2019/5/12,哈爾濱工業(yè)大學(xué),1,市場營銷,第三章,主 講 教 師： 王艷珍,第三章 消費者購買行為分析,2019/5/12,哈爾濱工業(yè)大學(xué),3,西班牙古諺語：欲成角斗士，必先認識牛的習(xí)性。 佚名 在你沒有以他的觀點思考問題以前， 你根本不可能了解一個人 除非你一直緊貼著他和一直圍著他轉(zhuǎn)。 阿蒂卡斯芬奇,2019/5/12,哈爾濱工業(yè)大學(xué),4,一、消費者購買行為分析： 消費者市場的特點 影響消費者購買行為的主要因素 消費者的購買決策過程 二、生產(chǎn)者購買行為分析： 生產(chǎn)者市場的特點 生產(chǎn)資料購買決策的參與者和影響購買行為的因素 生產(chǎn)資料的購買決策過程,2019/5/12,哈爾濱工業(yè)大學(xué),5,一、消費者購買行為分析,消費者是指為了生活需要而購買或租用消費資料和勞務(wù)的個人或家庭； 消費者市場是從事消費資料和勞務(wù)生產(chǎn)和經(jīng)營的領(lǐng)域或場所。,2019/5/12,哈爾濱工業(yè)大學(xué),8,2、消費者市場的基本特點,現(xiàn)代市場營銷理論的核心是滿足消費者的需求，其出發(fā)點是市場。,2019/5/12,哈爾濱工業(yè)大學(xué),9,（1）從消費者市場交易的規(guī)模和方式來看，消費者市場廣闊，購買者人數(shù)眾多且分散，交易次數(shù)頻繁但交易數(shù)量不多； （2）從消費者市場交易的商品來看，商品花色、種類、規(guī)格復(fù)雜多樣，壽命周期短，不少商品可互相代替； （3）從消費者市場購買的動機和行為來看，消費者大多缺乏專門知識，多屬于情感購買； （4）從市場動態(tài)來看，商品供需之間的矛盾表現(xiàn)頻繁而明顯。,2019/5/12,哈爾濱工業(yè)大學(xué),10,消費者購買行為模式 （7Os框架）,該市場由誰構(gòu)成？（Who） 購買者 （Occupants） 該市場購買什么？（What） 購買對象（Objects） 該市場為何購買？（Why） 購買目的（Objectives） 誰參與購買行為？（Who） 購買組織（Organizations） 該市場怎樣購買？（How） 購買行為（Operations） 該市場何時購買？（When） 購買時間（Occasions） 該市場何地購買？（Where）購買地點（Outlets）,2019/5/12,哈爾濱工業(yè)大學(xué),11,3、消費品的分類,按消費者的購買習(xí)慣和購買特點劃分： 日用品 選購品 特殊消費品 按商品在使用過程中壽命周期的長短劃分： 耐用品 非耐用品 勞務(wù),2019/5/12,哈爾濱工業(yè)大學(xué),12,影響消費者行為 的主要因素,邊際效用原則 經(jīng)濟因素 心理因素 社會因素 文化因素 個人因素,2019/5/12,哈爾濱工業(yè)大學(xué),13,1、經(jīng)濟因素,商品的功能是否與商品的價格相一致 商品的價格是否能為目標市場的消費者所接受 對企業(yè)給商品的定價提出了現(xiàn)實的要求！,2019/5/12,哈爾濱工業(yè)大學(xué),14,2、心理因素,需求 動機 求實、求安全、求廉、求新、求美、求名 態(tài)度 后天經(jīng)驗學(xué)習(xí)而來 個性 經(jīng)驗 “刺激反映”模型,2019/5/12,哈爾濱工業(yè)大學(xué),15,SP 模式,強 化 “刺激反映”模型,驅(qū)使力,反 應(yīng),刺激物,提示物,2019/5/12,哈爾濱工業(yè)大學(xué),16,3、社會因素,相關(guān)群體 影響生活方式與行為 影響個人態(tài)度和自我概念 影響個人的實際產(chǎn)品選擇與品牌選擇 家庭 丈夫支配型 妻子支配型 共同支配型 角色與地位,2019/5/12,哈爾濱工業(yè)大學(xué),17,4、文化因素,文化 美國長大的兒童具有的價值觀： 成就與功名、活躍、效率與實踐、上進心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛和朝氣 亞文化 包括民族群體、宗教群體、種族群體和地理區(qū)域 社會階層,2019/5/12,哈爾濱工業(yè)大學(xué),18,美國7種主要社會階層,2019/5/12,哈爾濱工業(yè)大學(xué),19,5、個人因素,年齡和生命周期階段 職業(yè) 經(jīng)濟環(huán)境 生活方式個性和自我概念,2019/5/12,哈爾濱工業(yè)大學(xué),20,消費者購買決策過程,消費者購買決策過程，是指消費者購買行為或購買活動的具體步驟、程度、階段； 1、消費者購買心理活動過程 2、消費者購買決策過程,2019/5/12,哈爾濱工業(yè)大學(xué),21,1、消費者購買心理活動過程,對商品的感知過程 對商品的注意過程 對商品的思維過程 對商品的情緒過程,2019/5/12,哈爾濱工業(yè)大學(xué),22,2、消費者購買決策過程,消費者購買決策過程,認識問題,購后評價,購買決策,判斷選擇,收集信息,2019/5/12,哈爾濱工業(yè)大學(xué),23,二、生產(chǎn)者購買行為分析,公司并非從事采購， 它們是在建立相互關(guān)系。 查爾斯S古德曼,2019/5/12,哈爾濱工業(yè)大學(xué),24,業(yè)務(wù)市場與 消費者市場的對比,購買者比較少 購買量大 供需雙方關(guān)系比較密切 購買者在地理位置上比較集中 衍生需求 需求缺乏彈性,需求波動大 專業(yè)采購 影響購買的人多 直接采購 互購 租賃,2019/5/12,哈爾濱工業(yè)大學(xué),25,生產(chǎn)者市場的特點,生產(chǎn)者市場的作用 生產(chǎn)者市場的基本特點 生產(chǎn)資料的分類,2019/5/12,哈爾濱工業(yè)大學(xué),26,1、生產(chǎn)者市場的作用,生產(chǎn)者市場的發(fā)展，影響著生產(chǎn)的發(fā)展規(guī)模； 生產(chǎn)者市場的發(fā)展，影響著生產(chǎn)的發(fā)展速度； 生產(chǎn)者市場的發(fā)展，影響著產(chǎn)品的品種、成本、規(guī)格、質(zhì)量和勞動生產(chǎn)率等。,2019/5/12,哈爾濱工業(yè)大學(xué),27,2、生產(chǎn)者市場的特點,生產(chǎn)者市場的購買者是企業(yè)； 生產(chǎn)者市場的需求屬于引發(fā)性需求； 生產(chǎn)者市場的需求彈性??； 生產(chǎn)者市場的需求結(jié)構(gòu)復(fù)雜； 生產(chǎn)者市場的需求量大。,2019/5/12,哈爾濱工業(yè)大學(xué),28,3、生產(chǎn)資料的分類,原材料 半成品和零配件 主要設(shè)備 附屬設(shè)備 燃料、動力、輔助材料,2019/5/12,哈爾濱工業(yè)大學(xué),29,參與者與影響 生產(chǎn)者購買決策的因素,生產(chǎn)資料購買決策的參與者 影響生產(chǎn)者購買行為的因素,2019/5/12,哈爾濱工業(yè)大學(xué),30,1、生產(chǎn)資料購買決策 的參與者,倡議者 影響者 決策者 采購者 使用者,2019/5/12,哈爾濱工業(yè)大學(xué),31,2、影響生產(chǎn)者購買行為 的因素,企業(yè)內(nèi)部因素 社會環(huán)境因素 人事關(guān)系因素 采購人員個人因素,2019/5/12,哈爾濱工業(yè)大學(xué),32,生產(chǎn)資料的購買 決策過程,認識需求 提出需求的種類與特征 確定待購買商品的具體規(guī)格及性能