北京幸福匯老年公寓項目簡介 目錄 1. 項目概述 2. 市場分析 3. 產(chǎn)品 定位 4. 開發(fā)計劃和進展 3 本案位置 目位置 4 住宅用地 規(guī)劃田園路 20米寬 規(guī)劃防護綠地 30米寬 天地新城（田家園一期） 世界名園 現(xiàn)狀待修整道路 40米寬 田望新路 30米寬 竇大路 40米寬 現(xiàn)狀飼料廠 配套教育用地 消防站 社會停車場 用地 商業(yè)金融用地 地周邊環(huán)境 5 用地范圍分析 二類居住用地 商業(yè)金融用地 紅線面積： 15040 地紅線 退線 首層退紅線： 14m 退紅線 5m 退紅線 6m 代征道路用地 地 條件 消防車道 消防車道 甲 2 甲 1 甲 3 業(yè) 地塊總平面圖 老年公寓 老年公寓甲 2#經(jīng)濟技術指標 樓號 面積（平米） 基底（平米） 高度 甲 2# 0m 地上 商業(yè) 公寓 地下 項目 整體經(jīng)濟技術指標 要技術指標 其中，商業(yè)金融用地經(jīng)濟 技術指標 其中，住宅用地經(jīng)濟 技術指標 老年公寓為商業(yè)金融用地其中的一棟樓 東南方向透視 瞰圖 老年公寓 東北方向透視 體 透視 根據(jù)萬科社區(qū) 88組現(xiàn)場深訪以及親和源體驗后問卷調查的統(tǒng)計，在未明確具體項目的情形下，不同年齡層的消費偏好存在顯著不同。 55期內關注位置、景觀、配套等普通住宅特性的因素；只有更高年齡的長者（ 70歲以上）才特別關注服務、醫(yī)院、位置和設施等，凸現(xiàn)出對特定老年住宅及服務的需求 55歲 34% 22% 20% 14% 6% 3% 1% 0% 位置 景觀 配套 價格 其他 房屋格局 居家養(yǎng)老 社會氛圍 70歲以上長者選擇產(chǎn)品的主要因素 調查顯示，年齡越大的受訪者對老年住宅產(chǎn)品的關注度越高，期望詳盡了解甚至提出優(yōu)先預訂，顯示出社區(qū)老客戶對萬科品牌的高度信任。 醫(yī)院 21% 活動設施 13% 餐廳 10% 位置 19% 服務 23% 周邊和社區(qū)環(huán)境 14% 場分析 從經(jīng)濟收入角度觀察，一部分富裕老人來自于北京各大政府和部隊機構（處級以上或中高級干部），這些機構提供老年活動中心、療養(yǎng)院、醫(yī)療協(xié)助等全面照料，因此這部分老人不需要也不愿意接受付費性質的商業(yè)養(yǎng)老機構或者服務 70% 81% 20% 鐵道部離退休局宋副局長訪談實錄 （ 2011年 9月 15日）： 專門機構負責全局 1500名處級以上退休干部的服務與管理，在西城區(qū)建設一個總面積達 5000平米的活動中心，擁有室外健身、門球、排球、器械、按摩椅、閱覽室、棋牌室、乒乓球室、淋浴室、多功能廳等多種娛樂設施； 另外，所有退休干部的醫(yī)療由鐵道總醫(yī)院負責，每周定時從各集中居住社區(qū)開行看病拿藥班車。 各大機構設有離退休專職部門，長期以來系統(tǒng)化向各級退休干部提供生活設施娛樂醫(yī)療等全面照顧，又有熟悉的人際關系氛圍，降低了“在新環(huán)境離群生活”意愿 機構服務 商業(yè)服務 活動場所 提供，個人無償 自建，個人分攤 活動設施 具備，基本滿足 具備，標準更高 活動組織 有， 一年多次 有 ，每周固定 性 醫(yī)療服務 體系內或者公共醫(yī)療 公共醫(yī)療 社會關系 熟悉，老同事 不熟悉，重新建立 餐食服務 不提供或者提供一餐 三餐服務 住宿服務 不提供 提供 項目地址 通常為市區(qū) 不確定，郊區(qū)居多 費用承擔 較少 個人負責，較多 除了上述特殊群體，另外還有一些支付能力很強的客群（比如教科文衛(wèi)系統(tǒng)或者一些新型企業(yè)的高管），他們已經(jīng)成為一些新型的中高端養(yǎng)老住宅產(chǎn)品主力消費者，如下圖所示，盡管北京匯晨月費收費標準比福利性的養(yǎng)老公寓翻了一倍，但出租率達到了 90%， 70%的入住者都來自教科文衛(wèi)機構。 信息來源： 北京第一社會福利院（公辦公營）官網(wǎng) / 北京匯晨養(yǎng)老公寓（公辦民營）官網(wǎng) 形式 面積 入門 費 月費 其他 雜費 標間 48平 8萬 4400 450 15萬 4000 小套間 65平 8萬 5200 450 15萬 4900 標準 套間 80平 8萬 6200 450 15萬 5900 北京匯晨老年公寓（公辦民營） 對高品質生活的普遍要求以及未得到合適產(chǎn)品供應的富裕老年階層，隨著時間的推移，越來越多將為成為更好品質的商業(yè)化養(yǎng)老住宅的第一批消費者 補充數(shù)據(jù)：根據(jù) 2011年上半年對北京萬科社區(qū) 88戶老年住戶深訪調研的結果， 80%的受訪家庭退休后平均年收入在 5們愿意承受的用于一次性老年住宅投入預算在100萬元左右。 但事實上，這些老人手里至少都有一套房子。只要觀念轉變，這些老人都可以憑借手里的住房換回他們所需要的養(yǎng)老服務。 根據(jù)以上所述，他們的退休收入足以支付服務費用，房屋費用可以通過以房養(yǎng)房的方式實現(xiàn) 70% 81% 20% 051015202530萬科社區(qū)深訪調研統(tǒng)計（ 2011年 9月） 備注：除西山庭院和東第等少數(shù)項目外，其他樣本項目因早期購買人群較為低端，因此其收入數(shù)據(jù)未必能真實反映市場的客觀收入狀況。 綜上所述，高品質老年住宅其目標消費群體可分為兩個典型市場，一是 “ 富人中的老年人” ，一個“ 老年人中的富人 ”，他們對產(chǎn)品存在顯著不同的訴求，我們可有針對性提供不同類別的產(chǎn)品 70% 81% 20% 當前市場里富人中的老人更關注改善、度假型住宅產(chǎn)品，兼具一定投資功能；老人中的富人更關注能夠提供養(yǎng)老階段一站式服務的高端產(chǎn)品 擁有一定財富，同齡人中的佼佼者。 身體 機能退化，開始認真考慮養(yǎng)老生活狀態(tài)和 方式。 對 項目醫(yī)療與生活配套比較關注 對價格敏感 關注能夠提供全面養(yǎng)老服務的產(chǎn)品（護養(yǎng)、護理、臨終） 養(yǎng)老生活的需求和矛盾主要體現(xiàn)在 不愿意與子女一起住，或者不想麻煩子女 “我們與年輕人的生活習慣、消費觀念都不一樣，長期住在一起矛盾太多”“現(xiàn)在年輕人的工作壓力太大了，工作都很忙，不想耽誤他們的時間” 保姆不好找，價格貴、要求高、對家務活還挑剔，素質也不高 “保姆最低都要 2500且收拾屋子的不管做飯，管做飯的不管洗衣服，還要每周休息兩天、有自己的房間，我們哪兒請得起兩三個保姆?。欢宜麄兏赏昊?，我還得自己再收拾一遍” 醫(yī)院看病難 “ 每次看病都要很早起床、出去一天，因為好些藥只有三甲醫(yī)院才能開，每次只給少量，不得不去，看病實在是很辛苦” 看過養(yǎng)老院，感覺都不好，自己以后肯定不會去，但又沒有太多選擇 “里面住的人，跟我不是一個層次的”“養(yǎng)老院也沒什么服務，硬件和人員素質都很差”“養(yǎng)老院跟監(jiān)獄似的，沒有自由” 對入住老年公寓的考慮和擔心 服務能做到什么程度、質量如何 “服務最后還是看人，這些人的素質決定服務質量，可現(xiàn)在這種人太少、不好找啊” 從健康到需要照料和護理，老年公寓都能解決嗎 “我和老伴兩個人，一人身體還健康，可另一個不能走了，甚至癱瘓了，怎么辦？” 價格和費用問題 “你們說的這些服務都挺好，但費用肯定不會便宜，我如果賣了自己的房子去住，坐吃山空，人沒死呢，錢花完了，我怎么辦？” 對項目的參考和建議 若 采用會員卡（一次購買使用權）的 模式，至少有兩套房才有能力入住項目：賣掉一套房子，支付會員卡卡費；出租一套房，貼補年費 因為，一般企業(yè)職工退休工資在 2000 /人，事業(yè)單位能到 4000/月 /人左右，單純靠老兩口的工資收入，負擔項目的年費有困難（還未考慮老人的購物、看病等支出）；而且多數(shù)老人還是希望為自己、或給兒女留些積蓄或房產(chǎn)，才覺得安全 機構養(yǎng)老與居家養(yǎng)老、依托社區(qū)養(yǎng)老，到底有何不同，要鮮明突出 一些老人表示，等到身體不能動的時候，再考慮養(yǎng)老機構；能自己動的時候，還是在家 能否提供照料和護理、提供到什么程度，要明確 普通階層養(yǎng)老住宅的認識主要來自于現(xiàn)有公辦機構提供的標準及服務。但若有更具性價比的優(yōu)質產(chǎn)品供應出現(xiàn)，應該對這些客群產(chǎn)生更大的吸引力。 信息來源： 北京第一社會福利院（公辦公營）官網(wǎng) / 北京匯晨養(yǎng)老公寓（公辦民營）官網(wǎng) 接收對象及服務功能 房間類別 床位費 /月 房間配置 頤養(yǎng) 樓 接收生活自理，身體基本健康，行為自由的老人。提供文化娛樂、康復鍛煉等方面的服務 陽面雙人間 960元 衛(wèi)生間、家具、電視、冰箱、呼叫器、空調、24小時生活熱水、公用灶間等 陽面單人間 1800元 陰面單人間 1110元 豪華套間 3600元 養(yǎng)護 樓 1收生活半自理老人，提供生活照料服務。 3收全臥床及需要提供醫(yī)療、護理、康復的老人，提供生活照料、臨床醫(yī)療護理以及臨終關懷等方面的服務。 陽面雙人間 960元 衛(wèi)生間、家具、電視、氧氣呼叫、空調、 24小時生活熱水、公用灶間等 陽面三人間 810元 陰面單人間 1110元 形式 面積 入門 費 月費 其他 雜費 標間 48平 8萬 4400 450 15萬 4000 小套間 65平 8萬 5200 450 15萬 4900 標準 套間 80平 8萬 6200 450 15萬 5900 北京第一社會福利院收費標準（公辦公營） 北京匯晨老年公寓（公辦民營） 如果能有效降低開發(fā)成本，則有助于在未來國內養(yǎng)老產(chǎn)品的最大市場群體中獲得更多商業(yè)機會。 從供應面來看，目前北京市場養(yǎng)老住宅產(chǎn)品項目中只有少數(shù)項目選擇產(chǎn)權銷售或使用權賣斷模式，多數(shù)選擇租賃持有模式。知名銷售型模式項目有兩個，北京東方太陽城和將府莊園 概述 代表項目 產(chǎn)權銷售或者 使用權賣斷模式 以直接銷售產(chǎn)權，主要是營銷噱頭 以會員制模式賣斷使用權房屋 北京東方太陽城 北京將府莊園 全無法控制實際入住人； 實際入住人存在合約上的約束； 有需要，可像普通住宅一樣向管理公司購買相關服務； 獨計費； 要是增加一種銷售特色； 點是為了快速收回投資。 交易細則 典型項目 : 北京東方太陽城 優(yōu)勢 因具繼承權關系，對老人有相當吸引力，符合中國人對房產(chǎn)和遺產(chǎn)轉移的傳統(tǒng)想法； 產(chǎn)權或永久使用權在手，客戶接受度更高，決策時間更短 劣勢 對第 套設施投入成本較高，若后期公共設施使用率很低，將不利于運營成本分攤消化；若使用權售價需覆蓋所有前期投入，則將導致售價有可能超出同等標準的普通住宅 比較適合支付能力較強的消費者。 將府莊園 押金抵租金，到期退還押金模式 按年簽署租賃合同，并交納一定押金的形式 收取高額押金（ 100萬）沖抵租金 合同期滿（ 3年一期），若退房則全額無息退還押金，押金利息和使用收益作為租金和管理費 簽署短期租賃合約，押金數(shù)額較低 短期租賃合約（一年一簽）有利于隨時調整服務價格，確保價格可變動性 北京太申祥和山莊 北京壽山福海 北京匯晨老年公寓 通常采用劃撥或租用土地的方式，選址郊區(qū)，盡量降低土地成本和建設成本 按月收取租金（ 1000月不等），護理費及伙食費另計； 主要定位對護理服務（預期）需求較為明顯的客群 優(yōu)勢 客戶進入門坎較低，進入和退出靈活 合約短，退出也靈活 合約短，經(jīng)營公司也可以隨時調整定價 內容 典型項目 : 北京壽山福海（土地租賃經(jīng)營） 小結 前期投入相對較小，在運營費定價上有較大彈性 更適合需要（預期需要）照護的高齡老人 北京匯晨老年公寓 占據(jù)市場大多數(shù)份額的持有性老年住宅（服務設施），承諾提供全面、專業(yè)、長期的養(yǎng)老服務，主要依靠租金和管理費受益來獲取回報，同時收取押金來補償前期投入的現(xiàn)金流?，F(xiàn)有兩種細分模式 銷售模式小結：到目前為止 ，在北京市場上，只要 是住宅用地性質的土地，一般都采用了直接散售的方式，實質是住宅產(chǎn)品延伸；若是其他土地利用方式（行政劃撥或者長期租用）因土地成本較低，較多采取 “押金 +短期租約”的方式，通過長期經(jīng)營服務來回收投資，短期合約可調整性則可以規(guī)避長期通脹風險。 銷售產(chǎn)品小結 萬科熟悉開發(fā)模式和運營管理。 除非是 70年住宅土地，否則銷售都存在一定政策障礙。（北京尤其明顯） 老年產(chǎn)品不僅在產(chǎn)品標準還是配套標準（比如老年會所），比普通住宅提出了更高、更復雜的要求，建造成本上只會更高而不會更低。 住宅用地地價高昂，加之偏高的建造成本，需要更強的溢價來支持利潤實現(xiàn)。但現(xiàn)實是，目標客戶的支付能力沒有優(yōu)勢。 一旦散售，入住率、入住對象難以保證，運營成本高昂，無法實現(xiàn)酒店式集約經(jīng)營；如果配備專業(yè)管理團隊， 難以保證其正常運作。 對真正的高端客戶來說，與度假型住宅產(chǎn)品的區(qū)別較為模糊，在產(chǎn)品競爭中無法構成獨特競爭優(yōu)勢。 持有型產(chǎn)品小結 與住宅差異明顯。更像一個老年人服務式公寓。 土地屬性可更多樣，包括商業(yè)金融、旅游酒店、醫(yī)療、甚至工業(yè)用地等，有利于降低土地獲取成本。 對入住率、入住對象能進行有效控制，有利于配備專業(yè)的運營管理團隊。 運營管理是持有型產(chǎn)品最大的挑戰(zhàn)；且無法回避最終老年人將不再活躍。 會員卡的銷售模式被證明（親和源）是可行的，其形成的現(xiàn)金流完全可與住宅銷售相媲美；但是會員卡模式也是有潛在政策風險的。 可以實現(xiàn)對老年人的終生服務，對真正關心養(yǎng)老的老人有巨大吸引力。 為活躍、高知、富 裕長者提供頤養(yǎng)、生活照料、心理慰藉的高端服務式公寓，讓長者獲得有尊嚴和幸福的全天候全方位生活、娛樂、健康服務，填補北京南城中高端市場空白。 活躍： 具備自理生活和思維能力的健康長者，年齡原則上不高于 75歲； 高知： 愿意接受非家庭贍養(yǎng)方式的新型養(yǎng)老方式，具備自主決策能力； 富裕： 具備通過以房換 /養(yǎng)房的方式支付租金和服務費的經(jīng)濟承受能力。 判斷支付能力的基本模型 體 定位 服務于講究生活品質的先富老年客群 年公寓配套設施 本項目在一至三層提供了老年公寓專屬的配套服務設施，包括 首 層：主要為大堂 和 老年人專屬餐廳 年公寓配套設施 二層 ：主要為休閑娛樂活動空間，其中包括 上網(wǎng)、乒乓球、咖啡廳、閱覽室等、多功能廳、按摩室等 年公寓配套設施 三層：主要為健康設施和辦公區(qū)、其中包括 診療室、心理咨詢室、視聽室、教室、會議室等 型 小戶型： 60平米，套數(shù)占比 70% 優(yōu)化后彩平圖 型 大戶型： 90平米，套數(shù)占比 30% 內裝修意向圖 際 設 計 諮 詢 所 萬科 北京 房山竇店項目 | 商業(yè)部分討論會 | 07 010 | 施工進度： 2011年 11月 5日開槽動工， 12年 8月 23日結構封頂， 12月 18日樣板區(qū)開放，2013年 8月 31后竣工投入使用。 運營重點： 精裝修示范區(qū) 12月 18日開放是項目客戶儲備并提振出租效率的關鍵措施。13年 8月份集中交付使用。 實際交付： 預計 2012年 9、