,學(xué)習(xí)目標(biāo),讀完本章后，你應(yīng)該理解和掌握： 掌握品牌的概念與特征、品牌戰(zhàn)略 理解品牌定位策略模型、品牌延伸戰(zhàn)略 掌握品牌戰(zhàn)略發(fā)展的新趨勢,奧美打造電信業(yè)務(wù)品牌經(jīng)驗(yàn),導(dǎo)入案例,本章主要內(nèi)容,8.1品牌與品牌戰(zhàn)略,品牌的含義與特征 品牌資產(chǎn) 品牌戰(zhàn)略,品牌的含義,品牌（Brand）是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、 符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。,品牌的特征,品牌（Brand）是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、 符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。,品牌資產(chǎn),品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值。 品牌資產(chǎn)其內(nèi)容分為五大項(xiàng)： 品牌知名度 品牌忠誠度 品牌聯(lián)想 品牌知覺 法律資產(chǎn)(如商標(biāo)權(quán))。,品牌戰(zhàn)略的涵義,所謂品牌戰(zhàn)略是指通過對品牌形象的良好塑造，提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，提高產(chǎn)品的競爭力來開拓市場、增大市場份額，提高產(chǎn)品市場占有率的戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略包括產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略、技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略、品牌設(shè)計與廣告策劃戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略等諸多方面。 品牌戰(zhàn)略也可分為廣義品牌戰(zhàn)略和狹義品牌戰(zhàn)略，狹義的品牌戰(zhàn)略是關(guān)于創(chuàng)建并運(yùn)用產(chǎn)品品牌或服務(wù)品牌的戰(zhàn)略，而廣義的品牌戰(zhàn)略還包括創(chuàng)建并運(yùn)用公司品牌的戰(zhàn)略。,品牌戰(zhàn)略的特征,長期性 全局性 競爭性 穩(wěn)定性 適應(yīng)性 風(fēng)險性,8.2 品牌定位,一、品牌定位的涵義與特點(diǎn) 二、品牌定位的依據(jù)與標(biāo)準(zhǔn) 三、品牌定位的發(fā)展依據(jù) 四、品牌定位策略模型,品牌定位的涵義與特點(diǎn),品牌定位是指建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程，也就是確定品牌在顧客心目中的形象，它必須把企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容的信息、功能傳遞給顧客。一定要以產(chǎn)品的真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ)，展現(xiàn)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。,品牌定位的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn),運(yùn)用顧客利益點(diǎn)定位 以價格和質(zhì)量定位 以品牌使用者定位 以產(chǎn)品類別定位 以文化象征定位 以競爭者定位,品牌定位的發(fā)展階段,（一）產(chǎn)品定位階段 （二）品牌概念階段 （三）公司理念階段 （四）品牌文化階段 （五）品牌精神階段,品牌定位策略模型,確定品牌所涵蓋的產(chǎn)品 建立品牌的戰(zhàn)略個性 滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求 審視品牌環(huán)境和企業(yè)資源 創(chuàng)造品牌差異 強(qiáng)化品牌定位,8.3 品牌延伸,品牌延伸涵義 品牌延伸作用 品牌延伸策略 品牌延伸決策步驟,品牌延伸的涵義,品牌延伸不僅包括將現(xiàn)有品牌延伸使用至全新產(chǎn)品之上，還包括將現(xiàn)有品牌延伸使用到經(jīng)過改進(jìn)的新產(chǎn)品之上的行為。后一種行為稱為品牌的“產(chǎn)品線延伸” 。我們所說的“改進(jìn)”包括口味、包裝、容量甚至形狀的變化。這里，產(chǎn)品不再是一種產(chǎn)品，而是一條產(chǎn)品線，在這條產(chǎn)品線上，單個產(chǎn)品之間既存在著工藝、技術(shù)和結(jié)構(gòu)上的相同之處，又存在著容量、口味、顏色等方面的差異。 。,品牌延伸的作用,有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場 便于品牌聯(lián)想 使新產(chǎn)品樹立形象更加容易 為消費(fèi)者提供更完備的選擇 有利于企業(yè)創(chuàng)名牌,品牌延伸策略,產(chǎn)品線延伸策略 副品牌延伸策略 授權(quán)許可延伸策略,品牌延伸決策步驟,品牌形象調(diào)查階段 選擇可行的候選產(chǎn)品 評估候選產(chǎn)品 設(shè)計品牌延伸計劃,8.4 品牌策略發(fā)展新趨勢,一、品牌戰(zhàn)略與