廣告牌營(yíng)銷策劃方案 第一章 營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略層面分析 一、營(yíng)銷戰(zhàn)役怎么打？ 在做 期的策劃過(guò)程中 ,目的問(wèn)題： 1、面對(duì)市場(chǎng)上此起彼伏的投資商業(yè)項(xiàng)目的出現(xiàn)以及各種營(yíng)銷方式的創(chuàng)新， 什么從中脫穎而出，吸引投資客戶來(lái)購(gòu)買；簡(jiǎn)而言之， 我們核心的競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？ 行業(yè)優(yōu)勢(shì)嗎？ 傳統(tǒng)的 材一條街已經(jīng)將市場(chǎng)上裝飾內(nèi)容幾乎 一網(wǎng)打盡了，我們和他們 在行業(yè)上 并沒(méi)有質(zhì)的差別。 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)嗎？ 城市商業(yè)等 行業(yè)發(fā)展前景 比及裝飾 建材 行業(yè)來(lái)說(shuō)并不處下風(fēng)。 營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)嗎？ 穩(wěn)健投資者來(lái)說(shuō)也是不可多得的投資良品。 那么是天時(shí)嗎？ 先期銷售的 字樓）的銷售成功 也必然帶動(dòng)街鋪的旺銷 ，周邊高檔住宅樓盤(pán) 的良好 銷售率 ， 似乎暗示市場(chǎng)上的投資者 市場(chǎng)已經(jīng)被有效的挖掘。 我們， 我們依靠什么來(lái)推動(dòng)銷售 ？ 2、 均 右（ 010年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)）， 但隨著去 年以來(lái)對(duì)房地產(chǎn)泡沫的各種擠壓措施的出臺(tái)， 以及股市的投資 浪潮，投資者對(duì)投資房地產(chǎn)的興趣已然有所 降溫。因此 ， 投資者是否仍有興趣堅(jiān)持投資 是一個(gè)最大的未知數(shù)。況且，我們 一期 要求的還是銷售掉約 14萬(wàn)平方米的商鋪。 那么 ， 我們的目標(biāo)客戶又是誰(shuí)呢？ 3、面對(duì)大量的商業(yè)投資項(xiàng)目， 客戶選擇的永遠(yuǎn)是最有投資價(jià)值的產(chǎn)品 。因此， 價(jià)值和價(jià)格 必須具有競(jìng)爭(zhēng)力，才能在市場(chǎng)上搶得一席之地。可是，價(jià)格如何在發(fā)展商利潤(rùn)最大化和投資者投資價(jià)值最大之間取得平衡，是個(gè)問(wèn)題，更是個(gè)藝術(shù)。 4、 是以 產(chǎn)能力達(dá)到 110萬(wàn)噸，發(fā)電機(jī)組容量 15萬(wàn)千瓦，發(fā)展速生林基地 18萬(wàn)畝。二是以 用輸送帶銷量占國(guó)內(nèi)同行業(yè)銷售總量的四分之一，集團(tuán)下屬 有 120萬(wàn)套全鋼載重 品通過(guò)多項(xiàng)國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證，出口 20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。三是以汽車配件為主導(dǎo)的機(jī)械加工產(chǎn)業(yè)集群。主要包括汽車配件、摩托車配件、液壓硬管件、機(jī)床工具等 400多個(gè)產(chǎn)品。四是以方便面、 有現(xiàn)代化方便面生產(chǎn)線 生產(chǎn)方 國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。 面對(duì)著 們以何種營(yíng)銷方式才能吸引市場(chǎng)的關(guān)注？我們又怎么樣才能抓住市場(chǎng)目標(biāo)客戶的需求呢？我們的營(yíng)銷戰(zhàn)役怎么打？這都是我們?cè)跔I(yíng)銷推廣戰(zhàn)略上需要直接面對(duì)的。 其他商業(yè)，尤其是 在著本質(zhì)的差異化，項(xiàng)目在市場(chǎng)認(rèn)同和消費(fèi)習(xí)慣上是否能被市場(chǎng)接受和追捧 都需要我們 在營(yíng)銷上進(jìn)行引導(dǎo)和探尋。結(jié)合我司 前期市調(diào)分析 ， 銷戰(zhàn)役分三級(jí)式執(zhí)行： 引 導(dǎo) 塑 造 演 繹 座獨(dú)立產(chǎn)權(quán)全沿街式建材市場(chǎng) 喚起人們的期待和關(guān)注 產(chǎn)生排它性 具 有 發(fā)展前景和極佳的投資價(jià)值 經(jīng)營(yíng)和投資價(jià)值的體現(xiàn) 強(qiáng)調(diào)投資價(jià)值，得到認(rèn)同 以 概念 和 現(xiàn)優(yōu)勢(shì) 演繹市場(chǎng)的成功 呈現(xiàn)市場(chǎng)追捧現(xiàn)象，塑造品牌 用成功引爆羊群效應(yīng) 二、營(yíng) 銷戰(zhàn)役如何設(shè)計(jì)？ 戰(zhàn)役指導(dǎo)思想： 認(rèn)籌 、 解籌 (大客戶 )、 解籌 （散戶） 、 開(kāi) 盤(pán) 戰(zhàn)役設(shè)計(jì)思路：充分做好形象導(dǎo)入期、制造 多 個(gè)持續(xù)熱銷期 / 推廣時(shí)間 線： 上節(jié)點(diǎn)及推盤(pán)時(shí)間為暫時(shí)初 定，具體推盤(pán)節(jié)奏及時(shí)間將根據(jù)工程進(jìn)度和項(xiàng)目進(jìn)展進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。 三、營(yíng)銷戰(zhàn)役如何實(shí)施？ 型建材市場(chǎng) 營(yíng)銷戰(zhàn)役實(shí)施攻略： 媒體運(yùn)用 產(chǎn)品促銷，尾盤(pán)清掃 產(chǎn)品銷售任務(wù)基本完成，剩余產(chǎn)品持續(xù)促銷 。 開(kāi)盤(pán)造勢(shì)，打造火爆場(chǎng)面 進(jìn)一步加深宣傳產(chǎn)品的賣點(diǎn)、規(guī)劃、前景等，傳遞開(kāi)盤(pán)信息。 15% 客戶積累推廣期 繼續(xù)炒作持續(xù)銷售 期 形象塑造推廣期 提升項(xiàng)目高度，樹(shù)立品牌形象 利用 濟(jì)發(fā)展、新城區(qū)前景概念、項(xiàng)目規(guī)劃進(jìn)行推廣宣傳 ，樹(shù)立項(xiàng)目品牌形象 。 全面宣傳產(chǎn)品，力推會(huì)員加盟 對(duì)項(xiàng)目規(guī)劃、項(xiàng)目賣點(diǎn)、主力店、配套、經(jīng)營(yíng)前景進(jìn)行宣傳 ，力推會(huì)員加盟活動(dòng) 。 項(xiàng)目 開(kāi)盤(pán)推廣期 認(rèn)籌 期 導(dǎo)入 期 開(kāi)盤(pán) 期 持續(xù)銷售期 尾盤(pán)期 收尾 促銷期 期 持續(xù)炒作，挖掘深潛在客戶 利用 開(kāi)盤(pán)情況造勢(shì)、炒作產(chǎn)品熱度針對(duì)潛在客戶 推廣宣傳。 開(kāi)盤(pán)周 四、如何實(shí)現(xiàn)會(huì)戰(zhàn)？ 收集 前期 周邊五金建材行業(yè) 客戶 資源、投資客 資源等，其他渠道收集，內(nèi)部推薦。 銀行信用卡合作 參與：如 電信大客戶 利用即有網(wǎng)絡(luò)挖潛 手段 全球通 作 客源挖掘 成立“ 會(huì) ” 自建：如 樂(lè)部 . 組織全國(guó) 建材行業(yè)發(fā)展論壇等行業(yè)活動(dòng) 借助：如 進(jìn)行開(kāi)工典禮、產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)等形象活動(dòng) 進(jìn)行專業(yè)市場(chǎng)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)掃單 發(fā)售 反復(fù)解籌 選房 目標(biāo)營(yíng)銷數(shù)碼營(yíng)銷（小眾銷售） “預(yù)約接待” 手段 團(tuán)隊(duì)銷售 現(xiàn)場(chǎng)集客活動(dòng) 以老帶新 擴(kuò)大客戶成交面 客戶資源的再挖掘 第二章 房地產(chǎn)市場(chǎng)狀 況調(diào)研報(bào)告 (鏈接 ) 第 三 章 營(yíng)銷推廣策略 一、 營(yíng)銷推廣針對(duì)的目標(biāo)客戶群 由于推廣中，找準(zhǔn)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群，才能有效的針對(duì)項(xiàng)目采取不同的推廣策略 ，并 制定 相應(yīng)的 營(yíng)銷定位，為此， 我們以項(xiàng)目定位為依據(jù)對(duì) 目標(biāo)客戶群進(jìn)行了詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研和分析 ： 商業(yè)投資客戶群 ： 內(nèi)的建材類經(jīng)營(yíng)戶 這部分客戶群體是我項(xiàng)目的核心目標(biāo)客戶。由于： 一、目前 建材市場(chǎng)呈現(xiàn)零散式的特點(diǎn)，大多以沿街鋪位為主，沒(méi)有呈現(xiàn)集中專業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)； 二 、 目前 多建材市場(chǎng) 門(mén)頭 只租不售，多數(shù)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的業(yè)主每年要付出 不菲的租金，相對(duì)而言，不如擁有自有物業(yè)； 三、 大陳舊 五金建材路 存在拆遷計(jì)劃， 原有 經(jīng)營(yíng)戶重新需求新的成規(guī)模的專業(yè)市場(chǎng)； 四、由于市場(chǎng)擴(kuò)張需要，用于分展點(diǎn)的展示和銷售 ； 因此，隨著項(xiàng)目的啟動(dòng)，必然對(duì)該類經(jīng)營(yíng)客戶造成影響和吸引力。如 、 等，這類相對(duì)比較陳舊的 五金建材一條街 都將是我項(xiàng)目潛在的巨大客戶群，因?yàn)樵摬糠挚蛻粲捎诂F(xiàn)有市場(chǎng)的拆遷、經(jīng)營(yíng)等因素而面臨重新選擇場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題。 邊縣市的建材類經(jīng)營(yíng)戶 邊縣市的 建材裝飾市場(chǎng)都具備相當(dāng)?shù)捏w量，大量周邊縣 市的經(jīng)營(yíng)戶都與 建材行業(yè)保持著較為緊密的聯(lián)系，該部分客戶無(wú)論 是從業(yè)務(wù)拓展的角 度或是 對(duì)行業(yè)自身的信心而引起的地產(chǎn)投資，都是本項(xiàng)目的一大可能。 如 材市場(chǎng)、 材市場(chǎng)、 材市場(chǎng) 及周邊 鄉(xiāng)鎮(zhèn) 零散建材經(jīng)營(yíng)戶等，都將是我項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群，由于該部分客戶面臨進(jìn)入 資、或者擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)等選擇，因此該部分客戶的宣傳和推廣將是我項(xiàng)目外來(lái)客源的主要渠道。 個(gè)體戶、私營(yíng)企業(yè)小老板 這部分客戶具備良好的投資意識(shí)和豐富的投資經(jīng)驗(yàn)， 產(chǎn)缺乏足夠好的地產(chǎn)投資產(chǎn)品， 隨著項(xiàng)目的啟動(dòng)， 材裝飾市場(chǎng)的需求前景必然吸引該部分客戶投資鋪位，期待回報(bào)。 如 發(fā)市場(chǎng) 、 建設(shè)路廣告裝修公司 、 廣場(chǎng)品牌服飾店 等中小個(gè)體戶或私營(yíng)企業(yè)老板比較集中的商業(yè)城，因?yàn)樵擃愂袌?chǎng)有眾多經(jīng)營(yíng)多年的私營(yíng)企業(yè)主，該部分客戶經(jīng)商有著豐富的投資意識(shí)，因此我項(xiàng)目的投資回報(bào)將是吸引該部分客戶主要的動(dòng)力。 政府機(jī)關(guān)人員或有積蓄的公務(wù)員 這部分客戶介于一般白領(lǐng)階層和中高層管理人員之間，一般收入穩(wěn)定但不算很高。 由于住房基本解決，剩余的資產(chǎn)將需求投資渠道，而 業(yè)的投資意識(shí)正逐步顯現(xiàn)，因此，如果有比較穩(wěn)定的回 報(bào)，可長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的商業(yè)市場(chǎng)前景，將吸引該部分客戶極大的較大興趣。 外地投資客戶 山東 是個(gè)富庶之地，交通方便； 為 經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市，有足夠吸引力來(lái)吸引其他地域投資客前來(lái)投資。 總結(jié)： 根 據(jù)以上對(duì)目標(biāo)客戶群的分析，并結(jié)合本項(xiàng)目的實(shí)際質(zhì)素和定位考慮， 我們 認(rèn)為，本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶由主至次，依次排列如下： 本市建材經(jīng)營(yíng)戶 周邊縣市建材經(jīng)營(yíng)戶 /企業(yè)主 個(gè)體戶、私營(yíng)企業(yè)小老板 政府機(jī)關(guān)人員或有積蓄的公務(wù) 外地投資客 二、 營(yíng)銷推廣目標(biāo) 1、通過(guò)立體 三維式、滲透式的推廣 ，樹(shù)立項(xiàng)目良好的市場(chǎng)形象，并提升產(chǎn)品的 附加值。 2、將項(xiàng)目的 各個(gè)賣點(diǎn)有效傳達(dá)目標(biāo)市場(chǎng) ，樹(shù)立目標(biāo)客戶的購(gòu)買信心、使目標(biāo)市場(chǎng)的客戶對(duì)本項(xiàng)目形成購(gòu)買偏好。 3、促進(jìn)項(xiàng)目的良好銷售， 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目較高的回報(bào)收益率 。 4、以本項(xiàng)目為依托， 為發(fā)展商樹(shù)立良好的品牌形象 。 三 、營(yíng)銷推廣思路 1、房地產(chǎn)是價(jià)格巨大的商品 ,客戶 購(gòu)買行為需要一個(gè)較長(zhǎng)的理性和比較判斷過(guò)程才能發(fā)生 。 隨著商業(yè)投資項(xiàng)目的不斷涌現(xiàn) ， 客戶的可選擇性十分豐富 。雖然隨著市場(chǎng)的逐步成熟和理性，客戶在選擇商業(yè)項(xiàng)目逐步理性化，但 在購(gòu)買行為發(fā)生的一剎那 ,起決定因素的 卻 是理性分析基礎(chǔ)上的感性判斷 ,而不只是理性分 析本身。 因此，項(xiàng)目在推廣上應(yīng)努力挖掘項(xiàng)目的 賣點(diǎn) 和切入客戶的需求空白點(diǎn) ，從而更好地促進(jìn)感性判斷，增加目標(biāo)客戶對(duì)項(xiàng)目的偏好，提升項(xiàng)目在目標(biāo)市場(chǎng)中的附加值，并能提高項(xiàng)目在市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度，促進(jìn)銷售的順利進(jìn)行。 具體的推廣應(yīng)遵循以下的步驟： 我們的項(xiàng)目推廣首要的重點(diǎn)就是想辦法在 統(tǒng)一推廣形象 的基礎(chǔ)上， 利用各種媒體手段 ，使目標(biāo)客戶對(duì)物業(yè) 形成良好的 投資 價(jià)值認(rèn)同 。 其次，結(jié)合媒體的相應(yīng)特點(diǎn)和項(xiàng)目自身的特質(zhì)， 通過(guò)遞進(jìn)式的、立體式的媒體組合 ，產(chǎn)生良好的廣告告知和高覆蓋率的效果。 同時(shí)利用營(yíng)銷策略的調(diào)整 結(jié)合媒體造勢(shì)的配合， 樹(shù)立項(xiàng)目旺銷搶購(gòu)的形象，形成羊群效應(yīng)。 再次，利用 廣告的持續(xù)發(fā)布 ，實(shí)現(xiàn)潛在客戶從 老客戶處的了解到 欣賞到信任再到最終達(dá)成購(gòu)買的一個(gè)過(guò)程。 最后，通過(guò)實(shí)際操作中的 滾動(dòng)式的推廣和合理的資金投放 ，使推廣費(fèi)用所產(chǎn)生的效用最大化，并在此過(guò)程中，根據(jù)發(fā)展商和項(xiàng)目的實(shí)際需要，引入具有重要戰(zhàn)略性意義的品牌營(yíng)銷策略。實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的效益最大化并帶來(lái)多贏的局面。 2、在推 廣的方式上，要加強(qiáng)滲透式宣傳攻勢(shì)，強(qiáng)塑品牌，帶動(dòng)市場(chǎng)人氣，以此 形成品牌效應(yīng) ；在整體戰(zhàn)略上做到以“面帶點(diǎn)”，圍點(diǎn)打圓，不慍不火， 漸進(jìn)式推廣。通過(guò)多種媒體的立體式組合推廣，采取雙向溝通式的廣告， 強(qiáng)化賣點(diǎn)的同時(shí)又提升項(xiàng)目品質(zhì)， 而不是單向灌輸式的 賣點(diǎn)羅列廣告， 從而 在市場(chǎng)中起到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的推廣效果。 3、本項(xiàng)目同時(shí) 具備 超 大規(guī)模、鉑金地段、六大功能、前瞻規(guī)劃、豐富資源、財(cái)富金地 等眾多吸引目標(biāo)市場(chǎng)的賣點(diǎn)概念 (詳見(jiàn)營(yíng)銷賣點(diǎn) )，但是對(duì)于賣點(diǎn)的營(yíng)造不能飄忽不定，應(yīng)與銷售階段相連接，在各階段推出不同的主打賣點(diǎn)，使項(xiàng)目保持持續(xù)旺盛的生命力。并在推廣中心主題的統(tǒng)領(lǐng)下，向市場(chǎng)展示統(tǒng)一的樓盤(pán)形象 ，抓住 特銷售主張）的賣點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)攻擊。 4、由于考慮到本 項(xiàng)目的 行業(yè)特點(diǎn)和項(xiàng)目定位特點(diǎn)， 目標(biāo)客戶群 主要是 周邊的建材行業(yè)從業(yè)人士和私營(yíng)業(yè)主，以及其他行業(yè)的私營(yíng)投資客為主 ，因此 在營(yíng)銷推廣上也應(yīng)從 該部分人群的性格和行業(yè)特點(diǎn) 入手，以 穩(wěn)定投資、高額回報(bào)、良好的發(fā)展前景、商業(yè)的未來(lái)升值的 推廣宣 傳為重點(diǎn) ；在整體推廣上以 周邊 市場(chǎng)為主。 5、 成功的營(yíng)銷推廣需要現(xiàn)場(chǎng)包裝工作的配合 ，項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的包裝要充分展示項(xiàng)目?jī)?nèi)在質(zhì)素和先天條件及營(yíng)銷理念，使?jié)撛诳蛻敉ㄟ^(guò)廣告中獲得的印象在現(xiàn)場(chǎng)得到印證，使其對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生良好的第一信任感，在物業(yè)的整體形象上取得一致的認(rèn)同。 6、為配合宣傳推廣，必 須作好營(yíng)銷其他環(huán)節(jié)上的工作。 營(yíng)銷各環(huán)節(jié)上的緊密配合，是推廣成功的關(guān)鍵 。如付款方式更加靈活多樣，選擇的空間更大，在價(jià)格策略上做好銷售控制；在不同的銷售階段，推出相應(yīng)的促銷活動(dòng)，促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)的成交，在局部上制造現(xiàn)場(chǎng)熱銷的氣氛。在整體營(yíng)銷策略指引下，步步為營(yíng)，層層推進(jìn)，掌握節(jié)奏，有的放矢。 四 、營(yíng)銷推廣 案名及 主題定位 本項(xiàng)目營(yíng)銷推廣的 案名及 主題定位應(yīng)遵循以下原則： 首先，宣傳推廣的首要問(wèn)題和物業(yè)的形象包裝相互協(xié)調(diào)，要 突出的是一個(gè)定位問(wèn)題 ，一個(gè)物業(yè)的賣點(diǎn)肯定很多，但如果每個(gè)都訴說(shuō)，則不能在市場(chǎng)中形成 統(tǒng)一形象，影響廣告效果。因此需要把其它較為次要的賣點(diǎn)作為輔助，而要將最重要的、最能突出物業(yè)特色的、最能吸引目標(biāo)群體的一個(gè)賣點(diǎn)在推廣中彰顯出來(lái)，以利于宣傳形象的統(tǒng)一。 其次，物業(yè)推廣形象必須與物業(yè)本身的定位和形象相吻合，推廣的形象和包裝的形象應(yīng)服從物業(yè)的整體形象、風(fēng)格定位上。 再次，一個(gè)好的定位不只是說(shuō)出項(xiàng)目的最佳賣點(diǎn)，而且這個(gè)賣點(diǎn)必須是獨(dú)特的銷售主張（即 在市場(chǎng)中與其他項(xiàng)目區(qū)別開(kāi)來(lái)，形成自己的特色。同時(shí)，這個(gè)賣點(diǎn)必須符合本項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)的需求，能打動(dòng)消費(fèi)者的心。 根據(jù)我司對(duì)項(xiàng)目的深入分析和對(duì) 業(yè)市 場(chǎng) 的把握，認(rèn)為 應(yīng)選擇 區(qū)別于其他現(xiàn)有建材市場(chǎng)虛擬產(chǎn)權(quán)和賣場(chǎng)形式作為 主要賣點(diǎn) ， 從而延伸開(kāi)來(lái)，利用現(xiàn)有建材行業(yè)人士和投資市場(chǎng)客戶的憂慮，進(jìn)行妥善解決的回答，并 出現(xiàn)在一系列的廣告推廣中， 從而加強(qiáng)目標(biāo)客戶對(duì)我項(xiàng)目的投資信心并認(rèn)知項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì) ，在未到銷售現(xiàn)場(chǎng) 前對(duì)項(xiàng)目已有一個(gè)大概的了解，并使其到現(xiàn)場(chǎng)看 沙盤(pán) 的欲望大大增強(qiáng)。 項(xiàng)目 案名的確定上要清晰傳達(dá)和明確項(xiàng)目的屬性，并善于利用項(xiàng)目自身的品牌優(yōu)勢(shì)。 推廣主題，一定要切中 要害，符合 項(xiàng)目目標(biāo)人群的心理需求、 投資價(jià)值，并傳達(dá)項(xiàng)目獨(dú)特賣點(diǎn)，同時(shí)明晰項(xiàng)目的屬性。 根據(jù)推廣主題，形成核 心 主線 ，在不同階段推出不同輔助子主題。 本項(xiàng)目的主要目標(biāo)客戶是建材行業(yè)私營(yíng)企業(yè)主以及其他行業(yè)的私營(yíng)企業(yè)主和成功人士，具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，有良好的投資習(xí)慣和富裕資金。 因此，在 他們?cè)谶x擇投資物業(yè)的時(shí)候，不僅善于分析項(xiàng)目的自身投資價(jià)值，更對(duì)未來(lái)的升值和發(fā)展有自己的預(yù)期，同時(shí)由于該部分人群具備一定的良好人際圈，所以又善于從眾。 因此在推廣上應(yīng)把訴求的重點(diǎn)放在最能引起目標(biāo)置業(yè)者產(chǎn)生認(rèn)同的方面。推廣主題應(yīng)給予目標(biāo)客戶群以明確的說(shuō)明，語(yǔ)言簡(jiǎn)潔明了，給人印象深刻，在未到銷售現(xiàn)場(chǎng)前對(duì)項(xiàng)目已有了一個(gè)大概的了解，并使其到現(xiàn)場(chǎng)看 沙盤(pán) 的 欲望大大增強(qiáng)。 【項(xiàng)目整體案名 】 型建材市場(chǎng) 【項(xiàng)目產(chǎn)品定位】 吉安 場(chǎng) 【 項(xiàng)目形象定位】 居建材一站式購(gòu)物中心 【 項(xiàng)目推廣主題】 裝新貴， 富引擎 【 項(xiàng)目推廣線路】 五 、營(yíng)銷概念設(shè)計(jì) 項(xiàng)目核心賣點(diǎn)） 際商貿(mào)城 全沿街獨(dú)立產(chǎn)權(quán)式絕版金鋪 硬件 X 國(guó)際商貿(mào)城保證未來(lái) 十年內(nèi)經(jīng)營(yíng) 模式不落伍 軟件 投資價(jià)值 產(chǎn)品 屬性 價(jià)值概念 獨(dú)立產(chǎn)權(quán)式旺鋪 對(duì)市場(chǎng) O 的新建材市場(chǎng) 對(duì)每年被動(dòng)的接受租金變化 O！ 對(duì) 有限 空間 經(jīng)營(yíng) O！ 對(duì) 無(wú)序經(jīng)營(yíng) O！ 這是 座 具備 全沿街 獨(dú)立產(chǎn)權(quán)的 第五代服務(wù)導(dǎo)向型 專業(yè)建材裝飾市場(chǎng)； 這里可以滿足經(jīng)營(yíng)戶自主經(jīng)營(yíng)，自有物業(yè)的需求，不需 要 再接受每年租金的被動(dòng)上漲； 這里有著創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)， 框架式結(jié)構(gòu)，隨心所欲 ； 這里是一個(gè)輻射 吉安 大地 的新型批零兼售的建材裝飾城。 未來(lái)經(jīng)營(yíng) 價(jià)值概念 牌保障后續(xù)經(jīng)營(yíng) 對(duì)市場(chǎng) 品牌專業(yè)建材市場(chǎng) 對(duì)未來(lái)經(jīng)營(yíng)的保障 對(duì)市場(chǎng)形象 對(duì)創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，優(yōu)秀的產(chǎn)品打造 這里有 10 年 以后的前瞻市場(chǎng)規(guī)劃 ，投資者自然不用擔(dān)心 短時(shí)間 被 市場(chǎng)的淘汰 ； 這里有良好的交通和區(qū)域環(huán)境，臨近傳統(tǒng)的建材街，片區(qū)的大力改造，交通的逐步完善，政府的支持與日具增，何需擔(dān)心未來(lái)經(jīng)營(yíng)前景； 這里有 經(jīng)驗(yàn)豐富， 優(yōu)秀 浙商 開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品打造過(guò)程中精雕細(xì)啄， 人性化主力交易區(qū)、配套的物流園區(qū) 、豐富的停車區(qū)、連廊的動(dòng)線設(shè)計(jì)、室外樓梯的有效結(jié)合、大幅的廣告位設(shè)計(jì) 、 南北通透、全沿街金鋪 的設(shè)計(jì)每一處 細(xì)節(jié)都精心設(shè)計(jì)，為項(xiàng)目長(zhǎng)久的領(lǐng)先于市場(chǎng) 而廢盡心思。如此優(yōu)異的產(chǎn)品，哪有挑剔之理，自然說(shuō) 這里是以 基地，輻射 吉安 大地 的大型裝飾建材城，中高端的市場(chǎng)形象，提升市場(chǎng)整體形象的同時(shí)，更在批零兼售的市場(chǎng)定位中，用中低端的價(jià)格，吸引客戶。人流帶來(lái)財(cái)富流，哪有對(duì)財(cái)富不說(shuō) 道理。 投資價(jià)值策略概念 獨(dú)特的銷售賣點(diǎn) +項(xiàng)目極佳的銷售策略 打動(dòng)市場(chǎng)，客戶 K。 投資獨(dú)立產(chǎn)權(quán) 沿街 旺鋪？ 投資具備經(jīng)營(yíng)前景的市場(chǎng)？ 投資 具發(fā)展前景地段？ 和虛擬產(chǎn)權(quán)相比自然投資實(shí)實(shí)在在的鋪位更穩(wěn)妥； 和 眾多大品牌同營(yíng) ，自然更穩(wěn)當(dāng)，也自然更有前景； 框架式結(jié)構(gòu)，全沿街獨(dú)立產(chǎn)權(quán)金鋪， 自由組合，隨心所欲； 第 四 章價(jià)格策略（根據(jù)亮相期后的市場(chǎng)反應(yīng)制定客觀可行的價(jià)格策略） 第 五 章 入 市 時(shí) 機(jī) 一、入市原則 入市時(shí)機(jī)方式把握得好，才能產(chǎn)生好的銷售開(kāi)局。而“良好的開(kāi)始是成功的一半”，故何時(shí)入市，怎樣入市值得慎重思考，并應(yīng)遵循以下原則： 【準(zhǔn)備充 分入市】 我們要避免為一個(gè)特定的時(shí)間入市 （如春節(jié)，年關(guān)在即，多數(shù)生意人 /老板 在年關(guān)忙著收賬（資金比較緊張）或忙年，無(wú)暇關(guān)注本案） 。而 為某種偏好入市或?yàn)槿胧卸胧?。在銷售策略不明確、市場(chǎng)動(dòng)向沒(méi)有把握、銷售工具不齊備、內(nèi)外包裝不到位的狀況下入市，銷售前景將是黯淡的。 【無(wú)造勢(shì)不入市】 業(yè)內(nèi)人士公認(rèn)：“ 無(wú)造勢(shì)即無(wú)市場(chǎng)”，為了盡快引起市場(chǎng)的關(guān)注，故入市準(zhǔn)備時(shí)間再短也不能忽略造勢(shì)，而且還要費(fèi)盡心機(jī)地造好勢(shì) 。 【銷售旺季入市】 通過(guò)銷售旺季火熱的銷售氣氛來(lái)實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目一炮打響，迅速在市場(chǎng)上擴(kuò)大知名度和影響力，將有力促進(jìn)后 續(xù)銷售。 【低價(jià)策略入市】 商業(yè)項(xiàng)目的價(jià)值在于其的投資價(jià)值，而項(xiàng)目鋪位的升值，在市場(chǎng)形成之前，更多的是市場(chǎng)人為的制造緊張和前期價(jià)格制定和推售策略上的價(jià)格升值。因此，我司建議第一批房源入市時(shí)采取低于均價(jià) 10%的價(jià)格入市，在造成開(kāi)盤(pán)旺銷的同時(shí)又為后續(xù)推出房源的升值和提價(jià)做鋪墊。 【有控制地入市】 根據(jù)工程進(jìn)度、價(jià)格策略、銷售導(dǎo)向 、客戶積累情況 等分期分批有節(jié)奏地向市場(chǎng)推出產(chǎn)品 和鋪位數(shù)量，避免一擁而上，好鋪 迅速被搶盡、劣鋪 積壓的局面，實(shí)現(xiàn)均衡、有序的銷售目標(biāo)。 在 一期 商業(yè)銷售取得成功，項(xiàng)目市場(chǎng)形象已經(jīng)樹(shù)立的基礎(chǔ)上， 結(jié)合 二期 的客戶積累情況，再順勢(shì)推出 二期 房源。 二、入市分析 1、根據(jù)目前 場(chǎng)狀況， 前新推出商業(yè)項(xiàng)目正在加快，且項(xiàng)目周邊項(xiàng)目 預(yù)計(jì)在 明年 上 半年推出為多。因此該片區(qū)的項(xiàng)目為了加快樓盤(pán)的后期銷售，在推出前后必然加大對(duì)項(xiàng)目的宣傳和推廣，其中也必然加大對(duì)項(xiàng)目片區(qū)的造勢(shì)和宣傳。 這樣，項(xiàng)目周邊目前還是有些消費(fèi)人流在活動(dòng)，我們可以借這股勢(shì)頭及造勢(shì)入市，通過(guò)展示牌、導(dǎo)視系統(tǒng)以及促銷點(diǎn)等方式借他人之利為我所用。 如項(xiàng)目對(duì) 西北 2 公里處 的 恒茂商都、瑞士小鎮(zhèn)配套沿街商鋪 等項(xiàng)目 預(yù)計(jì)都是明年上 半年推售，這些必然會(huì)加劇競(jìng)爭(zhēng)，因此 我們必須在他們?nèi)骈_(kāi)盤(pán)之前做好銷售準(zhǔn)備，在借勢(shì)的同時(shí)又不至于被動(dòng)落后 。 2、根據(jù)地產(chǎn)市場(chǎng)往年銷售變化，以及目前市場(chǎng)反應(yīng)情況來(lái)看，地產(chǎn)市場(chǎng)真正的黃金時(shí)期一般在一年的 5 7 月， 從目前我項(xiàng)目的進(jìn)度而言， 明年 5 7 月理應(yīng) 趕 上 ， 在時(shí)間上乘了天時(shí) 。 3、本項(xiàng)目的建筑進(jìn)展情況，目前 在 做 產(chǎn)品報(bào)批階段， 基礎(chǔ)工程 尚未動(dòng)工。因此，前期必須抓緊完成產(chǎn)品的報(bào)批和施工，同時(shí) 進(jìn)行銷售現(xiàn)場(chǎng)的建設(shè)和 部份包裝， 從而利用取得銷售許可證 前期 的時(shí)間段進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱和客戶積累，從而為項(xiàng)目的后續(xù) 登記認(rèn)購(gòu) 以及開(kāi)盤(pán)做好充分的市場(chǎng)準(zhǔn)備和情況摸底，從而確定策略 的調(diào)整。等項(xiàng)目預(yù)售許可證的取得和客戶的積累一定數(shù)量后， 便是我們項(xiàng)目公開(kāi)發(fā)售的最好時(shí)期。 4、一年中 長(zhǎng)假期 甚少 ， 十一 已經(jīng)過(guò)去， 現(xiàn)已接近年關(guān)， 由于工程進(jìn)度原因 尚不能進(jìn)行正式推廣， 因此 只有 明 年的 五一 可為我所用 ，本項(xiàng)目應(yīng)盡量抓住這 個(gè) 契機(jī)，爭(zhēng)取盡可能多的市場(chǎng)份額。 初步建議定于 201x 年 0x 月 01 日 至 0x 月中旬 開(kāi)盤(pán) 界時(shí)根據(jù)工程進(jìn)度 和客戶積累情況 再做調(diào)整。 第 六 章 營(yíng)銷推廣流程 一 、推廣節(jié)奏 本 項(xiàng)目策劃與營(yíng)銷的關(guān)鍵，在于跳出一般競(jìng)爭(zhēng)的層面，避免拼地段、拼規(guī)模 、拼檔次，而應(yīng)以 “ 業(yè)市場(chǎng)的引領(lǐng)者” 的高度和眼界 俯視一切，才能跳出競(jìng)爭(zhēng)圈，拉開(kāi)與其他項(xiàng)目的距離，找到目標(biāo)客戶接受的說(shuō)話方式與推廣手法。從而拋棄競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手姿態(tài)、營(yíng)造差異化的市場(chǎng)環(huán)境， 并在產(chǎn)品形象的基礎(chǔ)上利用投資回報(bào)、理性分析 贏得目標(biāo)客戶的認(rèn)同與購(gòu)買。 總體推廣思路： 先造勢(shì)，再入市； 邊造勢(shì)，邊入市。 依據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)役設(shè)計(jì)將 采取 反復(fù)造勢(shì)再分批入市的策略進(jìn)行。待 一期 商業(yè)銷售掀起高潮后，順勢(shì)推出 二期銷售 。 / 推廣時(shí)間 線： 客戶積累推廣期 繼續(xù)炒作持續(xù)銷售 期 形象塑造推廣期 項(xiàng)目 開(kāi)盤(pán)推廣期 認(rèn)籌 期 導(dǎo)入 期 開(kāi)盤(pán) 期 持續(xù)銷售期 尾盤(pán)期 收尾 促銷期 期 上節(jié)點(diǎn)及推盤(pán)時(shí)間為暫時(shí)初定，具體推盤(pán)節(jié)奏及時(shí)間將根據(jù)工程進(jìn)度和項(xiàng)目進(jìn)展進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。 【節(jié)奏劃分】 銷售周期 形象導(dǎo)入期 認(rèn)籌期 開(kāi)盤(pán)期 持續(xù)銷售期 促銷清盤(pán)期 時(shí)間 201x/0x 201x/0x 201x/0x 月 201x/0x 月 0x 月中 201x/0x 中 0x/01x/0x 至 201x/0x 內(nèi)容 形象導(dǎo)入、市場(chǎng)預(yù)熱、蓄水蓄勢(shì) ， 做好現(xiàn)場(chǎng)及外圍包裝、增加產(chǎn)品賣點(diǎn)、合理化產(chǎn)品價(jià)格、添置銷售物料、做好銷售培訓(xùn) 項(xiàng)目盛大開(kāi)工，同步推出商會(huì)加盟活動(dòng) 201x/0x 商業(yè)火爆分批解籌、持銷旺銷 利用開(kāi)盤(pán)情況造勢(shì) ，繼續(xù)炒作持續(xù)銷售 剩余鋪位的促銷清盤(pán)期或策略調(diào)整 以上推盤(pán)節(jié)奏及推盤(pán)時(shí)間，將根據(jù)工程進(jìn)度及進(jìn)展情況進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。 產(chǎn)品促銷，尾盤(pán)清掃 產(chǎn)品銷售任務(wù)基本完成，剩余產(chǎn)品持續(xù)促銷 。 開(kāi)盤(pán)造勢(shì)，打造火爆場(chǎng)面 進(jìn)一步加深宣傳產(chǎn)品的賣點(diǎn)、規(guī)劃、前景等，傳遞開(kāi)盤(pán)信息。 15% 提升項(xiàng)目高度，樹(shù)立品牌形象 利用 濟(jì)發(fā)展、新城區(qū)前景概念、項(xiàng)目規(guī)劃進(jìn)行推廣宣傳 ，樹(shù)立項(xiàng)目品牌形象 。 全面宣傳產(chǎn)品，力推會(huì)員加盟 對(duì)項(xiàng)目規(guī)劃、項(xiàng)目賣點(diǎn)、主力店、配套、經(jīng)營(yíng)前景進(jìn)行宣傳 ，力推會(huì)員加盟活動(dòng) 。 持續(xù)炒作，挖掘深潛在客戶 利用 開(kāi)盤(pán)情況造勢(shì)、炒作產(chǎn)品熱度針對(duì)潛在客戶 推廣宣傳。 開(kāi)盤(pán)周 【節(jié)奏分析】 開(kāi)盤(pán)前的宣傳炒作旨在市場(chǎng)預(yù)熱，蓄水蓄勢(shì)。根據(jù)目前的市場(chǎng)環(huán)境，蓄水期不 可能 太長(zhǎng)也不可太短，以 至少 兩 個(gè)月為限。 蓄水蓄勢(shì)期的關(guān)鍵在于一個(gè)“炒”。 在派籌解籌期，以 購(gòu) 買和放號(hào) 解籌選鋪 的 過(guò)程中利用 營(yíng)銷技巧，積累客戶，在開(kāi)盤(pán)時(shí)形成人為的火爆熱烈氣氛。關(guān)鍵在于一個(gè)“勢(shì)”。 解籌日活動(dòng)將是 全城矚目的焦點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)“解籌 三天時(shí)間不對(duì)外售房，辦理 戶購(gòu)房，其他市民只接受登記”；開(kāi)盤(pán)應(yīng)引起地產(chǎn)界及全城轟動(dòng)。 對(duì)于猶豫客戶、潛在客戶以 及老客戶聯(lián)系的新客戶，定期組織階段性戰(zhàn)役，或采用 動(dòng)、 動(dòng)，以階段戰(zhàn)役打成功率。 【節(jié)奏說(shuō)明】 相比其他 營(yíng)銷節(jié)奏 ， “ 認(rèn)籌 開(kāi)盤(pán) 持續(xù)銷售 清盤(pán) ” 更適合本項(xiàng)目，適合本項(xiàng)目的規(guī)模開(kāi)發(fā)與推廣 ，更有利于避免一次性開(kāi)盤(pán)之后失敗的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)有利于策略的變化和勢(shì)的制造 。 第 七 章 廣 告 策 略 最好的廣告不僅富有創(chuàng)意，更有助于銷售。光有創(chuàng)意是不夠的，廣告應(yīng)當(dāng)比一種藝術(shù)形式更豐富；廣告策略應(yīng)是一種系統(tǒng)的營(yíng)銷策略。廣告的目的不在于發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品的事實(shí)，而是要推銷一種解決方案或夢(mèng)想。把你的廣告和客戶的渴望聯(lián)系起來(lái)，這就是法拉利、蒂凡尼（ 古琦（ 菲拉格慕（ 做的。法拉利車傳遞三個(gè)夢(mèng)想：社會(huì)認(rèn)同、自由和英雄主義。露華濃（ 創(chuàng)始人查爾 斯露華遜（ 述：“我們生產(chǎn)口紅，但在廣告中，我們出售的卻是希望！” 一、廣告策略分析 型建材市場(chǎng) 的策略分為以下四部分： 型建材市場(chǎng) 是什么？（項(xiàng)目屬性） 型建材市場(chǎng) 說(shuō)什么？（利益承諾） 怎么說(shuō)？ （廣告定位） 媒體出擊 （傳播組合） 1、項(xiàng)目屬性是什么？ （ 硬性：基于一個(gè)傳播過(guò)度的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)背景，我們必須把能使 型建材市場(chǎng) 價(jià)值最大化的項(xiàng)目屬性整理出來(lái)，必須是項(xiàng)目獨(dú)有的，具差異 性的內(nèi)容。（也就是用一句話闡述 型建材市場(chǎng) 的特性，能體現(xiàn) 型建材市場(chǎng) 的最大價(jià)值 和產(chǎn)品特點(diǎn) ）； 軟性： 家 獨(dú)立產(chǎn)權(quán)式 家居建材一站式購(gòu)物中心 （ 與 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品特性進(jìn)行差異化定位，強(qiáng)化我產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手軟肋 。） 為什么介 定 型建材市場(chǎng) 最大的賣點(diǎn)（ 座全沿街 獨(dú)立產(chǎn)權(quán)式的 第五代服務(wù)導(dǎo)向型 建材 一站式購(gòu)物中心 ？ 座 ： 場(chǎng)目前大多以建材 沿街商鋪 為主，專業(yè)的建材市場(chǎng)和建材城屬于市場(chǎng)空白， “ 家”將產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)和差異化進(jìn)行了歸納； 全沿街 獨(dú)立產(chǎn)權(quán)式： 全沿街金鋪是 本案產(chǎn)品 的一大亮點(diǎn) ， 獨(dú)立產(chǎn)權(quán)是項(xiàng)目最大的賣點(diǎn)，私有的物業(yè)，經(jīng)營(yíng)、投資兩不誤的選擇，可吸引眾多渴望私有物業(yè)的業(yè)主目光。同時(shí)也將項(xiàng)目與 多建材市場(chǎng)形成了差異化，直接宣傳了項(xiàng)目的獨(dú)特賣點(diǎn) 。 裝飾建材城： 裝飾建材城，是對(duì)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)和品種的定位，建材裝飾城也是今后市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)范圍最直接的認(rèn)知，讓市場(chǎng)一目了然的清楚項(xiàng)目的業(yè)態(tài)屬性。 2、利益承諾說(shuō)什么？ 我們說(shuō)服客戶購(gòu)買 型建材市場(chǎng) ，就必須清晰的傳遞利益點(diǎn)給客戶，就是說(shuō)，他購(gòu)買 型建材市場(chǎng) 可以得到什么？ 有什么好處？ 所以我們分析： 購(gòu)買 型建材市場(chǎng) 從精神和價(jià)值上可滿足客 戶以下 需求 ： 獨(dú)立產(chǎn)權(quán) 旺鋪 ： 實(shí)實(shí)在在的獨(dú)立產(chǎn)權(quán)商鋪，看得見(jiàn)摸得著，自營(yíng)、投資兩不誤； 最具潛力投資金鋪 ： 不斷成熟的片區(qū)和市場(chǎng)，租金、鋪位升值， 項(xiàng)目前景 是 商鋪 投資的前提； 廣闊經(jīng)營(yíng)前景： 10 年以后的前瞻市場(chǎng)規(guī)劃，投資者自然不用擔(dān)心短時(shí)間市場(chǎng)模式的淘汰 良好商業(yè)氛圍： 創(chuàng)新的產(chǎn)品打造， 室外樓梯 、 聯(lián) 廊、倉(cāng)儲(chǔ)、車位、大幅廣告位，全新的建材市場(chǎng)，全新的理念設(shè)計(jì)，爭(zhēng)作 材市場(chǎng)的引領(lǐng)者。這么好的商業(yè)氛圍，人旺、生意旺，自然財(cái)運(yùn)旺。 3、廣告定位 怎么說(shuō)？ 第一階段：豎高姿態(tài) 不刻意的宣傳項(xiàng)目賣點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，在推出項(xiàng)目形象定位的同時(shí)，邀請(qǐng)專家進(jìn)行行業(yè)論壇和政府論壇，邀請(qǐng)媒體站在城市運(yùn)營(yíng)的角度，從 體商業(yè)市場(chǎng)氛圍和裝飾建材行業(yè)入手，進(jìn)行探討未來(lái)的專業(yè)市場(chǎng)格局、老市場(chǎng)的重新整合、虛擬產(chǎn)權(quán)的投資弊端等，給 產(chǎn)行業(yè)和建材裝飾市場(chǎng)行業(yè)拋出系列的思考！ 同時(shí)在引領(lǐng)是思考的同時(shí)，無(wú)形中樹(shù)立起 型建材市場(chǎng) 在行業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)地位和創(chuàng)新者的角色。 第二階段： 產(chǎn)品說(shuō)明 市場(chǎng)定位 項(xiàng)目地段 產(chǎn)品規(guī)劃 經(jīng)營(yíng)前景 服務(wù)保障 投資回報(bào) 投資門(mén)檻 用實(shí)在的數(shù)據(jù)和客觀的分析，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行全面剖析，開(kāi)始 向市場(chǎng)詳細(xì)的說(shuō)明產(chǎn)品，讓市場(chǎng)更清晰的了解項(xiàng)目，了解 型建材市場(chǎng) ，了解項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)理念和目前其他產(chǎn)品的差異化。 第三階段： 用數(shù)據(jù)說(shuō)話 通過(guò) 前期形象的樹(shù)立 和項(xiàng)目 賣點(diǎn) 的剖析， 吸引市場(chǎng)關(guān)注，進(jìn)行客戶積累。并在合適的時(shí)間 開(kāi)盤(pán) ，從而一爆而響！ 第一批解籌 （大客戶） 成交率 一周內(nèi)第二批解籌 （散戶） 成交率 利用短期內(nèi)的 分批 解籌，采用壓迫式的銷售策略，用火爆熱銷的場(chǎng)面和數(shù)據(jù)告訴市場(chǎng)， 型建材市場(chǎng) 正被行業(yè)內(nèi)外所追捧。 型建材市場(chǎng) 為什么這么火？同時(shí)利用 分批 解籌的過(guò)程，強(qiáng)化賣點(diǎn)。從而掀起羊群效應(yīng)，為后續(xù)的房源推 售造成鋪墊。 第四階段： 城 南 地標(biāo)性 建筑 ，榮耀全城 通過(guò) 前期 項(xiàng)目 的炒作和造勢(shì) ，順勢(shì)演繹 地標(biāo)性 概念 。 南 地標(biāo)，只能預(yù)約到的現(xiàn)代 金鋪 ！ 與 太陽(yáng)紙業(yè) 為鄰， 景觀大門(mén) 氣派非凡， 南北通透 ， 全沿街金鋪 僅獻(xiàn)給 得它的少量貴族！ 二、廣告核心定位 即為廣告調(diào)性，應(yīng)與本項(xiàng)目的推廣核心主題、廣告訴求主題相吻合： 座全沿街獨(dú)立產(chǎn)權(quán)式金鋪 吉安 首座第五代服務(wù)導(dǎo)向型市場(chǎng) 輻射 吉安 大地 的一站式建材批零中心 邀請(qǐng)您對(duì)長(zhǎng)期租鋪說(shuō) 首家建材專業(yè)市場(chǎng) 框架結(jié)構(gòu) ， 隨心所欲 ， 自由 創(chuàng)富的倡導(dǎo)者 利用新穎的廣告訴求，圍繞項(xiàng)目的核心定位， 吸引市場(chǎng)關(guān)注的同時(shí)，又強(qiáng)有力的灌輸項(xiàng)目核心賣點(diǎn)，促進(jìn)銷售。 三、廣告操作策略 遵循 業(yè)引領(lǐng)者高度和 廣告調(diào)性，本項(xiàng)目廣告訴求 以全面推廣，制造轟動(dòng)效應(yīng)為主， 宣傳攻勢(shì) 展開(kāi)時(shí) ，以報(bào)紙、 戶外、車體、 電視等大眾媒體鋪開(kāi)“面”，以 場(chǎng) 點(diǎn)廣告） 、 銷售中心等實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)”的突破， 按照項(xiàng)目為 產(chǎn)的引領(lǐng)者的高度，以及 家獨(dú)立產(chǎn) 權(quán)式建材專業(yè)市場(chǎng)的定位和 主題，來(lái)鋪開(kāi)各個(gè)階段的廣告宣傳。 在差異化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)，切中目標(biāo)客戶需求心理，同時(shí)逐步在客戶關(guān)注重展開(kāi)項(xiàng)目具體投資價(jià)值和賣點(diǎn)，強(qiáng)化客戶購(gòu)買信心。從而一舉取得銷售上的成功。 全方位推廣，形成立體交叉廣告攻勢(shì)（報(bào)紙、電視、電臺(tái)、雜志、 牌、車體、地盤(pán)內(nèi)外包裝、內(nèi)外賣場(chǎng)包裝、人員促銷）； 品牌先導(dǎo)，形象跟進(jìn)， 賣點(diǎn)強(qiáng)化， 引爆銷售 ，邊造勢(shì)，邊入市 ； 開(kāi)展目標(biāo)營(yíng)銷，找到市場(chǎng)有效需求，用廣告與公關(guān)活動(dòng)穩(wěn)、準(zhǔn)、狠地刺激和激發(fā)有效需求，帶動(dòng)銷售熱； 吻合工程形象進(jìn)度，廣告宣傳與公關(guān)活動(dòng)緊密配合 銷售工作，按計(jì)劃逐步展開(kāi)，一波推一波，一環(huán)扣一環(huán)。 四、 廣告階段執(zhí)行策略 由于項(xiàng)目體量和推盤(pán)節(jié)奏因素，項(xiàng)目從入市到銷售，需要一個(gè)積累和形象導(dǎo)入期，然后才能逐步推動(dòng)銷售，一波跟一波的制造高潮。同時(shí)在配合良好銷售業(yè)績(jī)的同時(shí)，樹(shù)立項(xiàng)目的領(lǐng)導(dǎo)地位和逐步樹(shù)立開(kāi)發(fā)商的品牌度。因此項(xiàng)目在各階段的廣告重點(diǎn)略有不同。 第一階段 ：形象導(dǎo)入期 時(shí) 間： 201x 年 x 月 201x 年 0x 月 31 日 廣告目標(biāo)：樹(shù)立項(xiàng)目形象高度 ，推出項(xiàng)目核心賣點(diǎn)，吸引客戶關(guān)注 訴求主題： 產(chǎn)品 一站式建材批零專業(yè)市場(chǎng) 特性 家獨(dú)立產(chǎn)權(quán)式的旺鋪 形象 新建材專業(yè)市場(chǎng)的引領(lǐng)者 節(jié) 點(diǎn)： 售樓處的起用 、工程奠基儀式 、淮北考察活動(dòng) 第二階段 ： 認(rèn)籌期 時(shí) 間： 201x 年 0x 月 01 日 201x 年 0x 月 31 日 廣告目標(biāo)： 逐步展示項(xiàng)目 賣點(diǎn)，利用造勢(shì)促進(jìn)銷售 ，力推客戶入會(huì)活動(dòng) 訴求主題： 區(qū)域規(guī)劃 產(chǎn)品亮點(diǎn) 經(jīng)營(yíng)前景 主力商家 投資保障（租金、回報(bào)、升值、門(mén)檻等） 配套服務(wù) 經(jīng)營(yíng)理念 銷售形式 節(jié) 點(diǎn)： 工程開(kāi)工、會(huì)員入會(huì)活動(dòng) 第三階段：開(kāi)盤(pán) 期 時(shí) 間： 201x/0x 月 1 日 0x 月中 廣告目標(biāo)：開(kāi)盤(pán)前造勢(shì)，制造火爆認(rèn)購(gòu)場(chǎng)面，形成羊群效應(yīng)，為下一階段持續(xù)銷售做鋪墊 訴求主題：開(kāi)盤(pán)倒計(jì)時(shí) 主力商家 稀有旺鋪 炒作 火爆認(rèn)購(gòu) 節(jié)點(diǎn)： 分批 解籌和開(kāi)盤(pán) 第四階段：持續(xù)銷售期 時(shí)間： 201x/0x 底 0x/告目標(biāo)：繼續(xù)炒作，制造開(kāi)盤(pán)后搶購(gòu)場(chǎng)面，渲染項(xiàng)目影響力，全面持續(xù)強(qiáng)力銷售余鋪 訴求主題：稀有旺鋪全城告急 開(kāi)盤(pán)火爆經(jīng)?；仡?工期竣工 節(jié)點(diǎn)：開(kāi)盤(pán)后持續(xù)認(rèn)購(gòu) 第五階段：促銷清盤(pán)期 時(shí)間： 201x/0x 至 201x/0x 廣告目標(biāo)：強(qiáng)推余鋪，鞏固 型建材市場(chǎng) 品牌影響力，即將盛大開(kāi)業(yè) 訴求主題：商戶正式進(jìn)駐 型建材市場(chǎng) 即將盛大開(kāi)業(yè) 典藏絕版金鋪 節(jié)點(diǎn)：尾盤(pán)清掃期 第 八 章 媒介策略 一則成功的廣告，人們首先注意到的往往是它的創(chuàng)意。然而一個(gè)成功的廣告策略，除了成功的廣告創(chuàng)意外，也離不開(kāi)成功的媒體策略。 許多人都有這樣的生活經(jīng)歷：生病求醫(yī)，對(duì)癥下藥，開(kāi)出的中藥處方中有時(shí)會(huì)有一些我們稱 之為 “ 藥引子 ” 的藥物。這些藥引子本身對(duì)治療疾病并無(wú)什么作用，但它可以將那些具有療效的藥物引導(dǎo)到人體中最適合的位置，使其發(fā)揮出最佳的療效。相反，如果沒(méi)有這些并無(wú)治療作用的藥引子，其它藥物的作用就會(huì)大大地降低。在廣告策略中，廣告媒體的作用就相當(dāng)于這些藥引子。 我國(guó)有句俗話 “ 殊途同歸 ” ，意喻用不同的方法得到相同的結(jié)果。但經(jīng)驗(yàn)告訴我們，不同的方法、不同的道路意味著不同的投入、不同的效果。所謂事半功倍、事倍功半也就是這個(gè)道理。 一、媒體考良 消費(fèi)者行為研究告訴我們，消費(fèi)者的行為是存在差異性的，這種差異性的表現(xiàn)之一 就是消費(fèi)者接觸各種媒體的習(xí)慣是不同的。電視、廣播、報(bào)紙及其各節(jié)目時(shí)段或欄目通常都有其相對(duì)固定的一部分觀眾、聽(tīng)眾和讀者，在不同的媒體上或不同的節(jié)目時(shí)段或欄目中刊播廣告，廣告訊息所能送達(dá)的顧客類型必然是不同的。路牌廣告放置在市中心繁華地段與放置在城市近郊區(qū)，顯然具有不同的效果。而采用不同的方式發(fā)放廣告宣傳單也同樣會(huì)產(chǎn)生不同的效果。此外，電視、廣播、報(bào)紙等廣告媒體在傳播速度、覆蓋面上也存在差異。因此，企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí)，首先就應(yīng)在確定目標(biāo)顧客的基礎(chǔ)上根據(jù)目標(biāo)顧客接觸媒體的習(xí)慣，選擇合適的媒體及傳遞方式，使廣告訊 息能夠有效地覆蓋企業(yè)的目標(biāo)顧客。 報(bào)紙：報(bào)紙一類的大眾媒體，針對(duì)頂尖的個(gè)眾消費(fèi)不是很強(qiáng)，但做為有知名度及燒熱市場(chǎng)關(guān)注度話題性方面有先天優(yōu)勢(shì) ，所以會(huì)采用較大數(shù)量的報(bào)紙媒體，使 騰、關(guān)注、議論； 報(bào)章廣告要配合本項(xiàng)目的整體形象，將最為突出的賣點(diǎn)加以發(fā)揮，例如 獨(dú)立產(chǎn)權(quán)旺鋪與虛擬產(chǎn)權(quán)的區(qū)別 ， 專業(yè)市場(chǎng)與集中市場(chǎng)的不同 等。整體設(shè)計(jì)要鮮明、吸引、直截了當(dāng)，賣點(diǎn)要求夸張鮮明，令買家更容易理解和吸收。 電視： 最常見(jiàn)的電視廣告時(shí)間通常為 30 秒 鐘 的 廣告，在極短的時(shí)間內(nèi)自然無(wú)法將太多賣點(diǎn)一一盡錄 ，因此電視廣告應(yīng)簡(jiǎn)明而直接， 配合 項(xiàng)目的 3D 立體 畫(huà)面，以 形象 +階段賣點(diǎn)的 形式重復(fù)地向買家灌輸本項(xiàng)目更為詳盡的資料。最終在準(zhǔn)買家產(chǎn)生了相當(dāng)?shù)呐d趣之后，他們會(huì)到展場(chǎng)和現(xiàn)場(chǎng)參觀，以了解進(jìn)一步的資料。 D M：更多的信息及具體的利益承諾， 需通過(guò) 類的介質(zhì)為平臺(tái)， 針對(duì)性的投遞，傳播到目標(biāo)客戶中， 對(duì)客戶集中的專業(yè)市場(chǎng)尤其有效 ； 雜 志：可選擇 市等針對(duì)性 雜志上投放，吸引目標(biāo)客層； 戶 外：在 心 位置 及核心市場(chǎng)集中的區(qū)域 ，尋找廣告牌，利用人流和截殺通路的方式， 引起人們關(guān)注， 傳播項(xiàng)目 。 路旗 ： 路旗主要針對(duì)以項(xiàng)目為核心的主要干道進(jìn)行設(shè)置， 在進(jìn)行項(xiàng)目宣傳的同時(shí)，又起到項(xiàng)目位置引導(dǎo)的作用 。 市內(nèi)交通導(dǎo)視牌：市內(nèi)主要交通路口制作藍(lán)底白字的導(dǎo)視牌，標(biāo)注到達(dá) 型建材市場(chǎng) 的里程及方向，大企必備的招牌菜。 二、媒體組合 以 主流媒體為主，結(jié)合強(qiáng)勢(shì)媒體形成宣傳攻勢(shì)的黃金組合。 以報(bào)紙、電視、戶外為主要媒體組合。以 海報(bào)、 重點(diǎn)，實(shí)行有目標(biāo)的投放，集中投放目標(biāo)客戶集中的場(chǎng)所 。 報(bào)紙：以 吉安 晚報(bào) 為主、 報(bào)、 報(bào) 為輔。 電視： 視臺(tái) 新聞及 轉(zhuǎn)播所有頻道 劇場(chǎng) 欄目 為主 ； 在 聞階段和黃金劇場(chǎng) 時(shí)間段插播廣告 。 同時(shí)配合項(xiàng)目活動(dòng)節(jié)點(diǎn) ，有針對(duì)性的階段播放字幕告知。 戶外：在 、 、 等核心地段和 接周邊縣市的核心路口樹(shù)立 廣告牌 ，進(jìn)行人群和道路截殺 。 廣播：（目標(biāo)為出租車， 私家車主，濟(jì)寧 交通頻道） 車體：主要針對(duì) 邊區(qū)域和 業(yè)市場(chǎng)集中的干道公交進(jìn)行設(shè)置，將面擴(kuò)大。 雜志： 市等。 案場(chǎng)：樓書(shū) D M： 主要針對(duì) 如龍橋路、中御橋路、酒仙橋路等 周邊縣市的專業(yè)市場(chǎng)，尤其是建材類專業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行針對(duì)性的掃單。 三、媒體策略 由于本案操盤(pán)的 時(shí)間 特殊性，我們認(rèn)為個(gè)案可劃分為 形象引導(dǎo)期與銷售 期，其廣告媒體側(cè)重點(diǎn)如下： 醞釀期 戶外看板 報(bào)紙（懸疑性廣告及軟文炒作） 現(xiàn)場(chǎng)包裝 車體 路旗 售期 戶外看板 報(bào)紙 電視 、電臺(tái) 媒體 雜志 路旗 現(xiàn)場(chǎng)包裝 九 章 賣 點(diǎn) 整 合 一、賣點(diǎn)梳理 【超大規(guī)模】 級(jí)政府重點(diǎn)工程，項(xiàng)目總占地 面積 投資 打 吉安 最具規(guī)模的專業(yè)裝飾建材市場(chǎng)！ 【鉑金地段】 在有著九省通衢、 吉安 咽喉的 托長(zhǎng)遠(yuǎn)的市政規(guī)劃，占據(jù) 市發(fā)展核心區(qū)位，快捷交通四通八達(dá)，物業(yè)升值指日可待！ 【六大功能】 市場(chǎng)規(guī)劃了“五金機(jī)電、裝飾建材等”商貿(mào)市場(chǎng)、物流倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)、時(shí)尚生活區(qū)、商務(wù)辦公區(qū)、餐飲美食區(qū)、超市購(gòu)物區(qū)六大功能， 建成后將容納 3000商戶經(jīng)營(yíng)、萬(wàn)人居住的城市一站式商貿(mào)綜合體！ 【前瞻規(guī)劃】 采用國(guó)際前瞻的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，業(yè)態(tài)豐富，建材、裝飾材料（陶瓷、板材、油漆、鋁型材等）、五金機(jī)電、汽摩配電動(dòng)車及配件、煤礦機(jī)械、鋼材、型鋼及鋼構(gòu)等一應(yīng)俱全，全沿街獨(dú)立產(chǎn)權(quán)金鋪，打造最具經(jīng)營(yíng)特色的超級(jí)市場(chǎng)！ 【豐富資源】 成熟市場(chǎng)升級(jí) 改造，近前商戶整裝待發(fā)，劃行規(guī)市匯聚裝飾建材等業(yè)態(tài)一線品牌，坐擁城市數(shù)十萬(wàn)建材裝飾消費(fèi)群體，豐厚資源成就市場(chǎng)繁榮發(fā)展！ 【財(cái)富金地】 全沿街黃金旺鋪，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一推廣；乘天時(shí)、座地利、得人和 商貿(mào)興市，財(cái)富共贏！ 二、核心賣點(diǎn)提煉（ 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)陳述不清： 型建材市場(chǎng) 有很多 賣 點(diǎn)，那么 究 竟哪些是應(yīng)該主要推廣的賣點(diǎn)呢？由于對(duì)買家的消費(fèi)心理缺乏透切的認(rèn)識(shí)， 如果 采用大包圍方法，將所有賣點(diǎn)一次性全部推出，反而令市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的印象模糊不清。 型建材市場(chǎng) 的 核心賣 點(diǎn)，主要從 兩方面來(lái)分析，幾個(gè)層面來(lái)提煉 ： 【 產(chǎn)品線 】 獨(dú)立產(chǎn)權(quán)式商鋪； 南北通透，全沿街金鋪 ； 室外樓梯 的產(chǎn)品設(shè)計(jì) ； 專業(yè)物流園 、 大幅 廣告位等配套服務(wù)的完善； 【服務(wù)線】 第五代服務(wù)導(dǎo)向型市場(chǎng)； 品牌 的入駐； 統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)管理； 合理的業(yè)態(tài)定位； 以上的賣點(diǎn)在推廣中應(yīng)在遵循推廣主題的前提下，分階段整合賣點(diǎn)，使項(xiàng)目的推廣有 目 的 的 施實(shí)，考慮前后投放的廣告相互間的配合和連帶作用，從而在市場(chǎng)中產(chǎn)生“幾何式”的宣傳效果。在宣傳中注意利用 物業(yè)入市升值的手法，提升客戶信心。 具體到每一個(gè)銷售的階段，我司會(huì)在考慮市場(chǎng)狀 況、工程進(jìn)度和銷售進(jìn)度的基礎(chǔ)上，對(duì)每一期廣告的內(nèi)容和賣點(diǎn)作出監(jiān)控，并提交相應(yīng)的詳盡的宣傳推廣計(jì)劃，使其統(tǒng)一在原先設(shè)定的推廣主題上，同時(shí)，對(duì)每一階段的廣告效果和成本結(jié)合銷售進(jìn)度作出科學(xué)的分析，作為下一期推廣的依據(jù)。這種滾動(dòng)式的策劃有利于項(xiàng)目推廣在主體路線不變的情況下，隨當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的變化而作出相應(yīng)的調(diào)整，保證項(xiàng)目推廣的有效進(jìn)行。 第 十 章 通 路 策 略 產(chǎn)品的形象包裝，不應(yīng)再是簡(jiǎn)單的文字、眩目的圖片，亦或是豪華的設(shè)施，而是營(yíng)銷實(shí)踐的利器。 型建材市場(chǎng) 作為 商業(yè)投資型物業(yè)，必須從整體的包裝在在體現(xiàn)商業(yè)投 資氛圍的同時(shí)，又 要 有效的樹(shù)立并提升項(xiàng)目形象。 成功的樓盤(pán)包裝是物業(yè)的品牌形象和發(fā)展商實(shí)力的體現(xiàn)，個(gè)性是 樓宇包裝的靈魂，介于本項(xiàng)目是樓花銷售，包裝的目的是為了樹(shù)立整體形象 ，提升項(xiàng)目品質(zhì)，從而增加客戶信心，加快銷售步伐。 一、賣場(chǎng)設(shè)計(jì) 1、銷售中心包裝（詳見(jiàn)案場(chǎng)包裝方案） 2、銷售道具 投 資 手冊(cè) ：專業(yè)的售樓資料，設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)與其項(xiàng)目定相一致，內(nèi)容全面，制作精良，具有高檔感，配合形 象加以發(fā)揮，提供清晰明確的投資分析和項(xiàng)目賣點(diǎn)內(nèi)容介紹供買家選擇。 樓 書(shū) ： 設(shè)計(jì)華麗，紙張印刷高檔， 主要介紹項(xiàng)目的賣點(diǎn)和 規(guī)劃 。 海 報(bào) ： 售樓普及資料，內(nèi)容簡(jiǎn)潔，因其單價(jià)低，可大量派發(fā)，傳播范圍廣泛。 D M：類似海報(bào)，只是以專業(yè) 格進(jìn)行派發(fā)。 單 頁(yè) ： 正面 鋪位分布圖 、反面置業(yè)計(jì)劃書(shū) 。 效 果 圖：效果圖的作用與模型類似 ，使買家構(gòu)想本項(xiàng)目完成后的模樣、設(shè)計(jì)時(shí)可從不同的角