第二篇 戰(zhàn)略分析,第二章 環(huán)境分析,第一節(jié) 環(huán)境分析的步驟 第二節(jié) 一般組織環(huán)境評(píng)審 第三節(jié) 從一般環(huán)境到產(chǎn)業(yè)環(huán)境 第四節(jié) 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 第五節(jié) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位的綜合分析,第一節(jié) 環(huán)境分析的步驟,環(huán)境評(píng)審的步驟： 一般環(huán)境評(píng)審的要求：評(píng)審政治、經(jīng)濟(jì)、文化、各種因素； 找出發(fā)展關(guān)鍵，成功決定性因素 分析環(huán)境的性質(zhì)和特點(diǎn): 如相對(duì)靜止或急劇變動(dòng)；相對(duì)簡(jiǎn)單或相對(duì)復(fù)雜,進(jìn)行產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析： 分析企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位：生命周期分析；戰(zhàn)略集團(tuán)分析；市場(chǎng)份額分析 SWOT分析: Strength, Weakness, Opportunity, Threat Analysis.,第二節(jié) 一般組織環(huán)境評(píng)審,PEST(政治, 經(jīng)濟(jì), 社會(huì), 技術(shù))分析,政治、經(jīng)濟(jì)、文化、人口、生態(tài)、技術(shù),分析/明確： 影響企業(yè)發(fā)展的一般環(huán)境領(lǐng)域 環(huán)境因素的性質(zhì) 起關(guān)鍵作用的環(huán)境領(lǐng)域,第三節(jié) 從環(huán)境分析到產(chǎn)業(yè)分析,一、一般環(huán)境因素的作用點(diǎn)產(chǎn)業(yè)環(huán)境 環(huán)境因素對(duì)于企業(yè)的影響通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的影響和作用體現(xiàn)出來(lái)：這就是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者、用戶的作用和影響 例如，計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)：技術(shù)的提高迅速降低成本，PC機(jī)即個(gè)人計(jì)算機(jī)受到用戶的青睞，導(dǎo)致計(jì)算機(jī)的迅速普及,社會(huì),人口,生態(tài),政府,技術(shù),經(jīng)濟(jì),產(chǎn)業(yè)環(huán)境 供應(yīng)者 競(jìng)爭(zhēng)者 顧客,一般環(huán)境因素,二、產(chǎn)業(yè)分析與利潤(rùn)展望 公司利潤(rùn)分為兩部分： 與產(chǎn)業(yè)平均利潤(rùn)率對(duì)應(yīng)的部分 超出產(chǎn)業(yè)平均水平的差額部分 為得到適當(dāng)?shù)挠捅仨?優(yōu)選欲在其中經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè) 建立超過(guò)行業(yè)平均水平的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),三、利潤(rùn)的決定因素需求和競(jìng)爭(zhēng) 1. 對(duì)顧客所提供的產(chǎn)品的服務(wù)的價(jià)值 2. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間相互競(jìng)爭(zhēng)激烈的程度 3. 價(jià)值生產(chǎn)鏈中各環(huán)節(jié)相互講價(jià)能力,第四節(jié) 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析,-波特（PORTER）競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)模型 利潤(rùn)主要是結(jié)構(gòu)性競(jìng)爭(zhēng)因素決定的:產(chǎn)業(yè)可按其競(jìng)爭(zhēng)狀況繪出一個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)譜線，其兩極為壟斷和完全競(jìng)爭(zhēng),競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)譜線（文本）,結(jié)構(gòu)特征 完全競(jìng)爭(zhēng) 多家競(jìng)爭(zhēng) 幾家壟斷 兩家壟斷 獨(dú)家壟斷 公司數(shù)量 許多 很多 很少 兩家 一家 進(jìn)入障礙 沒(méi)有 低 中等高 中等高 非常高 產(chǎn)品差異性 沒(méi)有 小 高 中等高 不一定,五種力量的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)模型,替代品的生產(chǎn)者； 潛在加入者； 現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)者; 供應(yīng)者； 購(gòu)買者； 要求了解各種力量的大小及他們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的影響,產(chǎn)業(yè)環(huán)境五種力量的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)模型,供應(yīng)者,購(gòu)買者,現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)者,潛在加入者,替代品,替代品的競(jìng)爭(zhēng),替代品形成的競(jìng)爭(zhēng)壓力或形成替代的可能取決于: 買方對(duì)替代品的傾向(消費(fèi)行為因素） 替代品性能價(jià)格比,潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅,克服潛在加入者威脅的能力: 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì):(早動(dòng)手的優(yōu)勢(shì)) 資本需求：資本密集或廣告密集 產(chǎn)品差異化 掌握銷售渠道 政治或法律障礙現(xiàn)存生產(chǎn)者之間的關(guān)系 反擊,潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅,入侵障礙無(wú)效： 1 有資源和技能 2 有可轉(zhuǎn)用的商標(biāo)品牌 例：海爾入侵空調(diào)；健力寶入侵時(shí)裝,現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)者之間競(jìng)爭(zhēng)激烈的程度取決于: 集中程度 產(chǎn)品差異化 剩余能力和退出障礙 成本狀況 即成本結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)增長(zhǎng)率(下頁(yè):企業(yè)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)與企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的總體狀況有關(guān)) ? 如何避免過(guò)渡競(jìng)爭(zhēng):從中可以尋求答案,現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng),買方的講價(jià)能力,A）用戶對(duì)價(jià)格的敏感性 價(jià)格在用戶成本中的重要性 用戶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的程度 供應(yīng)產(chǎn)品對(duì)用戶產(chǎn)品質(zhì)量的重要 B）相對(duì)講價(jià)能力 用戶相對(duì)大小和集中度 供應(yīng)商提供產(chǎn)品的差異性 購(gòu)買者的信息 用戶前向一體化可能,供應(yīng)者的講價(jià)能力,供應(yīng)者客戶的數(shù)量 所供產(chǎn)品的差異性 供應(yīng)者競(jìng)爭(zhēng)激烈程度 質(zhì)量對(duì)供應(yīng)產(chǎn)品的依賴性 供應(yīng)者相對(duì)大小和集中度 供應(yīng)者的信息 供應(yīng)者后向一體化的可能 采購(gòu)集中化,# 要求：,產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)主要是結(jié)構(gòu)性競(jìng)爭(zhēng)因素決定的：可具體分析一種產(chǎn)業(yè)獲取其實(shí)際利潤(rùn)率的原因 說(shuō)明產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)譜線的意義：（其兩極和中間狀態(tài)） 各種競(jìng)爭(zhēng)力量影響企業(yè)收益的決定因素，及其如何影響競(jìng)爭(zhēng)？,第五節(jié) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位的 綜合分析,一、生命周期模型,# 要求： 生命周期的不同階段顧客和競(jìng)爭(zhēng)狀況的特征,生命周期特征,二、戰(zhàn)略集團(tuán)分析,戰(zhàn)略集團(tuán)(Strategy Group): 具有相似戰(zhàn)略地位、遵循近似戰(zhàn)略或在類似的基礎(chǔ)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)企業(yè)群組.,區(qū)分戰(zhàn)略集團(tuán)的因素： 營(yíng)銷方面：產(chǎn)品品種數(shù)；地理覆蓋；市場(chǎng)區(qū)段；銷售渠道；品牌數(shù)；推銷能力； 生產(chǎn)技術(shù)：產(chǎn)品質(zhì)量；領(lǐng)先OR跟隨；R&D； 財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)：定價(jià)；成本；財(cái)務(wù)能力（升幅水平）； 管理戰(zhàn)略：縱向一體化能力；所有制結(jié)構(gòu)；公共關(guān)系；組織的規(guī)模；,三、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)能力,市場(chǎng)區(qū)段市場(chǎng)容量 競(jìng)爭(zhēng)者地位 (百萬(wàn)元) A B C D 400 主宰 薄弱 排第二 250 排第二 主宰 薄弱 150 薄弱 薄弱 薄弱 100 主宰、專長(zhǎng) 100 (正擴(kuò)大) 沒(méi)有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者有專長(zhǎng)(全都薄弱) 總計(jì) 1000,德國(guó)建筑業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) -按不同規(guī)模的企業(yè)的個(gè)數(shù)劃分,德國(guó)建筑業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) -按不同規(guī)模的企業(yè)所雇用的人數(shù)劃分,練習(xí)題,一、選擇題,1. 環(huán)境分析的主要目的是： a.尋找戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵因素 b.使管理者關(guān)注環(huán)境變化所造成的產(chǎn)業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)條件的顯著變化，從而充分識(shí)別給企業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇或者威脅 c. 選擇能為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的決策組合 d. 衡量產(chǎn)業(yè)吸引力 e. 發(fā)現(xiàn)五種競(jìng)爭(zhēng)力的變化,ty: b,a. 識(shí)別出在一個(gè)企業(yè)內(nèi)部及外部環(huán)境中最能決定它的競(jìng)爭(zhēng)威脅和商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的那些因素。 b. 幫助管理者對(duì)產(chǎn)業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)條件的變化做出響應(yīng)。,2. 評(píng)價(jià)企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)環(huán)境的目的在于,ty: e,c. 決定如何最有效地削弱競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位。 d. 評(píng)價(jià)企業(yè)的目標(biāo)是否具有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。 e. 幫助管理者制定與企業(yè)形勢(shì)相符合的戰(zhàn)略。,a. 什么因素推動(dòng)企業(yè)變化,它們將有什么影響。 b. 下一步各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將可能采取什么樣的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)。 c. 哪些關(guān)鍵因素將決定競(jìng)爭(zhēng)的成功或失敗。,ty: e,3. 下面的哪個(gè)論述不是企業(yè)在分析競(jìng)爭(zhēng)條件時(shí)所提問(wèn)的主要問(wèn)題？,d. 產(chǎn)業(yè)的盈利性前景對(duì)企業(yè)具有哪些吸引力。 e. 哪個(gè)企業(yè)對(duì)于增加收入和投資利潤(rùn)有最好的戰(zhàn)略和最好的跟蹤記錄。,a. 準(zhǔn)確的描述重要的成功因素 b. 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) c. 確定并評(píng)估推動(dòng)力量 d. 決定何種戰(zhàn)略最適合當(dāng)前情況 e. 競(jìng)爭(zhēng)條件的五種力量分析,ty: d,4. 下面哪項(xiàng)屬于產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析？,a. 由潛在進(jìn)入者帶來(lái)的威脅 b. 供應(yīng)商的講價(jià)能力 c. 來(lái)自替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壓力 d. 消費(fèi)者的講價(jià)能力 e. 以上通常沒(méi)有最弱的,ty: e,5. 通常情況下，一個(gè)產(chǎn)業(yè)中五種競(jìng)爭(zhēng)力中最弱的是,6. 下面哪一項(xiàng)不屬于進(jìn)入壁壘：,a. 規(guī)模經(jīng)濟(jì)和很強(qiáng)的經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng) b. 資金需求、規(guī)章政策和關(guān)稅 c. 強(qiáng)的買者偏好和對(duì)現(xiàn)有品牌的忠誠(chéng)度 d. 很快的市場(chǎng)增長(zhǎng)速度 e. 獲得所需技術(shù)知識(shí)的困難,ty: d,7. 當(dāng)_的時(shí)候，潛在進(jìn)入者的進(jìn)入更有可能受阻礙：,a. 現(xiàn)有企業(yè)具有很強(qiáng)的防御性和好斗性 b. 現(xiàn)有企業(yè)具有廣泛的多樣化 c. 顧客價(jià)格敏感度低 d. 現(xiàn)有企業(yè)成本水平相似，都不具備成本優(yōu)勢(shì) e. 顧客轉(zhuǎn)換成本高,ty: a,a. 速溶咖啡作為點(diǎn)滴式煮咖啡的一種替代品。 b. 隱形眼鏡作為眼鏡的一個(gè)替代品。 c. 可口可樂(lè)作為百事可樂(lè)的一個(gè)替代品。 d. 雪地汽車作為滑雪的一個(gè)替代品。 e. 在網(wǎng)上沖浪作為看電影的一個(gè)替代品。,ty: b,8. 下面哪一項(xiàng)屬于具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力的替代品？,a. 測(cè)定產(chǎn)業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)條件以確定產(chǎn)業(yè)的總體利潤(rùn)水平 b. 評(píng)估產(chǎn)業(yè)中哪些企業(yè)具有最好的競(jìng)爭(zhēng)策略 c. 確定五種競(jìng)爭(zhēng)力 d. 用價(jià)值鏈來(lái)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所處的成本地位，并找出產(chǎn)業(yè)中的低成本企業(yè),ty: a,9. 評(píng)估產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期吸引力包括,10. 企業(yè)環(huán)境分析的重點(diǎn)是,a. 評(píng)估公司相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)者的成本地位 b. 進(jìn)行SWOT分析 c. 評(píng)估公司的競(jìng)爭(zhēng)地位和強(qiáng)點(diǎn) d. 評(píng)估公司現(xiàn)行戰(zhàn)略的有效性 e. 以上這些選項(xiàng)同樣重要,ty: e,1. 畫(huà)出并簡(jiǎn)要描述五種競(jìng)爭(zhēng)力模型