江都書香茗府營銷策劃報(bào)告目錄：一.市場總體發(fā)展趨勢與預(yù)測1、江都概況2、房地產(chǎn)市場分析3、江都南區(qū)市場分析4、個(gè)案分析二.書香茗府一期營銷狀況分析1.項(xiàng)目概況2.一期銷售回顧三. 書香茗府二期基本狀況分析1、項(xiàng)目基礎(chǔ)情況2、產(chǎn)品分析3、SWOT分析四. 項(xiàng)目定位1、整體定位2、推廣案名3、目標(biāo)客戶定位五、物業(yè)發(fā)展建議六. .書香茗府二期營銷推廣項(xiàng)目營銷策略1、總思路2、差異化營銷策略3、工程配合建議4、現(xiàn)場包裝策略5、入世時(shí)機(jī)建議6、價(jià)格策略7、分階段推廣策略七、 媒體策略媒體目標(biāo)目標(biāo)受眾媒介策略媒體分析及選擇廣告預(yù)算及分配致：江都龍川置業(yè)發(fā)展有限公司 首先，謹(jǐn)代表我公司對江都龍川置業(yè)發(fā)展有限公司給予本司這次參與“書香茗府”項(xiàng)目合作的機(jī)會(huì)和信任，表示誠摯的感謝！為了實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目準(zhǔn)確定位，高效營銷，順利銷售和資金的迅速回籠，為了確保實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目順利銷售的同時(shí)提高龍川置業(yè)的知名度，我司根據(jù)“書香茗府”項(xiàng)目情況、周邊環(huán)境以及當(dāng)前江都的地產(chǎn)市場現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢的研究與分析，做出系統(tǒng)的市場調(diào)查和項(xiàng)目策劃定位方案，謹(jǐn)希望為項(xiàng)目開發(fā)提供方向性支持。愿我司的努力，能為貴司聊盡綿薄之力！順頌商祺！揚(yáng)州臺(tái)北創(chuàng)意2007年10月28日 臺(tái)北創(chuàng)意的觀點(diǎn)這是一個(gè)銷售的年代，以臺(tái)北創(chuàng)意的經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為，成功的房地產(chǎn)項(xiàng)目都是相似的，那就是-銷售力!銷售力定義：是否具備USP（獨(dú)特的銷售主張）即有競爭性的產(chǎn)品力和對目標(biāo)群的形象力這是一個(gè)具備較強(qiáng)操作性的定義：而且，一個(gè)項(xiàng)目的銷售力是變化的，隨著項(xiàng)目的發(fā)展和狀況的變化，銷售力也會(huì)相應(yīng)發(fā)生著變化，我們則應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，特別對于銷售周期在一年以上的項(xiàng)目已是必然的事情。 所以，USP是暢銷項(xiàng)目的根本秘密所在!臺(tái)北創(chuàng)意的觀點(diǎn)這是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)的年代以臺(tái)北創(chuàng)意的經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為，房地產(chǎn)開發(fā)商最大的風(fēng)險(xiǎn)，那就是-時(shí)間一種幾乎無法控制的因素但是，房地產(chǎn)的利潤相當(dāng)大的程度上集中在資金運(yùn)轉(zhuǎn)速度上所以，在任何時(shí)刻，都將以成交量和成交速度為重點(diǎn)指標(biāo)這是一個(gè)整合的年代以臺(tái)北創(chuàng)意的經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為，永遠(yuǎn)都不會(huì)出現(xiàn)“充足”的預(yù)算進(jìn)行傳播推廣，唯有通過“一種聲音”進(jìn)行全方位整合傳播才能實(shí)現(xiàn)效益最大化所以，我們需要進(jìn)行整合傳播。所以，塑造熱銷型名盤的解決之道 優(yōu)秀的建筑設(shè)計(jì)（產(chǎn)品力強(qiáng)） +USP（一種生活方式的主張） +營銷設(shè)計(jì)（整合強(qiáng)力的武器）通過“成功的項(xiàng)目”逐漸累積品牌資產(chǎn)，建立強(qiáng)勢品牌我們共同的目標(biāo)一切為了實(shí)現(xiàn)銷售! 一、江都概況1、江都概況江都地處江蘇中部，南瀕長江，西傍歷史文化名城揚(yáng)州，是長江中下游 一座新興的濱江園林生態(tài)城市，。全市面積1332 平方公里，人口107萬，下轄13個(gè)鎮(zhèn)和一個(gè)場圃。江都境內(nèi)公路四通八達(dá)，寧通高速公路橫穿東西，京滬高速公路縱貫?zāi)媳?，長江、京杭大運(yùn)河在此交匯，是重要的水陸交通樞紐所在地。世界著名的江都引江水利樞紐工程位于我市市區(qū)南郊，江都是中國南水北調(diào)工程的東線源頭城市。2、產(chǎn)業(yè)特色改革開放以來，江都經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速。4年，全市實(shí)現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值167.7億元，是中國縣域經(jīng)濟(jì)綜合競爭力百強(qiáng)縣之一（列第6位）。城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄200億元，在江蘇省名列前茅。江都是有名的魚米之鄉(xiāng)、絲綢之鄉(xiāng)、花木之鄉(xiāng)和建筑之鄉(xiāng)。江都已基本形成機(jī)械電子、石油化工、電力器材、環(huán)保器材、特種鋼管、船舶制造、服裝制鞋等七大支柱產(chǎn)業(yè)，擁有年銷售億元以上的企業(yè)集團(tuán)18家。4年完成工業(yè)總產(chǎn)值375億元，銷售收入336億元,實(shí)現(xiàn)利潤8.5億元。3、經(jīng)濟(jì)環(huán)境近幾年江都市的經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力明顯增強(qiáng)。2004年當(dāng)年實(shí)現(xiàn)全市國內(nèi)生產(chǎn)總值167億元， 2005年初步統(tǒng)計(jì)達(dá)到198億元，同比增長18.6%。2004年實(shí)現(xiàn)財(cái)政收入14.28億元，增長27.7%；全社會(huì)固定資產(chǎn)投資61億元，增長50.6%。進(jìn)出口貿(mào)易呈恢復(fù)性增長。2004年完成自營出口9200萬美元，比上年增長31.4。多形式開展招商引資成效顯著。2004年廣泛開展各類招商引資活動(dòng)，新簽外資項(xiàng)目69項(xiàng)，合同利用外資1.84億元，實(shí)際利用外資1億美元，同比分別增長146和81%。4、發(fā)展戰(zhàn)略沿江發(fā)展思路：修編完善了沿江開發(fā)總體規(guī)劃及分區(qū)詳規(guī)；完成基礎(chǔ)設(shè)施投入5億元,江都港區(qū)升級為一類開放口岸。2004年新增進(jìn)區(qū)項(xiàng)目6個(gè),總投資15.7億元.成功舉辦中國江都第二屆花卉節(jié)和2004中國江都經(jīng)貿(mào)文化旅游節(jié)。全年合同利用外資1.84億美元，實(shí)際利用外資1億美元，利用民資40.6億元，同比分別增長146%、81%和61.3%。完成外貿(mào)自營出口9200萬美元，同比增長31.4%。沿河發(fā)展思路：2005底，政府又提出要在“十一五”期間發(fā)展北面沿河區(qū)域，大力發(fā)展各鄉(xiāng)鎮(zhèn)特色經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)南北兩翼平衡發(fā)展，達(dá)到全面小康標(biāo)準(zhǔn)。5、城建發(fā)展思路按照“南部興園、北部建城、中部提升、東西擴(kuò)容”的思路，修編了新一輪城市總體規(guī)劃，編制了60個(gè)分區(qū)詳規(guī)。龍川中路和龍川南路改造、行政中心建設(shè),328國道江都段拓寬改造工程順利竣工，污水處理廠首期工程采取市場化運(yùn)作方式建成投運(yùn)。完善了新通揚(yáng)運(yùn)河、高水河?xùn)|岸風(fēng)光帶，新增公共綠地11萬平方米。經(jīng)營城市步伐加快，掛牌拍賣土地13宗、49萬平方米，交易額3.7億元。小城鎮(zhèn)建設(shè)完成投資4.5億元，137個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目順利實(shí)施，建設(shè)、改造鎮(zhèn)村公路235公里。二、房地產(chǎn)市場情況分析1、整體市場交易活躍，持續(xù)走高 在國家宏觀政策的指引下，江都市房地產(chǎn)業(yè)保持了快速、健康的發(fā)展勢頭，以住宅為重點(diǎn)的房地產(chǎn)業(yè)正逐漸成為市場開發(fā)的亮點(diǎn)，房地產(chǎn)正成為新的投資熱點(diǎn)和消費(fèi)熱點(diǎn)。2006年江都房地產(chǎn)開發(fā)投資總額達(dá)12億元，施工面積81萬平方米，同比增長27.6%。去年全市商品房施工面積達(dá)到81萬平方米，竣工面積62萬平方米，銷售面積48萬平方米，基本上達(dá)到供需平衡，在揚(yáng)州各縣市名列前茅。2007年17月份，江都房地產(chǎn)開發(fā)投資總額達(dá)8.6億元，施工面積48.6萬平方米，同比增長29.3%。從大的的方面來看，江都房地產(chǎn)商品房主要集中在南北兩個(gè)區(qū)域。江都房地產(chǎn)市場的消化力度、市民的住房消費(fèi)、投資需求和能力正穩(wěn)步提升，整個(gè)房產(chǎn)市場前景看好。南區(qū)均價(jià)在3300左右的商品房，如：新加坡花園、鴻益千秋、香格里拉、中遠(yuǎn)美墅等大盤銷售情況都比較好。鴻益千秋8月份開盤推出的200多套房源，一天就銷售近200套。香格里拉花園今年3月開出的二期住宅共7幢，350套，截止6月底基本售罄，目前已開出三期住宅，5幢共180套，已售出30%左右。北區(qū)以廣源世紀(jì)花園、建盈國際城、長江國際花園為代表的各大樓盤也持續(xù)旺銷，每月成交一般都在50套左右。從總體上看，江都的房地產(chǎn)市場仍處于良性運(yùn)行、健康發(fā)展的態(tài)勢。2、購房主體發(fā)生變化99年國家停止住房實(shí)物分配后，江都的住房消費(fèi)由“集團(tuán)采購”逐漸轉(zhuǎn)向“散戶時(shí)代”，2006年江都房地產(chǎn)市場個(gè)人購置商品房就已經(jīng)占商品房銷售的95%左右，成為主導(dǎo)房地產(chǎn)市場發(fā)展最活躍、最積極的因素。3、消費(fèi)需求多樣化我們從江都購房者的情況看，消費(fèi)者由于收入水平、文化層次、家庭特征等具有差異性，導(dǎo)致消費(fèi)者在購房時(shí)對所購物業(yè)的位置、周邊環(huán)境、規(guī)劃設(shè)計(jì)、戶型、面積、配套設(shè)施、物業(yè)管理等方面存在許多不同的選擇。4、暢銷產(chǎn)品的分析在我們的江都市場房地產(chǎn)調(diào)研過程中，我們不難發(fā)現(xiàn)以下3種類型的產(chǎn)品較為暢銷。（1）高性價(jià)比型。像北區(qū)的建盈國際城、長江國際花園，南區(qū)的金牛灣花園等等，由于他們的項(xiàng)目的位置較偏，國土價(jià)格較低，銷售價(jià)格處于整個(gè)市場的中下游水平，銷售均價(jià)一般在2900元-3100元/平方米左右，能夠滿足普通江都市民的居住需求，因此這類產(chǎn)品深受江都中產(chǎn)階層的歡迎。（2）中高樓型。諸如江都的鴻益千秋、中遠(yuǎn)美墅、新加坡花園等，消費(fèi)群體定位在中高收入階層，小區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、綠化景觀等方面標(biāo)準(zhǔn)較高，再加上操盤得當(dāng)，也能夠吸引大批的消費(fèi)者。（3）概念型。江都房地產(chǎn)市場目前概念炒作型的樓盤就是香格里拉花園，項(xiàng)目宣傳推廣方面倡導(dǎo)健康、運(yùn)動(dòng)的生活方式和品位，在整個(gè)景觀綠化中融入了大量的運(yùn)動(dòng)元素。今年3月開出二期多層住宅7幢350套，截止6月底基本售罄。目前開盤的三期住宅銷售形勢也非常火爆，每天有8-9組新客戶到售樓處看房。三、江都南區(qū)市場簡析1、外部利好促進(jìn)市場對江都南區(qū)的認(rèn)識在文昌大橋動(dòng)工建設(shè)即將通車的利好消息的影響下，市場逐漸對到江都南區(qū)未來的發(fā)展趨勢以及目前的價(jià)值有了清醒的認(rèn)識，在短期內(nèi)這種需求集中爆發(fā), 抵消了傳統(tǒng)銷售淡季造成的去化抗性，鴻益千秋，香格里拉等均出現(xiàn)良好的熱銷勢頭。 2、未來10月底至年底新區(qū)將會(huì)集中放量，短期內(nèi)區(qū)域競爭加劇 江都南區(qū)在售競爭樓盤經(jīng)過8月至10月間的迅速去化，目前各案已完成階段性尾盤去化過程。市場供應(yīng)出現(xiàn)真空期。但在10月底至年底將會(huì)有一個(gè)集中放量的過程。這一版塊的競爭將會(huì)更加激烈，但同時(shí)在短期內(nèi)集中放量又會(huì)烘托出整個(gè)板塊的熱度，對于整體市場的聯(lián)動(dòng)去化會(huì)有一定的均好性。 未來推出的產(chǎn)品主要以小高層、高層、多層以及少量的疊加產(chǎn)品，面積基本在85-150兩房和三房單位，價(jià)格區(qū)間預(yù)計(jì)在3200-4300元/左右。 在受到江都南區(qū)持續(xù)熱銷和鴻益.千秋高價(jià)入世并熱銷的效應(yīng)下，我們分析得出在未來的各案的推案價(jià)格體系將會(huì)有一個(gè)小幅度上漲的過程。通過調(diào)查走訪，預(yù)計(jì)漲幅會(huì)在300元/左右。個(gè)案分析江都市可比樓盤個(gè)案調(diào)南區(qū)項(xiàng)目1、香格里拉花園開發(fā)商：揚(yáng)州長江房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、規(guī)劃設(shè)計(jì):浙江設(shè)計(jì)院景觀設(shè)計(jì):浙江設(shè)計(jì)院物業(yè)管理：珠港物業(yè)項(xiàng)目面臨的主要干道：新區(qū)浦江路北側(cè)，新都路東側(cè)物業(yè)形態(tài)：小高層（11+1）；多層（6+1）占地面積：18萬產(chǎn)品價(jià)格、面積等資料：27棟多層、6棟小高層計(jì)1204戶。一期115棟，今年12月交房，均價(jià)2800元/，二期08年8月交房，自行車庫10001200元/，汽車位45800元/個(gè)。配套設(shè)施：銀行、超市、農(nóng)貿(mào)市場、車站等生活配套近在咫尺。網(wǎng)球場、羽毛球場、籃球場、乒乓球館、1000米塑膠跑道、高爾夫推桿館為運(yùn)動(dòng)生活量身打造。付款方式：一次性或按揭付款優(yōu)惠政策：99折優(yōu)惠產(chǎn)品綜述：江都首座以“運(yùn)動(dòng)社區(qū)、尊貴生活”為主題的大型社區(qū)。小區(qū)以法蘭西風(fēng)情組團(tuán)為規(guī)劃主旨，并設(shè)計(jì)有6000平米的中央水景花園，在布局上和色彩搭配上，都汲取了法蘭西風(fēng)情生活的精髓，為居住者創(chuàng)造多樣性的休憩、嬉戲、鄰里交流空間，處處讓您體會(huì)到法蘭西的異域風(fēng)情與尊貴生活。小區(qū)規(guī)劃以運(yùn)動(dòng)為主題的大型社區(qū)，景觀設(shè)計(jì)好，配套全。銷售情況很好。項(xiàng)目概況:本案位于浦江東路與新都路交匯處，占地200畝,總建筑面積為18萬平方米, 小區(qū)住宅主要是多層和小高層,總套數(shù)約1000套，容積率1.6，綠化率40%，均價(jià)3200元/平方。周邊配套設(shè)施有江都中學(xué)、北京路小學(xué)、雙語小學(xué)、南苑醫(yī)院、蘇果超市；小區(qū)的交通較為方便，對面就是江都客運(yùn)中心，多條公交線路經(jīng)過小區(qū)。另外小區(qū)內(nèi)設(shè)有4000平方米的中心會(huì)所，里面有卡拉OK、超級市場、棋局館、健身器材、籃球館、網(wǎng)球館、臺(tái)球場、羽毛球場、麻將館、溜冰場、乒乓球室、高爾夫推桿等。該項(xiàng)目推廣的賣點(diǎn)是“運(yùn)動(dòng)的人,健康的家”,主題“江都首席運(yùn)動(dòng)、健康社區(qū)”。2、鴻益千秋開發(fā)商：揚(yáng)州鴻益置業(yè)有限公司代理商：珠海德勝房地產(chǎn)顧問有限公司項(xiàng)目面臨的主要干道：舜天路與龍川路物業(yè)形態(tài)：多層（61），小高層（111）（81），商鋪建筑面積：19萬產(chǎn)品價(jià)格、面積等資料：一期開發(fā)18棟，4棟小高層，14棟多層，主力面積120多左右，8月6日3幢小高層開盤均價(jià)3200元/，層差60元/。全部售完。二期2幢高層開盤均價(jià)4300元/，層差60元/，已售70%。配套設(shè)施：學(xué)校，商業(yè)步行街，集貿(mào)市場，醫(yī)院付款方式：一次性或按揭付款優(yōu)惠政策：一次性付款9.8折，按揭9.9折項(xiàng)目概況：該項(xiàng)目位于江都新區(qū)，北臨自然水系與江都中學(xué)隔河相望，西臨龍川南路，南臨舜天路。占地151畝，建筑面積15萬平方，綠地率為37%，700多戶項(xiàng)目周邊配套有江都中學(xué)、雙語小學(xué)、南苑醫(yī)院、蘇果超市。交通線路主要是6路和7路公交車。該項(xiàng)目定位主題“越江南.越現(xiàn)代” ?！靶陆现髁x”建筑不僅在文脈上與中式江南建筑一脈相承，而且更重要的體現(xiàn)在對傳統(tǒng)的發(fā)展和變化上；既很好地保持了傳統(tǒng)建筑的精髓，又有效地融合了現(xiàn)代建筑元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素，改變了傳統(tǒng)建筑的功能使用，以現(xiàn)代建筑材料的運(yùn)用和符合現(xiàn)代生活方式的規(guī)劃手法，滿足現(xiàn)代人群對于高品質(zhì)生活的追求。3、 新加坡花園開發(fā)商：揚(yáng)州茂遠(yuǎn)投資置業(yè)發(fā)展有限公司代理商：江蘇潤明規(guī)劃設(shè)計(jì)：澳洲A&J設(shè)計(jì)公司/上?，F(xiàn)代/揚(yáng)州大學(xué)設(shè)計(jì)研究院物業(yè)管理公司：上海錦日物業(yè)項(xiàng)目面臨的主要干道：龍川路與舜天路物業(yè)形態(tài)：小高層（11+1）；多層（5+1）；花園洋房占地面積：208畝建筑面積：20萬綠化率：45產(chǎn)品價(jià)格、面積等資料：總共1200多戶，主力戶型125左右，價(jià)格從29003500元/不等。別墅5000元/；自行車庫1190元/，汽車位3.5萬/個(gè)。配套設(shè)施：蘇果超市、江都中學(xué)、試驗(yàn)小學(xué)物業(yè)管理費(fèi)：多層05元/月；小高層1元/月付款方式：一次性或按揭付款優(yōu)惠政策：一次性付款2%優(yōu)惠，按揭1%產(chǎn)品綜述：該項(xiàng)目環(huán)境好，品質(zhì)較好。一，二期已售80%；三期已售三分之一。長達(dá)650米的新加坡河、每15米一個(gè)主題景點(diǎn)、4大個(gè)性組團(tuán)、6個(gè)主題廣場、22處新加坡原味風(fēng)情景點(diǎn)、全明戶型、人車分流、半圍合式院落項(xiàng)目概況：本案位于舜天路北，龍川南路西側(cè)，占地208畝，總建筑面積20萬平方米，容積率1.25，綠化率45%，密度為1.45，目前該片區(qū)周邊已有江都中學(xué)、雙語小學(xué)、南苑醫(yī)院、蘇果超市、魚尾獅廣場等等。交通線路主要是6路和7路公交車。該項(xiàng)目還設(shè)有800米商鋪、會(huì)所、超市、圖書館等配套設(shè)施。該項(xiàng)目推廣的賣點(diǎn)是“學(xué)區(qū)優(yōu)勢，發(fā)展?jié)摿?，環(huán)境”，主題定為“新家、新花園，綠色健康品位家園”。小區(qū)住宅，均價(jià)分別在3350元/平方米。最高價(jià)達(dá)5500元/平方米，最低價(jià)為2888元/平方米。銷售周期定在四年，總套數(shù)為1200套。4、建盈御景花園開發(fā)商:建盈(揚(yáng)州)房地產(chǎn)開發(fā)公司規(guī)劃設(shè)計(jì):東南大學(xué)建筑設(shè)計(jì)研究院景觀設(shè)計(jì):揚(yáng)州環(huán)藝景觀設(shè)計(jì)公司廣告公司:揚(yáng)州漢風(fēng)文化傳播有限公司物業(yè)管理公司:上海錦日物業(yè)項(xiàng)目面臨的主要干道：新都路，舜天路物業(yè)形態(tài)：多層（6+1）；小高層（9+1）；商鋪占地面積：44畝建筑面積：6萬產(chǎn)品價(jià)格、面積等資料：10棟多層，1棟小高層，戶型主要是二房二衛(wèi)和三房二衛(wèi),面積分別為90平方米、120平方米左右，單價(jià)2200元/2700元/。樓層差30元/層配套設(shè)施：商業(yè)步行街,農(nóng)貿(mào)市場物業(yè)管理費(fèi)：0.8元/月付款方式：一次性或按揭付款優(yōu)惠政策：一次性付款9.8折，按揭99折。產(chǎn)品綜述：該項(xiàng)目品質(zhì)一般，價(jià)格較低。交通方便，位于新區(qū)軸心地帶，周邊配套齊全，小孩上學(xué)就近。江都首家實(shí)行日間距大于等于1：1.4。項(xiàng)目概況:本案位于新都路與舜天路交匯處西側(cè),占地面積50畝,總建筑面積為6萬平方米,容積率1.32,綠化率40%。項(xiàng)目周邊配套設(shè)施有江都中學(xué)、北京路小學(xué)、外國語學(xué)院、南苑醫(yī)院、蘇果超市。交通線路有1路、6路公交車。該項(xiàng)目推出的賣點(diǎn)定為“高品質(zhì),低價(jià)位”。物業(yè)形態(tài)主要是多層和小高層,總套數(shù)為500套。 5、 金牛灣都市花園開發(fā)商：江都市金龍房產(chǎn)有限責(zé)任公司規(guī)劃設(shè)計(jì)：無錫設(shè)計(jì)院景觀設(shè)計(jì)：美國景觀設(shè)計(jì)南京分公司物業(yè)管理公司：上海錦日物業(yè)有限公司項(xiàng)目面臨的主要干道：新區(qū)新都路物業(yè)形態(tài)：多層，5+1，小高層，疊加別墅 商業(yè)步行街占地面積：200畝產(chǎn)品價(jià)格、面積等資料：小區(qū)品質(zhì)一般，面積從90140不等，主力戶型128，均價(jià)2700元/。最高價(jià)3300元/。配套設(shè)施：2萬華潤蘇果超市、物管中心、兒童園地、成人樂園、運(yùn)動(dòng)廣場、休閑廣場以及650米主題商業(yè)街等車位：7000多半地下室車位500多個(gè)物業(yè)管理費(fèi)：多層0.4元/月；小高層0.8元/月付款方式：一次性或按揭付款優(yōu)惠政策：98折優(yōu)惠產(chǎn)品綜述：金牛灣都市花園位于江都鎮(zhèn)東南方，東倚風(fēng)景秀麗的張綱河，西臨城市交通主干道新都路，北靠汽車總廠西大門，南臨北京路小學(xué)支路，南苑支路貫穿小區(qū)北半部。三星級高科技智能化物業(yè)管理，滿足文化、物質(zhì)生活的需要。項(xiàng)目概況：本案位于江都市新都東側(cè)，占地200畝，總建筑面積達(dá)18萬平方米，（容積率1.34），綠化率大于35%。目前該片區(qū)周圍已有江都中學(xué)、龍川小學(xué)、北京路小學(xué)、南苑醫(yī)院、長江路農(nóng)貿(mào)市場，交通位置上也處于客運(yùn)中心和汽車東站之間。項(xiàng)目還配有大型的購物中心（8000平方米）、健身廣場、商業(yè)步行街、兒童園地等設(shè)施。該項(xiàng)目主題定為“生態(tài)環(huán)保”，小區(qū)住宅主要以多層為主，均價(jià)在3000元左右，最低價(jià)是2600元/平方米，總套數(shù)是1000套左右。6、 上城國際開發(fā)商：揚(yáng)州香江置業(yè)有限公司營銷代理：揚(yáng)州博深置業(yè)顧問有限公司項(xiàng)目面臨的主要干道：新都路，舜天路物業(yè)形態(tài)：棟高層，層，1-3層為商業(yè)，1-2層，7.2米。4-30層為住宅。其中棟為普通住宅，棟為單身公寓80m2。綠化率：35占地面積:15748建筑面積:55566.40產(chǎn)品價(jià)格、面積等資料：一期3棟30層酒店式公寓。主力面積在169.32，均價(jià)4600元/。配套設(shè)施：綜合商場，蘇果超市，南院醫(yī)院。電視監(jiān)控系統(tǒng)，電子巡更，可視對講系統(tǒng)，門禁系統(tǒng)，停車場管理系統(tǒng)物業(yè)管理費(fèi)：1.20元/月付款方式：一次性或按揭付款優(yōu)惠政策：9折優(yōu)惠產(chǎn)品綜述：臺(tái)灣銷售模式，經(jīng)銷售人員介紹空中別墅6戶全部售完，26層以上全部售完。一幢全部售完。銷售情況層以上售完，其他樓層均有房源。折扣很大，感覺高層的銷售情況不理想；另外戶“空中別墅”以單價(jià)10000元平米全部售完的信息不夠真實(shí)，似乎開發(fā)商在自我炒作。項(xiàng)目概況：本案位于新都路西側(cè)，舜天路北側(cè)。物業(yè)形態(tài)：棟高層，層，1-3層為商業(yè)，1-2層的層高為7.2米。4-30層為住宅。其中棟為普通住宅，棟為單身公寓80左右。上城國際層數(shù)（3幢）單價(jià) 元/面積29-30（空中別墅）8900元200255210元169.32134585元1907（特惠價(jià)）3890元169.327、中遠(yuǎn)美墅開發(fā)商:揚(yáng)州市中遠(yuǎn)房產(chǎn)開發(fā)有限公司代理商:上海麒勝房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司建筑設(shè)計(jì):浙江南方建筑設(shè)計(jì)院景觀設(shè)計(jì):澳大利亞湯臣鄧肯建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所物業(yè)管理公司:揚(yáng)州新能源物業(yè)管理公司項(xiàng)目面臨的主要干道：江都新區(qū)長江路物業(yè)形態(tài)：聯(lián)排別墅（30棟）； 疊加洋房產(chǎn)品價(jià)格、面積等資料：30棟，130萬起售?，F(xiàn)已售完?；▓@洋房：10棟，一半以上售完。二期8棟疊加洋房和3棟聯(lián)排別墅6月3日開盤。疊加洋房均價(jià)3500元/?，F(xiàn)房。物業(yè)管理費(fèi)：0.5元/月付款方式：一次性或按揭付款產(chǎn)品綜述：整個(gè)項(xiàng)目在江都定為高端，“楊州首席西班牙美墅社區(qū)”，是江都稀有的別墅項(xiàng)目，彌補(bǔ)了市場空缺，吸引一部分私營業(yè)主的購買。建筑品質(zhì)好，別墅社區(qū)規(guī)模大，周邊規(guī)劃中有政府會(huì)議中心和實(shí)驗(yàn)幼兒園，提升了項(xiàng)目的檔次。項(xiàng)目概況:本案位于江都市長江西路,占地100畝,總建筑面積為6萬平方米,容積率0.82,綠化率為40%.目前周邊已有機(jī)關(guān)幼兒園分園、江都中學(xué)、北京路小學(xué)、國際雙語小學(xué)、南苑醫(yī)院、太陽城農(nóng)貿(mào)市場、濱水公園。交通路線主要有1路和7路公交車。該項(xiàng)目設(shè)有游泳池、會(huì)所、羽毛球場等設(shè)施。項(xiàng)目的推廣賣點(diǎn)定位“歐式的別墅生活（西班牙風(fēng)情）”,主題為“獻(xiàn)給不屈服于生活的人”。小區(qū)住宅主要以花園洋房為主,有3棟小高層.總套數(shù)為400,別墅最高價(jià)為200萬,小洋房最低價(jià)為40萬,物業(yè)管理費(fèi)是0.5元/平方米。付款方式有一次性和按揭兩種。別墅面積為300平方米左右,推出200套,洋房面積為170平方米,推出200套.戶型有三房二廳二衛(wèi)、四房二廳二衛(wèi)、四房三廳二衛(wèi)、五房二廳四衛(wèi)、五房三廳二衛(wèi)、六房二廳四衛(wèi)。城北版塊8、金地碧水家園開發(fā)商:金地房產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì):揚(yáng)州建筑設(shè)計(jì)院物業(yè)管理公司:揚(yáng)州新天地物業(yè)公司項(xiàng)目概況:本案位于新都路西,新通揚(yáng)河北,占地29畝,總建筑面積3萬平方米,容積率1.6,綠化率35%。項(xiàng)目周邊配套設(shè)施有江都中學(xué)、北京路小學(xué)、新區(qū)醫(yī)院、蘇果超市、沿河公園。交通路線主要是1路公交車。推廣的賣點(diǎn)是“景觀、位置、配套”,主題定為“休閑”。小區(qū)住宅主要以多層為主,多層均價(jià)為3000元/平方米,小高層和高層均價(jià)在3700元/平方米,多層的物業(yè)管理費(fèi)是0.45元/平方米。該項(xiàng)目的銷售周期定為二年,付款方式為首付30%后按揭貸款。廣告主要投放在報(bào)紙、電視、戶外廣告和車身。9、揚(yáng)州鴻基現(xiàn)代城開發(fā)商:揚(yáng)州鴻基房地產(chǎn)開發(fā)有限公司代理商:常州易美伽規(guī)劃設(shè)計(jì):江蘇省建筑設(shè)計(jì)研究院上海分院物業(yè)管理公司:鴻基物業(yè)項(xiàng)目概況:本案位于浦江路與龍川路的交匯處,占地16.8畝,總建筑面積為3.6萬平方米,綠化率31.5%?，F(xiàn)在周邊學(xué)校、醫(yī)院、購物廣場等一應(yīng)俱全,交通路線有7路和22路公交車。該項(xiàng)目主題定為“創(chuàng)富階層理想居所”,小區(qū)住宅以多層和小高層為主,均價(jià)在3400元/平方米,住宅底層設(shè)有商鋪。物業(yè)管理費(fèi)多層為0.4元/平方米,小高層為0.8元/平方米。付款方式有一次性和按揭付款兩種。10、世紀(jì)花園開發(fā)商:江都廣源房地產(chǎn)開發(fā)有限公司代理商:廣源房地產(chǎn)開發(fā)公司規(guī)劃設(shè)計(jì):法國PA建筑師事務(wù)所景觀設(shè)計(jì):法國朱多芬建筑師事務(wù)所物業(yè)管理公司:廣源房地產(chǎn)物業(yè)管理公司項(xiàng)目概況:本案位于江都龍川北路西側(cè)，西臨揚(yáng)州路，東臨龍川北路，南臨泰州路，北臨北環(huán)一路。占地366畝，總建筑面積36萬平方米，容積率1.5，建筑密度32%，綠地率40%，日照間距1.25。目前該項(xiàng)目周邊有仙城中學(xué)、洪泉醫(yī)院和濱河公園。交通線路主要是22路公交車。規(guī)劃上設(shè)有停車位1408輛，其中地下停車位1078輛,另小區(qū)設(shè)有會(huì)所、幼兒園、休閑中心、網(wǎng)球場、游泳池等配套設(shè)施。該項(xiàng)目主題定位“品位生活,百年驕傲”。小區(qū)住宅主要以小高層和多層為主?？偺讛?shù)2400套,最高價(jià)3050元/平方米,最低價(jià)2800元/平方米,物業(yè)管理費(fèi)為0.5元/平方米,銷售周期定為三年,付款方式有一次性和按揭付款兩種。面積有90-170平方米不等。11、長江國際花園開發(fā)商： 江蘇雙匯房產(chǎn)代理商： 南京垠坤代理機(jī)構(gòu)景觀設(shè)計(jì)：南京中山園林設(shè)計(jì)院物業(yè)管理公司：上海上房物業(yè)管理有限公司 項(xiàng)目概況：本案位于龍川北路江都仙城中學(xué)西,占地340畝,總建筑面積為30萬平方米,容積率1.26,綠化率為36%。周邊配套有城市綠地廣場、行政中心、洪泉醫(yī)院。該項(xiàng)目定位主題為“30萬平方泛洋房水景庭院”，繼承北歐建筑的現(xiàn)代簡約風(fēng)尚。 物業(yè)形態(tài)為多層和小高層，多層均價(jià)為2900元/平方、最低價(jià)2680元/平方、最高3400元/平方。同時(shí)配有1200平方的休閑會(huì)所以及150米商業(yè)風(fēng)情街和大型鄰里中心?？偨Y(jié)： 近期江都南區(qū)沒有新的樓盤入世,鴻益.千秋的高價(jià)人世直接帶動(dòng)了房價(jià)的上揚(yáng)，隨著“文昌大橋”破土動(dòng)工，這一版塊將會(huì)被重新納入城區(qū)人們的視野，整個(gè)區(qū)域房價(jià)的上升已是必然，只是時(shí)間上的問題。因此，給項(xiàng)目二期銷售帶來了一個(gè)很大的契機(jī)，但是同一區(qū)域內(nèi)樓盤眾多，下半年這一區(qū)域推區(qū)的房源也比較充足，如中遠(yuǎn)二期、金地。地中海，新加坡花園三期等都將于年底上市，競爭壓力也可想而知。所以，如何在眾多樓盤出脫穎而出，才是我們下面要深入的課題。二.書香茗府一期營銷狀況分析1.項(xiàng)目概況總用地面積：2.6292ha 總建面積：36925.78，一期：14116.57， 二期：22809.21其中：居住建筑面積：31785.59， 公寓建筑面積：3099.68，商鋪建筑面積：1801.87， 物業(yè)管理用房：154.64，地下車庫建筑面積：1684， 居住總戶數(shù)：276戶，公寓總居住戶數(shù)：70， 容積率：1.4建筑密度：25%， 集中綠化面積：3520，綠地率：65.40%， 地下停車位：83地面停車位：114一期1號樓：5881.65，其中商業(yè)用房：650.35，管理用房：52.64，住宅：2310.492號樓：2562.43，其中商業(yè)用房251.94，住宅2310.493號樓：2468.054號樓：3160.44住宅建筑面積：13117.64，113戶商鋪建筑面積：902.29物業(yè)管理用房：52.64地面停車位：45輛一期銷售回顧1 產(chǎn)品銷售分析在一期產(chǎn)品的銷售中，小戶型去化較快，頂層和一些大戶型在銷售過程中曾有短暫的慢銷、難銷、去化較慢的階段。但隨著江都南區(qū)地價(jià)不斷上升，房價(jià)飛漲，該版塊的房價(jià)也隨之不斷上揚(yáng)。加上江都中學(xué)附近其它樓盤房源供應(yīng)不足、區(qū)域房價(jià)漲幅較大的情況下，這使書香茗府具便了很大的價(jià)格優(yōu)勢，因此使得產(chǎn)品快速去化，銷售勢頭良好，出現(xiàn)了淡季不淡的情況。 總的來說一期在銷售上是穩(wěn)中有升，并有不斷上揚(yáng)的增長曲線。但隨著二期產(chǎn)品即將推出，區(qū)域內(nèi)周邊眾多樓盤大量房源的推出，這一區(qū)域的競爭勢必會(huì)變的更加激烈。2.客戶分析主流購房群體：鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城購房者輔助購房群體：城區(qū)居民和一些外地人3、銷售價(jià)格：起售價(jià)格：2680元/，平均價(jià)：2800元/2980元/4.銷售周期 ：2006年元旦開盤，2007年8月交房5、滯留問題一期單從銷售成績上看來好像不錯(cuò)，但在推廣過程中，已有很多問題深埋其中。銷售業(yè)績隨市場波動(dòng)較大，時(shí)快時(shí)慢，沒有一個(gè)爆發(fā)性的增長，銷售曲線不是很穩(wěn)定。一期項(xiàng)目也沒有做系統(tǒng)的形象推廣,項(xiàng)目形象沒有深入消費(fèi)者的心里.另外，一期的延期交房和業(yè)務(wù)員吃差價(jià)的行為在市場造成了不良影響.小結(jié)1、一期延期交房對項(xiàng)目形象產(chǎn)生極大的影響2、銷售管理存在著極大的問題，業(yè)務(wù)員吃差價(jià)對公司的信譽(yù)有很大的影響3、沒有制定和執(zhí)行具有系統(tǒng)性、連續(xù)性的營銷策略和系統(tǒng)的形象推廣三. .書香茗府二期基本狀況分析和SWOT分析1、項(xiàng)目基本情況項(xiàng)目位于江都市浦江路，緊鄰國家級示范高中江都中學(xué)公交路線：6路、7路周邊教育資源：江都中學(xué)，江都北京路小學(xué)，雙語國際小學(xué)，國際學(xué)校實(shí)驗(yàn)中學(xué)初中部，建樂小學(xué)金融及郵政：農(nóng)行、中行、郵政儲(chǔ)蓄購物場所：蘇果超市、可的超市、聯(lián)華超市 2、二期產(chǎn)品簡析二期產(chǎn)品為小高層多層聯(lián)排別墅，與一期的多層兵列式排布。戶型面積也以90120為主，且均好性較高，總價(jià)不高，這是產(chǎn)品的絕對優(yōu)勢所在。但落到具體產(chǎn)品細(xì)節(jié)上，并無什么突出亮點(diǎn)細(xì)節(jié)，屬同質(zhì)化較大的產(chǎn)品，再加上建筑的空間排列，造成視線的單一及建筑的重疊很容易使人產(chǎn)生建筑密集、間距偏小的視覺印象。3、產(chǎn)品利益點(diǎn)梳理 結(jié)合一期銷售情況，二期產(chǎn)品的主要特點(diǎn)，我們對產(chǎn)品的利益點(diǎn)進(jìn)行簡單的梳理，以便更快更準(zhǔn)的找到利益訴求點(diǎn)。A、區(qū)域優(yōu)勢 項(xiàng)目緊鄰江都中學(xué)，當(dāng)前，無論是在生活配套、商業(yè)配套還是在教育配套上都比區(qū)域內(nèi)其它樓盤更加能夠滿足人的生活、消費(fèi)。但區(qū)域也也有其它樓盤擁有相似的區(qū)域中心位置，能共享區(qū)域配套設(shè)施，具有區(qū)域中心優(yōu)勢。所以在具體宣傳面上，應(yīng)區(qū)別對待，避免不必要的投放浪費(fèi)，有區(qū)別的強(qiáng)化區(qū)域優(yōu)勢點(diǎn)及性價(jià)比更有針對性。B、價(jià)值洼地核心 隨著文昌大橋的動(dòng)工，江都到揚(yáng)州僅10分鐘的車距，這瞬間縮短了空間距離和人們的心理距離。這一價(jià)值將隨著文昌大橋的完工逐步被人們所認(rèn)知，因此，就一區(qū)域的版塊價(jià)值也將穩(wěn)步上升。C、產(chǎn)品優(yōu)勢 二期主要以中小戶型為主，也是當(dāng)前市場消費(fèi)的主力戶型，在書香茗府的總價(jià)較低。因此，和相同版塊相似樓盤對比，具有先天的性價(jià)比優(yōu)勢。D、樓盤氣質(zhì)， 一期書香茗府文化的宣傳奠定了樓盤的氣質(zhì)，但由于傳播的上原因，人們的認(rèn)識斷斷續(xù)續(xù)，比較零亂。二期的多層、小高層組團(tuán)，是對第一期的一個(gè)延續(xù)，同時(shí)也是為了更好的區(qū)別周邊的樓盤的宣傳調(diào)性，我們要將書香文化應(yīng)用到底，直到人們的心里開始慢慢沉淀，樓盤具備了真正的書香氣質(zhì)。4、SWOT分析1-1：Strength優(yōu)勢-絕版地段，由于地段的不可再生資源，本項(xiàng)目為絕版地段-項(xiàng)目緊鄰江都重點(diǎn)中學(xué)旁邊，為學(xué)區(qū)房，人文氣息濃厚。-項(xiàng)目周邊一些大型社區(qū)的相繼出現(xiàn)帶動(dòng)了整個(gè)新區(qū)市場的發(fā)展-項(xiàng)目擁有豐富的教育資源，幼兒園、小學(xué)、中學(xué)一應(yīng)俱全-我們擁有完善的配套設(shè)施購物、休閑、娛樂、餐飲、醫(yī)療、金融等配套完善-具有升值空間-前期積累了大量的客戶資源1-2：Weakness弱勢產(chǎn)品缺乏景觀支持大部分單元無景觀。 部分產(chǎn)品戶型設(shè)計(jì)的合理性欠佳項(xiàng)目無品牌影響力。；缺乏商業(yè)氣氛，社區(qū)配套不成熟；一期的延期交房和業(yè)務(wù)員吃差價(jià)等原因已經(jīng)在當(dāng)?shù)卦斐闪撕懿畹目诒畤医诘暮暧^調(diào)控歸樓市還是產(chǎn)生一定的影響，近期市場有一定的疲軟年前周邊將有大量的項(xiàng)目開盤，競爭激烈。1-3：Opportunity機(jī)會(huì)政府的政策導(dǎo)向，文昌大橋的開通提升了該區(qū)域的價(jià)值周邊不斷有新的項(xiàng)目推出，板塊熱度持續(xù)升溫，區(qū)域形象再次提升，有利于增強(qiáng)本項(xiàng)目的性價(jià)比。同區(qū)域競爭項(xiàng)目大量的廣告宣傳，同時(shí)也為本項(xiàng)目帶來了客戶資源。 市場需求量的機(jī)會(huì)項(xiàng)目體量小，具備有限市場機(jī)會(huì)；1-4：Threat威脅項(xiàng)目規(guī)模限制的威脅由于項(xiàng)目規(guī)模限制，不易形成大形象（主要在小環(huán)境方面），這一點(diǎn)將削弱項(xiàng)目市場影響力。項(xiàng)目區(qū)域市場競爭激烈，同質(zhì)項(xiàng)目的威脅，造成買家分流，周邊項(xiàng)目對本項(xiàng)目形成的競爭，這些項(xiàng)目的周期與我項(xiàng)目周期形成直接的沖擊。競爭對手的廣告宣傳及促銷活動(dòng)皆比本案強(qiáng)，形象已經(jīng)廣為人知。競爭對手均有一定的開發(fā)實(shí)力和開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。競爭對手的戶型設(shè)較為符合市場的需求。小結(jié)： 綜合以上的SWOT分析，項(xiàng)目緊鄰江都中學(xué)，人文氣息濃厚，未來的競爭比較強(qiáng)勁，二期項(xiàng)目盡量避開劣勢，結(jié)合項(xiàng)目一期的形象定位，可緊抓住學(xué)區(qū)房的概念，進(jìn)一步深化和炒作，充分發(fā)揮學(xué)區(qū)房，性價(jià)比高的優(yōu)勢。而且由于一期在市場造成不良的口碑，故如何樹立良好的形象，做好項(xiàng)目的銷售企劃工作，落實(shí)銷售策略，嚴(yán)格銷售制度將是項(xiàng)目能否取得成功的重點(diǎn)。 四、項(xiàng)目定位1、整體定位：書香門第，人文社區(qū)書香茗府.書香門第-人文大宅、擇地優(yōu)居一個(gè)高尚、人文的居所書香門第 天人佳居1、與一期“書香庭院，人文大宅”的定位上保持統(tǒng)一；2、對一期的形象進(jìn)行提升，繼續(xù)突出“書香”，符合業(yè)主希望有文化品位的祈求；由普通“庭院”提升為高等“門第”；由僅注意單一的 “人文”提升為“天人合一”人文和自然雙重優(yōu)良的“天人”； 由僅注意規(guī)模的 “大宅”提升為“家居”，符合當(dāng)今“關(guān)注民生”的理念，拉近了開發(fā)商和業(yè)主的距離，顯得更為親切，更為人性化。 闡釋：1、二期項(xiàng)目是書香茗府的一部分，必須在一期“書香庭院，人文大宅”的定位上保持統(tǒng)一，并進(jìn)一步延伸；2、倡導(dǎo)對民族文化的傳承、對自然的尊重，體現(xiàn)出一種人文的精神，因此，二期是與一期形成一個(gè)統(tǒng)一的自然的人文社區(qū)。案名建議 書香茗府對項(xiàng)目形象作樂很好的詮釋，建議沿用 但是由于一期銷售時(shí)間已經(jīng)將近2年之久，若再以該案名銷售，則沒有新鮮感，易使客戶產(chǎn)生賣不掉之嫌，同時(shí)難以吸引新客源，對二期銷售造成抗性。 一期由于延期交房和業(yè)務(wù)員吃差價(jià)行為對項(xiàng)目贊成不良影響. 書香茗府二期案名建議：沿用書香茗府案名，在其后加后綴名建議書香茗府-書香門第闡釋： 1、從一期的銷售和項(xiàng)目在一期的傳播效果來看，“書香茗府”案名識別性是比較強(qiáng)的，“書香庭院,人文大宅”的文化思想也深深被消費(fèi)者所認(rèn)可。同時(shí)，在以前的營銷中，文化還是完美的實(shí)現(xiàn)了與項(xiàng)目本身的嫁接。比如價(jià)格的適宜度、從容的生活態(tài)度、人群的特征以及場所、社區(qū)、鄰里的關(guān)系營造，很好涵蓋項(xiàng)目的核心價(jià)值元素，這遠(yuǎn)比那些空洞無力、自吹自擂的叫賣方式有接受度和認(rèn)同感。但是，前期由于傳播策略和排期以及執(zhí)行上的原因，這種被認(rèn)可的文化理念沒有被消費(fèi)者徹底記住，只是部分零亂的認(rèn)識，沒有形成完整系統(tǒng)的記憶。所以，在二期的推廣中，我們延續(xù)一期的書香庭院,人文大宅主題的延續(xù)，我們將二期組團(tuán)命名為書香茗府-.書香門第。2、目的命名必須體現(xiàn)書香門第的文化內(nèi)涵傳承中國書院文化，是書香文化的升華。3、書香茗府二期目標(biāo)客戶群的定位1.目標(biāo)客戶群體定位消費(fèi)者簡析從一期的銷售來看，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶占有不少比例,市區(qū)客戶為一部分,長期在外地打工回江都打工的有一部分,外地人一部分.參照周邊樓盤，在客戶結(jié)構(gòu)上達(dá)到6：2：1:1，鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶占6，市區(qū)2，外地打工回?fù)P占1,外地在江都1的比例。這是一個(gè)強(qiáng)大的消費(fèi)群體，他們理智而矛盾，在向往高品質(zhì)生活的同時(shí)，但又被經(jīng)濟(jì)實(shí)力所束縛，對住宅的選擇上同樣有這樣的尷尬。隨著江都新區(qū)的價(jià)值逐漸提高，產(chǎn)品本身就具備了強(qiáng)大的升值空間。因此，在二期的具體營銷中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶是我們努力爭取的主要目標(biāo)消費(fèi)群體。主力客戶群：鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城的客戶輔助客戶群：市區(qū)購買學(xué)區(qū)房和部分外地購房者2.目標(biāo)客戶群體形態(tài)寫真目標(biāo)客戶他們會(huì)在將來有了一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力后，進(jìn)行二次置業(yè)。他們都是經(jīng)濟(jì)實(shí)力一般的中端階層，對購房的期望相對強(qiáng)烈，但更加希望投資較低。因?yàn)樗麄儗ξ磥淼念A(yù)期收入比較樂觀，所以他們喜歡超前消費(fèi)。他們沒有太高個(gè)人儲(chǔ)蓄額，但已產(chǎn)生了購房的需求與沖動(dòng)。他們未必可以獨(dú)立解決首期，但可以自己負(fù)擔(dān)月供。他們的都市感強(qiáng)，購房時(shí)注重配套與交通的便利性。他們?nèi)菀捉邮苄碌木幼「拍钆c文化。他們有的人甚至還未想到有能力換房，但有好又便宜的房子，他們還是去看一看。他們等待著我們?nèi)ネ诰颉?、群體購房形態(tài)寫真大部分是首次置業(yè)者；對住宅的價(jià)格、環(huán)境、文化氛圍較重視；注重的是交通便利，完善的配套；喜歡采用按揭的付款方式，首期款盡可能的降低；對物業(yè)的軟硬件配套質(zhì)素有一種可望，主要講求方便、便宜；追求有品味的精品住宅，綠色健康的生活環(huán)境；期望比較低的投入獲取高尚的生活方式和居住區(qū)域 六.書香茗府二期營銷推廣1.我們的營銷思路（一）總思路“書香茗府書香門第”的營銷推廣，當(dāng)借助書香茗府一期大品牌在前期樹立的市場形象和前期推廣在市場中形成的巨大影響力，以階段性造勢、主題活動(dòng)為主要手法，整合利用報(bào)紙、戶外、網(wǎng)絡(luò)、派單等各種媒介資源，迅速打造“書香茗府書香門第”的品牌，在市場上形成書香茗府-書香門第新一輪的火爆銷售熱點(diǎn)。同時(shí)，提升書香茗府“書香門第”大品牌形象得到提升，為項(xiàng)目的兩幢聯(lián)排項(xiàng)目做好扎實(shí)有效的鋪墊。（二）差異化營銷策略強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身差異優(yōu)美寧靜書香環(huán)境強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與江都南區(qū)有效互動(dòng)的差異江都中學(xué)旁邊書香門第精致社區(qū)強(qiáng)調(diào)目標(biāo)客戶群生活態(tài)度的差異舒適進(jìn)取的書香生活強(qiáng)調(diào)營銷手法的差異充分利用客戶的書香情結(jié)（三）、我們的營銷之道 確定營銷方向結(jié)合前面的分析，我們給二期書香門第制定的營銷路線是：在媒體訴求策略上，延續(xù)一期的書香主題文化，以學(xué)區(qū)房,產(chǎn)品的絕對價(jià)格、高性價(jià)比和交通的便利性為主要訴求點(diǎn)。在執(zhí)行策略上，控制開盤節(jié)奏，實(shí)行間歇性的小頻多開，在媒體宣傳上以各次開盤時(shí)間和房交會(huì)為節(jié)，點(diǎn)配合各階段的開盤需求，進(jìn)行有節(jié)奏、有目的的投放，并結(jié)合項(xiàng)目推廣主題適時(shí)開展SP活動(dòng)，然后對現(xiàn)場進(jìn)行重新包裝，完成各階段的開盤前蓄水，在開盤前達(dá)到一定的客戶累積，從而在開盤時(shí)不會(huì)形成冷盤的尷尬局面。在價(jià)格策略上，隨次每一次開盤的遞進(jìn)，樓盤價(jià)格都會(huì)有小幅上升，同時(shí)也會(huì)有間歇性的一次性快速上揚(yáng)過程。其目的首先是實(shí)現(xiàn)銷售利益最大化，二是讓人們對區(qū)域價(jià)值洼地有一個(gè)全新的認(rèn)識，產(chǎn)生緊迫感，讓意向消費(fèi)群體認(rèn)識到隨時(shí)可能錯(cuò)過這樣的機(jī)會(huì)，將意向客戶轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)群，促進(jìn)銷售，完成爆發(fā)性增長。（四）入市時(shí)機(jī)建議考慮到本項(xiàng)目的工程進(jìn)度和銷售的延續(xù)性，建議選擇在2008年年初正式入市。理由如下：開盤的必備條件是工程有一定形象展示，達(dá)到情景營銷必備條件，進(jìn)度并達(dá)到預(yù)售條件、樓書資料備齊、導(dǎo)視系統(tǒng)完備、樣板房裝修完成。按一般的多層項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)程來看，項(xiàng)目拆遷至少應(yīng)等到08年年初才符合開盤條件。（五）現(xiàn)場包裝策略售樓處：根據(jù)市場調(diào)研，江都市民尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的購房人群對項(xiàng)目是否有品位取決于售摟現(xiàn)場的裝修和布置1、現(xiàn)在售摟處的招牌重新做；2、售摟處內(nèi)部的布置重新布置，如在盡可能的情況下增加幾臺(tái)電腦，把項(xiàng)目的規(guī)劃布局和景觀通過電腦做一個(gè)動(dòng)態(tài)的展示3、在售樓處包裝上適當(dāng)增加文化的氣息，如：放置書架和藏書看樓通道：1、路線：延續(xù)一期的看樓通道，穿過二期用地，經(jīng)過一期再到書香門第；2、看樓通道工地圍墻：在工地圍墻上可以展示影響中國歷史的十大文化名人的生平簡介，放置雕塑，做成中國傳統(tǒng)文化名人廊；3、適當(dāng)增加綠化：一期園林是看樓通道的重要組成部分，把一期園林適當(dāng)做一些小品，增加一些綠化，如果考慮降低成本，可以擺放擺放盆花造型增加綠化。（六）價(jià)格策略1、平均價(jià)格建議“書香茗府”一期項(xiàng)目已入住，。目前，一期項(xiàng)目價(jià)格在2680元/平方米-2980元/平方米。江都南區(qū)典型項(xiàng)目的目前價(jià)格情況：項(xiàng)目建筑類型目前均價(jià)（元/平方米）備注鴻益。千秋高層、小高層4300江南風(fēng)情香格里拉多層3200運(yùn)動(dòng)休閑金牛灣多層、小高層3200新加坡花園多層、小高層3600新月苑多層層3200金地/地中海多層、小高層高層未定資料來源：邰北創(chuàng)意公司市場調(diào)查由上表，可以看出，江都新區(qū)項(xiàng)目分為兩個(gè)極端，高檔樓盤的價(jià)格相對拔的很高，如鴻益千秋價(jià)格在4300，而香格里拉和金牛灣的項(xiàng)目價(jià)格在3300左右，同一區(qū)域不同檔次的樓盤價(jià)格相差很大！在今年年底，有大量的新盤即將上市，如新加坡花園三期，金地，地中海，中員二期，可以預(yù)測今年年底到明年的地產(chǎn)市場競爭非常激烈。而且房地產(chǎn)價(jià)格水平達(dá)到一定程度，價(jià)格因素對購房者的影響也會(huì)越來越大。另外，根據(jù)“書香茗府.書香門第”目前的規(guī)劃設(shè)計(jì)來看，從整體規(guī)劃和景觀，戶型，多層住宅能夠?qū)崿F(xiàn)均價(jià)應(yīng)該在3500元/平方米左右，商鋪在8000元/平方米，聯(lián)排在4500元/平方米。注釋：均價(jià)的實(shí)現(xiàn)，領(lǐng)先的戶型設(shè)計(jì)、優(yōu)美的園林景觀、良好的工程進(jìn)度配合等很多因素的影響。2、執(zhí)行低開高走的價(jià)格策略在市場導(dǎo)入期從較低的價(jià)格開始拉升，至開盤熱銷期和持續(xù)熱銷期提升至最高，最后將剩余單位平收。低開項(xiàng)目剛開盤，沒有現(xiàn)場環(huán)境支持，通過價(jià)格來消化部分單位，制造開盤的銷售熱潮，目的一方面是通過低價(jià)入市制造市場熱點(diǎn)，提升品牌形象；另一方面是通過低價(jià)確保開盤時(shí)的最大成交，保證前期投入資金的最大回籠，為后期開發(fā)奠定基礎(chǔ)。高走待項(xiàng)目基本完工，綠化園林初現(xiàn)雛形，確保大環(huán)境出來以后，適時(shí)推出的單位景觀與朝向都有了很好的結(jié)合，單元附加值自然增加，此階段把均價(jià)迅速提升，全面確保投資利潤的高效回報(bào)。平收項(xiàng)目開發(fā)已至現(xiàn)樓狀態(tài)，各項(xiàng)工程都相繼完成，銷售上好、平、靚的單位都相繼賣出，剩余單位是難、差、貴的單位，讓利促銷在所難免，此階段價(jià)格將維持在較低的水平。3、付款方式建議1）一次性付款；2）按揭付款（建議首期付款3成，7成10年按揭）；（七）分階段推廣策略我們的營銷策略一、總體策略1、階段性和集中性相結(jié)合的整合營銷策略根據(jù)項(xiàng)目投入銷售的階段性，對每個(gè)不同的推廣階段采取不同的整合傳播策略。2、“全方位”的媒體組合策略有線電視 + 戶外路牌 + 巨型噴繪 + 橫幅 + 廣播+活動(dòng) +短信+ 宣傳單頁，樓書等*多種媒體互有利弊，每階段的推廣工作都應(yīng)是“組合拳”，而非單一形式的推廣。3、傳播的方式電視：15秒廣告、形象宣傳片廣播、短信：高頻次信息傳播鄉(xiāng)鎮(zhèn)活動(dòng)：口碑相傳報(bào)紙平面：形象宣傳、產(chǎn)品信息告之DM廣告：提高針對性的郵寄，刊發(fā)，派發(fā)戶外廣告：突出統(tǒng)一的品牌形象樓書、單頁：針對社區(qū)、戶型、文化等內(nèi)容詳細(xì)講解橫幅：造勢宣傳，突出推廣階段等階梯性的內(nèi)容其他平面：戶外品牌廣告、宣傳單頁、導(dǎo)購手冊二、階段性戰(zhàn)略A、由于對“書香茗府-書香門第”的工程進(jìn)度安排不了解，推廣階段具體日期為暫定。B、根據(jù)一般經(jīng)驗(yàn)，二期項(xiàng)目銷售至95的銷售周期大約為10個(gè)月。書香茗府一期現(xiàn)階段累積了大量的客戶資源，如果意向客戶資源累積情況較好，可適當(dāng)調(diào)整各推廣階段的時(shí)間。預(yù)熱期（認(rèn)購期）：2007年12月1日2007年2月15日。成立“VIP俱樂部”，開始內(nèi)部認(rèn)購。本階段主要圍繞“書香茗府-書香門第”的核心主題“書香門第人文社區(qū)”展開，通過一系列延伸主題和推廣活動(dòng)宣傳“書香茗府-書香門第”的品牌個(gè)性，核心優(yōu)勢所在。VIP會(huì)員制逐步完善，強(qiáng)