1 冰露純凈水廣告策劃書 一、前言 目前可口可樂公司擁有可樂、醒目、芬達(dá)、雪碧等碳酸飲料，擁有酷兒等果汁飲料。冰露純凈水自 2002 年投入市場(chǎng)以來沒有像可口可樂的其它飲料品牌那樣以塑造品牌形象為核心展開廣告宣傳。像可口可樂的廣告語： “ 抓住這感覺 ”雪碧的 “ 晶晶亮，透心涼 ” 已成為當(dāng)下的時(shí)尚語?？杀蹲鳛榭煽诳蓸吠度胫袊袌?chǎng)的飲料產(chǎn)品之一，卻沒有進(jìn)行品牌運(yùn)作，悄無聲息的一夜之間就出現(xiàn)在了消費(fèi)者眼前。做好冰露純凈水的廣告策劃，實(shí)施好其廣告策略有助于塑造與可口可樂公司相適應(yīng)的冰露純凈水品牌形象，有助于提升冰露純凈水在消費(fèi)者 心中的地位。 二、市場(chǎng)分析 1、 市場(chǎng)前景 近兩年來，雖然繼低濃度果汁飲料的熱潮過后，新一輪的功能型運(yùn)動(dòng)飲料正在興起，但 瓶裝水 一直占飲料市場(chǎng)中 30份額，雖然其它類飲料一直在試圖分割市場(chǎng)，但 瓶裝水 以其低廉的價(jià)格和天然純正的特性，仍有著不可替代的地位。而中國內(nèi)地的瓶裝水的人均消費(fèi)量僅為世界平均水平的 1/5，可以說中國的瓶裝水市場(chǎng)還很年輕。隨著人民生活水平的不斷提高，中國內(nèi)地市場(chǎng) 瓶裝水 的人均 消費(fèi)量 每年正以 20%的增幅發(fā)展。 2、 目前競(jìng)爭對(duì)手 主要競(jìng)爭對(duì)手：娃哈哈，樂百氏，農(nóng)夫山泉 其它競(jìng)爭對(duì)手：小品牌瓶裝純凈水和地方品牌瓶裝純凈水 調(diào)查結(jié)果顯示：娃哈哈、樂百氏和農(nóng)夫山泉三大品牌占據(jù)了瓶裝水市場(chǎng)的絕大部分份額，在消費(fèi)者最常飲用的瓶裝水品牌中，有 被訪者選擇了娃哈哈， 被訪者選擇了樂百氏， 被訪者選擇了農(nóng)夫山泉，這說明人們?cè)谫徺I瓶裝水時(shí)有著較強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，品牌是企業(yè)產(chǎn)品的生命，隨著品牌消費(fèi)時(shí)代的到來，如何進(jìn)行品牌營銷正日益成為企業(yè)的核心工作之一。而以樂百氏為代表的三大知名瓶裝水的成功 ，很大程度上也得益于其正確的品牌策劃與戰(zhàn)略實(shí)施。 3、 消費(fèi)者接受程度 雖然由于礦泉水、果汁等其它軟飲料的出現(xiàn)對(duì)純凈水曾經(jīng)紅極一時(shí)的主導(dǎo)地位造成沖擊，但調(diào)查顯示，在我國七大中心城市中，有 人仍喜歡純凈水，有 21%的消費(fèi)者表明無所謂。 2 調(diào)查顯示：有的消費(fèi)者在購買瓶裝水時(shí)受廣告影響，而自己喝過才知道、售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別為 這說明廣告是瓶裝水消費(fèi)者在購買瓶裝水時(shí)的最佳 “導(dǎo)購 ”。 三、廣告策略 1、 目標(biāo)策略 通過廣告宣傳，在 X 月內(nèi)使冰露純凈水的品牌認(rèn)知度提高到 90%，銷售量增加 50%，進(jìn)入中國瓶裝水銷量前三名。 2、 定位策略 冰露純凈水定位于大眾品牌，以中青年消費(fèi)者為訴求對(duì)象。 3、 媒體選擇 電視，報(bào)紙，公共汽車車身、站臺(tái)，超市 、 訴求策略 冰露純凈水廣告宣傳訴求一種品質(zhì)，塑造一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)而不失纏綿的品牌形象。 5、 廣告創(chuàng)意 A 平面廣告文案 標(biāo)題：冰露，永遠(yuǎn)不認(rèn)輸！ 廣告語：相信你自己！ 正文： 人生，充滿無數(shù)的賽場(chǎng)， 面對(duì)一個(gè)又一個(gè)強(qiáng)有力的對(duì)手， 誰又會(huì)是永遠(yuǎn)的贏家？ 輸，絕不會(huì)是終點(diǎn)， 堅(jiān)強(qiáng)，也不等于永遠(yuǎn)。 心，依然堅(jiān)強(qiáng)如冰， 流在你的臉龐，只是水， 是對(duì)冰的堅(jiān)強(qiáng)的安慰。 輸，只是再來一回， 冰露，永遠(yuǎn)不認(rèn)輸！ 隨文：冰露純凈水由可口可樂公司出品，國際品質(zhì)，帶給你非一般純凈的感覺。 B 電視廣告文案 口號(hào)：冰露，沒你不行！ 畫面一：揮漢如雨的田徑賽場(chǎng)，終點(diǎn)線上歡呼和 沮喪的人們。 畫面二：空曠的田徑賽場(chǎng)，一個(gè)人的比賽。 3 畫外音：沒有對(duì)手的比賽，誰還會(huì)是冠軍？ 畫面三：近鏡特寫，失敗者的沮喪，手持冰露純凈水喝一口，然后從頭上淋下來，露出不服輸?shù)谋砬椤?畫外音：輸并不可怕，可怕的是你不知道你的對(duì)手，永遠(yuǎn)不服輸。人生的賽場(chǎng)，沒你不行！ 四、廣告計(jì)劃 1、 廣告工作計(jì)劃 3 月份開展全面廣告宣傳，同時(shí)在超市開展促銷活動(dòng)。 5 月份結(jié)束本次廣告宣傳，開始新一輪的廣告策劃。 2、 廣告發(fā)布計(jì)劃 3 月，展開電視廣告宣傳，同時(shí)在各大城市公共汽車車身廣告，站臺(tái)廣告，還有各 大城市晚報(bào)廣告。 3、 其它活動(dòng)計(jì)劃 贊助各種大型體育活動(dòng)。 4、 經(jīng)費(fèi)預(yù)算 略 五、效果預(yù)測(cè) 通過廣告宣傳，在 X 月內(nèi)冰露純凈水的品牌認(rèn)知度提高到 90%，銷售量增加 50%，進(jìn)入中國瓶裝水銷量前三名。 4 目錄 5 一 市場(chǎng)分析 . 產(chǎn)品分析 . 定位策略 .廣告分析 .稿人：陳劍芬 組員：劉喜華、梁紅萍、劉佩姍 2004 年 5 月 20 日 前言 6 百事公司創(chuàng)始與 1898 年 ,至盡已有百年歷史。百事公司在中國的歷史可以追溯到中國實(shí)行 改革開放政策之初。 1981 年 ，百事公司與中國政府簽約在深圳興建百事可樂罐裝廠，成為中國的首批美國商業(yè)合作伙伴之一。 到目前為止，百事在中國各合資、獨(dú)資企業(yè)及其他項(xiàng)目的投資已達(dá)一億多美元。 為了滿足低熱量的健康飲品的市場(chǎng)需求，進(jìn)一步完善百事可樂產(chǎn)品線，贏得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和貨價(jià)空間，百事可樂公司于 2000年在全國正式推出 銀色的罐裝 碳酸飲料 輕怡 百事可樂。 一 廣東省開啟飲料市場(chǎng)已有幾十年的歷史，開始主要是以國內(nèi)的飲料 品牌占主要地位，人民也鐘愛著國品，可到了 1981 年隨著百事可樂進(jìn) 7 軍中國，就開始改變中國的各品牌的飲料占有率。到了 1984 年，可口可樂及百事可樂占了約 16%左右的市場(chǎng)占有率，在短短 4 年的時(shí)間內(nèi)，能有這樣的成果，令人刮目相看。時(shí)至今日百事可樂與可口可樂成為了廣東地區(qū)甚至中國飲料業(yè)的熬頭。 年輕人，他們熱愛運(yùn)動(dòng)，追求時(shí)尚，他們經(jīng)常飲用的產(chǎn)品主要是百事可樂與可口可樂、第五季、果汁、與冰紅茶。他們喜歡購買有時(shí)尚感的飲料。經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析調(diào)查問卷所獲的資料表明：年輕一代的消費(fèi)者比較鐘情于百事可樂（占 34%），可是可口可樂的也不上上下也（占 20%），形勢(shì)有點(diǎn)逼迫。還 有其他的飲料的忠實(shí)者。（如圖一） 圖 1 從消費(fèi)者購買心理的角度來看，消費(fèi)者購買飲料的心理主要有： 買味道： 從之前我們 調(diào)查顯示 （見輕怡可樂調(diào)查報(bào)告） ， 41%的人認(rèn)為口感好重要，所以味道是飲品商生產(chǎn)首先顧及的重點(diǎn)。 買名氣： 在同一檔次的產(chǎn)品中，那個(gè)品牌響就購買那個(gè)品牌的產(chǎn)34%20%9%11%8%6% 12%百事可樂可口可樂第五季冰紅茶統(tǒng)一匯源真鮮橙其它 8 品，在公共場(chǎng)所群體消費(fèi)更是如此，消費(fèi)者購買的主要是心理滿足感，與自豪感。我們的調(diào)查顯示，有 21%的人認(rèn)為品牌是主導(dǎo)他們購買產(chǎn)品的最主要因素之一。 買情節(jié)： 飲料是集會(huì)的主要消費(fèi)品，消費(fèi)時(shí)講究情調(diào)與氣氛。 買功能： 飲料的功能多種多樣，可樂與茶能清腸胃，果汁含有豐富的維生素 C，蒸餾水更體貼人的身體，給人吸收大量的水分，幫助人體的內(nèi)部循環(huán)。 附：影響消費(fèi)者的主要購買因素 41%16%14%21%7% 1%味道 低熱量 價(jià)格 品牌 廣告 其它圖 2 【 1】 是由可口可樂為代表的國際品牌，營銷特征：有品牌效應(yīng)，有人員促銷，促銷手段非常豐富；形成了以某個(gè)地區(qū)為主而向外映射的優(yōu)勢(shì) ,并建立了全國性的營銷渠道，生產(chǎn)管理先進(jìn)，企業(yè)資本雄厚，有 9 實(shí)力成為全國的強(qiáng)勢(shì)品牌。 可口可樂的健怡可樂 ,在中國市場(chǎng)有絕對(duì)的優(yōu)勝 ,可口可樂比百事可樂早 12年進(jìn)入中國 ,在中國受眾心目中有著不可磨滅的印象 所以可口可樂推出的健怡可樂 ,和百事可樂的輕怡可樂在低熱量的市場(chǎng)上所占分額相當(dāng)。 【 2】是以第五季可樂和非?？蓸窞榇淼膰鴥?nèi)品牌。其營銷特征是：有較好的品牌效應(yīng)，較多的人員促銷；形成了以某個(gè)地區(qū)為主而向外映射的優(yōu)勢(shì)，并建立了大范圍的營銷渠道，生產(chǎn)管理較先進(jìn)，可成為區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌，并有實(shí)力向全 國進(jìn)軍。 【 3】是城市內(nèi)小型企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品他們沒有品牌效應(yīng)，以較低的市場(chǎng)價(jià)格吸引顧客，生產(chǎn)管理落后，主要面對(duì)的是農(nóng)村市場(chǎng)。 可樂類產(chǎn)品市場(chǎng)已形成了以 ，百事可樂、 可口可樂為領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，而其他的包括百事在內(nèi)的三個(gè)市場(chǎng)主流品牌形成“三追一”局面。一些小企業(yè)數(shù)量眾多但影響力小，但會(huì)長期共存。 可樂在我國有著一個(gè)相對(duì)成熟是市場(chǎng) ,消費(fèi)心理消費(fèi)模式也基本上形成 ,但高層容量仍有潛力可挖 . 輕怡可樂是以“無糖、不影響體形”，并且走品牌路線進(jìn)入市場(chǎng)的，而現(xiàn)在市場(chǎng)上無糖可樂只有輕怡可樂與可口可樂的 健怡可樂。而兩個(gè)品牌的市場(chǎng)銷售分額也不高。所以市場(chǎng)還有很大的潛力。 近幾個(gè)季度以來 ,越來越多的消費(fèi)者選擇不含卡路里的 輕 怡可樂作為提神飲料，從而帶動(dòng)了 輕 怡可樂的銷量。 10 二 . 產(chǎn)品分析 1 百事可樂洞悉青年消費(fèi)者在可樂市場(chǎng)上占的重要地位，于是采用“明星”策略贏取了青年消費(fèi)者對(duì)百事品牌的高忠誠度；為了進(jìn)一步開發(fā)青年消費(fèi)者市場(chǎng)，百事推出“輕怡百事可樂”，以“無糖，不影響體形”的特點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)。 在產(chǎn)品的口感上，要努力去迎合廣東消費(fèi)者的口味，盡量清甜爽口一點(diǎn)。認(rèn)為只有消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品才有市場(chǎng)。 加 大輕怡可樂的個(gè)性化，百事獨(dú)特、創(chuàng)新、積極人生的品牌個(gè)性。 企業(yè)為消費(fèi)者提供的的不止是產(chǎn)品本身，而是一種整體滿足感。產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣是衡量產(chǎn)品的重要標(biāo)志，價(jià)格的高度在障礙著人們的購買欲。 輕怡百事可樂在三個(gè)層次與消費(fèi)者形象溝通： 產(chǎn)品因素：低熱量。好味道。 情感因素：健康的。運(yùn)動(dòng)的，自信的。 個(gè)性魅力：有魅力的，好交際的，有活力。 問題點(diǎn)： 【 1】廣東市場(chǎng)競(jìng)爭激烈，知名的飲料品牌很多，也有了固定的消費(fèi)群體。 【 2】消費(fèi)者也已經(jīng)形成了一定的消費(fèi)習(xí)慣。 【 3】百事輕怡可樂知名 度還是一般 ,很多受眾還不知道與不了解。 11 【 4】競(jìng)爭對(duì)手實(shí)力相當(dāng)。要在廣告宣傳上下工夫。 【 5】據(jù)調(diào)查顯示，輕怡可樂的口感與味道有待改善。 【 6】百事的輕怡可樂在在它本國市場(chǎng)銷售分額是 46%。而在中國只有 4%利潤就不高，分額太小。 機(jī)會(huì)點(diǎn)： 【 1】 來自市場(chǎng)的機(jī)會(huì) 1 人民生活水平進(jìn)一步提高，市場(chǎng)容量穩(wěn)步增長 2 新一代中國青少年受美國文化的熏陶，前境美好 3 除可口可樂外，其他國外品牌未進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng) 4 中國國內(nèi)企業(yè)只有少數(shù)幾個(gè)具有竟?fàn)帉?shí)力。 5 中國加入 項(xiàng)法制日益健全，市場(chǎng)環(huán)境 日益良好 【 2】 來自產(chǎn)品自身的機(jī)會(huì) 1 作為全球性的大品牌，具有良好的品牌效應(yīng)。 2 輕怡可樂是以“無糖、不影響體形”，并且走品牌路線進(jìn)入市場(chǎng)的，而現(xiàn)在市場(chǎng)上無糖可樂只有輕怡可樂與可口可樂的健怡可樂。而兩個(gè)品牌的市場(chǎng)銷售分額也不高。所以市場(chǎng)還有很大的潛力。 3 不分季節(jié)性，隨時(shí)隨地可以飲用，方便。能給人時(shí)尚感，年輕人購買時(shí)有一定的心理滿足感。 4 包裝外型：銀色的清爽設(shè)計(jì)醒目高雅，較其它品牌的包裝高級(jí)。 5 良好的生產(chǎn)機(jī)制，優(yōu)秀的企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，以及雄厚的資金 6 輕怡可樂屬于特殊口味飲料，容易形 成穩(wěn)定的消費(fèi)群 12 7 不必一味追求市場(chǎng)占有率，只需將目標(biāo)市場(chǎng)做細(xì) 三、 定位策略 產(chǎn)品定位為中高檔產(chǎn)品。以 低熱量、好味道為產(chǎn)品的特性。 廣告以情感訴求為主 ,主要表現(xiàn)百事輕怡可樂是健康的 ,運(yùn)動(dòng)的，自信的 ,有魅力的，好交際的，有活力。 1 追求時(shí)尚、新潮前衛(wèi)的青少年。 2 在緊張工作中渴望休閑、有品味的白領(lǐng)一族。（ 主要受眾是20 30歲，核心 23 25歲，目標(biāo)是白領(lǐng)女性消費(fèi)者，但兼顧男性消費(fèi)者的需求。） 只有輕怡百事可樂是唯一可以讓你享受到 美妙的百事滋味的低熱量的碳酸飲料，讓活躍的你更有自信，更有魅力。 四 （ 1） 力求成為中高檔的飲料產(chǎn)品，提高百事輕怡可樂在人們心目 中的知名度。 （ 2） 提高百事可樂中、低頻率飲用者的飲用頻率，百事、可口品 牌轉(zhuǎn)換者，非碳酸飲料飲用者。 以輕輕松松怡樂無窮為廣告的主標(biāo)題。 13 另在切實(shí)的媒體另用結(jié)合主標(biāo)題不同特色的口號(hào)。 報(bào)紙廣告主題 :我的一輕 ,你的一怡 我的一親，你的怡 . 海報(bào)廣告主題 :我要親輕怡。 網(wǎng)絡(luò)廣告主題：你的一輕，我的一怡。 廣告策劃書對(duì)比分析 冰露純凈水廣告策劃書： 一、前言 二、市場(chǎng)分析 1、 市場(chǎng)前景 2、目前競(jìng)爭對(duì)手 3、 消費(fèi)者接受程度 三、廣告策略 1、 目標(biāo)策略 2、 定 14 位策略 3、媒體選擇 4、 訴求策略 5、廣告創(chuàng)意 A 平面廣告文案 B 電視廣告文案 四、廣告計(jì)劃 1、 廣告工作計(jì)劃 2、廣告發(fā)布計(jì)劃 3、 其它活動(dòng)計(jì)劃 4、經(jīng)費(fèi)預(yù)算 五、效果預(yù)測(cè) 輕怡 百事可樂 廣告策劃書： 前言 一 市場(chǎng)分析 二 產(chǎn)品分析 三 定位策略 定位 四廣告分析 以上是兩份 廣告策劃書的整體結(jié)構(gòu)，可以清楚的看出兩者在整體上的異同。下面將具體分析兩份策劃書在細(xì)節(jié)上的異同。 輕怡 百事可樂 廣告策劃書 是針對(duì) 2004 年在廣東市場(chǎng)的 廣告策劃書 ，可以看出是一份廣告活動(dòng)策劃書，而 冰露純凈水廣告策劃書沒有那種針對(duì)性，應(yīng)該屬于廣告運(yùn)動(dòng)策劃的范圍。另外根據(jù)兩者廣告目的不同，前者因以 滿足低熱量的健康飲品的市場(chǎng)需求，進(jìn)一步完善百事可樂產(chǎn)品線，贏得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和貨價(jià)空間為目的，屬于解決問題廣告活動(dòng)；后者是為 塑造與可口可樂公司 相適應(yīng)的冰露純凈水品牌形象 ， 提升冰露純凈水在消費(fèi)者心中的地位 而做的廣告，應(yīng)屬于形象廣告運(yùn)動(dòng)。 由于兩者在廣告運(yùn)動(dòng)與廣告活動(dòng)的區(qū)別， 輕怡 百事可樂 廣告策劃 要求在規(guī)定期限里完成不同的廣告任務(wù)，在日期安排上適合與橫向安排，但由于時(shí)間緊迫，可能會(huì)因?yàn)槿狈皶r(shí)的溝通而導(dǎo)致彼此脫節(jié)；冰露純凈水廣告策劃由于時(shí)間充足適應(yīng)用縱向安排，可以保證策劃運(yùn)作各個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，密切配合。 廣告策劃書的內(nèi)容一般包過：市場(chǎng)分析，廣