,打造品牌地產(chǎn) 引領住宅標準,2006年04月12日,唐山龍庭時代營銷報告,前 言,本報告是從 “打造品牌地產(chǎn)，引領住宅標準”的整體策略出發(fā)的； 作為城市綜合體，本項目的住宅市場形象決定了整體形象； “品質決定品牌”本項目產(chǎn)品力是樹立項目形象和公司形象的基礎； 項目市場形象取決于細節(jié)的執(zhí)行細節(jié)決定成敗我司配合從產(chǎn)品 調整、銷售管理、廣告表現(xiàn)等細節(jié)入手，提供更為細致的服務； 本報告重點闡述住宅部分的銷售和推廣計劃；,報 告 架 構,住宅營銷方案,項目定位回顧,項目定位回顧,市場定位 產(chǎn)品定位,項目定位回顧市場定位,緊湊戶型純居住高檔公寓 （緊湊戶型兩居、三居；頂層豪宅）,城市功能復合體,項目定位,住宅定位,項目定位回顧市場定位,住宅新坐標,最終形成的品牌形象,智能,環(huán)保,節(jié)能,項目定位回顧產(chǎn)品定位,最大限度利用地塊，力求保證各物業(yè)的布局合理 注重內部景觀園林的塑造 創(chuàng)造特色整體形象 倡導環(huán)保節(jié)能概念,規(guī)劃原則,戶型配比,項目定位回顧產(chǎn)品定位,來電來訪客戶分析,截至到03月31日數(shù)據(jù),市場需求與產(chǎn)品戶型配比定位基本吻合； 緊湊型兩居是市場主力需求；,項目定位回顧產(chǎn)品定位,戶型調整建議,結合市場需求以及地塊條件，經(jīng)過與設計公司溝通，我們建議戶型調整為：,住宅營銷方案,終極目標 形象定位 客戶定位 推廣策略 銷售策略,終極目標,住宅營銷方案,市場機會：06年市場供應減少，價格上升，需求集中爆發(fā) 區(qū)域機會：城市中心和交通主干道，區(qū)域價值不斷提升 品牌機會：激烈市場競爭，導致優(yōu)勝劣汰，品牌的價值更加重要 產(chǎn)品機會：增強產(chǎn)品力將在市場中更有競爭力 項目機會：住宅和商業(yè)形成互補，提升項目綜合競爭力,住宅營銷方案終極目標,本項目機會點,本項目終極目標,從城市價值角度出發(fā),“龍庭時代”成為城市地標和區(qū)域代名詞,住宅營銷方案終極目標,提升項目整體形象 帶動商業(yè)形象和商業(yè)價值 成就企業(yè)品牌價值 品牌價值創(chuàng)造更好經(jīng)濟價值,住宅營銷方案終極目標,住宅目標,成為唐山節(jié)能環(huán)保住宅新標準,首要目標,延伸目標,形象定位,住宅營銷方案,區(qū)位,產(chǎn)品,城市主干道,市場,齊全便利的配套設施,精致細膩園林景觀,合理的戶型設計,旺盛的市場需求,節(jié)約時間成本,良好的居住生活條件,藝術與功能的結合,支持項目產(chǎn)品升級,舒適的私密空間,賣點,賣點闡釋,中心城區(qū)最高住宅,體現(xiàn)至尊地位和氣勢,環(huán)保節(jié)能概念,提升項目附加價值,住宅營銷方案形象定位,底層商業(yè)設施,與住宅良性互動、價值提升,定位依據(jù),住宅營銷方案形象定位,科技建筑 精英府邸,形象定位,科技建筑 精英府邸,建筑品質保證生活品質,住宅營銷方案形象定位,環(huán)保節(jié)能智能化設施,形象定位詮釋,合理的戶型格局,精致藝術的景觀設計,科技建筑 精英府邸,科技豪宅匯聚財智精英,住宅營銷方案形象定位,匯聚財智精英,形象定位詮釋,城市黃金地段,地標建筑至尊地位,客群定位,住宅營銷方案,緊湊兩居,緊湊三居,頂層豪宅,經(jīng)濟實力雄厚的私營業(yè)主，追求能體現(xiàn)地位的消費,較強經(jīng)濟實力的兩口之家或三口之家，周邊區(qū)域工作和或居住，注重生活便利性,年輕客戶或老年客戶為主，看好市中心便利性,住宅營銷方案客戶定位,客群年齡相對比較分散 對區(qū)域有強烈的認同感 多數(shù)屬于住宅升級置業(yè)，對住宅品質要求高 重視性價比 對新生事物有較強的接受度,客群特征描述,住宅營銷方案客戶定位,住宅營銷方案客戶定位,目標客群的多源性特點決定在營銷過程中要采用不同的手段， 在兼顧重點的同時保證推廣的整體性和有效性。,品質、區(qū)位、品質、價格 私營業(yè)主、鋼鐵行業(yè)主 區(qū)位、價格、品質、信用 多次置業(yè)客戶 區(qū)位、價格、信用、品質 中高層管理人員 價格、區(qū)位、品質、信用 普通工薪階層,影響客戶購房的四大主要因素,本項目的不同消費層,推廣策略,住宅營銷方案,總體策略 推廣策略 媒體計劃,總體策略,住宅營銷方案推廣策略,策略一：由追求銷售速度轉變?yōu)樽非罄麧櫯c追求品牌 相輔相成。,策略二：由銷售住宅轉變?yōu)殇N售生活方式或生活模式。,策略三：住宅銷售與商業(yè)銷售的有效銜接和過渡。,推廣策略,住宅營銷方案推廣策略,現(xiàn)場感染 充分利用銷售現(xiàn)場感染力,高舉精打 制造市場形象制高點,輿論造勢 樹立高品質項目形象,路牌招引 透露產(chǎn)品訊息，形成懸念,推廣策略,住宅營銷方案推廣策略,高舉精打制造市場形象制高點,借助項目位置優(yōu)勢和市場對區(qū)域的認同感，采取適度的高調入市，形成項目的高端市場形象。利用產(chǎn)品環(huán)保節(jié)能概念使之感到物超所值的感受，刺激客戶購買欲望。,推廣策略,住宅營銷方案推廣策略,輿論造勢樹立高品質項目形象,通過報廣、軟文等強勢宣傳項目的環(huán)保節(jié)能、智能化等高科技概念，樹立項目“科技住宅”的高端形象，最終提升項目品質。,路牌招引透露產(chǎn)品訊息，形成懸念,推廣策略,住宅營銷方案推廣策略,通過在建設路等主要交通干道以及售樓處的戶外廣告，在項目正式上市前期，制造市場懸念，吸引客戶到訪。,推廣策略,住宅營銷方案推廣策略,現(xiàn)場感染充分利用銷售現(xiàn)場感染力,利用現(xiàn)場的軟性宣傳和現(xiàn)場熱烈的銷售氣氛，在銷售人員的引導下，制造銷售熱潮，促使客戶最終成交。,推廣手段,平面媒體,住宅營銷方案推廣策略,戶外媒體,主題活動,銷售道具,推廣手段,平面媒體,住宅營銷方案推廣策略,唐山晚報 廣播電視報 燕趙都市報 ,硬廣,軟文,建議主題： 唐山地標住宅傲然入市 科技住宅使人更健康 龍庭時代開創(chuàng)住宅精細化新時代,推廣手段,住宅營銷方案推廣策略,戶外媒體,重點吸引北、西、南三個方向客流： 北向遠洋城附近 西向天元附近 南向百貨大樓附近,推廣手段,住宅營銷方案推廣策略,主題活動,盛大開盤活動： 提升項目形象，為商業(yè)銷售奠定市場基礎,客戶活動： 挑選一次性付款和經(jīng)濟承受能力強的的住宅客戶舉辦客戶活動，促 使其成為商業(yè)項目客戶 聯(lián)合世界頂級轎車舉辦新車發(fā)布會，或者珠寶等高檔消費品舉辦新 品發(fā)布會，提升項目價值和形象 ,推廣手段,銷售道具,住宅營銷方案推廣策略,POP、海報 戶型單頁 折頁 ,視覺系統(tǒng),營銷環(huán)境系統(tǒng),現(xiàn)場環(huán)境軟性包裝（已到位） 飾品的運用（已到位） 現(xiàn)場展示系統(tǒng) 銷售人員服裝 統(tǒng)一銷售說辭 ,案名及Slogan建議原則,根據(jù)貴我雙方協(xié)商，本項目案名已確定為：龍庭時代 該案名能夠體現(xiàn)項目的品質和氣勢。 Slogan建議原則： 能夠體現(xiàn)項目的設計理念和內涵 容易被目標客戶群所接受，并打動客戶 能夠體現(xiàn)項目所代表的科技概念和生活模式,住宅營銷方案推廣策略,Slogan建議,住宅營銷方案推廣策略,Slogan建議二：科技建筑 精英府邸,Slogan建議一：科技讓生活更健康,Slogan建議四：私家公館 健康生活,Slogan建議三：生態(tài)建筑 健康生活,平面表現(xiàn),LOGO設計： 要體現(xiàn)出龍庭時代具有的品質感，形象大氣、有氣勢。 顏色運用： 建議報廣和銷售資料的色調以桔黃、深黃色為基調，能夠體現(xiàn)項目價值。,住宅營銷方案推廣策略,平面表現(xiàn),概念樓書示意:,住宅營銷方案推廣策略,平面表現(xiàn),概念樓書示意:,住宅營銷方案推廣策略,平面表現(xiàn),概念樓書示意:,住宅營銷方案推廣策略,住宅推廣費用使用計劃,住宅營銷方案推廣策略,費用說明： 考慮目前的客戶積累和市場需求，住宅部分的推廣費用投入遠小于預算，住宅推廣的目的更多在于提升項目知名度，為商業(yè)銷售奠定市場基礎。,銷售策略,住宅營銷方案,價格策略 銷售計劃 現(xiàn)場管理,符合區(qū)域市場內價格走勢 在目標客戶的單價敏感度之內 體現(xiàn)項目價值 實現(xiàn)與商業(yè)銷售時間的銜接,住宅營銷方案銷售策略,定價原則,住宅營銷方案銷售策略,價格測算,住宅營銷方案銷售策略,考慮目前項目的戶型、產(chǎn)品標準尚未確定，我們認識本項目的住宅均價應該在： 4350-4450元/平方米,價格測算,銷售計劃暫按照4400元/平方米進行測算,價格低開高走，小步快跑 利用價格走勢體現(xiàn)產(chǎn)品品質； 保持小量多投放的銷售策略； 保持市場追捧態(tài)勢；,住宅營銷方案銷售策略,價格控制原則,住宅營銷方案銷售策略,銷售計劃一：,銷售計劃,住宅營銷方案銷售策略,銷售計劃,銷售計劃一：,以上價格為靜態(tài)測算,住宅營銷方案銷售策略,住宅營銷方案銷售策略,銷售計劃,銷售計劃二：,住宅營銷方案銷售策略,銷售計劃二：,以上價格為靜態(tài)測算,銷售計劃,銷售節(jié)奏控制,商業(yè)銷售銷售,市場預熱期,住宅銷售,強銷期,收尾期,住宅營銷方案銷售策略,商業(yè)咨詢,第一階段：市場預熱期（2006.4月份） 推廣目的：樹立住宅環(huán)保、節(jié)能高端形象 推廣方向：強調環(huán)保、節(jié)能住宅的優(yōu)勢，塑造唐山住宅新標準形象 主要推廣渠道：戶外、報廣、現(xiàn)場氣氛營造 推廣工作重點： 廣告公司招標、VI系統(tǒng)設計 戶外媒體的招標制作 銷售資料和道具的準備,住宅營銷方案銷售策略,戶型圖等銷售工具 現(xiàn)場軟性包裝 銷售人員服飾,銷售人員禮儀培訓 銷售人員專業(yè)知識培訓 銷售人員業(yè)務考核 策劃與銷售人員的定期溝通機制,第二階段：內部認購期（2006.4月底） 推廣目的：制造上市前市場輿論，積累更多意向客戶 推廣渠道：報廣、軟文、戶外 推廣工作重點： 排號活動 開盤方案的制定 節(jié)能環(huán)保的高科技住宅的宣傳 銷售準備： 價單 優(yōu)惠措施,住宅營銷方案銷售策略,第三階段：開盤期（2006.5） 推廣目的：節(jié)能環(huán)保住宅正式亮相市場，掀起銷售高潮 推廣渠道：戶外、報廣、開盤活動 推廣工作重點： 盛大開盤活動 傳統(tǒng)媒體整合推廣（戶外、報廣、軟文等） ,住宅營銷方案銷售策略,第四階段：熱銷期（2006.5-7月） 推廣目的：唐山住宅新標志形象的確定， 企業(yè)形象的提升和品牌的確立 推廣渠道：戶外、報廣、軟文 推廣工作重點： 傳統(tǒng)媒體整合推廣（戶外、報廣、軟文等） 高端客戶活動（為商業(yè)銷售做鋪墊） ,住宅營銷方案銷售策略,第五階段：收尾期（2006.7-2006.8） 推廣目的：完成住宅銷售，同時實現(xiàn)與商業(yè)招商銷售的銜接 推廣工作重點： 商業(yè)管理公司合作簽約儀式 物業(yè)管理公司合作簽約儀式 企業(yè)品牌的宣傳 ,住宅營銷方案銷售策略,現(xiàn)場管理,住宅營銷方案銷售策略,副總經(jīng)理,副總經(jīng)理負責制,銷售總監(jiān),策劃總監(jiān),銷售經(jīng)理,策劃經(jīng)理,銷控人員,負責住宅和商業(yè)的 所有推廣工作,銷售主管,置業(yè)顧問,客戶過濾的手段：,客戶預約看戶型,排號實施,確定認購開放的戶數(shù),客戶再次積累,住宅營銷方案銷售策略,現(xiàn)場管理,為正式開盤活動奠定客戶基礎,保證市場熱銷,上述客戶和近期積累客戶,完成