標(biāo)準(zhǔn)的策劃方案 1 策劃 前言： 1 假設(shè)條件 為了減少本次項目的不確定性，特有如下假設(shè)條件： 1 相關(guān)的房地產(chǎn)政策在未來幾年穩(wěn)定 2 國家和廣州市場經(jīng)濟(jì)相對穩(wěn)定，政治穩(wěn)定，通貨膨脹率低 3 項目實施按照市場化原則運行，能夠正常拿到相關(guān)的證 4 拆遷順利 5 項目的施工在技術(shù)可行 6 能夠順利按要求招到承建商 7 2 公司簡介 志誠地產(chǎn)股份有限公司經(jīng)由廣州市有關(guān)部門批準(zhǔn)獲得房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)，于2000 年 3 月 7 日注冊成立，注冊資金為 10000 萬元人民幣。 志誠地產(chǎn)股份有限公司還參與出資成立了志誠物業(yè)管理有限公司，志誠廣 告有限公司，志誠園林綠化工程有限公司，志誠裝潢有限公司等子公司，為全面提高產(chǎn)品質(zhì)量，保證建設(shè)高素質(zhì)樓盤提供“一條龍”服務(wù)。 志誠地產(chǎn)股份有限公司以“至誠、優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新、永恒”為經(jīng)營理念，提出“綠洲”新概念，傾力打造城市中的“綠洲”，在繁喧的城市中劃出一片安逸、充滿生機(jī)的“綠洲”，讓人們找到心靈的歸所。志誠地產(chǎn)股份有限公司一直以誠信打造品牌，以服務(wù)贏得美譽(yù)，以創(chuàng)新成就未來，得到廣大人民的認(rèn)同和贊許。 市場定位 目位置： 該項目位于廣州市天河區(qū)五山路雞籠崗，東臨五山小學(xué)和半山翠庭，西至五山花園，北至茶山停車場，南至雞籠山（如下圖） 目 規(guī)劃 經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) ： 地塊總面積 11546 平方米 備注 容積率 目的開發(fā)不得違背國家及廣州市政府相關(guān)的法律，法規(guī)的要求。 建設(shè)面積 方米 使用年限 70 年 開發(fā)性質(zhì) 商品房開發(fā) 目開發(fā)現(xiàn)狀 ： 該地塊位于城市建成區(qū)，擁有市政硬化道路。但是項目要進(jìn)行拆遷工作，性質(zhì)屬于城市改造。并且該地塊的坡度較大，落差大，平整難度相對較大。 場背景調(diào)研 東 市場調(diào)研 (宏觀） 場背景：經(jīng)過幾年的高速發(fā)展，廣東的房地產(chǎn)業(yè)得到了極大的發(fā)展。然而受 金融危機(jī)背景下 , 商品住宅終結(jié)近年快速增長勢頭。 （表格一，資料來源廣東省房協(xié)市場分析課題組） 廣東房地產(chǎn)市場正處周期性調(diào)整 。從目前來看 省內(nèi)各地市場情況分析 ,今年是商品房集中上市年 ,近兩年 ,特別是 2006 年房地產(chǎn)市場熱銷時不少項目急劇擴(kuò)張 ,大量開工面積將積聚 ， 在今年竣工銷售 。 2009 年新樓盤將涌現(xiàn)，加上積壓的貨量，樓市供大于求 ，因此 廣東房地產(chǎn)市場態(tài)勢依然嚴(yán)峻。 相關(guān)數(shù)據(jù)顯示： 1全省房地產(chǎn)開發(fā)完成投資 元 , 同比大幅下降了 增速比上年同期大幅回落 百分點。開發(fā)資金來源也趨緊。 同期房地產(chǎn)開發(fā) 3671 個項目本年資金來源合計 元 , 同比下降 在金融海嘯沖擊下 , 今年廣東房地產(chǎn)業(yè)還將經(jīng)歷更大考驗。 （表格二，資料來源廣東省房協(xié)市場分析課題組） 府政策分析 面對 對市場不景氣、企業(yè)收縮投資、新開工面積下降的形勢 ，國家和相關(guān)地方政府相續(xù)出臺了有關(guān) 購房優(yōu)惠政策 。 自從 08 年 10 月份以來，國家相關(guān)部門不斷的出臺各種房地產(chǎn)降息減稅的政策。營業(yè)稅的調(diào)整趕在 了 08 年的最后幾日，連續(xù)進(jìn)行兩次調(diào)整。面對著優(yōu)惠政策，購房者們開始由持幣觀望轉(zhuǎn)為出手購買，現(xiàn)在購房者在購房時享受到的交納稅費的優(yōu)惠確實很多。來自我愛我家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)現(xiàn)實，一方面，近期的二手房市場交易量明顯回升，另一方面，平均單套面積在下降。這說明，目前市場上被集中釋放出來的需求主要是購買 90 平米以下普通住宅的首次置業(yè)需求，因為所有已經(jīng)公布的鼓勵政策來看，這部分購房人是受益最大，疊加受益的群體。隨著國家和地方政府各種利好的購房政策實施， 使得 房地產(chǎn)市場調(diào)整期中出 “回暖 ”的 契機(jī)，特別是 “粵 15 條 ”發(fā)布后極 大提振市場信心，廣東省房協(xié)決定乘勢發(fā)起 “業(yè)界大行動 ”，增強(qiáng)消費信心，引導(dǎo)釋放有效需求，擴(kuò)大住宅銷售量，緩和供銷矛盾 。購房優(yōu)惠政策和房地產(chǎn)業(yè)合理的價格調(diào)整，將會大大促進(jìn) 市場 恢復(fù) 正常交易量，穩(wěn)定房地產(chǎn)市場 ，從中長期來看我國的 樓市 會越來越 好 。 （表三 資料來源中國房地產(chǎn)網(wǎng)） 州市場調(diào)研（ 中觀 ） 廣州房地產(chǎn)市場，經(jīng)過幾年高速的發(fā)展，市場發(fā)展較為成熟。但是受金融危機(jī)影響，廣州市的房地產(chǎn)市場情況依然嚴(yán)峻。廣州的樓市在過去的一年里處于低迷狀態(tài) 一手樓盤持續(xù)降價，加上缺乏樓市轉(zhuǎn)好的消息刺激，廣州二手住宅市場成交 也持續(xù)低迷，仍不見起色 。下面是廣州市在各季度房地產(chǎn)投資額和商品房銷售面積相關(guān)信息 : 廣州各區(qū) 08 年第一季度房地產(chǎn)投資額 （表四 資料來源廣州統(tǒng)計網(wǎng)） 廣州各區(qū) 08 年第二季度 （表五 資料來源廣州統(tǒng)計網(wǎng)） 廣州各區(qū) 08 年第三季度 （表六 資料來源廣州統(tǒng)計網(wǎng)） 廣州各區(qū) 08 年第四季度 （表七 資料來源廣州統(tǒng)計網(wǎng)） 從上面的四季度投資表我們可以看出廣州市房地產(chǎn)投資的金額和進(jìn)度 ,同比明顯下降了 . 下面從銷售面積分析廣州市房地產(chǎn)市場情況 . 08 年第一季度廣州各區(qū)房地產(chǎn)銷售面積 （表八資料來源廣州統(tǒng)計網(wǎng)） 08 年第二季度廣州各區(qū)房地產(chǎn)銷售面積 （表九 資料來源廣州統(tǒng)計網(wǎng)） 08 年第三季度廣州各區(qū)房地產(chǎn)銷售面積 （表十 資料來源廣州統(tǒng)計網(wǎng)） 08 年第四季度廣州各區(qū)房地產(chǎn)銷售面積 （表十一 資料來源廣州統(tǒng)計網(wǎng)） 從 08年的數(shù)據(jù) ,無論是房地產(chǎn)銷售面積還試投資額 ,都出現(xiàn) 不同程度的 ” 降溫 ”,廣州房地產(chǎn)市場處于低迷狀況 8 到 09 年廣州的成交價格和預(yù)售情況來看市場依然不為樂觀 , （表格十一，資料來源廣東省房協(xié)市場分析課題組） （表格十二，資料來源廣東省房協(xié)市場分析課題組） 不過隨著 消費者價格預(yù)期發(fā)生改變 ,發(fā)展商及時調(diào)整價格策略和 粵十五條 ”起了催化劑作用。一方面，政策的出臺使得政府態(tài)度明朗，消費信心得以增強(qiáng)；另一方面，部分政策如降息等條款能切實降低購房成本，有利促進(jìn)了住房消費的增加。 近期成交價格數(shù)據(jù)顯示如下 :（表格十三，資料來源 陽光家緣） （表格十四，資料來源 經(jīng)緯行研究中心 ） 十區(qū)簽約前 50 樓盤的成交分組中，萬元以上的樓盤簽約面積比重 1 月為 2 月為 3 相應(yīng)地，萬元以上的樓盤簽約面積比重 1 月為 2 月為 3 月為 比 1 月增加了近 13 個百分點，比 2 月增加了 10 個百分點。 廣州最近成交量和簽約率明顯得到提高 :（表格十四，資料來源 經(jīng)緯行研究中 心） 雖然現(xiàn)在廣州市的房地產(chǎn)市場還處于調(diào)整狀態(tài) ,但是 廣州市 在舉辦亞運會利好因素推動下， 2009 年廣州市將出讓更多的土地滿足基礎(chǔ)建設(shè)需要和住房需求 ，相信廣州的房地產(chǎn)市場將會較其他地區(qū)走出低迷，恢復(fù)正常交易量。 河五山市場調(diào)研（ 微觀 ） 五山地區(qū)是在 華工、華農(nóng)、華師等高校簇?fù)恚瑢W(xué)府氣息 十分 濃厚， 并且 環(huán)境優(yōu)美 ,空氣清新 ,聚合龍脈靈氣，是一個罕見的風(fēng)水寶地 ,一直都是房地產(chǎn)開發(fā)投資的熱點地區(qū) ,目前已經(jīng)開發(fā)了半山翠庭 ,匯景新城 ,五山花 園等一系列樓盤 ,并取得極大的成功 環(huán)境幽靜，位于五山路，地理位置優(yōu)越，交通方便，生活購物方便，周圍文化氛圍優(yōu)厚，得天獨厚的地理位置和優(yōu)秀的人文環(huán)境適合人類居住和生活 ,是一塊十分適合開發(fā)人居的寶地 . 費者調(diào)查分析 查問卷 分析 費者調(diào)查的目的 由于房地產(chǎn)行業(yè)的特殊性，目標(biāo)消費群鎖定是項目操作的出發(fā)點和回歸點，只有對潛在的目標(biāo)消費群體有比較清晰認(rèn)識的前提下，才能把握好項目的市場定位和形象定位。本次消費者調(diào)查的目的是為了確定本項目的主力消費群體，了解此部分群體的生活 習(xí)慣、住房需求心理特征和消費特征，以便初步確定本項目的消費定位。（ 注：問卷見附件 2） 次調(diào)查對象 為：市場上同類項目業(yè)主、華工，華農(nóng)，華師等高校老師及研究人員，天河區(qū)白領(lǐng)等有可能是我們潛在的目標(biāo)客戶。 查結(jié)果 ：通過實地發(fā)放問卷和網(wǎng)上問卷調(diào)查我們得出了如下的結(jié)論如表格 序號 項目 結(jié)論 1 購買者動機(jī) 消費者的購買以自主為主 2 功能偏好 （ 1）購買戶型偏好于三房兩廳的戶型 （ 2）住宅面積在 100 平方米左右 （ 3）希望開發(fā)商能提供有多種裝修標(biāo)準(zhǔn) 3 購買時機(jī) 分析 多 數(shù)受訪者表示近期有購房的需求 4 消費能力分析 多數(shù)消費者的月還貸額 2000 5 消費者信心 多數(shù)受訪者對于期房信心不足 6 項目影響范圍 以五山街 30 分車程為影響地域 （表十五） 目競爭環(huán)境分析 通過實地的調(diào)研的查勘和調(diào)研，可能對本項目差生影響的樓盤有如下表（具體見附件 3）： 競爭樓盤分析表 項目名稱 類型 占地面積（ ） 建設(shè)面積（ ） 均價（元 /） 銷售 進(jìn)度 主力戶型 匯景新城 小高層住宅； 高層住宅 130萬 80萬 2萬左右 除西區(qū)最后一期組團(tuán) 棕櫚園68 銷售率達(dá)90%，其余各期產(chǎn)品均實現(xiàn)零庫存的銷售 八期 嵩山區(qū) 低層住宅 五山花園 多層住宅 7萬多 15萬 12418 五期 一房一廳； 二房一廳； 三房二廳一衛(wèi)； 四房二 廳二衛(wèi) 芳草園 高層住宅 100% 三期 二房 一 廳； 三房二 廳二衛(wèi)； 三 房二廳一衛(wèi) 銀匯華庭 小高層住宅 25925 117720 帝景苑 高層住宅 26165 23000 9709 100% 茶景苑 小高層住宅 02299 9400左右 翰林 1+1 小高層住宅 30763 92290 9000 70% 一房一廳； 二房二廳； 三房二廳二衛(wèi)； 四房二廳二衛(wèi) 東莞莊嘉逸花園 多層住宅 14811 60795 8500 分兩期 一房一廳； 二房一廳； 三房二廳一衛(wèi) 華南御景園（漫谷） 高層住宅 25 萬 31 萬 8500 五期 半山翠庭 多層住宅 8434左右 100% 半山雍景苑 小高層住宅 2萬 8萬 7276左右 三房二 廳一衛(wèi)； 三房二 廳二衛(wèi) 建麗花園 小高層住宅 100% 二房一廳； 四房二廳二衛(wèi)； 三房二廳二衛(wèi)； 三房二廳一衛(wèi) 茶山翠華苑 小高層住宅 四期 農(nóng)科院 低層住宅 （表十六） 根據(jù)樓盤進(jìn)行 綜合分析得出如下結(jié)論： 1 該地區(qū)的樓盤開發(fā)的數(shù)目較多，是開發(fā)水平較高的地區(qū)。 2 該地區(qū)的樓盤以小高層樓盤為主，樓盤的均價在 10000 元 /平方，同時該地區(qū)還擁有廣州十大豪宅之一匯景新城，整個片區(qū)的樓盤形象突出。 3 地區(qū)內(nèi)的樓盤的突出賣點是文化和環(huán)境，地區(qū)屬于五山高校區(qū)，附近分布走華農(nóng)大，華工大，華師，暨大等一系列著名高校，文化氣息強(qiáng)，環(huán)境安靜。同時地鐵樓盤，生活便利也是地區(qū)樓盤的一個重要賣點。 4 地區(qū)樓盤的目標(biāo)客戶在于各大高校教師及研究機(jī)構(gòu)人員，天河區(qū)半小時生活圈的白領(lǐng)及高收入 人群。 5 片區(qū)樓盤同質(zhì)化問題嚴(yán)峻，樓盤競爭壓力相對較大。 項目地理，人文環(huán)境分析 1 項目基本情況 （ 1） 位置 ：廣州市天河區(qū)五山路雞籠崗，東臨五山小學(xué)和半山翠庭，西至五山花園，北至茶山停車場，北至雞籠山。 （ 2） 面積 ： 11546平方米 （ 3） 地形，形狀 ： 近似以道路為底邊的梯形，有一定高差 （ 4） 地貌 ：小丘陵；有一定的高差 （ 5） 性質(zhì)：屬于舊城改造性質(zhì)的地塊 2、地塊本身的優(yōu)劣勢：（ 1）優(yōu)勢 地塊內(nèi)的地質(zhì)條件較好，具備建設(shè)高層樓盤的地基條件；地塊內(nèi)土壤便于施工；（ 2）劣勢 地 塊的地形高差較大，使得土地平整工作加大 3、地塊周圍景觀： 地塊的周圍景觀不多但極為別致，地塊北面有天然的景色 雞籠山，讓城市人有回到自然的感覺！而其他三邊有半山翠庭，五山小學(xué)，五山花園等人工景觀。從高處看，該項目處于五山高校區(qū)內(nèi)，從多高校里的組成的景色并不遜色于公園。 4、環(huán)境及社會治安狀況（水、空氣、噪音、土地、社會治安） 地塊處于五山高校區(qū)，周圍工業(yè)少，并且地塊較為僻靜，地塊的南面就有一山丘；形成天然森林，使得地塊里空氣環(huán)境清新；所以環(huán)境非常好。地塊周圍以素質(zhì)較高的學(xué)生為主，并且在不遠(yuǎn)處， 駐有五山派出所，社會治安良好。 5、公共配套設(shè)施（交通，菜市場、商店、購物中心、學(xué)校、醫(yī)院、文體娛樂場所、銀行、郵局、酒店） 5. 1 地塊內(nèi)的周圍配套設(shè)施非常完善，使得生活非常便利。交通 ：地塊 400米處就有華農(nóng)大公交站，有多條線路通過， 500米有地鐵五山站。市政道路設(shè)施完善，道路擁擠率較低。 5. 2 地塊 200米處有好當(dāng)家市場，五山花園菜市場，五山購物廣場，麥當(dāng)勞，肯德基等 400 米處五山街還有各種各樣的便利店。銀行設(shè)施齊全，附近擁有中國建設(shè)銀行，中國農(nóng)業(yè)銀行，中國人民銀行，中國工商銀行，中國郵政銀 行。 500米處有郵政局等生活設(shè)施非常完善。 5. 3地塊旁邊有多所幼兒園，擁有附屬五山小學(xué)（市一級）、 47中學(xué)（省一級）、華工、華農(nóng)、華師、農(nóng)科院，讓成長就在家門口。 目 析 s 優(yōu) 勢 w 劣 勢 (1) 交通便利，出行無憂（周邊配套有地鐵公交）； (2) 中小學(xué)及各大高校林立，文化氛圍好（周邊配套有五山小學(xué)、四十七中學(xué)、華南農(nóng)業(yè)大學(xué)、華南理工大學(xué)、華南師范大學(xué)等）； (3) 旁邊有五山一條街，生活購物方便（周邊配套有澤生市場、好當(dāng)家超市）； (4) 居家環(huán)境清幽，旁靠茶山，在喧鬧的都市中享有一片寧靜 。 （ 1）屬于舊改項目，手續(xù)煩瑣，拆遷安置難度大 （ 2） 小區(qū)面積較小，小區(qū)內(nèi)配套設(shè)施可能不夠完善； （ 3）茶山后有高速公路，夜闌人靜時較吵；（ （ 4）地形不夠平坦，土地平整具備一定難度 （ 5）離市中心相對較遠(yuǎn) o 機(jī) 會 t 風(fēng) 險 （ 1） 由于優(yōu)勢很明顯，需求量較大，盈利的機(jī)會很大 . （ 2）在這個小區(qū)的建設(shè)中提高我們公司的知名度以及信譽(yù)度，能為以后樹立品牌奠定基礎(chǔ)。 （ 3）片區(qū)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展迅速 （ 4）樓盤的保值，增值空間大 （ 1）法律及政策風(fēng)險 （ 2）周邊的樓盤不少，競爭較大 （ 3）拆 遷安置風(fēng)險 （ 4）市場風(fēng)險 （ 5）金融風(fēng)險 （ 6）經(jīng)營管理風(fēng)險 （表十七） 4 項目定位 次定位 （ 1）兩種不同檔次比較 中低檔 中高檔 1、檔次低，無法消除人民對低檔樓盤的臟亂差的形象。不利于銷售和經(jīng)營。 2、本項目建造成本高 ,如果項目價值不能充分實現(xiàn) ,可能會導(dǎo)致項目虧損。 3、未能最大效益地發(fā)掘地塊價值。 1、拔高了片區(qū)形象，有利于銷售和經(jīng)營。 2、有利于高價出售 ，補(bǔ)貼開發(fā)成本的同時實現(xiàn)一定利潤收益。 3、順應(yīng)市場趨勢，最大化實現(xiàn)地塊價值。 （表十八） （ 2）檔次比較得出結(jié)論如下： 地域優(yōu)勢 +舊改成本高 +市場形勢好 +利潤最大化要求 =中高檔 所以，我們堅定打造中高檔社區(qū)。 筑形態(tài)定位 （ 1）方案比較 底層別墅、多層 小高層、高層 1、容積率要達(dá)到 導(dǎo)致小區(qū)內(nèi)的建筑密度過大。 2、現(xiàn)行相關(guān)法律不支持在此別墅項目。 3、多層建筑無法收回成本、難 于實現(xiàn)利潤。 1、滿足容積率的規(guī)劃要求，可以提高小區(qū)的綠化面積。 2、適合片區(qū)功能形象，符合片區(qū)發(fā)展的定位。 3、能夠在收回成本的同時實現(xiàn)利潤收益。 （表十九） （ 2）結(jié)論：通過比較我們發(fā)現(xiàn)，建設(shè) 高層、小高層社區(qū) 更夠最大限度的利用土地，實現(xiàn)公司的利潤最大化。 筑主色調(diào)及小區(qū)設(shè)計定位 結(jié)合項目地塊的特色和消費者問卷調(diào)查結(jié)果，地塊的建筑主色調(diào)采用白色。小區(qū)以文化和環(huán)境為設(shè)計元素，以加強(qiáng)人們交流，突出文化底蘊，充分地 塊環(huán)境為特點，使之成為人善社區(qū)。 格定位 根據(jù)上述分析以及市場調(diào)查統(tǒng)計分析，我們得出消費者對該樓盤的“感受價值”（也叫“認(rèn)識價值”，是消費者對于商品的一種觀念價值，實際上是消費者對商品的質(zhì)量、用途、款式、及服務(wù)質(zhì)量的評價）大約為 10000 13000 元 / ,為此我們將我們樓盤的價位定于均價 13000元 / . 場定位結(jié)論 綜上所述 ,該地塊適于建設(shè)以文化，環(huán)境作為設(shè)計的元素；以“在書香中品味 在品味中生活”為主題；充分文化底蘊，結(jié)合當(dāng)?shù)丨h(huán)境特點的人善社區(qū) ,而戶型以三房兩廳，三房一廳中小戶型 ,價位在 13000 元 /的中高檔社區(qū) 項目定位初步經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)評價： 經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 用地面積 11546平方米 容積率 筑覆蓋率 總建筑面積（地下車庫不計） 住宅面積 可售面積（可售住宅面積 +地下車庫） 可售住宅面積 公共配套面積（包括地下車庫） 平均建筑高度 10m 棟數(shù) 5棟 總戶數(shù) 284戶 車位 280個（地下） 綠化率 70% （表二十） 方案實施策劃 5. 項目建設(shè)及前期工作 : 地及前期工作 從上面分析我們可以知道該地塊對于公司無論在盈利還是對于公司的聲譽(yù)和品牌的建設(shè)都有極大的意義 并以 價格成功的拿了地塊 并按對居民按廣州市補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)對拆遷戶按資金一次性補(bǔ)貼 公司再進(jìn)行對該地塊進(jìn)行土地的平整等前期工作 . 區(qū)方案 設(shè)計 在小區(qū)方案的設(shè)計我們將邀請設(shè)計師 ,策劃師及我們公司 ,物業(yè)管理公司共同進(jìn)行小區(qū)方案的設(shè)計 文化內(nèi)涵融入小區(qū)的設(shè)計之中來！要充分體現(xiàn)出：“在書香中品味 ，在品味中生活”這一主題。對此 我們 將 設(shè)計幾種小區(qū)規(guī)劃方案 后，再 搞個活動，集結(jié)有意購買我們的房子的消費者 ,讓他們自行投票選擇 ,并希望他們能提出方案的修改意見 解除了設(shè)計不周的地方 從中選擇的最優(yōu)方案 性分 析最終我們得到了小區(qū)方案如下： 證及 物管公司的前期介入 根據(jù)證件的要求 ,將相關(guān)的資料上交給當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)政府部門 ,向其申請相關(guān)建設(shè)規(guī)劃證 ,項目開工許可證等 提高公司的品牌及形象 ,為更好的營銷殿下基礎(chǔ) 入 項目的設(shè)計，建設(shè)之中 . 資 計劃表 本項目開發(fā)投資的資金來源有四個途徑：一是公司的自有資金 元，二 銀行貸款：包括以 “三通一平 ”后的土地做抵押獲得 銀行抵押 貸款 和銀行商業(yè)貸款一 共需要 元。 三 銷售房屋收入 ，元， 四承建商帶資承包金及股東投入 ，它們占總投資的 25%。其中本公司的自有資金作為項目啟動資金，銀行貸款及承建商的資金用于項目的建設(shè)，剩下的資金缺口由銷售房屋的收入補(bǔ)充。具體見下表： 資金來源表 項目 比例（萬元） 備注 自有資金 5% 土地抵押貸款 2381 93 12% 銀行商業(yè)貸款 4729 51 % 股東投資 999 88 5% 銷售收入 2887 40 承建商帶資承包 0% 承建商墊資的建安成本折算而來，通過設(shè)定招標(biāo)條件實現(xiàn)！ 合計 1999768 100% （表二十一） 6 項目建設(shè) 策劃 工單位的選擇 當(dāng)前期工作和小區(qū)設(shè)計工作都完成了，我們公司將向社會公開招標(biāo)，其中招標(biāo)條件有要求承建商帶資建設(shè)，到工程有銷售收入時一起返還。（其所帶資金按銀行利率計息），然后從中選擇最優(yōu)的承建商。 設(shè)風(fēng)險 控制 本 及 質(zhì)量 控制 首先選擇值得信任的施工單位簽訂詳細(xì)的合同，為保證房屋質(zhì)量提供法 律的保障；其次我們要定期定量地對施工單位購買的材料進(jìn)行抽檢，檢驗他們購買的材料與申報的材料是否一致，從而進(jìn)一步防止施工單位偷工減料。 施工安全控制 在擁有值得信任的開發(fā)商的基礎(chǔ)上，我們要求施工單位嚴(yán)格按照施工的要求，確保施工人員的安全，杜絕豆腐渣工程而引發(fā)安全事故，為項目的銷售打下堅固的“實體”。 目建設(shè)進(jìn)度計劃 根據(jù)廣州市建設(shè)的相關(guān)技術(shù)水平和要求，我們得出我們的工程建設(shè)期為 19 個月即 09 年 4 月到 10 年10 月，具體見下表： 施工進(jìn)度表 工程項目 2005 年（月份） 20062008 年 2009 年（月份） 2010 年（月份） 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 第一階段 前期準(zhǔn)備（拿地、拆遷、平地及調(diào)研等） 第二階段 打樁 第三階段 主體結(jié)構(gòu) 第四階段 竣工 驗收 第五階段 環(huán)境工程及配套設(shè)施建設(shè) 第六階段 裝修及施工單位撤離 （表二十二） 金的使用計劃 不同的階段要求的使用的資金額是不同的，為了控制項目的資金安全，最大的控制資金風(fēng)險。保證項目 的實施得到強(qiáng)大的物質(zhì)支撐，制定了資金的使用計劃如下： 固定成本投資計劃 序號 時間 投資項目 第一 階段 第二 階段 第三 階段 第四 階段 第五 階段 第六 階段 第七階段 （后期銷售） 1 土地費用 前期工程費 樁基礎(chǔ) 3 建安工程 竣工驗收 計入工程管理費及期間費用中（見下） 5 公共配套設(shè)施費及基礎(chǔ)設(shè)施費 ：數(shù)據(jù)來源見財務(wù)分析部分 （表二十三） 業(yè)管理公司 施工安裝階段的介入 1、 土建施工階段。確保工程質(zhì)量，提前防止衛(wèi)生間、廚房漏水的問題，水電管線的布置 2、 設(shè)備安裝階段。安裝之前要考慮顧客的日常生活，避免影響他們的工作、生活。 做好設(shè)備的隱蔽工作，不留隱患。 在調(diào)試階段， 讓運作人員和操作人員對系統(tǒng)進(jìn)行全面的了解和認(rèn)識。 工程驗收， 結(jié)算 及后續(xù)工作 當(dāng)建設(shè)單位完成了項目的施工，我們將要按照建設(shè)合同，對施工單位的建設(shè)質(zhì)量就行驗收，如果項目沒有按照相關(guān)的要求完成施工，我們將通過協(xié)商，或者法律的手段要求其承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。當(dāng)建設(shè)單位按要求完成，我們將與建設(shè)商結(jié)算工程價款，并做好施工隊的撤場工作。同時我們要求物業(yè)管理公司的做好相關(guān)物業(yè)管理的工作，讓住戶入住就能得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提升樓盤的知名度。 7 項目銷售策劃 格策劃 建議價格策劃總體模式是 ：低 開高走，小幅頻調(diào) （一）低開 低開指項目內(nèi)部認(rèn)購和開盤時，以低于市場均價的價格吸納客戶，集聚人氣，保證項目開門見喜，一炮走紅。 （二）高走 在項目開盤后，價格逐步上揚，利用購房者“買漲不買落”的心理，促使買家積極入市，為發(fā)展商貢獻(xiàn)6 工程管理費 分?jǐn)偙壤?0% 攤比例15% 攤比例40% 攤比例10% 攤比例5% 攤比例20% 其他費用及不可預(yù)見費 分?jǐn)偙壤?8% 攤比例10% 攤比例40% 攤比例10% 攤比例10% 攤比例10% 攤比例2% 期間費用 分?jǐn)偙壤?% 攤比例5% 攤比例15% 攤比例19% 攤比例19% 攤比例28% 攤比例12% 潤。 （三）小幅頻調(diào) 在推盤過程中，要配和適當(dāng)?shù)氖袌鰰r機(jī)不斷調(diào)升價格，但每次調(diào)整幅度不能太大，保持在 3% 5%的幅度，以保證買家能迅速落訂而不退場為適度。 目價格體系研究 項目價格體系由開盤價、起價、均價、最高價、價差等 構(gòu)成。 地產(chǎn)項目定價工作程序 （ 1）收集整理市場信息及定價標(biāo)的物樓盤資料（已由前期完成） （ 2）估計成本和需求（已由前期完成）；成本： 元。 （ 3）分析競爭對手 。 主要分析產(chǎn)品差異程度。由于雞籠崗這個樓盤的特殊位置（為“袋地“），決定了該樓盤的主要競爭優(yōu)勢在于景觀與價格。因此合理定價極為重要。 （ 4）選擇定價方法 此處樓盤為純住宅，屬于中小規(guī)模；影響價格定位的因素較多，在制定價格時主要考慮的有產(chǎn)品的成本、市場需求和競爭情況。產(chǎn)品成本規(guī)定了價格的最低基數(shù)，而競爭者價格和替代品價格 則提供了在制定價格時必須考慮的參照系。 本導(dǎo)向定價（客觀定價） 預(yù)計（假設(shè)）每平方米的開發(fā)成本為 a 元，加成率為 20%,則單位產(chǎn)品價格 a*（ 1+20%）； 預(yù)計每平方米的開發(fā)成本為 a 元，加成率為 20%,則單位產(chǎn)品價格 a*（ 1+20%）； a 元 /11546 /。 單位產(chǎn)品價格 1+20%） / 。 價加成定價 （客觀定價） 預(yù)計（假設(shè)）每平方米的開發(fā)成本為 a 元，加成率為 20%,則單位產(chǎn)品價格 a/（ 1； 成本加成 定價： 售價加成定價： 預(yù)計每平方米的開發(fā)成本為 a 元，加成率為 20%,則單位產(chǎn)品價格 a/（ 1； 則單位產(chǎn)品價格 1 / 。 上述的是產(chǎn)品的客觀價格，做為一個理性的開發(fā)商，我們總是選擇利潤最大化原則，最終我們選擇按照需求 導(dǎo)向定價 以 均價 13000 元 / 價格出售。 求導(dǎo)向定價（公司定價） （這個就是當(dāng)時我們分析那個調(diào)查問卷的結(jié)果以及對房地產(chǎn)市場預(yù)測走向確定的樓價） 根據(jù)市場調(diào)查統(tǒng)計分析，得出消費者對該樓盤的“感受價值”（也叫“認(rèn)識價值”，是消費者對 于商品的一種觀念價值，實際上是消費者對商品的質(zhì)量、用途、款式、及服務(wù)質(zhì)量的評價）大約為 11000 13000 元 / （ 5）決定各棟的平均單價 建筑層數(shù)均為架空層加 12 層樓高，樓層數(shù)差異不明顯； （ 1）一、二棟遠(yuǎn)眺華南農(nóng)業(yè)大學(xué)校園， （ 2）位于南面的三棟由于山坡地勢的優(yōu)勢，其所能見景觀較多，而位于五山小學(xué)隔壁的兩棟則可見景觀范圍小一點，特別是位于坡下的最下邊一棟，因此，從地勢來看，各棟樓的價格高低為： 按由好到差分別賦值 5（最好）、 4（較好）、 3（一般）、 2（較差）、 1（最差） 各因素權(quán)重分析見下表（表一 ） 由表中數(shù)據(jù)分析可得：影響因素中權(quán)重最重的是景觀； 經(jīng)過線性綜合評價，得到綜合效益最佳的是三號樓，得分約為 次分別為五號樓，約為 號樓，約為 號樓，約為 號樓，約為 具體見下表： 因素 一號樓 二號樓 三號樓 四號樓 五號樓 均值 方差 標(biāo)準(zhǔn)差 變異系數(shù) 變異系數(shù)之和 權(quán)數(shù) 建筑層數(shù)（改為所處高度） 3 4 5 5 5 觀 1 4 5 2 3 3 聲 3 3 4 4 5 性綜合評價（ Z) (表二十五 ) （ 6）確定樓層垂直價差 一般而言，帶電梯的住宅，樓層越高，樓價越高，且頂樓由于私密性高、采光、通風(fēng)、視野等都較佳，所以其價格應(yīng)高于其他樓層；（一樓臨路或有庭園另外定價）。由（五）知，影響樓價的最大因 素是景觀，因此暫定頂層樓價最高； 各層分級 每棟樓有十二層，選擇七樓為基準(zhǔn)層，其余層數(shù)按 50 100 元 /的幅度升降（考慮到當(dāng)前市場狀況，價差幅度不宜太大）； 取首層為 2樓以上平均單價的 取地下停車場價格為首層的 40。 則各層價格如下表（表二）：單位：元 / 0（地下車庫） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 6360 12720 10600 10650 10800 10900 10950 11000 11050 11100 11200 11300 11450 （表二十六） 目套房單價 號樓 層數(shù)（一層架空） 號樓 層數(shù) 號樓 層數(shù)（一層架空） 號樓 層數(shù) 號樓 層數(shù) 總個數(shù) 單套面積（套內(nèi)面積） 建筑面積 平均單價（萬元） 每套總價 各款總價（萬元） 三 2 9 2 1 4 11 0 9 4 9 10 107 126 64. 1 8 38 904 三房一廳 2 9 2 11 0 11 4 9 0 9 68 92 102 房兩廳 2 9 2 11 4 11 0 9 4 9 108 0 17 12636 預(yù)售總收入： 表二十七） 款方式及優(yōu)惠情況 方案一（ 1）一次性付款 現(xiàn)金折扣：以現(xiàn)金一次性付清購房款，九二折優(yōu)惠。 方案二（ 2）分期付款 定金： 3 萬元 首期付款：為每套總價 的 30，首期付款三年內(nèi)付清。 一次性付清，八九折； 一年內(nèi)付清，九二折； 兩年內(nèi)付清，九六折； 第三年付清的不打折。 一次性付款 折數(shù) 數(shù)量 每套平均價格（萬元） 折后每套平均價格（萬元） 折后每款平均收入（萬元） 三房兩廳 08 房一廳 8 房兩廳 08 117 折后預(yù)計總收入 案二 一次性付清，八九折；一年內(nèi)付清，九二折；兩年內(nèi)付清，九六折；第三年付清的不打折。 首期 分期付款（延期付款） 每套價格（萬元） 定金（萬元） 首期付款成數(shù) 首付金額 扣除首付額后剩余金額 首付金額扣除定金 一次性付清折數(shù) 一次付清折后首期應(yīng)付金額 剩余應(yīng)付金額 一年內(nèi)付清折數(shù) 一年內(nèi)付清折后首期應(yīng)付金額 剩余應(yīng)付金額 兩年內(nèi)付清折數(shù) 兩年內(nèi)付清折后首期應(yīng)付金額 剩余金額 三房兩廳 房一廳 房兩廳 117 3 計收入（萬元） 分期付款（延期付款） 每套價格（萬元） 數(shù)量 首付一次性付清 首付一年內(nèi)付清 首付兩年內(nèi)付清 三房兩廳 08 房一廳 8 兩房兩廳 117 108 12636 12636 12636 各種情況的總收入： 表二十八） 盤營銷方案 一、銷售人員培訓(xùn) 1、進(jìn)行相關(guān)知識培訓(xùn)，讓銷售人員是熟悉樓盤各類情況和不同數(shù)據(jù)； 2、對銷售人員提出工作要求，制定獎懲條例。 二、期房預(yù)售 1、樓盤推廣：通過紙質(zhì)媒體、路牌廣告推廣樓盤，介紹樓盤相關(guān)情況（地理位置、模擬效果圖、戶型、周邊配套設(shè)施等）； 2、預(yù)售方案： a、首付 70%房款，贈送精裝修和全套家具； b、首付 60%房款，贈送精裝修； c、首付 50%房款，贈送全套家具； 3、預(yù)售情況評估：預(yù)售期截止后，對預(yù)售情況進(jìn)行統(tǒng)計并分析，對現(xiàn)房銷售方案進(jìn)行修改。 三、現(xiàn)房銷售（分期進(jìn)行） 1、樓盤進(jìn)一步推廣：通過電視媒體、紙質(zhì)媒體、路牌廣告對樓盤進(jìn)行第二輪推廣，此時重點落在電視媒體廣告。 2、銷售方案： a、首付 30%房款，即可獲得住房，并贈送一套家具； b、首付 20%房款，即可獲得住房，免交半年物業(yè)管理費用； c、首付 10%房款，即可獲得住房。 3、銷售情況評估 ：針對一期銷售情況，對后續(xù)幾期現(xiàn)房銷售方案進(jìn)行調(diào)整（提高 /降低）。 四、活動策劃 到宣傳樓盤的作用以及引起消費者注意力；（這個宣傳費用包括報紙廣告刊登的費用和一、二、三等獎的獎品費用） 家的色調(diào)，你做主”的活動來宣傳樓盤，由于通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費者喜愛的色調(diào)都不一樣，外墻的色調(diào)不能滿足所有消費者的需求，因此建議按業(yè)主要求的顏色來刷墻壁，采用這個活動來吸引消費者的興趣；（這個宣傳費用包括海報 的設(shè)計和印刷、橫幅的宣傳費用、各種顏色油漆的費用） 引在校教職工的購買力。 告策劃（主題策劃） 題 ：在書香中品味 在品味中生活； 主題含義： 公交與地鐵的交匯點 霓虹燈閃爍的都市圈 去座擁綠水鳴山 靜靜體味 那沾滿衣袖的草木之香 那來自學(xué)府的陣陣清香 營造屬于家的優(yōu)質(zhì)生活， 告策劃內(nèi)容 房銷售期間：通過 路牌廣告（深汕高速、廣惠高速、廣園高速、環(huán)城 高速等車流量密集的路段）、平面媒體（報紙、雜志）網(wǎng)絡(luò)媒體（知名網(wǎng)站廣告如百度、騰訊等）、五山高校推廣團(tuán)購（聯(lián)系各高校工會等部門） 進(jìn)行推廣 房銷售期間：在上述兩種方案的基礎(chǔ)上在加上 電視廣告（廣東衛(wèi)星頻道、珠江頻道、廣州電視臺、天河電視臺、東莞電視臺）、電臺廣告，地鐵電視廣告等！在上述兩種方案的基礎(chǔ)上， 兩項廣告必須具有連續(xù)性，保證廣告效果。 告主題內(nèi)涵 突出樓盤所在地段優(yōu)勢（周邊設(shè)施、環(huán)境），適合三口或以上之家居住；另外突出樓盤所具有的巨大升值空間，適合投資。即廣告兩大突出點： 清靜、出入 方便，文化氛圍強(qiáng) 的家，同時也是 升值潛力巨大 的家。 盤包裝 1，應(yīng)該注意的問題 第一、一定要有樓盤包裝的意識。銷售就是服務(wù)，服務(wù)就是細(xì)節(jié)。一定要有這樣的觀念，而樓盤包裝就是要在細(xì)節(jié)方面下工夫。 第二、樓盤包裝要有整體意識。不可天馬行空，過于花哨。從里到外，應(yīng)該圍繞一個具體的定位、一個精神內(nèi)容，應(yīng)該與前面提到的主題策劃中確定的主題相一致（為渲染主題服務(wù)實際上是樓盤包裝的功能之一）。這樣才能反復(fù)加深客戶印象，樹立起樓盤特有的形象，反映出樓盤的特色。 第三、樓盤包裝基本要 實事求是。不可過于弄虛作假，因為現(xiàn)在的消費者很成熟，弄虛作假的成分太多的話，容易讓客戶產(chǎn)生厭惡感，適得其反。 2，內(nèi)容 工地路牌：表明樓盤的名稱和位置，直接與工程形象相關(guān)聯(lián)。 工地圍板：明確開發(fā)商與承建商的專業(yè)性。 工地氣氛：利用彩旗、氣球等宣傳物品，吸引人們的注意力，營造人氣旺、整潔、有序的施工現(xiàn)場。 外墻廣告：最大的戶外看板。為節(jié)省空間和費用，外墻廣告可以設(shè)在工地圍板上。上面內(nèi)容主要為樓盤名、樓盤標(biāo)識、開發(fā)商、代理商、承建單位、設(shè)計單位的大名及售樓電話等。 入口牌樓：即在樓盤入口或主要道路入口處搭建的大型牌樓，通常是燈光鐵架拱門，也可以專門建設(shè)一個具有藝術(shù)特色的水泥建筑，將來作為小區(qū)建筑的一部分保留下來。 施工進(jìn)度板：讓人看到樓在長高。期房銷售，在棚架外設(shè)置一些明顯的標(biāo)志，讓人看見樓房的建設(shè)速度，讓無論是已買房或?qū)①I房的客戶都有信心。 指示牌：形狀可以靈活多樣，它與路旗一樣，起引導(dǎo)作用。設(shè)置指示牌，方便客戶參觀工地，提醒他們某些注意事項，展示開發(fā)商的細(xì)心與誠意。因為客戶最后之所以購買，有可能就取決于一些極細(xì)微的行為，正所謂“與細(xì)微處見精神”。 指示牌的設(shè)計風(fēng)格也要和整個樓盤的主題相匹配。 充氣拱門：充氣橡膠做成的弧形拱門。一般商鋪物業(yè)、寫字樓物業(yè)的包裝中應(yīng)用較多，一些大型慶典活動或表演也常用。也可以用多個充氣拱門及幕布做成充氣帳篷，起到防雨防曬作用。 精神堡壘：實際上指的是實物化的樓盤標(biāo)識，也就是帶有樓盤名稱的建筑小品。比如可以在門口立一塊帶有樓盤名稱的漂亮石頭。它是為了表現(xiàn)樓盤的精神內(nèi)涵，應(yīng)切合樓盤的主題與定位。 溫柔的警告牌：比如在漂亮的草地上，設(shè)塊警告牌，上面可以以溫柔的語氣寫上：以后我們還要一起生活，讓我健康地生長 吧！并可在工地中一些可能不夠安全的地方，設(shè)置一些警示標(biāo)志，用一些婉轉(zhuǎn)溫柔的語氣提醒客戶要小心注意，以表示對其無微不至的關(guān)切。 路旗：即在樓盤旁邊主要道路兩邊設(shè)置的宣傳旗幟，內(nèi)容主要為樓盤名稱及樓盤標(biāo)志。嚴(yán)格來講，設(shè)置在圍墻及售樓處周邊的旗幟也屬于路旗。路旗對于一些地處偏僻位置，或者有一定縱深的樓盤起著重要的引導(dǎo)作用。 小彩旗：可以是三角小彩旗，也可以是旋轉(zhuǎn)風(fēng)輪小彩旗。利用其可以裝點現(xiàn)場，營造氣氛。 景觀庭院：有條件的樓盤，可以在售樓處前面的空間布置一些庭院式小景觀，如假山、雕塑、噴泉 、小瀑布、微型小花園等。有些已入住的現(xiàn)房，可以把售樓處設(shè)在小區(qū)里面，利用小區(qū)內(nèi)的景觀環(huán)境，亦可達(dá)到同樣效果。景觀庭院可以為死板生硬的售樓環(huán)境注入活力生氣，表現(xiàn)開發(fā)商的細(xì)心體貼，增加親和力和溫馨感，特別適宜于住宅樓盤的包裝。 入住率廣告板：在收尾階段，把銷控表做大，再做一個大大的入住率的廣告板，勝于任何一種促銷方式。 告謝板：在收尾階段，做一個告謝板，公開感謝市民的大力支持，樹立公司品牌形象。 書制作 樓書是在售房階段詳細(xì)介紹建設(shè)項目的資料，通常印成精美考究的小冊子，對 于易變動的資料如售價等可印成活頁附在里面。 1，內(nèi)容構(gòu)成： 樓書應(yīng)包括建設(shè)項目照片（現(xiàn)場實際照片或規(guī)劃模型照片）和相應(yīng)的文字說明，圖片資料。文字說明和圖片資料一般包括： （ 1）建設(shè)項目位置的描述； （ 2）建設(shè)項目具體情況介紹，如面積、高度、層高、層數(shù)、設(shè)計特色、小區(qū)概況，開發(fā)商業(yè)績及社會效應(yīng)； （ 3）建設(shè)項目的交房標(biāo)準(zhǔn)和所具備的主要設(shè)備，如電梯、空調(diào)、煤氣、供熱、電路、自來水、通訊、有線電視、對講系統(tǒng)等； （ 4）小區(qū)的物業(yè)管理、保安等； （ 5）產(chǎn)權(quán)性質(zhì) ； （ 6）每平米或總的銷售價格，首付、按揭比例、年限及月供，一次性付款優(yōu)惠比例，優(yōu)惠條件等； （ 7）開發(fā)商、物業(yè)公司、按揭銀行、律師事物所的名稱、地址、電話及聯(lián)系人姓名；銷售許可證及編號。 （ 8）圖片資料包括樓盤位置圖、平面圖，交通、商業(yè)網(wǎng)點，學(xué)校、幼兒園、娛樂體育設(shè)施，與機(jī)場、車站的關(guān)系等。 2，注意樓書存在的下列問題： （ 1）有許多樓書，如同散文畫冊，通篇不知所云。朦朧之中，有一人間仙境非常美。整個畫面要么是青山綠水，要么是浩渺海景，再配以系列極致抒情散文?？煞吭?何處，是什么樣子，看過的人都一頭霧水，所以要注意這一點。 （ 2）要實事求是地描述自己的樓盤。對于樓盤的基本資料如建筑面積、占地面積的描述是最起碼的要求。 （ 3）注意提供的圖表不清。有些樓書在地圖上標(biāo)注樓盤地理位置時，夸張而大膽。如某樓盤距離公園足有兩公里的距離，而在樓書中卻顯示為“公園旁邊”。在眾多樓書中，能夠做到小區(qū)平面布局圖、樓棟單元各戶布局圖、戶型結(jié)構(gòu)圖均齊全并且各圖之間關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的樓書相當(dāng)少。于是客戶在看過樓書后常常不知道某戶型在樓房的什么樓層、小區(qū)的什么方位，所以我們的樓書要把這些清 晰地告訴消費者。 （ 4）注意價格表的“殘缺”。對于絕大多數(shù)客戶來說，價格是非常重要的資料，但許多樓盤的價格表，往往不予以明示。這就導(dǎo)致客戶極少能當(dāng)機(jī)立斷決定購買哪套房的，沒有給他帶包括價格表在內(nèi)的樓書資料回去細(xì)細(xì)研究的機(jī)會，又如何會有讓他選中、購買的機(jī)會呢？！所以，我們要把價格明示。 （ 5）現(xiàn)在樓書移花接木現(xiàn)象很多，打開不少樓書，就會發(fā)現(xiàn)其中頗多雷同之處：一樣的藍(lán)天綠地背景，一樣的中心區(qū)模型，一樣的值勤保安人頭像，也許是同一制作人圖省事一圖多用，但卻讓客戶感到失望。所以，我們不能移花接木別人的樓書。 其實