1 夏商陽(yáng)光雅苑營(yíng)銷推廣策劃書 一、漳州房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 （一）漳州 土地市場(chǎng) 狀況 1、土地供應(yīng)情況： 自 2002 年漳州市政府轉(zhuǎn)變了土地供應(yīng)機(jī)制以后，經(jīng)營(yíng)性用地全部實(shí)行了公開招標(biāo)掛牌拍賣出讓， 2002 年 2005 年，漳州市國(guó)土資源局圍繞漳州市委、市政府確立的 “ 建設(shè)新區(qū)、開發(fā)沿江、改善舊城 ” 的城市發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)市區(qū)土地實(shí)行了壟斷經(jīng)營(yíng)和公開招拍掛出讓。截止到現(xiàn)在，在城市規(guī)劃區(qū)內(nèi)共出讓房地產(chǎn)開發(fā)用地 29 宗，總面積達(dá) 3385 畝，成交總金額 附件一： 2005 年漳州公開出讓國(guó)有土地使用權(quán)情況） 2、漳州土地市場(chǎng) 呈現(xiàn)以下特征： （ 1）土地需求先冷后熱 2002 年是漳州房地產(chǎn)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，從這一年開始，全市商品房住宅價(jià)格逐年攀升，尤其是市區(qū)漲幅更大， 2002 年到 2005 年四年累計(jì)漲幅突破 50%。伴隨著房地產(chǎn)業(yè)的升溫，市場(chǎng)對(duì)土地的需求也日漸旺盛。 2002 年到 2003 年兩年間，漳州市國(guó)土局共組織了 9 批次土地的掛牌拍賣，成交率僅為 51%，土地需求明顯不足。 2004 年，土地需求市場(chǎng)明顯升溫，全年出讓房地產(chǎn)用地 8 宗，全部超過(guò)底價(jià)成交，其中怡秀園小區(qū)西北區(qū)地塊從 3699 萬(wàn)元掛牌價(jià)開始，多次回合的競(jìng)價(jià)，最后以 6820 萬(wàn)元成交，創(chuàng)下 了市區(qū)每畝 220 萬(wàn)元的最高記錄。 2005年 3 月份，漳州第一次國(guó)有土地公開出讓中有 4 宗土地競(jìng)價(jià)異?；鸨恋爻山粌r(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出預(yù)期的拍賣底價(jià)。 （ 2）土地供應(yīng)前松后緊 2002 2003 年供地總量達(dá) 2658 畝，占近四年供地總量的 79%； 2004 2005 年，不及近四年供地總量的四分之一。 （ 3）外地開發(fā)商搶灘漳州 據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2002 年 2005 年，市區(qū)共出讓了 29 宗地，賣了 3385 畝，其中有 21 宗被 17 家外地開發(fā)商競(jìng)買走。如夏商集團(tuán)、廈門特房、廈門金賓士、廈門信達(dá)、香港寰宇、香港毅達(dá)和香港 信和等房地產(chǎn)公司。 （ 4）開發(fā)商土地儲(chǔ)備量加大 到目前階段，漳州房地產(chǎn)市場(chǎng)當(dāng)中，通過(guò)政府招拍掛進(jìn)行出讓的土地共有 3000 多畝，但由于土地出讓缺乏經(jīng)驗(yàn)，前期供地節(jié)奏偏快，出讓宗地面積偏大，截至目前仍有部分土地尚未開發(fā)利用。 3、土地供應(yīng)預(yù)測(cè) 漳州未來(lái)土地供應(yīng)將以城市發(fā)展為導(dǎo)向，一方面 調(diào)控 供應(yīng)總量，另一方面是加大舊城改造力度，同時(shí)扶持新區(qū)建設(shè)。（附件三：漳州市 2006 年即將拍賣的土地） 根據(jù)漳州未來(lái)幾年的工作重點(diǎn) 龍文區(qū)將重點(diǎn)打造 方公里的市行政中心，把城市整 2 體向東推進(jìn)；薌城區(qū)將在城市外延以西拓、南擴(kuò)為 主，在城市內(nèi)涵方面注重提升城市品位，加快舊城改造。 可以預(yù)測(cè)今后幾年供地的重點(diǎn)是： 西部 開發(fā)金峰大街兩側(cè)土地和瑞京片區(qū)舊村改造； 南部 主要指九龍江兩側(cè)的舊城改造，既包括目前的江濱板塊以及南山片區(qū) 1400 多畝的重點(diǎn)旅游項(xiàng)目用地開發(fā)； 北部 結(jié)合漳華路建設(shè)，繼續(xù)啟動(dòng)其兩側(cè)土地的開發(fā)，重點(diǎn)是南坑倉(cāng)庫(kù)群及二燃片區(qū)的土地。 總之，今后幾年，增量土地的供應(yīng)會(huì)有所節(jié)制，存量土地的盤活會(huì)更多。 （二）政策后的漳州樓市 詳細(xì)房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行數(shù)據(jù)見(jiàn)附件三。 從全年的成 交情況來(lái)看， 2 月份成交最少，整月成交 95 套，即便房產(chǎn)新政出臺(tái)，新建商品房的成交情況也保持著良好的狀態(tài)，如 6、 7、 8 月份三個(gè)月每月成交 500 余套。整體市場(chǎng)狀況呈相對(duì)健康的發(fā)展態(tài)勢(shì)。 從全年的走勢(shì)來(lái)看漳州市區(qū)的 房?jī)r(jià) 基本在 2480 2600 元 /平方米間上下浮動(dòng)，全年的第一個(gè)高峰是 05 年 5 月份，房?jī)r(jià)達(dá)到 2316 元 /平方米，隨著房地產(chǎn)消費(fèi)熱度的逐步升溫，到 9 月份成交均價(jià)上升至 2552 元 /10 月、 11 月兩個(gè)月已經(jīng)升到近 2670 元 /平方米而逐步走向平穩(wěn)，但由于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)總量較小，不排除個(gè)別高檔樓盤的推出，造成成交均價(jià) 的上揚(yáng)，總體來(lái)說(shuō)近期商品房?jī)r(jià)格上升 空間 有限，預(yù)計(jì)不會(huì)出現(xiàn)暴跌暴漲情況。 從購(gòu)房的群體分析，主要的購(gòu)房群體是已購(gòu)房的公有住房人，現(xiàn)在以舊換新、以小換大，購(gòu)房群體大多以自住為主，炒房的人不多，因此國(guó)家房產(chǎn)新政的出臺(tái)對(duì)整個(gè)漳州房地產(chǎn)市場(chǎng)的運(yùn)行可以說(shuō)是影響不大，整體房?jī)r(jià)還是比較理性的、健康的。 （三）漳州市經(jīng)濟(jì)適用房情況 2001年 漳州市下達(dá)的 6萬(wàn)平方米經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)計(jì)劃和信貸計(jì)劃尚未實(shí)施。 2002 年至 2004 年 漳州市沒(méi)有上報(bào)經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè) 投資 計(jì)劃和信貸計(jì)劃。 2005年 漳州市政府決定把 300畝的益民花園作為漳州市區(qū)經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)項(xiàng)目用地。 2005 年 漳州市政府通過(guò)漳州市區(qū)經(jīng)濟(jì)適用住房管理暫行規(guī)定， 2005年 11 月 10 日起正式施行。 3 據(jù)悉： 05 年擬建的經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目為益民小區(qū)，位于群裕小區(qū)后面，是屬于規(guī)劃中的 300畝益民花園的第一期工程，總占地 50 畝，約 600 余套。預(yù)計(jì)，土地交付使用后，整個(gè)項(xiàng)目建設(shè)期限需要 18 個(gè)月左右。目前這一計(jì)劃尚在前期工作階段，尚未進(jìn)入實(shí)質(zhì)性運(yùn)作階段，因漳州政府的執(zhí)行力度較慢，此次擬建的經(jīng)濟(jì)適用房 06 年能否推出還是個(gè)未 知數(shù)。 可見(jiàn)漳州市政府對(duì)經(jīng)濟(jì)適用房的關(guān)注度在逐漸提高，對(duì)經(jīng)濟(jì)實(shí)用房建設(shè)也相應(yīng)的增加力度。隨著市區(qū)房?jī)r(jià)的不斷高升，客戶對(duì)普通住宅需求的不斷增加，未來(lái)幾年漳州政府將會(huì)增加經(jīng)濟(jì)實(shí)用房建設(shè)，但考慮到漳州政府的財(cái)力及執(zhí)行力度，經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)速度將有所受影響。 （四）新盤規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)逐步走向成熟 漳州近期推出的樓盤中，大型、分期開發(fā)的小區(qū)較多，會(huì)所、泳池成了基本配套，夏威夷、巴厘島、新加坡風(fēng)情等園林景觀設(shè)計(jì)各具特色。戶型平面設(shè)計(jì)精細(xì)合理，一梯兩戶、南北通透、入戶花園、落地凸窗、明廚明衛(wèi)，均成為戶型設(shè)計(jì)的基本標(biāo)準(zhǔn) 。 一卡通智能卡、可視對(duì)講、樓宇信息化、智能安防系統(tǒng)、背景音樂(lè)等無(wú)處不顯示出開發(fā)商對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求，從另一方面也說(shuō) 明房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。 由于近期推出的樓盤容積率高，小高層及高層逐漸成為市場(chǎng)主流，盡管多層在漳州市場(chǎng)上鮮有出現(xiàn)，但仍然受大多數(shù)消費(fèi)者的追捧，對(duì)于電梯房的接受度目前還處于調(diào)整期。 120 平方米以下的小面積戶型還是漳州人購(gòu)房的首選，總價(jià) 30 萬(wàn)以上的房子在市場(chǎng)上消化難度較大，單身公寓類投資小戶型需求較旺盛。 （五）建 議 由于漳州城區(qū)規(guī)模較小，房地產(chǎn)市場(chǎng)區(qū)域特征不明顯。所以，市區(qū)新建稍具 規(guī)模的項(xiàng)目都是“ 陽(yáng)光雅苑 ” 項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)樓盤，如市中心的麗園君悅、九龍城，項(xiàng)目附近的錦繡一方、華府豪景、一代領(lǐng)袖等在品質(zhì)、規(guī)模上與 “ 陽(yáng)光雅苑 ” 項(xiàng)目不相上下，而且推出時(shí)間接近，在地段、成本、資金等方面我們均不具有優(yōu)勢(shì)，所以未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)較為激烈。 “ 陽(yáng)光雅苑 ” 項(xiàng)目要想獲得成功，只有通過(guò)在園林景觀、物業(yè)管理、智能化及配套設(shè)施等方面狠下功夫，尋求自身的賣點(diǎn)；同時(shí)必須在細(xì)節(jié)和提高產(chǎn)品附加值上作文章，走差異化道路，才能贏在起點(diǎn)上。 二、項(xiàng)目概況 位 置：怡秀園小區(qū)西北側(cè)（屬新老區(qū)交匯范疇） 用地性質(zhì)：居住用地、兼容 商業(yè)辦公用地 土地條件：待開發(fā)狀態(tài) 4 出讓年限：居住 70 年、商業(yè) 40 年、辦公 50 年 實(shí)際用地： 20551 除代征城市綠地） 容 積 率：小于或等于 筑面積： 92480筑層數(shù)： 15（小高層），多層 6 三、項(xiàng)目 析 （一）優(yōu)勢(shì)分析 1、政府相關(guān)的利好政策傾斜東部新區(qū)，新區(qū)地位和影響力逐步提升，區(qū)域發(fā)展前景看好。 2、臨近超級(jí)大盤特房 錦繡一方，其將引入 “ 易初蓮花 ” 等商業(yè)賣場(chǎng)，可盡享區(qū)內(nèi)的成熟配套； 3、項(xiàng)目地處勝利東路與九龍大道交匯處，交通便利； 4、 本案尚是一片空地，可以取伊之長(zhǎng)，制已所短，有足夠的發(fā)揮空間。 5、與市中心廣場(chǎng)相鄰，門前即是市政 30 米綠化隔離帶，景觀優(yōu)勢(shì)較好； 6、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手普遍為中高檔產(chǎn)品，在產(chǎn)品規(guī)劃上也較為成熟，這為項(xiàng)目定位及行銷打下良好了的市場(chǎng)基礎(chǔ)，也提升了這一地塊的 檔次。 7、由于開發(fā)商拿地時(shí)創(chuàng)下漳州樓市拍賣新高。因此，在漳州已打下了一定知名度； 8、產(chǎn)品分類及戶型可供選擇多。 9、近 10 萬(wàn)平方米一次性交房，免去業(yè)主進(jìn)駐后噪音、粉塵等污染之苦。 （二）劣勢(shì)分析 1、新區(qū)是郊區(qū)傳統(tǒng)觀念有待改變，如何提高樓盤檔次及知名度將是本 案的一大重點(diǎn)難點(diǎn)。 2、區(qū)域配套設(shè)施仍然未成熟，行政中心區(qū)發(fā)展尚須時(shí)日； 3、政府政策雖對(duì)新區(qū)有傾斜，但落實(shí)速度慢，執(zhí)行力度差，大部分投資者持觀望態(tài)度。 4、新區(qū)房產(chǎn)市場(chǎng)升溫，但同時(shí)也促使競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈。 5、緊鄰立交橋一側(cè)，空氣噪音污染較大。 6、本案無(wú)法與周邊大社區(qū)形成規(guī)?？?fàn)帯?7、體量有限帶來(lái)諸多限制，規(guī)劃設(shè)計(jì)科學(xué)合理度要求較高。 8、 地價(jià) 成本較高，促使我們必須走產(chǎn)品高端差異化路線。 9、開發(fā)商實(shí)力雄厚，但知名度較低，并且在漳州是首次開發(fā)，因此市場(chǎng)認(rèn)知度較低； 10、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的早期入市，在宣傳及促銷活 動(dòng)上較本案強(qiáng)勁，產(chǎn)品形象已經(jīng)廣為人知。 （三）機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 1、新區(qū)建設(shè)發(fā)展促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的提升，隨著新區(qū)公眾認(rèn)知度進(jìn)一步提高，新區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)將迎來(lái)更大的發(fā)展機(jī)遇。 2、 2004 年漳州樓市發(fā)展較為穩(wěn)定， 2005 年仍保持這一趨勢(shì)，因而，此 時(shí)入市恰到好處， 5 即不會(huì)浪費(fèi)等待的時(shí)間，又不會(huì)因房?jī)r(jià)高峰時(shí)介入而危及自身，帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。 3、目前本案定位為中高檔樓盤，體量小規(guī)劃科學(xué)精致，有利于形成市場(chǎng)亮點(diǎn)，塑造項(xiàng)目差異性和獨(dú)特性。 4、人民廣場(chǎng)及門前市政 30 米綠化帶的景觀優(yōu)勢(shì)，為產(chǎn)品打下了良好的景觀基礎(chǔ)。 5、新區(qū)開發(fā)有利于合理 的城市規(guī)劃，易成為整體的現(xiàn)代化區(qū)域都市； （四）威脅分析 1、周邊新近開發(fā)強(qiáng)勢(shì)樓盤較多，商品房供應(yīng)量充足，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，直接影響 銷售，特房錦繡一方、麗園君悅、華府豪景公館、君臨天下、延安廣場(chǎng) 等項(xiàng)目會(huì)在客源方面對(duì)本案造成一定分流； 2、隨著 2006 年入市樓盤的逐步增加，漳州房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將愈加激烈，形式嚴(yán)峻； 3、市場(chǎng)通過(guò)一定程度的和時(shí)間內(nèi)的大量消耗，會(huì)有短暫修整期，對(duì)銷售必將帶來(lái)影響； 4、本項(xiàng)目自身立地條件資源并不十分豐厚，后天挖掘尤為重要； 5、項(xiàng)目預(yù)期定價(jià)相對(duì)整體市場(chǎng)而言偏高，如何使其物有所值，需要在 產(chǎn)品規(guī)劃及品質(zhì)方面下大功夫 6、項(xiàng)目入市時(shí)，也是漳州樓市百花齊放時(shí)，如想順利完銷，必需一炮而紅，脫穎而出； 7、宏觀調(diào)控下，政策的影響，未來(lái)樓市存在一定不確定因素，也將成為不利因素的重要組成部分； 8、產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，在未來(lái)較大量供應(yīng)的產(chǎn)品中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將使各項(xiàng)目努力提升產(chǎn)品及營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，本案將難以避免同質(zhì)化競(jìng) 爭(zhēng)； 面對(duì)市場(chǎng)的空間和競(jìng)爭(zhēng)，以及產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)的挖掘和局限性的突破，我們的產(chǎn)品只有站在更高的高度。以 “ 不可復(fù)制性、無(wú)可比擬性 ” 為戰(zhàn)略高點(diǎn)和開發(fā)核心打造我們的產(chǎn)品價(jià)值，在市場(chǎng)中獨(dú)樹一幟，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目 品牌 和開 發(fā)企業(yè)品牌的雙贏。 四、項(xiàng)目企劃思路 由于項(xiàng)目位于漳州東部，薌城區(qū)與龍文區(qū)交界處，擁有便捷的交通條件。但目前區(qū)域的外部條件劣勢(shì)較為明顯，故如何做好項(xiàng)目的銷售企劃工作，將是項(xiàng)目能否取得成功的重點(diǎn)。從以上對(duì)市場(chǎng)和項(xiàng)目的理解，我們初步得出以下的企劃思路： 1、充分利用便捷的交通條件及未來(lái)便利的生活配套 漳州城市東部，目前是廈漳、漳詔、漳龍高速交會(huì)處，未來(lái)廈深鐵路也將從此經(jīng)過(guò)， “ 一心一意向東部新區(qū)發(fā)展 ” 是漳州市委市政府的決策，這意味著政府將加大對(duì)東部就醫(yī)就學(xué)、供水供電、基礎(chǔ)設(shè)施、道路管網(wǎng)等及其他軟件方面建設(shè)的投入 ，項(xiàng)目所處區(qū)域未來(lái)的發(fā)展前景光明，故可利用這個(gè)條件來(lái)諦造一個(gè) “ 漳州東部?jī)?yōu)質(zhì)生活社區(qū)樣板 ” ，塑造獨(dú)特的品牌形象。 2、改善現(xiàn)存規(guī)劃中的不足 6 項(xiàng)目在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力缺乏獨(dú)到點(diǎn)，即自身賣點(diǎn)不夠突出，必須做好一切細(xì)致的規(guī)劃，與現(xiàn)有的成熟社區(qū)既有整體感又有區(qū)別點(diǎn)，使現(xiàn)有的資源得以充分合理的利用，提高項(xiàng)目的綜合素質(zhì)，樹立獨(dú)特生活風(fēng)格的形象，在市場(chǎng)上立于不敗之地。 3、把握市場(chǎng)需求，迎合買家心理 隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)后，供方面臨的嚴(yán)峻問(wèn)題就是，產(chǎn)品的消費(fèi)是否迎合客戶的需求。因此，充分把握市場(chǎng)，迎合消費(fèi)者的需求 心理，提倡新現(xiàn)代的生活居住概念，才能更有效地促進(jìn)銷售。 4、加強(qiáng)區(qū)域性宣傳，吸引人流 由于漳州購(gòu)房客戶除了漳州本市居民以外，周邊 9 縣市的居民也是一個(gè)強(qiáng)大的購(gòu)買群體，故如何吸引更多的客戶到場(chǎng)，是項(xiàng)目成敗的基礎(chǔ)條件。故此，在戶外媒體、銷售網(wǎng)點(diǎn)方面應(yīng)加強(qiáng)區(qū)域性宣傳，增強(qiáng)傳送項(xiàng)目信息的途徑，以吸引大量人流。更重要一點(diǎn)是宣傳區(qū)域發(fā)展的概念，這也項(xiàng)目是否成功的關(guān)鍵。 5、營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)舒適環(huán)境，引起客戶購(gòu)買沖動(dòng) 在吸引大量客流儲(chǔ)蓄后，現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的好壞便是銷售能否成功的關(guān)健。項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)在規(guī)劃設(shè)計(jì)、園區(qū)景觀設(shè)置、現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境包裝、接待中 心設(shè)計(jì)裝飾、示范單位等方面營(yíng)造一個(gè)非常舒適的內(nèi)部環(huán)境，配以銷售策略上營(yíng)造的熱烈買賣氣氛，力求迅速打動(dòng)客戶的心，促進(jìn)客戶成交。 6、在宣傳及銷售上體現(xiàn)項(xiàng)目的規(guī)劃前景 由于漳州東部一直以來(lái)給外界的形象是落后、城郊的感覺(jué)，而項(xiàng)目本身所處位置也是漳州的城鄉(xiāng)結(jié)合部，如何消除這一不利因素，把規(guī)劃中的利好因素，特別是漳州東部未來(lái)的發(fā)展前景等，呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，需要在宣傳及銷售上重點(diǎn)把握，并在軟性宣傳、宣傳資料、人員培訓(xùn)等方面重點(diǎn)加強(qiáng)。 7、體現(xiàn) “ 以人為本 ” 的經(jīng)營(yíng)理念 面對(duì)多元化的目標(biāo)客戶，我們必須抓住人的特點(diǎn)，規(guī)劃設(shè)計(jì)更 加 “ 人性化 ” 。項(xiàng)目不但應(yīng)在規(guī)劃中力求細(xì)致、完善，在設(shè)計(jì)中多考慮人對(duì)居住環(huán)境要求，還可在企劃營(yíng)銷中體現(xiàn)以客為尊的誠(chéng)意和 “ 以人為貴 ”“ 以人為本 ” 的理念。通過(guò)融合項(xiàng)目超前的產(chǎn)品、生活及管理理念，可以把握更多潛在客戶，打動(dòng)他們的心，促進(jìn)成交。 8、找出項(xiàng)目 “ 個(gè)性化 ” 的形象 客戶對(duì)品牌的認(rèn)知程度往往取決于品牌的個(gè)性，沒(méi)有個(gè)性的商品品牌極易在市場(chǎng)中消失。通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的分析和理解，挖掘內(nèi)在優(yōu)點(diǎn)加以策劃包裝，提煉 “ 個(gè)性化 ” 的項(xiàng)目形象，可以大大提高項(xiàng)目的知名度，提升項(xiàng)目的附加值，從而促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)的提升。 從以上幾點(diǎn)企劃思路出發(fā) ，我們將對(duì)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，規(guī)劃設(shè)計(jì)銷售策略等方面一一作出建議，期望做出一個(gè)有特色的、成功的品質(zhì)項(xiàng)目。 五、項(xiàng)目客群分析 （一）購(gòu)買階層 7 1、自 用：大眾市民，有能力而又確實(shí)希望置業(yè)的。 2、安居保值：高薪收入階層，住宅置業(yè)既能保值又可安居。 3、換屋計(jì)劃：不滿現(xiàn)時(shí)居住條件且有能力供屋的人士，房改房的原居者。 4、投 資 客：投資者是每個(gè)有潛力樓盤的目標(biāo)買家群，針對(duì)本項(xiàng)目，被吸引的多是中小型投資者。 （二）客戶群描述 1、地域分析：漳州本地居民，周邊縣市的部分外地客群； 2、階層分析：商界、政界領(lǐng)導(dǎo) 、中產(chǎn)階級(jí)、知識(shí)分子； 3、職業(yè)分析：銀行、保險(xiǎn)、證券等金融機(jī)構(gòu)及電信、水務(wù)、電業(yè)、新聞等壟斷行業(yè)工作人員；國(guó)營(yíng)企業(yè)中高層管理干部；政府機(jī)關(guān)公務(wù)員；外資企業(yè)中高級(jí)主管，私營(yíng)企業(yè)主及高級(jí)管理人員；教師；律師； 程師；各專業(yè)工程師；設(shè)計(jì)師；港澳臺(tái)及外籍人士；自由職業(yè)者。 4、年齡分析： 25； 5家庭結(jié)構(gòu)：三、四口之家為主 6、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)：現(xiàn)有存款 10 萬(wàn)元以上 7、個(gè)人分析：月收入 2000 元以上，有不菲積蓄； 8、購(gòu)房要求分析：關(guān)注生活享受的內(nèi)涵和質(zhì)地的同時(shí)，也關(guān)注房?jī)r(jià)； 其中漳州本地購(gòu)房者有 51%屬 二次置業(yè)者、私企老板及政府公務(wù)員，其購(gòu)買動(dòng)機(jī)多為改善居住環(huán)境，購(gòu)買區(qū)域一般選擇市區(qū)，有較重的區(qū)域偏好； （三）購(gòu)買群體劃分 1、追求新品質(zhì)生活的群體（超前享受型） 2、講究身份與地位，以此體現(xiàn)自我價(jià)值的群體（品牌追求型） 3、熟知地產(chǎn)行業(yè)、金融投資行業(yè)，了解時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)（理智投資型） 4、厭惡舊式居住環(huán)境力求改變者（成熟可靠型） （四）客戶群行為特征 1、漳州本地購(gòu)房一族 追求居住品位， 30 歲 對(duì)日漸成熟的新區(qū)具有認(rèn)同感，看好發(fā)展前景，投資心理。 張揚(yáng)品位，崇尚個(gè)性、格調(diào)、時(shí)尚 2、新漳州人 對(duì)住宅消費(fèi)較為理性 講究實(shí)惠與實(shí)用 希望改善居住條件 所購(gòu)房子將是第一居所 3、私企老板 追求居住品位 8 有較強(qiáng)的虛榮心及攀比心理 有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力 主要為經(jīng)商考慮，投資心理較重 4、投資客 資金充裕、閱歷豐富，有敏銳的商業(yè)頭腦 看好新區(qū)發(fā)展及樓盤的增值潛力 注重樓盤品質(zhì)、附加值及樓盤投資回報(bào)率 （五）消費(fèi)特性： 寬裕而實(shí)用； 有計(jì)劃進(jìn)行高消費(fèi)； 對(duì)子女的教育不遺余力； 公關(guān)消費(fèi)多過(guò)個(gè)人消費(fèi)； 購(gòu)物講究質(zhì)料品牌和檔次； 社交圈與商務(wù)活動(dòng)緊密相連； （六）生活居住特性： 注重生活品質(zhì)，對(duì)環(huán)境品味要求較高； 看中精神享受，渴望文化品味的塑造； 渴求景觀、視野帶來(lái)的意境和至情至性； 要求社區(qū)要有情調(diào)，生活要有韻味，真正的身心安頓，與家人共享天倫。 大多受過(guò)良好教育及濃郁文化氛圍的熏陶； 綜 述 結(jié) 論： 1、生活輕松、愜意、排 場(chǎng)就好 他們有一次甚至二次購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)，苛求居住環(huán)境和品位，追求生活排場(chǎng)與享受，最注重生活的質(zhì)素，但一旦有產(chǎn)品滿足了他們的雙重要求，沖動(dòng)購(gòu)買屢見(jiàn)不鮮。 2、注重環(huán)境安全 現(xiàn)代人除了追求豪宅的舒適性之外，還非常注重其安全性。特別是高素質(zhì)人群，對(duì)于安全更是重視。 3、追求回歸自然的生活 擺脫世俗的纏繞，與自然為伍，回歸內(nèi)心的純樸，韜光養(yǎng)晦，讓一切壓力歸零 ，這是所有菁英人物的成功哲學(xué)。 4、講究享受，不浪費(fèi)，時(shí)刻不忘賺錢 講究享受的同時(shí)也不浪費(fèi)。閑時(shí)不住，可委托出租，輕松賺錢，以房養(yǎng)房，再賺幾十年增值和產(chǎn)權(quán) 六、本案來(lái)訪客群分析 9 截至目前本案累計(jì)來(lái)人 157 組（有填寫客戶調(diào)查表的客戶），具體情況如下： 1、目標(biāo)客群居住區(qū)域 目標(biāo)客群的居住區(qū)域來(lái)看， 本案現(xiàn)有來(lái)人以薌城區(qū)為主，共有 126 人，約占 80。 2、目標(biāo)客群的心理接受價(jià)位 從本案目標(biāo)可群對(duì)本項(xiàng)目的心理接受價(jià)位了解情況中， 78的的目標(biāo)可群接受 2500 元 /平方米的住宅單價(jià)。 3、目標(biāo)客群的置業(yè)類別 本案潛在目標(biāo)可群中 57的是二次置業(yè)， 43是一次置業(yè)。 4、目標(biāo)客群的意向戶型 本案潛在客戶群中，有 76 人需求兩房，約占 48、 46 人需要三房，約占 29。 可見(jiàn)兩房三房為主力需求戶型。 5、目標(biāo)客群的職業(yè)劃分 本案潛在客群中 47是白領(lǐng)， 31是個(gè)體戶、 22是公務(wù)員。 6、目標(biāo)客群購(gòu)房的主要影響因素 客群購(gòu)房的主要影響因素依次為：地段、價(jià)格、戶型、配套景觀、教育。 七、項(xiàng)目市場(chǎng)定位 1、產(chǎn)品定位：漳州城東優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)樣板 定位支撐： 產(chǎn)品的現(xiàn)代感 高尚格調(diào)、典雅外觀，充分滿足消費(fèi)者追求品味的心理； 產(chǎn)品的超前性 從理念到規(guī)劃到產(chǎn)品保持 5的適度超前，增加樓盤的附加值； 產(chǎn)品的創(chuàng)新性 三重景觀漳州絕無(wú)僅有， 20 平米超大入戶花園，步入式凸窗、大 陽(yáng)臺(tái)、高使用率、格局容易改動(dòng)、迷你樓中樓、前后雙花園等； 開發(fā)商的品牌 夏商房地產(chǎn)在漳州的旗艦力作； 物業(yè)管理的先進(jìn)性 重金禮聘香港戴德梁行作為物業(yè)管理顧問(wèn)； 園林景觀的國(guó)際化 新加坡升太景觀公司主筆最純粹的亞熱帶風(fēng)情園林景觀； 項(xiàng)目所處的漳州城市東擴(kuò)第一站的地理位置決定了項(xiàng)目產(chǎn)品的定位； 項(xiàng)目未來(lái)的公共配套設(shè)施，決定了項(xiàng)目的產(chǎn)品定位。 我們堅(jiān)信一個(gè)合適自己的產(chǎn)品定位，是成功完成未來(lái)所有工作的原動(dòng)力，也是整個(gè)案子的基礎(chǔ)和靈魂。 2、發(fā)展商定位 品牌 /文化 /服務(wù)（ 2006 夏商地產(chǎn)品牌文化年） 3、傳播執(zhí)行定位 執(zhí)行 ?？招袖N力模式，事件行銷啟動(dòng)，媒介行銷密集轟炸、新聞炒作、渠道行銷等組合，在短時(shí)間內(nèi)聚集所有目標(biāo)的視覺(jué)與認(rèn)同效應(yīng)，讓項(xiàng)目一炮而紅。 4、物業(yè)管理定位 10 英式管家服務(wù)，服務(wù)是一種藝術(shù) 5、項(xiàng)目主題定位 通過(guò)以上客群定位及描述，可以看出非常明顯的共性特征： 自住型買家，追求格調(diào)、品位、品質(zhì) 投資型買家，看重的是新區(qū)發(fā)展前景； 項(xiàng)目周邊的樓盤可謂良莠不齊，檔次不一，而且價(jià)格相差懸殊，可以說(shuō) “ 一路之隔，一橋之隔，樓價(jià)翻番 ” 。所以，本項(xiàng)目的區(qū)域劃歸應(yīng)與漳州城市東擴(kuò)，市政府遷移漳州東部緊 密掛鉤，淡化所在的城鄉(xiāng)接合部，地處郊區(qū)的概念才是本項(xiàng)目獲勝的前提。 細(xì)分析項(xiàng)目相鄰的樓盤，其中最為主要有錦繡一方，錦繡一方為福建省超級(jí)大盤，產(chǎn)品類型涵蓋了本項(xiàng)目，而在 2006 年，漳州的將有大量的樓盤推向市場(chǎng)，諸多項(xiàng)目都引進(jìn)了較先進(jìn)的營(yíng)銷理念，各開發(fā)商不約而同的加大了項(xiàng)目的廣告推廣費(fèi)用，營(yíng)銷推廣攻勢(shì)此起彼伏故此，本項(xiàng)目能不能夠在區(qū)域中獨(dú)樹一幟，決定其能否在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。 唯此，結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)情況和自身特點(diǎn)，我公司建議塑造獨(dú)特的品牌形象： 新 都 市 風(fēng) 向 標(biāo) 新都市主義的歷史形成： 新都市主義（）是指上世紀(jì)年代晚期美國(guó)在社區(qū)發(fā)展和城市規(guī)劃界興起的一個(gè)新運(yùn)動(dòng)。其宗旨是重新定義城市與住宅的意義和形成，創(chuàng)造出新一代的城市與住宅。它的出現(xiàn)深刻影響了美國(guó)的城市住宅和社區(qū)發(fā)展，并很快在世界范圍內(nèi)流行，在上世紀(jì)年代末進(jìn)入中國(guó)。它起源于二戰(zhàn)前的城市發(fā)展模式，即尋求重新整合現(xiàn)代生活諸種因素，如居家、工作、購(gòu)物、休閑等，試圖在更大的區(qū)域開放性空間范圍內(nèi)以交通線聯(lián)系，重構(gòu)一個(gè)緊湊、便利行人的鄰里社區(qū)。 新都市主義包含有兩個(gè)方面的意義，一個(gè)方面體現(xiàn)為通過(guò)舊城改造，改善城 區(qū)的居住環(huán)境，提倡回歸城市的理念。另一個(gè)方面是在城市的郊區(qū)發(fā)展，對(duì)城市邊緣進(jìn)行重構(gòu)。也是對(duì)城市郊區(qū)化擴(kuò)張模式的深刻反思。與郊區(qū)化擴(kuò)張模式相反，新都市主義贊同將不斷擴(kuò)張的城市邊緣重構(gòu)形成社區(qū)，使其具有多樣化鄰里街區(qū)，而不是簡(jiǎn)單地形成一個(gè)人們居住的 “ 臥城 ” 。 將這兩個(gè)方面簡(jiǎn)單概括為：讓城市自然化，讓自然城市化。新都市主義的精髓就是讓都市文明與自然屬性和諧共存，在滿足人們對(duì)城市資源的高度利用的同時(shí)，充分發(fā)揮城市的基本作用，充分顧及人與自然、社會(huì)的關(guān)系。倡導(dǎo)的是一種快節(jié)奏、低生活成本、高娛樂(lè)的都市 “ 躍動(dòng)人群 ” 生活模式，強(qiáng)調(diào)居住背景、個(gè)性化生活；強(qiáng)調(diào)生活輕松便利的居住環(huán)境、和睦的鄰里關(guān)系、全力以赴的工作、盡情地享受與娛樂(lè)的生活方式。 新都市解析：騰飛的漳州東部，漳州未來(lái)新中心，新的市政府即將在這里落腳 本案坐鎮(zhèn)漳州新城區(qū)行政文化中心的樞紐坐標(biāo)，攬盡新都市的繁華與時(shí)尚，盡享暢達(dá)的交通便捷之美 直接點(diǎn)明本案所處的漳州東部新區(qū)位置，彰顯本案未來(lái)新市區(qū)中心的增值發(fā)展前景，誘發(fā)投資及置業(yè)欲望。 11 風(fēng)向標(biāo)解析：它是對(duì)城市居住品位、住宅規(guī)劃、生活形態(tài)等發(fā)展趨示的引導(dǎo)； 彰顯生活坐標(biāo) 引領(lǐng)生活時(shí)尚 創(chuàng)造生活品味 坐享生活情 趣 感受生活魅力 定位延伸： 我們將從新都市風(fēng)向標(biāo)中提取了其中五個(gè)最具代表性的理念來(lái)闡釋，其包括： 1、新地段風(fēng)向標(biāo) 地處漳州城市東拓第一站，未來(lái)漳州行政中心版圖絕對(duì)樞紐； 2、新生活風(fēng)向標(biāo) 指引一種新的生活方式，它是陽(yáng)光的，健康的，運(yùn)動(dòng)的，休閑的； 3、新建筑風(fēng)向標(biāo) 建筑是現(xiàn)代的，簡(jiǎn)潔的，戶型設(shè)計(jì)合理，高使用率、易改動(dòng)的奇幻空間藝術(shù) 4、新景觀風(fēng)向標(biāo) 最純粹的亞熱帶風(fēng)情園林，三重景觀，絕無(wú)僅有； 5、新理念風(fēng)向標(biāo) 充分顧及人與自然、社會(huì)的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)居住背景、個(gè)性化生活；強(qiáng)調(diào)生活輕松便利的居住環(huán) 境、和睦的鄰里關(guān)系、全力以赴的工作、盡情地享受與娛樂(lè)的生活方式。 6、營(yíng)銷定位 漳州絕無(wú)僅有的三重景觀 奇幻空間（或空間大師、空間締造者） 解析：三重景觀 8000 平方米中庭園林， 7000 平方米代建市政綠化以及近在咫尺25 萬(wàn)平方米的人民廣場(chǎng) 漳州目前推出的項(xiàng)目，基本上都帶有大小不一，風(fēng)格各異的園林景觀，但象陽(yáng)光雅苑這樣，擁有前后雙花園及緊鄰漳州最大的市民休閑廣場(chǎng)，是絕無(wú)僅有的，這個(gè)特點(diǎn)是本項(xiàng)目最具吸引力的賣點(diǎn)之一。 奇幻空間 步入式凸窗，超大陽(yáng)臺(tái)，超大入戶花園，同樣的面積，更大的使 用空間，兩房變?nèi)?，三房變四房，小廚房變大廚房 一切都變得那么簡(jiǎn)單，陽(yáng)光雅苑戶型的設(shè)計(jì)，空間的靈動(dòng)激發(fā)無(wú)窮創(chuàng)造力，當(dāng)建筑的靈性融入到生活的每個(gè)細(xì)節(jié)，你，不但是生活的主宰，更是空間大師。 人在不同的時(shí)代、不同行為狀態(tài)下對(duì)空間的要求不同，陽(yáng)光雅苑，尊重追求的多樣性，橫向空間的深度挖掘，形成空間的無(wú)限延伸，多變格局的建立，使動(dòng)與靜自然區(qū)分，空間更富于變幻。 7、案名釋義 夏商陽(yáng)光雅苑 夏商是開發(fā)商品牌的濃縮； 2006 年是夏商地產(chǎn)的品牌文化年，代表 “ 夏商 ” 地產(chǎn)品牌已經(jīng)起航 陽(yáng)光代表欣欣向榮和朝氣，是項(xiàng)目?jī)?yōu)秀的 建筑風(fēng)格、規(guī)劃、景觀、 品質(zhì)、物業(yè)的濃縮； 陽(yáng)光代表著一種健康的、綠色的、運(yùn)動(dòng)的、充滿朝氣與活力的、自由的生活方式， 預(yù)示著樓盤開發(fā)前景一片光明； 12 舒適的家對(duì)于生命的提升，對(duì)于美好前景的延展； 時(shí)尚、雅致、生活化的項(xiàng)目定位； 八、價(jià)格定位策略 （一）項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位原則提要 （ 1）市場(chǎng)供需原則 （ 2）預(yù)期利潤(rùn)率、銷售總額、市場(chǎng)份額等銷售目標(biāo)合理均衡原則 （ 3）價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定原則 價(jià)格定位受諸多因素影響，其應(yīng)當(dāng)遵循開發(fā)節(jié)奏及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的普遍規(guī)律及原則。 （二）項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位目標(biāo)提要 （ 1）最大利潤(rùn)目標(biāo) （ 2）銷售目 標(biāo)（市場(chǎng)占有份額、銷售進(jìn)度） （ 3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) （ 4）項(xiàng)目品牌、企業(yè)品牌目標(biāo) 任何一個(gè)項(xiàng)目，其開發(fā)目標(biāo)均存在多元化特征，且不同時(shí)期目標(biāo)側(cè)重點(diǎn)可能有所變化，因此對(duì)價(jià)格定位有相應(yīng)的要求。如何根據(jù)目標(biāo)側(cè)重點(diǎn)的不同，制定合理的銷售價(jià)格極有利于項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 （三）價(jià)格定位策略 1、平衡性定價(jià)策略 即以相對(duì)等同于區(qū)域內(nèi)同類住宅項(xiàng)目市場(chǎng)平均價(jià)格入市。 以此策略定價(jià)，可迅速打開市場(chǎng)，有助于阻止競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，且能夠保證自身產(chǎn)品的高品質(zhì)感 2、差別定價(jià)策略 即根據(jù)項(xiàng)目各棟樓層位置、朝向、景觀等相關(guān)影響因素的差異制定不 同的價(jià)格水平；根據(jù)同一棟樓內(nèi)住宅單位的樣式、結(jié)構(gòu)、功能、朝向、景觀的差異制定不同的價(jià)格水平；根據(jù)銷售時(shí)間、工程進(jìn)度的差異制定不同的價(jià)格水平。 差別定價(jià)策略可以更加合理把握住買方市場(chǎng)下消費(fèi)心理特征（即 “ 一分錢，一分貨 ” 的通俗說(shuō)法），合理規(guī)避銷售障礙，做到項(xiàng)目銷售的均好性，合理兌現(xiàn)開發(fā)利潤(rùn)目標(biāo)。 3、心理定價(jià)策略 即根據(jù)目標(biāo)客戶購(gòu)買心態(tài)，制定非整數(shù)價(jià)格或吉利數(shù)字價(jià)格，如 2898 元 /與 2900 元 /的差異。 （四）項(xiàng)目總體均價(jià)定位參考建議 整個(gè)項(xiàng)目銷售完畢： 住宅均價(jià)： 2， 850 元 /平方米 商鋪均價(jià)： 5， 500 元 /平方米 13 車 庫(kù)： 60， 000 元 /個(gè) （五）項(xiàng)目?jī)r(jià)差定位參考建議 1、樓層垂直價(jià)差 以小高層住宅第八層，高層住宅第 12 層為基礎(chǔ)價(jià)，根據(jù)樓層不同制定不同價(jià)位，按單層作為價(jià)差層，層差系數(shù)控制在 30之間。 2、朝向價(jià)差 朝向好的戶型與朝向差的戶型之間的價(jià)格差控制在 30之間，如戶戶朝南的戶型 +50 元/，戶戶朝北的戶型 /，客廳朝南、主臥朝北的戶型 +30 元 /等 注：按照現(xiàn)行房地產(chǎn)層位價(jià)格的規(guī)律（主要考慮市民的習(xí)慣性接受度），此價(jià)格不含折扣率 3、景觀價(jià)差 按照景觀觀賞性劃分為三個(gè) 價(jià)格層差，即： 具有良好景觀觀賞性的戶型 30 /； 具有一般景觀觀賞性的戶型 +30 /； 景觀觀賞性差的戶型 / 4、通風(fēng)性價(jià)差 通風(fēng)良好的戶型 +30 / 通風(fēng)差的戶型 / 5、戶型合理性價(jià)差 （ 1）有超大陽(yáng)臺(tái)的戶型 30 / , 無(wú)超大陽(yáng)臺(tái)的戶型 / （ 2）有入戶花園的戶型 30 /（根據(jù)入戶花園的大?。?, 無(wú)入戶花園的戶型 / （ 3）有步入式凸窗的戶型 30 元 / , 無(wú)步入式凸窗的戶型 / （ 4）兩房的戶型比三房的 戶型價(jià)格高 30 （ 5）小三房的戶型比大三房的戶型價(jià)格高 30 元 （六）價(jià)格定位簡(jiǎn)要說(shuō)明及動(dòng)態(tài)價(jià)格調(diào)整建議 以上價(jià)格定位策略是采用多元化定價(jià)策略，但其核心主體是滲透性價(jià)格策略，其總體價(jià)格水準(zhǔn)與目前區(qū)域內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和相比稍低，主要目的是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況較為激烈、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，且中大型潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目對(duì)本項(xiàng)目將產(chǎn)生極大威脅的狀況下，可迅速擠入市場(chǎng)，并一定程度阻止?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的入市。 注：以上是根據(jù)目前市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論及項(xiàng)目初步定位的分析建議，具體價(jià)格定位將在項(xiàng)目規(guī)劃及戶型完全確定后，再根據(jù)開盤銷售時(shí)市場(chǎng)具體狀況 對(duì)項(xiàng)目各棟、樓層住宅單位作針對(duì)性調(diào)整。 （七）價(jià)格策略應(yīng)用的時(shí)段 自正式預(yù)售后，我們將按每銷售階段做為一個(gè)銷售調(diào)整周期，按 1 3%的價(jià)格上揚(yáng)比率調(diào)控銷售價(jià)格，后期則在上期基礎(chǔ)上按 3 5%的價(jià)格上揚(yáng)比率調(diào)控銷售價(jià)格，具體每銷售階段提 14 高的上揚(yáng)幅度則需根據(jù)市場(chǎng)狀況、項(xiàng)目狀況、目標(biāo)客戶可承受程度、目標(biāo)客戶購(gòu)買心理特征、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售價(jià)格等諸方面因素進(jìn)行調(diào)整。 （八）市場(chǎng)變化的應(yīng)對(duì)措施 根據(jù)漳州房地產(chǎn)市場(chǎng)的變化和銷售情況，整體價(jià)格不宜做太大的調(diào)整，只在促銷活動(dòng)期間以贈(zèng)品、折扣等形式拉動(dòng)銷售。按照項(xiàng)目的高、中、低住宅形式 每月調(diào)整價(jià)格，根據(jù)市場(chǎng)不同的波動(dòng)將類型的界限進(jìn)行上下調(diào)整。 九、營(yíng)銷推廣策略 “ 高瞻遠(yuǎn)矚，運(yùn)籌帷幄 ” “ 萬(wàn)眾期待，引爆薌城 ” （一）推廣目標(biāo)及方針 （二）市場(chǎng)氣氛培養(yǎng) 建議在現(xiàn)階段利用項(xiàng)目一切的條件，營(yíng)造濃烈的市場(chǎng)氣氛，吸引買家的關(guān)注，為項(xiàng)目推出時(shí)的銷售打下良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，具體操作內(nèi)容包括： 1、硬件塑造 告知性工地展示 應(yīng)利用樓盤入口圍墻包裝，樹立項(xiàng)目形象，營(yíng)造市場(chǎng)氣氛。并可通過(guò)橫幅，彩旗等工具將項(xiàng)目信息傳達(dá)給市場(chǎng)，吸引買家。 戶外廣告設(shè)置 戶外廣告設(shè)置能增強(qiáng)項(xiàng)目的認(rèn)知能力，可以有效提升項(xiàng)目的知 名度。在廣告牌設(shè)置上可以考慮，公交車站燈箱、車身廣告等其它戶外媒體。 設(shè)置精美的示范單位和樣板房 通過(guò)對(duì)示范單位和樣板房的包裝設(shè)計(jì)，可有效掩飾平面中的弱點(diǎn)，引起客戶購(gòu)買沖動(dòng)，促進(jìn)成交。 為區(qū)域造勢(shì) 通過(guò)報(bào)紙軟性文章，詳述漳州城市東擴(kuò)后將為區(qū)域帶來(lái)的種種優(yōu)越之處，以完善的社區(qū)配套、熟悉的生活環(huán)境打動(dòng)買家的心。 為本案住宅造勢(shì) 目的：把市場(chǎng)的注意力拉至本案住宅，突出項(xiàng)目形象，以本案住宅環(huán)境好，交通便利的優(yōu)點(diǎn)吸引買家。 3、 動(dòng)宣傳 (列舉 ) （ 1）產(chǎn)品推 介 會(huì) （ 2）家庭裝修設(shè)計(jì)大賽 （ 3） 專家業(yè)主見(jiàn)面交流會(huì) （ 4）業(yè)主圣誕酒會(huì) 15 目的： 廣活動(dòng)，志在吸引全市人民的持續(xù)關(guān)注，加強(qiáng)購(gòu)買者對(duì)開發(fā)商及樓盤的信心（期樓），提升企業(yè)和產(chǎn)品的信賴度，從中開發(fā)了大批量的潛在性客戶，品牌與品牌的聯(lián)合加速促成了 “ 夏商陽(yáng)光雅苑 ” 項(xiàng)目的品牌地位，為后期樓盤的銷售奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，大大減輕了發(fā)展商對(duì)銷售要求的壓力，配合少量的媒介新聞炒作，最大程度的持續(xù)性熱點(diǎn)，爭(zhēng)取了超值的經(jīng)濟(jì)效益，并在各項(xiàng)活動(dòng)中穿插于之相輔助的單體或群體活動(dòng)，使火焰持續(xù)燃燒。 十、整體銷售策略 （一）銷售總體目標(biāo) 計(jì)劃用一年的時(shí)間 ,完成 的銷售任務(wù) （二）銷售方法 促銷、展銷緊密配合，分階段、時(shí)機(jī)，運(yùn)用不同訴求重點(diǎn)的促銷手段，吸引消費(fèi)者的注意力，充分建立第二營(yíng)銷渠道，創(chuàng)造新穎獨(dú)特的銷售方式，開漳州銷售先河。 （三）銷售進(jìn)度 一期取得預(yù)售許可證后， 90天內(nèi)完成一期銷售任務(wù)的 30%， 180天內(nèi)完成一期銷售任務(wù)的 60%，365 天內(nèi)完成一期銷售任務(wù)的 80%； （四） 銷售執(zhí)行流程圖 關(guān)系客戶接待 廣告客戶接待 工地接待 現(xiàn)場(chǎng)接待 初訪認(rèn)購(gòu) 促銷認(rèn)購(gòu) 再訪認(rèn)購(gòu) （五） 公開發(fā)售銷售策略 1、公開發(fā)售的前提 1）售樓部功能設(shè)定 2）小區(qū)名稱、路名、 門牌名的確定 3）銷售制度的確立 4）售樓部工作流程 16 5）售樓員培訓(xùn) 6）整體廣告方案出臺(tái) 7）項(xiàng)目營(yíng)銷推廣方案 8）市場(chǎng)調(diào)研，售樓部人員職能及管理方案 9）售樓部空間展示、布局方案 10）樓書設(shè)計(jì)及印刷制作 11）售樓員服裝設(shè)計(jì)制作 12）售樓部?jī)r(jià)格表、戶型圖設(shè)計(jì)和印刷 13）沙盤模型的制作 14）確定按揭銀行 15）廣告片創(chuàng)意和制作、報(bào)紙廣告發(fā)布方案及媒體選擇、電視臺(tái)播放安排 2、公開發(fā)售工作細(xì)節(jié) 工作流程和內(nèi)容： （ 1） 市場(chǎng)調(diào)研：收集、整理信息是一個(gè)不可間斷的工作，發(fā)售期間繼續(xù)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，繼續(xù) 完善潛在客戶的檔案掌握潛在客戶的整 體數(shù)量指標(biāo)。 （ 2） 在市場(chǎng)調(diào)研和日常工作中加強(qiáng)人員宣傳力度 （ 3） 通過(guò)媒體、廣告等綜合宣傳誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)住房的要求 （ 4） 通過(guò)開工典禮，向消費(fèi)者訴求項(xiàng)目信息，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，從而實(shí)現(xiàn)購(gòu)房的行動(dòng) （ 5） 熱情、詳細(xì)的向客戶介紹樓盤的情況，并強(qiáng)調(diào)購(gòu)買期房的好處和投資價(jià)值 （ 6） 巧妙處理客戶異議，銷售員和銷售主管多次協(xié)調(diào)達(dá)成交易 （ 7） 對(duì)以認(rèn)購(gòu)的業(yè)主進(jìn)行跟蹤服務(wù)，在他們中建立良好的口碑，以老客戶帶新客戶 （ 8） 為正式銷售人為制造人氣，為以后的銷售階段打下良好基 礎(chǔ) 公開發(fā)售的細(xì)部處理 1、信息管理 (1) 售樓員在客戶推廣、接待的過(guò)程中會(huì)獲取很多第一手的信息，這些信息對(duì)于制定營(yíng)銷策略有 17 正確的指導(dǎo)作用，所以售樓員應(yīng)及時(shí)向銷售經(jīng)理反映。 （ 2）在市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中，相關(guān)人員獲得有關(guān)暢銷戶型、周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向及市場(chǎng)行情等信息也應(yīng)及時(shí)反饋。 （ 3）其它信息的保存、整理、反饋。 2加強(qiáng)銷售公關(guān)力度 （ 1） 利用公益活動(dòng)，取得良好的社會(huì)效應(yīng)。 （ 2） 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，信息反饋，尋找適當(dāng)銷售契機(jī)。 （六）銷售階段性突破與控制策略 主體思想：根據(jù)市場(chǎng)的冷熱周期與市場(chǎng)整體狀況，結(jié)合 項(xiàng)目自身的牲，在合理的時(shí)機(jī)設(shè)計(jì)合理的策略，創(chuàng)造有脈沖式的市場(chǎng)高潮，并且保持銷售的恒溫性。 操作程序： 1、 銷售突破的階段性劃分 售前鋪墊 試銷階段 促銷階段 針對(duì)我們項(xiàng)目的規(guī)模較大，因此促銷又分成幾個(gè)促銷階段，各個(gè)階段有不同的目標(biāo)。 2、階段性銷售突破方法 （ 1）銷量控制 不采用全盤同時(shí)面市，可采用限量發(fā)售、滾動(dòng)式銷售。在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，始終保持有好房源，并分時(shí)間段根據(jù)市場(chǎng)變化情況，按一定比例面市，限額發(fā)售，使每一階段都有不同的訴求點(diǎn)。 （ 2）價(jià)格控制 價(jià)格 “ 低開高走 ” ，并且分時(shí)間段，制定不斷上升的價(jià)格 走勢(shì)。其原則為 “ 逐步走高，并留有升值空間 ” ，強(qiáng)調(diào)投資價(jià)值。以此吸引投資與消費(fèi)者。同時(shí)，在第一個(gè)銷售高潮期，發(fā)售朝向、采光、樓層不好的房屋，拉開與好房源的差距，促使購(gòu)買。 3）時(shí)間控制 銷售期分五階段：籌備期 預(yù)熱期 強(qiáng)銷期 持續(xù)期 18 收尾期 根據(jù)不同時(shí)間段及工程進(jìn)度進(jìn)行控制，確定與之的銷量和價(jià)格，并圍繞該時(shí)間段的訴求重點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷。如：封頂期、竣工期、入住期等。三種控制緊密聯(lián)合，相互協(xié)調(diào)，價(jià)格低開與死角房的低價(jià)發(fā)售，確定 “ 高走 ” 趨勢(shì)，并解決收尾期所剩皆死角房的矛盾。 （七）銷售績(jī)效評(píng)估 1、市場(chǎng)特 點(diǎn)總結(jié) 找出主導(dǎo)市場(chǎng)，主要付款方式以及價(jià)格分布。 2、購(gòu)房心理總結(jié) 找出客戶購(gòu)房的主導(dǎo)因素，是否對(duì)建筑工期和質(zhì)量以及景觀建設(shè)的關(guān)心。對(duì)小區(qū)配套有何意見(jiàn)，對(duì)發(fā)展商的品牌以及所發(fā)展的物業(yè)是否滿意等。 3、社會(huì)影響總結(jié) 是否在社會(huì)上奠定了良好的品牌基礎(chǔ)，是否帶動(dòng)了區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展，包括對(duì)環(huán)境的營(yíng)造等。 4、銷售階段性總結(jié) 在入住后，對(duì)入住業(yè)主進(jìn)行入戶訪問(wèn)，深入了解購(gòu)買客戶群的特征（區(qū)域、人口、行為、心理等） （八） 尾盤銷售 尾盤銷售成功與否，取決于項(xiàng)目前期策劃的好壞及銷售控制與計(jì)劃的安排。在銷售階段性突破與控制中 ，在第一個(gè)銷售高潮，人氣最旺的時(shí)期推出位置較差的房源，以較低的價(jià)格來(lái)吸引買家，使好壞房源的差價(jià)拉開距離，促使買家購(gòu)買，尾盤銷售階段無(wú)死角房。 如果銷售控制的好，則尾盤銷售會(huì)成為利潤(rùn)的增長(zhǎng)期，所剩房源也皆為位置較好的房源，可確保銷售率。 （九）銷售程序 1、簽約辦理程序 （ 1）出示認(rèn)購(gòu)書、定金收據(jù)及身份證，工作人員核對(duì)是否正確； （ 2）工作人員核對(duì)已填好的商品房買賣合同； （ 3）工作人員仔細(xì)檢查，確認(rèn)，由客戶簽名； （ 4）工作人員帶領(lǐng)客戶到財(cái)務(wù)部交納首付款及其他稅費(fèi)； （ 5）財(cái)務(wù)部開具交款憑證； （ 6）出 示交款憑證并領(lǐng)取合同復(fù)印件。 2、簽約流程 19 簽約流程示意圖 整理客戶資料 預(yù)約登記 簽訂合同 客戶交款（財(cái)務(wù)處） 客戶取回合同 客戶辦理公證 客戶辦理按揭（銀行） 3、售后流程 售后流程示意圖（附圖） 整理合同資料 一次性付款 銀行按揭 整理合同資料 借 款 房管局鑒證 20 房管局鑒證 抵押備案登記 按揭資料送銀行 清單送財(cái)務(wù)部 十一、項(xiàng)目整合營(yíng)銷推廣策略 根據(jù)項(xiàng)目的工程進(jìn)度及當(dāng)前市場(chǎng)的研究分析制定以下策略 （一）整合營(yíng) 銷基本策略 同類區(qū)域市場(chǎng)低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 品牌形象獨(dú)樹一幟 目標(biāo)群客戶封殺戰(zhàn)略 （二）項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策略 1、顧客需求迎合策略 2、顧客成本領(lǐng)先策略 3、促銷推廣策略 （三）品牌形象宣傳 以報(bào)紙媒體為核心，結(jié)合廣播電視、戶外路牌、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝 以事件營(yíng)銷為主導(dǎo)的公關(guān)活動(dòng) 以品牌營(yíng)造為主旨的整合宣傳 十二、分階段營(yíng)銷推廣策略 階段營(yíng)銷策略（共分五個(gè)階段營(yíng)銷） （一）籌備期 各項(xiàng)媒體、印刷資料的發(fā)布與制作， 完成推廣前的一切準(zhǔn)備工作，本階段重點(diǎn)：定期召開三方會(huì)議，以便策略調(diào)整的溝通。 修定各類方案，準(zhǔn)確認(rèn)真落實(shí) 21 選定相關(guān)新聞媒介，決定軟性新聞稿及播放時(shí)間 承租重要的銷售及推廣點(diǎn)，配合相關(guān)作業(yè) 制作看板、展板、樓書、請(qǐng)柬 模型及透視圖的發(fā)布 報(bào)紙排定刊登的平面媒體 排定電視新聞的播放期 完成其它媒體制作與發(fā)布 接待中心、樣板房 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)方案制定（根據(jù)樓盤素質(zhì)、發(fā)展商實(shí)力，建議大金額預(yù)定款 20000 50000 元，可按進(jìn)度分期付款） 銷售人員培訓(xùn) 針對(duì)目標(biāo)客戶的綜合性特點(diǎn)，在常規(guī)的物業(yè)銷售培 訓(xùn)中加以下幾點(diǎn)： a、有關(guān)房地產(chǎn)銷售的法律文件 如福建省房屋消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)條例、關(guān)于審理商品房買賣合同糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的解釋、 住宅室內(nèi)裝飾裝修管理辦法、城市商品房預(yù)售管理辦法、商品房銷售管理辦法等。 b、建筑工程知識(shí) 常見(jiàn)的建筑構(gòu)造形式； 工民用建筑工程的幾種常見(jiàn)病及原因； 基礎(chǔ)設(shè)施和配套的涵義； 政府有關(guān)部門在房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目中所起到的作用等。 c、物業(yè)管理知識(shí) 漳州市現(xiàn)行物業(yè)管理方式； 業(yè)主大會(huì)及管委會(huì)； 業(yè)主大會(huì)的職權(quán)； 物業(yè)管理公司的義務(wù)； 物業(yè)管理中心 的維修責(zé)任； 住宅區(qū)管理服務(wù)費(fèi)的收取范圍等。 d、有關(guān)風(fēng)水學(xué)的常識(shí) 基本原則； 風(fēng)水與景觀等。 （二）預(yù)熱期 借媒體引導(dǎo)本案露出，提高知名度，并讓目標(biāo)購(gòu)買對(duì)象產(chǎn)生期盼的潛在心理，本階段最重要點(diǎn)：在重要地點(diǎn)懸掛醒目的大型看板。 于廣播電視報(bào)提前三周，每周一次的引導(dǎo)廣告及 動(dòng)內(nèi)容邀請(qǐng)函； 大量夾報(bào)，派送引導(dǎo)性宣傳海報(bào)； 對(duì)目標(biāo)客戶登訂拜訪派送請(qǐng)柬； 22 對(duì)加強(qiáng)活動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)發(fā)放邀請(qǐng)函； 開盤日揭幕儀式及活動(dòng)（ 禮儀公司選定并確定方案； 對(duì)潛力實(shí)力客戶的游說(shuō)及登記，作好開盤的前銷售 工作； 銷售人員適應(yīng)場(chǎng)地及安排各自銷售角色； 確定各營(yíng)銷分類的最后落實(shí)； 密切與各方人員保持聯(lián)系，充分了解各方的反應(yīng)情況。 備注：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的方針：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)并存的五大作用與三大要領(lǐng) （ 1）五大作用 1、從內(nèi)部認(rèn)購(gòu)中獲取客戶； 2、通過(guò)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)活動(dòng)及相關(guān)廣告宣傳讓社會(huì)了解和認(rèn)識(shí)樓盤，為項(xiàng)目起到初步宣傳作用； 3、鍛煉售樓員，為以后走向公開發(fā)售打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)； 4、烘托氣氛：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)，以最優(yōu)惠的價(jià)格把房子出售給客戶，令其得到最大收益，同時(shí)聚集人氣； 5、檢驗(yàn)市場(chǎng)，從客戶的反饋中收集市場(chǎng)信息，調(diào)整營(yíng)銷策略。 （ 2）三大要領(lǐng)：要做好樓盤的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，系統(tǒng)的計(jì)劃和周密的布署。 1、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)前應(yīng)有廣告宣傳配合，以爭(zhēng)取更多的看樓人流，確?，F(xiàn)場(chǎng)人氣鼎盛； 2、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)最好不定價(jià)格，只告訴客戶大概價(jià)格是多少，以吸引更多的人下定金，從而檢驗(yàn)市場(chǎng)反應(yīng)到底如何。下定金的人越多，發(fā)展商底氣就越足，最終的價(jià)格可能就越高； 3、選取合理的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)方式：排隊(duì)方式的優(yōu)點(diǎn)是市場(chǎng)影響大，易形成氣氛，制造轟動(dòng)，促進(jìn)購(gòu)買；抽簽方式的優(yōu)點(diǎn)是操作上正規(guī)、公平，易在客戶的心中留下客觀公正的影象。 （三）強(qiáng)銷期 形成開盤強(qiáng)勢(shì)頭，創(chuàng)造銷售期的第一次高潮， 塑造獨(dú)特的品牌形象，創(chuàng)高銷售率的市場(chǎng)形象。 平面媒體刊登系列廣告； 大量的夾派宣傳品，分四波密集掃蕩； 大型 動(dòng)開始第一輪； 隨時(shí)修正推廣案，達(dá)到正確訴求方向，與銷售部保持密切的配合； 新聞體系發(fā)動(dòng)攻勢(shì)，進(jìn)行整體的炒作。 備注：夏商陽(yáng)光雅苑項(xiàng)目開盤新聞發(fā)布會(huì)暨產(chǎn)品推介會(huì)（本階段重點(diǎn)） 1、選準(zhǔn)時(shí)機(jī) 2、明確目的 3、時(shí)間安排 4、計(jì)劃準(zhǔn)備 （四）續(xù)銷期 結(jié)合前期銷售狀況制定相應(yīng)的銷售策略，加大意向性客戶的銷售力度； （五）尾盤期 邀請(qǐng)已成交準(zhǔn)業(yè)主及意向性客戶參加夏商陽(yáng)光雅苑的聯(lián)誼活動(dòng)，對(duì)物 業(yè)管理等方面提出建議，促進(jìn)銷售，達(dá)到 96%的銷售目標(biāo)。 23 十三、項(xiàng)目物業(yè)管理模式分析提要 （一）福建省住宅項(xiàng)目物業(yè)管理模式種類及基本特征 隨著福建省房地產(chǎn)行業(yè)的不斷發(fā)展與完善，物業(yè)管理越來(lái)越成為開發(fā)商爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的有效武器。物業(yè)管理是消費(fèi)者在挑選物業(yè)時(shí)最關(guān)心的問(wèn)題之一，物業(yè)管理的好壞，直接影響到開發(fā)商的品牌與效益。因此，物業(yè)管理模式選擇相應(yīng)成為開發(fā)商必須解決好而且應(yīng)該解決好的問(wèn)題。 福建省住宅項(xiàng)