1、,第三章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析,按購(gòu)買(mǎi)目的或用途不同，市場(chǎng)可分為消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)。,組織市場(chǎng)指以某種組織為購(gòu)買(mǎi)單位的購(gòu)買(mǎi)者所構(gòu)成的市場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)目的是為了生產(chǎn)、銷(xiāo)售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。 消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。也稱(chēng)為最終產(chǎn)品市場(chǎng)。 消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)品市場(chǎng),一、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)（與組織市場(chǎng)相比）,1.需求的多樣性：不同年齡、性別、興趣愛(ài)好、受教育程度、收入水平的消費(fèi)者往往有不同的需求 2.需求的層次性：從物質(zhì)需求到精神需求 3.需求的發(fā)展性：需求的內(nèi)容、構(gòu)成和總量都會(huì)不斷變化和發(fā)展 4.需求的可誘導(dǎo)性：這一特征為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供了巨大的運(yùn)作空間 5.

2、需求的相關(guān)性：消費(fèi)者的不同需求具有相互關(guān)聯(lián)、補(bǔ)充、替代的關(guān)系 6.需求的分散性：消費(fèi)者人數(shù)眾多，分布面廣 7.需求的周期性：常年消費(fèi)品與季節(jié)性商品,滿足個(gè)人和家庭生活需要的產(chǎn)品和服務(wù)，即消費(fèi)品。 （1）依據(jù)人們購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)的習(xí)慣分類(lèi)，可分為：便利品、選購(gòu)品、特殊品和未尋求品。 （2）依據(jù)產(chǎn)品的有形與否分類(lèi)，可分為：有形產(chǎn)品和服務(wù)。 （3）依據(jù)產(chǎn)品的耐用性分類(lèi)，可分為：耐用品和非耐用品。,二、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象,三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式,6W1H,Who 誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng),What 購(gòu)買(mǎi)什么,Why 為何購(gòu)買(mǎi),Who 誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi),When 何時(shí)購(gòu)買(mǎi),Where 何地購(gòu)買(mǎi),How 如何購(gòu)買(mǎi),購(gòu)買(mǎi)行為的“刺激反

3、應(yīng)”模式,四、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素,文化：一定社會(huì)經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)獲得的、用以指導(dǎo)人們行為的信念、價(jià)值觀和習(xí)慣的總和。 文化是決定人類(lèi)欲望和行為的基本要素。文化的差異引起消費(fèi)行為的差異。 亞文化：指某一局部的文化現(xiàn)象。主要有民族、宗教、種族和地理亞文化群 社會(huì)階層：一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體。,（一）文化因素,美國(guó)7種主要社會(huì)階層的特征,上上層（不到1）：上上層繼承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達(dá)官貴人。他們捐巨款給慈善事業(yè)，舉行初次參加社交活動(dòng)的舞會(huì)，擁有一個(gè)以上的宅第，送孩子就讀于最好的學(xué)校。這些人是珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要市場(chǎng)。他們的采購(gòu)和穿著常較保守，不喜歡炫耀自己，這一階層

4、人數(shù)很少，當(dāng)其消費(fèi)決策向下擴(kuò)散時(shí)，往往作為其他階層的參考群體，并作為他們模仿的榜樣。 上下層（2左右）：上下層的人由于他們?cè)诼殬I(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡，因而擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn)，他們常常來(lái)自中產(chǎn)階級(jí)，對(duì)社會(huì)活動(dòng)和公共事業(yè)頗為積極，喜歡為自己的孩子采購(gòu)一些與其地位相稱(chēng)的產(chǎn)品，諸如昂貴的住宅、學(xué)校、游艇、游泳池和汽車(chē)等。他們中有些是暴發(fā)戶，他們擺闊揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)形式是為了給低于他們這個(gè)階層的人錙上印象，這一階層的人的志向在于被接納人上上層，但情況是，其子女達(dá)到的可能性比他們本人來(lái)得大。,美國(guó)7種主要社會(huì)階層的特征,中上層（占12）：這一階層既無(wú)高貴的家庭出身，又無(wú)多少財(cái)產(chǎn)，他們關(guān)心的是“職業(yè)前途”，已獲

5、得了像自由職業(yè)者、獨(dú)立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位，他們注重教育，希望其子女成為自由職業(yè)者或是管理技術(shù)方面的人員，以免落入比自己低的階層。這個(gè)階層的人善于構(gòu)思和接觸“高級(jí)文化”，參加各種社會(huì)組織，有高度的公德心。他們是優(yōu)良住宅、衣服、家具和家用器具的最適宜的市場(chǎng)，同時(shí)，他們也追求家庭布置，以招待朋友和同事。 中間層（32）：中間層是中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人，他們居住在“城市中較好的一側(cè)”，并且力圖“干一些與身份相符的事”。他們通常購(gòu)買(mǎi)“趕潮流”的產(chǎn)品。25的人擁有進(jìn)口汽車(chē)，其中大部分重看時(shí)尚，追求“一種良好品牌”，其理想居住條件是“在城市中較好一側(cè)”，有個(gè)“好領(lǐng)居”的“一所好住宅”，還要有“好的

6、學(xué)?！?。中間層認(rèn)為必要為他們的子女在“值得的見(jiàn)識(shí)”方面花較多的錢(qián)，要求他們的子女接受大學(xué)教育。,美國(guó)7種主要社會(huì)階層的特征,勞動(dòng)階層（38）：勞動(dòng)階層包括中等收入的藍(lán)領(lǐng)人和那些過(guò)著“勞動(dòng)階層生活方式”的人，而不論他們的收入多高、學(xué)校背景及職業(yè)怎樣。勞動(dòng)階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟(jì)上和道義上的援助，依靠他們介紹就業(yè)機(jī)會(huì)，購(gòu)物聽(tīng)從他們的忠告，困難時(shí)期依靠他們的幫助。度假對(duì)于勞動(dòng)階層來(lái)說(shuō)，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖邊去，或常去不到兩小時(shí)遠(yuǎn)的地方。勞動(dòng)階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習(xí)慣，他們偏好的汽車(chē)包括標(biāo)準(zhǔn)型號(hào)或較大型號(hào)的汽車(chē)，對(duì)國(guó)內(nèi)外的小型汽車(chē)產(chǎn)不問(wèn)津。 下上層（9）：下上層的工作與

7、財(cái)富無(wú)緣，雖然他們的生活水剛好在貧困線之上，他們無(wú)時(shí)不在追求較高的階層，卻干著那些無(wú)技能的勞動(dòng)，工資低得可憐。下上層往往缺少教育，雖然他們幾乎落到貧困線上，但他們千方百計(jì)“表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象”，并“努力保持清潔”。 下下層（7）：下下層與財(cái)富不沾邊，一看就知道貧窮不堪，常常失業(yè)或干“最骯臟的工作”，他們對(duì)尋找工作不感興趣，長(zhǎng)期依靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì)。他們的住宅、衣著、財(cái)物是“臟的”、“不協(xié)調(diào)的”和“破的”。,表3-1 中國(guó)各社會(huì)階層的劃分,（二）社會(huì)因素,1、相關(guān)群體 相關(guān)群體（Reference Groups）指一個(gè)人在認(rèn)知、情感的形成過(guò)程和行為的實(shí)施過(guò)程中用來(lái)作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個(gè)人或某

8、些人的集合。 家庭、同事、同學(xué)、朋友 明星、英雄 意見(jiàn)領(lǐng)袖,相關(guān)群體的分類(lèi),相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響：,一是示范性，即相關(guān)群體為消費(fèi)者展示了新的消費(fèi)行為和生活方式； 二是仿效性，即相關(guān)群體影響著個(gè)人的自我觀念和態(tài)度，相關(guān)群體的購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)引起人們的仿效欲望，產(chǎn)生仿效行為，從而導(dǎo)致人們產(chǎn)生新的購(gòu)買(mǎi)行為； 三是一致性，即相關(guān)群體能產(chǎn)生一種令人遵從的壓力，影響人們選擇與其一致的產(chǎn)品和與其偏好相同的品牌，促使消費(fèi)者個(gè)人的行為趨于與相關(guān)群體一致。 在溫州，穿皮鞋被稱(chēng)為“老土”，,相關(guān)群體概念在營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用,（1）名人效應(yīng)-影視明星、歌星、體育明星 （2）專(zhuān)家效應(yīng)（權(quán)威效應(yīng)）-醫(yī)生、律師、營(yíng)養(yǎng)學(xué)家 （3）

9、“普通人”效應(yīng) -雕牌、大寶、兒童用品 （4）經(jīng)理型代言人 （成功人士）-王石,3、家庭,家庭權(quán)威中心： -各自做主型 -丈夫支配型 -妻子支配型 -共同支配型 家庭規(guī)模：小型化趨勢(shì) 家庭生命周期：,家庭生命周期7個(gè)階段： 未婚期年輕單身 新婚期年輕夫妻，沒(méi)有孩子 滿巢期一年輕夫妻，有6歲以下的幼兒 滿巢期二年輕夫妻，有6歲以上兒童 滿巢期三中年夫妻，有已能獨(dú)立的子女 空巢期身邊沒(méi)有孩子的老夫妻 孤獨(dú)期單身老人獨(dú)居,4、角色和地位,角色（Role）是周?chē)娜藢?duì)一個(gè)人的要求或一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合應(yīng)起的作用。 消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變

10、成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。,（三）個(gè)人因素,1、年齡與性別 2、職業(yè)與教育 3、生活方式 4、個(gè)性與自我觀念,案例廣州女人大膽消費(fèi)沒(méi)商量,假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢(qián)，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來(lái)，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒(méi)想就把一百塊迅速消費(fèi)掉，然后就向北京女人和上海女人借 廣州女人給我的印象就是非常實(shí)惠，崇尚及時(shí)享樂(lè)，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時(shí)間去玩樂(lè)，大手筆地花錢(qián)，有多少花多少而不考慮儲(chǔ)蓄起來(lái)未雨綢繆以備不時(shí)之需，所以，廣州女人的銀行存折

11、里通?？湛杖缫?。,（四）心理因素,感覺(jué)、知覺(jué) 個(gè)性 需要與動(dòng)機(jī) 學(xué)習(xí) 信念與態(tài)度,1、需要與動(dòng)機(jī)（Motive）,需 要,動(dòng)機(jī),行為,根本原因,直接原因,誘因,（四）心理因素,動(dòng)機(jī)理論,馬斯洛的需要層次論 弗洛依德的精神分析論 赫茨伯格的雙因素理論 ,Hangzhou Dianzi university,馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論,安全需要,生存需要,社會(huì)需要,自尊需要,自我實(shí)現(xiàn),消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)一般分為三種類(lèi)型：感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)與惠顧動(dòng)機(jī),2、知覺(jué),知覺(jué)指人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物各個(gè)部分和屬性的整體的反映。 知覺(jué)的整體性：刺激本身是零散的，而由此產(chǎn)生的知覺(jué)卻是整體的。 知覺(jué)的選擇性：對(duì)外來(lái)刺激

12、有選擇地反映或組織。 1. 選擇性注意； 2. 選擇性扭曲； 3. 選擇性保留。,選擇性注意,人們?cè)谌粘Ｉ钪忻鎸?duì)眾多刺激。 調(diào)研結(jié)果表明： 人們會(huì)更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。 人們會(huì)更多地注意他們期待的刺激物。 人們會(huì)更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物。,僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到1，500個(gè)以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個(gè)廣告。,選擇性扭曲,即使是消費(fèi)者注意的刺激物，也并不一定會(huì)與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合。 對(duì)于選擇性的扭曲，營(yíng)銷(xiāo)人員無(wú)能為力。,選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。,選擇性保留,人們會(huì)忘記他們所知道的許

13、多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。,選擇性保留解釋了為什么營(yíng)銷(xiāo)人員在傳遞信息給目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。,3、學(xué)習(xí),學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。,4、態(tài)度,態(tài)度是人們對(duì)某一事物的全面而穩(wěn)定的評(píng)價(jià)。 其基本特征是持久性和廣泛性。 態(tài)度影響人們的購(gòu)買(mǎi)行為。 態(tài)度的三種成分：,態(tài)度的三種成分：,認(rèn)知成分：知不知道 情感成分：喜不喜歡 行為成分：購(gòu)買(mǎi)意向,喜歡吃雞蛋,上海貨,海爾品牌,五、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程,發(fā)起者 影響者 決定者 購(gòu)買(mǎi)者 使用者,（一）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者,兒子要買(mǎi)書(shū)包 發(fā)起者 兒子 影響者 同學(xué) 決定者 媽媽 購(gòu)買(mǎi)者

14、爸爸 使用者 兒子,（二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型,復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為：幫助消費(fèi)者簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為：使消費(fèi)者相信購(gòu)買(mǎi)是正確的，并提供完善的售后服務(wù) 習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為：各種促銷(xiāo) 尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為：改變產(chǎn)品式樣，占據(jù)有利貨架位置 。,購(gòu)買(mǎi)者的介入程度,品牌差異程度,（三）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的主要步驟,認(rèn)識(shí) 需要,收集 信息,備選產(chǎn)品評(píng)估,購(gòu)買(mǎi) 決策,購(gòu)后 行為,他人態(tài)度,意外因素,認(rèn)識(shí)需求是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的起點(diǎn)。 需求的產(chǎn)生既可以是內(nèi)在的，也可以是外部刺激誘發(fā)的。 對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)：一是要注意那些有潛在需求的目標(biāo)顧客；二是合理安排誘因。,（1）認(rèn)識(shí)需求,消費(fèi)者信息的來(lái)源主要有四個(gè)方面：

15、個(gè)人來(lái)源。從家庭、親友、鄰居、同事等個(gè)人交往中獲得信息。 商業(yè)來(lái)源。這是消費(fèi)者獲取信息的主要來(lái)源，其中包括廣告、推銷(xiāo)人員的介紹、商品包裝 、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)等提供的信息。這一信息源是企業(yè)可以控制的。 公共來(lái)源。消費(fèi)者從電視、廣播、報(bào)刊雜志等大眾傳播媒體所獲得的信息。 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。消費(fèi)者從自己親自接觸、使用商品的過(guò)程中得到的信息。,（2）收集信息,消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品的評(píng)價(jià)主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行： 1）產(chǎn)品屬性及權(quán)重。 -照相機(jī)：照片清晰度、容量、體積大小、價(jià)格 -牙膏：潔齒、防治牙病、香型 2）品牌信念： 3）效用要求：某品牌每一屬性的性能,（3）方案評(píng)價(jià),-產(chǎn)品種類(lèi)決策 -產(chǎn)品屬性決策 -品牌決策 -時(shí)

16、間決策 -經(jīng)銷(xiāo)商決策 -數(shù)量決策 -付款方式?jīng)Q策,他人的態(tài)度 意外因素,影響因素：,（4）購(gòu)買(mǎi)決策,與傳統(tǒng)觀念相比，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的重要特征之一在于對(duì)消費(fèi)者購(gòu)后行為的研究。,滿 意,不滿意,信賴(lài)，重復(fù)購(gòu)買(mǎi),向別人推薦,抱怨、投訴、索賠,不再購(gòu)買(mǎi),勸阻他人購(gòu)買(mǎi),向大眾媒體或消協(xié)投訴,（5）購(gòu)后行為,他山之石顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法1,投訴和建議制度 以顧客為中心的組織為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同的表格，請(qǐng)客人訴說(shuō)他們的喜憂。有些顧客導(dǎo)向的公司，開(kāi)設(shè)了800免費(fèi)電話熱線，增加了網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙向溝通。 顧客滿意調(diào)查 研究表明，顧客每四次購(gòu)買(mǎi)中會(huì)有一次不滿意，而只有不足5

17、%的不滿意的顧客抱怨。大多數(shù)顧客會(huì)少買(mǎi)或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。所以，公司不能以抱怨水平來(lái)衡量顧客滿意度。敏感的公司通過(guò)定期調(diào)查，直接測(cè)定顧客滿意狀況。,他山之石顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法2,佯裝購(gòu)物者 公司可以雇一些人，裝扮成潛在顧客，報(bào)告潛在購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)本公司及其競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點(diǎn)。這些佯裝購(gòu)物者甚至可以故意提出一些問(wèn)題，以測(cè)試公司的銷(xiāo)售人員能否適當(dāng)處理。 分析流失的顧客 對(duì)于那些已停止購(gòu)買(mǎi)或轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商的顧客，公司應(yīng)該與他們接觸，以了解發(fā)生這種情況的原因。 資料來(lái)源：菲利普科特勒著營(yíng)銷(xiāo)管理（新千年版） 第47頁(yè)北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。,案例 大寶是北京三露廠生產(chǎn)的護(hù)

18、膚品，在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，大寶不僅沒(méi)有被擊垮，而且逐漸發(fā)展成為國(guó)產(chǎn)名牌。在日益增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷(xiāo)售對(duì)象。既然是面向工薪階層，銷(xiāo)售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費(fèi)習(xí)慣相吻合。一般說(shuō)，工薪階層的收入不高，很少選擇價(jià)格較高的化妝品，而他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。因此，大寶在注重質(zhì)量的同時(shí)，堅(jiān)持按普通工薪階層能接受的價(jià)格定價(jià)。其主要產(chǎn)品“大寶SOD蜜”市場(chǎng)零售價(jià)不超過(guò)10元，日霜和晚霜也不過(guò)是20元。價(jià)格同市場(chǎng)上的同類(lèi)化妝品相比占據(jù)了很大的優(yōu)勢(shì)，本身的質(zhì)量也不錯(cuò)，再加上人們對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的信任，大寶很快爭(zhēng)得了顧客。許多顧客不但自己使用，

19、也帶動(dòng)家庭其他成員使用大寶產(chǎn)品。大寶還了解到，使用大寶護(hù)膚品的消費(fèi)者年齡在35歲以上者居多，這一類(lèi)消費(fèi)者群體性格成熟，接受一種產(chǎn)品后一般很少更換。這種群體向別人推薦時(shí)，又具有可信度，而化妝品的口碑好壞對(duì)銷(xiāo)售起著重要作用。大寶正是靠著群眾路線獲得了市場(chǎng)。,討論問(wèn)題 1.大寶化妝品成功的主要原因是什么？ 2.結(jié)合本案例談?wù)勂髽I(yè)應(yīng)如何根據(jù)顧客消費(fèi)心理從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)？,練習(xí),1消費(fèi)者市場(chǎng)也稱(chēng)為（ ）市場(chǎng)。 A顧客 B商品 C最終產(chǎn)品 D中間產(chǎn)品 2消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)來(lái)源于（ ） A環(huán)境 B需要 C. 動(dòng)機(jī) D. 認(rèn)識(shí) 3. 制約顧客購(gòu)買(mǎi)行為的最基本因素是（ ） A. 文化因素 B. 經(jīng)濟(jì)因素 C. 個(gè)人因素 D. 社會(huì)因素 4