牛奶營(yíng)銷(xiāo)策劃方案篇一伊利牛奶營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)2第一章伊利牛奶營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)策劃人周恬組員陳雄、鐘杰、蘭思伊、姚俊楠、朱艷指導(dǎo)老師袁華時(shí)間2013年4月前言隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食規(guī)律也發(fā)生了改變。牛奶已經(jīng)成為人們生活中必不可少的食物組成部分了，提起牛奶很多人都會(huì)想到伊利這個(gè)品牌，伊利牛奶在中國(guó)幾乎成了家喻戶(hù)曉的，我們通過(guò)對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的綜合調(diào)查分析，以提高伊利純牛奶的市場(chǎng)占有率為主要目的進(jìn)行一次對(duì)伊利牛奶的營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)，主要針對(duì)人群為在讀的廣大師生。隨著人們經(jīng)濟(jì)水平的提高和自身健康與生活質(zhì)量的提高，牛奶成為了人們不可缺少甚至是最為重要的營(yíng)養(yǎng)食品之一，市場(chǎng)上的牛奶有很多品牌，如蒙牛、伊利、海河、雀巢、光明等品牌。在為伊利銷(xiāo)售的前期我們做了大量有關(guān)資料的收集、市場(chǎng)調(diào)查、數(shù)據(jù)分析的工作，對(duì)目前株洲大學(xué)市場(chǎng)狀況、市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)者的心里與需求進(jìn)行了分析。本次策劃由6個(gè)人完成，前期工作中對(duì)小組每個(gè)人分別安排了不同的工作，相繼完成了市場(chǎng)調(diào)查以及資料匯總等工作。在相應(yīng)的工作計(jì)劃中，小組成員及時(shí)有效的完成了自己的工作，相信這份策劃能夠有效的促進(jìn)伊利牛奶的銷(xiāo)售的工作。目錄一、伊利牛奶促銷(xiāo)目的1二、牛奶市場(chǎng)分析4三、SWTO分析9四、促銷(xiāo)方案10五、預(yù)算方案11六、進(jìn)度安排錯(cuò)誤未定義書(shū)簽。七、人員安排12一、伊利牛奶促銷(xiāo)策劃目的通過(guò)本次的校園伊利牛奶促銷(xiāo)活動(dòng)主要有一下幾個(gè)目的。1）通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)提升伊利牛奶的知名度和美譽(yù)度，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，提高銷(xiāo)售額。2）推出伊利牛奶的新產(chǎn)品，增加伊利牛奶的市場(chǎng)占有率。3）為伊利牛奶培養(yǎng)一批忠實(shí)顧客。4）這次促銷(xiāo)大概要保證10萬(wàn)的銷(xiāo)售額。二、牛奶市場(chǎng)分析（一）市場(chǎng)環(huán)境分析伊利以其優(yōu)質(zhì)奶源制造而成的優(yōu)質(zhì)牛奶和良好的服務(wù)，獲得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞，在消費(fèi)者心中樹(shù)立了良好的品牌形象確立了自己市場(chǎng)老大的地位。本次促銷(xiāo)的伊利純牛奶，實(shí)惠、天然、營(yíng)養(yǎng)、香濃、新鮮，有足夠多的賣(mài)點(diǎn)吸引消費(fèi)者的眼球了。大學(xué)生的生活水平較為普通，絕大部分學(xué)生對(duì)于飲食都很關(guān)注。純牛奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，是大多數(shù)學(xué)生WWWCSPENGBOCOM蓬勃范文網(wǎng)牛奶營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的首要選擇。通過(guò)對(duì)超市及周?chē)瑢W(xué)的調(diào)查，購(gòu)買(mǎi)純牛奶的同學(xué)占購(gòu)買(mǎi)飲品總?cè)藬?shù)的20左右，在所有銷(xiāo)售的飲品中名列前茅。（二）產(chǎn)品分析伊利牛奶是中國(guó)最好的牛奶，秉承奉獻(xiàn)最佳品質(zhì)的理念，致力打造。精選純正血統(tǒng)荷斯坦奶牛，每只獨(dú)享約3000平方米左右的自由空間。多年來(lái)，伊利集團(tuán)堅(jiān)決貫徹“奶王”的發(fā)展戰(zhàn)略，始終致力于對(duì)奶源等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的大力投入，是行業(yè)內(nèi)首家完成全國(guó)奶源布局的企業(yè)。1、伊利牛奶的分類(lèi)伊利牛奶由液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部組成，全國(guó)所屬分公司及子公司130多個(gè)，旗下?lián)碛醒└?、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、無(wú)菌奶、酸奶、奶酪等1000多個(gè)產(chǎn)品品種。其中，伊利金典有機(jī)奶、營(yíng)養(yǎng)舒化奶、暢輕酸奶等產(chǎn)品因其回味無(wú)窮的獨(dú)特口感和科學(xué)合理的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值倍受市場(chǎng)認(rèn)可，成為消費(fèi)者心目中最受歡迎的“明星產(chǎn)品”。2、伊利產(chǎn)品結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略高科技含量、高附加值的乳制品業(yè)務(wù)收入已占據(jù)伊利整個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)的40；奶粉產(chǎn)品對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的貢獻(xiàn)進(jìn)一步提升。截至2009年，伊利雪糕、冰淇淋產(chǎn)銷(xiāo)量已連續(xù)17年居全國(guó)第一，伊利超高溫滅菌奶產(chǎn)銷(xiāo)量連續(xù)多年在全國(guó)遙遙領(lǐng)先，伊利奶粉、奶茶粉產(chǎn)銷(xiāo)量自2005年起即躍居全國(guó)第一位。3、銷(xiāo)售狀況大學(xué)生的生活水平較為普通，除去少數(shù)大學(xué)生經(jīng)濟(jì)水平較低，絕大部分大學(xué)生對(duì)于飲食極為關(guān)注。純牛奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，是很多大學(xué)生的首要選擇。通過(guò)對(duì)超市及周?chē)瑢W(xué)的調(diào)查，購(gòu)買(mǎi)純牛奶的同學(xué)占購(gòu)買(mǎi)飲品總?cè)藬?shù)的20左右。在所有銷(xiāo)售的飲品當(dāng)中名列前茅。但也有幾大問(wèn)題銷(xiāo)售市場(chǎng)結(jié)構(gòu)失調(diào)，2006年伊利集團(tuán)液態(tài)奶銷(xiāo)售收入為11650億元，增長(zhǎng)速度非?？?。而相比之下，其他產(chǎn)品如奶粉及奶制品、冷飲等增長(zhǎng)緩慢。因此，在銷(xiāo)售收入中液態(tài)奶所占份額比例不斷擴(kuò)大，到2012年已占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的7130。同年，三大系列產(chǎn)品即液體乳、奶粉及奶制品、冷飲總銷(xiāo)售收入為15939億元，其中液態(tài)奶占7310。這樣的產(chǎn)品銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)不合理，使得其銷(xiāo)售收入不均衡，進(jìn)而使伊利集團(tuán)下年度實(shí)施的銷(xiāo)售計(jì)劃總量產(chǎn)生失衡，導(dǎo)致生產(chǎn)規(guī)模和終端消費(fèi)市場(chǎng)不均衡。這樣的銷(xiāo)售系統(tǒng)周期性失衡，將給其乳業(yè)發(fā)展帶來(lái)較大的風(fēng)險(xiǎn)?；窘?jīng)營(yíng)模式不完善，主要是“公司牧場(chǎng)小區(qū)奶戶(hù)”的模式。這種產(chǎn)業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是能利用公司的資金、技術(shù)、市場(chǎng)及管理優(yōu)勢(shì)，克服小生產(chǎn)與大市場(chǎng)的矛盾，其缺點(diǎn)是缺乏與農(nóng)民利益的緊密結(jié)合。所面對(duì)的奶業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)是一個(gè)同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重的市場(chǎng)，大致的市場(chǎng)情況是高端的幾個(gè)企業(yè)在不斷地打價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)，相互擠占市場(chǎng)。只有科學(xué)地制定包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、溝通等自有品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，才可以保證自有品牌長(zhǎng)期具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4、存在不足量等伊利純牛奶雖然營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高、實(shí)惠，但是相對(duì)于其他奶制品而言?xún)r(jià)格仍然偏高。作為飲品，有很多的競(jìng)爭(zhēng)者和替代品，對(duì)伊利純牛奶的銷(xiāo)售造成很大的威脅，現(xiàn)在消費(fèi)觀(guān)念更加理性，產(chǎn)品種類(lèi)繁多的校園市場(chǎng)品牌效應(yīng)會(huì)減弱。伊利抽查81批次有7批次含有三費(fèi)者不滿(mǎn)。誠(chéng)信問(wèn)題得不到顧客認(rèn)同。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較激烈，沒(méi)有自身優(yōu)勢(shì)。聚氰胺，經(jīng)常出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。篇二牛奶促銷(xiāo)策劃書(shū)牛奶促銷(xiāo)策劃書(shū)一、前言銀鷺花生牛奶，是廈門(mén)銀鷺食品有限公司所生產(chǎn)的一種花生牛奶復(fù)合蛋白飲料。當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)火爆的市場(chǎng)，銀鷺花生牛奶一枝獨(dú)秀，采用國(guó)外新興的生產(chǎn)工藝是冷灌裝，生產(chǎn)線(xiàn)通用性強(qiáng)，瓶型美觀(guān)，面市后自然得到市場(chǎng)的熱捧?！盁o(wú)菌冷灌裝的花生牛奶”這一產(chǎn)品概念較新，消費(fèi)者易接受。其實(shí)“無(wú)菌冷灌裝工藝”對(duì)銀鷺而言已相當(dāng)成熟，作為中國(guó)最大罐頭生產(chǎn)廠(chǎng)家之一的銀鷺，其優(yōu)勢(shì)恰恰在于新產(chǎn)品的研發(fā)能力，采用UHT瞬時(shí)殺菌，并在全程無(wú)菌環(huán)境下灌裝，保留了花生和牛奶的天然口味，讓植物蛋白的損失更少、營(yíng)養(yǎng)更豐富，這樣就保證了飲料的安全和口感都是第一流。同時(shí)無(wú)菌冷灌裝還給飲料更好的保鮮度、更長(zhǎng)的保質(zhì)期、更方便的攜帶。對(duì)食品加工大廠(chǎng)來(lái)說(shuō)，規(guī)?；膽?yīng)用也降低了生產(chǎn)成本，價(jià)格低下來(lái)，為消費(fèi)者帶來(lái)更大的利益。二、研究分析就飲料市場(chǎng)整體而言，銀鷺尚處于利基者和追隨者位置，銀鷺在飲料市場(chǎng)要取得高速成長(zhǎng)的最大機(jī)會(huì)是在“植物蛋白飲料”品類(lèi)上進(jìn)行突破。但就植物蛋白飲料品類(lèi)市場(chǎng)而言，銀鷺也僅是一個(gè)“挑戰(zhàn)者”，要借助植物蛋白飲料實(shí)現(xiàn)銀鷺飲料的突破，唯有顛覆現(xiàn)有植物蛋白飲料市場(chǎng)的格局，成為新植物蛋白飲料的領(lǐng)航者，方能成為可能到來(lái)的“植物蛋白飲料”浪潮中最大的受益者，實(shí)現(xiàn)銀鷺飲料品牌的歷史性突破。銀鷺飲料營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)被項(xiàng)目組分為兩個(gè)層面從植物蛋白飲料的挑戰(zhàn)者成為植物蛋白飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者；借助“植物蛋白飲料”品類(lèi)優(yōu)勢(shì)，從飲料市場(chǎng)的追隨、利基者到飲料市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者。這一戰(zhàn)略能否成功的關(guān)鍵在于顛覆要通過(guò)對(duì)整體“植物蛋白飲料”品類(lèi)市場(chǎng)的顛覆洗牌，實(shí)施對(duì)消費(fèi)者心智資源控制，實(shí)現(xiàn)銀鷺對(duì)植物蛋白飲料品類(lèi)市場(chǎng)的占領(lǐng)；推動(dòng)加快、促成、引領(lǐng)植物蛋白飲料時(shí)代到來(lái)，借勢(shì)品類(lèi)成長(zhǎng)達(dá)成品牌成長(zhǎng)。三、策劃目的自銀鷺花生牛奶入市以來(lái)，其產(chǎn)品很快贏(yíng)得消費(fèi)者的喜愛(ài)，銷(xiāo)售大幅度的增長(zhǎng)。為了加大產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，增強(qiáng)其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的重要性，同時(shí)也根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃一套行銷(xiāo)宣傳計(jì)劃。四、市場(chǎng)分析1、行業(yè)背景從整個(gè)飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)看，由于植物蛋白飲料天生具備的“天然、綠色、營(yíng)養(yǎng)、健康”的品類(lèi)特征，符合飲料市場(chǎng)發(fā)展潮流和趨勢(shì)，植物蛋白飲料極有可能成為下一輪飲料消費(fèi)熱點(diǎn)，成為飲料市場(chǎng)主流產(chǎn)品而爆發(fā)增長(zhǎng)，植物蛋白飲料市場(chǎng)存在巨大發(fā)展空間和良好的發(fā)展前景，而且?guī)讉€(gè)主要的植物蛋白飲料品牌近年也都有不同幅度的增長(zhǎng)。更為重要的是，與功能飲料、碳酸飲料等強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)市場(chǎng)不同，現(xiàn)有植物蛋白飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)平緩，競(jìng)爭(zhēng)水平較低。這一相對(duì)弱勢(shì)品類(lèi)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌與銀鷺相比較，并不具備明顯的優(yōu)勢(shì)。它們已經(jīng)暴露出弱點(diǎn)和破綻，使得市場(chǎng)存在被“顛覆”、“變革”的機(jī)會(huì)和可能。銀鷺有能力、有實(shí)力發(fā)動(dòng)這場(chǎng)變革，完全有機(jī)會(huì)在植物蛋白飲料市場(chǎng)上反超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為這一品類(lèi)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，搭上品類(lèi)成長(zhǎng)的快車(chē)而實(shí)現(xiàn)品牌的突圍。植物蛋白飲料，成為銀鷺飲料產(chǎn)業(yè)的突破口。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)、可口可樂(lè)、王老吉、哇哈哈系列產(chǎn)品。次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小品牌瓶裝飲料和地方品牌瓶裝飲料。調(diào)查結(jié)果顯示百事可樂(lè)、可口可樂(lè)、王老吉、哇哈哈系列產(chǎn)品四大品牌占據(jù)了飲料市場(chǎng)的絕大部分份額，主要是人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)瓶裝飲料時(shí)有著較強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，品牌是企業(yè)的產(chǎn)品生命，隨著品牌消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，如何進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)正日益成為企業(yè)的核心工作之一。五、宣傳策略1、目標(biāo)策略通過(guò)試飲、買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)、開(kāi)展游戲等宣傳活動(dòng)，在2011年上旬使銀鷺品牌認(rèn)知度達(dá)90以上，銷(xiāo)售量增加50。2、定位策略定位于大眾對(duì)象，以青少年和中老年為訴求對(duì)象。3、媒體選擇各大超市、小區(qū)、學(xué)校、活動(dòng)廣場(chǎng)、酒店、電視廣播、公共汽車(chē)車(chē)身、站臺(tái)。4、訴求策略訴求一種品質(zhì)，塑造一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)而不是綿延的品牌形象。六、宣傳計(jì)劃1、宣傳活動(dòng)計(jì)劃試飲主要地點(diǎn)超市，超市，次要地點(diǎn)火鍋店，活動(dòng)時(shí)間（1）主要地點(diǎn)可設(shè)一至兩名促銷(xiāo)員進(jìn)行長(zhǎng)期促銷(xiāo)。（2）次要地點(diǎn)可在周五至周日三天內(nèi)設(shè)促銷(xiāo)員進(jìn)行促銷(xiāo)。買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)活動(dòng)地點(diǎn)（1）花園，小區(qū)，公園（2）各家超市活動(dòng)方式設(shè)點(diǎn)進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)準(zhǔn)則（1）小區(qū)門(mén)口由兩名促銷(xiāo)員相互協(xié)助促銷(xiāo)。（2）超市由試飲促銷(xiāo)員兼任。（3）顧客買(mǎi)銀鷺花生牛奶任意一件者優(yōu)惠1元和贈(zèng)送小禮物一個(gè)。（4）消費(fèi)者在買(mǎi)任意兩件或兩件以上者優(yōu)惠2元和贈(zèng)送飯盒一個(gè)。（5）逢節(jié)慶時(shí)，買(mǎi)銀鷺花生牛奶兩件者均送節(jié)慶禮包一個(gè)。游戲活動(dòng)活動(dòng)地點(diǎn)廣場(chǎng)，活動(dòng)形式唱歌，答題，比賽等游戲活動(dòng)活動(dòng)準(zhǔn)則（1）凡參加活動(dòng)者均贈(zèng)送銀鷺標(biāo)一個(gè)。（2）參加唱歌比賽者贈(zèng)送銀鷺花生牛奶一盒。優(yōu)秀者（參賽的10）送銀鷺花生牛奶一件。（3）參加答題比賽且答對(duì)一題者送禮物一個(gè)，答對(duì)兩道或以上者送250ML銀鷺花生牛奶一盒。活動(dòng)地點(diǎn)學(xué)校開(kāi)學(xué)促銷(xiāo)活動(dòng)，酒店的“狀元宴”“謝師宴”等。其他活動(dòng)贊助各種體育活動(dòng)、工作會(huì)議等2、廣告宣傳展開(kāi)電視廣播宣傳，同時(shí)在城市公共汽車(chē)車(chē)身廣告，站臺(tái)廣告，各標(biāo)語(yǔ)廣告，活動(dòng)廣場(chǎng)廣告，還有宣傳單頁(yè)等廣告。3經(jīng)費(fèi)預(yù)算七、效果預(yù)測(cè)通過(guò)舉行宣傳活動(dòng)，在2011年中旬，銀鷺花生牛奶的認(rèn)知度達(dá)90以上，銷(xiāo)售量增加50。八、參考案營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)r(jià)格針對(duì)銀鷺飲料價(jià)格體系所存在的問(wèn)題和隱患，將銀鷺飲料價(jià)格體系調(diào)整與渠道模式的轉(zhuǎn)換和渠道職能的調(diào)整結(jié)合了起來(lái)在保留原有終端精耕模式的市場(chǎng)，根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商所承擔(dān)的營(yíng)銷(xiāo)職能及相應(yīng)成本，將經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)控制在相對(duì)合理水平；在開(kāi)始實(shí)施銀鷺飲料的渠道變革的市場(chǎng)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)拓展及服務(wù)職能進(jìn)行完善，在充分考慮經(jīng)銷(xiāo)商所增加營(yíng)運(yùn)成本基礎(chǔ)上調(diào)整甚至提升其毛利空間，使經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)趨向合理化，渠道實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。產(chǎn)品根據(jù)銀鷺飲料“新植物蛋白的領(lǐng)航者”的總體戰(zhàn)略目標(biāo)，銀鷺產(chǎn)品線(xiàn)的設(shè)置制定了“產(chǎn)品聚焦（植物蛋白品類(lèi)），品種集中（PET包裝），多品種、多渠道、全覆蓋”的總體原則以植物蛋白飲料為突破口，以植物蛋白飲料系列產(chǎn)品為主力核心產(chǎn)品，以改造后的PET裝植物蛋白飲料為主力核心品種，開(kāi)發(fā)補(bǔ)充適合不同通路包裝的植物蛋白飲料品種，滿(mǎn)足不同市場(chǎng)、不同通路終端、不同消費(fèi)人群需求。渠道由于銀鷺飲料已在市場(chǎng)銷(xiāo)售了十?dāng)?shù)年，許多經(jīng)銷(xiāo)商都是從原有“大流通”模式延續(xù)過(guò)來(lái)的，部分經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)思路、管理、人才等方面都日益跟不上銀鷺的步伐，已經(jīng)對(duì)銀鷺飲料戰(zhàn)略的實(shí)施形成了阻礙。針對(duì)銀鷺經(jīng)銷(xiāo)商渠道存在的“小富即安，不思進(jìn)取”等問(wèn)題，建議，必須利用銀鷺新品上市招商的有利時(shí)機(jī)，憑借強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品的推出、強(qiáng)勢(shì)代言人的亮相、強(qiáng)勢(shì)媒體推廣、強(qiáng)勢(shì)合作伙伴等動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)三個(gè)轉(zhuǎn)化從“益友”到“良師”，從“助銷(xiāo)”到“促（相互督促）銷(xiāo)”，從被動(dòng)“推著走”到主動(dòng)“搶著跑”。篇三伊利牛奶營(yíng)銷(xiāo)策劃方案（伊利牛奶營(yíng)銷(xiāo)策劃方案院系專(zhuān)業(yè)班級(jí)指導(dǎo)教師財(cái)經(jīng)學(xué)院會(huì)計(jì)10級(jí)會(huì)計(jì)9班倪彩霞2012年5月云南經(jīng)濟(jì)管理職業(yè)學(xué)院伊利牛奶營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分工情況一、學(xué)號(hào)10205010965姓名賽滿(mǎn)珠負(fù)責(zé)內(nèi)容STP策略二、學(xué)號(hào)10205010936姓名楊葉負(fù)責(zé)內(nèi)容公司介紹、WORD、PPT三、學(xué)號(hào)10205010928內(nèi)容SWOT環(huán)境分析四、學(xué)號(hào)10205010963內(nèi)容SWOT環(huán)境分析五、學(xué)號(hào)10205010923責(zé)內(nèi)容4P策略六、學(xué)號(hào)10205010964責(zé)內(nèi)容4P策略姓名姓名劉悅姓名張?chǎng)锡埿彰t榮祥刀維負(fù)責(zé)負(fù)責(zé)負(fù)負(fù)伊利牛奶營(yíng)銷(xiāo)策劃方案一、公司介紹伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)伊利）經(jīng)過(guò)近十幾年的發(fā)展已成為我國(guó)乳品行業(yè)市場(chǎng)占有率最高的企業(yè)，并且龍頭的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯。伊利獨(dú)占鰲頭，其資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品產(chǎn)量、銷(xiāo)售收入等均列首位。從行業(yè)發(fā)展入手，借助SWOT戰(zhàn)略分析法，對(duì)影響伊利發(fā)展的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅等內(nèi)生因素和外生因素進(jìn)行綜合分析，研究適合伊利發(fā)展的戰(zhàn)略。（一）伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司發(fā)展現(xiàn)狀伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司成立于1993年經(jīng)過(guò)十多年年的快速發(fā)展，目前發(fā)展成為國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)的龍頭企業(yè)。利用SWOT模型分析伊利目前內(nèi)部的主要優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，以及面臨的機(jī)會(huì)和威脅，以期對(duì)伊利制定科學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略有所啟示。（二）產(chǎn)業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析1、伊利內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（S）1奶源優(yōu)勢(shì)。奶源基地是乳業(yè)生產(chǎn)的第一車(chē)間，伊利地處中國(guó)最大的牛奶輸出地內(nèi)蒙古，天然地?fù)碛袃?yōu)質(zhì)而豐富的奶源，這一優(yōu)勢(shì)很難被其他企業(yè)超越。伊利已經(jīng)建立了呼包、京津唐、東北為主的三大奶源基地，同時(shí)開(kāi)辟了內(nèi)蒙古錫盟、赤峰和山東、山西、西安、沈陽(yáng)等新的奶源基地，擁有優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)近200個(gè)，可控良種奶牛超過(guò)200萬(wàn)頭。2管理優(yōu)勢(shì)。伊利采用以技術(shù)為依托的精確管理理念，要求把供應(yīng)鏈中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都最為關(guān)注的重點(diǎn)，將奶農(nóng)、牧場(chǎng)、奶站、供應(yīng)商，加工經(jīng)銷(xiāo)商、服務(wù)商等都納入質(zhì)量控制系統(tǒng)。伊利在國(guó)內(nèi)率先提出SQS奶站標(biāo)準(zhǔn)管理體系的概念，力爭(zhēng)通過(guò)奶站管理精確化、衛(wèi)生清潔化、收奶器具整齊化、擠奶規(guī)范化、標(biāo)識(shí)統(tǒng)一化“五化”管理，以及用標(biāo)準(zhǔn)化的程序指導(dǎo)奶站進(jìn)行正確的質(zhì)量管理。在對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的選擇上，伊利有一套嚴(yán)格的篩選和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，保證經(jīng)銷(xiāo)商的基本素質(zhì)。在業(yè)務(wù)合作中,每月度季度年度會(huì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的合作進(jìn)行階段評(píng)估，尤其對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)、銷(xiāo)、存管理上，全面實(shí)現(xiàn)了電子信息化進(jìn)行及時(shí)跟進(jìn)。伊利還采用了MES產(chǎn)品追蹤系統(tǒng)，對(duì)從生產(chǎn)到消費(fèi)者手上的任一產(chǎn)品，都能快速準(zhǔn)確地追溯到各個(gè)環(huán)節(jié)。先進(jìn)的管理理念使得,經(jīng)銷(xiāo)商由原來(lái)的“坐商”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶猩獭?，由原?lái)的被動(dòng)服務(wù)到主動(dòng)積極地開(kāi)發(fā)和維護(hù)市場(chǎng)。3品牌優(yōu)勢(shì)。伊利集團(tuán)的品牌價(jià)值從去年的15236億元飚升至16729億元，蟬聯(lián)中國(guó)乳業(yè)榜首伊利的品牌是建立在扎實(shí)的基礎(chǔ)工作之上，依靠真情的付出滲透到消費(fèi)者心里，在伊利眼里品牌戰(zhàn)不是空間戰(zhàn)，而是持久戰(zhàn)，強(qiáng)大的品牌根植于優(yōu)秀的服務(wù)，先進(jìn)的技術(shù)和可靠的品質(zhì)中。成為北京奧運(yùn)會(huì)乳品行業(yè)獨(dú)家贊助商后，伊利簽約奧運(yùn)會(huì)冠軍，搭建起“奧運(yùn)冠軍”的品牌體系；推出“健康中國(guó)”計(jì)劃并付諸系列實(shí)踐，奧運(yùn)會(huì)給伊利帶來(lái)的品牌價(jià)值將加速釋放。4技術(shù)優(yōu)勢(shì)。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，伊利的技術(shù)和研發(fā)實(shí)力均已處于一流水平上的。伊利的設(shè)備和生產(chǎn)線(xiàn)都達(dá)到了世界先進(jìn)和國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的水平。在質(zhì)量和環(huán)境管理體系認(rèn)證方面，也一直走在行業(yè)的最前列,如ISO14001環(huán)境控制體系和ISO9002質(zhì)量控制體系，我們都是行業(yè)內(nèi)第一家通過(guò)的，GSM標(biāo)準(zhǔn)也是如此。為進(jìn)一步增強(qiáng)技術(shù)和研發(fā)實(shí)力，和內(nèi)蒙古自治區(qū)科技廳聯(lián)合成立內(nèi)蒙古乳業(yè)研究院，是我國(guó)最大的一家乳業(yè)研究機(jī)構(gòu)。2、伊利內(nèi)部劣勢(shì)（W）1液態(tài)奶質(zhì)量有待提高。消費(fèi)者對(duì)液態(tài)奶的產(chǎn)品質(zhì)量感知具體化為氣味、營(yíng)養(yǎng)成份、包裝、口味、方便性等五個(gè)方面，深入分析了消費(fèi)者對(duì)液態(tài)奶行業(yè)，以及十大主要品牌在產(chǎn)品質(zhì)量方面的感知情況，從而從消費(fèi)者的角度真實(shí)客觀(guān)地反映了液態(tài)奶產(chǎn)品的質(zhì)量現(xiàn)狀、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、各品牌的優(yōu)劣勢(shì)。2人才緊缺。在積極培養(yǎng)人才的同時(shí)，伊利需要大量引進(jìn)人才。在人才培養(yǎng)與引進(jìn)的關(guān)系方面，伊利這些年來(lái)一直堅(jiān)持一個(gè)原則綜合型的人才以自己培養(yǎng)為主，專(zhuān)業(yè)人才以引進(jìn)為主，取得了相得益彰的效果。高層的力量決定著企業(yè)發(fā)展的未來(lái)，而現(xiàn)在我們的高層力量太弱對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展非常不利。所以，提升員工，讓那些在企業(yè)基層經(jīng)過(guò)了多年考驗(yàn)的業(yè)務(wù)骨干進(jìn)入到企業(yè)的核心管理層里來(lái)。（三）行業(yè)外部機(jī)會(huì)與威脅分析1、伊利外部機(jī)會(huì)（O）1乳制品市場(chǎng)的成熟。國(guó)內(nèi)乳制品市場(chǎng)已經(jīng)逐漸進(jìn)入成熟時(shí)期，行業(yè)呈現(xiàn)全國(guó)性品牌和區(qū)域性品牌共存的局面。同時(shí)，行業(yè)規(guī)范化程度和集中度也有明顯提高，行業(yè)內(nèi)大企業(yè)的市場(chǎng)份額逐年提高，骨干企業(yè)在行業(yè)中的龍頭地位和導(dǎo)向作用越來(lái)越突出，發(fā)展速度還是遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益更加明顯。22008年北京奧運(yùn)會(huì)。伊利是中國(guó)有史以來(lái)惟一一家為北京2008年奧運(yùn)會(huì)提供乳制品的企業(yè)。近兩年奧運(yùn)和中國(guó)將成為全世界的主題，伊利作為奧運(yùn)會(huì)的贊助商，將獲得了非常好的發(fā)展環(huán)境與成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，伊利圍繞奧運(yùn)會(huì)這個(gè)平臺(tái)，將集中物力和財(cái)力，展開(kāi)“奧運(yùn)攻略”，最大限度的擴(kuò)大市場(chǎng)效應(yīng)，把奧運(yùn)效應(yīng)發(fā)揮到極致。因此，奧運(yùn)是伊利走向全球的一個(gè)起點(diǎn)。2、伊利外部威脅（T）1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅。在國(guó)內(nèi)，除了發(fā)展迅速的蒙牛以外，光明和三元等乳業(yè)也穩(wěn)步發(fā)展，共同瓜分一塊肥肉。同時(shí)國(guó)際乳品企業(yè)紛紛進(jìn)入我國(guó)乳品市場(chǎng)，推動(dòng)了國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)技術(shù)水平的大大提高。并且因外資、中外合資乳品企業(yè)所享受稅收優(yōu)惠政策等因素而形成的巨大稅收減免大大降低了該類(lèi)企業(yè)的納稅支出，使其能夠具有更巨大的稅收減免資金用于加大在促銷(xiāo)、廣告宣傳等方面的投入，從而給公司帶來(lái)了巨大的壓力。2市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)的多元化競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，這導(dǎo)致乳品企業(yè)的營(yíng)業(yè)費(fèi)用不斷上漲，原料成本上升，乳制品主流產(chǎn)品利潤(rùn)率降低，行業(yè)平均利潤(rùn)日趨微薄。對(duì)伊利的主業(yè)發(fā)展構(gòu)成了巨大的壓力。3投資風(fēng)險(xiǎn)。2006年，伊利保持較穩(wěn)定的發(fā)展速度，因此，資金投入也將進(jìn)一步增加。公司將進(jìn)一步加強(qiáng)投資決策的管理，建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，加強(qiáng)事前調(diào)研、事中監(jiān)控、事后評(píng)估的管理，化解投資風(fēng)險(xiǎn)，保障廣大股東的合法權(quán)益。（四）伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司的戰(zhàn)略矩陣與分析結(jié)論通過(guò)以上對(duì)伊利的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅的詳細(xì)分析，并對(duì)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)與機(jī)會(huì)、威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT戰(zhàn)略通過(guò)以上對(duì)伊利的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅的詳細(xì)分析，并對(duì)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)與機(jī)會(huì)、威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT戰(zhàn)略?？梢?jiàn)伊利與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者相比，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于擁有良好的企業(yè)形象和堅(jiān)挺的品牌價(jià)值、穩(wěn)步增長(zhǎng)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售規(guī)模、先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)、領(lǐng)先的管理理念，以及遍布全國(guó)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。首先伊利要保持現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)并且繼續(xù)擴(kuò)大。其次伊利應(yīng)緊抓奧運(yùn)會(huì)的大好時(shí)機(jī)，進(jìn)