1 營銷策劃方案模板 第一章 *市經(jīng)濟(jì)形勢分析 一、 *市經(jīng)濟(jì)增長狀況： 指 標(biāo) 2001年 2002年 增長率 元） 1293700 1406200 人均國內(nèi)生產(chǎn)總（元） 4505 5115 第一產(chǎn)業(yè)增價(jià)值 421746 458421 第二產(chǎn)業(yè)增價(jià)值 440802 468265 第三產(chǎn)業(yè)增價(jià)值 431152 479514 社會(huì)消費(fèi)品零售總額 1022000 1110898 *市 2002年國內(nèi)生產(chǎn)總值比上年增長 比四川省的增長 出 據(jù)凸美信息統(tǒng)計(jì)，至 2002年， *市國內(nèi)生產(chǎn)總值中，第二產(chǎn)業(yè)所占比重為 第三產(chǎn)業(yè)所占比重為 已逐步形成了第二、三產(chǎn)業(yè)為主，第一、二、三產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)格局。 由以上可知， *市經(jīng)濟(jì)呈快速增長態(tài)勢，增長動(dòng)力主要來于第二、三產(chǎn)業(yè)；特別是第三產(chǎn)業(yè)增長速度最快，其中批發(fā)和零售貿(mào)易對第三產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)較大。同時(shí)，隨著 *市加大力度經(jīng)營城市建設(shè)，第三產(chǎn)業(yè)將 得到更大的發(fā)展，從而進(jìn)一步拉動(dòng) *市經(jīng)濟(jì)增長，對 *市房地產(chǎn)市場的發(fā)展也會(huì)起到一定的推動(dòng)作用。 二、居民購買力分析： 1、儲(chǔ)蓄： 據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2002 年 *市城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款余額由 2001 年的 869708 萬元增至 981158 萬元，增幅達(dá) 居民的潛在購買力有所增強(qiáng)。 2、工資水平： 據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2002 年 *市在崗職工年平均工資 7685 元，并且仍與經(jīng)濟(jì)增長相當(dāng)?shù)乃俣确€(wěn)步遞增，城市居民的實(shí)際購買力在穩(wěn)步增強(qiáng)。 種種跡象表明， *市居民的實(shí)際購買力與日俱增。 三、區(qū)域慨況： 2 1、人口： *市人 口總數(shù) 人，其中市中區(qū) ，射洪 ，溪 2、四川中部中心城市，輻射區(qū)域廣。 四、 *市經(jīng)濟(jì)發(fā)展所面臨的機(jī)遇： 1、在西部大開發(fā)的大好形勢下，四川省將把 *市規(guī)劃為四川省的區(qū)域性城市， *市將會(huì)得到更多的政府支持。 2、隨著成南高速、遂合高速的開通，遂渝鐵路的開工建設(shè)， *市將成為成渝兩地的交通摳紐，中心城市，隨之帶動(dòng)一方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。 五、 *市經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景對本項(xiàng)目的影響： 1、 *市目前經(jīng)濟(jì)增長勢頭較好，經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景明朗，能 在一定程度上增強(qiáng)潛在客戶的消費(fèi)信心，促使現(xiàn)有購買力較強(qiáng)的客戶較為樂觀的消費(fèi)和以后有購買能力的消費(fèi)者增強(qiáng)超前消費(fèi)的信心。 2、 *市整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促使其城市化進(jìn)程加快，作為項(xiàng)目所在的中心區(qū)域?qū)?huì)更快速發(fā)展，配套設(shè)施也將會(huì)更加完善。 3、 *市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展將會(huì)聚集外地或周邊區(qū)域的“眼球”，其中一部分人將可能會(huì)選擇此地作為投資首選，并為本項(xiàng)目帶來了一部分潛在客戶。 4,隨著榮興西路的動(dòng)工，本項(xiàng)目與主城的距離大大縮短，也提高了項(xiàng)目地理附加值。 小結(jié) ： 本章對影響本項(xiàng)目的 *市經(jīng)濟(jì)形勢作了簡要分析，而如何借 *市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的勢頭抓住本項(xiàng)目的潛在客戶，將是以下各章節(jié)所要闡述的內(nèi)容。 第二章 區(qū)域房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 一、居民住房水平： *市居民住房面積水平見下表： 2001年 2002年 增長率 城市居民人均住房面積 農(nóng)村人均住房面積 以上數(shù)據(jù)表明： *市城市居民人均擁有住房面積較大，且增幅較大，主要原因是 *市房價(jià)普遍較低及購房者相互之間的攀比心理較強(qiáng)等。 二、 *市房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)狀： 1、 *市部分在售住宅物業(yè)供給一覽表 物業(yè)名稱 地理位置 銷售均價(jià) 銷售率 *花園 城北開發(fā)區(qū)北固街 1260元 /0% 金帝花園 *市遂州北路 116號 1240元 /0% 百盛家園 *市凱旋路 111號 1500元 /0% 3 陽光花園 城北開發(fā)區(qū)北固鄉(xiāng)政府 450元 /0% 銀河嘉園 吳家灣農(nóng)場西山路 1050元 /0% 麗陽花園 電江路 38號 700元 /0% 松濤公寓 開發(fā)區(qū)北固街南側(cè) 400元 /0% 凱興福苑 天宮大道與臨江路交匯口 600元 /0% 蓮花小區(qū) 油房下街 600元 /0% 鑫發(fā)小區(qū) 川中副食品批發(fā)市場旁 560元 /0% 衛(wèi)星橋小區(qū) 衛(wèi)星橋市場旁 800元 /0% 萬達(dá)臨江花園 公園路與濱江路交匯口 760元 /0% 萬和苑 幸福路下街（楊師廟） 630元 /5% 桂園 濱江路教工幼兒園旁 700元 /0% 紫荊嘉苑 嘉禾中路 880元 /5% 馨園 *市北轉(zhuǎn)盤 890元 /5% 2、 *市部分在售住宅物業(yè) 現(xiàn)狀分析 A、物業(yè)供給分析 1)各檔次價(jià)位物業(yè)供給分析 價(jià)位（元 /） 400 799 800 900 901 1100 1101以上 樓盤個(gè)數(shù) 9 3 1 3 比例（ %） ）據(jù)上述統(tǒng)計(jì)顯示， *市占 售物業(yè)價(jià)格定位在 800元 /有信息統(tǒng)計(jì)，個(gè)別樓盤甚至以 380 元 /據(jù) *半數(shù)樓盤均以低價(jià)入市，導(dǎo)致 *市民對低價(jià)格的認(rèn)同度較高，對高價(jià)位的敏感程度很大。 3） *市價(jià)位在 800 900元 /段提升附加價(jià)值，同類檔次物業(yè)因所處地段不同價(jià)格提升在 150 200/等，由此又可推斷出目前 *市民購房的最關(guān)鍵因素在于價(jià)格及地段。 4）房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)方面，因小企業(yè)過多，開發(fā)規(guī)模小，眾多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)因資金不雄厚或?yàn)樵囂绞袌?，其品牌意識不強(qiáng)，對樓盤素質(zhì)的提升不甚看重，并一味迎合部分消費(fèi)者對低價(jià)位追捧，導(dǎo)致 *市住宅物業(yè)低價(jià)銷售局面，導(dǎo)致成本限制，最終導(dǎo)致品質(zhì)得不到提升（排除 *市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的因素影響）。 B、影響住宅物業(yè)銷售狀況因素分析： 1)*市民對高價(jià)位敏感度很大，導(dǎo)致高價(jià)位樓盤滯銷， 咎其原因價(jià)格僅是一方面。另外， *市民尚無明確的居家生活理念，高價(jià)位樓盤自身也沒有與價(jià)格匹配的品質(zhì)優(yōu)勢。 2)從 *市民熱衷于對中心區(qū)商業(yè)門面的投資可以看出，部分能消化高價(jià)位樓盤的客戶對住宅升值潛力認(rèn)識度較低。 3)影響住宅物業(yè)銷售狀況的因素還有項(xiàng)目工程進(jìn)度，大多數(shù)樓盤增在主體完工后銷售才日趨轉(zhuǎn)好，歸根結(jié)底則是客戶對項(xiàng)目及其開發(fā)企業(yè)的信任度不足，這一方面將在“品牌形象策略”中作詳細(xì)闡述。 4)除價(jià)格、工程進(jìn)度影響項(xiàng)目銷售外，還有地段、交通、教育設(shè)施、娛樂及商業(yè)設(shè)施等配套。 4 C、 *市住宅物業(yè)需求狀況 分析： 1)*房地產(chǎn)是近幾年才大舉開始的，普通消費(fèi)者剛由福利分房、集資建房走入商品房選購，市場住宅物業(yè)供給品種單一，品質(zhì)不高，且缺乏個(gè)性，除地段及價(jià)格外，選擇面較窄，因此， *市民大部分對住宅的需求尚未有理性的認(rèn)識，仍處于被動(dòng)接受階段，需要開發(fā)商對其購房意識進(jìn)行引導(dǎo)。 2)少部分 *市民因見過成都、重慶的中高檔樓盤，心理上往往會(huì)受到一些震動(dòng)，這部分人已對好住房有較為模糊的認(rèn)識，需求意識會(huì)日漸明朗，若在營銷上強(qiáng)化其認(rèn)識，將會(huì)使其需求狀況發(fā)生較大變化，對項(xiàng)目銷售也會(huì)起到較好的宣傳作用。 3、 *市各 類檔次住宅物業(yè)綜合素質(zhì)分析： 1)價(jià)格在 400 799元 / 該類住宅在 *市占據(jù)了半數(shù)以上的供應(yīng)量，大多數(shù)開發(fā)商往往不依賴住宅獲取利潤，利潤空間在配套的商業(yè)門面中體現(xiàn)，因此除各項(xiàng)配套設(shè)施較齊備，則價(jià)格處于區(qū)間上限，反之則處于下限。由此現(xiàn)象可知，在界定了價(jià)格的客戶心目中仍然處于原始的“地段論”（同時(shí)也應(yīng)證了前面分析的結(jié)果）。 2)價(jià)格在 800 該類住宅物業(yè)一般處于 *市鬧市區(qū)，市政生活用商業(yè)配套齊全，在樓盤的包裝上亦下了一些功夫，僅部分 樓盤自身有少量配套，但綜合素質(zhì)較差。 3)價(jià)格在 901元 / 該住宅多為環(huán)境較好，或位置較好的樓盤，但由于其營銷水平較低，整體素質(zhì)尚不足與其翻了兩倍的價(jià)格相匹配。 三、消費(fèi)者購房傾向及造成這一傾向的原因分析： 1、地段傾向：購房者往往先考慮市區(qū)繁華地段。 A、原因分析： 1）首先應(yīng)是中小城市的居民更注重?zé)狒[和便利，任他們看來住市中心可以很方便而且很有身份和地位感。 2）大多數(shù)人認(rèn)為市中心交通、購物、娛樂等配套設(shè)施齊備，上、下班及子女上、下學(xué)均較為方便。 3）市中心繁華地段對一 部分商業(yè)經(jīng)營者來說更便利于自身發(fā)展。 4）從市場營銷角度來看 *市民購房理性仍處于“地段論”階段。 B、應(yīng)對策略： 消費(fèi)者需要地段優(yōu)勢，我們則更應(yīng)夸大地段論，提出本項(xiàng)目處于行政中心，創(chuàng)造地段優(yōu)勢及升值潛力。 2、戶型傾向：購房者選擇戶型往往一味追求寬松，未真正上升到理性角度，從戶型的功能實(shí)用性去選擇。 A 、原因分析： 1）房價(jià)偏低，總價(jià)相對較低，購房者能承受的房價(jià)相對高些，因此可選擇較大戶型。 2）購房者愿買大戶型，而開發(fā)商又一味迎和消費(fèi)者這一需求，最終造成了消費(fèi)者只有大戶型可選擇，當(dāng)大戶型的 供應(yīng)量超出了市場容量便會(huì)造成滯銷。 3）目前市場上尚未在戶型及家裝設(shè)計(jì)上去對消費(fèi)者進(jìn)行戶型的選擇引導(dǎo)。 4）購房者對戶型的功能合理性及實(shí)用性知之甚少，尚未產(chǎn)生具引導(dǎo)性的產(chǎn)品。 5 B、應(yīng)對策略： 從戶型設(shè)計(jì)的功能合理性，實(shí)用性及經(jīng)濟(jì)性教育并引導(dǎo)消費(fèi)者，使其認(rèn)識什么樣的戶型才是好的戶型。 四、 *市房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢分析： 1本地公司成為生力軍： 目前 *市進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)的主要是當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)開發(fā)企業(yè)，受到的競爭壓力較小，開發(fā)水平不高。但隨著新事物、新政策及外地企業(yè)的刺激將促進(jìn)本地一些有實(shí)力的開發(fā)企業(yè) 組建優(yōu)秀的開發(fā)隊(duì)伍，調(diào)整開發(fā)理念，提高作業(yè)水平，成為 *開發(fā)企業(yè)中的生力軍。 2、專業(yè)策劃理念開始導(dǎo)入： *市當(dāng)?shù)亻_發(fā)商已逐步在引進(jìn)外地開發(fā)理念，聘請資深的專業(yè)房地產(chǎn)顧問指導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)全過程，這將帶領(lǐng) *市房地產(chǎn)全程中的策劃、銷售、物業(yè)管理等環(huán)節(jié)進(jìn)入全新的領(lǐng)域。 3、市場化進(jìn)程開始加快： *市房地產(chǎn)開發(fā)將步入“以人為本”的領(lǐng)域，從市場出發(fā)，以消費(fèi)者的需求，滿足目標(biāo)客戶需要的房產(chǎn)品。 4、產(chǎn)品質(zhì)量與檔次將逐步提升： 在房地產(chǎn)開發(fā)量上，住宅產(chǎn)品、商業(yè)用房的開發(fā)比例會(huì)能過市場得到統(tǒng)籌調(diào)配，并將逐步引入先進(jìn)技術(shù)、綠色生態(tài)、文化技術(shù)及智能化設(shè)施等理念。 五、 *市房地產(chǎn)市場對本項(xiàng)目的影響簡述： 1房地產(chǎn)市場的發(fā)展包括企業(yè)開發(fā)水平和產(chǎn)品品質(zhì)的提升引起的成本升高，同時(shí)將會(huì)使 *市整體房價(jià)水平得到提升，客戶對本項(xiàng)目的價(jià)格敏感度將會(huì)逐步減弱，對本項(xiàng)目的價(jià)格將會(huì)起到支撐作用。 2與房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)水平和產(chǎn)品品質(zhì)相互牽制的消費(fèi)者消費(fèi)及居家理念將會(huì)隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展而更加成熟，本項(xiàng)目在 *最好的地段及最具時(shí)尚、現(xiàn)代的外形將會(huì)吸引購房者的購買欲望。 第三章 項(xiàng)目總體營銷思路 引： 【 *】市場定位為“第五代智能親水性立體花園小區(qū)”， *市民對“立體花園小區(qū)”概念較為模糊甚至全然不知。因此，在人們空白的腦海中要形成一種清晰的“立體花園小區(qū)”概念，并培養(yǎng)項(xiàng)目潛在客戶，再推出產(chǎn)品，使之被目標(biāo)客戶認(rèn)同并接受。我司策劃中心提出“四段式”營銷思路，把一期重點(diǎn)放在點(diǎn)火期及加熱期，根據(jù)市場反應(yīng)和接受程度掌控推廣節(jié)奏，選擇最好的時(shí)機(jī)推出本項(xiàng)目，達(dá)到或超出預(yù)期的銷售目標(biāo)。 6 第一階段：點(diǎn)火期（即 品牌導(dǎo)入期） 第二階段：加熱期（即強(qiáng)勢推廣期） 第三階段：沸騰期（即開盤熱銷期） 第四階段：升華期（持續(xù)銷售期） 說明：本項(xiàng)目的總體營銷思路的制定是建立在 *市經(jīng)濟(jì)、房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀以及消費(fèi)者心理，項(xiàng)目優(yōu)、劣勢等綜合分析的基礎(chǔ)上的。本項(xiàng)目競爭以及潛在競爭較為激烈，應(yīng)抓緊時(shí)機(jī)推出。第一階段（即點(diǎn)火期）要統(tǒng)一在某一時(shí)刻讓 *市大街小巷都能看到，并誘使人們爭相了解【 *】 ，此階段應(yīng)注意 “ 搶時(shí)間、搶風(fēng)頭 ” 。第二階段（即加熱期）應(yīng)全面展現(xiàn) 【 *】 現(xiàn)場及整體風(fēng)格形象，讓客戶有較為直觀的認(rèn) 識。前兩個(gè)階段還應(yīng)著重了解客戶需要以便及時(shí)調(diào)整項(xiàng)目定位。當(dāng)前兩個(gè)階段積累客戶達(dá)到預(yù)期效果，且所有準(zhǔn)備工作就緒，即進(jìn)入第三階段（即開盤強(qiáng)銷期），此時(shí)推出價(jià)格、交房承諾、購房優(yōu)惠等策略，使之達(dá)到搶購熱潮，并為開盤熱銷期后的持續(xù)銷售期埋下伏筆，最終完成銷售。 一、營造競爭優(yōu)勢的四大主線 1、全方位的營銷推廣系統(tǒng) 組成以服務(wù)為核心且效率較高的作業(yè)體系：營銷策劃、銷售組織管理、裝飾設(shè)計(jì)、廣告與視覺識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)、售房部、樣板房等完善的集中服務(wù)系統(tǒng)，并對服務(wù)品質(zhì)進(jìn)行過程控制。通過對項(xiàng)目全方位的整合包裝、宣傳和極 具針對性“四段式”營銷方式使客戶從“ 引起注意）直到“ 至滿意）形成一種自然的消費(fèi)習(xí)慣。 2、物業(yè)高尚的品質(zhì)保證 把項(xiàng)目三大優(yōu)勢即：區(qū)位、環(huán)境、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)、等通過項(xiàng)目的市場形象定位有機(jī)地串聯(lián)起來，形成一個(gè)強(qiáng)賣點(diǎn)組合，而這些都是現(xiàn)有競爭樓盤所沒有的，形成與競爭項(xiàng)目的差異化之優(yōu)勢。 7 3、輕松靈活的付款方式 在與競爭項(xiàng)目差異化競爭優(yōu)勢的同時(shí)，通過付款及優(yōu)惠盡可能吸引各層次客戶群體。 4、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管 理體系，創(chuàng)造獨(dú)有的社區(qū)文化 后期推廣適時(shí)融入物業(yè)管理與 社區(qū)文化，使項(xiàng)目品牌得以成功延續(xù)。 二、創(chuàng)造和培育潛在市場 1、 第一階段以培育潛在市場為主要推廣目標(biāo)，此期間通過結(jié)合政府行為、區(qū)位優(yōu)勢、開發(fā)商實(shí)力品牌的炒作，并通過系列活動(dòng)，給 *市刮起一股勢不可擋的【 *】 颶風(fēng)。 2、 第二階段以全方位展現(xiàn)項(xiàng)目軟、硬件設(shè)施，以實(shí)景、實(shí)感增添消費(fèi)者信心，使用權(quán)之產(chǎn)生興趣并引發(fā)購買欲望，并從中挖掘并積累潛在客戶。此期間應(yīng)完全避免一些敏感性問題影響（如價(jià)格、物管收費(fèi)等），使之牢牢拴住目標(biāo)客戶。 3、 第三階段選擇最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)認(rèn)購，推出各種價(jià)格及優(yōu)惠政策，增強(qiáng)消費(fèi)者購買欲望并促成購買行為。 4、 持續(xù)銷售期緊抓客戶心理，循序漸進(jìn)地深化項(xiàng)目三大優(yōu)勢，炒作搶購熱潮，增添附加價(jià)值，并通過系列公關(guān)、促銷活動(dòng)、以及業(yè)主入住后的口碑傳播等達(dá)到順利持續(xù)銷售。 5、 充分利用開發(fā)區(qū)炒作，凸顯不可仿造的競爭優(yōu)勢從而確保項(xiàng)目的市場認(rèn)知度與品牌形象的全面提升。 6、 制定有效的品牌形象策略，媒體策略與價(jià)格策略：以鮮明、易記的品牌形象展現(xiàn)，以專業(yè)的媒體組合（戶外廣告、活動(dòng)、報(bào)紙、電視、人等）運(yùn)用進(jìn)行全方位推廣并實(shí)現(xiàn)“科學(xué)、高效、節(jié)儉的原則。 7、 選擇最佳的品牌推廣及入市時(shí)機(jī)：入市時(shí)機(jī)的關(guān)鍵在于客戶認(rèn)同度及各項(xiàng)銷售準(zhǔn)備工作是否 充分。加快進(jìn)行前期準(zhǔn)備工作，全面提升作業(yè)質(zhì)量及效率，以利創(chuàng)造良好的市場條件，盡早抓住有利的銷售時(shí)機(jī)。 三、各階段營銷思路 1、點(diǎn)火期： 到人員物料： 售房部及環(huán)境完工、購房直通車到位、各項(xiàng)宣傳物料（如模型、宣傳折頁、戶外廣告、 8 效果圖等）準(zhǔn)備齊備、銷售人員等。 續(xù)時(shí)間： 廣內(nèi)容 :第五代居家模式、區(qū)位、項(xiàng)目整體概念的炒作、 廣方式 :戶外廣告、展示活動(dòng)、現(xiàn)場售樓部、購房直通車、專業(yè)的銷售隊(duì)伍、?？ㄈ請?bào)附頁）等。 階段應(yīng)達(dá) 到的目標(biāo)： *市區(qū)對該區(qū)域的發(fā)展深信不疑 ; *市大街小巷都能知曉【 *】 的廣告語； *】 ; *】 當(dāng)成自己的房子來評說 ; 解客戶需求； *造成較大的轟動(dòng)效應(yīng) ,讓人們知道 【 *】 的出現(xiàn) , 注：該階段詳細(xì)的銷售及推廣節(jié)奏將在“階段性營銷推策略“中詳細(xì)描述。 2、預(yù)熱期 料：除“點(diǎn)火期“的條件外，還 應(yīng)有樣板房及期環(huán)境、所有銷售物料、牧業(yè)管理人員等。 分兩個(gè)階段） 【 *】 “ 環(huán)境、樣板房與公園一樣的設(shè)施， *市首個(gè)公園一樣的家。 戶型 私家花園、空中花園， *市首家經(jīng)典躍層設(shè)計(jì)； 智能化 小區(qū)智能化系統(tǒng)展示； 【 *】日志 從施工之日起向客戶報(bào)告每月工程進(jìn)度； 交房承諾 保質(zhì)、按時(shí)的完成建設(shè)； 付款方式 以靈活多種的付款方式緩減購房壓力，加上地產(chǎn)顧問極具說服務(wù)力的投資理財(cái)方式說服客戶； 為【 *】定價(jià) 讓消費(fèi) 者有被認(rèn)可、尊重的感受，并為項(xiàng)目進(jìn)行市場摸底調(diào)查，以便及時(shí)調(diào)整策略。 廣方式：除一階段所采取方式外，還有現(xiàn)場推廣活動(dòng)等。 9 階段應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)： 全面展現(xiàn)【 *】 最優(yōu)秀的一面； 讓消費(fèi)者融入【 *】 的每一步成長中來，使之關(guān)注 【 *】 ，并忠誠于本項(xiàng)目； 緩減消費(fèi)者對工程進(jìn)度的畏縮，為開盤奠定基礎(chǔ)； 以現(xiàn)場交果及付款方式、開發(fā)商信譽(yù)度弱化開盤期將推出的相對高價(jià)位。最終讓消費(fèi)者認(rèn)為我們推出的價(jià)格比其想像的低，使其有實(shí)惠的感覺以促使其在開盤時(shí)下定。 注：詳見“段性營銷推 廣策略” 3、開盤強(qiáng)銷期 三個(gè)階段） 第一沖擊波 第二沖擊波 第三沖擊波 開盤搶購熱潮 開盤期適當(dāng)制造搶購氣氛，以引導(dǎo)其他觀望者增強(qiáng)購買信心； 居家環(huán)境 分散前期賣點(diǎn)組合，逐一詳細(xì)展現(xiàn)給消費(fèi)者，如區(qū)位、戶型等。 把項(xiàng)目賣點(diǎn)向消費(fèi)者娓娓道來，以一些持續(xù)性促銷活動(dòng)、政策吸引消費(fèi)者，并作小幅價(jià)格提升的預(yù)告，以促使一部分人下定。 房者與項(xiàng)目開發(fā)商面對面交流的方式，如：具參與性質(zhì)的活動(dòng)和項(xiàng)目單方面展示活動(dòng)。 成一期間 30%以上 的住宅銷售。 4、銷售期 續(xù)時(shí)間：（分四個(gè)階段） 業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng) 春節(jié)促銷期 工程進(jìn)度宣傳期 10 形象鑄造 推廣內(nèi)容 此時(shí)期可稍作休整，補(bǔ)充直銷隊(duì)伍進(jìn)行鄉(xiāng)鎮(zhèn)及周邊區(qū)域的直銷宣傳。 利用春節(jié)促銷，且此時(shí)主體快完工，按照 *市一部分人的購房慣例將通過直銷積累客戶將再次達(dá)成旺銷。 按計(jì)劃一期工程主體已完工，著重把工程進(jìn)度或前期銷售作為主要推廣內(nèi)容。 通過業(yè)主活動(dòng)、生活方式宣傳、冠名等鑄造小區(qū)高貴品牌形象，提升項(xiàng)目價(jià)值。 推廣方式： 直銷、促銷、活動(dòng)、口碑 傳頌等 此隊(duì)段應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)： 完成一期工程 50%的住宅銷售。 第四章 競爭物業(yè)分析銀河嘉園 1、銷售價(jià)格： 1080元 / 2、總價(jià)范圍： 14萬元 3、主力總價(jià)范圍： 15萬元 元 第五章 項(xiàng)目 析及市場應(yīng)對，突出賣點(diǎn) 一、優(yōu)勢（ S）： 1、半封閉式圍合布局，側(cè)面臨街，噪音小，較為安靜； 2、緊鄰銀河嘉園，與大盤同處一地段，享受大社區(qū)完整配套； 3、在戶型設(shè)計(jì)、采光、 通風(fēng)上相對銀河嘉園有一定的優(yōu)勢； 二、劣勢（ W） 1、規(guī)模小、配套不全、物管上不了檔次； 2、本項(xiàng)目應(yīng)對市場的風(fēng)險(xiǎn)能力較小。 三、市場機(jī)會(huì)（ O） 目前本地段附近僅有銀河嘉園一家競爭 四、市場威脅（ T） 11 1、金色海岸工期不定，客戶來源較少； 2、樓盤知名度小、目標(biāo)客戶知曉少； 3、同檔次的物業(yè)不久會(huì)參與競爭，在均價(jià)的基礎(chǔ)上，快速銷售成為樓盤贏利的關(guān)鍵 第六章 項(xiàng)目定位 項(xiàng)目形象定位：安憩身心的經(jīng)典住宅，舒 展自由的宜人尺度 一、定位前提： 定位要符合市場消費(fèi)心理學(xué)中購買過程的 理： A： I: D: A: S: 二、目標(biāo)客戶定位： 1、職業(yè)特征： 通過對 *居民收入狀況的調(diào)查，結(jié)合本項(xiàng)目實(shí)際，目標(biāo)客戶群定位在公務(wù)員、銀行職員、小私營業(yè)主等中等收入家庭。 2、收入特征： 家庭月收入在 1500 元左右，年收入在 18000元， 能承受總價(jià)為 10元，以銀行7成 20 年計(jì)，能承受 3供在 500 3、年齡特征： 以 304、家庭結(jié)構(gòu)： 以三代同堂和兩代同堂的為主 5、置業(yè)特征： 急需改變住房現(xiàn)狀的二次置業(yè)者 。 6、現(xiàn)居住地域要求： 居住環(huán)境和居住質(zhì)量要求較高。 7、目標(biāo)客戶群的生活習(xí)慣和消費(fèi)需求： 1）過平常的市民生活 2）對物管只是要求簡單的清潔和保安 3）環(huán)境要求安靜、簡便，對樓盤的綜合素質(zhì)要求不高 三、價(jià)格定位 銷售均價(jià)： 950 12 第七章 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)與環(huán)境景觀設(shè)計(jì)修正建議 一、從施工入口到工地圍墻鋪設(shè)水泥路； 二、在人行道上栽種樹木（最好采用低矮的樹木），間隔 35 米，在鋪設(shè)道路時(shí)留花壇以便栽種樹木，另一方面對栽種的樹木排號，小區(qū)業(yè)主可采取認(rèn)領(lǐng)的方式，擁有對自己認(rèn)領(lǐng)的樹木有維護(hù)權(quán)，使業(yè)主有當(dāng)主人的尊貴感； 三、在小區(qū)內(nèi)設(shè)置中庭花園，如下圖所示： 1、在花園 A 設(shè)置葡萄架、秋千、木椅、體育設(shè)施（針對兒童） 2、在花園 桌石凳（針對中老年人） 3、在綠化區(qū)域附以人工草坪，做到小巧別致 四、建議先修小區(qū)道路和環(huán)境，以便客戶看房和體驗(yàn)作業(yè)主的感受。 第八章 項(xiàng)目價(jià)格定價(jià)策略 一、競爭定價(jià)策略： 1、在同一地段、同一價(jià)位上與【 *】競爭的是銀河嘉園，所以我們要把銀河嘉園主要競爭對手，在定價(jià)策略上我們采取競爭定價(jià)策略，兼顧產(chǎn)品成本和目標(biāo)利潤； 2、銀河嘉園項(xiàng)目現(xiàn)狀（見第三章的競爭物業(yè)分析） 二、【 *】定價(jià)模擬： a ( 1 + B ) ( 1 + D) ( 1 +S ) ( 1 + F ) 三、付款方式： 原則：積極引導(dǎo)客戶一次性付款，鼓勵(lì)按揭和分期付款 一次性付款： 9597折是對外價(jià)， 95 底價(jià) 分期付款：簽約時(shí)付 60交房時(shí)付 20 80%是對外價(jià)， 60%是底價(jià)。 按揭：對外價(jià)不打折，底價(jià) 99 折 四、銷售控制表： 1、遵循適量投放和分批投放的原則，將 2型教好的分批投放市場。 2、在四 1 的基礎(chǔ)上，銷售價(jià)格采取“低 高 底”的策略，對應(yīng)的是開盤期 13 現(xiàn)房發(fā)售期 尾盤促銷期。 第九章 項(xiàng)目廣告推廣策略 一、廣告推廣分期： 第一階段：內(nèi)部認(rèn)購及準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)售期（ 8月 20 日 0 日） 第二階段：現(xiàn)房強(qiáng)勢促銷期（ 10 月 1日 0日） 第三階段：尾盤促銷期（ 1月 1日 1日） 二、媒體組合： 報(bào)紙新聞、短信夾報(bào) 視系統(tǒng) 房部形象戰(zhàn)略 1、報(bào)紙新聞、短信 : 內(nèi)容：報(bào)道項(xiàng)目的工程進(jìn)度以及由此產(chǎn)生的營銷活動(dòng) 方式：針對媒體的公關(guān) 媒體選擇： *日報(bào)星期四的房產(chǎn)專欄和每天的新聞報(bào)道 *電視報(bào)星期四的新聞 2、夾報(bào)： 內(nèi)容：夾制作的 媒體選擇： *日報(bào) *電視報(bào) 成都商報(bào) 華西都市報(bào) 3、 見設(shè)計(jì)圖 4、導(dǎo)視系統(tǒng)： 售房部燈箱、工地 轉(zhuǎn)盤的四個(gè)方向 5、 內(nèi)容：以各種主題為內(nèi)容的主題推廣活動(dòng) 方式：售房部現(xiàn)場活動(dòng)和戶外活動(dòng) 6、售房部形象： 售房部裝修 售房部工作人員的著裝和舉止 三、媒體廣告發(fā)布計(jì)劃： 第一階段：內(nèi)部認(rèn)購及準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)售期（ 8月 20 日 0 日） 1、階段宣傳特點(diǎn)：以【 *】 7月 5日隆重開盤為主題進(jìn)行宣傳推廣活動(dòng) 2、營銷政策： 14 1) 價(jià)格（待定）： 2) 優(yōu)惠政策：凡在開盤期間成交的客戶，在享受價(jià)格優(yōu)惠的同 時(shí)，可獲得精美禮品一份（ 100元以內(nèi)） 一次性付款： 95， 97折是對外價(jià)， 95底價(jià) 分期付款：簽約時(shí)付 60交房時(shí)付 20 80%是對外價(jià)， 60%是底價(jià)。 按揭付款：對外價(jià)不打折，底價(jià) 99折 3、媒體發(fā)布計(jì)劃： 1）報(bào)紙廣告： *電視報(bào)封底半版 內(nèi)容： 8 月 20 日【 *】隆重開盤暨封頂儀式，附帶介紹促銷 措施 2）報(bào)紙新聞、短信： 時(shí)間： 8月 23 日， 8月 24日， 9月 1日， 9月 4日 媒體選擇： *日報(bào) 內(nèi)容：在 *日報(bào)上發(fā)布【 *】隆重開盤暨封頂儀式，附帶介紹促銷措施在 8 月 26 日， 9 月 3 日發(fā) 布【 *】隆重開盤儀式，附帶介紹促銷措施 3）報(bào)紙夾報(bào) :8月 30 日在 *日報(bào)夾報(bào) 5000 份（ 9月 1日在成都商報(bào)夾報(bào) 5000份（ ） 9月 2日在華西都市報(bào)夾報(bào) 5000份（ 9月 3日在 *電視報(bào)夾報(bào) 5000份（ ） 4） 制作 5萬份，須在 8月 18日前制作完成 一是通過售房部現(xiàn)場發(fā)放 二 是通過夾報(bào)方式 三是通過活動(dòng)發(fā)放 5）導(dǎo)視系統(tǒng)： 售房部燈箱、工地 8月 22日須完成 戶外媒體一（條幅、橫幅）：（此項(xiàng)工作在 8月 22日前完成） 地點(diǎn)：嘉禾西橋到老北轉(zhuǎn)盤以及老北轉(zhuǎn)盤的四個(gè)方向 方式：發(fā)布條幅、橫幅（采用及時(shí)貼方式，以便下次營銷 主題的展開和節(jié)約成本） 內(nèi)容： 7月 5日隆重開盤和正 式 封頂 戶外媒體二： 地點(diǎn)：在樓盤的臨街面 內(nèi)容：利用原有的布幅制作內(nèi)容為“ 9 月 5 日【 *】隆重開盤暨正式封頂，準(zhǔn)現(xiàn)房優(yōu)惠發(fā)售” 6） 動(dòng)： 8月 30日在川北教育學(xué)院， 9月 1日在邃寧家具城外場地上， 9月 2日在電影院，連續(xù)開展三天的 動(dòng)主題 為“ 9月 5日【 *】隆重開盤”，引導(dǎo)目標(biāo)客戶到現(xiàn)場咨詢、看房（另出具體執(zhí)行方案） 根據(jù)這兩次的活動(dòng)總結(jié)，制定今后 點(diǎn)、方式 7）售房部形象： 售房部裝修：在 8月 18日前完成 售房部工作人員的著裝和舉止：售房部工作人員在 8 月 17 日前到位， 8 月 20 日 15 正式上崗 第二階段：現(xiàn)房強(qiáng)勢促銷期（ 10 月 1日 1日） 1、階段宣傳推廣特點(diǎn)： 1)以現(xiàn)房、好戶型、大環(huán)境為宣傳重點(diǎn)，以 “教師節(jié)”，“中秋節(jié)”為宣傳節(jié)點(diǎn)力推【 *】 2)關(guān)系營銷：由置業(yè)顧問定時(shí)向各位 業(yè)主介紹項(xiàng)目進(jìn)展情況，利用他們的口碑宣傳，建立和睦的鄰里關(guān)系（詳見第十章的公關(guān)促銷策略） 2、媒體發(fā)布計(jì)劃（到各個(gè)節(jié)點(diǎn)時(shí)根據(jù)具體再出執(zhí)行案）： 報(bào)紙新聞、短信： 9 月 7 日， 9 月 8 日在 *日報(bào)上發(fā)布【 *】開盤信息（適度夸張），在 9月 10日的 *電視報(bào)上點(diǎn)評【 *】 第三階段：尾盤促銷期（ 1月 1日 1日） 1、階段宣傳特點(diǎn)：以限量（僅剩字眼）、價(jià)格優(yōu)惠方式投放市場， 主要以關(guān)系營銷和布幅廣告方式投放 2、促銷政策： 3、媒體發(fā)布計(jì)劃： 條幅、橫幅：“【 *】 剩余（）套優(yōu)惠發(fā)售” 第十章 公關(guān)促銷策略 一、針對業(yè)主： 1、各個(gè)節(jié)點(diǎn)的營銷執(zhí)行： 1）適時(shí)由置業(yè)顧問告知業(yè)主工程進(jìn)展情況 2）在各個(gè)節(jié)點(diǎn)向業(yè)主說明主題推廣活動(dòng)，利用他們的口碑為【 *】帶來客源 2、家裝知識講座（細(xì)案待做）： 時(shí)間： 9月下旬 主題：講解家裝知識 方式：由邃寧知名的裝飾公司主持，有售房部負(fù)責(zé)組織并提供客源 地點(diǎn)：【 *】售房部 （效果好，可以多策劃安排幾次） 二、針對媒體記者：在各個(gè)節(jié)點(diǎn)，采用招待會(huì)方式，直接公關(guān)媒體記者，為我們做宣傳，特別是開盤前后。 三、戶外活動(dòng)：根據(jù)開盤期間的活動(dòng)情況，修正戶外活動(dòng)執(zhí)行方案 第十一章 附工作時(shí)間表 16 策劃案 合同的簽定 前期準(zhǔn)備工作 廣告設(shè)計(jì) 7員準(zhǔn)備 售房部裝修 人員招聘、培訓(xùn) 價(jià)格制定 促銷政策制定 進(jìn)場前準(zhǔn)備工作 制定銷控表 正式進(jìn)場 條幅、橫幅 人員到位 價(jià)格確定 8、 10 促銷政策的確定 8、 20 銷控開始 條幅、橫幅發(fā)布 媒體公關(guān) 8、 20 8、 27 售房部裝修完成 夾報(bào) 新聞 9、 5 正式開盤 十一國慶節(jié) 人員培訓(xùn) 客戶積累 第十二章 營銷策略的實(shí)施監(jiān)控 一、營銷策略的實(shí)施 1 總體營銷策略須經(jīng)多方共同講座決定，策略一經(jīng)確認(rèn)，需盡量保證其按計(jì)劃實(shí)施，不輕易做調(diào)整。 2 營銷策略具體實(shí)施的每一步工作都需保證高效率、高品質(zhì)的完成。 二、營銷策略的監(jiān)控 1 對廣告、形象包裝、價(jià)格執(zhí)行方案等工作執(zhí)行及相關(guān)文本做詳實(shí)記錄，歸檔留存。 2 售樓處詳細(xì)填寫客戶信息反饋，以間接分析營銷策略實(shí)施效果。 17 3 通過后期市場調(diào)查，了解有關(guān)營銷策略實(shí)效果。 三、應(yīng)對策略 1、 價(jià)格策略：由于本項(xiàng)目價(jià)格在 *目前房地產(chǎn)市場中忙于屬于高價(jià)位，因此在推售過程中有可能會(huì)受到一定阻力。如客戶善遍反映本項(xiàng)目價(jià)位偏高，則： 熱銷假象 (請人排隊(duì)購買、參觀 )。 清客房對項(xiàng)目的價(jià)值認(rèn)同度，如客戶對項(xiàng)目的價(jià)值認(rèn)同普遍低于開發(fā)商預(yù)期，則可提前將價(jià)格策略進(jìn)行重新調(diào)整（因價(jià)格影響小區(qū)形象檔次）或適當(dāng)延長預(yù)熱期并調(diào)整宣傳策略以提升客戶對項(xiàng)目的價(jià)值認(rèn)同，切忌在開盤后降價(jià)，因?yàn)檫@樣將會(huì)嚴(yán)重影響項(xiàng)目的品牌形象 精心 儲(chǔ)蓄的無形資產(chǎn)。 2、 品牌形象策略：小區(qū)的品牌形象更多的是開發(fā)商、代理商、廣告商的共同智慧結(jié)晶，但這種智慧結(jié)晶依賴的主要是經(jīng)驗(yàn)性判斷，經(jīng)驗(yàn)性判斷的東西不一定能適合消費(fèi)者心理需求。因此在預(yù)約登記期（加熱期）期間，項(xiàng)目組將會(huì)積極的、有意識的去試探客戶對【 *】的判斷。并根據(jù)客戶記錄逐步變換，滿足客戶需要，同時(shí)延長預(yù)熱期，切忌大刀闊斧進(jìn)行改頭換面，因?yàn)檫@樣會(huì)將樓盤形象徹底粉碎，粉碎項(xiàng)目形象的同時(shí)，也粉碎了客戶對樓盤的消費(fèi)欲望。 3、 廣告策略：根據(jù)到現(xiàn)場參觀、咨詢、購房的客戶對廣告的評價(jià)、反應(yīng)及各廣告為帶來的人流 量的多少等綜合評估效果，并順應(yīng)消費(fèi)者心理將項(xiàng)目各階段廣告作適當(dāng)調(diào)整，以保證后期廣告的完整性、有序性。 4、 銷售推廣策略：根據(jù)直銷所取得的效果，停止或加強(qiáng)該銷售手段。因銷售策略的變換對項(xiàng)目的銷售帶來的負(fù)面影響較小，因此可以做較大調(diào)整。 第十三章 價(jià)格策略 一、總體價(jià)格策略思路 本項(xiàng)目將彩動(dòng)態(tài)價(jià)格策略，從總體上可概括為低開高走，開盤時(shí)在保證均價(jià)的同時(shí)以相對較低落的起價(jià)投入市 場，緊密結(jié)合推廣步驟和節(jié)奏，選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)將價(jià)格上調(diào)。 18 開盤時(shí)以較低的起價(jià)投入市場有利于對市場進(jìn)行快速滲透，吸引目標(biāo)客戶，同時(shí)可達(dá)到預(yù)留升值空間的目的。 在各銷售期內(nèi)根據(jù)市場情況和工程進(jìn)度，適時(shí)調(diào)升價(jià)格，可穩(wěn)定已購顧客信心，促使持觀望態(tài)度的目標(biāo)客戶盡快下定。 在調(diào)價(jià)短期內(nèi)可能遭遇拓展的瓶頸，這需要用優(yōu)惠方式，促銷活動(dòng)或更靈活的方式來完成過渡。 二、各開發(fā)期價(jià)格策略思路 基于本項(xiàng)目分期開發(fā)的特點(diǎn)，我司建議樓層差價(jià)小，各期差價(jià)拉大的定價(jià)策略。其依據(jù)、優(yōu)點(diǎn)如下： 1本項(xiàng)目各個(gè)單位由于朝向位置及樓層的 不同在景觀及通風(fēng)等各個(gè)方面均有所差別，這些差別應(yīng)該在價(jià)格上有所體現(xiàn)。但由于本項(xiàng)目為多層，這種差別并不會(huì)太大，故樓層間價(jià)格差不宜太大。 2小區(qū)物業(yè)管理的認(rèn)同度相對滯后。 3隨著工程和銷售進(jìn)度推移，后期售價(jià)相對高于前期售價(jià)，由此可樹立物業(yè)逐步升值的良性市場反應(yīng)。同時(shí)令先期購房客戶產(chǎn)生物超所值的心理，并向潛在客戶傳遞有利于推動(dòng)后期銷售的信息。 三、在定價(jià)中應(yīng)避免以下情況： 1價(jià)格在銷售期明顯下調(diào)。 價(jià)格明顯下調(diào)，不僅會(huì)嚴(yán)懲挫傷已購房者的積極性，帶來市場負(fù)面效應(yīng)，而且會(huì)使樓盤市場信譽(yù)度下降，從 而影響樓盤銷售。 2將價(jià)格做空。 將價(jià)格做空即在實(shí)際接受力較差的情況下，仍人為提高市場銷售價(jià)，而在實(shí)際銷售中又隨意讓客戶還價(jià)、打折。這將嚴(yán)重影響開發(fā)商信譽(yù)，從而對樓盤銷售帶來影響。 3價(jià)格缺少升值空間 在樓盤銷售業(yè)績較好時(shí)，認(rèn)為入市價(jià)格過低，過快或過大調(diào)整房價(jià)致使市場應(yīng)預(yù)留的空間失去，這將有可能導(dǎo)致樓盤失去市場，一旦發(fā)現(xiàn)價(jià)格控制失誤，再欲下調(diào)又無法下調(diào)時(shí)，將會(huì)變得騎虎難下。 19 四、【 *】 價(jià)格建議 *市住宅市場價(jià)格普遍偏低， 600場主流。部分高檔物業(yè)其住宅可售到 1000元 /據(jù)市場情況以及【 *】自身品質(zhì)，我司建義將【 *】一期起價(jià)定為 780元 /價(jià)為（ 960 元