1 房地產開發(fā)項目 第一節(jié) 可行性研究概述 項目可行性研究的理論和方法在國際上已相當完善。它是在 20 世紀前期隨著社會生產技術和經濟管理科學的發(fā)展而產生的，它最早是在 20世紀 30 年代美國開發(fā)田納西河流域時開始試行采用。在我國，則是從 1979 年開始引進并應用于工業(yè)項目建設前期的技術經濟分析。并于 1981 年明確規(guī)定把可行性研究作為建設前期工作中一個重要技術經濟論證階段，納入基本建設程序，在 1983 年頒發(fā)了關于建設項目進行可行性研究的試行管理辦法。而在房地產開發(fā)投資領域采用可行性工作的時間更晚一些。近年來，國家 有關部委連續(xù)發(fā)文，強調各類建設項目建設前期必須搞好可行性研究，特別突出了可行性研究的重要地位和作用。 房地產項目具有投資額巨大、項目建設周期長、不確定因素多等特征，其成功的關鍵取決于決策的正確與否。而決策的重要依據是可行性研究對項目進行科學的分析與預測后所得的結論，所以，房地產投資項目的可行性研究對房地產開發(fā)起到關鍵的作用。具體而言，可行性研究是投資決策的重要依據，也是項目審批和項目資金籌措的依據。在項目建設中，可行性研究報告又成為編制設計任務書所依賴的重要文件，及開發(fā)商與各方簽訂合同的指導框架。 一、可 行性研究的基本概念 1、可行性研究的概念 可行性研究就是在工程項目投資決策前，對與項目有關的社會、經濟和技術等方面情況進行深入細致的研究；對各種可能擬定的建設方案或技術方案進行認真的技術經濟分析、比較和論證；對項目的經濟、社會、環(huán)境效益進行科學的預測和評價。 眾所周知，按照項目管理的定義，項目是為完成一項獨特產品、服務或結果 而在一定期限內所進行的活動和努力。雖然不同行業(yè)的項目，其可行性研究、立項決策、項目管理與后續(xù)工作等均有行業(yè)的具體要求和特點，但是無論什么項目，在它正式實施之前都必須有一套可靠和 健全的項目可行性研究。因為，任何項目都會有一些意想不到的項目風險及其不確定性。而可行性研究是項目管理的重要環(huán)節(jié)，是投資決策的基礎和重要依據，因此可行性研究應以滿足項目科學決策、指導項目實施、規(guī)避重大失誤與風險為目標。 一般建設工程項目，都要經過投資前期、建設時期及生產經營時期三個時期。如圖所示 2 投資前期是決定工程項目經濟效果的關鍵時期，而可行性研究則是這個時期的重中之重。它必須在市場調查、科學預測和機會研究的基礎上，提出對某一工程項目的基本構思和初步方案。 其基本任務是通過廣泛的 調查研究 ，綜合論證一個 工程項目 在技 術上是否先進、實用和可靠，在經濟上是否合理，在財務上是否盈利，為 投資決策 提供科學的依據。 2、可行性研究的目的 可行性研究的根本目的是實現項目決策的科學化、民主化、程序化，減少或避免投資決策的失誤，提高建設項目的經濟、社會和環(huán)境效益?？尚行匝芯康哪康模?就是用最小的代價在盡可能短的時間內確定問題是否能夠解決。必須時刻記住，可行性研究的目的不是解決問題，而是確定問題是否值得去解決。怎樣達到這個目的呢 ?當然不能靠主觀猜想而只能靠客觀分析。 可行性研究一般要回答以下幾個問題：為什么要建設這個項目；資源及市場需求情況如何，需建多大規(guī)模比較合適；項目建設地點選在哪里最佳；該項目建設要用什么技術方案，有什么特點；與該項目建設配套的外部條件如何；項目建設需多少資金，建設周期多長；該項目的資金來源是否能夠落實；項目建設后，其社會效果和經濟效益如何。 3、可行性研究的 二、 可行性研究的特點 1、前期性 可行性研究是確定建設項目前具有決定性意義的工作，是在投資決策之前，對擬建項目進行全面技術經濟分析論證的科學方法，在投資管理中，可行性研究是指對擬建項目有關的自然、社會、經濟、技術等進行調研、分析比較以及預測建成后的社會經濟效益。在此基礎上，綜合論證項目建設的必要性，財務的盈利性，經濟上的合理性，技術上的先進性和適應性以及建設條件的可能性和可行性，從而為投資決策提供科學依據。 2、綜合性 可行性研究 在論證項目的可行性時要涉及許多專業(yè)，通常要涉及 基本建設 、 3 環(huán)境保護 、 市場預測 、人員培訓等方面內容，所以需要各方面專業(yè)人員分別開展深入研究，再進行科學的綜合分析。 3、不確定性 可行性研究所采用的數據大部分來自預測與估算，具有一定程度的不確定性，由于人們對未來事物認識的局限性，可獲信息的有限性以及未來事物本身的不確定性，使得投資房地產建設項目的實施結果可能偏離預期目標，這就形成了投資建設項目預期目標的不確定性，從而使項目可能得到高于或低于預期的效益，甚至遭受一定的損失，導致投資建設項目“有風險”?？尚行匝芯拷Y果包括兩種：可行或者不可行。可行或不可行只是基于現有環(huán)境，從未來 來看還是具有一定不確定性。 4、預測性 房地產項目可行性研究是對尚未開發(fā)的房地產開發(fā)項目進行的研究分析，采用的方法是預測法，由于項目開發(fā)的投入和產出效益會受到多種因素的影響，特別是在未來可能受到產品價格、原材料成本等因素的發(fā)展變化難以把握，可能會造成房地產項目實施后實際結果與預測的方案產生較大偏差。 三、可行性研究的作用 如果沒有投資前期的可行性研究工作，往往在實施過程中會發(fā)現很多問題，諸如工程費用過高、投資不足、建設場地的地質不良、原材料不配套、市場前景和經濟效益不好等。這些問題有時是相當嚴重的。對于可行 性研究在房地產建設項目中的地位，有些學者指出：這項工作對任何事情成功的重要性，無論怎樣強調都不過分。尤其是當今世界已經進入了知識經濟時代，充滿了競爭風險和各種信息。在房地產開發(fā)領域，近些年來，不少開發(fā)商受經濟利益的驅動，只顧賺錢，不顧環(huán)境影響，不顧市場需求，也不認真的進行可行性研究，盲目建設。有些人炒作地皮、炒作房產，導致房地產市場的不穩(wěn)定，這樣往往隱含著極大風險，并帶來了嚴重后果。 1、可行性研究是項目進行投資決策和建設的依據 在過去很長的一段時期中，房地產開發(fā)項目的可行性研究沒有得到應有的重視，許多項目 未經認真的可行性研究就草率上馬，結果往往造成因選址不合理、規(guī)模過大、外部條件不成熟、不完備而影響其使用；因資源不足而拖延工期；因產品結構不合理而滯銷；因市政預測不充分而屢屢違約、調價，造成經濟效益低下等一系列不利開房地產發(fā)展的弊病。 例如： 1998 年上半年，福建省泉州經濟技術開發(fā)區(qū)未能結合開發(fā)初期的各種不利因素及開發(fā)定位，盲目開發(fā)中仁山及仙公山別墅區(qū)。由于在投資主體、投資形式、定位及項目定點、土地用地性質、設計條件等基礎資料尚未齊全的情況下，輕易實施。在經建設、規(guī)劃等有關部門多方論證后，該項目被全盤否定，從 而造 4 成地質勘察、圖紙設計及場地平整等前期工作全部作廢，給當時尚未成規(guī)模的開發(fā)區(qū)帶來不必要的經濟損失，同時也對兩座山的植被造成不同程度的破壞。 由此可見，房地產開發(fā)商在投資建設前期，進行詳細的可行性研究是非常重要性的。 （ 1）可行性研究可以避免錯誤的項目投資決策和不必要的損失。由于科學技術、經濟和管理科學發(fā)展很快，市場競爭激烈，客觀要求在進行項目投資決策之前做出準確無誤的判斷，避免錯誤的項目投資。 （ 2）可行性研究可以減小項目的風險性。現代化的建設項目規(guī)模、投資巨大，如盲目做出投資決策，一旦遭到風險，損失太大 。 （ 3）可行性研究可避免項目方案多變。建設項目方案的可靠性、穩(wěn)定性是非常重要的。因為項目方案的多變無疑會造成人力、物力、財力的巨大浪費和時間的延誤，這將大大影響建設項目的經濟效果。 （ 4）可行性研究可以保證項目不超支、不延誤，做到在估算的投資額范圍內和預定的建設期限內使項目竣工交付使用。對項目在建設過程中或項目竣工后，可能出現的有些相關因素的變化后果，做到心中有數。 （ 5）可行性研究還可以達到投資的最佳經濟效果。投資者往往不滿足于一定的資金利潤，要求在多個投資方案中優(yōu)選最佳方案，力爭達到最好的經濟效果。 如果不作可行性研究，或者雖作了研究但是深度不夠時，則不能達到以上目的，并會帶來一系列不良后果。 2、可行性研究是建設工程造價控制的重要階段 成本估算作為可行性研究的重要組成部份，它可以比較清楚地分析項目的經濟效益，得出經濟評價結論，提供投資決策依據。成本估算與設計內容有著密切的聯系，設計的工藝是否先進、設備選型是否合理、各項技術經濟指標是否經濟、公用設施和輔助生產部門的配置是否恰當、勞動定員和機構配置是否合理等等都集中反映在成本估算當中。因此，它在項目投資控制中，可以初步確定房地產開發(fā)過程中各階段的相關聯 系，包括資金、原材料的供給步驟，確定各項配套工程的初稿、步驟和方案，使開發(fā)項目的實施有條不紊，各個環(huán)節(jié)嚴密配合。 3、可行性研究是項目建設單位籌措資金的重要依據 凡是向銀行貸款的項目，必須向有關部門報送項目的可行性研究，銀行或國家有關部門通過對可行性研究的審查，確認了項目的經濟效益水平和償還能力，并不承擔過大風險時，銀行才能同意貸款。這對合理利用資金，提高投資的經濟效益具有積極作用。金融機構對可行性報告的審查主要是審查其真實性、可靠性和精確性。 4、可行性研究是申請建設執(zhí)照和企業(yè)合理組織生產的依據 經批 準的可行性研究是項目開發(fā)商向國土開發(fā)及土地管理部門申請建設用 5 地的依據。因為可行性研究對擬建項目如何合理利用土地的設想提出了辦法和措施，國家開發(fā)部門和土地管理部門可根據可行性研究具體審查用地計劃，辦理土地使用手續(xù)。可行性研究為確保項目達到環(huán)保標準，提出了治理措施和辦法，這些信息可作為環(huán)保部門對項目進行環(huán)評、具體研究治理措施，簽發(fā)項目建設許可文件的主要依據。 5、可行性研究是編制項目初步設計的依據 初步設計是根據可行性研究對所要建設的項目規(guī)劃出實際性的建設藍圖，即較詳盡的規(guī)劃出此項目的建設規(guī)模、總體布置、實 施規(guī)劃、產品方案、勞動定員、建設工期、投資概算、技術經濟指標等內容。并為下一步實施項目設計提出具體操作方案，初步設計不得違背可行性研究已經論證的原則。建設項目的可行性研究報告，是項目工程建設的重要基礎資料。項目建設過程中的技術更改，應認真分析其對項目經濟效益指標的影響程度。 6、可行性研究是編制設計任務書的重要依據 可行性研究是編制設計任務書的重要依據，也是進行初步設計和工程建設管理工作中的重要環(huán)節(jié)?？尚行匝芯坎粌H對擬建設的項目進行系統分析和全面論證，判斷項目是否可行，值得投資，要進行反復比較，尋求最佳的建 設方案，避免項目方案的多變造成的人力、物力、財力的巨大浪費和時間的延誤。這就需要嚴格項目建議書，可行性研究報告的審批制度，確?？尚行匝芯繄蟾娴馁|量和足夠的深度。假如在設計初期不能提出高質量的、切合實際的設計任務書，不能將建設意圖用標準的技術術語表達出來，自然也就無法有效地控制設計全過程。如果使工程的初步設計起不到控制工程輪廓及主要功能的作用，或在只有一個粗略的方案下便草率地進入施工圖設計，設計項目管理與施工肯定會出問題。 7、可行性研究是項目進行總目標控制的依據 總目標如果控制不好，使設計過程中朝令夕改 ，設計者無所適從，顧此失彼，往往造成產品先天不足。因此初步設計的概算必須在可行性研究報告估算控制范圍之內，初步設計未獲批準，不得進入施工圖設計階段，重大設計變更必須報送原批準機關審批。以避免工程建設中不斷追加投資使工程管理失控，造成“半拉子工程”、“胡子工程”，給投資業(yè)主帶來巨大損失。 8、可行性研究是控制工程建造成本的主要依據 工程項目的建造成本在很大程度上直接取決于可行性研究及設計。在現實經濟環(huán)境中，房地產建設單位希望降低工程造價，特別是一些民營、個體業(yè)主，他們缺乏懂技術的專家為他們的項目認證、研究， 因此下達的設計任務書作為設計依據的基本文件就很不規(guī)范。條款過于簡單，可執(zhí)行性差，往往還隱藏著一些可行性研究中應解決的問題，不能為設計階段提供良好的設計環(huán)境，造成設計工作不應有的反復，甚至在施工中產生過多的設計變更，造成部分工程廢棄及延誤工 6 期，造成部分成本投資的浪費。解決這一問題的最好辦法是仔細認真的進行可行性分析，就建設規(guī)模、標準、投資限額等，協助開發(fā)商完善設計任務書，選擇優(yōu)秀的方案設計，這樣可使下達的設計任務書更切合實際，更便于控制建設標準，達到控制工程造價的最終目的。 9、可行性研究是作為對該項目考核的 依據 建設項目竣工后的核算、考核，應以可行性研究所制定的技術標準以及經濟效果指標作為考核標準。 可行性研究過程中，運用了大量的基礎資料對項目的收益率、工程的工期以及投資風險都進行了充分的分析和論證，在項目的實施過程中起著宏觀控制的作用，如果項目實施過程中出現了與預計不同的情況，同樣也需根據可行性研究報告的分析進行調整，以保證投資按原計劃方案進行，從而達到原定的投資收益率。 因此，可行性研究為實現房地產項目的最佳經濟效果，對項目的經濟合理性、技術先進性進行全面分析和論證，給房地產的投資決策提供科學準確的依據 從而有效地規(guī)避風險，提高投資的經濟效果和社會效果并為開展下一步工作打下基礎。 四、房地產開發(fā)項目可行性研究的階段 投資項目可行性研究是一項綜合性工作，需要花費一定時間和費用。根據項目投資金額的大小，建設周期、配套關系的復雜程度不同，這項工作可以一次性完成，也可以分階段、分層次完成。為了節(jié)省投資、防止資源浪費，一般可以劃分為四個階段， 即投資機會研究階段、初步可行性研究階段、詳細可行性研究以及項目評估和決策階段 。 1、投資機會研究 本階段的主要任務是對投資項目或投資方向提出建議，企業(yè)根據自身發(fā)展規(guī)劃，提出具體 的投資項目設想，并對該設想進行粗略的分析和篩選。一般分為 一般投資機會研究 和 特定項目機會研究 。 （ 1） 一般 投資 機會研究 一般 投資 機會研究又分為地區(qū)機會研究 (尋找某一特定區(qū)域內的投資機會 )、部門機會研究 (尋找某一特定產業(yè)部門的投資機會 )和資源開發(fā)機會研究 (即以資源開發(fā)和加工為目的的投資機會研究 )三類。 目的是 指明具體投資方向 。 （ 2）特定項目機會研究 特定項目 機會研究是進行初步可行性研究之前的準備性調查研究。機會研究一般與規(guī)劃研究同步進行，以機會研究結果為基礎，可以設立備選項目庫，進行項目儲備，供今后制定投資計劃 和開展投資項目可行性研究之用。機會研究的方法主要是依靠經驗進行粗略的預測估計，一般可不進行詳細的分析計算。 投資機會研究主要包括：地區(qū)情況、政策環(huán)境、資源條件、國內外市場、勞 7 動力狀況等。投資機會研究比較粗略，只是進行籠統的估計。該階段的投資估算精確度為 30%，研究費用為總投資的 2、初步可行性研究 初步可行性研究則是介于投資機會研究和詳細可行性研究的一個研究階段，它主要是對房地產項目投資中一些關鍵問題和重要環(huán)節(jié)進行專題研究，進一步說明投資項目的價值所在。在初步可行性研究階段需要對市場供 求關系、土地供應狀況、建筑材料情況、項目地址和周邊環(huán)境、項目規(guī)劃設計方案、項目進度、項目銷售收入和投資估算等內容進行分析。該階段的投資估算精確度為 20%，研究費用為總投資的 3、詳細可行性研究 詳細的可行性研究則是指對項目建設進行詳細深入的技術經濟分析和比較論證，為項目決策提供評價依據。也就是通常意義上的可行性研究。該階段的投資估算精確度為 10%，所需費用，小型項目研究費用為總投資的 1% 3%。大型復雜的工程占 1%。 4、項目評估和決策 按照有關規(guī)定，大中型和重要小型項目 ，必須經過有權審批單位委托有資格的咨詢評估單位對項目可行性報告進行評估論證。未經評估的建設項目。任何單位不準審批和組織建設。 可行性研究的這四個階段是一個相對完整的可行性研究過程的有機組成部分。一個完整的可行性研究工作的完成必須經過項目的立項、籌劃；市場調查和研究；投資方案的分析比較；預測方案的預期收益及其評價；編制可行性研究報告書等程序。 項目內容 時間（月） 費用 允許誤差 投資機會研究階段 1 30% 初步可行性研究 6 20% 詳細可行性研究 8項目 1% 3% 大項目 1% 10% 五、房地產投資項目可行性研究的特點 房地產開發(fā)項目的可行性研究是一種內容十分豐富的技術和經濟分析，不僅要對房地產市場、規(guī)范、技術等多種因素進行綜合研究，而且要考慮與社會經濟發(fā)展大環(huán)境相適應，與城市地區(qū)或總體發(fā)展相協調等問題。要把握時代與經濟的脈搏、把握大的方向才不會出現大的問題。房地產投資項目可行性研究一般具有以下特點： 1、房地產投資項目的風險性 房地產投資收益與風險并存，其特點表現為投資金額大，投資回收周期長、 8 資金變現能力差，加上房地產的不可移動性 ，更增加了其風險性。因此，在選擇項目時，必須研究國家投資的法律法規(guī)及房地產產業(yè)政策，選擇項目時，必須研究國家法律政策允許的投資范圍、政府投資導向及優(yōu)惠政策、對房地產的行業(yè)管理方法等。把握住政策和宏觀經濟環(huán)境會有效降低房地產的投資風險，使房地產開發(fā)項目順利進行。 2、房地產的開發(fā)是一個復雜的系統工程 一個項目開發(fā)，從可行性研究到設計和實施階段，工作十分復雜，它與社會經濟發(fā)展密切相關。項目開發(fā)必須服從城市規(guī)劃，現在很多城市在進行新一輪的城市規(guī)劃，包括欠發(fā)達地區(qū)也在做城鎮(zhèn)化發(fā)展規(guī)劃，因此，安排和選擇項目時必須對該 地區(qū)規(guī)劃做出分析，做到步調一致，配套協調發(fā)展。 3、可行性研究的市場調研應研究市場的現狀和發(fā)展趨勢 研究作為支柱產業(yè)的房地產產業(yè)的投資占我國總投資的比例；明確房地產周期同國民經濟周期的關系，以及分析影響房地產周期的因素。可行性研究不能只停留在現階段，而要對供需分布情況進行調查和預測。 4、以經濟效益為中心 在房地產投資項目中，應該是以經濟效益為中心的，在經濟效益中，又以財務效益為主。毫無疑問，房地產開發(fā)商投資的經濟效益驅動最為重要，因此，房地產開發(fā)商們基本不涉足基礎設施和公益性項目。即使是帶有社會福利性質的“經濟適用房”和“安居工程”建設，他們也不會做虧本買賣，至少是保本或微利。因此，在做房地產項目的可行性研究和評估時，應主要分析其財務效益是否可行。 六、房地產開發(fā)項目可行性研究的主要內容 房地產開發(fā)項目可行性研究的主要內容包括三個方面： 一是通過市場調查預測及其研究，說明投資項目建設存在的必要性； 二是進行開發(fā)與施工技術方案的研究、論證其技術上的可行性； 三是通過基礎數據和預測和項目的效益分析，說明其在財務上的盈利性和在經濟上的合理性。 從房地產項目開發(fā)的實際情況來看，單從建筑施工技術上講，一般不存在一時無 法突破的重大難點，無論是大跨度橋梁，還是超高層建筑，如上海市的楊浦、南浦大橋，及高達 420 米， 88 層的金茂大廈和高達 468 米的東方明珠塔就是很好的佐證。可見，關鍵在于投資的回報，即能否取得最佳的經濟效益，并兼顧社會效益和環(huán)境效益。所以，項目的經濟效益分析是可行性研究的核心內容，它主要通過項目的經濟評價工作來完成的。具體有以下主要內容： 1、投資項目的基本概況 它主要包括：房地產項目名稱（萬科魅力之城、金地格林小鎮(zhèn)等）、開發(fā)單 9 位名稱及投資單位，開發(fā)項目所具備的自然、經濟、水文地質等基本條件，房地產開發(fā)項目的 地理位置 (包括所在城市、區(qū)、街道、周圍主要建筑物 )，開發(fā)對象的社會經濟意義、經濟發(fā)展前景以及項目開發(fā)的宗旨、規(guī)模、功能和主要技術經濟指標等。 2、市場調查分析及需求預測 在深入調查和充分掌握各類資料的基礎上，對擬開發(fā)項目的市場需求及市場供給狀況應進行科學分析、客觀預測，包括開發(fā)成本、市場售價、銷售對象及開發(fā)周期、銷售期等。 3、投資項目的基本數據 主要包括： (1)占地面積。 (2)投資總額。 (3)項目規(guī)劃數據，包括項目開發(fā)總面積、建筑密度 (或建筑覆蓋率 )，容積率、各類用途建筑的構成、基礎設施和配套設施的條件及要求。 (4)項目所占用土地的原使用狀況、需要拆除原有房屋的面積，需要給予經濟補償的耕地、菜地、綠地，需要安置的住戶和人口，以及需要安排的勞動力人數等。 (5)建筑物的主要技術參數。 (6)項目開工和竣工日期以及進度安排。 4、投資項目 開發(fā)進度安排 對開發(fā)進度進行合理的時間安排，可以按照前期工程、主體工程、附屬工程、交工驗收等階段進行。大型開發(fā)項目，其建設期長、投資額大，一般需要進行分期開發(fā)，這就需要對各期開發(fā)的內容同時做出統籌安排。 5、項目總投資概算 其估算內容包括： (1)土地征用費估算： 主要有征地費、青苗補償費、勞動力安置費和耕地占用稅等。 (2)拆遷安置、補償費估算：包括各種拆遷費用、賠償費用及安置拆遷戶用房建設費用。 (3)前期工程費用估算：包括勘察設計費、可行性研究費、“三通一平”或“七通一平”費等。（ 4）房屋建筑安裝工程費：主要包括建筑安裝過程中的直接費、間接費、計劃利潤及稅金等。 (5)基礎設施建設費。 (6)公共配套設施建設費。 (7)管理費用、包括建設期的管理費用及籌集資金而發(fā)生的費用、成本。 (8)其他支出，包括固定資產投資方向調節(jié)稅及預備費等。 6、投資項目 融資與融資成本估算 根據 項目的投資估算和投資進度安排，合理估算資金需求量，擬訂籌資方案，并對籌資成本進行計算和分析。房地產項目投資額巨大，開發(fā)商必須在投資前作好資金的安排，并通過不同方式籌措資金，保證項目的正常運行。 7、投資項目的經濟效果的分析與評價 它主要包括： (1)財務評價，通過對項目開發(fā)建成后的租、售情況及其收入預測，經營、銷售費用、銷售稅金的預測，項目的盈利能力和償還能力分析等。 10 (2)項目的國民經濟評價及社會評價、主要評價項目對國民經濟及社會的貢獻。 8、投資項目的風險分析 風險分析主要是通過一定的分析方法（盈虧平衡 分析、概率分析、敏感性分析等）來說明投資項目可能遇到的風險及其他不確定性因素。對項目的預期收益評價指標可能產生的影響以及這種影響可允許的幅度和控制的措施。了解各因素對項目的影響性質和程度，為控制項目運作過程中的關鍵因素提供依據，也為投資者了解項目的風險大小及來源提供參考。 9、項目的結論與建議 根據對相關因素的分析和各項評價指標的估算，對項目的可行與否作出明確結論，并針對項目存在的問題提出建議，對建議的效果作出估計。 第二節(jié) 房地產市場調查與研究 時下，商品房大量空置的問題已引起了社會各界的廣泛重視，從政府 領導、專家學者到開發(fā)商無不從各個層面積極去探討它的原因及解決辦法。在多種原因當中，有一條很重要原因是開發(fā)商的決策層缺乏必要的市場調查，沒有掌握到足夠的市場信息導致決策失誤，使項目開發(fā)出現選址不準和市場定位不當。如位于武漢市江岸區(qū)某大廈，從它的規(guī)模、設計、裝修、設備，到付款方式，這個項目在同一區(qū)位中應屬佼佼者，但建成以來，出租和出售比率都很低，開發(fā)商難以實現預期效益。究其原因，主要是投資失策。該地方改造前路面狹窄殘舊，常堵車，人氣雖旺，但大量是外來人口，收入不高。在這樣的環(huán)境中，發(fā)展商把大廈定位為商業(yè)、酒店、 桑拿等，顯然是不適合的，是不經深入的市場調查作出不準確的決策。 一、房地產市場調查的概念 1、房地產市場調查定義 房地產市場調查是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析與房地產企業(yè)有關的各種情報、信息和資料，為房地產企業(yè)決策提供依據的信息管理活動。 同學們怎么看待房地產市場調查呢？這個工作很枯燥，但是，它在整個房地產開發(fā)、營銷、管理過程中作用至關重要的。例如：萬科是很注重市場調研的。在進入一個市場前，萬科集團下面的開發(fā)部、營銷部或研究部會進行全面的調研，了解城市信息狀況，收入等等，最后落實到做這 種產品會不會盈利等。 市場調查的作用在于為房地產企業(yè)戰(zhàn)略決策提供依據，降低房地產企業(yè)的決策風險，其承擔的是信息收集、過濾的責任，負責提供目前市場的動態(tài)信息、掌 11 握市場的發(fā)展趨勢、消費者的潛在需求、可能的企業(yè)發(fā)展機會等。 無論房地產市場調查所采用的技術有多先進、調查的內容有多么詳細都不可能全面、客觀的反映未來整個市場的走向。因此在進行市場調查時必須對調查的作用有清醒的認識。 2、房地產市場調查的特點 （ 1） 房地產市場 調查 的內容是廣泛的 房地產市場 調查 既包括很簡單的內容，如被調研者的性別、年齡、文化程度等基本情 況，也包括像態(tài)度或愛好之類的復雜問題。有些問題被調研者可能不會回答，或不知道該如何回答，也可能是因為問題太敏感而不愿回答。例如消費者的戶型和空間布局偏好調研，消費者如不面對實際戶型空間，一般很難回答調研者的問題。要得到這些方面的信息必須靠相當的專業(yè)知識、努力和智慧。僅靠一般的調研，就想得到所需的信息是不可能的。房地產市場調研分不同階段，各個階段的側重點也不一樣。 （ 2） 房地產市場 調查 具有很強的針對性 房地產市場 調查 在營銷的不同階段的內容不同，實施 調查 需要具體問題具體分析。一個 調查 項目可以只花幾千元，也 可以花幾十萬、幾百萬?？梢栽谝惶熘畠韧瓿桑部砷L達數月。可以只提供小范圍的一點點數據，也可以給出覆蓋大范圍的大量信息。房地產項目 調查 對時效性要求也很高，如銷售率、價格等動態(tài)營銷信息的調研，時間發(fā)生變化，動態(tài)營銷信息也會發(fā)生改變。 （ 3） 房地產市場 調查 的方法是多樣的 調查 研究的方案設計是多樣的，搜集數據可以采用實地調研、座談會、面訪、電話訪談或郵寄調研等方法。房地產市場調研開展的程度是有伸縮性的。所搜集數據的多少和復雜程度是可以選擇的，這取決于所需要的信息和所擁有的經費。簡單的調研可以設計得只需幾頁記錄紙和 一個可裝在口袋里的計算器，結果也就是幾頁報告。復雜的大規(guī)模的調研要采用高級的計算機、數據分析程序和信息處理系統，用于處理、計算并生成大量精確的信息。 （ 4） 房地產市場 調查 結果具有一定的局限性 房地產市場 調查 的結論不是完美無缺的。就像任何其他工作一樣，房地產市場 調查 也不可避免地會有錯誤、誤差和疏忽。對方案的縝密設計和細心實施的目的就是為了避免較大的誤差和疏忽。只要對調研信息的價值沒有嚴重損害，細小的錯誤應當容忍。如果在 調查 結束之后發(fā)現了細小的錯誤，就應當考察它們對調查 信息有什么影響 ， 僅僅因為一些細小的錯誤 就貶低或拋棄調研結果是不合適的。房地產市場 調查 結果不能直接指示決定 ，調查 結果只應被當成是另外一種證據 ，調查 結果是重要的決策參考依據，但并不等于準確地給出了決策答案。 3、 房地產市場調查的作用 12 （ 1） 有助于確定正確的投資方向 市場調查是為投資決策提供依據，正確的調查方法、合理的調查程序、客觀全面的數據收集、周密而又科學的計算才能為決策提供有價值的參考。每個行業(yè)創(chuàng)新層出不窮，市場追捧的概念時時轉換。市場環(huán)境的變遷主要包括：消費者需求水平的變化，如隨著收入水平的提高，人們對住的需求的改變；產品設計和特征的變化， 如普通住宅戶型的變遷；應用技術水平的變化，如住宅小區(qū)智能化等。置身其中的房地產開發(fā)企業(yè)，如果能夠根據變遷的市場環(huán)境適時作出調整，就可以抓住市場機會，確定正確投資開發(fā)方向。而把握市場環(huán)境變化主要依靠市場調查，有時可能憑借某個企業(yè)管理者的直覺抓住一星半點機會，但更多的時候是市場調查在起作用。放眼目前在房地產行業(yè)經營績效較好的房地產企業(yè)，都是在市場調查和跟蹤方面投入了巨大的努力。 （ 2）分析市場潛力，有針對性地提出市場推廣計劃 在房地產項目開發(fā)前，企業(yè)要確定項目推出后的銷售前景或稱市場潛力，需要對潛在客戶的需求特 征和規(guī)模進行調研，以確定能否在較短時間內為市場所吸收。在項目開發(fā)完成以后，制定相應的市場推廣計劃時，要確定如何將項目的關鍵信息有效地傳達給潛在客戶，以盡可能小的推廣成本獲得最大的宣傳效果。另外，在市場推廣計劃中確定銷售時機、價格落差、價格變化等細節(jié)，也離不開市場調查。 （ 3） 判斷某個開發(fā)項目的盈利性 從根本意義上來說，某一產品的市場潛力大，意味著其潛在的高盈利性。要想在眾多的可選項目中找到富有成長性、潛在高盈利性的類型，可以借助市場調研來估算。 通常房地產開發(fā)項目可行性研究中，財務分析執(zhí)行的就是這一職能， 財務分析賴以成立的基礎就是對市場供求關系和價格（租金）水平的精確把握，而獲得這些基礎數據主要依靠市場調研。 （ 4）評價開發(fā)項目的滿意度，指出改進的關鍵點 使顧客滿意是產品或服務得以生存的必要條件，因此，企業(yè)會有對產品或服務的滿意度進行評價的需要，通過市場調查以得到滿意度的定性和定量的表達，據此企業(yè)就可以對產品或服務進行改進，提高滿意度，擴大市場份額，在市場競爭中占據有利地位。 通過房地產市場調查能夠使決策者對當前以及未來的市場有較為充分的了解，準確把握產品定位及經營策略，較好地規(guī)避市場風險。及時有效的市場調 查可以幫助開發(fā)商掌握消費者消費意向及消費動態(tài)，尋求項目的最佳市場切入點，從而不斷開拓市場，提高市場占有率。 二、房地產市場調查的類型 13 根據不同的調查目的，房地產市場調查可以分為以下幾種類型： 1、 按調查目標分類 （ 1）產品調查 產品設計要盡量滿足消費者需要，房地產的規(guī)格、類型要適應住戶的居住性能。由于建筑師只是專業(yè)的設計者，但不十分了解市場需求，對建筑物的造型、配置都必須與熟悉市場的策劃人員溝通，互相協助才能設計出滿足市場需求的房地產商品。產品調查的第一部分是調查樓盤的地理位置。也就是分析樓盤的區(qū)域特性（商 業(yè)中心、工業(yè)中心、學院社區(qū)等），了解區(qū)域交通狀況（公交、地鐵、高架、輕軌等），區(qū)域公共配套設施（水、電煤等市政配套，公園、學校、醫(yī)院、影劇院、商業(yè)中心、超市、集貿市場、著名餐館等生活配套）和人文環(huán)境等；和其他商品不一樣，樓盤的地理位置是樓盤不可分離的關鍵因素，它的優(yōu)劣與否，往往決定了樓盤的大部分價值。 （ 2）廣告調查 廣告是房地產企業(yè)用來直接向消費者傳遞信息的最主要的促銷方式，它是企業(yè)利用各種傳播媒體進行信息傳遞，以刺激消費者產生需求，擴大房地產租售量的活動。廣告利用其靈活的表現形式，可以將有關信息不知不覺 灌輸到消費者的腦海里，從而影響消費者的購買決策，激發(fā)消費者的購買欲望。不同廣告形式也會影響到房地產銷售。 （ 3）銷售調查 調查實際銷售結果，如什么樣的房型最好賣，什么樣的總價最為市場所接受，吸引客戶最主要的地方是什么，購房客戶群有什么特征，等等，所有的這一切都是市場調查所應該了解的。 2、 按市場調查功能分類 （ 1）探索性調查 探索性 調查 一般是在調研的內容與性質不太明確時， 為了 理解問 題的性質，確定 調查 的方向與范圍而進行的搜集初步資料的調查，通過這種 調查， 可以了解情況，發(fā)現問題，從而得到關于 調查 項目的某些假定或新設想，以供進一步調查研究 。例如；某房地產企業(yè)近幾個月來銷量明顯下降，究竟是什么原因難以確定：是競爭激烈影響？還是銷售商的不賣力影響？可能的影響原因很多，從中發(fā)現問題所在，至于問題究竟應該如何解決則有賴于進一步的信息收集。探索性調查的資料來源有三個方面：現存資料；請教有關人士；參考以往類似的實例。 （ 2）描述性調查 多數的市場調查為描述性調查。例如：市場潛力研究、市場 占有率研究、銷售渠道研究等等。在描述性研究中可找出相關變量，能夠描述調查對象的特征，說明“怎樣”或“如何”的問題，但并不說明何者是因，何者是果，解釋“為什 14 么”的問題。 （ 3）因果性調查 無論變量所處的環(huán)境如何，當且僅當一個變量的變化將導致另一變量的變化，可以認為兩個變量之間是因果關系。因果關系研究就是探索并建立變量之間可能的因果關系。在描述性調查中已收集了變量的資料，并指出其間的相互關聯，但究竟是何種關系，則是因果關系研究的任務。例如： 房屋價格上漲 10%，銷售額是否會下降，下降多少？位置、環(huán)境、品牌、企業(yè)實 力、形象哪些因素在起主導作用？ （ 4）反饋性調查 反饋性調查是為了改進經營活動進行的調查，針對房地產企業(yè)經營活動的效果、計劃執(zhí)行情況進行的反饋，不斷完善經營活動。 （ 5）預測性調查 通過收集、分析，研究現有的 資料 ，估計在未來的一定時期內房地產市場的各種類型物業(yè)需求量和變化趨勢。 三、房地產市場調查的內容 1、房地產市場環(huán)境調查 在現在的房地產局勢下 ，分析市場環(huán)境的目的，一方面可尋求的新的市場機會，另一方面可避免環(huán)境威脅。在激烈而又復雜的市場競爭中，機會與威脅并存，而不斷變化的市場環(huán)境又不斷造成新的機會與新的威脅。 （ 1） 宏觀環(huán)境分析 宏觀環(huán)境就是間接影響與制約企業(yè)營銷活動的社會力量。這里面的兩個重點詞語就是 間接 與 社會力量 。宏觀環(huán)境包括了經濟因素、政治因素、人口因素、 政策法規(guī) 與稅制因素。我們 房地產企業(yè) 的所處的微觀環(huán)境都是在這些宏觀力量的控制與影響之下的。 經濟因素： 包括了市場所處的 宏觀經濟 條件和經濟收入水平兩類因素。 經濟高峰時期，百業(yè)具興，房地產需求旺盛；經濟低谷，市場疲軟，房地產作為衡量當地經濟的杠桿 首當其沖 要受到影響 ， 很多家庭會取消或者推遲對房屋這樣耐用品的消費，其他支出的減少導致商業(yè)不景氣，商業(yè) 樓宇 的價格可能會下跌。 經濟收入水平在市場上表現為實際 購買力 ，他是構成市場的基本要素。 市場容量 的大小，歸根結底取決于消費者 購買力 的大小。 政治因素 ： 政局上，在安定的政治環(huán)境下， 房地產投資 回報才有保障，經營者才有信心。政策上，國家的開放程度與政策的連續(xù)性對 房地產市場 也有巨大影響。 15 人口因素 ： 人口決定了 房地產市場 的規(guī)模與發(fā)展趨勢。人口規(guī)模（其中可以考慮到生育高峰）不但影響到住宅房地產的開發(fā)，還直接影響商業(yè)與工業(yè)對房地產的需求，所以在做 商業(yè)地產 中要充分考慮該項目所處地區(qū)的 流動人口 與 常住人口 的數量?，F在的趨勢就是人口不斷地從農村流向城市，城 市 化 水平急速提高。此外，家庭的結構變化趨勢也在人口因素的考慮之列，這會對房地產產品的戶型配比起到了一個導視作用。 政策法規(guī) ： “ 國八條 ” 也好， “ 國六條 ” 也好，都是國家通過 政策法規(guī) 與利率稅制進 行房 地產調控的手段，既體現了尊 重 經濟規(guī)律 ，又帶有行政干預的色彩。 （ 2） 微觀環(huán)境分析 微觀環(huán)境是房地產經營業(yè)務往來過程中的直接影響因素。包括供應者、營銷中介、顧客、競爭者和社會公眾等因素。 顧客是房地產產品的直接購買和使用者，任何產品，只能滿足其特定的 目標市場 需求。如 住宅小區(qū) 靠近知名學校， 即制訂以強調子女教育為主題的 營銷策略 ，占領中小學生家庭的住宅市場；小區(qū)靠近公園 綠地 ，即強調運動與休閑，以重點贏得中老年家庭的青睞。 2、 房地產市場需求調查 （ 1） 市場需求容量調查 據國家統計局統計，中國城市化率達 進入快速發(fā)展期，根據世界發(fā)達國家發(fā)展進程分析，城市化率每年遞增 目前中國有近 3 億農村人口在城市工作。經過多年奮斗，現已有部分收入較高者進入購房置業(yè)期。如果此類人群每年有 5%的人購房，每年將會有 4 （ 2） 消費者調查 城市居民住宅需求三種類型：新婚型、改善型、投資型 要想更好地掌握客戶需求，進 而更好地滿足客戶需求就必需對客戶的心理有足夠了解。年齡的不同，購房的心理、決策、目的都會完全不一樣。基于不同年齡段的人有著不同的居住需求和居家性格。對于買房這件大事，大多數家庭也會在選房的過程中反復挑選比較，透析客戶心理對掌握客戶心理規(guī)律，選擇適合客戶需求的房屋進行推銷是大有裨益的，往往會起到事半功倍的效果。 3、 房地產市場供給調查 對房地產市場供給調查包括以下三方面內容： （ 1） 房地產市場供給總體調查 房地產市場的供給是指某一時期內為房地產市場提供房地產產品的總量。主要包括房地產市場產品的供給結構、供給總 量、供給變化趨勢、供給的充足程度、房地產價格的現狀。 16 （ 2） 競爭樓盤調查 通過競爭樓盤的調查，了解目前市場上相似產品在設計、推廣方面值得借鑒之處，同時了解應該避免的一些失誤。通過和他們的對比，了解自身的優(yōu)勢和劣勢 。 （ 3）競爭對手調查 對競爭企業(yè)的調查主要包括：競爭企業(yè)的數量、規(guī)模、實力狀況；競爭企業(yè)所采用的市場營銷策略以及新項目的開發(fā)；對房地產市場企業(yè)未來市場競爭狀況的分析和預測等。 四、房地產市場調查的方法 依照調查方式的不同，我們將市場調查分為以下四種類型： 1、詢問調查法 詢問調查法又稱直接調查 法，是調查人員 將所擬調查的事項，采用面對面、電話或書面的形式，向被調查者提出詢問并獲得所需資料的過程?？梢杂糜谑聦崱⒁庖姾蛣訖C的詢問。此方法是目前房地產業(yè)用的最多而且被認為最必要與最有效的調查方法。訪問對象主要是現場售樓處的售樓先生或小姐，他們在銷售房屋的過程中扮演了直接而重要的角色，最能了解購房者的需要和反應，同時也清楚地了解銷售率變動的過程。對于有經驗的市場調查人員，常能在閑聊中了解個案的銷售情況和有關資料，給公司提供寶貴的參考。在具體操作過程中，銷售率是每一個公司的最機密資料，要取得真實的情報比較困難 。 2、觀察調查法 是指由調查人員或機器在調查現場從旁邊觀察消費者的動作，而以該動作的聚集作為調查結果。因此在實施調查時，被調查人可能沒有感覺到調查正在進行，這樣可以避免被調查人的主觀意見對調查結果產生影響。在房地產的銷售現場，敏銳的市場調查人員通過對現場布置，人潮來往，現場銷售氣氛、銷售技巧的運用等方面的觀察后，通?？梢詮囊恍┈F象中判斷出該項目的成功與失敗，進而得到普通調查難以得出的有意義的資料 3、試驗調查法 是通過調查某種小規(guī)模的推銷方法是否能夠收到預期銷售效果的調查手段。亦即先作某一 項推銷方法的小規(guī)模試驗，然后再用市場調查方法分析這種試驗型的推銷方法是否值得大規(guī)模進行。在執(zhí)行的技術上，要選擇市場條件相同的實驗市場和比較市場極為困難，問題較多，無法廣泛應用。 4、統計分析法 依據公司內外的現成資料，利用統計理論，分析市場及銷售變化情況，提供調查資料的方法。其主要的研究對象有：銷售額的增減變化及未來趨勢、整體市場變化趨勢、影響變化的因素等問題?？梢宰鲒厔莘治龊拖嚓P分析。 17 五、房地產市場調查的步驟 市場調查要獲得科學的結論就必須遵循嚴格的程序，步步推進，否則欲速則不達。 房地產 調查的程序一 般分為七個步驟： 1、 確定 市場 調查目標： 明確市場調查 是為了 解決什么問題。市場調查在解決營銷問題上要恰當，既不擴大調查范圍，增加內容，也不為省事縮小調查范圍。調查內容主要有市場調查人員確定，保證調查結果的效度。 2、 確定市場調查內容 ： 確定調查內容的第一步是 搜集 與調查目的有關的信息資料。第二步是分析研究資料，抽取最關鍵的內容和問題作為市場調查內容。第三步要與房地產專家和委托人研商，對初步調查內容進行篩選，去粗取精，去偽存真。最后對內容進行相關檢驗，對關聯性強的內容要做適當取舍，不必列為全部調查內容 。 3、 選擇調查方法 ： （ 1）調查方法的選擇原則 根據調查目標和內容選擇調查方法，即內容決定方法，方法應滿足準確性、及時性和經濟性要求，然后根據方法調整內容，商業(yè)地產調查的最佳方法就是非概率抽樣，基本滿足上述條件。 （ 2）調查方法的選擇 調查方法取決于調查對象，也就是說我們計劃從那里獲得必要的調查數據，普通消費者、購房者、房地產專業(yè)人士、樓盤或物業(yè)管理都有可能成為調查對象。然后確定樣本量、抽樣方法、調查區(qū)域、調查執(zhí)行人員等。 4、 制定市場調查方案 ： 市場調查方案是調查的指導文件和計劃書，有了它就如 同行軍有了地圖，永不會迷路。完整的市場調查方案應包括如下內容： （ 1）調查目的： 例如為撰寫可行性研究報告提供依據或者為銷售定價提供支持，或者分析房屋滯銷的原因。 （ 2）調查方法： 采取電話訪問，還是問卷留置、問卷面訪等。 （ 3）抽樣方法： 采取何種抽樣方法，是隨機抽樣，還是做重點調查？什么樣的樣本符合要求？ （ 4）調查時間安排： 要列清楚調查準備、正式調查、數據處理、報告撰寫和提交報告的起止時間，如果不能按時完成，能否延期？ （ 5）調查負責人： 如誰負責計劃執(zhí)行統籌工作，誰負責調查培訓和實施工作，誰負責調 查數據的錄入，誰撰寫報告等，落實項目責任制，做到任務明確清晰，責、權、利相結合。 （ 6）調查經費預算： 列出完成調查所需要的經費，盡量詳細。 18 5、 市場調查執(zhí)行程序 ： 市場調查執(zhí)行的步驟是：第一，培訓市場調查人員；第二，模擬訪問、試訪、陪訪；第三，正式調查訪問；第四，問卷復核，調查員完成的問卷必須復核才有效。目的是防止調查員作弊，檢驗調查質量（如抽樣是否符合要求，回答的內容是否前后一致等）。 6、 分析并撰寫調查報告 ： 市場調查報告是市場調查的最后文件，是調查結果的集中體現，一方面是對調查過程的總結 ，另一方面是對調查數據的分析整理得到的結構和建議的詳細陳述，所以要認真撰寫調查報告工作。 第三節(jié) 房地產開發(fā)項目投資估算與收入估算 一、房地產開發(fā)項目的投資估算 經營房地產投入資金多，風險大，在項目的規(guī)劃階段，必須對項目的投資與成本費用進行準確的估算，以便作出經濟效益評價、投資決策。 由于房地產開發(fā)項目的投資過程就是房地產商品的生產過程，因而其投資估算與成本費用估算不可截然分開，應合二為一。房地產開發(fā)項目投資成本費用估算的范圍包括 土地購置成本、土地開發(fā)成本、建安工程造價、管理費用、銷售費用、財務費用 及開發(fā)期間的稅費 等全部投資。 房地產建設項目各項費用的構成復雜，變化因素多、不確定性大，依建設項目的類型不同而有其自身的特點，因此不同類型的建設項目，其投資和費用構成有一定的差異。對于一般房地產開發(fā)項目而言，投資成本費用由以下幾部分組成。 1、土地費用估算 開發(fā)項目土地費用是取得開發(fā)項目用地時產生的費用。根據取得土地使用權方式的不同，所發(fā)生的的費用也各不相同。 （ 1）土地征用拆遷費 土地征用費 由于國家建設征用農村土地發(fā)生的費用主要有土地補償費、勞動力安置補助費、水利設施維修分攤、青苗補償費、耕地占 用稅、耕地墾復基金、征地管理費等。農村土地征用費的估算可參照國家和地方有關規(guī)定進行。 拆遷安置補償費 在城鎮(zhèn)地區(qū)，國家和地方政府可以依據法定程序，將國有儲備土地或已由企、事業(yè)單位或個人使用的土地出讓給房地產開發(fā)項目或其他建設項目使用。因出讓土地使原用地單位或個人造成經濟損失，新用地單位應按規(guī)定給以補償。它實際 19 上包括兩部分費用，即 拆遷安置費 和 拆遷補償費 。 （ 2）土地出讓金 國家以土地所有者身份，將一定年限內的土地使用權有償出讓給土地使用者。土地使用者支付土地出讓金的估算可參照政府前期出讓的類似地塊的出讓金數額并進行時間、地段、用途、臨街狀況、建筑容積率、土地出讓年限、周圍環(huán)