市場(chǎng)營(yíng)銷課程導(dǎo)學(xué)方案宿遷市廣播電視大學(xué) 蔡瑞專業(yè)名稱旅游課程名稱市場(chǎng)營(yíng)銷面授課時(shí)5學(xué)分4責(zé)任教師蔡瑞班級(jí)授課地點(diǎn)4號(hào)樓504課程性質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是廣播電視大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理類必修的專業(yè)基礎(chǔ)課，它是為培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的、應(yīng)用型的專業(yè)人才服務(wù)的。 本學(xué)科世紀(jì)初發(fā)源于美國(guó)，它主要研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性，是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)，具有綜合性、邊緣性的特點(diǎn)，屬于管理學(xué)范疇。課程的核心內(nèi)容，就是在買方市場(chǎng)條件下，賣方如何從顧客的需要出發(fā)，制訂企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，組織企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，從而在滿足顧客需求的前提下，使企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中獲得生存和發(fā)展。講授這門課，要向?qū)W員完整介紹市場(chǎng)營(yíng)銷的知識(shí)體系與研究方法，使學(xué)生牢固樹立以顧客為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，在此基礎(chǔ)上系統(tǒng)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本原理和方法，從而在實(shí)踐中有效地組織企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，使企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷、促銷等市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平。學(xué)法指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是應(yīng)用性學(xué)科，是一門引進(jìn)課程。因此在教學(xué)中應(yīng)當(dāng)注意：1要系統(tǒng)、全面、準(zhǔn)確地闡述現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本原理和實(shí)務(wù)，在原理的闡述和案例的列舉中要多聯(lián)系中國(guó)實(shí)際，使之既忠實(shí)于學(xué)科原貌，又通俗易懂，不脫離中國(guó)實(shí)際。對(duì)一些專業(yè)術(shù)語應(yīng)配英文對(duì)照；2增加案例教學(xué)的比重，文字教材、音像教材中都要突出典型案例的剖析。同時(shí)安排必要的作業(yè)和實(shí)驗(yàn)，給學(xué)生接觸實(shí)際、動(dòng)手分析的機(jī)會(huì)；3日常的面授輔導(dǎo)應(yīng)著重于重點(diǎn)的歸納、難點(diǎn)的剖析以及案例的分析討論等。考核說明期末終結(jié)性考核（80%）+形成性考核作業(yè)及實(shí)驗(yàn)（20%）期末終結(jié)性考核：中央電大統(tǒng)一命題，閉卷考試。題型：?jiǎn)雾?xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題、判斷題、簡(jiǎn)答題、案例分析題、論述題形 成 性考核：形成性作業(yè)（4次）+實(shí)驗(yàn) 期 末 上機(jī)考核：省電大統(tǒng)一命題注意：學(xué)位課程學(xué)分為70分，即課程總成績(jī)達(dá)到70分及以上者有資格申請(qǐng)專業(yè)學(xué)位教學(xué)資源1、實(shí)驗(yàn)教材：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 中央廣播電視大學(xué)出版社出版2、IP 課件：中 央 電 大 在線 ： 江蘇廣播電視大學(xué)： 3、網(wǎng)上輔導(dǎo)：中 央 電 大 在線： 江蘇廣播電視大學(xué)： 宿遷電大在線平臺(tái)： 4、直播課堂：中 央 電 大 在線 ： 江蘇廣播電視大學(xué)： 教學(xué)服務(wù)1、 電話答疑150513090582、 2電子郵件： 3、 網(wǎng)絡(luò)：中央電大網(wǎng)址： 江蘇電大網(wǎng)址： 宿遷電大網(wǎng)址： 導(dǎo)學(xué)過程及內(nèi)容導(dǎo)學(xué)次數(shù)導(dǎo)學(xué)內(nèi)容重、難點(diǎn)可利用資源1第1-3章1、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義；2、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)和研究對(duì)象；3、市場(chǎng)觀念及其演進(jìn)。4、企業(yè)戰(zhàn)略；5、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程；6、企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系；7、宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的主要內(nèi)容與企業(yè)的適應(yīng)；8、企業(yè)對(duì)環(huán)境影響的對(duì)策。一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)和研究對(duì)象學(xué)科“MARKETING”有許多中文譯名，比較常見的有“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”、“市場(chǎng)學(xué)”、“行銷學(xué)”等。一般來說，譯為“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”比較貼切。因?yàn)椤盃I(yíng)”有計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、決策等活動(dòng)的含義，而“銷”則是上市、發(fā)售、推廣等意思，這種譯法突出“營(yíng)”與“銷”，較完備地包含了Marketing一詞的主要活動(dòng)，突出了應(yīng)用科學(xué)的特點(diǎn)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷程市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷史，大致可分為四個(gè)階段：（一）初創(chuàng)階段（二）形成階段（三）發(fā)展階段（四）完善階段四、企業(yè)市場(chǎng)觀念與發(fā)展企業(yè)營(yíng)銷觀念即企業(yè)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想或營(yíng)銷管理哲學(xué)，是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所遵循的一種觀念、一種導(dǎo)向。在西方國(guó)家工商企業(yè)的營(yíng)系活動(dòng)中，先后出現(xiàn)了五種營(yíng)銷觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。1、生產(chǎn)觀念， 2、產(chǎn)品觀念。3、銷售觀念。4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。5.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念2第四-六章1消費(fèi)者市場(chǎng)的含義2消費(fèi)者決策的類型、消費(fèi)者決策過程3生產(chǎn)者購買行為的特征；4生產(chǎn)者購買行為5市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成；6市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義和調(diào)研方法；7市場(chǎng)需求及其相關(guān)概念的含義；8市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法。9分析競(jìng)爭(zhēng)者的步驟和方法；10各類競(jìng)爭(zhēng)者如何根據(jù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位制訂相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)策略。一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式 1、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)同種商品的企業(yè)為獲取超額利潤(rùn)而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。 2、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是通過產(chǎn)品差異化進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。它一般是在不改變產(chǎn)品價(jià)格的情況下，通過改變產(chǎn)品的某些屬性，形成本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品之間的某些差異，以吸引更多的消費(fèi)者購買。在不忽視價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，許多企業(yè)將非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)作為常規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)手段。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)被人們認(rèn)為是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段的進(jìn)一步發(fā)展，是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)形式。 二、分析競(jìng)爭(zhēng)者的主要步驟 1、發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者。2、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者策略的分析。主要包括以下內(nèi)容的分析：（1）競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)目標(biāo)；（2）競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)策略。 3、競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。 4、競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)行為。5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策。6、競(jìng)爭(zhēng)定位。三、市場(chǎng)領(lǐng)先者策略 市場(chǎng)領(lǐng)先者通常采取的策略主要有：擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量；保護(hù)原有市場(chǎng)占有率和設(shè)法在原有的基礎(chǔ)上提高市場(chǎng)占有率。 1、擴(kuò)大需求量策略 2、保護(hù)市場(chǎng)占有率策四、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻策略 1、正面進(jìn)攻。2、側(cè)翼進(jìn)攻。3、圍堵進(jìn)攻 4、迂回進(jìn)攻。 5、游擊進(jìn)攻。3第7-第八章1市場(chǎng)細(xì)分的一般原理與方法；2目標(biāo)市場(chǎng)策略的運(yùn)用以及市場(chǎng)定位的含義與策略。3產(chǎn)品的整體概念；4產(chǎn)品組合的基本概念及其基本策略；1、分銷渠道是一個(gè)由不同企業(yè)或人員構(gòu)成的整體；2、分銷渠道是指企業(yè)某種特定產(chǎn)品或服務(wù)所經(jīng)歷的路線；3、分銷渠道的研究應(yīng)聯(lián)系相關(guān)聯(lián)商品；4、企業(yè)的分銷渠道相對(duì)固定化，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷渠道涉及構(gòu)成渠道的機(jī)構(gòu)與人員。 4第九至第十章1品牌與品牌決策；2包裝與包裝策略；3產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期4新產(chǎn)品開發(fā)1、直接式分銷渠道和間接式分銷渠道 2、企業(yè)對(duì)分銷渠道的設(shè)計(jì)，一般包括兩方面的內(nèi)容：一是對(duì)渠道結(jié)構(gòu)的抉擇；二是對(duì)具體渠道成員即中間商的抉擇。 3、分銷渠道設(shè)計(jì)的步驟大致可分為以下四步：設(shè)計(jì)渠道目標(biāo)、確認(rèn)限制條件、確定渠道結(jié)構(gòu)、選擇具體成員。 5復(fù)習(xí)見附件作業(yè)備注：1、四次作業(yè)以附件的形式出現(xiàn)在導(dǎo)學(xué)案后面。（即附件1） 2、每一章的課件除了面授上課使用外，還將上傳部分到宿遷電大在線，供學(xué)員自學(xué)使用。（即附件2） 3、請(qǐng)學(xué)員將遇到作業(yè)答案按時(shí)發(fā)送到(教師郵箱名稱)。 4、請(qǐng)學(xué)員按照要求參加網(wǎng)上BBS討論并留言。 作業(yè)一一、判斷題1 2 3 4 5 6 7 8 9 10二、單項(xiàng)選擇1 B2B 3C 4D 5B 6B 7C 8B 9D 10B11B 12C 13A 14B 15B 16A 17B 18C 19C 20B三、多項(xiàng)選擇題1A B E 2A B C E 3 A C D4A C E 5 C D E四、簡(jiǎn)答題（答案要點(diǎn)）一、答：1、產(chǎn)生背景：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡的階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。具體表現(xiàn)如下：（1）生產(chǎn)的社會(huì)化程度的提高，促使勞動(dòng)生產(chǎn)率提高，商品數(shù)量增加，許多商品開始供過于求。（2）竟?fàn)幍募觿?，使企業(yè)急于將制成的產(chǎn)品賣出去，以強(qiáng)化或高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷售不力的產(chǎn)品，為了爭(zhēng)奪顧客，有些企業(yè)采取了欺騙和硬性推銷的行為，反而招致了消費(fèi)者的反感。2、兩者的區(qū)別：營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)。推銷觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。營(yíng)銷目的。推銷觀念是通過大量推銷產(chǎn)品獲利；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是通過滿足需求達(dá)到長(zhǎng)期利潤(rùn)的?；緺I(yíng)銷策略。推銷觀念是以多種推銷方式竟?fàn)?；市?chǎng)營(yíng)銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足需求竟?fàn)?。?cè)重的方法。推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是實(shí)施整體營(yíng)銷方案。二、參考課本P29答：（1）多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略是企業(yè)盡量增加經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品的種類和品種,使自身的特長(zhǎng)得以充分發(fā)揮,人、財(cái)、物力資源得以充分利用，且減少風(fēng)險(xiǎn)、提高整體效益。（2）具體的三種途徑有： 同心多角化指企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)等開發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關(guān)系的新產(chǎn)品。水平多角化。指企業(yè)仍面向過去的市場(chǎng)，通過采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的種類和品種。復(fù)合多角化。指企業(yè)通過購買、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴(kuò)大營(yíng)領(lǐng)域，增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù)。三、參考課本P59答：企業(yè)對(duì)付環(huán)境威脅的對(duì)策有三種：對(duì)抗策略。企業(yè)試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。減輕策略。企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，以降低環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響程度。轉(zhuǎn)移策略。企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的威脅。作業(yè)二一、判斷題1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 二、單項(xiàng)選擇1C 2D3D 4A 5A 6C7A 8B 9A10C11B12B13A14D15A16C17D18D19D20B三、多項(xiàng)選擇來源：(/s/blog_4db877780100d4r5.html) - 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作業(yè)答案_輕盈的風(fēng)_新浪博客 1A B C D2A B D3A B C D E4A B C5 C D E四、簡(jiǎn)答題（一）、答：（答案要點(diǎn)） 1確定問題和研究目標(biāo) 2制定調(diào)研方案 3收集信息 4分析信息 5撰寫調(diào)查報(bào)告，提出調(diào)研結(jié)論（二）、答： 1遲鈍型竟?fàn)幷摺?某些企業(yè)對(duì)市場(chǎng)竟?fàn)幋胧┑姆磻?yīng)不強(qiáng)烈，行動(dòng)遲緩。這可能是竟?fàn)幷呤艿阶陨碓谫Y金、規(guī)模、技術(shù)等方面能力的限制，無法作出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)；也可能是竟?fàn)幷邔?duì)自己的竟?fàn)幜^于自信，不屑采取反應(yīng)行為；還可能是因?yàn)榫範(fàn)幷邔?duì)市場(chǎng)竟?fàn)幋胧┲匾暡粔?，未能及時(shí)捕捉到市場(chǎng)竟?fàn)幾兓男畔ⅰ?2選擇型竟?fàn)幷?某些企業(yè)對(duì)不同的市場(chǎng)竟?fàn)幋胧┑姆磻?yīng)是有區(qū)別的。 3強(qiáng)烈型竟?fàn)幷?許多企業(yè)對(duì)市場(chǎng)竟?fàn)幰蛩氐淖兓置舾?，一旦受到來自竟?fàn)幷叩奶魬?zhàn)就會(huì)迅速作出強(qiáng)烈的市場(chǎng)反應(yīng)，進(jìn)行激烈的報(bào)復(fù)和反擊，勢(shì)必將挑戰(zhàn)自己的竟?fàn)幷咧糜谒赖囟罂臁?4不規(guī)律型竟?fàn)幷?這類企業(yè)對(duì)市場(chǎng)竟?fàn)幰蛩氐淖兓鞒龅姆磻?yīng)通常是隨機(jī)的，往往不按規(guī)則行事，使人覺得不可捉摸。（三）、答：一、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)有：優(yōu)點(diǎn)：（1）能分別滿足不同消費(fèi)者群的需要，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，增強(qiáng)產(chǎn)品的竟?fàn)幠芰Γ欣谄髽I(yè)擴(kuò)大銷售。（2）一個(gè)企業(yè)能在數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都能取得較好的營(yíng)銷效果。（3）有利于樹立企業(yè)形象，提高顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購買頻率。缺點(diǎn)：成本和銷售費(fèi)用會(huì)大幅增加。二、企業(yè)在下列條件時(shí)可能采用差異性市場(chǎng)策略：（參考要點(diǎn)）（1）企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力雄厚，資金多，原材料比較充足。（2）企業(yè)的產(chǎn)品是屬于特性變化快的商品（3）市場(chǎng)需求差異性較大（4）企業(yè)的產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的成熟期（5）考慮竟?fàn)帉?duì)手的營(yíng)銷策略。竟?fàn)帉?duì)手采用無差異性營(yíng)銷策略時(shí)，企業(yè)可以采用差異性營(yíng)銷策略。（四）答：（一）標(biāo)記性。品牌的基本功能在于標(biāo)示產(chǎn)品的確來源以區(qū)別于其他產(chǎn)品，標(biāo)記性是首要的要求。要做到這點(diǎn)，企業(yè)要注意以下幾點(diǎn)：設(shè)計(jì)新穎，不落俗套突出重點(diǎn)，主次分明簡(jiǎn)捷明快，易于識(shí)別（二）適應(yīng)性便于在多種場(chǎng)合、多種傳播媒體使用，有利于企業(yè)開展促銷活動(dòng)。適應(yīng)國(guó)內(nèi)外消費(fèi)對(duì)象的愛好，避免禁忌。適應(yīng)國(guó)內(nèi)外的商標(biāo)法規(guī)，便于申請(qǐng)注冊(cè)。（三）藝術(shù)性。品牌的設(shè)計(jì)，要運(yùn)用藝術(shù)手法，講究形式美，從藝術(shù)的角度，品牌設(shè)計(jì)的要求有：針對(duì)消費(fèi)者的心理，啟發(fā)聯(lián)想思想內(nèi)容健康，無不良意義設(shè)計(jì)專有名稱作業(yè)三一、判斷正誤：1、 2、 3、 4、 5、 6、 7、 8、 9、 10、二、單項(xiàng)選擇題：1、A 2、B 3、B 4、B 5、C 6、B 7、D 8、B 9、B 10、B11、A 12、C 13、C 14、D 15、A 16、D 17、C 18、A 19、A 20、B三、多項(xiàng)選擇題：1、ABCDE 2、ABCE 3、BCDE 4、AB 5、ABCE四、簡(jiǎn)答題1、答：新產(chǎn)品開發(fā)程序包含以下六個(gè)階段：（1）提出目標(biāo)，搜集構(gòu)想；（2）評(píng)核與篩選；（3）營(yíng)業(yè)分析；（4）新產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)；（5）新產(chǎn)品試制與試驗(yàn)；（6）新產(chǎn)品的商品化。2、答：需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法。其主要的方法有兩種：（1）理解價(jià)值定價(jià)法；（2）區(qū)分需求定價(jià)法。3、答：選擇中間商數(shù)目的三種形式為：第一，普遍性銷售，又叫密集分銷。這種策略適用于價(jià)格低廉、無差異性的日用消費(fèi)品。第二，選擇性銷售。這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強(qiáng)的日用消費(fèi)品和專用性較強(qiáng)的零配件以及技術(shù)服務(wù)要求較高的產(chǎn)品。第三，獨(dú)家銷售，這種策略一般適用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。4、答：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能有：（1）信息收集；（2）信息發(fā)布；（3）銷售促進(jìn)；（4）銷售渠道；（5）顧客服務(wù)與顧客關(guān)系；（6）網(wǎng)址推廣。案例分析：新產(chǎn)品的構(gòu)想是在企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上形成的，新產(chǎn)品構(gòu)想主要來源于購買者、專家、批發(fā)商、零售商、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)的營(yíng)銷人員及各級(jí)決策人員。企業(yè)要善于尋找構(gòu)想、激勵(lì)構(gòu)想和完善構(gòu)想。企業(yè)搜集構(gòu)想可采用以下方法：特點(diǎn)羅列法、強(qiáng)迫關(guān)系法、多角度分析法及頭腦風(fēng)暴法等。作業(yè)四一、判斷正誤：1、