白酒新產品推廣方案共3篇白酒新產品推廣方案方案說明“漢懷酒”新品上市推廣方案，著重從三個方面著手，架構全方位立體化的推廣方式，“品牌推廣”著力塑造“漢懷酒”獨特清晰的產品及市場定位，清晰宣傳推廣的方向；“宣傳推廣”將針對新產品上市招商及產品宣傳的角度出發(fā)，選擇適合的媒體平臺達到最佳的宣傳效果；“營銷推廣”將圍繞市場化的運作，將解決新品上市代理商、經銷商的合作積極性、產品市場快速進入，產品加快動銷三個主要問題。一、品牌推廣1、品牌推廣宣傳語（1）、品牌推廣宣傳語（一）品牌推廣宣傳語詮釋選取“漢懷酒”中“漢懷”兩字為出發(fā)點作為“漢懷酒”新品上市品牌推廣語的構成基礎，“大漢之子”泛指中華民族千千萬萬的人民，同時又隱含“漢朝”之意，漢朝作為中國歷史上重要的大盛世，在中國歷史上的地位顯赫，引用此意更加彰顯一種放眼四方皆我之地的豪邁。“當懷天下”代表著一種人生的追求和生活的境界，“天下”之意可以是為國奉獻英勇無畏的氣勢，為國為家敢于擔當的責任，不求名利樂于助人的愛心，為事業(yè)勤奮努力胸懷大志的魄力，睿智穩(wěn)健冷靜理性的人格。“當懷天下”追求的是一種人生的格局?！按鬂h之子、當懷天下”以此彰顯“漢懷酒”的境界，醇厚純正、意味悠長、清澈通透。（2）、品牌推廣宣傳語（二）品牌推廣宣傳語詮釋本廣告宣傳語同樣選取“漢懷酒”中“漢懷”兩字為出發(fā)點作為“漢懷酒”新品上市品牌推廣語的構成基礎，“男子漢”這一稱謂，來源于西漢時期。西漢時期，北方的匈奴族不斷侵擾我國的邊境。到了漢武帝時期，國力不斷強盛，在抗擊匈奴的戰(zhàn)斗中，西漢的士兵們都非常勇敢，所以漢朝的士兵被匈奴稱作“漢兒”或“好漢”。作為與“女子”相對的另一個詞，“男子”早已出現，隨著“好漢”的出現，人們漸漸地把“男子”和“好漢”聯(lián)系起來，組成“男子漢”一詞，作為對男性的一種稱呼，具用褒義色彩?！爱攽烟煜隆贝碇环N人生的追求和生活的境界，“天下”之意可以是為國奉獻英勇無畏的氣勢，為國1為家敢于擔當的責任，不求名利樂于助人的愛心，為事業(yè)勤奮努力胸懷大志的魄力，睿智穩(wěn)健冷靜理性的人格?！爱攽烟煜隆弊非蟮氖且环N人生的格局?！澳凶訚h、當懷天下”依此顯示“漢懷酒”的文化品格，彰顯的是“漢懷酒”的酒體醇厚純正、品味幽雅、耐人尋味、含蓄包容。2、產品名稱（1）、漢懷開國典藏1949（2）、漢懷世紀珍藏1979（3）、漢懷盛世窖藏20003、平面廣告創(chuàng)意（1）平面廣告創(chuàng)意示意圖2（2）、平面廣告創(chuàng)意詮釋本平面廣告創(chuàng)意的出發(fā)點以產品特點、產品文化內涵為主體，兼顧招商宣傳為輔。旨在圍繞“男子漢、當懷天下”的文化品格著重塑造一種大氣、胸懷天下的氣勢。中間人物示意圖中簡單代替，實際設計過程中，需要放置四到五個人物，依此為征戰(zhàn)沙場英勇無畏（古代人物）、身居陋室胸懷天下（古代人物）、身處商場睿智穩(wěn)?。ìF代人物）的男子漢氣概的形象塑造。4、電視廣告創(chuàng)意（15廣告）文案（1）、場景一畫面戰(zhàn)爭的場景轉換為面對對手無畏的場景。解說男子漢當胸懷無畏（2）、場景二畫面身處茅草陋室畫面轉換為立足高山遠瞻心系天下的場景。解說男子漢當胸懷大志（3）、場景三3畫面現代化會議室大型簽約場景轉換為成功人士的場景。解說男子漢當睿智穩(wěn)?。?）、場景四畫面漢懷酒的產品展示，背景須為遼闊大氣的場景。解說男子漢是漢懷酒（5）、場景五畫面顯示產品的特點。解說幽雅細致、酒體醇厚、窖藏古釀、清澈通透、回味悠長（6）、場景六畫面企業(yè)宣傳語、產品及企業(yè)標示解說胸懷天下事、眾生皆好漢。男子漢當懷天下，窖藏醬香古釀茅臺鎮(zhèn)漢懷酒5、電臺廣告創(chuàng)意（15/30廣告）文案我，是男子漢4男子漢是一種情懷是一種人生的信仰懷揣氣壯山河、把酒天下豪壯之志，堅忍不拔、此志不渝內斂之勢。男子漢是漢懷酒幽雅細致、酒體醇厚、窖藏古釀、清澈通透、回味悠長。胸懷天下事、眾生皆好漢男子漢當懷天下窖藏醬香古釀茅臺鎮(zhèn)漢懷酒業(yè)傾情奉獻30年、15年、10年窖藏古釀醬香型漢懷酒全國招商電話4004004000二、宣傳推廣1、招商宣傳推廣招商宣傳手冊示意圖（封面1P、封底1P）如需提供招商手冊文案，可以免費幫助撰寫、修改服務。2、市場宣傳推廣三、營銷推廣1、招商推廣（1）、招商方式優(yōu)先省級代理商的洽談，同時為刺激渠道的快速架構，省級代理商享受地市級代理商銷售業(yè)績返利，地級市代理商享受縣級代理商銷售業(yè)績返利。代理商招商采取前期電話溝通并郵寄產品樣品、招商手冊，根據合作意向程度選擇見面洽談，節(jié)約市場費用和人力成本。新產品快速推廣之際，做好代理商的資格審查工作，切忌為最大化的拓寬市場，盲目選擇代理商的合作。（2）、招商支持利益分配采取代理價格供貨及銷售任務完成返利相結合，刺激招商合作的快速達成、產品的市場快速進入和提高銷售積極性。采取鋪貨形式，幫助代理商快速拓寬市場，同時建立經銷商授信額度體系，確保公司鋪貨貨款安全。鋪貨采取實物加（空）產品包裝盒的形式實現，依次在保證柜面產品陳列面的前提下，減少代理商的資金壓力和公司的供貨資金壓力。公司對于合作代理商提供宣傳品支持、廣告宣傳支持、促銷支持，特定區(qū)域廣告宣傳支持視銷售情況而定。省級代理商配備12名公司業(yè)務人員協(xié)助代理商業(yè)務人員開拓市場和市場活動開展。2、市場推廣（1）、酒店渠道買斷酒店菜譜廣告權。酒店選擇高端酒店和公務消費酒店為主，具體操作由代理商選擇，并簽署合作協(xié)議，費用由公司承擔一年，后期費用由代理商承擔70公司承擔30，代理商完成公司年度銷售任務費用由公司全部承擔。酒店餐巾紙印制廣告免費供給酒店。由公司出資印制一批帶“漢懷酒”廣告的餐巾紙，選擇高端酒店和公務消費酒店洽談免費投放，投放過程中特別實力酒店可選擇支付費用進場的形式實現。印制廣告以產品特點及產品文化品格宣傳為主。優(yōu)先合作酒店（當地中高端酒店及公務消費背景酒店），代理商業(yè)務人員每簽訂一家酒店可以享受公司提供的額外獎勵，費用由公司支出（100元左右），具體以簽署合作協(xié)議為準。合作酒店陳列面建議2個陳列面，樹立產品的形象。特制一批小包裝贈飲，可以用于酒店促銷“買一送一”活動、酒店中高檔消費群的免費贈飲品嘗。免費贈飲選擇已合作酒店實施。期間“漢懷酒”作為此期間酒店主推產品。已合作酒店，做好大堂經理的工作，本酒店每消費一瓶酒，可以享受一定提成，依照大堂經理的職務之便，促進酒店服務員的產品推薦力度，一定將產品激勵銷售落到市場最前沿，以快速打開市場格局，讓更多的消費者認知產品、認可產品。（2）、禮品店、（煙酒）專營店渠道針對有實力、有公務消費背景客戶，優(yōu)先合作，并根據其經營實力，在享受產品銷售利差的同時，可以提供產品陳列費和銷售返利（銷售一瓶返還XXX元），確?！皾h懷酒”的銷售陳列和銷售促進，并將“漢懷酒”作為店內“首推”。經銷商個人名片由公司免費印制贈予，名片須出現公司相關信息。（3）商超渠道商場酒水專柜優(yōu)先合作、重點醒目陳列，以起到較好的宣傳效果和價格標桿作用。3、促銷活動（1）、酒店渠道酒店店內消費滿一定額度，推廣期內可以享受消費增送代金券優(yōu)惠（為保證產品的品牌形象促銷活動不建議采取折扣或降價的形式開展），代金券費用由代理商、公司五五承擔，具體以銷售產品數量為最終核算標準。喝一瓶送一瓶活動（贈送的為小包裝贈飲）。2樓回目錄古銘白酒新品上市推廣方案白酒新產品推廣方案|20161223851一、中國高端白酒的市場分析（一）高檔白酒品牌市場格局的宏觀分析近年來，全國大的名酒廠家均在推出自己的高檔品牌，高檔白酒市場原有的五糧液、茅臺兩大品牌控制天下的格局已被打破，以水井坊、百年老店、國窖為代表的一批新品牌已經在不斷地割據著目標市場內的勢力范圍，而且所形成的新格局也不斷的有新的品牌成員加入進來，像沱牌推出的舍得、瀘州老窖的大成明窖精品系列，劍南春的金劍南、銀劍南系列，西鳳的天長地久系列，全興水井坊公司推出了天號陳高檔白酒。從西風和瀘州老窖一系系列的戰(zhàn)略動作上判斷，作為四大名酒的成員，已有意在尋回自己昔日的坐標和品牌價值的真實體現。通過近幾年白酒高端市場的運行態(tài)勢，高檔白酒市場的競爭格局可以粗略的分成四大陣營五糧液、茅臺兩大主品牌處在第一陣營；以水井坊、百年老店、國窖1573等為代表的強勢品牌處在第二陣營；以舍得、西鳳天長地久、大成明窖精品系列為代表的次強勢品牌處于第三陣營；第四陣營是屬于雜牌軍的弱勢品牌的勢力范圍。當然，這種競爭的格局永遠都是處于一種動態(tài)變化的狀態(tài)中，舊的格局隨時會有被新的格局所替代的可能，（二）機會分析從白酒行業(yè)產銷量增速、收入和利潤等各項數據來看，白酒行業(yè)繼續(xù)保持了快速增長的態(tài)勢。中國高端白酒占據了整體白酒市場份額15。隨著消費者消費能力愈發(fā)增強，消費健康意識越來越濃，對白酒消費高附加值有了更高的期望。高端白酒的市場份額在逐年增長。目前高端價位的品牌只是某些區(qū)域性市場取得成功，像水井坊除廣州外，其他區(qū)域市場操作并不成功，而且竄貨現象十分嚴重；目前像五糧液、茅臺這些品牌，其營銷運作的模式十分粗放，對區(qū)域保護、網絡管理、終端運作的概念也較為淡化，這使得我們推高端品牌在市場份額、整合運作留下了巨大的契機。我們在合理的定價后，加上規(guī)范的營銷管理，重視戰(zhàn)略、戰(zhàn)術的運用和終端的深度運作，一定會保證品牌市場的成功。（三）威脅分析1八大名酒如果沒有新的品牌及新的營銷模式去運作市場，一定會被各區(qū)域品牌紛紛瓜分各自所在的區(qū)域市場。中高檔層次的白酒產品，競爭更為激烈。想靠原來的營銷模式，依賴原有的品牌知名度，去實現企業(yè)的利潤的增長，已經很難了，自小糊涂仙在全國引發(fā)終端之戰(zhàn)以來，許多名酒系列被區(qū)域性某些品牌終端之戰(zhàn)擠得只在某些渠道。三、產品的定位1、基本定位酒的品牌名稱為“古銘”，酒香型為清香型。2、文化定位“古銘”的文化定位為銘。清香型白酒的特點是清香純正，醇甘柔和，諸味協(xié)調，余味凈爽。在現代的社會，成功人士在事業(yè)有成以后更加追求自己文化的修養(yǎng)，所以中國傳統(tǒng)特色的銘文化必將受到青睞3、價格定位價格定為388元/瓶的中高檔酒，既不過高，亦不過低。其一，茅臺、五糧液、瀘州老窖等行業(yè)巨頭已經跨入或正在跨入千元市場行列，其優(yōu)勢地位不言而喻，而古銘作為新興白酒品牌要想進入超高端千元價位市場，難度可想而知。其二，古銘酒定位為中高端白酒，若低于300，其自身的價值也必將受到質疑。4、消費市場定位政務、商務用酒。目前，中國高端酒水政務消費約占到46、商務消費約占到35、個人消費僅占到19。四、產品的品牌推廣1、樹立品牌，提高知名度，讓群眾覺得檔次高，是消費者身份的象征消費者為什么要喝高檔酒我們首先要了解此類消費者的消費動機。無論是送禮還是宴請，或者公務消費，基本上都存在者面子心理。高檔白酒可以支撐起這方面的面子要求。在健康與口感要求上，高端白酒一般是高品質的象征，實際酒質也相對較高。購買高端白酒應該有相對應的品牌價值支撐，缺乏品牌力與美譽度的白酒自然很難被高端白酒消費人群認可，也難以在2高端白酒市場有所作為。2、包裝創(chuàng)新，美觀，要具有極高的鑒賞，收藏價值，以便開發(fā)高端酒的收藏市場。如今的高端市場的價格層次覆蓋已經很全面，在價格補位上找突破口已經很難；眾多白酒企業(yè)炒作年份酒、過度挖掘歷史，讓消費者對白酒歷史文化產生了質疑，即使擁有悠久釀造歷史的白酒企業(yè)，想以歷史概念切入高端白酒市場也絕非易事；白酒在國內本身賦予了傳統(tǒng)意義上的價值內涵和消費認知，創(chuàng)新概念在高端白酒市場運用則有點不倫不類。雙溝珍寶坊玩另類包裝與飲用概念，僅在少數市場占有一席之地，其它市場難有進展。高端白酒除了上述消費特征外，還有鑒賞、收藏、慶典、紀念等消費附加值體現，這就給了新進入者在彰顯這些功能上加以更多的營銷模式創(chuàng)新，能夠找到進入高端白酒新的銷售機會。目前，國內白酒的拍賣和收藏市場仍處于并無多少規(guī)則約束的階段。隨著國民經濟的進一步繁榮，社會精英階層對于具有中國文化特色的傳統(tǒng)白酒拍賣收藏將會進一步深刻地認識，中國白酒拍賣收藏市場也將進一步發(fā)展。至今，中國白酒拍賣收藏級產品理念及標準仍然是空白。而誰率先開發(fā)出這一標準并有效的實施推廣這一標準，誰注定將在未來的白酒市場中占據核心地位。3、了解消費者的年齡段，用長久的眼光看問題。關注年輕人，他們愿意嘗試新的事物，這為我們品牌創(chuàng)立帶來很大的優(yōu)勢。我們不斷追求創(chuàng)新才能得到消費者的人可與關注。新興消費人群，引導白酒消費變革。白酒消費人群主要集中在30歲55歲，30歲以下的消費者中經常飲用白酒的人群占的比率較低。而1980年后出生，年齡在21歲31歲的年輕消費者正在逐步成為消費市場的主力軍。他們表現出了更加不喜歡儲蓄，喜歡追求消費行為帶來的舒適便利與品牌個性。同時，他們生長的時代獲取信息的渠道更為廣闊，更顯獨立和個性化。而從1990年以后出生的人群，則表現出了更加獨立的個性。隨著時間的推移，這部分90后人群也將在10年之內升級為消費的主力。五、產品的市場推廣（一）包裝采用內層磨砂的玻璃制作，磨砂玻璃由于表面粗糙，使光線產生漫反射，透光而不透視，它可以使室內光線柔和而不刺目，顯示淡淡的白色。但是裝上酒以后，液體就能填充磨砂玻璃的不平之處，酒瓶就能變得透明。內層用磨砂玻璃還能增加酒的密封性，許多易揮發(fā)的化學試劑都裝在磨砂玻璃瓶里。內層除了磨砂玻璃還做一些平面玻璃的水墨畫，有酒的時候看不出來，酒喝完了就是淡白色的酒瓶上有透明的畫。外面的畫最好能和內層的畫配合，這樣肯定很漂亮。（二）廣告媒體策略確立鮮明而新穎的主題，具有針對性的傳達性墨色山水上善若水。形成各種媒體選擇及媒體組合的優(yōu)化運用，并使售點宣傳形成統(tǒng)一的風格。全方位強勢力媒體（報紙、廣播、電視、互聯(lián)網、戶外廣告、展示廣告等）“交叉互補”，形成輻射滲透、立體傳媒效應。以事實訴求為主，目的在于改變消費者觀念。與其它推廣策略形成有機的配合。諸如促銷活動可配合信息傳達性的媒體告知、終端固定媒體展示等；相關事件性活動可配合媒體軟性宣傳等一）針對不同城市擬訂不同的策劃白酒市場廣告方案。1）省會城市、沿海中等城市媒體眾多A、要結合當地接受媒體的習慣、目標消費者的喜好、文化層次等組合媒體。B、根據品牌文化定位，原則上不做大的戶外廣告和高頻電視廣告，應多放在終端企業(yè)的展示和報紙的軟文宣傳或部分與當地能直接面對消費者的雜志上。2）一般地級城市A、終端展示與電視、報紙、雜志有機的組合起來，間接與直接配搭執(zhí)行。B、重點放在終端，集中以促銷贈送禮品為主。C、直接在終端企業(yè)與其它行業(yè)產品或酒店相互配合，共同促銷。針對廣告版本的更新，在廣告播出策略上，按市場導入與產品訴求的方式漸進式投放。A）前三個月為“驚天動地”篇，以求擴大知名度，作網建。B）三個月后網建基本完成，則重點應面對消費者訴求產品的賣點，因此改投“超越品質，無限境界”品質篇廣告。二）媒體選擇與組合目前，我們的產品以形態(tài)為主，除面對消費者的雜志、地方政報外，電視媒體應選擇文化層次高、政府官員和先富起來的成功人士喜愛的欄目，并在其中插播15秒或30秒廣告，一條即可，時間可在21002300之間三）淡旺季的廣告投放策略我們的產品相對目標消費群而言、賞雜志刊物的比例相對，而看電視的人相對較多，因此淡季可以少量投放產品提醒類廣告。在旺季到來之前配合一些車站、商場燈箱較為理想，真正旺季時加大電視廣告頻率，直接引導消費。四）文化傳播的策略1、文化傳播主題要宣明，針對我們的古代詩歌作家主題。1）先講文化；2）講品質；3）講包裝；4）理念；5）概念；6）講創(chuàng)新；7）講與時俱進。2、地市級市場選擇地方黨報為主沿海城市可選黨報與財經類雜志、都市性報刊相結合；大城市可選知名雜志與都市生活、經濟信息相關的報紙相結合。3、傳播以每周13次為主（資金寬松可每周23次，資金少可每周1次）4、文化傳播一定要在網建工作完成后進行。初期可配合電視廣告，也可配合燈箱，特別是促銷期間和節(jié)假日向應配合活動來開展，將起到事半功倍的作用。（三）促銷策略整合促銷，互動促銷。將品牌促銷、服務促銷、文化促銷、效益促銷、宣傳促銷、活動促銷、人員促銷、禮品促銷進行有機地整合，形成全面性、多方位、一體化、互動性的促銷“網化”體系，點面覆涵、充分、完全地發(fā)揮多種促銷形式的優(yōu)勢效應，立體構架，強勢互補，全面促銷。1、贈送精美禮品做三到四種精美小禮品，按購買金額的不同分等級贈送不同的促銷禮品。禮品多是經久耐用的日用品，其中以廣告衫、雨傘、雨披、打火機、手表等較為廣泛。應該說這種方式達到了我們促銷目的，即實現了一定范圍內的廣告宣傳、消化社會庫存的目的，同時實現了擴大品牌知名度、鼓勵飲用品牌轉換的目的。當然，這種方式也有它的缺陷性，即沒有把商家想要的利益考慮在內，從而得不到商家（即零售商）的強有力支持，同時投入的費用也較大。2、以酒促酒的方式主要手段是購買一定金額的酒贈送其同樣品牌的酒，不同的價格贈送不同規(guī)格的同品牌酒。采用這種促銷方式需要有強大的品牌優(yōu)勢才能獲得成功，其最大好處是節(jié)省費用，加快社會庫存消化。應該說這種方式被大多數廠家所應用，我們主要是看中其節(jié)省費用這一優(yōu)點，同樣的它也存在著與上面一樣的局限性，即缺乏商家的大力支持。3、與超市商品捆綁式促銷方式具體操作方式是事先與商家協(xié)調，按消費者購買該商家的不同金額的商品贈送價格不等的白酒產品。這種方式使廠家的促銷目的與零售商的促銷目的在一定程度上得到了最大程度的結合，應用此種方式的企業(yè)大多是看中此點，即能夠得到商家的大力支持，同時消費者也比較青睞。此方式的缺點主要是促銷費用大、廣告宣傳不持久。4、有獎銷售方式該種有獎銷售方式就是事先定做或購買精美的禮品，印上白酒廠家的廣告語，然后發(fā)獎券給購買了本產品的消費者進行抽獎。這種方式最大的好處就是節(jié)省費用、能夠得到廣泛宣傳，同時也能消化社會庫存。雖然這樣做的好處很多，但卻帶來了消費者的疑慮和商家的冷淡。如果有第二家白酒廠家在此進行不同種（以上三種）活動的話，消費者一般選擇其他種方式（這種假設以品牌優(yōu)勢同等為條件）。（四）銷售模式1、經銷商的選擇選擇經銷商考慮以下因素其一、選擇終端網絡管理深入的終端經銷商。其二、選擇策劃能力強，執(zhí)行能力強，管理到位的經銷商。其三、選擇渠道扁平化，盡量減少中間環(huán)節(jié)。將經銷商的終端運作能力作為其考核的一個重要指標。另我們考慮將其禮品市場的銷售渠道直接做到酒店。2、終端維護實行一店一策，靈活隱蔽運作。對競品買斷促銷權的店采用暗促，變相促銷等方式。充分調動各類酒店老板、經理層、服務員推薦我們品牌的積極性。3、公關團購公關團購是解決營銷上“人脈驅動力、組織銷售力”的問題，是強化銷售和服務職能。在公關團購實施的同步要進行“品牌力的持續(xù)活化、產品力的持續(xù)優(yōu)化”，才能真正意義上打消消費者的消費心理障礙。白酒企業(yè)需要為公關團購建立配稱的運營系統(tǒng)，這種系統(tǒng)主要有三個層面的建設一是廠家建立公關部，工作上立足于社會公關事項，主要內容為“品牌塑造、品牌化品鑒會設計及推廣、主題化公關活動設計與執(zhí)行、公關省內頂級核心消費人群”。二是幫助經銷商建立公關團購運營體系，在地面推廣上與廠方的公關活動形成互動。三是在公關團購操作上進行細化，主要有四個方面一、對現有的常規(guī)性公關團購的應用進行深入剖析，以便形成一套實用性模板；二、通過對消費者進行分級和定向服務進一步驅動“核心消費意見領袖”的帶動作用；三、積極打造客戶粘度，保證品牌客戶圈的成型和擴大；四、將公關團購渠道全面化和管理細化，加大對團購分銷商的管理力度，鼓勵開展非核心類企業(yè)自采服務（直接越過流通終端）。3樓回目錄白酒新品上市鋪貨策劃策略白酒新產品推廣方案|201612232340鋪貨的意義重大它是打開新市場，占領市場的必須工作，是推廣新產品的重要工作，是有效抵御競品沖擊的有力武器，是鍛煉和培養(yǎng)業(yè)務人員的最好方式，是收集一線市場信息的重要途徑。那么怎樣才能做到有效鋪貨呢新品牌上市之前的五個方面的問題（品牌設計、信息梳理、主導策略的制訂和實施、品牌信息的傳播溝通、市場制高點）這五個方面是在上市之前所必須做的一些事物，但在新產品設計完之后就要面臨著市場的檢驗和洗禮。而產品的投放不是進行簡單的產品市場投放，主要是和營銷策劃人員、市場業(yè)務人員一起，重點研究新產品投放市場之前的策劃方案，內容大致包括如何將新產品投放到目標市場；如何進行新產品的鋪貨；如何消除消費者的顧慮，使其嘗試和接納新產品；新產品上市如何做到一舉成功給市場一個驚喜，現在我們就來分析下以上個方面的內容。一、如何將新產品投放到目標市場產品開發(fā)設計人員和市場策劃人員在新產品投放市場之前，應對市場進行戰(zhàn)略性的分析，合理地選定、細分目標市場，以達到合理有效投放的目的。選擇目標市場，企業(yè)明確市場的容量和競爭水平及競爭對手狀況，了解詳細的各項情況后選擇有利于本企業(yè)的發(fā)展、建立品牌和能以J較快的速度導入產品的市場，是企業(yè)在營銷活動中的一項重要策略。所謂目標市場就是通過市場細分后，企業(yè)準備以相應的產品和服務滿足其需要的一個或幾個子市場。選擇目標市場的目的是根據企業(yè)的人力資源和資金狀況，找到對本企業(yè)有吸引力，有利于發(fā)揮本企業(yè)現有的人、財、物優(yōu)勢的市場。選擇目標市場要有利于產品進入市場方法的確定。假設某企業(yè)選定某一目標市場，并確定其為最后攻占的目標區(qū)域，具體的進入方法就比較明確。首先，實行點的占據。因為企業(yè)不可能一開始就進入到目標區(qū)域的中心，只能在這一區(qū)域的附近選擇有利的陣地點，并在這個點上展開強有力的營銷活動。其次，在第一個點的營銷活動取得相當成功后，再在目標區(qū)域附近另選第二個點。在第二個點完成后，便可形成營銷網絡的線。再次，線形成后，再選一個第三點，此點應能與第一、第二點形成對目標區(qū)域的包圍圈，這樣營銷面積便告形成。在面積形成后，企業(yè)還要設立第四點，此點應放在目標區(qū)域的中心，這是一個非常重要的點，沒有這一點，目標區(qū)域還不能算進入，因為相對于競爭對手來說，你的企業(yè)活動只是外圍組織而已，核心市場沒有進入往往在步入目標市場的時候要出現這樣，那樣的問題，但只要執(zhí)行人員注意在選擇目標市場注意三個問題就可以基本掌握全局和主動性（1）把市場進行細分，確定目標消費群，只要在你的有效市場范圍內，決不能放棄自己的優(yōu)勢，去追逐所謂的“熱點”一定要作到產品特色化、品牌特色化營銷特色化；（2）對已確定的目標市場一定要進行精細地全方位了解和認知，市場結構、民族分布、民族消費習慣、目標市場的消費特征、終端網絡特點等指定相應的終端營銷策略，實施區(qū)域終端特色營銷方式。（3）細分后的目標市場的變化要有足夠的把握。二、如何進行有效的鋪貨企業(yè)為了使新產品能在競爭激烈的市場上脫穎而出，往往特別強調其產品的市場鋪貨率。在公司銷售人員受市場鋪貨、銷售指標和考核等因素的影響下，一時間以到處能看到自己的產品為榮，殊不知盲目的鋪貨會給企業(yè)造成很大的資金沉淀，壞賬和呆賬就會增加。因此，新產品的鋪貨一定要結合市場業(yè)務員、經銷商、產品、促銷和市場等情況綜合考慮。訓練有素的銷售人員是有效鋪貨的關鍵。有效的鋪貨應該由相當了解市場零售點和直銷點狀態(tài)的“熟手（銷售人員）”來進行?！笆焓帧钡囊笫怯幸欢ǖ氖袌鲞\作經驗，了解客戶的信用狀況、銷售情況、資金實力及來源、相關的管理人員及習性，甚至有沒有賴帳前科記錄等都要考慮。如果所在區(qū)域的市場業(yè)務人員為新手，在鋪貨前必須向熟悉該地區(qū)的批發(fā)商、直銷商或相關領域的企業(yè)同行銷售人員請教。市場銷售人員對把握不準的經銷商，可采用“少量多次”、“讓利現款”和簽訂“供貨合約”等方式進行鋪貨，切忌不要急于求成。細致的市場調查是進行有的放矢鋪貨的重要前提。，生意較好的直銷點或零售點進貨的條件都比較苛刻可先觀察其進貨的渠道，了解其分銷商供貨的原因。如果經銷商信譽有問題，占用其他企業(yè)資金較大，但進貨還很重要，可以其他企業(yè)的分銷商為載體進入，降低資金風險；相反，可考慮直接進入新的產品。銷售人員特別要警惕那些從頭到尾一點不對你的產品價格討價還價，但一點都不管新鋪貨貨款回籠問題的經銷商。有時，尋找多家代理商引進競爭意識，有意識地讓他們了解一些彼此相互競爭的內幕，多舉出鋪貨銷售成功的實例，以便給經銷商形成一種壓力和動力，這也是業(yè)務人員在鋪貨時常用的一種辦法，這樣可以變被動局面為主動控制。新產品進入市場初期，促銷將成為實現鋪貨的最直接手段。以白酒市場產品促銷和鋪貨的關系為例，可概括為以下四種階段1、開發(fā)新市場執(zhí)行要點配合廣告宣傳，實現品牌告知和產品出樣促銷方式新產品發(fā)布會，廠商聯(lián)誼會2、擴大新市場的分銷網絡（產品導入期）執(zhí)行要點迅速、準確地搶占新市場的經銷商資源，運用人力、物力和財力在渠道上實現推動促銷方式以一定的政策優(yōu)惠、返利和適當的促銷品，宣傳品和優(yōu)質的服務來吸引新客戶的加盟3、擴大重點市場的分銷網絡（產品強化期）執(zhí)行要點有計劃地開展階段性促銷活動，穩(wěn)固現有的網絡成員，加強其經營的信心；活躍品牌的表現，提高分銷能力，擠占競爭對手的分銷網點促銷方式節(jié)假日促銷，重大事件促銷以及反擊競爭品牌的促銷活動；把實惠給消費者4、鞏固重點分銷網絡，推出替代新產品（產品成熟期）執(zhí)行要點系統(tǒng)的分析各分銷商，判斷各能力和能持續(xù)發(fā)展的可能性。運用排除法進行整頓，鞏固剩余的重點分銷商，加強經營信心，提高分銷能力，擴大分銷網絡。推出新產品。促銷方式廠商聯(lián)誼會、新品展示會。鋪貨前的準備工作1、選好該市場鋪貨的產品。了解當地的消費習慣，如口味、規(guī)格、購買力；競品在該市場的狀況價格、促銷、經銷商實力、鋪貨率；了解本企業(yè)的產品資源。2、設定鋪貨產品的通路價格需要遵循的幾個原則參考競品通路價格；與競品同樣的規(guī)格、定位的產品,競品出價25元,那么在定價時就可以出價設定在245元到25元之間,如果價格高于25元,二批就會難以接受，但是價格過低,比如23元,那么就會給二批造成該產品與競品定位不一樣的錯覺,這樣就會導致二批低價進低價出貨,最終使企業(yè)利潤受到損失根據企業(yè)對該產品的使命設定通路價格，如果企業(yè)把某產品作為犧牲性的產品，那么通路價格設定時就讓經銷商微利或無利甚至少量虧損；如果企業(yè)把某產品作為長線利潤產品，那么在制定通路價格時就要給經銷商留夠適當的利潤空間；和經銷商協(xié)商溝通，這是確保經銷商鋪貨支持和配合的重要工作。筆者發(fā)現有些企業(yè)的業(yè)務人員在制定產品通路價格時，擅自作主，結果導致和經銷商關系緊張甚至出現經銷商投訴的不利局面；在設定通路價格時，一定要注意盡量走上線，盡可能的多給經銷商預留競爭空間，以應對市場將來出現的不利局面。因為一般來講隨著產品逐步進入成長期和成熟期，經銷商的單件利潤會出現下降趨勢，同時在遭遇競品沖擊時，可以說服經銷商拿出適當的利潤來作為費用支持。如果一開始給經銷商過低的利潤空間，隨著經銷商單件利潤的降低，一旦遭遇市場危機時，經銷商不僅不會拿出費用作為支持，反而會放棄經營該產品。這是有著深刻教訓的，千萬不要在產品上市時抱著為了所謂的“讓通路價格低以取得更多競爭優(yōu)勢”的想法，實際上這是飲鴆止渴，因為價格是“降低容易而提升難”。參考鄰近市場的通路價格，不可懸殊太多，避免給以后的市場竄貨留下隱患3、設定鋪貨產品的促銷政策需要遵循的幾個原則根據市場需要舉行相應的促銷活動；我們在做促銷活動前,要與經銷商二批商和零售商充分溝通,看他們需