1 “ 方便面行業(yè)的顛覆革命 ” 二稿） 五谷道場 市場部 二零零五年八月 2 前言 到 2004年 ,中國方便面市場容量已高達(dá) 300億元 ;方便面雖然有方便快捷的優(yōu)點，但同時有自身難以克服的缺點，如油炸后營養(yǎng)損失，蛋白質(zhì)、油脂比例失調(diào)，油炸方便面的這個 “ 短板 ” 已經(jīng)成為方便面行業(yè)發(fā)展的瓶頸。 北京五谷道場食品科技開發(fā)有限公司看準(zhǔn)此市場機會，經(jīng)過周密準(zhǔn)備，在 2005年 9月份推出新一代非油炸健康營養(yǎng)速食產(chǎn)品 五谷道場速食面，決心掀起一場方便面市場的顛覆革命，掠奪式攻擊非油炸面市場， 3年內(nèi)打造中國非油炸面的第一品牌！ 3 上市后期 上市中期 上市初期 階段 超市議入 新品鋪貨上市 五谷道場新品上市行程 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月2005年 2006年第一波媒體投放 以北京、上海為主 第二波媒體投放 同時側(cè)重全國其他上市地區(qū) 全國大型主題促銷推廣 消費者常規(guī)促銷及推廣 4 五谷道場新品上市摘要 五谷道場小麥系列 上市時間：年 10月 25日（以開始鋪貨計算） 上市口味：香辣原汁牛肉、海鮮八珍、庖丁時蔬 上市產(chǎn)品類型：袋面、碗面、 5連包袋面 上市區(qū)域： 北京大區(qū) 上海大區(qū) 北方大區(qū)：沈陽、天津、石家莊、哈爾濱、青島、濟南 南方大區(qū)：南京、廣州、東莞、深圳 首批重點推廣區(qū)域 北京、上海 5 從北京、上海吹響猛烈進(jìn)攻的號角，定向爆破，不惜一切代價拿下北京、上海，然后以點帶面擴展到其他重點城市，發(fā)起對油炸面的掠奪式全面攻擊！ 6 這是一項非常有意義的事業(yè)，我們志在必贏！ 五谷道場品牌 推廣成功關(guān)鍵因素 產(chǎn)品力 （差異化的產(chǎn)品 + 有競爭力的通路價格） 執(zhí)行力 （ 市場策略的真正領(lǐng)會 及徹底執(zhí)行） 傳播力 （強大傳播概念 + 優(yōu)秀創(chuàng)意 +傳播到位） 不同階段重要性側(cè)重點有所區(qū)別，上市初期傳播到位最為關(guān)鍵，上市后市場鋪貨和政策執(zhí)行非常關(guān)鍵，消費者嘗試產(chǎn)品后產(chǎn)品力成為重點 團(tuán)隊協(xié)作 贏在執(zhí)行 7 目錄 第一部分：市場環(huán)境分析 第二部分：市場細(xì)分及定位分析 第三部分：行銷目標(biāo)及行銷策略 第四部分：五谷道場產(chǎn)品計劃 第五部分：價格及通路體系的設(shè)計 第六部分：五谷道場媒介投放計劃 第七部分：五谷道場通路推廣計劃 8 第一部分：市場環(huán)境分析 1. 油炸方便面市場成熟度分析 2. 消費者對油炸方便面的態(tài)度研究 3. 營養(yǎng)速食面市場及競爭分析 4. 小結(jié) 9 98年 ， 城市居民方便面市場滲透率為 99年上升到 至 2002年下降到 2003年下滑到 市場環(huán)境分析 便面市場成熟度分析之一 6466687072747698年 99年 2002年 2003年98滲透率數(shù)據(jù)來源： 10 城市居民方便面平均月消費量， 98年 99年 2002年下降為 9年 2002年98年 99年 2002年市場環(huán)境分析 便面市場成熟度分析之二 數(shù)據(jù)來源： 方便面市場已進(jìn)入成熟期，市場的基本格局已經(jīng)確立； 滲透率和平均月消費量兩個指標(biāo)的減少，表明市場發(fā)展?fàn)顩r相對較差； 品牌的發(fā)展來自于其他品牌的競爭； 11 寡頭形成強勢市場地位，其他品牌市場進(jìn)入難度大； 寡頭品牌為了維持其霸主地位，不斷對產(chǎn)品質(zhì)量及特色不斷改進(jìn)，并進(jìn)行相當(dāng)規(guī)模的廣告宣傳； 0%,方便面市場已經(jīng)形成寡頭壟斷的市場。 數(shù)據(jù)來源： 場環(huán)境分析 便面市場成熟度分析之三 12 市場環(huán)境分析 %10%20%30%40%50%60%沒有營養(yǎng) 防腐劑過多 導(dǎo)致肥胖 對胃不好 油膩方便面消費者不滿意因素健康、營養(yǎng)速食面市場是未來發(fā)展趨勢 。 數(shù)據(jù)來源：東方興企方便面市場專項調(diào)研 有一半以上的消費者認(rèn)為吃方便面最大的壞處就是沒有營養(yǎng)； 防腐劑過多和導(dǎo)致肥胖等 “ 不健康 ” 因素也是方便面消費的不利因素； 消費者對 “ 不健康、無營養(yǎng) ” 的方便面產(chǎn)品有著太多不滿意的地方。 13 能會購買3 7 . 9 %定不購買3 . 7 %數(shù)據(jù)來源：東方興企方便面市場專項調(diào)研 調(diào)查結(jié)果顯示，對于 “ 健康、營養(yǎng) ” 的速食面，肯定會購買和可能會購買的人群分別占到 37 9，接近 70%左右的人群愿意消費健康產(chǎn)品。 健康營養(yǎng)型速食面有著足夠的消費需求和市場空間。它最有可能成為替代性（方便面）、革命性的速食食品。 市場環(huán)境分析 康、營養(yǎng)速食面市場已有一定的消費基礎(chǔ) 。 14 市場環(huán)境分析 首先看方便面巨頭康師傅，雖然有研發(fā)能力，但油炸面的領(lǐng)導(dǎo)地位讓其不敢輕易進(jìn)入非油炸面市場 華龍在技術(shù)上可能存在一定障礙，其合作伙伴日清目前不一定愿意將非油炸核心技術(shù)與華龍分享 其他小的廠家雖然推出了非油炸面，但在推廣力度和產(chǎn)品技術(shù)含量上難以讓人滿意 五谷道場此時推出非油炸面，占據(jù)了天時（但同時我們必須認(rèn)識到，非油炸面絕非沒有競爭對手） 15 營養(yǎng)速食面市場分析 趨勢總結(jié) 健康營養(yǎng)速食面，不但概念獲得消費者的普遍認(rèn)可，且進(jìn)一步調(diào)查顯示，消費者已具備基本的購買意愿，從競爭上看，巨頭不敢輕易動手，地方品牌實力不足 油炸方便面，特別是在一、二級城市，已屬于生命周期中的成熟期后期，且逐步出現(xiàn)衰退的跡象，市場份額的來源主要以轉(zhuǎn)移其他品牌份額為主 健康營養(yǎng)速食面作為油炸方便面的升級替代產(chǎn)品，市場規(guī)模和消費者需求已逐漸凸顯（特別是在大中城市），且已具備基本的市場操作基礎(chǔ) 16 市場分析 總結(jié) 油炸方便面在一、二級城市已步入成熟甚至出現(xiàn)衰退 非油炸速食面消費需求逐步凸顯，但市場的成長應(yīng)是一個逐步漸進(jìn)的過程 非油炸方便面市場基本屬于空白市場，但絕不是說非油炸面沒有競爭對手（具體見后面分析） 17 第二部分：細(xì)分市場及定位分析 1. 非油炸面市場規(guī)模預(yù)估 2. 細(xì)分市場的確定 3. 目標(biāo)人群的定位 4. 五谷道場產(chǎn)品定位 5. 傳播概念說明 18 細(xì)分市場及定位分析 市場規(guī)模成長估計及分析 非油炸面5%油炸面95%2005年整體市場規(guī)模約為 300億元，非油炸面市場規(guī)模估計約為30億元 （含潛在市場） 非油炸面15%油炸面85%2006年非油炸面整體市場規(guī)模估計約為 60億元 （含潛在消費市場） 非油炸面20%油炸面80%2007年年非油炸面整體 2007市場規(guī)模約為80億元 （含潛在消費市場） 油炸面70%非油炸面30%2008年非油炸面整體2008市場規(guī)模約為 120億元 （含潛在消費市場） 非油炸面市場應(yīng)呈現(xiàn)出一種逐步加速的成長態(tài)勢，且其成長來源應(yīng)主要來自油炸方便面市場，其次來自潛在消費市場。 19 細(xì)分市場及定位分析 細(xì)分市場的確定 結(jié)合上述分析， 我們確定五谷道場非油炸面的目標(biāo)市場為： 傳統(tǒng)方便面市場中的高端市場 潛在的非油炸方便面市場 20 吸引潛在的消費人群轉(zhuǎn)移目前高端方便面市場細(xì)分市場及定位分析 市場份額的來源分析 在初期，五谷道場的市場份額來源主要為油炸方便面市場；后期，潛在市場的重要性加強 初期（ 05年 9月 07年1月） 吸引潛在的消費人群轉(zhuǎn)移目前高端方便面市場后期（ 07年 1月以后） 21 細(xì)分市場及定位分析 目標(biāo)人群設(shè)定之一 核心目標(biāo)消費族群： 1824收入在 1500元以上，家庭主婦 次要目標(biāo)消費族群： 35眾 學(xué)生、年輕上班族 時尚、新潮、開放、不墨守成規(guī)、樂于接受新鮮事物 具有良好教育背景 中高收入階層 對目前方便面 感到習(xí)以為常 希望嘗到新的 口味及種類 18經(jīng)常食用容器面 , 注重品質(zhì)健康 , 食用時機多為早餐 工作餐、夜宵、外出 22 細(xì)分市場及定位分析 目標(biāo)人群生活狀態(tài)描述 媒介消費行為 電視 是關(guān)注度最高的主流媒體、其中電視劇、電影對面類消費者的針對度較高、此外年輕時尚的人群對音樂、娛樂類節(jié)目也有較強的吸引力。 報紙、雜志 同樣具有較高的閱讀率 公交車身、候車亭、地鐵等戶外媒體 對他們也有較高的覆蓋面 針對目標(biāo)群年齡、生活方式的特點、利用其他 非常規(guī)類型的媒體更能吸引他們的注意、達(dá)到特殊的效果 休閑活動 看電視 /影碟 聽音樂 閱讀 /聊天 外出活動 消費習(xí)慣： 追求 品質(zhì) 、相信 品牌 ； 追求 流行 、 喜愛新事物 、容易受廣告影響 娛樂生活： 熱衷旅游和戶外運動 ；喜愛流行音樂、卡拉 喜好結(jié)交朋友、與朋友分享感受的同時展現(xiàn)自我個性和見解 23 有營養(yǎng) 防腐劑過多 導(dǎo)致肥胖 對胃不好 油膩未滿足空間 1：沒有營養(yǎng) 未滿足空間 2：對健康無益 市場細(xì)分分析 沒有營養(yǎng)和對健康無益是消費者對目前方便面不滿意的兩大因素。 24 湯 面 干拌（冷） 職業(yè) 營養(yǎng) 早餐 /宵夜 媽媽 /兒童 地域、傳統(tǒng) 醬 強大的競品已搶占了最大的口味市場，差異化難度大。 改變消費對方便食品營養(yǎng)的態(tài)度難度極大。 目標(biāo)受眾規(guī)模有待考量 實施難 易程度 價值觀 /態(tài)度 產(chǎn)品 /服務(wù)的使用行為 使用場合 人口學(xué) 地理 收入 /價值 購買因素 需求 競爭優(yōu)勢區(qū)分 市場細(xì)分分析 25 從上述研究看出，如果定位為高端傳統(tǒng)方便面市場，且市場來源以轉(zhuǎn)移油炸方便面市場為主，需要： 方便快捷 必要的口味基礎(chǔ) 要有獨特的競爭優(yōu)勢（健康） 市場細(xì)分分析 是 “ 現(xiàn)有方便面的升級替代產(chǎn)品， 新一代非油炸健康速食！ “ 26 從傳播的角度而言，結(jié)合我們的市場定位、核心目標(biāo)消費群和產(chǎn)品定位，傳播概念要滿足： 市場細(xì)分分析 體現(xiàn)出五谷道場的核心優(yōu)勢（ 100%非油炸） 要體現(xiàn)出消費者的利益點（帶來健康） 27 第三部分：行銷策略及目標(biāo) 1. 競爭對手的再次分析 2. 行銷策略及目標(biāo) 3. 不同階段傳播重點及操作重點說明 4. 市場運作基本思路 28 營銷就是解決競爭！ 29 競爭參數(shù) 滲透率 購買指數(shù) 經(jīng)常食用比例 忠誠度 市場地位 康師傅 領(lǐng)導(dǎo)者 華龍 挑戰(zhàn)者 統(tǒng)一 利基者 福滿多 - 追隨者 日清 - 利基者 農(nóng)心 利基者 行銷策略及目標(biāo) 康師傅為目前市場的領(lǐng)導(dǎo)者，華龍升級為挑戰(zhàn)者，統(tǒng)一調(diào)整定位變成利基者。 30 行銷策略及目標(biāo) 競爭對手的分析之二 市場滲透度 產(chǎn)品生命階段 導(dǎo)入期 成熟期 衰退期 低 中 高 成長期 90 60 30 康桶 珍袋 知心碗 干拌面 隨心杯 （ 資料來源 :市場滲透率 指 最過去一年食用率） 亞洲精選 面霸拉面 康師傅面霸、紅牛都是我們的強勁對手。 31 行銷策略及目標(biāo) 競爭對手的分析之三 華龍產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 容器面 干脆面 高價面 中價面 平價面 低價面 今麥郎碗 今麥郎中碗 甲一麥 今麥郎大袋 今麥郎小袋 超 六 華龍大眾 今麥郎煮 三福 今野拉面 今麥郎桶 今麥郎小碗 碗香 六丁目 可勁造 好家庭 小康 100 粉 絲 好香脆 爆火脆 容器面 干脆面高價面 中價面 平價面 低價面今麥郎碗今麥郎中碗甲一麥今麥郎大袋今麥郎小袋超 六華龍大眾今麥郎煮東三福今野拉面今麥郎桶今麥郎小碗大碗香六丁目可勁造好家庭粉 絲好香脆爆火脆華龍的今麥郎系列是我們的又一強有力對手。 32 地位 防御 攻擊 側(cè)擊 集中 市場領(lǐng)導(dǎo)者 康師傅 強大的挑戰(zhàn)者 華龍 弱小的競爭者 福滿多 市場利基者 農(nóng)心、日清 根據(jù)五谷道場的市場定位和競爭者的情況，選擇合適的競爭戰(zhàn)略是成功的基本前提；五谷道場小麥系列作為與傳統(tǒng)方便面有明顯差異化的產(chǎn)品類型，應(yīng)采取大膽的正面攻擊策略，而雜糧系列應(yīng)采取集中的策略。 行銷策略及目標(biāo) 33 五谷道場 小麥系列應(yīng)采取大膽的正面攻擊策略 雜糧應(yīng)采取集中的利基策略 五谷道場，應(yīng)找到自身的優(yōu)勢和油炸方便面的劣勢，正面攻擊對方的弱點，在競爭中取得主動 行銷策略及目標(biāo) 34 行銷策略及目標(biāo) 五谷道場行銷策略及目標(biāo) 以差異化的產(chǎn)品為立足點，從傳播概念入手，采取正面攻擊的營銷策略 先對北京、上海市場定向爆破，不惜一切代價占領(lǐng)，然后以點帶面擴展到其他區(qū)域，并控制好上市節(jié)奏；前期以獲取市場份額為目標(biāo)，實現(xiàn)企業(yè)的超常規(guī)發(fā)展，三年內(nèi)打造國內(nèi)非油炸速食面第一品牌！ 35 行銷策略及目標(biāo) 我們的企圖心 60個億 2008年 2007年 2006年 2005年 2000萬以上 10個億 30個億 五谷道場17%其他產(chǎn)品83%五谷道場38%其他產(chǎn)品62%五谷道場50%其他產(chǎn)品50%到 2008年時，五谷道場要占到非油炸面市場的半壁江山，銷量要達(dá)到 60億左右。 走向世界 36 行銷策略及目標(biāo) 五谷道場 五谷道場 合傳播 終端活動 促銷活動 公關(guān)活動 媒體組合 置入式行銷 派樣試吃 按照新品上市進(jìn)程，抓住核心傳播任務(wù)，選擇適當(dāng)傳播手段 37 五谷道場傳播任務(wù) 五谷道場上市進(jìn)程 新品前期上市 城區(qū)全面上市 新品區(qū)域擴展 區(qū)域深度擴展 新品上市告知 促使消費者嘗試 提醒消費者反復(fù)購買 增強消費者的偏好與信任 深入感受品牌差異化 產(chǎn)品知名度建立 行銷策略及目標(biāo) 不同階段傳播重點及任務(wù)說明 38 行銷策略及目標(biāo) 以北京和上海為例說明 清楚了解各區(qū)域的上市進(jìn)程 北京大區(qū) 55% 20% 25% 上海大區(qū) 65% 15% 20% 區(qū)域擴展 精耕城區(qū) 外埠片區(qū) 區(qū)域深度擴展 新品區(qū)域擴展 城區(qū)全面上市 新品前期上市 階段時間 開放城區(qū)傳統(tǒng)通路 現(xiàn)代型通路及特通 開放外埠區(qū)域 開放外埠次要區(qū)域 100 通路擴展 銷售占比 通路擴展具體時間 2005年 10月 2005年 11月 2005年 11月 2005年 12月 39 行銷策略及目標(biāo) 五谷道場媒體階段性任務(wù)和手段的使用 100 銷售占比 傳 播 手 段 注意度 終端活動 派樣試吃 公關(guān)活動 線上、線下 媒體告知 廣度 終端活動 派樣試吃 媒體組合 深度 終端活動 促銷活動 媒體組合 節(jié)目合作 高頻次 終端活動 促銷活動 媒體組合 區(qū)域深度擴展 新品區(qū)域擴展 城區(qū)全面上市 五谷道場上市前期 階段 開放城區(qū)傳統(tǒng)通路 現(xiàn)代型通路及特通 開放外埠通路 開放外埠次要通路 通路擴展 具體時間 2005年 10月 2005年 11月 2005年 11月 2005年 12月 40 行銷策略及目標(biāo) 第一階段傳播 據(jù)傳播概念要滿足的條件： 體現(xiàn)出五谷道場的核心優(yōu)勢（非油炸） 要體現(xiàn)出消費者的利益點（健康） 同時考慮到正面攻擊的行銷策略，得到第一階段傳播重點 “ 拒絕油炸，留住健康！ ” 41 行銷策略及目標(biāo) 具體市場運作思路之一（產(chǎn)品及價格） 產(chǎn)品力是新品成功的關(guān)鍵點之一，在產(chǎn)品上，充分從面餅、口味、包裝上體現(xiàn)差異化策略，并對產(chǎn)品的原料采購、口味、包裝、嚴(yán)格把關(guān) 在價格上，采取一劍封喉的定價方式，一步到位樹立非油炸面行業(yè)標(biāo)桿價格，不給競爭對手留下反撲的空間 42 行銷策略及目標(biāo) 具體市場運作思路之二（上市區(qū)域） 采取全國重點市場同時上市，推廣重點分批次的方式 第一階段（ 05年 9月 月），集中資源，深度滲透，不惜一切代價拿下北京、上海市場 稍后（ 05年 11月份起）在全國其他城市重點推廣 43 行銷策略及目標(biāo) 具體市場運作思路之三（渠道） 北京和上海深度精耕，商超、特通、傳統(tǒng)渠道、外埠渠道全部放開，其中特通（機場、旅游景點、火車站等）在上述區(qū)域具有特殊重要的地位，要引起高度重視 其他上市區(qū)域先全部開放城區(qū)（現(xiàn)代與特通），根據(jù)新品市場表現(xiàn)，逐步放開外埠區(qū)域 44 行銷策略及目標(biāo) 具體市場運作思路之四（傳播及推廣） 北京、上海先期以高密度、立體式、全方位的推廣為主 其他區(qū)域先以城區(qū)推廣為主，外埠區(qū)域隨后推廣 45 第四部分：產(chǎn)品計劃 1. 產(chǎn)品策略 2. 產(chǎn)品群結(jié)構(gòu) 3. 口味策略 4. 產(chǎn)品細(xì)目說明 46 產(chǎn)品策略 差異化產(chǎn)品策略的具體體現(xiàn) 面餅工藝差異：采用當(dāng)今世界上最先進(jìn)的非油炸成型工藝！ 面餅差異：除了小麥，更有雜糧系列（玉米、蕎麥、綠豆等） 功能差異：更營養(yǎng)、更健康 品牌差異：文化附加價值高，講究文化營銷 口味差異：除了常規(guī)口味，還有其他特色口味（如庖丁時蔬） 包裝差異：走自然清新、有文化內(nèi)涵的路線 檔次差異：不走傳統(tǒng)非油炸的低端路線 差異化的產(chǎn)品是我們新品上市成功的基點。 47 產(chǎn)品策略 五谷道場 小麥系列 玉米系列 蕎麥系列 綠豆系列 米線、粉絲系列 其他系列 牛肉口味 海鮮口味 蔬菜口味 時蔬滿園 枸杞山珍 參茸蓮子 待定 待定 待定 待定 五谷道場由小麥、玉米、蕎麥、綠豆、米線、粉絲等系列產(chǎn)品組成。 48 產(chǎn)品策略 小麥系列 蕎麥系列 其他系列 玉米系列 整體產(chǎn)品群結(jié)構(gòu)類似一戰(zhàn)斗機，對現(xiàn)有方便面市場造成強烈沖擊，徹底顛覆目前方便面市場格局！ 機頭：作為五谷道場的攻擊性產(chǎn)品，正面攻擊油炸面市場 機翼：蕎麥作為五谷道場獲利性產(chǎn)品，采取利基的市場策略 機翼：作為五谷道場的獲利性產(chǎn)品 機身：作為五谷道場重點走量產(chǎn)品，穩(wěn)定整體產(chǎn)品群結(jié)構(gòu)采取利基的市場策略 49 產(chǎn)品策略 小麥系列： 作為側(cè)翼攻擊性的 “ 機頭 ” 產(chǎn)品，應(yīng)適當(dāng)?shù)倪x擇大眾化口味，如牛肉、海鮮，同時選擇部分的特色口味 玉米系列： 作為利基產(chǎn)品，產(chǎn)品口味應(yīng)富有特色，與傳統(tǒng)的方便面有明顯的差異化，同時考慮到玉米作為走量產(chǎn)品，口味的調(diào)整也應(yīng)不背離大眾的基本需求 蕎麥系列：走集中特色路線 其他系列：走集中特色路線 50 香辣原汁牛肉口味 面餅采用熱風(fēng)干燥脫水 ， 100%非油炸 采用大尺寸蔬菜包 醬包由多種精選材料組成 ， 運用特殊工藝制作 ， 香醇濃郁 ， 辣而不干 ， 獨具特色 產(chǎn)品策略 辣原汁牛肉） 總凈含量： 107克 面餅克重： 70克 料包數(shù)量： 3個 （粉、醬、菜包） 香辣原汁牛肉是三個口味中較為大眾化的，不但有牛肉的醇香，而且辣而不干。 51 海鮮八珍 面餅采用熱風(fēng)干燥脫水 ， 100%非油炸 采用大尺寸蔬菜包 湯頭鮮美 ， 海鮮味濃 ， 含有豐富的蝦仁 、魚板片及脫水蔬菜 產(chǎn)品策略 鮮八珍） 總凈含量： 97克 面餅克重： 70克 料包數(shù)量： 3個 （粉、醬、菜包） 海鮮八珍是三個口味中比較清淡的，口味特點是鮮、純，較適合沿海地區(qū)。 52 庖丁時蔬 面餅采用熱風(fēng)干燥脫水 ， 100%非油炸 采用大尺寸蔬菜包 ， 含有整塊的蔬菜 采用多種精選原料 、 牛肉塊及大塊香菇 ， 美味自然 ， 是不可多得的美食 產(chǎn)品策略 辣原汁牛肉） 總凈含量： 97克 面餅克重： 70克 料包數(shù)量： 3個 （粉、醬、菜包） 庖丁時蔬是五谷道場的特色口味，牛肉為豐富、細(xì)膩，且蔬菜顆粒豐富、完整。 53 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品名稱 規(guī)格 產(chǎn)品口味 料包 面餅凈重（克） 總凈含量（克） 內(nèi)包裝條碼 外包裝箱條碼 五谷道場健康速面食（袋面） 1*24 香辣原汁牛肉 粉 +醬 +菜 70 107 6936986811108 6936986811191 1*24 海鮮八珍 粉 +醬 +菜 70 97 6936986811207 6936986811290 1*24 庖丁時蔬 粉 +醬 +菜 70 97 6936986811306 6936986811399 袋面有三個口味，包裝采用鍍鋁膜，整個包裝顯得大氣、有特色。 54 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品名稱 規(guī)格 產(chǎn)品口味 料包 面餅凈重（克） 總凈含量（克） 內(nèi)包裝條碼 外包裝箱條碼 五谷道場健康速面食（碗面） 1*12 香辣原汁牛肉 粉 +醬 +菜 70 107 6936986813102 6936986813195 1*12 海鮮八珍 粉 +醬 +菜 70 97 6936986813201 6936986813294 1*12 庖丁時蔬 粉 +醬 +菜 70 97 6936986813300 6936986813393 袋面有三個口味，包裝采用五層復(fù)合材料，碗身為黑色 具個性！ 55 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品名稱 規(guī)格 產(chǎn)品口味 料包 面餅凈重（克） 總凈含量（克） 內(nèi)包裝條碼 外包裝箱條碼 五谷道場健康速面食（ 5連包） 5*12 香辣原汁牛肉 粉 +醬 +菜 70 107 6936986812105 6936986812198 5*12 海鮮八珍 粉 +醬 +菜 70 97 6936986812204 6936986812297 5*12 庖丁時蔬 粉 +醬 +菜 70 97 6936986812303 6936986812396 袋面有三個口味，包裝采用黑白對比設(shè)計，整體顯得高檔，富有特點。 56 第五部分：通路及價格體系設(shè)計 1. 通路及價格策略 2. 通路設(shè)計 3. 價格設(shè)計 57 根據(jù)總體市場策略，渠道采取開放北京上海城區(qū)、外埠的全部通路，其他區(qū)域暫開放城區(qū)的全部通路，外埠稍后開放；價格策略采取一步到位的行業(yè)定價方式（袋面 面 不給對手留下操作空間 58 通路及價格策略 京、上海地區(qū)） 北京、上海通路體系 商超經(jīng)銷商（城區(qū)、外埠） 賣場 超市 便利店 特通 物流經(jīng)銷商（城區(qū)、外埠） 士多店 二級批發(fā)商 物流經(jīng)銷商（城區(qū)、外埠） 士多店 郵差 北京上海是新品上市的重中之重，除了采用經(jīng)銷商制外，還要設(shè)置、物流經(jīng)銷商、二批和郵差 （說明：北京不設(shè)物流經(jīng)銷商，直接供二批和郵差） 59 通路及價格策略 國其他地區(qū)） 其他重點區(qū)域 其他區(qū)域全部開發(fā)城區(qū)，外埠通路體系逐步放開 商超經(jīng)銷商（城區(qū)） 賣場 超市 便利店 特通 物流經(jīng)銷商（城區(qū)） 士多店 二級批發(fā)商 物流經(jīng)銷商（城區(qū)） 士多店 郵差 60 單包 整箱 單包 整箱 單包 整箱 單包 整箱 單包 整箱袋裝 1 3 0 3 7 7 1 9 1 3 5 1 2 2 3 1 3 五包 6 7 5 93 1 1 7 1 9 8 06 1 1 2 1 2 3 1 3 碗面 2 2 9 37 0 7 1 9 3 2 0 5 1 2 2 4 1 3 經(jīng)銷商順加利潤率賣場順加利潤率品項規(guī)格商超經(jīng)銷商 賣場零售價 利潤利潤率利潤率出手價 利潤到岸價庖丁時蔬香辣原汁海鮮八珍口味通路及價格策略 場） 賣場的價格體系設(shè)計中，商超經(jīng)銷商的利潤率在 19%左右（倒扣），賣場在 12%左右。 61 單包 整箱 單包 整箱 單包 整箱 單包 整箱 單包 整箱袋裝 1 3 0 3 7 7 1 9 1 5 7 1 6 2 3 2 0 五包 6 7 5 93 1 1 7 1 9 9 10 1 1 7 5 2 3 1 8 碗面 2 2 9 37 0 7 1 9 3 5 8 1 8 2 4 2 3 經(jīng)銷商順加利潤率超市順加利潤率出手價品項規(guī)格口味到岸價庖丁時蔬香辣原汁海鮮八珍利潤利潤率商超經(jīng)銷商 超市利潤率利潤 零售價通路及價格策略 市） 超市的價格體系設(shè)計中，商超經(jīng)銷商的利潤率在 19%左右（倒扣），超市在 16%左右。 62 單包 整箱 單包 整箱 單包 整箱 單包 整箱 單包 整箱袋裝 1 3 0 3 7 7 1 9 2 48 0 1 0 1 2 3 2 6 五包 6 7 5 93 1 1 7 1 9 9 18 2 2 4 0 2 3 2 6 碗面 2 2 9 37 0 7 1 9 4 48 0 11 2 3 2 4 2 9 經(jīng)銷商順加利潤率便利店順加利潤率品項規(guī)格口味 出手價到岸價商超經(jīng)銷商庖丁時蔬香辣原汁海鮮八珍便利店利潤 零售價 利潤 利潤率利潤率通路及價格策略 利店） 便利店的價格體系設(shè)計中，商超經(jīng)銷商的利潤率在 19%左右（倒扣），便利店在 20%左右。 63 單包 整箱 單包 整箱 單包 整箱 單包 整箱 單包 整箱 單包 整箱 單包 整箱袋裝 1 33 1 36 0 3 8 1 37 0 1 2 1 3 6 4 36碗面 2 32 2 35 0 3 8 3 36 0 1 2 3 2 0 6 1 4 35利潤庖丁時蔬香辣原汁海鮮八珍到岸價利潤率品項規(guī)格口味物流經(jīng)銷商 二級批發(fā)商出手價 利潤 利潤率出手價銷售政策利潤 利潤率二批商凈價士多店零售價通路及價格策略 批供士多店） 傳統(tǒng)通路士多店的價格體系設(shè)計中，物流經(jīng)銷商的利潤率在 8%左右（倒扣），二級批發(fā)商的利潤率在 右，士多店的利潤率在 14%左右。 64 單包 整箱 單包 整箱 單包 整箱 單包 整箱 單包 整箱 單包 整箱 單包 整箱袋裝 1 33 1 36 0 2 5 1 38 0 2 5 1 3 6 4 35 37碗面 2 32 2 35 0 2 5 3 37 0 2 5 3 2 0 6 1 4 34 36利潤利潤率郵差凈價士多店凈價配送費1 元 / 箱箱外獎 1元郵差利潤利潤率物流經(jīng)銷商 士多店零售價庖丁時蔬香辣原