基于重游動(dòng)機(jī)的游樂(lè)型主題公園關(guān)系營(yíng)銷研究摘要提高重游率是主題公園景區(qū)營(yíng)銷的重要目標(biāo),直接關(guān)乎其經(jīng)營(yíng)效益。本文在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上,以游樂(lè)型主題公園為研究對(duì)象,通過(guò)深度訪談、實(shí)地調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)在線調(diào)查,收集到重游游客對(duì)于重游動(dòng)機(jī)的第一手?jǐn)?shù)據(jù),通過(guò)因子分析,成功將18項(xiàng)重游動(dòng)機(jī)歸為6大因子,最后針對(duì)這些因子提出了游樂(lè)型主題公園關(guān)系營(yíng)銷的策略建議。關(guān)鍵詞重游動(dòng)機(jī)；主題公園；關(guān)系營(yíng)銷；實(shí)證研究1引言一般認(rèn)為,主題公園是一種人造旅游資源,它圍繞著一個(gè)或幾個(gè)主題創(chuàng)造一系列有特別的環(huán)境和氣氛的項(xiàng)目吸引游客。根據(jù)旅游體驗(yàn)類型,主題公園可分為五大類,分別是情境模擬、游樂(lè)、觀光、主題和風(fēng)情體驗(yàn)。游客存在普遍認(rèn)知的是游樂(lè)型主題公園,亦稱游樂(lè)園,它以為游客提供刺激的游樂(lè)設(shè)施和機(jī)動(dòng)游戲?yàn)橹?。情景模擬型主題公園主要指各種影視城。觀光型主題公司濃縮了一些著名景觀或特色景觀,如北京世界公園。主題型公園主要指各類水族館和野生動(dòng)物公園。風(fēng)情體驗(yàn)型主題公司將不同的民族風(fēng)俗和異域色彩展現(xiàn)在游客眼前,如中華民族園等。在我國(guó),主題公園興起于20世紀(jì)90年代末,并在隨后的20年里出現(xiàn)了投資熱潮。然而,主題公園是一種投資較大的項(xiàng)目,運(yùn)營(yíng)不善易導(dǎo)致虧損發(fā)生。據(jù)統(tǒng)計(jì),截至2008年,全國(guó)共有2500多個(gè)主題公園,共沉淀1500億元投資,其中70%處于虧損狀態(tài),20%持平,僅10%左右贏利(零點(diǎn)咨詢調(diào)查研究數(shù)據(jù))。其問(wèn)題包括過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)、盲目投資、決策失誤、項(xiàng)目更新速度慢、過(guò)于依賴門票收入等。上述問(wèn)題產(chǎn)生的重要原因是營(yíng)銷導(dǎo)向不明,營(yíng)銷策略匱乏。對(duì)此,早期的研究從主題公園選址、與區(qū)域經(jīng)濟(jì)的互動(dòng)、經(jīng)營(yíng)管理等方向提出對(duì)策,近年的研究將體驗(yàn)營(yíng)銷引入主題公園營(yíng)銷策略中。邵雋(2007)以主題公園為案例,從顧客關(guān)系生命周期角度研究關(guān)系營(yíng)銷策略,開辟了主題公園營(yíng)銷研究的新領(lǐng)域,但相關(guān)的研究主要為定性研究,關(guān)于主題公園消費(fèi)行為的定量分析還較為欠缺。2010年1月25日,香港迪士尼行政總裁金民豪出席香港立法會(huì)經(jīng)濟(jì)及發(fā)展事務(wù)委員會(huì)會(huì)議時(shí)講道：“我們市場(chǎng)策略的目標(biāo)很簡(jiǎn)單：吸引更多游客,讓來(lái)過(guò)的游客再多來(lái)幾次?！碑?dāng)前,重復(fù)旅游游客是主題公園景區(qū),尤其是游樂(lè)型主題公園不可忽視的重要市場(chǎng)。通過(guò)對(duì)重游游客重游動(dòng)機(jī)的實(shí)證分析,找出主要影響因子,進(jìn)而有針對(duì)性地提出關(guān)系營(yíng)銷對(duì)策,以期完善顧客關(guān)系管理,維護(hù)并提高顧客忠誠(chéng),是本文力爭(zhēng)解決的問(wèn)題。2相關(guān)文獻(xiàn)回顧2.1重游動(dòng)機(jī)旅游心理學(xué)認(rèn)為,旅游動(dòng)機(jī)是激發(fā)旅游行為的重要心理因素。重游行為是指游客對(duì)某一旅游地的再度造訪,是游客對(duì)此旅游地的行為性忠誠(chéng)的體現(xiàn)和重游動(dòng)機(jī)的具體實(shí)現(xiàn)。本文對(duì)于實(shí)際發(fā)生重游行為的旅游者進(jìn)行重游動(dòng)機(jī)的探討即是探討再度造訪某一旅游地的游客為何“故地重游”的內(nèi)在心理過(guò)程或動(dòng)力。Oppermann(2000)認(rèn)為,旅游者的忠誠(chéng)可以分為行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)兩大層面。其中態(tài)度忠誠(chéng)包括形成固有好感、產(chǎn)生重游意愿、樂(lè)于推薦等,較為易于形成行為忠誠(chéng)。Gitelson和Crompton(1984)通過(guò)對(duì)得克薩斯州游客的調(diào)查和深度訪談發(fā)現(xiàn)重游者以尋求休閑放松和陪同親友度假的年長(zhǎng)游客居多,導(dǎo)致重游行為的五個(gè)因素為降低風(fēng)險(xiǎn)、尋求知音、童年的愉快經(jīng)歷、體驗(yàn)遺漏項(xiàng)目以及帶給他人滿意的經(jīng)歷。TakKeeHui等(2007)的研究證實(shí)了游客總體滿意度與重游呈正相關(guān)關(guān)系。黃福才等(2007)的研究發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值是驅(qū)動(dòng)目的地忠誠(chéng)的關(guān)鍵因素；旅游質(zhì)量是忠誠(chéng)的基礎(chǔ)因素,滿意對(duì)忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)最為直接,但影響力相對(duì)較弱。楊旸等(2008)通過(guò)比較宜興重游和首游游客的差異認(rèn)為導(dǎo)游滿意度、停留時(shí)間和入游交通方式對(duì)重游意愿具有顯著影響。陳鋼華等(2010)以廈門為例,基于縱向比較對(duì)城市旅游地游客的重游動(dòng)機(jī)進(jìn)行了實(shí)證研究,通過(guò)聚類分析將重游游客劃分為懷舊型等四個(gè)類型。通過(guò)文獻(xiàn)分析可知,關(guān)于重游動(dòng)機(jī)的衡量,目前在研究對(duì)象的選擇上主要分為三類,第一類研究是早期國(guó)外的研究一般選取即將作出決策的旅游者,如即將度假的夫婦,調(diào)查他們初游經(jīng)歷對(duì)重游意愿的影響。第二類研究以某一地區(qū)的旅游者或重游者為對(duì)象,調(diào)查他們的重游意愿或者作出重游決策的動(dòng)機(jī),應(yīng)用性較強(qiáng)。第三類研究以網(wǎng)絡(luò)調(diào)查為依托,在網(wǎng)上大范圍發(fā)放問(wèn)卷,不限制目的地,請(qǐng)具有重游經(jīng)歷的人主動(dòng)配合調(diào)查,針對(duì)性較差。在衡量方法上,主要有橫向和縱向兩種方法。橫向研究選取某一時(shí)間截面,被調(diào)查者具有單一的身份,即為初游者或者重游者,通過(guò)對(duì)初游游客重游意愿的調(diào)查和重游游客重游動(dòng)機(jī)的調(diào)查分析游客忠誠(chéng)和重游的影響因素?？v向的方法通過(guò)對(duì)正在重游的游客開展問(wèn)卷調(diào)查與深度訪談,讓其回顧之前的旅游經(jīng)歷,并與此次重游進(jìn)行比較,從而了解其旅游動(dòng)機(jī)的歷時(shí)差異。從某種意義來(lái)講,縱向研究對(duì)于研究重游動(dòng)機(jī)更具意義,但由于游客的流動(dòng)性強(qiáng),這類研究設(shè)計(jì)難度較大,操作性較小,現(xiàn)有文獻(xiàn)也較少。2.2關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷理論認(rèn)為,顧客滿意度直接影響重復(fù)購(gòu)買率,進(jìn)而與企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益息息相關(guān)。其在旅游營(yíng)銷相關(guān)領(lǐng)域里早期應(yīng)用于航空公司的客戶關(guān)系建立上,隨后,在酒店管理和國(guó)家公園領(lǐng)域不斷深入。馬曉娟(2006)以西部旅游業(yè)為例論述了以顧客滿意為核心的關(guān)系營(yíng)銷理論和應(yīng)用,提出在實(shí)現(xiàn)游客滿意、員工滿意、利潤(rùn)提升、成本下降的良性循環(huán)的基礎(chǔ)上,增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),促進(jìn)旅游業(yè)的快速發(fā)展。何彪等(2004)把關(guān)系營(yíng)銷的相關(guān)理論運(yùn)用到旅游目的地管理過(guò)程中,提出了旅游目的地利益相關(guān)者管理的BCB方案和相應(yīng)的管理策略措施等。3研究設(shè)計(jì)3.1研究構(gòu)思本研究選取游樂(lè)型主題公園這一類別的景區(qū)進(jìn)行重游動(dòng)機(jī)的調(diào)查,并基于這樣的假設(shè)：其一,主題公園類景區(qū)存在著相當(dāng)?shù)闹赜温?；其?這些重游游客存在著具有共性的重游動(dòng)機(jī)。本研究的調(diào)查對(duì)象選取已經(jīng)具有重游行為的游客,通過(guò)對(duì)這些游客為什么選擇重游作逆向的行為研究,了解這一類游客的重游動(dòng)機(jī),避免了以往研究中對(duì)初游者的重游意愿進(jìn)行調(diào)查所容易產(chǎn)生的“態(tài)度忠誠(chéng)并不一定導(dǎo)致行為忠誠(chéng)”的問(wèn)題。3.2研究方法本研究主要采用深度訪談法和問(wèn)卷調(diào)研法進(jìn)行研究。筆者通過(guò)對(duì)重游過(guò)北京歡樂(lè)谷的10名游客以及1名景區(qū)管理人員逐一進(jìn)行深入訪談,從不同角度了解了游客的重游意愿影響因素,并將其整理歸類作為量表測(cè)量項(xiàng)目。本研究的問(wèn)卷主要包括被調(diào)查者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、旅游經(jīng)歷、重游動(dòng)機(jī)3個(gè)方面。其中重游動(dòng)機(jī)的測(cè)量采用李克特5度量表測(cè)量,共包含18個(gè)測(cè)量項(xiàng)目,依據(jù)對(duì)各項(xiàng)目認(rèn)同度的強(qiáng)弱,得分從1至5逐漸增強(qiáng)。旅游經(jīng)歷部分包括6個(gè)問(wèn)項(xiàng),并設(shè)置了旅游次數(shù)及參游地名稱2個(gè)問(wèn)項(xiàng)進(jìn)行甄別,將次數(shù)小于2次或參游地非游樂(lè)型主題公園的游客剔除,以保證統(tǒng)計(jì)的全部樣本都具有游樂(lè)型主題公園重游經(jīng)歷。本研究的問(wèn)卷調(diào)查采取網(wǎng)上在線填寫和實(shí)地調(diào)查兩種方式。在線調(diào)查借助問(wèn)卷星網(wǎng)站()技術(shù)平臺(tái),向各門戶網(wǎng)站中旅游社區(qū)的網(wǎng)民發(fā)放問(wèn)卷說(shuō)明和問(wèn)卷鏈接,共收到問(wèn)卷196份,其中有效問(wèn)卷81份。在實(shí)地調(diào)查中,選取重慶龍門陣魔幻山主題公園為樣本目的地,在先詢問(wèn)旅游經(jīng)歷后對(duì)重游者發(fā)放問(wèn)卷,共發(fā)問(wèn)卷116份,回收116份,有效110份。對(duì)獲取的有效樣本,本文采用SPSS16.0軟件進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì),主要進(jìn)行了基本統(tǒng)計(jì)分析、因子分析和尺度分析。4數(shù)據(jù)分析結(jié)果4.1樣本基本信息本問(wèn)卷共采集有效樣本191份,被調(diào)查者中,男性91人,女性94人；未婚121人,已婚70人；2125歲者居多,占53.9%,其余依次為2630歲占21%,1520歲占8%,3140歲占6%,15歲以下占5%,60歲以上0人；暫無(wú)收入者居多,占29.3%,其余依次為3萬(wàn)5萬(wàn)元占23.0%,1萬(wàn)3萬(wàn)元占18%,5萬(wàn)8萬(wàn)元占11.5%,1萬(wàn)元以下占9.9%,8萬(wàn)15萬(wàn)元占5.2%,15萬(wàn)元以上占2.6%。被調(diào)查者初游時(shí)間主要是2008年,占37.7%；2009年和2008年以前分別占29.3%和20.4%；2010年占12.6%。初游的原因中,朋友推薦占24.1%,想獲得體驗(yàn)占22.5%,受廣告吸引占30.4%,學(xué)校、單位組織活動(dòng)占19.9%,其他占3.1%。初游滿意度平均得分為5.2分,本次重游滿意度得分為5.13分(滿分均為7分),基本相同。4.2信度分析在運(yùn)用SPSS16.0對(duì)問(wèn)卷中量表的18個(gè)問(wèn)項(xiàng)的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行信度測(cè)試中,CronbachsAlpha值為0.722,大于0.7,量表的可靠性良好。4.3重游動(dòng)機(jī)的重要性排序通過(guò)對(duì)重游動(dòng)機(jī)量表的測(cè)量結(jié)果中18個(gè)問(wèn)項(xiàng)的均值進(jìn)行排序,發(fā)現(xiàn)“體驗(yàn)上次沒(méi)玩過(guò)項(xiàng)目”題項(xiàng)均值最高,其均值為3.54,方差為1.177；第二位為“體驗(yàn)新增項(xiàng)目”,均值為3.36,方差為1.147；第三位為“陪新的家人(朋友),讓其體會(huì)到這份快樂(lè)”,均值為3.27,方差為1.127。排名居后三位的分別是“購(gòu)買紀(jì)念品”，其均值為2.70,方差為1.307；“參加單位、學(xué)?；顒?dòng)”,均值為2.69,方差為1.167；“工作需要,陪同領(lǐng)導(dǎo)、客戶”,均值為2.45,方差為1.150。4.4因子分析本文借助SPSS16.0軟件對(duì)個(gè)量表的數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析。在KMO與Bartletts球度檢驗(yàn)對(duì)數(shù)進(jìn)行的因子分析適宜性檢驗(yàn)上,KMO檢驗(yàn)值為0.715,樣本較為充足,近似卡方值為888.848,自由度為153,Sig.值為0.000,說(shuō)明樣本適宜作因子分析。通過(guò)主成分分析法,采取方差極大正交旋轉(zhuǎn)后18個(gè)重游動(dòng)機(jī)題項(xiàng)被萃取為6個(gè)因子(見下表),累計(jì)可以解釋65.569%的方差,說(shuō)明萃取的6個(gè)因子基本上代替原有的18個(gè)問(wèn)項(xiàng),達(dá)到了維度縮減的目的。這6個(gè)因子分別命名為：特殊情感、體驗(yàn)新奇、被動(dòng)重游、尋求刺激、懷舊重游和愉快感受。5結(jié)論與對(duì)策5.1結(jié)論與對(duì)策根據(jù)實(shí)證研究得出的結(jié)論,本文提出了有針對(duì)性的關(guān)系營(yíng)銷策略,從而充分激發(fā)不同類型游客的重游動(dòng)機(jī),形成顧客忠誠(chéng)；并對(duì)此設(shè)計(jì)了游樂(lè)行主題公關(guān)系營(yíng)銷模型(見下圖),以更直觀地體現(xiàn)重游動(dòng)機(jī)、關(guān)系營(yíng)銷、顧客忠誠(chéng)三者的關(guān)系。第一,加快產(chǎn)品更新,充分吸引具有“體驗(yàn)新奇”動(dòng)機(jī)的游客。其一,游樂(lè)型主題公園景區(qū)應(yīng)當(dāng)及時(shí)有效進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,掌握國(guó)內(nèi)外同類景區(qū)最新的項(xiàng)目動(dòng)態(tài),在經(jīng)濟(jì)允許的情況下引進(jìn)新項(xiàng)目,并進(jìn)行充分的市場(chǎng)宣傳。在新項(xiàng)目的引進(jìn)上不宜追求某一時(shí)點(diǎn)上的數(shù)量,應(yīng)當(dāng)分時(shí)期逐一上馬,以引起游客的注意。其二,景區(qū)應(yīng)當(dāng)充分利用節(jié)假日,策劃舉辦規(guī)模較大的節(jié)事活動(dòng),安排具有異國(guó)特色、地方特色、新奇罕見的特殊表演,節(jié)事活動(dòng)在反響良好的情況下可以定期舉辦,形成固定模式,以此充分刺激具有“體驗(yàn)新奇”動(dòng)機(jī)的游客前來(lái)獵奇重游。第二,締造心理契約,充分吸引具有“特殊情感”動(dòng)機(jī)的游客。項(xiàng)目的設(shè)置可以考慮特殊的細(xì)分市場(chǎng),如情侶、親子、師生等；