經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院 題 目： 如家酒店長沙市場營銷方案 指導(dǎo)教師： 班 級： 姓 名： 時 間 : 目錄 一、背景 . 1 二、市場調(diào)研 . 2 三、市場分析 . 3 （ 一）宏觀環(huán)境分析及行業(yè)分析 . 錯誤 !未定義書簽。 （ 二）消費者分析 . 6 （三）競爭者分析 . 7 四、產(chǎn)品策劃 . 9 五、價格策劃 . 10 六、 渠道策劃 . 15 七、 促銷策劃 . 16 八、經(jīng)費預(yù)算 . 17 九、效果評估 . 18 如家酒店長沙市場營銷方案 第 1 頁 共 20 頁 一、背景 隨著經(jīng)濟(jì)和社會的持續(xù)進(jìn)步增長，人民生活質(zhì)量和水平都有了較大的提高，以及國內(nèi)旅游業(yè)得到了迅速發(fā)展，酒店業(yè)作為旅游業(yè)的重要組成部分，取得了長足的進(jìn)步，規(guī)模逐漸擴(kuò)大，從事服務(wù)行業(yè)的人員也越來越多。自進(jìn)入新世紀(jì)以來，許多旅行和住宿 的客戶開始關(guān)注到的酒店產(chǎn) 品和服務(wù)的個性化需求的選擇，所以國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，正在逐步回升，成長，建立自己的連鎖良好的知名品牌，成為國內(nèi)酒店業(yè)的發(fā)展。在市場經(jīng)濟(jì)體制在我國改革的新形勢下，連鎖酒店行業(yè)正變得越來越激烈，是否可以用科學(xué)的營銷策略，這已成為關(guān)鍵問題之一的實際制定和實施相結(jié)合的連鎖酒店企業(yè)提高管理水平和綜合競爭力。如家快捷酒店集團(tuán)是目前中國連鎖酒店行業(yè)，創(chuàng)立于 2002 年的龍頭企業(yè)，并于 2006 年在紐約納斯達(dá)克上市，是中國酒店業(yè)第一股的海外上市。如家集團(tuán)多年來堅持以客戶滿意為出發(fā)點，中國文物到戶的服務(wù)理 念與中國國家品牌形象的全面展示，通過準(zhǔn)確的市場定位，科學(xué)合理地利用營銷策略，酒店市場在為自己的發(fā)展道路，在激烈的競爭。家居集團(tuán)發(fā)展為國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店發(fā)展的晴雨表，促進(jìn)了莫泰 168，中國庭隨后民族品牌的創(chuàng)立和發(fā)展，為中國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的生長發(fā)育非常重要的指導(dǎo)作用。因此，這是非常重要的研究和分析家庭集團(tuán)的發(fā)展現(xiàn)狀和營銷策略。 隨著科技和社會的發(fā)展和進(jìn)步，各種各樣的經(jīng)營模式的酒店將會陸續(xù)出現(xiàn)在當(dāng)今社會的各個角落，與此同時，隨著時間的推移，連鎖酒店的發(fā)展程度如何，反映著一個社會從科技水平到人們生活水平等各方面的發(fā) 達(dá)程度。我國對這種現(xiàn)狀的重視程度還是不夠 ， 而如果能夠?qū)Σ煌娜巳翰捎貌煌臓I銷策略來定制酒店的發(fā)展，將會大大提高酒店的顧客數(shù)和品牌形式，給人們一個清新的外觀形象。 本文簡要介紹了如家酒店在長沙市的發(fā)展現(xiàn)狀，分析了如家酒店長沙市場的現(xiàn)有的營銷策略，并研究了如家集團(tuán)的營銷策略的問題，并提出了相應(yīng)的對策和建議。 二、市場調(diào)研 2001 年，沈南鵬、季琦、梁建章、范敏四人成功創(chuàng)立攜程網(wǎng)，也因此發(fā)現(xiàn)當(dāng)時上海僅有的兩家經(jīng)濟(jì)型酒店 錦江之星和新亞之星客房的出租率高達(dá)90%以上，而國際上超過 70%都是經(jīng) 濟(jì)型酒店。顯然，在星級酒店和臟亂差的招待所之間，存在一個經(jīng)濟(jì)型酒店的空擋。 2002 年，如家連鎖酒店誕生。 新生的如家酒店，在戰(zhàn)略層面選擇了獨特的定位，舍棄了星級酒店豪華設(shè)施、豪華大堂、餐飲服務(wù)等，僅保留住宿為核心的功能，并找到了每晚 200 元左右的價格空擋，而在運營層則選擇了連鎖模式，這更容易確立品牌認(rèn)知。 次年，非典來襲，在中國眾多酒店入住率跌至 10%以下的低迷時期，如家卻迎來了首次小高潮。平均入住率達(dá) 50%以上。這一年，其酒店數(shù)量也增加到 10家，凈利潤 150 萬元。至此，如家完成了從無到有的第一階段。 但是，快速增長的市場機會亟需連鎖企業(yè)建立起標(biāo)準(zhǔn)化快速擴(kuò)張能力，這 如家酒店長沙市場營銷方案 第 2 頁 共 20 頁 也導(dǎo)致了原創(chuàng)始人季琦的離開。此后的如家進(jìn)入第一次轉(zhuǎn)型期。董事會引入了包括原百安居副總裁孫堅等在內(nèi)的一干職業(yè)經(jīng)理人，開始在擴(kuò)張中系統(tǒng)建立連鎖經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)化運營體系，包括確立理性成熟的投資模型、開展標(biāo)準(zhǔn)化大運動、完善三大支持系統(tǒng)等。對于新建酒店總投資額度，每間房間的平均建設(shè)成本等都作出了嚴(yán)格的限定，而在勾勒出消費者的真實需求后，如家扔掉 20%的個性化，在標(biāo)準(zhǔn)化與個性化之間尋求妥協(xié)來謀取規(guī)?；焖購?fù)制。 “ 這個世界上最成功的東西，往往是妥協(xié)的成果。 ” 如家酒店集團(tuán) 堅說。 到了 2005 年，如家還把各地門店客源集中起來，建立起中央客源系統(tǒng)。其中尤以客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、中央訂房系統(tǒng)、酒店管理系統(tǒng)為關(guān)鍵。通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)如家可以管理數(shù)百萬重復(fù)消費的活躍會員，而借助資產(chǎn)管理系統(tǒng)可以實時看到各個酒店的空置狀況，在酒店客滿情況下，中央訂房系統(tǒng)能隨時就近調(diào)配客人入住附近的酒店，從而保證客源不流失，并有效盤活空置客房。 也是在這一年，七天連鎖酒店、漢庭連鎖酒店誕生，錦江之星也加快連鎖擴(kuò)張步伐，經(jīng)濟(jì)型酒店在一線城市競爭加劇。為搶在租賃物業(yè)成本上升之前迅速布局，如家 率先向全國進(jìn)軍。點、線、面相結(jié)合，在重點城市往往幾十家店一下子開出來，形成網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大品牌認(rèn)知。 打磨投資模型，前瞻性戰(zhàn)略布局、標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行，共同推進(jìn)如家進(jìn)入高速發(fā)展階段。到 2006 年 6 月，如家已經(jīng)進(jìn)入全國 26 個城市，酒店數(shù)量達(dá)到 82 家，在規(guī)模上超越了中國經(jīng)濟(jì)型酒店鼻祖錦江之星。而隨后在美國納斯達(dá)克的成功上市，更標(biāo)志著，如家挺進(jìn)全國的第二階段完美收官。 此時，如何借助資本的力量，迅速做大規(guī)模，成為如家的首要戰(zhàn)略。如家開始率先渠道下沉，深耕二三線城市，并改直營為主為側(cè)重發(fā)展加盟，在行業(yè)中率先并購，布局中高檔和頤酒 店。 正如麥當(dāng)勞的成功在于長期獲得廉價商業(yè)地產(chǎn)物業(yè)使用權(quán)，如家酒店商業(yè)模式的核心，也在于廉價的商業(yè)地產(chǎn)運作模式。酒店連鎖業(yè)高度依賴商業(yè)地產(chǎn)，物業(yè)成本是決定單店投資回報周期的首要因素，而要取得成功，必須采取輕資產(chǎn)模式。對如家來說，這便是變租賃直營為發(fā)展加盟店。 到 2008 年底，如家加盟店達(dá) 141 家，占比上升到 30%。在競爭對手的覬覦之下，加盟方式為如家大大節(jié)省了發(fā)展資金，并使其擴(kuò)張速度大增，這也為如家后來的收購戰(zhàn)略儲備了充足的現(xiàn)金流。 對于這些加盟店，如家全面掌控，以確保服務(wù)品質(zhì)不走樣：加盟店長由如家總部任命 和管理，薪酬總部統(tǒng)一發(fā)放；酒店 統(tǒng)由總部統(tǒng)一部署，總部實時掌控加盟店運營情況；如家的中央客源系統(tǒng)和會員管理系統(tǒng)，使加盟店離不開對總部的依賴。而如家管理大學(xué)每年培養(yǎng)數(shù)以百計的店長，提供源源不斷的人才支持。 2007 年，如家收購七斗星，盡管中間經(jīng)歷了虧損風(fēng)波，但也在行業(yè)中先人一步積累了寶貴的并購整合經(jīng)驗。同時，如家敏銳地洞察到，隨著中國經(jīng)濟(jì)成長，如家主要客戶 中小企業(yè)商務(wù)人士需求也在升級，于是在 2008 年 12 月推出定位于 “ 五星級酒店簡約版 ” 的和頤酒店 “ 五星的床、四星的房、三星的大堂、二星的價格 ” 。這一 年，在全球金融危機的擔(dān)憂聲中，如家繼續(xù)大跨步，在 94個城市中新開了 205 家酒店，酒店總數(shù)達(dá)到 471 家。第三階段，從直營到加盟的 如家酒店長沙市場營銷方案 第 3 頁 共 20 頁 逐漸壯大之路，如家又順利通過了。 此時，如家全國布局下的經(jīng)營數(shù)據(jù)分析已經(jīng)帶來裨益。經(jīng)過分析，金融危機中，經(jīng)濟(jì)型酒店的下滑主要集中在受外貿(mào)出口萎縮影響的東南沿海地區(qū)，廣大內(nèi)地市場并沒有受到影響。這無疑大大佐證了深入二三線市場戰(zhàn)略的正確性。 這時，經(jīng)濟(jì)型酒店已經(jīng)進(jìn)入火拼階段，老大爭奪戰(zhàn)此起彼伏。適逢行業(yè)第五的莫泰 168 出售，經(jīng)歷過七斗星并購及整合虧損風(fēng)波的如家，依靠游刃有余的并購經(jīng)驗打敗 了七天、錦江之星等虎視眈眈的對手，于 2011 年 5 月，以 4 7 億美元將莫泰 168 收入囊中，使其集團(tuán)旗下酒店規(guī)模超過 1400 家。到 2011 年年底，如家酒店集團(tuán)的總房間數(shù)達(dá)到 176562 間，超過了第二名七天和第三名漢庭的房間數(shù)之和。 與此同時，隨著優(yōu)質(zhì)價廉物業(yè)減少，人力成本上升等外部因素的變化，加上自身品牌、管理、人才等方面日趨成熟，如家酒店愈發(fā)加強發(fā)展加盟，輕資產(chǎn)前進(jìn)的策略。到 2011 年 9 月 30 日，其特許加盟總數(shù)首次超過直營連鎖酒店。孫堅甚至表示， “ 未來我們特許加盟店要占到總店數(shù)的 65%。 ” 在擁有 1400 家酒 店，員工數(shù)超過 6 萬人之后，這個龐大的酒店網(wǎng)絡(luò)還在摸索從標(biāo)準(zhǔn)化向用心化的轉(zhuǎn)變。 “ 僅靠標(biāo)準(zhǔn)化，是不夠的，需要由標(biāo)準(zhǔn)化向用心化轉(zhuǎn)變。 ” 孫堅說， “ 在規(guī)模化、分散化的經(jīng)營格局中，在沒有標(biāo)準(zhǔn)的地方，只能靠文化、價值觀去引導(dǎo)。 ” 以杯子的擺放為例。過去如家強調(diào)杯子的擺放必須是全國統(tǒng)一的，現(xiàn)在，只要客戶滿意，客房的阿姨可以按客戶喜歡的方式擺放。怎樣才知道客戶滿不滿意 ?就必須靠客房的阿姨用心去做。孫堅開心地解釋， “ 如家正在塑造快樂文化，親情文化，讓大家都有家的感覺，在這里用心做事。 ” 到 2011 年，如家酒店集團(tuán)已經(jīng)同時擁有 針對中小商務(wù)人士的如家快捷，針對年輕時尚人士的莫泰 168，針對中高端商務(wù)人士的和頤酒店，并且積極籌備進(jìn)軍海外，需求層次由低到中高，逐步形成金字塔型品牌結(jié)構(gòu)。 “ 從單一品牌，到多品牌滿足不同層次客戶需求，從國內(nèi)到未來進(jìn)軍海外，標(biāo)志著如家酒店集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略繼續(xù)領(lǐng)先于主要對手。 ” 孫堅說。 如家酒店集團(tuán)十年成長為中國最大經(jīng)濟(jì)型酒店，在經(jīng)營方法論上給企業(yè)管理界的啟示如下： 真實需求論。內(nèi)心需求加上支付能力的限制，才是客戶的真實需求，即：在可接受的價格范圍內(nèi)，獲得可接受的有限服務(wù)。找到有限服務(wù)的核心，就必須把客戶關(guān)注的關(guān)鍵 需求列出來，然后通過調(diào)研選出前五項作為核心顧客價值，在顧客能接受、企業(yè)能掙錢的價格水平下，加以滿足。 有限投入論。如家為什么能創(chuàng)業(yè)成功 ?它創(chuàng)業(yè)的前提假設(shè)是，我只掌控有限資源，那么就必須以有限的投入來生產(chǎn)出市場能接受的有限服務(wù)。 “ 商業(yè)模式創(chuàng)新，就是找到客戶的真實需求之后，企業(yè)投資進(jìn)去，如果賣到客戶能接受的價錢，企業(yè)也能獲得回報，商業(yè)模式就成立了。商業(yè)模式創(chuàng)新就是需求和供給、投入和產(chǎn)出的匹配過程。 ” 孫堅說。 快半拍論。公司要持續(xù)領(lǐng)先，就必須在戰(zhàn)略上永遠(yuǎn)比對手快半拍。 2005 年，七天等競爭對手出現(xiàn)，如家馬上到二線 去。 2008 年，金融危機后，競爭對手到二線大發(fā)展，如家馬上到三線去。等對手也發(fā)力一二三線布局，如家馬上大規(guī)模發(fā)展輕資產(chǎn)的加盟模式。等對手也跟上發(fā)展加盟模式，如家馬上開展大規(guī)模并購。 如家酒店長沙市場營銷方案 第 4 頁 共 20 頁 面對成本上升，人力短缺，如家以 段，減少單店員工數(shù)，并以 據(jù)挖掘客戶下一站的行程，黏住客戶，最大限度開發(fā)客源。 集體英雄論。在如家酒店集團(tuán) 翔新看來，如家的商業(yè)模式確立之后，對手一眼就能看明白，最大競爭力在哪里 ?就是如家的團(tuán)隊，就是集體英雄。在如家，做為 堅認(rèn)為自己不能高傲，不能認(rèn)為是別人不支持你，而是反問自 己：第一，我提出的東西，是不是為企業(yè)長線發(fā)展 ?第二， 展工作，是以什么方式完成 ?是獨斷方式，還是以更加貼切團(tuán)隊的精神，是否有一個更加溝通理解的過程 ?第三，最重要是實現(xiàn)結(jié)果。如果每次都兌現(xiàn)，對董事會、對管理團(tuán)隊，就是建立信任的過程。 在美國，每千人擁有經(jīng)濟(jì)型酒店 2 5 個，而在中國這個數(shù)字僅為 0 6；國際上，經(jīng)濟(jì)型酒店占酒店業(yè)的 70%，現(xiàn)在中國 20%都不到。身為經(jīng)濟(jì)型酒店的如家，未來空間依舊寬廣。當(dāng)然，挑戰(zhàn)也顯而易見。成本上升、并購整合、規(guī)模競爭等無一不是壓力。面對這些挑戰(zhàn)，作為如家酒店集團(tuán) 堅的 看法是，未來比拼的是誰少犯錯或不犯錯。 三、 市場分析 （一）、宏觀環(huán)境分析及行業(yè)分析 最初的中國經(jīng)濟(jì)酒店的發(fā)展始于 1996 年 ,上海錦江集團(tuán)的錦江酒店是中國的第一個經(jīng)濟(jì)酒店品牌。進(jìn)入 21 世紀(jì) ,各種經(jīng)濟(jì)等品牌出現(xiàn)破土動工 ,表現(xiàn)出以下特征 :快速增長的中國經(jīng)濟(jì)酒店行業(yè) ,一些相當(dāng)寬的國家品牌。有全國影響的錦江集團(tuán) 1996 年創(chuàng)建錦江酒店 ,國際酒店集團(tuán)的資本和資本的攜程旅行服務(wù)公司和 2002年合資企業(yè)資金鏈。此外 ,一些地區(qū)的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌 ,如上海莫泰 168,7天在中國南方 ,北京寶隆自在的 。這些品牌都呈現(xiàn)出快速發(fā)展的趨勢 ,在短短幾年中得到迅速擴(kuò)張 ,一些地區(qū)品牌正在積極努力的方向國家品牌。中國經(jīng)濟(jì)酒店市場需求強勁 ,一些大城市和一些地區(qū)成為熱。經(jīng)濟(jì)酒店在北京、上海、廣州、成都等大城市非常突出 ,相對成熟的市場環(huán)境。長江三角洲 ,珠江三角洲 ,北京和天津地區(qū)的三個地區(qū)的高等經(jīng)濟(jì)發(fā)展整體水平也決定了水平的經(jīng)濟(jì)酒店的需求。所以經(jīng)濟(jì)酒店在中國的發(fā)展是一個組合的情況在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的快速發(fā)展。經(jīng)濟(jì)酒店吸引了大量資本從各種來源。由于相對較低的經(jīng)濟(jì)類型酒店投資和投資回報率率顯著高于一般酒店 ;與此同時 ,在中國目前 的投資環(huán)境相對較好 ,資金的充足供應(yīng) ,大量的閑散資金一直試圖找到合適的投資項目 ,將房地產(chǎn)和酒店高質(zhì)量的項目 ,特別是吸引資本流入 ;此外 ,中國的房地產(chǎn)升值空間也導(dǎo)致了投資者的經(jīng)濟(jì)類型酒店房地產(chǎn)升值的預(yù)期。所以 ,社會各界對基金的這種項目投資。國外品牌和國內(nèi)品牌之間的競爭的經(jīng)濟(jì)酒店市場正日益增長。許多外國成熟的經(jīng)濟(jì)酒店品牌看好中國的市場潛力備受矚目的條目 ,他們成熟的管理經(jīng)驗 ,強大的資金實力和人才儲備 ,世界知名品牌 ,發(fā)達(dá)的營銷網(wǎng)絡(luò) ,嚴(yán)格的質(zhì)量控制并不是與地方發(fā)展的優(yōu)勢 ,僅僅幾年的經(jīng)驗在中國民族品牌形成了強大的壓力。中國 地方經(jīng)濟(jì)酒店必須快速學(xué)習(xí)這些外國品牌在各方面的經(jīng)驗 ,以便快速增長 ,為了在市 如家酒店長沙市場營銷方案 第 5 頁 共 20 頁 場競爭中獲得一定的地位和優(yōu)勢。 由于中國酒店市場近幾年供過于求，整個行業(yè)競爭激烈，整體經(jīng)營業(yè)績表現(xiàn)不好中國酒店業(yè)的經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 直呈下降趨勢，從 09 年開始，如家酒店的入住率開始穩(wěn)定，但是平均房價下降。 如家酒店歷年的經(jīng)營情況 但在結(jié)構(gòu)性過剩中存在著巨大的商業(yè)機會，通過觀察， 如家酒店 的發(fā)展分成三個階段： 如家酒店的發(fā)展階段 如家酒店的發(fā)展機會來自于品牌連鎖經(jīng)營的發(fā)展，通過分割 非連鎖品牌的市場來獲得發(fā)展，這是經(jīng)濟(jì)型酒店為什么發(fā)展如此迅速的奧秘。 2000 年時，全國僅有 23 家經(jīng)濟(jì)型酒店， 3236 間客房。截至 2009 年 12 月，全國已有共計 303 個 如家酒店長沙市場營銷方案 第 6 頁 共 20 頁 經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店品牌， 3757 家門店，約 41 萬間客房。 從客房數(shù)量的增長速度看，我國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店從 2003 年開始進(jìn)入快速發(fā)展通道，當(dāng)年客房比上年增長 70%。 2005 年增長速度達(dá)到最高峰，當(dāng)年客房增加數(shù)量是 2004 年的近 2 倍。之后幾年增速有所回落，但仍然處在高速增長階段。特別是 2008 年，盡管全球金融危機在當(dāng)年達(dá)到頂峰，但是經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的投資擴(kuò)張并沒有因此受到致命打擊，仍保持了 65%的增速。至此，各大全國性經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店品牌跑馬圈地逐漸完成，一線城市開發(fā)日趨飽和，開始轉(zhuǎn)向二級、三級城市進(jìn)行嘗試性發(fā)展，并且開始在管理提升、市場營銷等環(huán)節(jié)深耕細(xì)作。截至 2009 年 12 月，上海市位于全國省份（直轄市）經(jīng)濟(jì)型酒店客房數(shù)排名第一位，有 65713 間客房；江蘇省排第二位，有 49211 間客房；北京市排第三位，有 46428 間客房；廣東省派第四位，有 41460間客房；浙江省排第五位，有 30181間客房。 前五位省市共有客房 232993間，占全國市場份額的 地域集中度較明顯。從地域分布上看，符合經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，門店及客房數(shù)目較多的規(guī)律。珠三角地區(qū)是中國經(jīng)濟(jì)最活躍的地區(qū)，同時也擁有最多客房數(shù)。北京作為商務(wù)和休閑旅游的熱門目的地，以及全國主要交通樞紐之一。數(shù)據(jù)表明， 2005 年之后，價格一路下滑，直到 2008 年一季度才開始好轉(zhuǎn)。造成房價下滑的原因主要在于各品牌在此期間加大投資，市場供應(yīng)量迅速增長，導(dǎo)致競爭加劇，各門店只能依靠價格戰(zhàn)維持市場份額。 2006 年房價的快速下跌也在一定程度上抑制了當(dāng)年的投資擴(kuò)張， 2006 年客房數(shù)增長速度從上一年的 195%大幅減緩到 65%。 2008 年，借助奧運題材，從一季度開始全國平均價格開始小幅回升，二季度和三季度開始較快上漲，在四季度達(dá)到全年最高。但是，此后 2009 年一季度起價格再次緩慢回落，直到四季度才有所好轉(zhuǎn)。此次漲價主要是受 升影響、成本壓力加大的影響。 （二）、消費者分析 通過調(diào)查研究，我們發(fā)現(xiàn)，如家酒店長沙市場的經(jīng)營的特點歸結(jié)為如下幾點： (一 )市場定位精準(zhǔn) 豪華的星級酒店價格偏高，廉價的旅館又不夠舒適，因此滿足高端商務(wù)需求的五星級以下酒店大多處于虧損狀態(tài)，而面對低 端消費人群的小旅店始終得不到消費者的認(rèn)可。價格、舒適對顧客來說同樣重要，找到合適的平衡點，就能提升酒店服務(wù)的性價比，更好地滿足客戶的需求，如家就是通過精準(zhǔn)的市場定位找到了這個點。如家把目標(biāo)顧客定位為中小企業(yè)客戶，并為其提供質(zhì)優(yōu)價廉的服務(wù)。房價介于 159299 元，遠(yuǎn)低于星級酒店，同時為了保證高質(zhì)量、低價格的服務(wù)，剔除了豪華酒店當(dāng)中的桑拿、 吧等設(shè)施，裝修風(fēng)格簡單溫馨，不追求奢華。其所倡導(dǎo)的“五星服務(wù)，四星大堂，三星品質(zhì)，二星價格”深深吸引了大批的消費者。目標(biāo)如家已擁有 150 萬個會員，且忠誠度極高，會 員對總利潤的貢獻(xiàn) 如家酒店長沙市場營銷方案 第 7 頁 共 20 頁 達(dá)到了 52%。這種對自身的定位方式類似西南航空公司運用藍(lán)海戰(zhàn)略進(jìn)行的戰(zhàn)略布局，以較低的成本實現(xiàn)了高額的回報。 (二 )門店擴(kuò)張速度驚人 經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的門店數(shù)量決定了企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的成熟程度，也直接關(guān)系著營業(yè)收入的增長速度。而酒店經(jīng)營具有投資大、回報慢、風(fēng)險高等特點，想實現(xiàn)快速增長并不容易。實際上，創(chuàng)立于 1997 年的錦江之星是國內(nèi)第一家經(jīng)濟(jì)型酒店，但因其擴(kuò)張速度不夠迅速，行業(yè)的第一把交椅已被如家穩(wěn)坐。 從最近 5 年的發(fā)展規(guī)?？矗缂业拈T店擴(kuò)張速度已超過錦江之星，后來者居上，這主要歸功于多種 經(jīng)營方式的綜合運用。在如家的體系內(nèi)同時存在著直營店、特許經(jīng)營、管理合同和市場聯(lián)盟四種方式，由于直營店占有資金過大，不利于迅速擴(kuò)張，如家從一開始就引進(jìn)多種經(jīng)營模式，利用外部資金迅速增加門店數(shù)，而錦江之星在達(dá)到 80 家門店的時候才開始考慮特許加盟。而更多的競爭對手雖力圖迅速擴(kuò)張，卻都面臨著資金匱乏的瓶頸制約。 (三 )以情感營銷取勝 如家的情感營銷不僅體現(xiàn)在品牌命名，也滲透到每個服務(wù)細(xì)節(jié)。“如家”就是要讓顧客感受到“家”的溫馨、整潔與舒適，這種命名容易使消費者產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想。同時，如家對細(xì)節(jié)的關(guān)注，也讓顧客 時時感受到被重視與關(guān)懷。例如，如家推出的“書適如家”服務(wù)，在客房擺放精心挑選的暢銷經(jīng)濟(jì)管理類書籍，顧客可以隨意翻看，如果喜歡還可以購買，如此貼心、周到的服務(wù)特別容易獲得顧客的認(rèn)可。再比如，衛(wèi)生間的毛巾、牙刷等潔具是兩種不同的顏色，這使得同時入住的兩位顧客能夠輕易區(qū)分，避免混用。獨特的營銷戰(zhàn)略使如家獲得了前所未有的成功，但同時也應(yīng)該看到現(xiàn)階段國內(nèi)的錦江之星、 7 天以及國外的速 8 等競爭對手也在加緊擴(kuò)張，如家面臨的困境和危機不容忽視。 （三）、競爭者分析 如家酒店在長沙市的競爭者非常多，有多個大型連鎖酒店 ，經(jīng)過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，如家酒店在長沙市場與競爭者之間存在的問題為： 一是可復(fù)制性過強。如家集團(tuán)采取的中小企業(yè)的客戶的市場定位，嚴(yán)格成本管控，多模式擴(kuò)張等方式和手段，易于模仿和復(fù)制。 二是品牌設(shè)計不盡合理。如家集團(tuán)的和頤品牌雖然定位為中高端的商務(wù)人士，達(dá)到四星級酒店的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，如家原有形象可以會造成沖擊，動搖了其生存發(fā)展的基礎(chǔ)。 三是對市場的細(xì)分還需要進(jìn)一步完善。目前，對市場分類營銷問題的研究，還局限在傳統(tǒng)性酒店的思維方式上，特別是針對客戶在宗教、語言、文化、學(xué)歷、性格及膚色等不同情況，深入掌握和了解市場營銷及 客戶需求情況不夠。 四是在硬件保障方面有時還不夠。受習(xí)慣思維、資金有限等因素，一些硬件設(shè)備設(shè)施保障不到位，無法滿足客戶需求。 如家酒店長沙市場營銷方案 第 8 頁 共 20 頁 四、產(chǎn)品策劃 （一） 合理地確定酒店的市場定位 如家集團(tuán)將目標(biāo)客戶市場定位為中小商務(wù)人士、休閑游客及自助游客戶與中下層的家庭客戶，突出酒店自身特色，淡化酒店餐飲，加強對客房的設(shè)計，給客人以溫馨、簡約、便捷的深刻印象，注重酒店住宿的實用性、舒適性，提升酒店性價比，增強吸引力。（二）精心服務(wù)策略 如家集團(tuán)準(zhǔn)確經(jīng)濟(jì)連鎖型酒店服務(wù)產(chǎn)品的特點，剔除傳統(tǒng)酒店的富貴之氣，產(chǎn)品設(shè)計要求簡 約卻不簡單，充分利用酒店周邊的停車場、商場及洗衣店等設(shè)施，客房設(shè)施簡單實用，將浴缸改作淋浴房；采用分體式空調(diào)，冬天用暖氣供暖等。精心設(shè)計產(chǎn)品策略可以幫助酒店集團(tuán)從細(xì)節(jié)入手，更好的服務(wù)顧客。細(xì)節(jié)入手并不是簡單的從酒店成本與服務(wù)考慮，而是要從顧客需求入手，做好相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)設(shè)計。 （三）加強對銷售渠道的管理 如家集團(tuán)注意傳承其出資方 極建立和完善電子營銷的渠道，健全客戶預(yù)訂管理信息系統(tǒng)，客戶需要預(yù)訂房間，進(jìn)入如家的網(wǎng)站就能完成；開通 800 預(yù)訂客房電話，如客人想 訂的門店全部預(yù)訂完，系統(tǒng)會為客人自動搜索附近的如家門店，防范客戶流失。 （四）重視客戶的管理 注重使用高科技手段來吸引及穩(wěn)定客戶，推行會員卡折扣營銷，用 800 電話免費接受預(yù)訂服務(wù)，客戶關(guān)系管理導(dǎo)入及網(wǎng)上在線訂房等，從以上星級酒店的薄弱之處入手，強化客戶管理關(guān)系的管理，與航空及銀行等行業(yè)企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略性聯(lián)盟，實施客戶的忠誠度管理計劃。 如家酒店長沙市場營銷方案 第 9 頁 共 20 頁 五、 價格策劃 可以通過打價格戰(zhàn)來在當(dāng)今酒店行業(yè)競爭激烈的情況下取得一定的成績，根據(jù)市場的現(xiàn)狀，我們可以采用“薄利多銷”的原則， 采用在大型節(jié)假日或者是不同的時間段來采取不同的價格，這樣就更容易吸引觀眾，針對長沙外來人口多而且雜亂的特點，可以通過加強必要的安保措施來使來住宿的旅客有一定的安全感，從而來引領(lǐng)他們下次再來的意念。 六、渠道策劃 通過連鎖經(jīng)營的方式可以吸引來自五湖四海的旅客來酒店居住，這是連鎖酒店經(jīng)營的一種方式。而當(dāng)今社會是網(wǎng)絡(luò)社會，網(wǎng)絡(luò)資源如此發(fā)達(dá)，可以通過設(shè)計專用的屬于如家酒店自己的網(wǎng)站來吸引旅客網(wǎng)上訂房，并且根據(jù)不同的時間段以及訂房的數(shù)量來對入住費用進(jìn)行打折。也可以在 信上面發(fā)布住房廣告，并且留有聯(lián)系方式以及 如家酒店的具體地址，這樣，就可以有更多的客戶源來酒店居住，從而在很大程度上面提高了酒店的經(jīng)濟(jì)效益。 如家酒店長沙市場營銷方案 第 10 頁 共 20 頁 七、促銷策劃 在市場經(jīng)濟(jì)如此發(fā)達(dá)的條件下，而且競爭如此激烈，到處都是酒店，賓館，這對于酒店行業(yè)的生存產(chǎn)生了一定的困難，所以，一定的促銷活動在所難免。 大體的促銷方式大同小異，一般最普通的促銷方式就是在酒店門口貼不同的海報，通告發(fā)布一系列優(yōu)惠的廣告來吸引人們的注意，通過在酒店內(nèi)部對員工進(jìn)行培訓(xùn)，然后組織員工在附近的街道處進(jìn)行宣傳，喊響自己的口號，這樣，如家酒店的名頭就會越來越想， 更能吸引顧客入住該酒店。 八、 經(jīng)費預(yù)算 如家酒店的經(jīng)營模式是較為復(fù)雜的經(jīng)營模式，所以各個方面的支出都比較大，所以經(jīng)費的運費就顯得尤為重要。有效且合理地運用經(jīng)費預(yù)算，可以迅速地對各種預(yù)發(fā)事件作出約定的經(jīng)濟(jì)方案，從而來節(jié)約成本和不必要的花費，這對于 如家酒店長沙市場營銷方案 第 11 頁 共 20 頁 酒店的資本的運作有著非同尋常的意義和作用。 九、 效果評估 當(dāng)酒店的經(jīng)營模式經(jīng)過一段時間的運作后，會產(chǎn)生一定的經(jīng)濟(jì)上面的數(shù)據(jù)，所以當(dāng)試行一種經(jīng)營模式后，應(yīng)該對酒店在這種運作模式下產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益做出合理的評估，從而從眾多運行模式的結(jié)論數(shù)據(jù)中找到最適合酒店發(fā)展的運作模式 ，這對于酒店的長期發(fā)展有著不可或缺的作用。一個不斷發(fā)展，不斷進(jìn)步的酒店，運行模式也在不斷完善和健全著，所以對酒店的模式的運行結(jié)果的合理評估就顯得尤為重要。 如家酒店長沙市場營銷方案 第 12 頁 共 20 頁 結(jié)論 中國的具體國情，決定了中國的經(jīng)濟(jì)型酒店可以借鑒國外的成功經(jīng)驗，但不能生搬硬套國外的現(xiàn)成模式必須根據(jù)我國的實際情況，選擇適合的發(fā)展戰(zhàn)略，制定相應(yīng)的營銷策略，才能使經(jīng)濟(jì)型酒店健康發(fā)展。如家作為本土發(fā)展最快的經(jīng)濟(jì)型酒店，其營銷策略應(yīng)該被借鑒。經(jīng)濟(jì)型酒店成功的營銷策略，不光是某一方面的策略的應(yīng)用，更重要的是通過各種 策略的相互配合、協(xié)調(diào)作用，形成最有效的整體營銷策略組合。在最近的一段時間的畢業(yè)設(shè)計，使我們充分把握的設(shè)計方法和步驟，不僅復(fù)習(xí)所學(xué)的知識，而且還獲得新的經(jīng)驗與啟示，在各種軟件的使用找到的資料或圖紙設(shè)計，會遇到不清楚的作業(yè)，老師和學(xué)生都能給予及時的指導(dǎo)，確保設(shè)計進(jìn)度。 本文所設(shè)計的是如家酒店長沙市場營銷方案，通過初期的調(diào)查，查資料和開始正式做畢設(shè)，讓我系統(tǒng)地了解到了所學(xué)知識的重要性，從而讓我更加深刻地體會到做一門學(xué)問不易，需要不斷鉆研，不斷進(jìn)取才可要做的好，總之，本設(shè)計完成了老師和同學(xué)的幫助下，在大學(xué)研 究的最后，感謝幫助過我的老師和同學(xué)，是大家的幫助才使我的論文得以通過。 如家酒店長沙市場營銷方案 第 13 頁 共 20 頁 致謝 在畢業(yè)論文設(shè)計期間，我要特別感謝我的論文指導(dǎo)教師的熱情關(guān)懷和細(xì)心指導(dǎo)。她在我論文寫作期間傾注了大量的心血和汗水，給予我許多幫助。在她的指導(dǎo)下，我逐步學(xué)習(xí)論文的寫作，無論從選題、構(gòu)思和資料的收集方面，到完成提綱以及之后初稿、復(fù)稿的修改，她都給予了我啟發(fā)性的指導(dǎo)，讓我可以擺脫困境，最終完成這篇論文。特別是她廣博的學(xué)識、深厚的學(xué)術(shù)素養(yǎng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神和一絲不茍的工作作風(fēng)使我終生受益。 感謝身邊所有的同學(xué)，這幾 年來的相處，在一起學(xué)習(xí)討論中，使我不斷地認(rèn)識自己、完善自己，是你們的青春熱情，陪我度過了美好的大學(xué)時光。感謝圖書館的工作人員，是你們的熱心服務(wù)，使我方便地找到論文設(shè)計所需要的資料。在此表示真誠地感謝和深深的敬意。最后，我希望將在學(xué)院學(xué)習(xí)的結(jié)束作為我人生新的起點，在以后的工作生活中運用所學(xué)的知識回報家人，回報母校，回報社會。 如家酒店長沙市場營銷方案 第 14