武漢 項(xiàng) 目發(fā)展策劃報(bào)告 （ 1） （ 1） 控制指標(biāo) 技術(shù)資料項(xiàng)目 控制指標(biāo) 備注 占地面積 786， 588 平方米 地塊中規(guī)劃有道路從中間穿過(guò) 容積率 不大于 總建筑面積 約 416， 000 平方米 容積率以 算（除去觀光園占地） 住宅建筑面積 / 未限定 商業(yè)建筑面積 / 未限定 配套設(shè)施面積 / 未限定 人口毛密度 192 人 /公頃 / 建筑限高 60 米 / 建筑密度 不大于 40 可適當(dāng)調(diào)整 （ 2）地質(zhì)情況 本項(xiàng)目地勢(shì)平坦、開闊， 在地貌上屬長(zhǎng)江沖洪積三級(jí)階地堆積平原區(qū)；項(xiàng)目場(chǎng)區(qū)地 勢(shì)西高東低，地表標(biāo)高在 地表為近代河流沖擊物，土壤肥沃，土層沉積厚度為 10 30 米。 地層編號(hào) 名 稱 承載力 壓縮模量 (1) 耕土 （ 2） 淤泥 2050 3） 泥質(zhì)粘土 5080 3） 質(zhì)粘土 100160 4） 質(zhì)粘土 230320 4） 質(zhì)粘土 270370 4） 質(zhì)粘土 310500 3）地下水 地下水類型為上層滯水，賦存于（ 1）層耕土層中，主要補(bǔ)給來(lái)源為大氣降水，水位隨季節(jié)變化而變化，且不連續(xù)。 2002 年 2 月勘測(cè)的 種場(chǎng)地下水埋深在地表下 目場(chǎng)區(qū)地下水埋深在地表下 2 3 項(xiàng)目地塊 四周景致 （ 1）描述 （ 2）總體評(píng)價(jià) 地塊四周視野開闊，但缺乏優(yōu)越的稀缺自然資源和景觀條件；地塊本身可直接利用的自然資源也相對(duì)貧乏，因此如何合理地改造外部環(huán)境及營(yíng)造小區(qū)內(nèi)部環(huán)境顯得至關(guān)重要。 2 4周邊配套 2 5交通條件 （ 1） 現(xiàn) 狀 （ 2）規(guī)劃 2 6街區(qū)功能 區(qū)作為一個(gè)新興的城市副中心地帶，主要是為了分擔(dān)漢陽(yáng)主城區(qū)和武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的居住壓力，是以居住為主導(dǎo)的街區(qū)功能， 從政府的有關(guān)規(guī)劃方案中也強(qiáng)調(diào)了這一街區(qū)功能定位，同時(shí) 商業(yè)和休閑功能在規(guī)劃中也有所強(qiáng)調(diào)。 （ 1）功能形成 區(qū)位于長(zhǎng)江以北三環(huán)線以內(nèi)，距漢陽(yáng)鐘家村商業(yè)中心和漢口中心區(qū)交通相對(duì)便捷，在此建設(shè)生活區(qū)對(duì)疏解漢口和漢陽(yáng)舊城區(qū)人口，降低江北地區(qū)人口居住密度，改善居住環(huán)境起到一定作用； 區(qū) 南側(cè)正在建設(shè)的（沌口）武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)是以汽車產(chǎn)業(yè)為龍頭的綜合工業(yè)區(qū)，距 區(qū)約 5 公里。由于受到地形地貌的限制，其居住配套用地不足， 合性生活區(qū)的建成，可為其提供部分居住生活配套用地；另外， 區(qū)東側(cè)接漢陽(yáng) 業(yè)區(qū)，是總體規(guī)劃確定的中型工業(yè)區(qū)，其主要配套居住生活用地也需在 區(qū)布臵； 區(qū)位于城郊結(jié)合部，地勢(shì)平坦，與市中心有一定距離且有湖泊水體隔離，有利于建成一個(gè)相對(duì)獨(dú)立、環(huán)境優(yōu)美的城市綜合區(qū)。 （ 2）總體評(píng)價(jià) 區(qū)的發(fā)展對(duì)改善城市居住生活條件，增強(qiáng)城市功能具有重要的作用。在總體規(guī)劃引導(dǎo)下，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，未來(lái)地區(qū) 將成為 城市集中的生活區(qū)域，在區(qū)域內(nèi)將會(huì)集中由政府和開發(fā)單位建設(shè)的適合生活居住的各類設(shè)施，一方面極大地方便居住在這個(gè)區(qū)域人群的生活，又 將帶來(lái)工作、生活等行為模式的分化，成為滿足工薪、白領(lǐng)或中產(chǎn)以上不同階層人群居住、教育、消費(fèi)、娛樂(lè)、休閑、健身的區(qū)域。 相對(duì)于武昌的大學(xué)區(qū)，漢口的商貿(mào)區(qū)，漢陽(yáng)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的定位， 區(qū)可以稱之為： 城市的一個(gè)大型居住組團(tuán) 武漢市漢陽(yáng)區(qū)中環(huán)線上的中央生活區(qū)（ 2 7 析 （ 1） S 優(yōu)勢(shì)因素 區(qū)規(guī)劃遠(yuǎn)景揭示其極大的發(fā)展?jié)摿Α?區(qū)獨(dú)特的地理位臵、環(huán)境已引起武漢市委、市政府的高度重視，規(guī)劃到 2020 年， 區(qū)居住人口規(guī)模將達(dá)到 27 萬(wàn)人 , 成為武漢新的集居住、商貿(mào)、科技開發(fā)等為一體的副城市中心； 最近武漢市政府又進(jìn)一步明確在四年內(nèi)形成六大商住區(qū)， 住區(qū)就是其中之一，并且本項(xiàng)目所在地塊是 住區(qū)的核心；未來(lái)幾年，隨著政府基礎(chǔ)設(shè)施投入的加大，將大大改善 、電、路、氣、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施狀況，改善其投資環(huán)境； 318 國(guó)道、中環(huán)線、以及即將開始修建的 道、 等道路縱橫交匯，將為本項(xiàng)目提供便利的交通條件； 這里周邊沒有太多的工廠企業(yè)，有助于樹立未來(lái)社區(qū)新形象；該區(qū)域介于武漢長(zhǎng)江三橋和武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)之間，周邊幾公里之內(nèi)建有體育中心、外國(guó)語(yǔ)學(xué)校、家樂(lè)福超市等；在 道、 等通車后，相對(duì)與周邊地區(qū)的交通將更為方便； 按照武漢市 口發(fā)展規(guī)劃，整個(gè) 區(qū)到 2020 年人口將達(dá) 27萬(wàn)，按屆時(shí)人均住房達(dá)到 30 平方米建筑面積計(jì)算， 區(qū)每年要開發(fā)約 40萬(wàn)平米才能滿足要求，所以未來(lái)發(fā)展?jié)摿艽螅ㄗ?，本?xiàng)目按規(guī)劃人口容量指標(biāo)192 人 /公頃計(jì)算，居住人口可達(dá) 8， 000 10， 000 人）。 靠漢陽(yáng)發(fā)展山水園林城區(qū)這一天時(shí)，倚 塊遠(yuǎn)景規(guī)劃這一地利，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看這塊生地不僅有利于開發(fā)綠色生態(tài)產(chǎn)業(yè)，更是一個(gè)具有理想生活和居住價(jià)值的、具吸引力的一片開發(fā)熱土。 （ 2） W 劣勢(shì)因素 本項(xiàng)目所在地塊基本未被開發(fā)，成熟程度很低。這一帶的現(xiàn)狀與城市規(guī)劃的要求距離很遠(yuǎn)，市政設(shè)施相對(duì)于市場(chǎng)要求顯得極為落后； 目前 生活配套極不成熟：區(qū)內(nèi)道路、公交、商業(yè) 、學(xué)校、醫(yī)院、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、水電、污水處理等都不具備或不完善，在此開發(fā)房地產(chǎn)，有關(guān)部門和發(fā)展商必須完成多種配套才能滿足居家要求； 生活成本較高：從漢陽(yáng)到武昌來(lái)回要通過(guò)長(zhǎng)江三橋，目前長(zhǎng)江三橋收費(fèi)較高（過(guò)橋費(fèi) 10 元），而這條線路的公交非常之少，極大地限制了武昌等地的居民來(lái)此臵業(yè)的可能； 項(xiàng)目地塊被一條高壓走廊橫貫，該走廊由兩排鋼架構(gòu)成，其鋼架中心間距為 25M，外邊界寬度 30M，若不埋臵，會(huì)嚴(yán)重影響總體規(guī)劃，若埋臵，則增加開發(fā)成本。 （ 3） O 機(jī)會(huì)因素 優(yōu)勢(shì)之一就是本地塊的開發(fā)已經(jīng)得到武漢市有關(guān)領(lǐng) 導(dǎo)的支持肯定和展有限公司的合作意向，所以本項(xiàng)目的發(fā)展戰(zhàn)略之一，是要充分利用 快城鄉(xiāng)一體化的進(jìn)程，同時(shí)調(diào)整本地經(jīng)濟(jì)格局、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，改變區(qū)位條件和環(huán)境，提升區(qū)位形象，樹立一個(gè)新城區(qū)發(fā)展的樣板，給政府和社會(huì)一個(gè)嶄新的視角看待房地產(chǎn)開發(fā)，從而改變以往區(qū)域開發(fā)過(guò)于零散的舊格局； 如果能夠順利實(shí)現(xiàn)規(guī)劃要求，整個(gè) 區(qū)將是一個(gè)新城鎮(zhèn)的規(guī)模，居住人口可達(dá) 27 萬(wàn)，并提供數(shù)千個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，將大大推動(dòng)該地區(qū)城市化進(jìn)程，從而實(shí)現(xiàn)漢陽(yáng)舊城、 區(qū)、武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)之間經(jīng)濟(jì) 一體化，同時(shí)帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐谌a(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，從而也給本項(xiàng)目帶來(lái)極大的支持； 通過(guò)多種有效手段可以最大程度地獲得政府支持和媒體的關(guān)注，更有利于整合多種有利資源，使得本企業(yè)在公眾的形象得到大大提升，并能極大程度地建立公眾對(duì)本項(xiàng)目未來(lái)發(fā)展的信心，從而帶動(dòng)商業(yè)、服務(wù)業(yè)等一系列配套的繁榮； 創(chuàng)新策略的最大程度的運(yùn)用。創(chuàng)新的方向就是適度超前，從開發(fā)理念、規(guī)劃設(shè)計(jì)、單體建筑、社區(qū)環(huán)境、甚至文化氛圍，都要謀求人無(wú)我有、人有我新、人新我變的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓發(fā)展商品牌和產(chǎn)品本身都有一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的空間； 采取差異化的 策略。本項(xiàng)目特別強(qiáng)調(diào)要追求個(gè)性，追求獨(dú)特風(fēng)格，力圖擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的漩渦。通過(guò)營(yíng)造差異化，最終上升到在品位、素質(zhì)、文化和生活方式等方面的獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本項(xiàng)目的面世，將給人們的感受是不光又開發(fā)了一個(gè)樓盤，而是在武漢地區(qū)又多了個(gè)非看不可的、非常有個(gè)性的、有味道的一處景觀。 （ 4） T 威脅因素 對(duì) 區(qū)形成直接威脅的，一是位于武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)范圍內(nèi)的若干在建樓盤，如 金色港灣 、 綠島花園 等樓盤；二是位于漢陽(yáng)老城區(qū)如鸚鵡大道沿線，鐘家村地帶相對(duì)成熟的居住區(qū)的樓盤，如 鸚鵡花園 等； 漢陽(yáng)地 區(qū)樓盤價(jià)格相對(duì)于武漢三鎮(zhèn)（漢口、武昌、漢陽(yáng)）價(jià)格是最低的，很多樓盤主打經(jīng)濟(jì)適用房概念，在營(yíng)銷手段上也主要使用價(jià)格杠桿，使目前的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)處于無(wú)序的態(tài)勢(shì)，對(duì)消費(fèi)者的選擇產(chǎn)生很大的影響； 一些樓盤占有較好的天然景觀資源，典型的如 金色港灣 ，依三角湖畔優(yōu)美景色，主打意大利風(fēng)情小鎮(zhèn)概念，成為武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)一大亮點(diǎn)，該樓盤是本項(xiàng)目最有威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； 由于種種可以預(yù)見的發(fā)展遠(yuǎn)景， 區(qū)有可能成為有實(shí)力的發(fā)展商重點(diǎn)關(guān)注和爭(zhēng)奪的地塊，據(jù)了解近期已有若干地產(chǎn)商來(lái)洽談此地項(xiàng)目，參與角逐和競(jìng)爭(zhēng)。 （ 5） 矩陣 組合比較 （ 6）結(jié)合前面的 析，采用 陣分析模型，初步提出以下應(yīng)對(duì)策略 3. 項(xiàng)目的發(fā)展思路和策略 俯瞰整個(gè)武漢市，中環(huán)線內(nèi)已很難再找到如此廣闊成片的區(qū)域進(jìn)行大規(guī)模的土地開發(fā)，再加上今年下半年，武漢市政府將會(huì)對(duì)本市土地批租的相關(guān)政策進(jìn)行重大調(diào)整，開發(fā)商獲取土地的門檻將會(huì)大大提高；可以說(shuō)有了這片土地，是整個(gè)開發(fā)戰(zhàn)役成功的基礎(chǔ)，問(wèn)題在于，大項(xiàng)目要做大文章，該項(xiàng)目的潛在優(yōu)勢(shì)該如何充分發(fā)揮？ 本報(bào)告認(rèn)為：一是要與政府通力合作，使項(xiàng)目形象絕不等同于一般住宅小區(qū)；另外，從開發(fā)商自身和項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略的角度來(lái)看 ，本項(xiàng)目單純走常規(guī)式的開發(fā)模式，前景不會(huì)太樂(lè)觀，難以樹立產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和品牌效應(yīng)，也就難以在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，所以我們現(xiàn)在面臨的首要問(wèn)題是如何啟動(dòng)這個(gè)項(xiàng)目，現(xiàn)實(shí)來(lái)看，依托該地塊現(xiàn)實(shí)的自然條件和我們的合作伙伴 展有限公司的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和資源，以觀光農(nóng)業(yè)園項(xiàng)目為切入點(diǎn)，帶動(dòng)景觀房地產(chǎn)開發(fā)成為一種很好的模式。 3 1關(guān)于農(nóng)業(yè)觀光園的發(fā)展機(jī)會(huì) 本市農(nóng)業(yè)科技園區(qū)發(fā)展情況：目前武漢在武昌區(qū)南湖的國(guó)家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)已經(jīng)國(guó)家科技部批準(zhǔn)建設(shè)，在省、市領(lǐng)導(dǎo)高度重視下，目前園區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和高科技農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)建設(shè)起步良 好，一大批大型企業(yè)紛紛入駐該園區(qū)，湖北省、武漢市明確提出把南湖農(nóng)業(yè)園建設(shè)成 國(guó)內(nèi)一流、國(guó)際知名 的高科技農(nóng)業(yè)園區(qū)。但農(nóng)業(yè)園區(qū)一般占地較多，由于多種因素目前該園區(qū)地價(jià)較高，這為 區(qū)發(fā)展農(nóng)業(yè)觀光園帶來(lái)商機(jī)，一方面借助國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)科技園區(qū)的輻射作用，一方面借助現(xiàn)有的土地資源，從而為發(fā)展都市觀光農(nóng)業(yè)這一新型產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了難得的機(jī)遇。 觀光農(nóng)業(yè)是具有保護(hù)生態(tài)、防治城市污染、美化環(huán)境、營(yíng)造綠色景觀和觀光旅游等多種功能的新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，建設(shè)與發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)，不僅為人們提供新的活動(dòng)空間，使緊張工作、生活在嘈雜城市的都市人回歸 自然、精神得到放松，還能夠保護(hù)農(nóng)郊生態(tài)環(huán)境；觀光農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品既可觀賞，又可食用或出售，特別是城市的大批青少年對(duì)農(nóng)業(yè)知識(shí)知之甚少，非常需要接受一些實(shí)際的農(nóng)業(yè)教育，參加一些農(nóng)業(yè)生產(chǎn)勞動(dòng)。 根據(jù)調(diào)查結(jié)果，從本項(xiàng)目自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮，本報(bào)告初步建議農(nóng)業(yè)觀光園內(nèi)旅游觀光項(xiàng)目的設(shè)臵從大的方面可以包括：觀賞性項(xiàng)目如名貴花卉展覽中心，大型觀賞荷花池；參與性項(xiàng)目如青少年素質(zhì)教育中心，綜合娛樂(lè)中心，民俗文化村等；休閑購(gòu)物如花卉蔬果超市等；另外還有假日廣場(chǎng)、餐飲店等，加上周邊將為住宅區(qū)配套的教育園區(qū)、商場(chǎng)、醫(yī)院等，集旅游、觀光、教 育、娛樂(lè)、休閑為一體。 3 2關(guān)于休閑與房地產(chǎn) 據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的旅游休閑產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，特別是春節(jié)、 五一 、 十一 三個(gè)長(zhǎng)假的帶動(dòng)，目前中國(guó)城市職工可供休閑的節(jié)假日達(dá) 120天，這意味著城市人口一年中將有三分之一的時(shí)間屬休閑時(shí)間，休閑將成為人們重要的生活方式。 休閑的范圍非常廣泛，與人們的日常生活關(guān)系密切，所以休閑與房地產(chǎn)的關(guān)系同樣密不可分。目前市場(chǎng)上的樓盤，大多會(huì)建設(shè)一些休閑項(xiàng)目，但基本都集中在會(huì)所里，主要有球類、健身、美容、康體等，這些休閑項(xiàng)目有幾個(gè)特點(diǎn)：一是這些項(xiàng)目以健身為主，休閑品種比 較單一；二是這些項(xiàng)目以收費(fèi)為主，限制了一些人的參與；三是由于場(chǎng)地及活動(dòng)種類，一般只能供少數(shù)人同時(shí)參與，不適合開展大規(guī)模的社區(qū)活動(dòng)，缺乏親和力，難以形成特色的社區(qū)文化。 房地產(chǎn)發(fā)展到現(xiàn)在，大型樓盤不斷出現(xiàn)，已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，對(duì)于這些大型樓盤來(lái)說(shuō)，營(yíng)造休閑氛圍就顯得特別重要。因?yàn)槭谴蟊P，一切都是全新的，如果高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃，高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，在空白的圖紙上更容易描繪出美麗的畫面，休閑，也更容易做出特色來(lái)；大盤一般都多少遠(yuǎn)離市區(qū)，環(huán)境優(yōu)美，適合開展各種休閑項(xiàng)目；大盤入住人口多，可充分調(diào)動(dòng)各種人群的積極性，把休閑文化做足做到位 ；由于住戶來(lái)自各行各業(yè)，讓他們互相認(rèn)識(shí)、了解、和睦相處、增進(jìn)友誼，參加休閑活動(dòng)是個(gè)很好的渠道。 休閑的背后是文化，休閑既滿足了人們的需要，同時(shí)背后的文化支持，更使樓盤增添了獨(dú)特的魅力和足夠的市場(chǎng)吸引力。在中國(guó)，休閑正在成為一種潮流，5 2 的生活模式被越來(lái)越多的人們所推崇（ 5+2 就是一家兩處房產(chǎn)，每周工作日與雙休日擇地而居， 5 天在市內(nèi)緊張工作， 2 天回到另一居所休閑度假的生活模式），對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)來(lái)說(shuō)，由于社區(qū)休閑氛圍的營(yíng)造，大型樓盤及其配套設(shè)施景觀正在成為免費(fèi)的大公園和度假的好場(chǎng)所，比如華南板塊的假日 看樓活動(dòng)，幾乎成了一個(gè)旅游項(xiàng)目。 本項(xiàng)目若以水鄉(xiāng)、田園、花卉為賣點(diǎn)，以 居家 +休閑度假 +投資 多重魅力來(lái)吸引消費(fèi)者，對(duì)于帶旺社區(qū)人氣、傳播社區(qū)品牌、促進(jìn)銷售成果能夠起到極大的作用，它完全符合可持續(xù)發(fā)展和以人為本的原則，是個(gè)不錯(cuò)的主題概念。 3 3關(guān)于教育與房地產(chǎn) 3 4開發(fā)策略 3 5生活方式的倡導(dǎo) 本案提供給業(yè)主的不僅僅是一個(gè)生存空間，更重要的是在幾十年的生活時(shí)間里，倡導(dǎo)一種返樸歸真、崇尚人文自然的文明生活方式。這種方式不僅帶來(lái)個(gè)人身心的滿足，還有家庭關(guān)系的和睦以及人際關(guān)系的溝通和整個(gè) 社區(qū)的和諧。 小區(qū)的生活構(gòu)成不僅僅是優(yōu)美的小區(qū)環(huán)境、舒適合理的居住空間、完善的生活配套和先進(jìn)的智能化設(shè)施，更重要的是我們旨在倡導(dǎo)一種愛護(hù)生態(tài)自然、樂(lè)觀積極向上、尊重傳統(tǒng)道德、發(fā)揚(yáng)民族傳統(tǒng)的生活氛圍。 居住不僅僅意味著休息和睡眠，不要把自己封閉在孤獨(dú)的空間里，我們更強(qiáng)調(diào)民族傳統(tǒng)文化里互助、友善、親情、和睦的大家庭、大院落氛圍。家在這里，孩子在接受良好的課堂教育之外，還可以更多地接觸自然，接受更多的如關(guān)心動(dòng)物、愛護(hù)植物、勤儉節(jié)約等廣泛意義的傳統(tǒng)文化的熏陶，成年人將在一天的辛勤勞累后，以積極的方式休息、娛 樂(lè)，享受一種熱愛生活、崇尚自然、善待家人的理念和文化。 3 6小結(jié) 大盤開發(fā)，如果在更廣的范圍內(nèi)整合各種資源，尋找房地產(chǎn)開發(fā)新的理念，就可以占據(jù)新的制高點(diǎn)，取得項(xiàng)目開發(fā)的戰(zhàn)略性優(yōu)勢(shì)。 通過(guò)具體對(duì)人們的生活方式、價(jià)值觀念、心理需求以及市場(chǎng)供求、大勢(shì)所趨等方面的研究，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、針對(duì)目標(biāo)客戶、提供有效供給，保證項(xiàng)目成功和實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。 把本項(xiàng)目做成一個(gè)融合休閑度假、觀光旅游、素質(zhì)教育的綜合體，滿足了幾個(gè)功能：在做旅游、休閑等活動(dòng)的時(shí)候，它是一個(gè)擴(kuò)大知名度、可參與性強(qiáng)的資源景觀；在做房地產(chǎn)項(xiàng)目的時(shí) 候，它營(yíng)造了優(yōu)美的環(huán)境，是社區(qū)的大配套，提升了產(chǎn)品價(jià)值，為房地產(chǎn)開發(fā)奠定了基礎(chǔ)。 它與武漢現(xiàn)有的眾多開發(fā)項(xiàng)目有了明顯的差異性，易于被人稱頌和傳播，將會(huì)大大提高項(xiàng)目的知名度、美譽(yù)度。 當(dāng)旅游休閑、素質(zhì)教育等項(xiàng)目使市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目地塊改變了觀念、取得了認(rèn)同時(shí)，市場(chǎng)的巨大能量就會(huì)釋放，此時(shí)啟動(dòng)房地產(chǎn)就順理成章，水到渠成了。 4項(xiàng)目定位 4 1定位的原則 4 2客戶細(xì)分 針對(duì)武漢當(dāng)?shù)厍闆r，用金字塔結(jié)構(gòu)比喻購(gòu)房人群的分布，處于塔腰部分為亞中產(chǎn)階級(jí)，或稱其為 準(zhǔn)白領(lǐng)消費(fèi)群 ，年齡通常在 25 30 歲之間， 準(zhǔn)備成家或成家時(shí)間不長(zhǎng)，受過(guò)良好的教育，多為大專以上學(xué)歷，事業(yè)開始起步，家庭年收入 3 萬(wàn) 5 萬(wàn)元之間。他們的臵業(yè)特點(diǎn)是：多為初次臵業(yè)，購(gòu)買行為謹(jǐn)慎，但需求迫切，自住和投資兼顧，主要購(gòu)買面積在 80 120 中少量購(gòu)買超過(guò) 120 價(jià)一般在 15 萬(wàn) 25 萬(wàn)左右，大都采用按揭方式且首期較少、付款年限在 20 年以上的按揭方式，月供款水平在 1千元以內(nèi)。 處于塔頸的是中產(chǎn)階級(jí)，所謂白領(lǐng)一族，他們通常是在 30 40 歲之間，學(xué)歷較高，受過(guò)良好的教育，家庭年收入 5 萬(wàn) 10 萬(wàn)元之間，是有著成 熟理性的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的人群，一般購(gòu)買面積較大的三室兩廳、四室兩廳戶型或一些復(fù)式單位，總價(jià)在 20 萬(wàn) 之間，大都采用多付首期年限不太長(zhǎng)（如 5 年 15 年）的付款方式；對(duì)他們來(lái)說(shuō)，價(jià)格固然重要，但并不是首要考慮的因素，如果沒有比周邊樓盤更好的規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林景觀、配套設(shè)施、文化內(nèi)涵等，而一味以低價(jià)策略難以獲得他們的青睞。 處于塔尖的是少數(shù)所謂的金領(lǐng)階層，年齡通常在 40 歲以上，人稱所謂的老板級(jí)人物。其購(gòu)買特點(diǎn)是對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)較低，主要是強(qiáng)調(diào)身份地位，追求豪華氣派，是少數(shù)豪宅、別墅的主要消費(fèi)群體。 在現(xiàn)代營(yíng)銷理論中 強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶群體的研究，因此在確定本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶之前有必要對(duì)武漢市尤其是漢陽(yáng)區(qū)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)內(nèi)的客戶群體進(jìn)行更加細(xì)致的分析，以便尋找最適合本項(xiàng)目以及最有可能購(gòu)買本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶。 客戶細(xì)分主要通過(guò)臵業(yè)次數(shù)、臵業(yè)用途來(lái)劃分。 以臵業(yè)次數(shù)劃分，可分為一次臵業(yè)者和多次臵業(yè)者； 以臵業(yè)用途 劃分，可分為 實(shí)用型客戶和投資型客戶。通過(guò)調(diào)查研究，武漢市房地產(chǎn)市場(chǎng)的各類型客戶群體的特征如下： （ 1） 以臵業(yè)次數(shù)劃分 一次臵業(yè)者的主要特征 收入較穩(wěn)定，有一定積蓄，對(duì)未來(lái)有較好的預(yù)期； 年齡在 25 35 歲之間； 追求 實(shí)惠、實(shí)用、方便； 對(duì)價(jià)格反應(yīng)敏感，偏好靈活的付款方式； 需求面積相對(duì)較小，以公寓式住宅、平層或錯(cuò)層結(jié)構(gòu) 2 房或小 3 房的物業(yè)類型為主，復(fù)式結(jié)構(gòu)很少考慮； 出行以公交為主，對(duì)公交車較為依賴； 決策較為慎重，需反復(fù)比較，有意向的樓盤會(huì)看二次三次以上。 二次及多次臵業(yè)者的基本特征 事業(yè)較為成功，有較豐厚的收入及積累； 支付能力較強(qiáng)，對(duì)價(jià)格不敏感，不在意付款方式； 注重身份，對(duì)物業(yè)的檔次要求比較高； 購(gòu)房主要是為了改善居住環(huán)境或保持資金增殖能力； 需求面積較大 ，喜歡較大面積的花園洋房、復(fù)式單位、 對(duì)車位數(shù)量及方便性要求較高； 注重教育配套以及休閑設(shè)施，注重產(chǎn)品的質(zhì)量以及發(fā)展商的信譽(yù)； 有相當(dāng)豐富的社會(huì)閱歷，有充分的市場(chǎng)信息； 注重物業(yè)的知名度以及市場(chǎng)口碑； 對(duì)現(xiàn)場(chǎng) 環(huán)境氛圍除非有較高的感染力，一般不為所動(dòng)。 根據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，武漢市近年來(lái)購(gòu)房人口開始出現(xiàn)高學(xué)歷多、二次臵業(yè)多、三口之家多的新特點(diǎn)；約 47的被調(diào)查人口在此前已按房改政策購(gòu)買了自住公房，再買房屬于二次臵業(yè)；這部分被調(diào)查者年收入基本在 6 萬(wàn)元以下， 他們二次臵業(yè)購(gòu)買住宅，主要是采取賣舊買新或以舊養(yǎng)新的辦法。 （ 2）以臵業(yè)用途劃分 實(shí)用型客戶的行為特征 注重因素 臵業(yè)行為特征 價(jià)格 反復(fù)比較，對(duì)市場(chǎng)價(jià)格反應(yīng)靈敏，看重樓價(jià)折扣。 地理位臵及周邊配套 考慮地理位臵是否優(yōu)越，商業(yè)配套設(shè)施、公交設(shè)施、教育設(shè)施、醫(yī)療設(shè)施是否完善以及社區(qū)成熟度，物業(yè)檔次和社會(huì)安全度等。 物業(yè)質(zhì)素 考慮戶型間隔是否方正實(shí)用，采光、通風(fēng)、朝向是否良好，綠化率，裝修標(biāo)準(zhǔn)及小區(qū)配套設(shè)施內(nèi)容。 投資型客戶的行為特征 注重因素 行為及心理特征 投資目的 主要用于短線炒作或 長(zhǎng)線投資，待價(jià)而沽。 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 整體市場(chǎng)投資氛圍、銀行利率和交易費(fèi)用等因素會(huì)影響其投資決策。 物業(yè)升值潛力 規(guī)劃好、商業(yè)氣氛濃厚、成熟度高的地段所建物業(yè)會(huì)成為投資客的首選。 物業(yè)租金回報(bào)率 月租供樓還有盈余的水平，對(duì)其投資最具吸引力。 資金周轉(zhuǎn) 為使其資金周轉(zhuǎn)及規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，傾向選擇首期款較少、按揭年限高的物業(yè)。 通過(guò)訪談?wù){(diào)查發(fā)現(xiàn)， 在漢陽(yáng)區(qū)臵業(yè)的主導(dǎo)客戶特征 主要消費(fèi)對(duì)象以本地客戶為主，本地客戶占 90%以上； 一次臵業(yè)者以一般的工薪階層為主，經(jīng)濟(jì)條件有限，選擇中低檔物業(yè)，購(gòu) 買面積在 80 120 中少量購(gòu)買超過(guò) 120 位一般在 20 萬(wàn)左右，大都采用按揭方式且首期較少、付款年限在 20 年以上的付款方式，月供款水平在 1 千元以內(nèi)； 年齡在 30之間的白領(lǐng)階層臵業(yè)者，大部分為二次臵業(yè)者，他們大都選擇中等以上的樓盤，這部分客戶是先前集資分房的受益者，為提高自身生活品質(zhì)而購(gòu)買環(huán)境和配套相對(duì)較好的樓盤，如選擇 香榭里舍 、 金色港灣 等，一般購(gòu)買面積在較大的三室兩廳、四室兩廳戶型或一些復(fù)式單位，價(jià)位在 20都采用多付首期年限不 太長(zhǎng)（如 15 年）的付款方式； 多次臵業(yè)者一般是在事業(yè)上較有成就，懂得享受，追求高品味生活的群體，他們需要的是一個(gè)高檔或豪華型的物業(yè)，住宅面積要求比較大，要求帶花園，周邊環(huán)境和配套要特別好，一般購(gòu)買面積需在 200 位在 40 萬(wàn)以上的住宅。選擇的物業(yè)多以 排別墅、獨(dú)立別墅為主，區(qū)域則以居住環(huán)境較好的郊區(qū)為主； 武漢市 客戶購(gòu)買的地域性很強(qiáng)，一般居住武昌、漢口、漢陽(yáng)的人群則會(huì)選擇自己先前居住的區(qū)域，跨區(qū)域消費(fèi)的情形比較少見，如果是樓盤綜合質(zhì)數(shù)特別高的則會(huì)出現(xiàn)例外。 主 要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶群體 以下為上述主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶群體分析： 樓盤名稱 規(guī)模 客戶群體 金色港灣 建筑面積 50 萬(wàn) 年輕白領(lǐng)、部分高收入者、多次臵業(yè)者為主 香榭里舍 2 期 建筑面積 中高收入者、一次臵業(yè)和二次臵業(yè)者兼顧 鸚鵡花園 建筑面積 22 萬(wàn) 高收入者、有成就人士、多次臵業(yè)者為主 翰林苑 含三期建面 10 萬(wàn) 中低收入者、一次臵業(yè)者為主 陽(yáng)光麗景 建筑面積 中低收入者、一次臵業(yè)者為主 綠島花園 建筑面積 14 萬(wàn) 中等收入者為主 東方花園 建筑面積 10 萬(wàn) 中等收入者為 主 錦繡豪園 占地面積 40 萬(wàn) 一次臵業(yè)和二次臵業(yè)者兼顧 桃花島城市花園 2期 分三期開發(fā) 中等收入者為主 根據(jù)實(shí)際的調(diào)查及分析，競(jìng)爭(zhēng)樓盤的客戶定位主要以中等收入者為主，價(jià)位較低的樓盤主要吸引一次臵業(yè)者，中高檔樓盤主要面向二次臵業(yè)者；大多數(shù)樓盤價(jià)格都采取低開高走的策略，先聚集人氣，然后再把價(jià)格提升，做好環(huán)境后吸引更多的二次臵業(yè)者或投資客。 4 3客戶定位 （ 1） 目標(biāo)客戶定位 本項(xiàng)目花園洋房所面對(duì)的主要客戶群是處于金字塔結(jié)構(gòu)中塔頸和塔腰的白領(lǐng)階層和準(zhǔn)白領(lǐng)階層；采取一次臵業(yè)者和二次臵業(yè)者兼 顧的策略；而針對(duì)本項(xiàng)目的部分 高檔別墅物業(yè)，其目標(biāo)客戶群體是處于塔尖的是少數(shù)金領(lǐng)階層，年齡通常在 40 歲以上所謂的老板級(jí)人物。 針對(duì)我們項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群體的另一顯著特征：認(rèn)知和接受中國(guó)傳統(tǒng)文化、重視生態(tài)環(huán)保、向往詩(shī)意棲居的具有較高文化品位的人士，也即相對(duì)學(xué)歷較高、素質(zhì)較高、品位較高的人稱之為 城市精英 的人群。我們的產(chǎn)品吸引他們的焦點(diǎn)就在于創(chuàng)新、品質(zhì)和品位。 （ 3）不同開發(fā)方案探討： 針對(duì)本項(xiàng)目開發(fā)的策略，有兩種方案可以考慮，一種是先啟動(dòng)大眾型的物業(yè)產(chǎn)品如多層住宅，有個(gè)試銷的過(guò)程，之后形成一 定的人氣后再適當(dāng)提高門檻，完善環(huán)境和配套，以后重點(diǎn)是抓住項(xiàng)目的特定目標(biāo)消費(fèi)人群，我們稱之為低開高走策略。 另一種策略是爭(zhēng)取定向開發(fā)，比如劃出一個(gè)地塊，以別墅類物業(yè)采取客戶定制模式啟動(dòng)市場(chǎng)，我們稱之為高開低走策略。但兩者的前提都要做到道路暢通，水電齊全，先做好部分環(huán)境和樣板，并且農(nóng)業(yè)觀光園的首期開發(fā)部分要基本到位，同時(shí)宣傳攻勢(shì)要強(qiáng)。 （ 3）不同方案優(yōu)劣勢(shì)比較： （見下頁(yè)表格） 別墅物業(yè)先啟動(dòng)的方案優(yōu)勢(shì)： 采取客戶定制模式，客戶認(rèn)購(gòu)后再開發(fā)，盡量避免空臵造成資源浪費(fèi)； 這種模式市場(chǎng)目 前采用不多，可能會(huì)出奇制勝； 檔次較高，容易形成較高的評(píng)價(jià)和關(guān)注程度； 先期投入相對(duì)較少； 有可能會(huì)吸引漢口、武昌的客戶來(lái)購(gòu)買。 別墅物業(yè)先啟動(dòng)的方案劣勢(shì)： 價(jià)格走勢(shì) 與低開高走相反，形成高開低走的局面，對(duì)整體開發(fā)不利； 面對(duì)金字塔尖的人群，目標(biāo)客戶有限 ； 從競(jìng)爭(zhēng)樓盤的情況來(lái)看，別墅物業(yè)銷售形勢(shì)相對(duì)不如洋房，且對(duì)景觀條件要求較高； 定制模式對(duì)建筑風(fēng)格的控制不易，可能會(huì)影響整體風(fēng)格的統(tǒng)一； 客戶有可能只買不建，影響人氣聚集； 目前人們對(duì)客戶定制模式的意見不一。 花園洋房先啟動(dòng)的方案優(yōu)勢(shì)： 戶型種類豐富，目標(biāo)客戶廣泛； 低、中、高價(jià)位都有，照顧層面較多； 價(jià)格低開高走，給人以物業(yè)不斷升值的良好印象； 有利于盡早聚集人氣，形成較好的社區(qū)氛圍； 入住人口多，商業(yè)和其他配套比較容易被帶活； 社區(qū)有規(guī)模，物業(yè)管理容易收支容易平衡； 較符合政府鼓勵(lì)的住宅產(chǎn)業(yè)化發(fā)展方向； 從周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤情況來(lái)看，花園洋房市場(chǎng)形勢(shì)較好。 花園洋房先啟動(dòng)的方案劣勢(shì)： 投入相對(duì)較大； 配套要求較全； 目標(biāo)客戶分散； （ 4）本項(xiàng)目目標(biāo)客戶的 總體描述 人 群：中等及高收入人群； 年 齡： 30 50 歲； 行為特征：認(rèn)知和接受中國(guó)傳統(tǒng)文化 /喜歡傳統(tǒng)飲食、民族音樂(lè)、書法、繪畫、文學(xué)、建筑、園林中的某一類或幾類 /喜歡輕松生活狀態(tài) /愛好休閑、旅游/喜歡平等交流、樂(lè)于共享互助 /注重形象品位 /注重樓盤的知名度及市場(chǎng)口碑 /重視家人及其感受 /喜歡結(jié)交朋友 /喜歡上了就會(huì)毫不猶豫。 購(gòu)買偏好：寧愿選擇近郊物業(yè)，同等預(yù)算可購(gòu)買較大居所； 注重物業(yè)素質(zhì)，尤其是建筑外型及小區(qū)內(nèi)部環(huán)境； 喜好精致細(xì)部處理、庭院感覺，但又不要太夸張的； 喜好獨(dú)特的產(chǎn)品個(gè)性，追求詩(shī)意棲居； 總價(jià)控制：總價(jià)在 15 40 萬(wàn)（花園洋房）和 40 150 萬(wàn)之 間（ 墅物業(yè)）； 需求面積：面積在 80 200 （花園洋房）和 160 400 之間（ 墅物業(yè)）； 客戶特征與項(xiàng)目定位是房地產(chǎn)營(yíng)銷理念中重要的對(duì)接密碼。項(xiàng)目定位要建立在對(duì)鎖定目標(biāo)客戶的特征把握基礎(chǔ)之上，尤其是在物業(yè)功能、物業(yè)檔次、物業(yè)形象、戶型設(shè)臵、總價(jià)控制、配套設(shè)施以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)上都將緊扣 以人為本 的理念進(jìn)行。 4 4功能定位 根據(jù) 區(qū)分區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)，結(jié)合本項(xiàng)目的用地性質(zhì)，可基本確定本項(xiàng)目的功能定位為：以滿足居住為主，同時(shí)兼容商業(yè)配套、觀光休閑、教育功能。 對(duì)于居住功能而言，物業(yè)類型將以花園洋房（ 5 層為主）、 3 4 層）、聯(lián)排別墅以及獨(dú)立別墅（ 2 3 層）為主；對(duì)于商業(yè)配套服務(wù)功能而言，將以小區(qū)內(nèi)部主要道路和外部沿主要干道建設(shè)商鋪（其中小區(qū)北邊 邊太子路一線是受市級(jí)商貿(mào)副中心輻射的范圍）；另外還包括廣場(chǎng)式沿街商鋪以 及內(nèi)引式街鋪之類。 商業(yè)功能的引入除了滿足社區(qū)的配套服務(wù)之外，還有如下重要的考慮因素： 可實(shí)現(xiàn)較高的開發(fā)利潤(rùn)； 為小區(qū)完善生活配套和服務(wù)； 營(yíng)造特色氛圍，好比深圳 錦繡中華 的蘇州街； 旅游 休閑功能的增加，將商業(yè)步行街變成社區(qū)的亮點(diǎn)，成為休閑去處以及有烘托氣氛和造景效果。 4 5物業(yè)檔次 （ 1） （ 1） 主要競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手的物業(yè)檔次及物業(yè)類型 （見下頁(yè)） 樓盤名稱 物業(yè)類型 物業(yè)檔次 金色港灣 公寓、聯(lián)排、獨(dú)立別墅、 湖獨(dú)立別墅 6000 元 /，園林規(guī)劃效果較好，屬高 檔物業(yè)。 香榭里舍 公寓、別墅 環(huán)境較好，中檔產(chǎn)品 二期均價(jià) 1500 元 /鵡花園（五期） 多層公寓 配套成熟，環(huán)境較好，高檔物業(yè) 均價(jià) 2500 元 /林苑 多層公寓 經(jīng)濟(jì)型住宅，價(jià)格在 1200 元 / 陽(yáng)光麗景 多層公寓 中低檔公寓，均價(jià) 1380 元 / 島花園 多層公寓 中檔公寓，均價(jià) 1450 元 / 方花園 多層公寓 中檔公寓，均價(jià) 1550 元 / 繡豪園 別墅、公寓 別墅 1500 元 / 寓均價(jià) 1200 元 / 波山莊 別墅 起價(jià) 1750 元 / 湖別墅均價(jià) 2700 元 / 花島城市花園（ 2 期） 公寓 中檔產(chǎn)品，均價(jià) 1650 元 / 通過(guò) 以上所列漢陽(yáng)周邊圍繞本項(xiàng)目的物業(yè)檔次、價(jià)位情況，可以發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)樓盤大多屬于中檔樓盤，物業(yè)質(zhì)素相比參差不齊。比較突出的有兩個(gè)項(xiàng)目：一個(gè)是香榭里舍，為目前開發(fā)區(qū)內(nèi)發(fā)展最為成功的個(gè)案，工程還未全部完工已全部售完。分析其主要原因?yàn)樵撐飿I(yè)素質(zhì)較高，環(huán)境、配套條件較好，而且價(jià)格適中，該類型的物業(yè)比較受開發(fā)區(qū)內(nèi)企業(yè)員工偏愛。 此外 金色港灣將是本項(xiàng)目的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，距離本項(xiàng)目較近， 并且周邊配套條件和道路交通都要優(yōu)于本項(xiàng)目，地段較佳。其花園洋房和小高層價(jià)格比周邊商品住宅高約 25%，調(diào)查時(shí)別墅起價(jià) 3800元 / 最高價(jià)達(dá) 6000元 / 位相對(duì)屬高檔，并且宣傳聲勢(shì)和推廣力度較大且頻繁，市場(chǎng)反應(yīng)比較好，銷售狀況較為理想。 （ 2）不同住宅項(xiàng)目所應(yīng)具備的地產(chǎn)因子 不同住宅項(xiàng)目所應(yīng)具備的地產(chǎn)因子 地產(chǎn)因子 普通住宅 中高檔洋房 別墅豪宅 中高檔洋房、 別墅條件說(shuō)明 本項(xiàng)目是否符合 對(duì)公共效能 的依賴性 強(qiáng) 一般 弱 不宜在鬧市區(qū)人員混雜區(qū) 可達(dá)到 對(duì)噪音、環(huán)境 干 擾的適應(yīng)性 較強(qiáng) 弱 很弱 不宜在面臨交通主干道、高壓線、工廠等 道路周邊以綠化帶隔離，但高壓線必須改造 對(duì)小區(qū)的配套要求 很高 高 高 要求綜合全面 遠(yuǎn)景可達(dá)到 小區(qū)物業(yè)管理要求 一般 高 很高 高水準(zhǔn)的專業(yè)物業(yè)管理公司 可達(dá)到 建筑質(zhì)量、材料要求 一般 高 很高 質(zhì)量?jī)?yōu)良 材料高檔 可達(dá)到 容積率、覆蓋率要求 一般 低 很低 低密度 高綠化率 可達(dá)到 對(duì)休閑空間的要求 一般 高 很高 會(huì)所等康體設(shè)施配套齊全 可達(dá)到 景觀要求 一般 高 很高 最好具有天然 稀缺景觀資源 缺乏 社區(qū)文化 一般 高 高 品位高尚 活動(dòng)豐富 可達(dá)到 以上表格表明，本項(xiàng)目具備中檔住宅所必須的大部分地產(chǎn)因子，但距離高檔住宅的要求還有一些障礙，比如高壓線的影響，天然優(yōu)勢(shì)資源稀缺，只能在規(guī)劃設(shè)計(jì)上下功夫，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上找突破，同時(shí)加大內(nèi)部造景力度，完善相關(guān)配套，可以成為非常有競(jìng)爭(zhēng)力的中高檔樓盤。 本報(bào)告認(rèn)為：花園洋房按中檔產(chǎn)品設(shè)計(jì)，可以照顧絕大多數(shù)潛在消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力，滿足其消費(fèi)需求，保證項(xiàng)目成功； 別墅類物業(yè)由于在建筑設(shè)計(jì)和園林設(shè)計(jì)方面要求高素質(zhì)、 高品味，在 市場(chǎng)上屬于中高檔產(chǎn)品。 同時(shí)由于我們?yōu)楸卷?xiàng)目產(chǎn)品策劃、設(shè)計(jì)的高文化附加值，可以不斷發(fā)展提升項(xiàng)目的形象從而給客戶造成高檔物業(yè)的印象或總體評(píng)價(jià)成為一個(gè)中高檔樓盤。 （ 3）歸納 本報(bào)告建議項(xiàng)目總體物業(yè)檔次定位為： 中高檔物業(yè) 4 6形象定位 4 7文化定位 現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的理論認(rèn)為，消費(fèi)者不可能在真空里做出自己的購(gòu)買決策，其購(gòu)買決策很大程度上受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理因素 的影響，其中文化因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。 隨著人們生活水平的不斷提高，開始對(duì)居住要求不斷提升，人們所希望購(gòu)買的房子不僅僅滿足于簡(jiǎn)單的居住，更是希望通過(guò)對(duì)住宅產(chǎn)品的選擇，來(lái)滿足其對(duì)建筑風(fēng)格的認(rèn)同、對(duì)個(gè)人偏好的尊重以及對(duì)生活方式的追求。因此，項(xiàng)目的文化定位主要是為了迎合目標(biāo)客戶的心理特征，在建筑風(fēng)格以及未來(lái)居住氛圍的營(yíng)造上賦予文化象征的含義。 例如武漢的麗島花園在實(shí)物的基礎(chǔ)上打造格調(diào)和文化品位，開創(chuàng)了成功的先例，說(shuō)明在武漢市場(chǎng)，確實(shí)已形成了文化營(yíng)銷的高層次的競(jìng)爭(zhēng)。 基于分析，我們?yōu)楸?項(xiàng)目的文化定位總體控制方向?yàn)椋?繼承傳統(tǒng)建筑之神韻：精致、高雅、庭院山水；表現(xiàn)現(xiàn)代建筑之理念：溫馨、舒適、詩(shī)意棲居。 詮釋： 本項(xiàng)目作整合了中國(guó)古老文明中對(duì)山水、園林、建筑等人文關(guān)懷的主要方面，使項(xiàng)目的文化內(nèi)涵發(fā)揮到了新的高度，文化定位體現(xiàn)在以下規(guī)劃、建筑風(fēng)格、環(huán)境、居住氛圍以及后期的社區(qū)文化活動(dòng)等各個(gè)方面。 4 8規(guī)劃 /建筑風(fēng)格 /環(huán)境 /居住氛圍 （ 1）武漢地方居住特色 第一，武漢人 稱江城，多湖，可謂水居城市，人們很注重水對(duì)居住環(huán)境的影響。 第二，武漢屬亞熱帶季風(fēng)性氣候，夏季高溫高濕，建筑要講究向陽(yáng)遮陰。 第三，武漢的梅雨季節(jié)，使人們對(duì)穿堂風(fēng)的要求很高。 第四，武漢的街坊文化和商業(yè)氛圍濃厚。 （ 2）設(shè)計(jì)原則 （ 3）設(shè)計(jì)手法 規(guī)劃設(shè)計(jì)提示 項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)要樹立創(chuàng)新的城市景觀意識(shí)，要體現(xiàn)個(gè)性、融入自然和藝術(shù)的設(shè)計(jì)。 整個(gè)小區(qū)以貫穿東西和南北的道路為兩條軸線將整個(gè)地塊分隔成大致四部分，整個(gè)地塊南北向長(zhǎng)而東西向短，為了使農(nóng)業(yè)觀光帶最大程度地給小區(qū)帶來(lái)利用價(jià)值，建議其按南北走向規(guī)劃，并且其邊際 線條要盡量清晰，以若干條貫穿南北的綠化長(zhǎng)廊并輔以環(huán)繞的水流通道自然地將其與住宅小區(qū)分隔，以利于經(jīng)營(yíng)和管理。 沿綠化長(zhǎng)廊以及水道設(shè)臵或以水面、或以綠化、或以園林為主體的小區(qū)中心，強(qiáng)調(diào) 都市田園、詩(shī)意棲居 的生活模式。綠化長(zhǎng)廊和水路通道是整個(gè)小區(qū)居民活動(dòng)、文化交流和一部分休閑購(gòu)物的中心軸，圍繞這個(gè)中心軸，各組團(tuán)既相互獨(dú)立，又相互交融連貫。 沿 道、 ，包括小區(qū)若干人流密集的道路，布臵步行商業(yè)街及配套公建，這樣既可充分發(fā)揮這段臨街地段的商業(yè)價(jià)值，滿足小區(qū)居民的生活需要，并且又隔離了道路帶來(lái)的噪聲對(duì)小 區(qū)內(nèi)部的干擾。 由于本項(xiàng)目設(shè)想分四期開發(fā)，因此設(shè)計(jì)中要考慮到各小區(qū)居民的生活方便和每期開發(fā)的商業(yè)價(jià)值需求以及各期之間的連貫性，綜合考慮教育配套的分布位臵，初步建議設(shè)一所小學(xué)， 2 3 個(gè)幼兒園；在每期中均設(shè)有次一級(jí)小區(qū)中心，盡量借助現(xiàn)有湖泊水面造景，每組團(tuán)以江南民居的不同代表，創(chuàng)造具有不同風(fēng)情與特色的中心主題。 不同物業(yè)類型在組團(tuán)中的分布建議 根據(jù)一心四片的整體規(guī)劃（一心是農(nóng)業(yè)觀光園），把本項(xiàng)目劃分為風(fēng)格不同，各具意境的四個(gè)組團(tuán)，分別為蘇、皖、浙、閩四種風(fēng)格，每一組團(tuán)劃分的主要考慮是： 物業(yè)種 類和相應(yīng)地區(qū)建筑或園林特點(diǎn)相近，中高檔物業(yè)如別墅、主要分布在江、浙特色為主的組團(tuán)里，以低密度、水主題、園林、庭院為主要產(chǎn)品特征，輔之以中檔花園洋房等；中檔的花園洋房主要分布在徽派和嶺南特色為主的組團(tuán)里，輔之以中高檔 物業(yè)，其主要特點(diǎn)是景觀以水泊或綠洲為中心，建筑對(duì)景觀形成一定的圍合之勢(shì)，建筑物密度相對(duì)較高； 在統(tǒng)一的江南水鄉(xiāng)大的主題下劃分小的主題，不同的組團(tuán)有相應(yīng)的識(shí)別性，讓人們既感到豐富多彩，又可以各取所需。 建筑設(shè)計(jì)提示 本項(xiàng)目以花園洋房為主，其次為 以聯(lián)排別墅及獨(dú)立別墅。建議將住宅的樓層降低，花園洋房以 5 層為主， 3 4 層，聯(lián)排別墅和獨(dú)立別墅為 2 3 層，這樣可保證在滿足總開發(fā)量的基礎(chǔ)上盡量體現(xiàn)古典建筑的風(fēng)格；另外，樓層低了，庭院就突出了。 建筑設(shè)計(jì)以接近地面生態(tài)環(huán)境為主要目的，形成戶戶有平臺(tái)或陽(yáng)光房、底層有花園、頂層有露臺(tái)的環(huán)境優(yōu)良的體系；在不影響風(fēng)格的前提下，設(shè)計(jì)臥室及客廳可直接通過(guò)約 30 厘米寬窗臺(tái)，擁抱自然，享受陽(yáng)光與綠地；注重室內(nèi)外空間的流動(dòng)性，樓梯間及入戶處的處理強(qiáng)調(diào)其人性化及私有化。 建筑立面要強(qiáng)調(diào)文化內(nèi) 涵的體現(xiàn)，以大面積玻璃窗加色調(diào)柔和的外墻面，通常為淺色調(diào)，強(qiáng)調(diào)潔凈、通透的效果，與綠化有機(jī)結(jié)合；造型與環(huán)境相協(xié)調(diào)，強(qiáng)調(diào)空間的個(gè)性與可識(shí)別性，精致且注意細(xì)節(jié)；外墻材料以涂料為主，強(qiáng)調(diào)常規(guī)建筑材料的創(chuàng)造性應(yīng)用；窗套、欄桿、連梁、門斗、臺(tái)階、陽(yáng)臺(tái)、空調(diào)板及護(hù)攔等在不影響使用功能的前提下有適當(dāng)?shù)淖兓?，滿足合理性、新奇性與趣味性；材料處理精到，江南特色鮮明。 不同的組團(tuán)有相應(yīng)的差別，在統(tǒng)一的前提下講究趣味性與生活氣息，隨著規(guī)劃布局平行展開，住宅造型也隨之富有變化。 戶型設(shè)計(jì)提示 戶型設(shè)計(jì)要講究方正、實(shí)用，減少無(wú) 謂的空間浪費(fèi)；每種戶型盡量留有自行組合空間的余地；每戶均有良好朝向及景觀，通風(fēng)及采光良好，平面布局緊湊，交通路線便捷；各房間大小適度，動(dòng)靜分區(qū)、潔污分區(qū)合理，空間比例適中；廚衛(wèi)設(shè)計(jì)充分考慮人體尺度及行為習(xí)慣，廚房及衛(wèi)生間有良好的采光及通風(fēng)，充分考慮業(yè)主的儲(chǔ)藏、更衣、洗衣、晾衣等生活需求。 環(huán)境設(shè)計(jì)提示 環(huán)境設(shè)計(jì)講究繼承和發(fā)揚(yáng)中國(guó)文化傳統(tǒng)，做到傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合，體現(xiàn)出高品位的藝術(shù)價(jià)值和觀賞性，顯示出濃郁的詩(shī)情畫意，滿足人們的精神追求、文化需求。 本報(bào)告建議適當(dāng)?shù)馗淖儐渭儚?qiáng)調(diào) 大手筆 的作法，注重均好性，最 大限度地利用土地資源，降低環(huán)境設(shè)計(jì)成本。如采用中心綠化帶，一改單調(diào)的一覽無(wú)余式的平面設(shè)計(jì)；采用立體空間結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)手法，從小區(qū)道路的彎轉(zhuǎn)回旋、透視以及視角的安排、空間的劃分嵌套，給人以錯(cuò)落有致、步移景異的享受；即使不大的綠化空間，也帶來(lái)融休憩、娛樂(lè)、交往于一體的共享空間；小區(qū)的綠化不僅種草，更多的是植樹栽竹，在樹種的搭配上要極為精致，呈現(xiàn)一種立體感；其間點(diǎn)綴一些小品、雕刻、假山等，體現(xiàn)有引、有合、有開，整個(gè)環(huán)境洋溢著生機(jī)，給人以動(dòng)靜皆宜的美感。 為使本項(xiàng)目更具有特色和競(jìng)爭(zhēng)力，本報(bào)告總結(jié)提出幾個(gè)概念設(shè)計(jì)的創(chuàng)新理念，分別是 三級(jí)庭院 和 五級(jí)綠化體系 的設(shè)計(jì)理念（注：將來(lái)還可提煉如 四大文化組團(tuán) 、 六重智能化安防系統(tǒng) 、 七大園林造景藝術(shù) 、 八項(xiàng)售后服務(wù)保障措施 等等 數(shù)字化 賣點(diǎn)，層層引爆，制造轟動(dòng)效應(yīng)）。 關(guān)于 三級(jí)庭院 的設(shè)計(jì)理念 在中國(guó)的傳統(tǒng)的居住理念里，庭院是一個(gè)核心概念，幾乎所有的傳統(tǒng)民居，都存在著鄰里交往的空間，使所有居民都可以融入大庭院的生活中來(lái)，這是中國(guó)傳統(tǒng)建筑近千年來(lái)積淀下的精華，以下為理念提示： 一級(jí)庭院：是整個(gè)小區(qū)的集中休閑場(chǎng)所，分布有大型綠地、水面、亭臺(tái)、樓閣、假山、奇石、曲水 彎轉(zhuǎn)流淌，為業(yè)主提供了豐富的活動(dòng)交往空間和多樣的觀景平臺(tái)。 二級(jí)庭院：在小區(qū)的組團(tuán)內(nèi)部，設(shè)計(jì)小型園林，是個(gè)半私密性的庭院空間，類似中庭，可建矮墻與外面 街坊 分割，內(nèi)有竹林、芭蕉叢、桂花樹等；石臺(tái)、小徑、月門、窗花，設(shè)計(jì)適宜的尺度，有四合院的味道，也是鄰里交往最適宜的場(chǎng)所。 三級(jí)庭院：住宅可做退臺(tái)式設(shè)計(jì)，空出大花園；或在室內(nèi)設(shè)計(jì)入戶式花園，為住戶獨(dú)享，成為相對(duì)私密性強(qiáng)的戶式立體生態(tài)庭院。 關(guān)于 五級(jí)綠化體系 整個(gè)小區(qū)共分五級(jí)綠化，達(dá)到生態(tài)綠化和景觀綠化完美結(jié)合： 一級(jí)綠化 圍繞小區(qū)四周沿城市干道的寬 達(dá) 100 200 米、長(zhǎng)度數(shù)公里的綠色長(zhǎng)廊。 二級(jí)綠化 農(nóng)業(yè)觀光園區(qū)內(nèi)的生態(tài)綠色植被。 三級(jí)綠化 住宅社區(qū)內(nèi)集中大面積的塊狀綠地或綠島。 四級(jí)綠化 組團(tuán)內(nèi)的庭院綠化。 五級(jí)綠化 立體綠化（分布在住宅上層大陽(yáng)臺(tái)、窗臺(tái)、屋頂花園的綠化）。 水主題的設(shè)計(jì)理念 武漢，人稱江城，在長(zhǎng)江、漢江邊生活的武漢人對(duì)水有著特殊的感情，并且南方人帶來(lái)的以水為財(cái)?shù)挠^念也逐漸被本地人接受，再加上武漢又擁有大量的湖泊資源，所以，本地的很多樓盤都主打親水概念，而且頗受消費(fèi)者的追捧；朝向水景的住宅單位價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)無(wú)水景可 欣賞的單位，別墅差價(jià)可達(dá) 1000 元/層住宅也往往可提價(jià) 300 元 /上；比如金色港灣湖心島上的別墅定價(jià)最高達(dá) 6000 元 /其他位臵的別墅高出近 2000 元 /靠近湖畔的花園洋房的單價(jià)和后面的小高層住宅均價(jià)一樣，都是 1800 元 /常從建筑成本來(lái)講，小高層比多層建筑高 300 元 /上，換句話說(shuō)，親水的多層住宅的價(jià)格可提升價(jià)值約 300 元 / 從投入產(chǎn)出的角度進(jìn)行充分的經(jīng)濟(jì)核算，我們的樓盤若打造水主題，只要成本控制得當(dāng)，那么樓盤的增值部分會(huì)大大高過(guò)投入部分，是非常值得考慮 和應(yīng)用的作法。 目前武漢的親水樓盤，多是依湖而建，主要利用現(xiàn)成的天然景觀來(lái)做，但往往處理得不夠生動(dòng)，沒有把水文化的內(nèi)涵深入挖掘，包括本地有名的親水概念樓盤麗島花園處理得也有些隨意；而有些新樓盤就做得深入一些，比如引入一條很長(zhǎng)的河道進(jìn)入小區(qū)，如名都花園，或做一個(gè)湖心島，如金色港灣。 本報(bào)告提出一些設(shè)想，供發(fā)展商和設(shè)計(jì)師參考： 我們的目標(biāo)是將本項(xiàng)目打造成為一個(gè)江南水鄉(xiāng)風(fēng)情小鎮(zhèn)，水主題的開發(fā)和利用可以大大提升物業(yè)和地段的價(jià)值，所以，貫穿本項(xiàng)目的一根經(jīng)脈就是水，我們稱之為水脈； 除了 組團(tuán)的中心建有諸如泳池、荷花池這樣的主體水