1 南寧金湖景苑項(xiàng)目策劃書(shū) 一區(qū)域市場(chǎng)簡(jiǎn)析 美麗的南寧市是廣西壯族自治區(qū)首府，位于廣西南部偏西，毗鄰粵、港、澳，是全區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、教育、金融和信息中心。 全市總面積為 10029 平方公里，其中，市區(qū)規(guī)劃面積 150 平方公里，現(xiàn)有城市建成區(qū)面積 70 平方公里。全市現(xiàn)轄興寧、永新、新城、城北、江南 5 個(gè)城區(qū)和邕寧、武鳴兩縣。 近十年來(lái)，南寧的經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得了前所未有的，快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速增長(zhǎng)。 近年來(lái)，南寧市按照建設(shè)大西南出海通道樞紐城市的要求，加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的資金投入，已形成 航空、鐵路、公路、水路四通八達(dá)的立體交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，并加速了通訊、電力、供水等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，不斷創(chuàng)造良好生活、生產(chǎn)投資環(huán)境。 經(jīng)過(guò)我司實(shí)地調(diào)查，通過(guò)市場(chǎng)對(duì)比和對(duì)現(xiàn)有信息及資料之分析，我司認(rèn)為現(xiàn)階段南寧房地產(chǎn)市場(chǎng)呈如下特點(diǎn)： （一）南寧房地產(chǎn)駛?cè)搿翱燔嚨馈?，進(jìn)入新一輪需求之強(qiáng)勢(shì)上升階段。住宅建設(shè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。 1、 住宅建設(shè)的投資、竣工面積逐年增長(zhǎng)，住宅建設(shè)穩(wěn)步發(fā)展，多渠道的住房供應(yīng)體系已基本形成。 2 2、 住宅的銷售由過(guò)去的以區(qū)位優(yōu)勢(shì)和項(xiàng)目基本配套為主要賣點(diǎn)，向以小區(qū)環(huán)境和以人居質(zhì)量理念為主要賣點(diǎn)轉(zhuǎn)變。南寧的 住房建設(shè)，在 90年代初，幾乎純是以區(qū)位為賣點(diǎn)，哪個(gè)地段好（即是否在市中心），價(jià)就高，居民對(duì)住宅的需求只滿足于套內(nèi)有廚、衛(wèi)即可。這時(shí)期的住宅開(kāi)發(fā)建設(shè)也較為零散，大多以單幢形成存在，有的還附屬于單位住宅之中，根本談不上環(huán)境。經(jīng)過(guò)兩三年的發(fā)展，隨著開(kāi)發(fā)商的觀念進(jìn)步和購(gòu)房者的日趨理性，南寧的住宅建設(shè)迅速跨躍了以區(qū)位為賣點(diǎn)的階段，代替的是以人居質(zhì)量為載體的現(xiàn)代人居理念階段。 以人為本 的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)理念開(kāi)始成為南寧房地產(chǎn)業(yè)界的共識(shí)。住宅熱銷的也不是城北區(qū)的低價(jià)位樓盤，而是位于新城區(qū)的中、高檔商品房。 3、 住宅建設(shè)由零星開(kāi)發(fā)建 設(shè)向規(guī)模化小區(qū)的開(kāi)發(fā)建設(shè)方向發(fā)展。南寧1995 年以前的住宅建設(shè)顯得較為零碎，或見(jiàn)縫插針，或拆東墻補(bǔ)西墻。住宅建設(shè)規(guī)模多在 4 萬(wàn)平方米以下，幾乎沒(méi)有 10 萬(wàn)平方米建筑面積以上的大型住宅社區(qū)。近年來(lái)，隨著南寧社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民生活水平的提高，南寧的住宅建設(shè)由零星開(kāi)發(fā)向規(guī)?；拈_(kāi)發(fā)建設(shè)方向發(fā)展，建筑面積在 10 萬(wàn)平方米的住宅小區(qū)接連涌現(xiàn)，而且形成了自己的品牌，其中就有獲得國(guó)家金牌示范小區(qū)稱號(hào)的 新興苑 和獲得國(guó)家康居示范小區(qū)的 榮和新城 三期工程等。 4、 住房市場(chǎng)日趨活躍，存量市場(chǎng)開(kāi)始啟動(dòng)并帶動(dòng)增量市場(chǎng)的發(fā)展，住房二、三 級(jí)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)的格局基本形成。隨著住房制度改革的不斷深入，特別是 1999 年住房分配貨幣化實(shí)施后，居民的住房消費(fèi)觀念發(fā)生了重大變化，在住房消費(fèi)市場(chǎng)上，購(gòu)房主體由集團(tuán)消費(fèi)向個(gè)人消費(fèi)轉(zhuǎn)移， 3 個(gè)人已成為南寧住房消費(fèi)市場(chǎng)的主體。 （二）借助于政府之政策導(dǎo)向，瑯東開(kāi)發(fā)區(qū)以高層為主體的大盤如雨后春筍般涌現(xiàn)。 南湖周邊就有近 30 層的“東方明珠花園”、“新城國(guó)際”、“時(shí)代麗都大廈”；及數(shù)十畝、近百畝的“南湖碧園、“湖景花園”；青秀山麓則有“秀山花園”、“新興苑南區(qū)”等。 （三）南寧市城區(qū)結(jié)合舊城改造進(jìn)行的較大規(guī)模開(kāi)發(fā)也風(fēng)起云涌 。 其中有以地價(jià)每畝高達(dá) 430 萬(wàn)元、單幢大樓建筑面積達(dá) 16 萬(wàn)平方米、綜合商場(chǎng)營(yíng)業(yè)面積近 6 萬(wàn)平方米而號(hào)稱廣西“地王、樓王、商王”的“華星時(shí)代廣場(chǎng)”；有總占地 頃、總規(guī)劃建筑面積 平方米、總投資逾 10 億元人民幣的“外灘新城”；還有“陽(yáng)光新都”、“格蘭云天”等高層商住樓盤以及“世貿(mào)商城”、“新和平”等大型商廈。 （四）山水主題成為南寧樓市的新潮和熱點(diǎn)。 基于得天獨(dú)厚的一山（青秀山）一江（邕江）一湖（南湖），美了南寧市的風(fēng)景，更熱了南寧的房地產(chǎn)市場(chǎng)。如今南寧市引領(lǐng)新潮的熱銷樓盤，幾乎都是以山 水主題打頭，挖空心思做足做活做絕這一山一江一湖的錦繡文章。 隨著南寧市政府作出開(kāi)發(fā)瑯東，行政中心向東遷移的決策之后，邕 4 江、南湖、青秀山這些自然景觀成為城市發(fā)展的寶貴資源，能夠依山造勢(shì)、臨水筑屋、面湖而居是現(xiàn)代城市人夢(mèng)寐以求的生活理想和追求，于是，大打巧打山水牌的大型樓盤、住宅小區(qū)如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)。榮和新城、外灘新城、 21 時(shí)代、望江公寓等臨江蜿蜒布置，寧匯富仕園、聚寶苑、逸景苑、南湖苑、南湖碧園等沿湖傍水而建，新興苑、澳洲麗園、秀山花園、青秀山莊等倚山居高而筑。突出山水主題的樓盤成為南寧房市最搶眼的亮點(diǎn) 。 （五）競(jìng)爭(zhēng)加劇，專業(yè)房地產(chǎn)營(yíng)銷代理異軍突起 開(kāi)發(fā)商自己建房自己賣，肥水不流外人田的狀況目前在南寧市已有很大改變。異軍突起的房地產(chǎn)營(yíng)銷代理實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)賣房方式的超越， 過(guò)去，南寧市幾乎所有的開(kāi)發(fā)商都是自己建房自己賣，賣房方式很老套，不大注重推廣。憑房子本身的好質(zhì)量賣個(gè)好價(jià)錢，是基本的銷售思路。而至今已有數(shù)間專業(yè)房地產(chǎn)代理公司與各發(fā)展商展開(kāi)合作并獲得令人刮目相看的優(yōu)異業(yè)績(jī)。 5 二項(xiàng)目理解 （一）項(xiàng)目所在區(qū)域環(huán)境 本項(xiàng)目所處新城區(qū)是邕州古城的一部分， 新城區(qū)是自治區(qū)、南寧市黨 、政機(jī)關(guān)及經(jīng)濟(jì)、文化、教育、衛(wèi)生、體育等部門和賓館飯店、旅游景點(diǎn)較為集中之地。自治區(qū)黨委、人大、政府、政協(xié)及多數(shù)廳、局機(jī)關(guān)都在轄區(qū)內(nèi)。區(qū)內(nèi)有廣西醫(yī)科大學(xué)、廣西藝術(shù)學(xué)院、南寧二中、三中等著名的大、中學(xué)校；有廣西醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院、自治區(qū)人民醫(yī)院、市第一醫(yī)院等高水平的醫(yī)療部門；有明園飯店、邕州飯店、邕江飯店等涉外旅游賓館、飯店；有青秀山、南湖公園等風(fēng)光游覽勝地。邕江大橋和兩座環(huán)形立交橋與城內(nèi)最寬闊的街道 民族大道相通。大道兩旁矗立著金融大廈、電信大樓、廣西科技館、廣西博物館、廣西圖書(shū)館和電視大樓。寬闊的民族廣場(chǎng)是 自治區(qū)、南寧市召開(kāi)大會(huì)或舉行盛典之處。由舊時(shí)跑馬場(chǎng)改建成的市體育場(chǎng)和手球訓(xùn)練基地也在轄區(qū)內(nèi)。 隨著南寧市政府作出開(kāi)發(fā)瑯東，行政中心向東遷移的決策之后，本項(xiàng)目所在南湖區(qū)域?qū)⒊蔀槟蠈幨形磥?lái)的金融中心和文化中心。而得天獨(dú)厚的一山（青秀山）一江（邕江）一湖（南湖），再加上政府的政策導(dǎo)向，這是區(qū)域正在成為獨(dú)一無(wú)二的高尚住宅區(qū)和最大的富人居住區(qū)。 6 1、 析 產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)是建立在目標(biāo)市場(chǎng)確認(rèn)的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)的需求來(lái)制定的，這是影響產(chǎn)品是否為消費(fèi)者接受的第一重要環(huán)節(jié)，產(chǎn)品定位一般分為四個(gè)步驟，即 析、目標(biāo)、策略選擇和產(chǎn)品構(gòu)想。所謂析是行銷學(xué)上的名詞，代表四種情況的整理，分別是本項(xiàng)目的“優(yōu)勢(shì)”（ “劣勢(shì)”（ “機(jī)會(huì)”（ “威脅”（ 任何產(chǎn)品的構(gòu)想都是建立在確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，一定要看市場(chǎng)需求，否則就會(huì)受到其它競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的威脅。 優(yōu)勢(shì)（ S） 得天獨(dú)厚的景觀及地理位置 此區(qū)為購(gòu)房熱點(diǎn)所在，已存積一批期待已久的潛在消費(fèi)者 劣勢(shì)（ W） 周邊還未形成成熟的商業(yè)氣氛，商場(chǎng)實(shí)操難度較大 接近馬路，形成 較大噪音影響 遠(yuǎn)期樓花，交樓時(shí)間制約一定買家 自有社區(qū)配套不足或缺項(xiàng) 機(jī)會(huì)（ O） 南寧房地產(chǎn)駛?cè)搿翱燔嚨馈保M(jìn)入新一輪需求之強(qiáng)勢(shì)上升階段 7 區(qū)位的稀缺性勢(shì)必成為最熱銷的樓盤，商場(chǎng)建筑面積合適作綜合性商場(chǎng)使用，對(duì)招租、銷售帶來(lái)良好環(huán)境。 威脅（ T） 開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng) 周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，必須密切留意周邊項(xiàng)目的變化，作出適時(shí)應(yīng)變措施。 8 三項(xiàng)目定位 （一）口號(hào)的提出 給您 100 年的貴族生活 首席湖景豪宅 體現(xiàn)尊貴，品味人生 從上述口號(hào)的提出，可見(jiàn)該項(xiàng)目的整體定位在頂級(jí)豪宅的 位置上，根據(jù)馬洛思的“金字塔”定理，買家是定位在高收入的金領(lǐng)人士。 （二）住宅定位 住宅，立足于南寧市首席湖景豪宅這一定位，除在面積上以大面積為主以外，更在功能配套與戶型平面布局上實(shí)現(xiàn)突破，除滿足居住需求外，能充分反映貴族生活這一特點(diǎn)和體現(xiàn)財(cái)富與身份的象征。需附加更多的居住理念和功能分區(qū)，滿足目標(biāo)消費(fèi)者與眾不同的尊貴心理需要。即形成一種獨(dú)一無(wú)二的品味居住環(huán)境。 （三）商鋪?lái)?xiàng)目定位 根據(jù)商場(chǎng)的整體規(guī)劃指引將其定位為大型綜合類百貨商場(chǎng)，引入 9 知名超市或品牌專賣店，以文化廊為輔助，除滿足一般生活所需要，主要以經(jīng)營(yíng)高檔式時(shí)尚物品為主，反映本區(qū)域、本項(xiàng)目之消費(fèi)人群的主要特征：如高消費(fèi)、高收入、喜歡高檔時(shí)尚精品、名牌商品等。以及生活習(xí)性，追求高的生活品味，追求高層次的社交活動(dòng)及場(chǎng)所。 10 四項(xiàng)目規(guī)劃初步建議 以敝司對(duì)房地產(chǎn)敏銳的洞察力，南寧一行后對(duì)本項(xiàng)目整體定位有了初步了解，在此，敝司列出該項(xiàng)目規(guī)劃初步建議，具體內(nèi)容需再深入探討。 （一）整體平面布局及建筑立面 首 4 層為附屬商場(chǎng)， 5 層（轉(zhuǎn)換層）設(shè)計(jì)高檔主題式住戶會(huì)所， 6 層以上為住宅， 3 幢住宅塔樓東西向“一字排”， 各幢均為南北走向，根據(jù)本項(xiàng)目之定位，所處環(huán)境之特點(diǎn)，以及目標(biāo)消費(fèi)者的特征，住宅的設(shè)計(jì)上首要考慮的是景觀。立面應(yīng)設(shè)計(jì)有大型落地觀景窗、大型外飄窗及進(jìn)深相對(duì)較大的觀景陽(yáng)臺(tái)。 1、 住宅戶型 根據(jù)周邊樓盤的現(xiàn)狀，本項(xiàng)目的首席湖景豪宅的定位，根據(jù)目標(biāo)客戶的居住消費(fèi)特點(diǎn)，以我司的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，建議標(biāo)準(zhǔn)層戶型建筑面積為 150 00 現(xiàn)有圖則測(cè)算，本項(xiàng)目各塔樓標(biāo)準(zhǔn)層建筑面積為 1100 平方米，如按上述建筑面積測(cè)算，各標(biāo)準(zhǔn)層可設(shè)計(jì)為 5 戶或 6 戶。 為體現(xiàn)本盤之定位，突出首席湖景豪宅這一特征。建議在東西兩 個(gè)塔樓，兩邊的中高層（ 10 層以上），以及全部塔樓的頂層 4 層，部份設(shè)計(jì)為復(fù)式戶型，由于客廳會(huì)有共享空間，故各戶型建筑面積會(huì)在 25050 間。 具體設(shè)計(jì)上建議，北向戶型面積大一點(diǎn)， 18000 間，設(shè)計(jì) 11 上以標(biāo)準(zhǔn) 4 房或標(biāo)準(zhǔn) 4 房 +1 間多功能房為主。南向戶型面積小一點(diǎn)，15080 間，設(shè)計(jì)上以標(biāo)準(zhǔn) 3 房或標(biāo)準(zhǔn) 3+1 間多功能房為主。 以標(biāo)準(zhǔn)層為 6 戶計(jì)算： 總建筑面積： 82500 平方米 總戶數(shù)：共約 366 套 復(fù)式單位（ 25060 標(biāo)準(zhǔn) 4 房或標(biāo)準(zhǔn) 4房 +1 間多功 能房（ 18000 標(biāo)準(zhǔn) 3 房或標(biāo)準(zhǔn) 3 房+1 間多功能房（ 15080 貨量 72 套 147 套 147 套 所占比例 20% 40% 40% 2、 專用換乘電梯間之設(shè)計(jì)： 由于住宅與商場(chǎng)是相互矛盾，相互影響。為保持本項(xiàng)目之形象，將附層商場(chǎng)對(duì)塔樓住戶的影響降到最低，設(shè)計(jì)專用換乘電梯間是必須的?？紤]到目標(biāo)客戶的心理以及消費(fèi)特征和生活習(xí)慣，以及最大的保證目標(biāo)客戶的安全性和私密性。建議共設(shè)兩個(gè)專用換乘電梯間，分別設(shè)置在兩塔樓之間。根據(jù) 3 幢塔樓的總戶數(shù)及預(yù)計(jì)人口，建議每一個(gè)置換梯間設(shè)置 3 部電梯，其中 1 部電梯應(yīng)當(dāng)可以直落至地下停車庫(kù)，以方便部份泊車后返家的客戶。 3、 商鋪拓租規(guī)劃為： 首層、二層引入國(guó)內(nèi)外品牌的專賣店，如服裝、皮具、鞋等項(xiàng)固商場(chǎng)形象（知名超市或大型零售商（長(zhǎng)期租客）； 三層一般以自營(yíng)店為主，主要吸納本地知名的品牌商戶； 12 四層將作為飲食天地，繪聚人氣，增加商場(chǎng)人流。 首層、二層及三層可分區(qū)規(guī)劃，出租或出售，功能為名牌店、精品店、時(shí)尚用品店為主，以文化廊、藝術(shù)廊為輔助； 四層設(shè)計(jì)為美食街，各具特色的高檔風(fēng)味小食店林立。 根據(jù)上述初 步規(guī)劃，在銷售商鋪中，亦以慎重考慮，如：究竟哪部分是銷售，哪部分是只租不賣，哪部分應(yīng)采用反租回報(bào)方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，但眾所周知，商場(chǎng)最終應(yīng)九成銷售完畢，對(duì)于發(fā)展商利潤(rùn)收獲是最大的。 4、 園林綠化： 由于本項(xiàng)目位處市政規(guī)劃的南湖綠化廣場(chǎng)內(nèi)，自身的綠地很少，建議在空中會(huì)所的有限地方設(shè)計(jì)一些精美的歐式皇家園林景觀，以映襯本盤的地位和定位。 5、 會(huì)所： 是本項(xiàng)目的一個(gè)重要設(shè)施之一，必須給予重視，除裝飾高檔外，更需在功能設(shè)置以及服務(wù)方面全力盡現(xiàn)本盤客戶的豪宅特征以及貴族生活需求。 13 五項(xiàng)目包裝及項(xiàng)目傳宣推廣 策略 （一）項(xiàng)目包裝包括內(nèi)容 1、品牌內(nèi)函及延伸 生活品味、文化內(nèi)涵 人性化物業(yè)管理 2、形象包裝 現(xiàn)場(chǎng)包裝 銷售用料 豪宅反映熱銷氣氛的營(yíng)造 超前、高尚，充滿時(shí)尚 （二）項(xiàng)目品牌 1、品牌的出現(xiàn)及意義 通過(guò)對(duì)多年來(lái)樓市的分析可以看出，樓盤的銷售從實(shí)質(zhì)性的叫賣到形象化的概念銷售，品牌的建立正逐漸成為人們關(guān)注的重點(diǎn)，也成為了銷售的一個(gè)重要依托。房子的高價(jià)位決定了消費(fèi)者在購(gòu)買住宅時(shí)投入的不僅僅是貨幣，還傾注了極大的情感期望 ，也包含著對(duì)開(kāi)發(fā)商的信賴和贊許，消費(fèi)者在使用品牌時(shí)所獲取的心理感受更應(yīng)受到重視。 14 品牌不只是與其它競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的符號(hào)標(biāo)志，更具有一種超越商品本身的價(jià)值。開(kāi)發(fā)商塑造了品牌樓盤，就是為自己為社會(huì)樹(shù)起了一座豐碑！ 2、 品牌的創(chuàng)立 樓盤品牌應(yīng)該怎么創(chuàng)？都有哪些內(nèi)涵？所謂品牌，就是樓盤和開(kāi)發(fā)商形象含金量的升華。一個(gè)樓盤從小區(qū)規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)、施工質(zhì)量、設(shè)施配置、物業(yè)管理、營(yíng)銷策劃、售后服務(wù)每個(gè)環(huán)節(jié)都可以打上品牌的烙印。開(kāi)發(fā)商的開(kāi)發(fā)理念、設(shè)計(jì)師的獨(dú)特構(gòu)思、工程師的別具匠心、物業(yè)管理的精心到位，各方面的互 動(dòng)融合起來(lái)就構(gòu)成了品牌，濃縮在樓盤標(biāo)志這塊“金字招牌”上。 3、推廣策略 （ 1）特色賣點(diǎn)的發(fā)掘和 特銷售主張）的運(yùn)用。 房地產(chǎn)的品牌是由多種不同的因素綜合而成的，在品牌的導(dǎo)入期應(yīng)以單一獨(dú)特賣點(diǎn)突破市場(chǎng)，待在市場(chǎng)上有效建立品牌后才將賣點(diǎn)給予轉(zhuǎn)換。對(duì)于本項(xiàng)目的推廣，敝司會(huì)利用一些消費(fèi)者迫切需求的賣點(diǎn)突破市場(chǎng)，具體的 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果及項(xiàng)目定位確定。 （ 2）傳統(tǒng)媒體和獨(dú)特媒體的運(yùn)用 通過(guò)各大媒體發(fā)布廣告已成各大樓盤必用的宣傳手法了，敝司建議本項(xiàng)目在運(yùn)用傳統(tǒng)媒體（電視、報(bào)紙）的同時(shí)，更多地采用獨(dú)特媒體（工 15 地包裝、刊物、口碑汽車站牌等）使樓盤的信息能得以全方位地滲透。 16 六項(xiàng)目銷售周期及目標(biāo)銷售量 以估計(jì)工程進(jìn)度為前提， 2002 年 9 月底，工程進(jìn)度估計(jì)，打樁完成，地下室正在封閉施工，現(xiàn)場(chǎng)售樓部完成及連體式示范單位完成投入使用。 估計(jì)入市時(shí)間為 2002 年 10 月 1 日左右開(kāi)始認(rèn)購(gòu)登記。 2002 年 9 月 1 日起開(kāi)始宣傳導(dǎo)入階段。 地下室完成，工程進(jìn)度至 式公開(kāi)發(fā)售（住宅及商鋪同 期開(kāi)始）。 工程進(jìn)度至封頂。 估計(jì)以上銷售以一年為周期內(nèi)目標(biāo)銷售量為： 全部住宅單位之 80%以上單位成功售出； 有計(jì)劃推出可售商鋪單位基本上 90%成功售出。 17 七銷售價(jià)格估算及價(jià)格策略 （一）銷售價(jià)格估算 基于本盤的定位，結(jié)合本區(qū)域現(xiàn)階段市場(chǎng)之情況。我司估計(jì)，本區(qū)域的豪宅價(jià)格會(huì)成階段性上升。再加上豪宅故有的價(jià)格彈性優(yōu)勢(shì)。我司有信心本項(xiàng)目的最終銷售均價(jià)： 1、住宅部分： 在 35003800 元 /間。（ 300 元的誤差與交樓標(biāo)準(zhǔn)有關(guān)） 2、商鋪部分： 基于本區(qū)域之周邊商鋪不具參考性，建議進(jìn)入項(xiàng)目前 期策 劃之市場(chǎng)調(diào)查環(huán)節(jié)，敝司再作具體定位。 （二）價(jià)格策略 由于是樓花銷售，本盤在市場(chǎng)的反應(yīng)以及媒體宣傳對(duì)目標(biāo)客戶的影響均會(huì)有一個(gè)引入和強(qiáng)化的過(guò)程。再加上首次發(fā)售時(shí)會(huì)主推部分沒(méi)有比較優(yōu)勢(shì)的單位，故本項(xiàng)目的銷售價(jià)格旨采用先相對(duì)低開(kāi)，市場(chǎng)有了良好反應(yīng)后再順勢(shì)高走的價(jià)格策略，估計(jì) 10 月 1 日之開(kāi)盤銷售均價(jià)（住宅部分）按建筑面積計(jì)約 35003800 元 /間。 18 八銷售策略 （一）入市時(shí)機(jī) 入市時(shí)機(jī)對(duì)本項(xiàng)目極之重要，根據(jù)日歷銷售周期以及本區(qū)域重大市政工程之完工日以及本項(xiàng)目工程之進(jìn)度，我司認(rèn) 為選擇 10 月 1 日入市是本項(xiàng)目今年首次推售的最佳時(shí)機(jī)，原因如下： 市政府明確指出 10 月 1 日前南湖綠化廣場(chǎng)改造完成對(duì)市民開(kāi)放，屆時(shí)將對(duì)區(qū)域產(chǎn)生重大影響； 本項(xiàng)目為混合型銷售，即有住宅，又商鋪，但在宣傳中住宅和商鋪交替進(jìn)行才會(huì)達(dá)到最佳效果。同樣，不同的時(shí)段有不同的熱銷產(chǎn)品，再加上宣傳效果的滯后效應(yīng)。故僅有在 10 月 1 日正式公開(kāi)發(fā)售住宅。才能有充分的時(shí)間宣傳商鋪，在元旦至春節(jié)期間熱銷商鋪； 估計(jì)本項(xiàng)目至 10 月 1 日時(shí)的工程進(jìn)度已基本符合入市條件。有必要抓緊時(shí)間入市，強(qiáng)占市場(chǎng)份額。由于以南湖為中心，市政府規(guī)劃為未來(lái)的城市 中心和高尚住宅區(qū)。所以本區(qū)域雖然供需兩旺，但競(jìng)爭(zhēng)會(huì)加劇已是不可避免的事實(shí)。 19 （二）銷售單元組合 從周邊樓盤看，均是一籃子全部推出可售單位。對(duì)于樓花銷售來(lái)講，如此推售不但風(fēng)險(xiǎn)大，而且不利于銷售。由于是樓花銷售，在銷售過(guò)程中必然會(huì)根據(jù)工程進(jìn)度及市場(chǎng)情況調(diào)整銷售策略。可是全盤推銷必然會(huì)在短期內(nèi)形成熱銷和滯銷單位突出的情況，如此一來(lái)，就不利于再調(diào)整銷售策略。 故我司在操作中會(huì)將住宅單位分層、分段、分批按比例組成不同的單元組合推出，以方便在銷售中根據(jù)市場(chǎng)情況、工程進(jìn)度即時(shí)做出調(diào)整。牢牢抓住主動(dòng)性，始 終做到銷售單位的可控性和計(jì)劃性。 （三）互動(dòng)式銷售方式 本盤定位為首席湖景豪宅，但又有附屬商場(chǎng)，故采取互動(dòng)式銷售才能提高銷售率，減小住宅和商鋪之間的影響，化不利為有利。 即在一個(gè)銷售周期里，按日歷銷售周期將住宅和商鋪的銷售分開(kāi)，使的住宅客戶帶動(dòng)商鋪銷售，商鋪客戶又再帶動(dòng)住宅銷售。 20 九目標(biāo)客戶分析 （一）目標(biāo)客戶 基于本項(xiàng)目的定位以及我司對(duì)本區(qū)域市場(chǎng)的初步認(rèn)識(shí)。我司認(rèn)為本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶基本為以下幾種消費(fèi)人群： 1、在本市及周邊區(qū)域工作的高級(jí)管理人員和高級(jí)技術(shù)人員，即俗稱的 高級(jí)白領(lǐng)、金領(lǐng)、鉆石領(lǐng) 包括本地人、外地人和外籍人士 工資極高，家庭月收入萬(wàn)元以上 年齡 30 購(gòu)買意向?yàn)樽宰』蛲顿Y 二次置業(yè)或多次置業(yè)。 2、本市及本地區(qū)經(jīng)商的私營(yíng)企業(yè)主 具有自己的工商企業(yè) 30 歲以上，已成家 購(gòu)買意向?yàn)樽宰』蛲顿Y 二次置業(yè)或多次置業(yè)。 3、政府官員 具有一定的職務(wù)及地位 35 歲以上 21 購(gòu)買意向?yàn)樽宰』蛲顿Y 4、各類公司機(jī)構(gòu) 資本雄厚 購(gòu)買目的作辦公場(chǎng)所或供公司高級(jí)員工居住 包括中資和外資企業(yè) 一次性付款 5、藝術(shù)界、影視界的人士 在本市、周邊區(qū)域工作或生活 是行業(yè)內(nèi)的極之出名的或十 分成功之人士 個(gè)人月收入數(shù)萬(wàn)元或以上 二次置業(yè)或多次置業(yè)。 6、港澳臺(tái)人士 在本市、周邊區(qū)域工作或開(kāi)辦企業(yè) 35 歲以上 多一次性付款 個(gè)人擁有數(shù)千萬(wàn)元的資產(chǎn)。 購(gòu)買意向?yàn)樽宰』蛲顿Y （二）以上消費(fèi)人群共同的消費(fèi)特點(diǎn)及居住需求 1、消費(fèi)特點(diǎn) 由于已有巨大的財(cái)富，故在消費(fèi)上極具個(gè)性化； 22 希望市場(chǎng)所能提供的每一項(xiàng)服務(wù)及商品都是市場(chǎng)少數(shù)人享用或擁有。 希望所能享用或擁有的每一項(xiàng)商品都是市場(chǎng)中的極品，充滿尊貴感及地位感。 希望部份或全部的社交活動(dòng)能夠在非常滿足私密性的個(gè)人地方或充滿尊貴感及地位感的場(chǎng)所進(jìn)行。 消費(fèi)中 價(jià)格不再是重要因素，關(guān)心服務(wù)質(zhì)素及享受尊貴感和地位感成為首要。 極具個(gè)性化的消費(fèi)已成為主要的消費(fèi)活動(dòng)。 2、 居住需求 追求能夠完全表現(xiàn)極具個(gè)性化的居住空間的居所及環(huán)境； 追求高品質(zhì)、環(huán)境優(yōu)美真正的高尚社區(qū)； 追求數(shù)量少，高房?jī)r(jià)，能充分提現(xiàn)地位、身份及榮耀的居所； 追求立體綠化、大湖面、有一個(gè)完美的社區(qū)環(huán)境； 極適宜心理調(diào)養(yǎng)的居所； 追求造型美觀、功能齊全，建筑完備的居住空間； 追求居家出門，進(jìn)退自如，享受尊貴的生活環(huán)境。 23 十外銷的可行性及優(yōu)勢(shì) （一）外銷的可行性 美麗的南寧市是廣西壯族自治區(qū)首 府，位于廣西南部偏西，毗鄰粵、港、澳，是全區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、教育、金融和信息中心。隨著改革的深化，西部開(kāi)發(fā)的升溫，中國(guó)的成功入世。作為大西南的門戶，擁有眾多優(yōu)勢(shì)的南寧，正在成為外資投入的熱土，由其是來(lái)自粵、港、澳、臺(tái)等地區(qū)的投資。為此，為方便工作、經(jīng)商及投資，必然會(huì)有相當(dāng)數(shù)量的來(lái)自上述地區(qū)的人士或商家會(huì)在本地置業(yè)居住或投資。根據(jù)本項(xiàng)目的定位以及本項(xiàng)目所處區(qū)域之特點(diǎn)，本項(xiàng)目必將成為上述人群在本地置業(yè)之首選。雖然目前數(shù)量及市場(chǎng)有限，但相信以后數(shù)量會(huì)超常增長(zhǎng)。 （二）本項(xiàng)目外銷之優(yōu)勢(shì) 1、美聯(lián)物業(yè)香港各 分行地鋪 宣傳海報(bào) 海報(bào)將張貼于每間分行顯眼之處 擺放樓書(shū) 每間分行均會(huì)存放一定樓書(shū)數(shù)量，以便作出推介解答及介紹樓盤資料，目前公司前線銷售人員超過(guò) 1800 人，每位均經(jīng) 24 驗(yàn)豐富，且獲我司之專業(yè)培訓(xùn)，務(wù)求將貴司樓盤成功推介于市場(chǎng)之潛在客戶?，F(xiàn)時(shí)我司是以分行擴(kuò)散，才可盡占市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，故在我司的 150 多間分行內(nèi)張貼以上資料，形成擴(kuò)散，從而加速銷售情況，達(dá)至宣傳的效用，每月都有潛在的客戶前往分行購(gòu)買心目中的物業(yè)，或查詢有關(guān)房地產(chǎn)資料，所以潛力無(wú)限，擴(kuò)散能力廣泛，預(yù)計(jì)下一年度，我司將加設(shè)多近百間分行，令到市場(chǎng)占有率 超過(guò) 40%以上。 2、美聯(lián)物業(yè)網(wǎng)頁(yè) 互聯(lián)網(wǎng) 現(xiàn)時(shí)公司網(wǎng)頁(yè)每天瀏覽次數(shù)高達(dá) 15 萬(wàn)，預(yù)計(jì)配合未來(lái)發(fā)展，數(shù)字將會(huì)以倍數(shù)增長(zhǎng)，因?yàn)楣疽淹渌呗孕怨?、大型跨?guó)基金公司合作，希望在下半年度，將此網(wǎng)頁(yè)分拆出獨(dú)立上市，剛剛公布香港上市公司 【 長(zhǎng)江集團(tuán) 】更成為本公司此網(wǎng)頁(yè)第二大股東，現(xiàn)本網(wǎng)頁(yè)瀏覽人次將有大幅度倍數(shù)上升。 內(nèi)聯(lián)網(wǎng) 此網(wǎng)業(yè)為本集團(tuán)的內(nèi)部溝通渠道，凡有關(guān)的樓盤資訊都可透過(guò)此網(wǎng)業(yè)發(fā)布給本集團(tuán)各分行地鋪的主管及前線銷售人員，務(wù)求在最短的時(shí)間內(nèi)發(fā)布樓盤資料，以便開(kāi)展銷售的工作。 直接郵遞（美聯(lián)會(huì)） 本公司成立美聯(lián) 會(huì)已經(jīng)有一定的會(huì)員，此資料是具有很寶貴的價(jià)值，我們只需精選一批會(huì)員，印制一批精美的宣傳單張，直接郵遞給會(huì)員，以便推廣及銷售。假設(shè)只有個(gè)別人士有興趣購(gòu)買，也可達(dá)至成功推介。 25 3、中國(guó)部展銷廳 中國(guó)部于旺角金雞廣場(chǎng)（即旺角中旅社斜對(duì)面）設(shè)有樓盤展銷廳，可擺放樓盤模型、展銷板等一切有關(guān)樓盤的資料，并且有專業(yè)的銷售人員現(xiàn)場(chǎng)解答客戶的查詢及介紹。 4、軟性新聞稿 利用本集團(tuán)與香港新聞界建立良好關(guān)系，策略性地安排刊登軟性新聞繕稿。此外，可邀請(qǐng)香港記者實(shí)地參觀及拍照，以便在市場(chǎng)上產(chǎn)生更大的滲透性宣傳作用。 26 十一 合作方式及收費(fèi) 鑒于本項(xiàng)目為住宅，商鋪混合型項(xiàng)目，且尚處在前期規(guī)劃階段，因此敝司對(duì)項(xiàng)目收綱主要包括三部分內(nèi)容： （一）前期策劃顧問(wèn)費(fèi) 該項(xiàng)費(fèi)用為人民幣十五萬(wàn)元正（ 150,其中已包括住宅部分的前期策劃及商場(chǎng)部分整體規(guī)劃設(shè)計(jì)。 （二）銷售傭金 主要分為：住宅銷售傭金為總成交金額的 車位銷售傭金 （三）租賃傭金 主要從發(fā)展商自有鋪位的出租，成功租出以租金一個(gè)月作為傭金的支付形式。 以上條款，待貴司達(dá)成共識(shí)后，再以正式合同文本，以示規(guī)范。 27 十 二前期服務(wù)內(nèi)容說(shuō)明 美聯(lián)物業(yè)一手房地產(chǎn)顧問(wèn)服務(wù)內(nèi)容介紹 1、 提供房地產(chǎn)市場(chǎng)可行性分析報(bào)告； 2、 為項(xiàng)目發(fā)展計(jì)劃提供可行性研究告； 3、 研究各地區(qū)的物業(yè)價(jià)格趨勢(shì)及未來(lái)路向； 4、 比較各地區(qū)的物業(yè)市場(chǎng)供求表現(xiàn)； 5、 研究物業(yè)買家的形態(tài)并作出分析； 6、 為發(fā)展項(xiàng)目的規(guī)劃、面積、戶型、用料、定價(jià)、配套設(shè)施等提供策略性建議； 7、 提供市場(chǎng)推廣策略、廣告計(jì)劃及有關(guān)費(fèi)用預(yù)算； 8、 透過(guò)市場(chǎng)研究評(píng)核發(fā)展項(xiàng)目投資回報(bào)。 （一）分析階段 1、 市場(chǎng)分析：市道分析、物業(yè)供應(yīng)、需求剖析、價(jià)格趨勢(shì)、市場(chǎng)路向； 2、 客戶分析：銷售對(duì)象、目標(biāo)買家、買家階層、買家剖析、買家心 態(tài)； 3、 項(xiàng)目分析：優(yōu)點(diǎn)（發(fā)揮優(yōu)點(diǎn)）、弱點(diǎn)（改善、改造、化弱為強(qiáng)）、機(jī)會(huì)、威脅； 28 4、 賣點(diǎn)分析：分析項(xiàng)目特點(diǎn)，創(chuàng)造獨(dú)特點(diǎn)。 （二）樓盤定位階段 1、 整體規(guī)劃及布局：項(xiàng)目整體規(guī)劃、布局、面積、戶型、用料、公用設(shè)施及環(huán)境的設(shè)計(jì)和組合； 2、 樓盤定位：根據(jù)地區(qū)及檔次分析作出市場(chǎng)定位。 （三）策劃樓盤包裝 包裝策劃：地盤部署、圍板、銷售處、樣板房、看樓團(tuán)、看樓專車、展銷會(huì)、模型、展銷牌、售樓書(shū)、錄像帶、邀請(qǐng)卡、效果圖、廣告、報(bào)章、電視、電臺(tái)及戶外廣告等項(xiàng)目之策劃。 （四）推廣銷售階段 1、 樓盤定價(jià)：宏觀分析 經(jīng)濟(jì)狀況、市場(chǎng)氣氛 及供求的關(guān)系。 微觀分析 樓盤地區(qū)及位置、面積、戶型及戶數(shù)、用料、設(shè)施分制及環(huán)境。 2、 銷售策略：氣氛營(yíng)造、樓盤優(yōu)先