聚集美麗 成人之美 聚美優(yōu)品微博營銷策劃案例分析 劉金芳 張津君 田延 張月 企業(yè)概況 1 聚美優(yōu)品（前團美網(wǎng)），是 第一家也是中國最大的化妝品限時特賣商城。 聚美優(yōu)品由 陳歐、戴雨森和劉輝 創(chuàng)立于 2010年 3月， 致力于創(chuàng)造簡單、有趣、值得信賴的化妝品購物體驗。 聚美優(yōu)品首創(chuàng) “化妝品團購” 模式：每天在網(wǎng)站推薦十幾款熱門化妝品，并以吸引人的折扣低價限量出售；同時承諾 “百分百正品” ，以及 “拆封 30天無條件退貨” ?！熬勖馈倍衷⒁猓壕奂利?，成人之美。 聚美優(yōu)品本質(zhì)上是一家 垂直行業(yè)的 從最初每日一件限時折扣團購模式到如今每日多件產(chǎn)品限時搶購，在品類管理上主要以推薦明星產(chǎn)品搭配其他產(chǎn)品進行銷售。 北京團購行業(yè)統(tǒng)計分析 (2011年 聚美優(yōu)品銷售額排名第一 網(wǎng)站名稱 ： 聚美優(yōu)品網(wǎng) 網(wǎng)站成立時間 ： 2010年 3月 網(wǎng)站創(chuàng)始人 ： 陳歐 北京創(chuàng)銳文化傳媒有限公司 網(wǎng)站所屬地區(qū) ： 中國北京 網(wǎng)站主營業(yè)務 ： 化妝品 網(wǎng)站 全球綜合排名第 3807位，中國第 415位 網(wǎng)站日均 60萬 日均 覽量 ： 300萬 網(wǎng)站代言人： 亞洲巨星 韓庚 站概況 業(yè)宗旨與愿景 宗旨：聚集美麗，成人之美 愿景：讓變美更簡單。 站特色 1. 正品保證 聚美優(yōu)品曾被央視多個頻道進行過專題報道，及中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會（商務部和國資委批準評級機構）授予的 為團購網(wǎng)站中首家獲得互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會 諾所有出售商品均為 100%正品。 2. 30天拆封無條件退貨 聚美優(yōu)品提出行業(yè)最高標準 30天拆封無條件退貨政策：如果消費者對從聚美優(yōu)品購買的商品不滿意，即使化妝品拆封，用戶也可在收貨之日起 30天內(nèi)可以無任何條件退回貨物并獲得全額退款。退貨運費由聚美全額承擔。 3. 100%實物拍攝 為了最真實、最可信的美妝購物體驗，聚美優(yōu)品耗巨資籌建專業(yè)攝影棚，聘請專業(yè)攝影師，堅持百分百實物和真人拍攝，清晰展現(xiàn)所有產(chǎn)品的每一個細節(jié)和實際使用效果，力求最客觀細致的介紹產(chǎn)品，讓用戶買的踏實、用的踏實。 4. 口碑中心 聚美優(yōu)品口碑中心是一個美容品使用體驗交流平臺，用于用戶分享的點滴心得。只有在聚美優(yōu)品購買過該美妝的用戶才能發(fā)表口碑報告，評論均來自于真實的購買者和體驗者，從而保證口碑報告的真實公平，杜絕品牌托兒的存在。目前聚美口碑中心已有共計 10余萬篇來自聚美優(yōu)品用戶的使用心得報告，并成為聚美用戶在選擇購買化妝品時的可靠依據(jù)。 2 3 1 5 4 美優(yōu)品前身團美網(wǎng)上線，成為中國第一家化妝品團購站。 美優(yōu)品率先推出三十天無條件退貨、全程保障、 100%正品的三大政策，樹立行業(yè)標桿 100萬位用戶注冊聚美優(yōu)品，收貨短評超過50萬條 美優(yōu)品挑戰(zhàn)自我，推出化妝品業(yè)界最高售后政策 “ 拆封 30天無條件退貨 ” ，打造頂級信任體驗 出口碑中心 展歷程 營銷策略 2 人口細分 心理細分 行為細分 地理細分 美優(yōu)品 是化妝品團購網(wǎng)站，因此其地理因素影響 較小。 相對而言，聚美優(yōu)品主要目標市場地域位于城市地區(qū)，由于其主要目標消費者是具有獨立收入來源而又專注于追求時尚、展現(xiàn)自我的年輕女性，同時她的物流成本以及信息需求決定聚美優(yōu)品的主要消費區(qū)域是城市。 分 性別 聚美優(yōu)品從事的是化妝品團購，因此聚美優(yōu)品的主要目標消費者是女性。 年齡 主要以 2035的年輕女性。由于 20以下的女性少有獨立經(jīng)濟收入來源，而 35以上女性在時尚方面的投入所占消費比重不是太大。 分 聚美優(yōu)品的宗旨是：聚集美麗，成人之美。 愿景是：讓變美更簡單。她致力于創(chuàng)造簡單、有趣、值得信賴的化妝品購物體驗；專注于引領時尚潮流，打造女性全新魅力。因此聚美優(yōu)品把市場定位在對化妝品需求高、對時尚追求欲濃、偏愛于展現(xiàn)自我的年輕女性消費群體。 分 100%正品 聚美優(yōu)品的 100%正品保證是消費者免除了購買產(chǎn)品時的心理負擔，是消費者能夠放心進行購買的保障。 折扣銷售 聚美優(yōu)品的折扣銷售保障了其銷售產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，這是聚美優(yōu)品能夠聚集廣泛消費者的另一大優(yōu)勢。 心理 細分 隨著 購網(wǎng)站的發(fā)展趨于成熟。團購已經(jīng)成為一種時尚的代名詞，同時，團購的方便、簡單、高效也符合當前快節(jié)奏生活的需求，因此團購網(wǎng)站的發(fā)展趨勢勢不可擋、發(fā)展?jié)摿o窮。 分 目標消費群體主要為年輕女性為主，空余時間不足，生活節(jié)奏較為緊張，接觸網(wǎng)絡并有過網(wǎng)絡購物的習慣，對某些特定化妝品品牌有歸屬感。 目標消費群體對于產(chǎn)品特點了解度不夠，購買時有從眾心理。 目標消費者是屬于追求時尚、愛美、追美的個性特點 。 行為 細分 根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù) ,2010年我國化妝品市場規(guī)模接近 1300億 ,是全球第三大化妝品消費市場。化妝品和服裝一樣 , 是國內(nèi)少數(shù)幾個高利潤行業(yè)，純利潤很高，平均利潤達 25%30%，而一些高端品牌的利潤更高。 0%美妝產(chǎn)品。 聚美優(yōu)品的品類少而精 ,主要賣最暢銷的20%美妝產(chǎn)品 ,這樣網(wǎng)站后臺供應鏈的管理復雜度就會降低 ,從而聚美優(yōu)品可以抽出更多的精力去做服務。 4 品（ 100%正品保障 聚美優(yōu)品從成立之初，就建立了嚴格的采購管理體系，所有商品都經(jīng)過了嚴格的質(zhì)量檢測。與國內(nèi)多家知名化妝品品牌建立起官方合作關系，并與蘭蔻等國際一線品牌商其展開密切合作。 產(chǎn)品欣賞 專業(yè)精美的包裝 格（ 價格策略：大多產(chǎn)品打 2至 3折，使顧客享受超值的購物體驗。主要活動范圍包括限時特賣專區(qū)和商城打折區(qū)。 道策略 （ 聚美優(yōu)品具體的渠道策略： 30天拆封無條件退款、 閃電發(fā)貨、 6小時直達、100%正品保證、口碑中心、郵件短信提醒、閃電發(fā)貨、 30天無條件退款、全國范圍物流送達 聚美優(yōu)品渠道策略現(xiàn)狀： 聚美優(yōu)品的價值網(wǎng)絡是 以聚美優(yōu)品為中心，由用戶、商家、廣告主、供應商、物流配送中心和第三方物流組成。 用戶看到的商品來自兩種途徑：一是聚美優(yōu)品通過合作采購商供應的自主銷售商品；二是商家在聚美優(yōu)品上發(fā)起的團購商品。 聚美優(yōu)品自建采購渠道，積極與上游品牌供應商合作，保證商品品質(zhì)，同時在北京、上海、城都建立物流配送中心，掌控全過程，極大提升了為客戶服務的水準。 （ 銷策略（ 聚美優(yōu)品具體的促銷策略包括： 200減100，買 300減 150 告宣傳 辦雜志，舉辦美妝盛典 銷策略（ 聚美優(yōu)品 微博營銷策劃案 3 博營銷策劃方案 企業(yè)的目標：以微博推廣達到銷售目的獲得利潤為基礎，建立企業(yè)的品牌形象。根據(jù)現(xiàn)在有微博資源是完全可以達到和做到的。 博營銷策劃方案一 單一產(chǎn)品覆蓋推廣： 對一款產(chǎn)品進行針對性，覆蓋式的使用百萬左右的微博賬號進行推廣，讓感興趣的粉絲瀏覽以后，自行點擊，從而產(chǎn)生 接的帶來經(jīng)濟效益，目前這種方案在微博推廣中是最普遍的推廣方式。適合淘寶、中小型團購網(wǎng)站。 博營銷策劃方案二 優(yōu)惠券和促銷活動推廣： 針對性的對優(yōu)惠活動或者促銷活動進行特寫，突出活動的優(yōu)惠內(nèi)容，在微博上進行為期 3加粉絲的瀏覽量和關注量。 博營銷策劃方案三 品牌形象推廣： 通過事件對網(wǎng)站的正面推廣，加入企業(yè)的品牌文化，對網(wǎng)站進行宣傳，不直接提及產(chǎn)品，對現(xiàn)有的公司形象及服務文化進行推廣，讓更多的粉絲去認識網(wǎng)站、了解網(wǎng)站、肯定網(wǎng)站。需要長期的營造和引導顧客。 最突出的是為聚美優(yōu)品 成一段廣告視頻，在優(yōu)酷、土豆的視頻網(wǎng)站上廣為傳播，這種方式同樣適用于微博。營造動態(tài)的視頻效果要遠遠高于靜止的文字圖片。 娛樂營銷 4 聚美優(yōu)品攜明星韓庚，將娛樂營銷進行到底。代言人宣傳上，聚美優(yōu)品以韓庚與陳歐的星座為切入點，強調(diào)“ 兩個水瓶王子碰撞能產(chǎn)生什么樣的火花 ”， 星座說引起 女性 消費 者 的共鳴。借助娛樂元素將電商品牌與潛在客戶的情感建立了聯(lián)系，借此機會更多人認識了聚美優(yōu)品的帥氣掌門人、 非你莫屬 帶動產(chǎn)業(yè) 聚美優(yōu)品在娛樂營銷過程中，很好的借助了幾個媒體活動的集體共振，與韓庚簽約引來無數(shù)娛樂媒體的追逐，而 非你莫屬 是繼相親節(jié)目之后又一檔收視率極高的電視欄目，形象代言人帶動的不僅是聚美優(yōu)品，還打響了陳歐的知名度。充分利用了傳統(tǒng)媒體和社會化媒體的結合，將聚焦時尚產(chǎn)業(yè)的聚美優(yōu)品輕松帶進娛樂營銷的概念，既避開了團購網(wǎng)站之間拼搶有限門戶搜索引擎等媒體資源的弊端，又為自己樹立了時尚、陽光的品牌形象。個人形象加企業(yè)品牌為聚美優(yōu)品增色不少。 志廣告引共鳴 陳歐這位 80后的創(chuàng)業(yè)者，充分利用了傳統(tǒng)電視臺和社會形態(tài)化電視臺的接合，