1 整合營(yíng)銷策劃 一、項(xiàng)目分析 1、項(xiàng)目概況 位置 ： 規(guī)模： 總建筑面積 29238 平方米，單體一棟 33 層的高層項(xiàng)目，地下兩層停車場(chǎng)、地上兩層商場(chǎng)和寫字樓，三層以上為住宅，總刻戶數(shù) 224 戶。 地下停車位 ： 38 個(gè) 發(fā)展商： 項(xiàng)目現(xiàn)狀 ：基礎(chǔ)工程 工程結(jié)束時(shí)間 ：預(yù)計(jì) 2002 年底 2、項(xiàng)目周邊環(huán)境及配套分析 2 1、 教育設(shè)施 ：海濤幼兒園、海濤小學(xué)、田心小學(xué)、沙頭角中學(xué)、沙頭角電視大學(xué)東和小學(xué)、鹽田外語(yǔ)小學(xué)、機(jī)關(guān)幼兒園、田心幼兒園等。 2、 醫(yī)療配套 ：沙頭角人民醫(yī)院、鹽田婦幼保健中心。 3、 金融設(shè)施 ：中行、農(nóng)行、建行、工行、招商行、發(fā)展 行、國(guó)通證券、中科信證券 4、 生活配套 ：鵬暉綜合市場(chǎng)、田心肉菜市場(chǎng)、項(xiàng)目前肉菜市場(chǎng) 5、 商服配套 ：新一佳、東和百貨商場(chǎng)、三家店服裝購(gòu)物商場(chǎng)、富興家私商場(chǎng)、一致藥店、家居小商品一條街等； 6、 交通配套 ： 205、 202、 208、 103、 358、 440、 460 7、 休閑娛樂(lè)： 東和公園、冠英跆拳道館、巴赫琴行、金竹茶藝館、沙頭角體育中心 以上配套集中頒在項(xiàng)目周邊 500 米以內(nèi)，且都有是沙頭角具有代表性的、較高要次的場(chǎng)所，可謂沙頭角區(qū)域的高尚生活區(qū)。 以下是附圖（ 22 張分別為以上配套的實(shí)景） 3 3、項(xiàng)目 析 1、 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析 區(qū)位 優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目所處區(qū)位屬鹽田中心地段，是鹽田的政治、金融、教育中心。 本項(xiàng)目與鹽田鎮(zhèn)政府、鹽田港相距均 200 米左右，尤其是與極具政治意義的中英街近于咫尺，奠定了本項(xiàng)目所處區(qū)域的政治中心地位；周邊方圓 500 米以內(nèi)，有六家不同的銀行和三家證券交易是心，另外鹽田區(qū)的大、中、小學(xué)校也基本集中在這一區(qū)域內(nèi)； 項(xiàng)目所處區(qū)位屬深圳市政府大力開(kāi)發(fā)的旅游區(qū)。 項(xiàng)目擁有與大梅沙、小梅沙、明斯克航母近距離感受，屬旅游區(qū)物業(yè)。 地處鹽田區(qū)最成熟的生活社區(qū)，商業(yè)配套十分完備。 目前鹽田唯一的邊鎖超市新一佳已進(jìn)駐本項(xiàng)目一期裙樓達(dá)五年之久，周邊約 100 米以內(nèi)集中了沙頭角的幾大商場(chǎng) 三家店百貨商場(chǎng)，沙頭角購(gòu)物中心，尤其是與商業(yè)旺地 中英街相距咫尺，足以滿足人們的購(gòu)物休閑的需求； 生活便利。 項(xiàng)目周邊市場(chǎng)、醫(yī)院、藥店及各種服務(wù)待業(yè)應(yīng)有盡有，百米以內(nèi)即可解決人們的日常所需。 4 交通四通八達(dá)。 沙頭角有四路大巴和兩路中巴通往市區(qū)，一路大巴通往關(guān)外，三個(gè)公交站均與本項(xiàng)目相距不到 200 米，且這三個(gè)公交站包括了途經(jīng)沙頭角的七路車輛，日常出行十分方便。 景觀優(yōu)勢(shì) 20 層以上南向單位右看海景； 8 層以上南向、西向單位可看山景，部分單位可看海景； 8 層以上南向、西向 單位可看東和公園園景，東、西、北三向可觀不同山景； 項(xiàng)目本身與大梅沙、小梅沙、明斯克航母相距極近； 以上優(yōu)勢(shì)均構(gòu)成天富花園置業(yè)者堅(jiān)定置業(yè)的催化劑，通過(guò)我們的分析，便函置業(yè)者了解到居住于此的種種便利 日常生活方便，晚餐后徒步到海邊散步的愜意，交通網(wǎng)絡(luò)完整，去任何地方都不會(huì)有障礙，生活質(zhì)量可以得到一個(gè)質(zhì)的提升。 以下是附圖（項(xiàng)目區(qū)位圖一、項(xiàng)目四周的項(xiàng)狀七） 5 6 2、項(xiàng)目劣勢(shì)分析 規(guī)模小 由于項(xiàng)目規(guī)模小，做大規(guī)模宣傳來(lái)轟炸市場(chǎng)的可能性不大，因成本過(guò)高；同時(shí)規(guī)模小，決定了營(yíng)造小區(qū)內(nèi)環(huán)境的空間有限。 對(duì) 策： 利用有效的營(yíng)銷組合，充分利用發(fā)燕尾服商、國(guó)際地產(chǎn)的老客戶資源及客戶網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行推廣；同時(shí)，針對(duì)小區(qū)內(nèi)環(huán)境綠化較少的問(wèn)題，可通過(guò)立體綠化加以改善，如圍墻用綠色攀緣植物布置等； 近來(lái)由于深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)大社區(qū)“造城運(yùn)動(dòng)垢炒作，對(duì)規(guī)模較小的物業(yè)造成了一定的沖擊； 與一期距離過(guò)近，導(dǎo)致 8 層以下南向單位的視野不開(kāi)闊，景觀優(yōu)勢(shì)無(wú)法充分發(fā)揮。 B 戶型進(jìn)門的交通過(guò)道較長(zhǎng)，造成面積浪費(fèi)； A 戶型的主人房洗手間對(duì)床，部分客戶對(duì)此比較敏感； 停車位較少， 224 戶住宅僅 38 不足以滿足住戶的需求。 3、項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 市場(chǎng)前景 由 于深圳地產(chǎn)市場(chǎng)的前期限炒作和大牌地產(chǎn)商的大規(guī)模進(jìn)駐，藍(lán)色鹽田已愈來(lái)愈得到市場(chǎng)和置業(yè)者的關(guān) 7 注。 政府對(duì)鹽田的開(kāi)發(fā)建設(shè)力度加大，致力于將鹽田建設(shè)成為一個(gè)風(fēng)景優(yōu)美的海濱小鎮(zhèn)，鹽田將成為一個(gè)類似于華僑城的最理想的居住區(qū)域。 宏觀經(jīng)濟(jì)政策的支持 深港兩地的交流的不斷緊密和深化，使港人在深置業(yè)的比例不斷上升，而鹽田以其特殊的區(qū)位優(yōu)勢(shì)（緊臨香港）和愈來(lái)愈完美的居住環(huán)境將吸引愈來(lái)愈多港人來(lái)此置業(yè)安居。 交通問(wèn)題即將得到解決 盤山公路今年年底動(dòng)工，使鹽田與市內(nèi)的交通不再是一個(gè)障礙，隨著盤山公路的建成及開(kāi)通，鹽田的前景會(huì)越來(lái) 越好。 4、威脅點(diǎn)分析 競(jìng)爭(zhēng)壓力 近期正在推出和將與本項(xiàng)目同期推出的樓盤多達(dá)數(shù)十個(gè)，且在區(qū)位上比較集中，擁有共同的資源優(yōu)勢(shì)，都將搶占市場(chǎng)份額，強(qiáng)烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將愈演愈烈。 8 交通問(wèn)題的解決壓力 鹽田片區(qū)與市區(qū)有一定距離，目前與市區(qū)聯(lián)系的交通樞紐梧桐山隧道收費(fèi)偏高，成為許多市內(nèi)購(gòu)房人士在鹽田購(gòu)房的一大障礙，同時(shí)連接市區(qū)的盤山高速公路的建設(shè)開(kāi)通尚需一段時(shí)間，有意購(gòu)房者有許多目前仍處于觀望狀態(tài)，如果公路建設(shè)順利如若開(kāi)展，此類觀望者即成為本項(xiàng)目的有效潛在客戶。 9 優(yōu)勢(shì) ： 1、 中心地段優(yōu)勢(shì)，是鹽田的政治、金融、教育、商業(yè)中心； 2、 地處政府大力開(kāi)發(fā)的旅游區(qū)，與大小梅沙、明思克近在咫尺； 3、 配套完善，生活便利； 4、 交通四通八達(dá) 5、 可觀山景、海景園、； 6、 緊臨中英街，與香港一街之隔； 戶型適中，適合本區(qū)域目標(biāo)客戶的消費(fèi)特點(diǎn)。 劣勢(shì)： 1、 規(guī)模不大； 2、 低樓層單位視野景觀無(wú)法發(fā)揮 3、 B 戶型單位交通過(guò)道較長(zhǎng)，造成浪費(fèi)面積； 4、 一、二期開(kāi)發(fā)時(shí)間間隔較長(zhǎng)，建筑外觀等可能出現(xiàn)較大差異，對(duì)整體 形象有一定的影響，且濱海氣息欠佳，后期改善將增加建筑成本。 威脅點(diǎn)： 1、 競(jìng)爭(zhēng)壓力將越來(lái)越大 2、 交通問(wèn)題的解決尚需要一定時(shí)日，許多客戶仍處于觀望狀態(tài)。 機(jī)會(huì)點(diǎn)： 1、 鹽田地產(chǎn)市場(chǎng)越來(lái)越受關(guān)注； 2、 鹽田的居住環(huán)境將越來(lái)越完美； 3、 盤山公路年底動(dòng)工，交通問(wèn)題將得到改善； 深港兩地的交流不斷加深，港人置業(yè)的比例將不斷加大。 10 二、項(xiàng)目定位 1、目標(biāo)客戶定位 通過(guò)大量的調(diào)查和我公司鹽田分部的客戶 2 資料反饋，我公司為本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群集中表現(xiàn)為以下幾類： 中英街做生意的潮汕人 沙頭角片區(qū)由于與中英街緊緊相連，具有濃厚的商機(jī)，多年來(lái)已成為潮汕人士經(jīng)商的聚集地，而項(xiàng)目由于其鄰近中英街和生活配套成熟，非常符合潮汕 9 人士選擇居住物業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)； 通過(guò)調(diào)查，本項(xiàng)目一期銷售也以在中英街做生意的潮汕人為主； 潮汕人在選擇憂傷物業(yè)時(shí)，有大家庭毗鄰而居的特點(diǎn)（如史弟姐妹在同一棟樓買房，并且最好是樓上樓下或門對(duì)門居?。?，由于以上特點(diǎn)，我司認(rèn)為本項(xiàng)目二期的客戶在一定程度上可由一期業(yè)主的 親朋好友消化。 鹽田片區(qū)的公務(wù)員 任何項(xiàng)目的銷售都有一定的區(qū)域性特征，而且消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，大多數(shù)人都有就近消費(fèi)心理特點(diǎn)，所以以項(xiàng)目為中心，周邊輻射區(qū)域的在本地有固定工作的有意購(gòu)房者均屬目標(biāo)客戶。針對(duì)本項(xiàng)目則主要 11 是一些工作在鹽田的，工作性質(zhì)相對(duì)穩(wěn)定的公務(wù)員一族，如鹽田中小學(xué)教師、鹽田港的員工等。 通過(guò)調(diào)查，目前本片區(qū)在售項(xiàng)目中一些素質(zhì)較高檔物業(yè)多為本片區(qū)的公務(wù)員所青睞，且公務(wù)員消化比例一般高達(dá) 30%左右。 隨著鹽田港擴(kuò)建工程的開(kāi)展，其港區(qū)的技術(shù)和管理人員也是本區(qū)域物業(yè)消化的一大群體，由于工作環(huán)境的因素，他們?cè)?置業(yè)觀念上繁華成熟的社區(qū)的需求一般高于對(duì)海景的興趣。 港元人（尤經(jīng)經(jīng)常往來(lái)深港兩地的司機(jī)居多） 由于鹽田片區(qū)與香港僅一街之隔，鹽田物業(yè)的外銷優(yōu)勢(shì)十分明顯： 深港兩地往來(lái)便利； 香港的普通樓盤的價(jià)格較鹽田物業(yè)高出 6，較之同檔的海景物業(yè)，鹽田物業(yè)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)更加明顯； 同時(shí)鹽田消費(fèi)較香港低，故對(duì)香港人極有吸引力； 房屋銀行的投資者 我司房屋銀行的投資者中，有許多放盤客戶對(duì)投資性物業(yè)很有興趣，且對(duì)我司推薦的投資型物業(yè)信任度較高我司提供的投資計(jì)劃將有助于這些投資客的置業(yè)意向； 12 2、項(xiàng)目市場(chǎng)定位 房地產(chǎn)投 資成敗的關(guān)鍵因素在于找準(zhǔn)未來(lái)的需求空間并設(shè)法滿足這種需求，由于未來(lái)的市場(chǎng)具有要變性和不確定性，因此，在分析市場(chǎng)特征的基礎(chǔ)上，根據(jù)項(xiàng)目自身?xiàng)l件準(zhǔn)確預(yù)測(cè)未來(lái)的適合本項(xiàng)目的需求點(diǎn)是項(xiàng)目市場(chǎng)定位的中心環(huán)節(jié)。 我司在對(duì)鹽田所有在售物業(yè)及待售物業(yè)研究的基礎(chǔ)上，分析鹽田現(xiàn)有消費(fèi)結(jié)構(gòu)及其未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，綜合考慮本物業(yè)所處地段、配套、景觀等綜合產(chǎn)品質(zhì)素，我司認(rèn)為。本項(xiàng)目合適的市定位描述： 鹽田片區(qū)中心地段的、成熟的、多景觀高層物業(yè)。 定位依據(jù)： （ 1） 本項(xiàng)目和各種整全優(yōu)勢(shì)只針對(duì)鹽田片區(qū)才成為優(yōu)勢(shì)，如果將市場(chǎng)定位擴(kuò)展至鹽田區(qū)外，本項(xiàng) 目的所謂中心地段、成熟配套都毫無(wú)意義；而且本項(xiàng)目規(guī)模較小，推廣成本有限，如果將市場(chǎng)擴(kuò)大至鹽田區(qū)外，是不現(xiàn)實(shí)的，也是低效應(yīng)的。所以首先本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位是鹽田片區(qū)。 13 （ 2） 本項(xiàng)目周邊配套是本項(xiàng)目的一大突出優(yōu)勢(shì)，尤其是新一佳的進(jìn)駐，更是使項(xiàng)目所在地成為鹽田中心的中心，所以本項(xiàng)目是當(dāng)之無(wú)愧的中心地段，成熟配套。 （ 3） 由于目標(biāo)客房的鎖定，我司認(rèn)為炸彈景固然是本項(xiàng)目的一大賣點(diǎn)，但鹽田片區(qū)的物業(yè)由于地段的相近性，這一優(yōu)勢(shì)可屬共享之資源，難以突出，故以多景觀以示區(qū)別，引申出其海景、山景、園景、三景合一。 （ 4） 同時(shí)本項(xiàng)目也是目前在建設(shè)等 建項(xiàng)目中唯一高層物業(yè)，可針對(duì)港人消費(fèi)特點(diǎn)，突出高電動(dòng)機(jī)物業(yè)，體現(xiàn)其高高在上，登高望遠(yuǎn)等意境。 3、項(xiàng)目檔次定位 中高檔物業(yè) =中高檔地段 +合理規(guī)劃設(shè)計(jì) +中檔建筑成本 +規(guī)范物業(yè)管理 +成功形象塑造 （ 1）地段和周邊配套上具備高檔物業(yè)的素質(zhì)，但由于其規(guī)模小，自身配套和小區(qū)內(nèi)環(huán)境營(yíng)造受限，故其綜合素質(zhì)與高檔物業(yè)仍有一定差距，所以將本項(xiàng)目定位為中高檔物業(yè)比較客觀、真實(shí)、準(zhǔn)確。 （ 2）同時(shí)，通過(guò)周邊市場(chǎng)的調(diào)查比較，其裝修標(biāo)準(zhǔn)、戶型設(shè)計(jì)等，均以“中偏高檔物業(yè)”為基準(zhǔn)； （ 3）明確的定位有得營(yíng)銷上的控制，尤其是推廣費(fèi)用上的投 入問(wèn)題，塑造高檔物業(yè)的形象，需要各個(gè)環(huán)節(jié)的 14 強(qiáng)強(qiáng)合作，必須增加各方面的成本，同時(shí)，高檔物業(yè)的資金回收較慢，對(duì)發(fā)展商來(lái)說(shuō)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。 如果在項(xiàng)目的建設(shè)推廣中，能按照等式右邊的策劃思路，則有望實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目在投資回報(bào)、形象塑造等方面的期望值。 4、宣傳口號(hào)定位 以一種情感來(lái)體現(xiàn)居住于本項(xiàng)目的心理感受，它是都市的，成熟的，時(shí)尚的，又是浪漫的，懷舊的，青春不老的，給人以無(wú)限的遐想，同時(shí)簡(jiǎn)潔，明了，閱讀流暢，易引起人們的關(guān)注，并易于記憶。 浪花與都市的約會(huì)，海精靈與都市的融合 鹽田絕版繁華地段 海景、山景、園景、三 景合一 5、命名建議 引入項(xiàng)目“推廣名” 15 名字的好壞不是影響樓盤銷售的關(guān)鍵因素，但如果有一個(gè)美麗的名字，樓盤則增添了一種溫馨的、浪漫的或是華麗的光環(huán)，使冷冰冰的鋼筋水泥感覺(jué)有了一份溫情，從而更易為客戶所接受。一個(gè)好的名字無(wú)疑對(duì)項(xiàng)目的品牌和形象（尤其是樓花階段）起到了很大的幫助，例如在大量的樓盤廣告中，一個(gè)別有情趣的樓盤名字更能引起閱讀者的關(guān)注，并容易記憶。本項(xiàng)目名這“天富花園”，但對(duì)一個(gè)以住宅為主要功能的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，明顯缺少個(gè)性和親和力，在周邊樓盤人性化又具一定文藝性的項(xiàng)目名稱面前，更顯得缺少號(hào)召力，不利于 展現(xiàn)樓盤的性質(zhì)和個(gè)性。故應(yīng)考慮項(xiàng)目推廣名。 命名原則： 與建筑風(fēng)格與市場(chǎng)定位保持一致 能夠展示樓盤的個(gè)性和優(yōu)勢(shì) 符合目標(biāo)客戶群的心理需要 優(yōu)美、易記憶、朗朗上口，令人回味。 推薦用名： 天富花園 藍(lán)色都市 16 釋意： （ 1） 本項(xiàng)目的主要賣點(diǎn)為其成熟配套和近海景，所以在項(xiàng)目的推廣名中最好能將兩點(diǎn)融合起來(lái)，其次，在這兩在主賣點(diǎn)中，本項(xiàng)目更偏重其配套的成熟性，所以在命名時(shí)，需重點(diǎn)突出，藍(lán)色鹽田的要領(lǐng)已深入人心，以藍(lán)色來(lái)表現(xiàn)海景非常清晰到位，同時(shí)都市即代表一種成熟，都市一詞正好恰如其分的體現(xiàn)了本項(xiàng)目的賣點(diǎn)； （ 2） 藍(lán)色都市體現(xiàn) 了一種都市感，感覺(jué)上比較大氣，比較時(shí)尚，有利于物業(yè)檔次的提升； （ 3） 本年度推出的物業(yè)以都市命名體現(xiàn)其成熟配套成為一種潮流，且均有不俗表現(xiàn)說(shuō)明深圳人對(duì)都市的認(rèn)同感很強(qiáng)。本項(xiàng)目規(guī)模較小，在命名時(shí)也冠軍以都市之名，可謂搭乘這路順風(fēng)車，迎合大眾的口味，使后期的推廣工作更加輕松。 其他推廣名建議：藍(lán)色經(jīng)典 臨海麗都 鹽田世家 6、標(biāo)志定位 作為項(xiàng)目推廣主題的視覺(jué)再現(xiàn)，應(yīng)充分體現(xiàn)推廣名的意境，即一種可遐想的景觀，一種投入的體會(huì)，一種想去觸摸的沖動(dòng)，并易于感受。 17 三、營(yíng)銷推廣 1、銷售總策略 （ 1） 在針對(duì)客戶的策略 上，以區(qū)域內(nèi)宣傳為主，并采用“新有優(yōu)惠老有實(shí)惠”的優(yōu)惠方式 目標(biāo)客戶的活動(dòng)區(qū)域比較集中，即主要在沙頭角片區(qū)內(nèi)生活，所以客戶接受信息的地區(qū)域性明顯，因此，在宣傳方式和媒體選擇上，建議以在新一佳舉辦促銷活動(dòng)，大型戶外廣告為主。公在比較重要的活動(dòng)時(shí)期推出報(bào)紙廣而告之受眾，由于香港人是本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群，建議在深圳媒體和香港媒體上同時(shí)宣傳。而“以新帶舊”是最常用而且是行之有效的銷售方式，此處建議采用對(duì)一期老業(yè)主再次購(gòu)房或帶人購(gòu)房的，均有送出優(yōu)惠。 注：國(guó)際地產(chǎn)在香港良好的媒體網(wǎng)絡(luò)，其中香港地產(chǎn)雜志已被國(guó)際地產(chǎn)全 面收購(gòu)，此舉震驚香港媒體界。 （ 2） 在單位總體的銷售方式上，采用分批分期的銷控。 根據(jù)市場(chǎng)情況以及項(xiàng)目市場(chǎng)的特點(diǎn)，對(duì)項(xiàng)目銷售的不同階段進(jìn)行劃分，并在各個(gè)不同分階段 18 按照不同的策略，對(duì)項(xiàng)目銷售單位進(jìn)行銷控，分批分期推出單位，以達(dá)到保持現(xiàn)場(chǎng)成交氣氛及令項(xiàng)目持續(xù)旺銷的目的。本項(xiàng)目建議從低樓層的小三房差朝向差戶型單位入市，由于單位較低，面積較小，則首期少，付款輕松，易達(dá)到開(kāi)盤熱潮，從而起到立即提升樓盤知名度的良好效果。 （ 3） 在價(jià)格策略上，建議采用“一口價(jià)入市，爬城式升價(jià)”的策略 先積聚人氣，提高項(xiàng)目的受關(guān)注率，再穩(wěn)步提升價(jià)格， 達(dá)到目標(biāo)均價(jià)水平。入市前期，可充分利用項(xiàng)目高層的優(yōu)勢(shì)，采用“ 8 層以下部分單位一口價(jià)”方式。該一口價(jià)價(jià)位可比正常的中高層樓價(jià)低，亦要參照同片區(qū)整體入市價(jià)格，合理制定，以積聚人氣，提高到場(chǎng)客戶的成交率。一方面可以引起市場(chǎng)的轟動(dòng)，同時(shí)對(duì)前期少量業(yè)主來(lái)說(shuō)，看到后面的價(jià)格其超值性自然不言而喻，這對(duì)整個(gè)銷售過(guò)程來(lái)說(shuō)，不論是售樓員的信心還是銷售效果，都能起到不小的推動(dòng)作用。 入市之后，在目標(biāo)均價(jià)水平既定的前提下，運(yùn)用價(jià)格策略，“爬城式”穩(wěn)健上升，從心理上催促有效需求趕快落定，這樣能在保證均價(jià)水平的前提下，城最短的時(shí)間內(nèi)提 高銷售率至理想水平。 2、銷售前提條件 （ 1） 銷售資料的準(zhǔn)備（ 統(tǒng)、售樓書、廖型 單張、宣傳單張、模型、展板） 19 （ 2） 落實(shí)銷售手續(xù)（預(yù)售證、銀行按揭） （ 3） 價(jià)格表（施工圖查丈、價(jià)格表、付款方式、認(rèn)購(gòu)書支付協(xié)議） （ 4） 現(xiàn)場(chǎng)銷售隊(duì)伍組織 （ 5） 銷售后勤服務(wù)人員配備（策劃、財(cái)務(wù)、合同、文員、手續(xù)） （ 6） 施工配合（施工許可證、售樓處、樣板房） （ 7） 開(kāi)盤準(zhǔn)備（現(xiàn)場(chǎng)包裝、開(kāi)盤儀式、軟性宣傳） （ 8） 宣傳推廣（宣傳計(jì)劃、報(bào)紙平面、電視片） 3、入市時(shí)機(jī)的選擇 (1)入市時(shí)機(jī)方式把握得好，才能產(chǎn)生好的銷售開(kāi)局。而“良好的開(kāi)始是成功的一半”，故何時(shí)入市，怎 樣入市值得慎重思考，并應(yīng)遵循以下原則： A 準(zhǔn)備充分后入市： 我們要避免為一個(gè)特定的時(shí)間入市，為某種偏好入市或?yàn)槿胧卸胧?。在銷售策略不明確、市場(chǎng)動(dòng)向沒(méi)有把握、銷售工具不齊備、內(nèi)外包裝不到位的狀況下入市，銷售前景將是黯淡的。 B 無(wú)造勢(shì)不入市： 在房地產(chǎn)市場(chǎng)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，業(yè)內(nèi)人士公認(rèn)：“無(wú)造勢(shì)即無(wú)市場(chǎng)”，故入市準(zhǔn)備時(shí)間 20 再短也不能忽略造勢(shì)，而且還要費(fèi)盡心機(jī)地造好勢(shì)。 C 銷售旺季入市： 通過(guò)銷售旺季火熱的銷售氣氛來(lái)實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目一炮打響，迅速在市場(chǎng)上擴(kuò)大知名度和影響力，將有力促進(jìn)后續(xù)銷售。 D 有控制地入市： 根據(jù)工程進(jìn) 度、價(jià)格策略、銷售導(dǎo)向等分期分批有節(jié)奏地向市場(chǎng)推出產(chǎn)品，避免一擁而上，好房迅速成被搶盡、劣房積壓的局面，實(shí)現(xiàn)均衡、有序的銷售目標(biāo)。 （ 2）入市時(shí)機(jī)建議 根據(jù)以上原則，考慮到本項(xiàng)目的工程進(jìn)度及發(fā)展的資金回籠要求，我司建議選擇在 2002 年 6 月正式入市。理由如下： A 據(jù)工程進(jìn)度安排預(yù)計(jì)明年 5工程進(jìn)度可達(dá)到預(yù)售條件。 B 春節(jié)過(guò)后的 2月一般是房地產(chǎn)銷售的淡季。為制造銷售氣氛，一般要避開(kāi)這人季節(jié)。 C 房地產(chǎn)營(yíng)銷最講究銷售過(guò)程的連貫性，主張?jiān)谝粋€(gè)相對(duì)集中的時(shí)間段內(nèi)制造一個(gè)銷售高潮，追求“短、平、快”的銷售效 果。銷售周期過(guò)長(zhǎng)或銷售過(guò)程斷檔不僅影響發(fā)展商回籠資金的進(jìn)度，同時(shí)也不利于積聚人氣，對(duì)樓盤的掃尾工作造成水利影響。傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)假期較長(zhǎng)，春節(jié)前后人們的工和、生活重心要有所偏移，為避免銷售過(guò)程被打斷，一般也不選擇春節(jié)前后入市。 21 D 本項(xiàng)目規(guī)模不大， 6 月份發(fā)售可在年底之前將銷售任務(wù)完成 85%以上，剩余單位可爭(zhēng)取在春節(jié)前銷售完畢，資金回籠任務(wù)能順利完成。 入市一方面可以保證擁有一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的熱銷期，使銷售工作一氣呵成，速戰(zhàn)速?zèng)Q。 4、銷售流程 一般而言，房地產(chǎn)銷售階段具有一定的周期性規(guī)律，與之相配套的媒體組合既 要精打細(xì)算，同時(shí)又要起到相應(yīng)的推廣作用。就本項(xiàng)目而言，可分以下幾個(gè)周期： （ 1）試銷期（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期） 時(shí)間： 2002 年 5 月 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期： 推廣目的： A 使項(xiàng)目的物業(yè)形象得到初步樹(shù)立，建立良好的口碑； B 吸引市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的注意力，并試探市場(chǎng)反應(yīng)；為正式開(kāi)盤積累客戶基礎(chǔ)，為入市的轟動(dòng)效應(yīng)創(chuàng)造條件，并為后期的提價(jià)做基礎(chǔ)； 22 C 達(dá)到部分住宅預(yù)定，為正式發(fā)售聚集人氣。 推廣手段： 準(zhǔn)備預(yù)售條件，推出少量 8 樓以下同一朝向（西向、北向）或同一戶型（結(jié)構(gòu)較差的戶型）約 20 個(gè)單位用“一口價(jià)”低價(jià)推出， 宣傳方法： 現(xiàn)場(chǎng)包裝 條幅、廣告牌、圍墻 戶外廣告 重要路段的大型廣告牌、新一佳展銷 郵 針對(duì)我司的客戶網(wǎng)絡(luò)和本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶集中區(qū)域進(jìn)行郵遞 我司特有的客戶宣傳優(yōu)勢(shì)： 軟性宣傳 在深港兩地的媒體上對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行文章介紹，如利用本公司的香港地產(chǎn)雜志做免費(fèi)宣傳； 客戶網(wǎng)絡(luò) 啟動(dòng)本公司房屋銀行網(wǎng)絡(luò)，向房屋銀行的所有客戶發(fā)布本項(xiàng)目銷售信息，同時(shí)，利用本司在香港的幾家展示點(diǎn)，并組織與我司有協(xié)作關(guān)系的香港餐飲服務(wù)協(xié)會(huì)、服裝服飾協(xié)會(huì)等會(huì)會(huì)員來(lái)現(xiàn)場(chǎng)參 23 觀，對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行切實(shí)有交的宣傳。 費(fèi)用預(yù)算： 10 萬(wàn) （ 2）開(kāi)盤強(qiáng)銷期 時(shí)間： 2002 年 6 月、 7 月、 8 月 推廣目的： A 使物業(yè)形象得到整體，全面的宣傳演繹，以其獨(dú)特的物業(yè)個(gè)性和賣點(diǎn)，明確區(qū)別于其他各樓盤的形象，樹(shù)立高素質(zhì)，中價(jià)位的樓盤概念，使之成為鹽田片區(qū)計(jì)劃購(gòu)房者的首選； B 加強(qiáng)推廣，強(qiáng)烈吸引目標(biāo)客戶注意。 C 實(shí)現(xiàn)開(kāi)盤熱銷，并完成預(yù)計(jì)的銷售任務(wù)。 推廣手段： 通過(guò)前期造勢(shì)，項(xiàng)目在市場(chǎng)上已有了一定的影響力，此時(shí)推出中高層單位，并制定正常價(jià)格表，并形成開(kāi) 24 盤當(dāng)月每周提價(jià)（或開(kāi)盤當(dāng)周每日提價(jià)）的熱銷效應(yīng)，首推剩余單位不推，利用開(kāi)盤、重大節(jié)日舉行促銷活動(dòng)。 宣傳方法： 報(bào)紙廣告 開(kāi)盤平面廣告、 免費(fèi)軟性宣傳（在香港地產(chǎn)雜志持續(xù)投放廣告，保持廣告力度） 展銷會(huì) 在鹽田港區(qū)、中英街、和新一佳舉辦展銷會(huì) 現(xiàn)場(chǎng)包裝 增加樓體條幅、布路燈旗、售樓處前的氣模、工地彩旗等 促銷活動(dòng) 開(kāi)盤促銷（以折扣或獎(jiǎng)品形式） 郵 主要針對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行郵遞 房屋銀行 定期向在成熟客戶群體強(qiáng)勢(shì)推廣介紹 預(yù)計(jì)銷售率： 60%（包括試銷期認(rèn)購(gòu)單位） 費(fèi)用預(yù)算： 35 萬(wàn) 3、銷售增長(zhǎng)期 時(shí)間： 2002 年 9 月、 10 月 25 推廣目的： A 使銷售前期遇到的各種銷售問(wèn)題得到一定程度的解決，銷售阻力得到相應(yīng)緩解； B 制造不斷的活動(dòng)和優(yōu) 惠，吸引有意向而尚未落訂者的注意力，強(qiáng)化購(gòu)買； C 隨著物業(yè)的整體形象的逐步顯露，以促進(jìn)買家對(duì)物業(yè)的進(jìn)一步認(rèn)可； D 獲得較為穩(wěn)定和滿意的銷售業(yè)績(jī) / 推廣策略： 根據(jù)開(kāi)盤期銷售的具體情況對(duì)價(jià)格、銷售方式，廣告推廣等進(jìn)行研究并作彈性改進(jìn)。利用開(kāi)發(fā)物業(yè)入伙時(shí)機(jī)，通過(guò)發(fā)燕尾服商的實(shí)力與信譽(yù)給市場(chǎng)一個(gè)明確的信心保證。 推廣方法： 展銷會(huì) 在人流量大的商業(yè)旺區(qū)如中英街內(nèi)舉辦展銷會(huì)，周末在大小梅沙等地主舉辦小型展銷會(huì) 舉辦促光彩活動(dòng) 周末舉行歌舞表演，帶動(dòng)人氣，并利用國(guó)慶節(jié)推出少量特惠單位 郵 同上 房屋銀行 同上。 預(yù)計(jì)銷售率： 30% 26 費(fèi)用預(yù)算： 25 萬(wàn) （ 4）續(xù)銷期 時(shí)間： 2002 年 11 月后 推廣目的 ：消化剩余的難銷單位，圓滿完成銷售任務(wù)，順利實(shí)現(xiàn)資金回籠。 推廣策略： 有步驟地以星期為單位放出余留單位作物價(jià)處理，并帶動(dòng)人氣，同時(shí)消化剩余高價(jià)單位；以價(jià)格、完整工程形象為主要訴求點(diǎn)，吸引更多買家，于適當(dāng)時(shí)機(jī)推廣滯銷單位，以便優(yōu)惠的價(jià)格或視具體情況配以贈(zèng)送裝修、家電等手段帶動(dòng)滯銷點(diǎn)的銷售； 推廣手段 ： 客戶網(wǎng)絡(luò) 本項(xiàng)目老業(yè)主網(wǎng)及我司房屋銀行和香港地產(chǎn)網(wǎng)。 促銷優(yōu)惠 對(duì)剩余的少量難銷單位，以送部分首期款或其它直接 或間接的價(jià)格優(yōu)惠來(lái)吸引客戶； 郵 同上 房屋銀行 同上 27 預(yù)計(jì)銷售量： 10% 費(fèi)用預(yù)算： 10 萬(wàn) 總推廣費(fèi)用預(yù)計(jì)： 80 萬(wàn)元 5、賣點(diǎn)組合 鹽田的政治、金融、文教中心、絕版珍稀地塊 海景、山景、園景三景合一 成熟配套 三面市政路，出入便捷，無(wú)擁擠感 沙頭角目前在建及待建項(xiàng)目中唯一的高層項(xiàng)目，視野開(kāi)闊 純關(guān)口物業(yè) 純港式物業(yè)，規(guī)劃設(shè)計(jì)均按港人口味打造。 28 時(shí)尚立面設(shè)計(jì)，通透性好，現(xiàn)代感強(qiáng) 6、折扣和優(yōu)惠 折扣是借以體現(xiàn)銷售策略和一種工具，用以實(shí)現(xiàn)一定的銷售實(shí)施目標(biāo)，并盡可能給客戶多種選擇，主要體現(xiàn)在付款方式上： 盡量爭(zhēng)取 8 成三十年按揭 拉大一次性付款與按揭付款的折扣差距，鼓勵(lì)一次性付款，以盡快回收資金； 在按揭方式上，根據(jù)客戶首付款的成數(shù)，給予以同的折扣，以鼓勵(lì)客戶多交首期款，從而有助于回收資金。 四、價(jià)格定位及資金回收預(yù)測(cè) 1、區(qū)域樓盤分析 碧海藍(lán)天 位置： 鹽田沙頭角路與海濤路交匯處 29 規(guī)模 ：占地 方米，建筑面積 方米，其中住宅 58355 平方米，商場(chǎng)： 970 平方米，由三棟 32 層住宅二層商業(yè)裙樓和一層地下停車場(chǎng)組成，共 711 戶。 發(fā)展高： 深圳東埔實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司、深圳市鈺霖實(shí)業(yè)有限公司 物業(yè)管理： 中海物業(yè)管理（深圳）有限公司 起價(jià) ： 3800 元 /平方米，均價(jià) 5400 元 /平方米 戶型： 主力戶型為二房 2 廳（ 65 平方米）和三房 2 廳（ 84方米），另有五房 2 廳及復(fù)式戶型， 交通 ： 443、 425、 103、 513、 458、 208、 202、 430、 440、 512、 517、 358、 205 容積率 ： 點(diǎn)： 山海景觀 270 度大鵬灣蔚藍(lán)海景， 180 度香港新界海灣， 180 度梧桐山青翠山景 大型超市入駐裙樓 裙樓有 10 萬(wàn)平方尺的大型超市 豪華會(huì)所 3500 平方米區(qū)同獨(dú)有豪華會(huì)所連屋頂花園 天利明園 位置： 鹽田港東海大道后方陸域城 9 號(hào) C 區(qū) 30 規(guī)模： 占地面積 4801 平方米，總建筑面積 16568 平方米，兩棟聯(lián)體小高層 容積率： 展商： 深圳天源通利房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 承建商： 中鐵建廠工程局深圳分公司 價(jià)格： 起價(jià)： 3200 元 /平方米，均價(jià)： 3800 元 /平方米，最高價(jià)： 5100 元 /平方米 戶型 ： 方米 交通 ： 103、 208、 358、 380、 364、 440、 512、鹽田環(huán)巴 高回報(bào)的投資型物業(yè) 戶型精致置業(yè)輕松 提供多種裝修套餐供客戶選擇 開(kāi)盤時(shí)期： 200031 東埔福苑 位置 ：鹽田沙鹽路與恩和路交匯處 規(guī)模： 占地面積 方米，總建筑面積 方米 綠化率： 10% 容積率 ： 展商 ：深圳東埔實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司 物業(yè)管理公司： 深圳市東埔物業(yè)管理公司 價(jià)格： 價(jià)格范圍 4800 /平方米 戶型 ：一房一廳、二房一廳、三房一廳為主， B 座有 5 種戶型，面積 方米， A 座共 4 處戶型，面積 方米 開(kāi)盤日 期 ： 2000竣工日期 ： 2001早入住日期： 2001通 ： 205、 202、 103、 430、 443、 513、 425 現(xiàn)樓，送金屋裝修，即買即住 32 地處沙頭角商業(yè)中心，配套成熟，生活便利 翠堤雅居 位置 ：沙頭角鎮(zhèn)鎮(zhèn)海區(qū) 規(guī)模 ：兩棟小高層 發(fā)展商： 深圳市東埔實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司 物業(yè)管理公司 ：深圳市東埔物業(yè)管理公司 戶型： 130方米 交通狀況 ：距離花園西邊的 300 米處有火車站至沙頭角 205 路大巴總站和福田南到沙頭角的 202 專線大巴。 賣點(diǎn)： 戶戶有海景 每戶均設(shè)有一個(gè) 大型觀海陽(yáng)臺(tái)，并贈(zèng)送一個(gè)室內(nèi)私家車位。 良好的小區(qū)環(huán)境 33 海天園 物業(yè)地址 ：廣東深圳鹽田鹽田區(qū)海樂(lè)路 建筑類別 ：多層 占地面積： 30558 平方米 總建筑面積： 41850 平方米 容積率： 化率 ： 55% 開(kāi)發(fā)商： 深圳市鹽田區(qū)沙頭角旅游公司 價(jià)格 ： 5500 /平方米 付款方式： 一次性付款，南洋商業(yè)銀行提供 6 成 10 年按揭 主力戶型 ：二房二廳、三房二廳 入住日期： 200234 海都花園 建筑類別： 高層 開(kāi)發(fā)商 ：深圳龍崗德興房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司 價(jià)格范圍： 3800 /平方米 付款方式 ：一次性 付款 93 折，按揭 95 折；工商、招商銀行提供 7 成 20 年按揭 物業(yè)地址： 廣東深圳鹽田沙頭角深鹽路 2082 號(hào) 交通狀況 ：交通方面，由香港粉嶺到此只需 10 多分鐘，距深圳火車站、羅湖海關(guān)、文錦渡海關(guān)及羅湖商業(yè)城區(qū)僅 10 分鐘車程，往鹽田港僅 2 分鐘車程，往渡假勝地大、小梅沙及海洋世界僅 8 分鐘。 主力戶型 ： 2 房 2 廳、 3 房 2 廳 開(kāi)盤時(shí)期： 1998早入住時(shí)期 ： 1999業(yè)管理公司： 自家物業(yè)管理公司 投資商 ：深圳龍崗德興房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司 35 建筑單位： 中建二局深圳一公司 占地面積： 1760 平方米 綠化率 ： 30% 總建筑面積： 26000 平方米 容積率： 云間 建筑類別： 小高層 開(kāi)發(fā)商： 深圳祥祺房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 價(jià)格范圍 ： 5588 /平方米 付款方式 ：一次性付款、 7 成 20 年按揭 物業(yè)地址： 鹽田大梅沙海濱公園旁 交通狀況 ：穿梭往來(lái)的有 103 路、 360 路大巴和 443 路、 425 路中巴 36 主力戶型 ： 1 房 2 廳 開(kāi)盤時(shí)期： 2001工日期： 2002早入住時(shí)期： 2002業(yè)管理公司： 深圳祥祺房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 占地面積 ： 方米 綠化率 ： 55% 總建筑面積 ： 方米 容積率： 埔海景花園 建筑類別： 小高層 開(kāi)發(fā)商 ：深圳市東和實(shí)業(yè)發(fā)展公司 價(jià)格范圍： 4950 /平方米 37 付款方式： 一次性付款，按揭 95 折；銀行提供 7 成 15 年按揭 物業(yè)地址： 廣東深圳鹽田沙頭角新填海區(qū) 交通狀況： 205 路大巴總站（火車站至沙頭角）； 202 路專線大巴（福田南到沙頭角）。 開(kāi)盤時(shí)期： 1998早入住時(shí)期 ： 1999地面積： 方米 綠化率： 55% 總建筑面積： 方米 容積率 ： 和大廈 建筑類別 ：高層 開(kāi) 發(fā)商 ：深圳東和實(shí)業(yè)發(fā)展公司 38 價(jià)格范圍 ： 5100 /平方米 付款方式 ：一次性付款 96 折，按揭 98 折；中國(guó)銀行沙頭角支行、建設(shè)銀行沙頭角支行提供 7 成 15 年按揭 物業(yè)地址 ：廣東深圳鹽田沙頭角海濤路 交通狀況 ：臨近設(shè)有通往皇崗口岸的 202 巴士總站 主力戶型 ： 2 房 2 廳、 3 房 2 廳、 4 房 2 廳 開(kāi)盤時(shí)期： 1998早入住時(shí)期： 1999業(yè)管理公司： 中海物業(yè)管理（深圳）有限公司 建筑單位 ：中建一局深圳公司 占地面積 ： 5361 平方米 綠化率： 30% 總建筑面積 ： 方米 39 容積率 ： 部陽(yáng)光花園 建筑類別 ：小高層 開(kāi)發(fā)商 ：深圳市大禹投資發(fā)展有限公司 價(jià)格范圍 ： 4000 /平方米 付款方式： 一次性付款，農(nóng)行銀行提供 8 成 30 年按揭 物業(yè)地址： 廣東深圳鹽田沙頭角深鹽路北側(cè) 交通狀況： 位臨主要交通干線，有 443、 430、 425、 440、 103、 512、 517、 458、 358、 208 等十幾條大中巴密密穿梭，連接各大景點(diǎn)和周邊地區(qū)。 主力戶型： 1 房 2 廳、 2 房 2 廳、 3 房 2 廳、 4 房 2 廳、 5 房 2 廳 開(kāi)盤時(shí)期 ： 2000早入住時(shí)期： 2001業(yè)管理公司 ：深圳萬(wàn) 廈居業(yè)公司 40 建筑單位 ：中建四局深圳建筑工程公司 占地面積 ： 20320 平方米 綠化率： 22% 總建筑面積： 55833 平方米 容積率： 天一色 建筑類別 ：小高層 開(kāi)發(fā)商 ：深圳市中信軍鵬投資有限公司 價(jià)格范圍 ： 5000 /平方米 付款方式： 首期一成、三成，其它作按揭 物業(yè)地址： 廣東深圳鹽田沙頭角濱海路 交通狀況： 暫無(wú)公交車，距沙頭角口岸僅 2 分鐘，文錦渡口岸 15 分鐘，大小梅少 15 分種，中英街 2 分種，海鮮一條街 5 分鐘。 41 開(kāi)盤時(shí)期 ： 2000工日期： 2001早入住時(shí)期： 2001業(yè)管理公司 ：中信物業(yè)管理公司 投資商： 中國(guó)國(guó)際信托投資公司 建筑單位： 泛華建筑工程公司 占地面積： 方米 綠化率 ： 35% 總建筑面積 ： 18500 平方米 容積率： 海園 建筑類別： 小高層 開(kāi)發(fā)商 ：深聯(lián)實(shí)業(yè)（深圳）有限公司 42 價(jià)格范圍： 5300 /平方米 物業(yè)地址： 深圳鹽田沙頭角中英街 開(kāi)盤時(shí)期 ： 2000方明珠花園二期 建筑類別： 多層 開(kāi)發(fā)商： 深圳市鹽田港房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 價(jià)格范圍： 3680 /平方米 付款方式： 一次性付款 92 折，按揭 95 折；建設(shè)銀行提供 7 成 20 年按揭 物業(yè)地址： 廣東深圳鹽田區(qū)明珠大道 交通狀況： 乘坐能到大小梅沙的車再轉(zhuǎn)車。 主力戶型： 2 房 2 廳、 3 房 2 廳 開(kāi)盤時(shí)期 ： 200143 最早入住時(shí)期： 2002業(yè)管理公司： 深圳市鹽田港物業(yè)管理公司 占地面積： 104100 平方米 綠化率 ： 25% 總建筑面積 ： 200000 平方米 容積率 ： 結(jié)： （ 1） 本區(qū)域項(xiàng)目在位置上有著明顯的集中性，即以沙頭角口岸為中心，向外輻射，從而共享區(qū)域資源（自然景觀資源和生活配套資源）；在物業(yè)類型上，以小高層和高層建筑為主；在戶型結(jié)構(gòu)上， 多以小戶型為主，可見(jiàn)該片區(qū)物業(yè)有明顯的港人置業(yè)和受港式生活方式影響的痕跡。 （ 2） 本片區(qū)的物業(yè)由于受地理位置的影響長(zhǎng)期以來(lái)均領(lǐng)帶本地消化，物業(yè)銷售的區(qū)域性很強(qiáng)，所以發(fā)燕尾服 44 商對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣一般不大重視。隨著政府宏觀調(diào)控政策的逐步到位，鹽田逐漸受到各界人士的關(guān)注，不僅吸引了大牌發(fā)展商，也吸引了市區(qū)內(nèi)的置業(yè)者 盡管現(xiàn)在許多市區(qū)內(nèi)的置業(yè)者仍處于觀望狀態(tài)。新開(kāi)發(fā)的物業(yè)了越來(lái)越重視營(yíng)銷推廣這一環(huán)節(jié)。 （ 3） 另外前期開(kāi)發(fā)的物業(yè)一般依托良好的自然景觀，而忽略了自身環(huán)境的營(yíng)造，現(xiàn)在正在開(kāi)發(fā)或即將開(kāi)發(fā)的物業(yè)，在此方面有所改善。同時(shí)沙頭 角的商品住宅項(xiàng)目在物業(yè)規(guī)模上無(wú)偏小，隨著本年度 7 月份大梅沙塊的成功，可以預(yù)見(jiàn)鹽田的大盤時(shí)代卻將到來(lái)。 2、住宅部分物業(yè)的價(jià)格定位 產(chǎn)品價(jià)格定位是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中十分第三而又難以控制的因素。對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，價(jià)格直接關(guān)系到市場(chǎng)對(duì)其所開(kāi)發(fā)的房產(chǎn)產(chǎn)品的接受程度，影響著市場(chǎng)需求和開(kāi)發(fā)商利潤(rùn)，涉及到各方面的利益。所以，審慎地制定項(xiàng)目銷售價(jià)格，對(duì)創(chuàng)造優(yōu)秀的銷售業(yè)績(jī)，取得良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益起著相當(dāng)關(guān)鍵的作用。 （ 1） 定價(jià)、調(diào)價(jià)原則： 物有所值、物超所值 45 根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)定價(jià) 因本項(xiàng)目景觀條件差異較大， 拉開(kāi)樓層朝向差價(jià)，以達(dá)到均衡銷售。 分期定價(jià)，根據(jù)市場(chǎng)狀況調(diào)整。 低開(kāi)高走，追求快速銷售的市場(chǎng)效應(yīng)，塑造品牌形象。 價(jià)格不宜過(guò)低，以免對(duì)項(xiàng)目的物業(yè)形象造成負(fù)面影響。 （ 2） 定價(jià)過(guò)程 A 市場(chǎng)認(rèn)知價(jià)值法 a 樓盤選擇 在對(duì)本片區(qū)數(shù)個(gè)樓盤實(shí)例進(jìn)行篩選、整理、分析后，選取海天一色、碧海藍(lán)天、東浦福苑三個(gè)目前在售項(xiàng)目用為比較實(shí)例。具體情況見(jiàn)下表： 項(xiàng) 目 海天一色 碧海藍(lán)天 東浦福苑 坐落位置 沙頭角濱河路 深鹽路與海濤路交匯外 深鹽路與恩和路交匯處 46 所和地區(qū) 相近 相同 相同 用途 住宅 住宅 住宅 交易 方式 市場(chǎng)買賣 市場(chǎng)買賣 市場(chǎng)買賣 建筑面積（） 18500 76314 31424 均價(jià)（元 /） 7000 5500 5250 開(kāi)發(fā)商 深圳中信軍鵬投資有限公司 東埔實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司 鈺霖實(shí)業(yè)有限公司 日照 /干濕 相同 相同 相同 交通條件 較便利 無(wú)公交車 較便利 容積率 交易情況修正 雖然這三個(gè)項(xiàng)目都采取面向市場(chǎng)，直接買賣，但從銷售情況看，海天一色今年三月份推盤，到十月為止，銷售北達(dá)到 90%。從該項(xiàng)目推盤手法看，項(xiàng)目的推廣力度極大，對(duì)銷售直到了很大的促進(jìn)作 用，但良好的銷售情況說(shuō)明市場(chǎng)對(duì)該 項(xiàng)目的價(jià)格是認(rèn)可的，并呈供不應(yīng)求狀態(tài)。綜合考慮其投入與回報(bào)的關(guān)第，我司認(rèn)為，其售價(jià)應(yīng)可以提高 5%。即海天一色是從 8 月份銷售至今銷售率達(dá) 30%左右，消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)知價(jià)值高于實(shí)際售價(jià)，我們將其交易修正系數(shù)定為 100/95。東浦福園銷售在基本無(wú)任何推廣的情況下，銷售情況較正常，我司認(rèn)為其價(jià)格可有 5%的上升空間，我閃將其交易修正系數(shù)定為 100/100。 47 C 區(qū)域因素修正 因海天一色與碧海藍(lán)天與本項(xiàng)目位置相同，幫不作修正，對(duì)東埔福苑、 翠堤雅居中花園我們采用直接比較法進(jìn)行比較。見(jiàn) 下表： 比較因素 天富花園 海天一色 碧海藍(lán)天 東埔福苑 景觀資源 40 60 42 38 周邊環(huán)境 10 8 9 9 交通條件 10 5 9 11 生活配套設(shè)施 30 25 28 30 發(fā)展前景 10 13 10 10 總計(jì) 100 111 98 98 通過(guò)上表分析，海天一色、碧海藍(lán)天、東埔福苑的區(qū)域因素修正系數(shù)分別為： 100/111、 100/98、 100/98。 D 產(chǎn)品設(shè)計(jì)規(guī)劃情況修正 仍然通過(guò)直接比較法，我們將五個(gè)項(xiàng)目比較情況統(tǒng)計(jì)于下表： 48 比較因素 天富花園 海天一色 碧海藍(lán)天 東埔 福苑 戶型設(shè)計(jì) 40 45 40 42 園林規(guī)劃 20 22 21 20 自身配套 30 35 32 32 物業(yè)管理 10 10 11 10 總計(jì) 100 112 104 104 據(jù)此，海天一色花園、碧海藍(lán)天、東埔福苑的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)修正系數(shù)分別為： 100/112、 100/104、 100/104。 E 市場(chǎng)宣傳推廣修正 考察這四個(gè)項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣情況，我們將各項(xiàng)目的宣傳推廣修正系數(shù)定為：海天一色： 100/103；碧海藍(lán)天：100/101；東埔福節(jié)： 100/99/ F 交易時(shí)期修正 我們的考察是以十月份的 市場(chǎng)以及現(xiàn)時(shí)各項(xiàng)目情況為基礎(chǔ)。天富花園的推出是在明年說(shuō)月份，同期將有一批規(guī)模不等的項(xiàng)目已開(kāi)始銷售或正在推出，如翰海翠庭、海天一色二期、翠堤雅居、萬(wàn)科項(xiàng)目等，其中許多樓盤在區(qū)位上與本項(xiàng)目更為接近，屆時(shí)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更為激烈。因此，我們將交易時(shí)期修正如下： 項(xiàng) 目 海天一色 碧海藍(lán)天 東埔福苑 修正系數(shù) 100/101 100/100 100/101 49 G 總結(jié) 諸因素修正后，列表如下： 項(xiàng)目 海天一色 碧海藍(lán)天 東埔福苑 交易價(jià)格 7000 5400 5800 交易情況修正 100/95 100/95 100/100 區(qū)域因素修正 100/111 100/98 100/98 產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)修正 100/112 100/104 100/104 市場(chǎng)宣傳推廣修正 100/103 100/101 100/99 交易時(shí)期修正 100/101 100/100 100/101 修正后價(jià)格 5697 5522 5806 對(duì)上表四個(gè)項(xiàng)目修正后的價(jià)格進(jìn)行綜合： 天富花園單價(jià) =（ 5697+5522+5806） /3=5675 元 /平方米 50 B 成本估算法 根據(jù)本項(xiàng)目的成本估算： 土地使用費(fèi)： 1500 元 /平方米（以現(xiàn)時(shí)該地塊 市場(chǎng)價(jià)值計(jì)） 土建及配套費(fèi)： 3000 元 /平方米計(jì)（以 32