企業(yè)研究論文-主導(dǎo)零售商模型研究內(nèi)容摘要：目前，世界各國零售業(yè)都是大量中小零售商和少數(shù)大零售商共存，大零售商占據(jù)主導(dǎo)地位，中小零售商之間相互競爭。本文分析了主導(dǎo)零售商取得主導(dǎo)地位的原因及其取得主導(dǎo)地位后應(yīng)采取的經(jīng)營策略，并得出了主導(dǎo)零售商模型的一些結(jié)論。關(guān)鍵詞：主導(dǎo)零售商中小零售商問題的提出美國麥肯錫公司曾預(yù)計未來3-5年內(nèi)，中國零售業(yè)60%的市場將由3-5家世界級零售巨頭控制，30%將由國家級零售巨頭控制，剩下不到10%的市場零頭是掌握在區(qū)域零售商手中，一度引起國內(nèi)業(yè)界的恐慌。中小零售商更是如臨末日。其實，大可不必驚慌。我們認(rèn)為，雖然零售業(yè)集中度呈現(xiàn)不斷提高的趨勢，但如此想完全消滅中小零售商是根本不可能的，中小零售商依然存在大量的生存空間，因為：一是消費者需求的多樣性和購買力的不斷提高，使得中小零售商有生存機會；二是零售業(yè)態(tài)的多樣性以及不斷的創(chuàng)新，使得中小零售商會不斷產(chǎn)生；三是大零售商的觸角不可能伸到市場的每一個角落，這就給中小零售商留下了市場機會；四是某個零售業(yè)態(tài)完全由一家零售商所控制，未必產(chǎn)生高的經(jīng)濟績效，可能經(jīng)濟績效會更低。并且，世界各國零售業(yè)都以中小零售商為主的實際情況，也證明占少數(shù)主導(dǎo)地位的大零售商與大量有競爭力的中小零售商的共存格局的必然性。為此，面對大量存在的有競爭性的中小零售商，占主導(dǎo)地位的主導(dǎo)零售商應(yīng)當(dāng)采取什么樣的經(jīng)營策略，這該問題的研究，意義十分重大，因此，本文對“主導(dǎo)零售商模型”進(jìn)行了一些探索。主導(dǎo)零售商的特征及其產(chǎn)生原因所謂主導(dǎo)零售商，就是指這樣一種零售商，它通常擁有很大的市場份額，是商品或服務(wù)零售價格的決定者，但又面對著一些較小的、接受價格的其它零售商，就被稱為主導(dǎo)零售商。中小零售商因為規(guī)模小，沒有市場力量，所以只能成為價格接受者，處于從屬于大零售商的地位，但是，這些中小零售商又會為了市場份額、利潤、發(fā)展等而相互展開競爭。因此，有競爭性中小零售商的主導(dǎo)零售商就是指在零售業(yè)的各種業(yè)態(tài)中，既有少量居于主導(dǎo)地位的大零售商，又存在一定數(shù)量的中小零售商，而且中小零售商之間存在著一定程度的競爭。由少數(shù)幾家或者一家零售商占整個業(yè)態(tài)銷售額很大份額的情況在全國和地區(qū)性市場中很普遍。如在美國，Costco公司與山姆俱樂部兩家企業(yè)就占整個購物俱樂部銷售額的90%。又如美國Toys“R”US公司，1983年時就占有美國玩具市場的12.5%。至于在地區(qū)性零售市場中，主導(dǎo)零售商的存在更是比比皆是，如紹興市供銷超市和誠達(dá)百貨（好又多）兩家超市就擁有超市業(yè)銷售總額的85%?，F(xiàn)在的問題是，這些主導(dǎo)零售商是如何形成主導(dǎo)地位的，為什么一些零售商能夠形成很大的市場份額，從而居于主導(dǎo)地位。一般認(rèn)為，至少有以下一些可能原因使得一些零售商能夠取得主導(dǎo)地位。第一，主導(dǎo)零售商可能有比其它零售商更低的成本。成本低，就具備了關(guān)鍵的競爭優(yōu)勢，即使按低于其它零售商的價格出售產(chǎn)品或服務(wù)，也能夠獲得較多的利潤（因為價格低，銷售量就會快速增長，總利潤額就大）。如果其它零售商也按較低價格出售產(chǎn)品或服務(wù)，因為成本高就可能不盈利甚至虧損；但不降價又面臨銷售額萎縮的威脅，失去生存的基礎(chǔ)。因此，成本高的零售商只能在競爭中處于從屬地位。零售商成本低的原因至少有四種：該零售商可能比競爭對手的經(jīng)營管理效率更高，例如它擁有功能強大、效率很高的配送中心；該零售商是所在產(chǎn)業(yè)的較早進(jìn)入者，通過“邊干邊學(xué)”已經(jīng)掌握了以較低成本經(jīng)營企業(yè)的經(jīng)驗；該零售商已經(jīng)形成規(guī)模經(jīng)濟，因而平均成本低；因為進(jìn)入早，企業(yè)設(shè)立成本低，而后進(jìn)入者因為價格和費用的提高而設(shè)立成本高。第二，在產(chǎn)品和服務(wù)差別方面，主導(dǎo)零售商可能擁有比競爭對手更吸引消費者的產(chǎn)品或服務(wù)。第三，一些零售商可能會為了形成市場力量而采取集體行動，從而形成主導(dǎo)零售商。如果公開采取集體行動以牟取最佳利益，就稱作卡特爾，因卡特爾有壟斷嫌疑，許多國家反對這種卡特爾。也可以采取其它方法謀求市場力量，如面對國美、三聯(lián)、蘇寧等“價格殺手”的威脅，國內(nèi)一些家用電器零售商就聯(lián)合出資成立一家采購量相對較大的購銷公司，以獲得采購和配送中的規(guī)模經(jīng)濟和市場力量。第四，該零售商有巨大的資本實力，規(guī)模的迅速擴大沒有資本的約束。如該零售商發(fā)行了股票和公司債券，籌集了較多的資本。第五，該零售商可能擁有一些非經(jīng)濟方面的優(yōu)勢而獲得快速發(fā)展，從而成為主導(dǎo)零售商。如與政府有良好的關(guān)系，在企業(yè)發(fā)展的一些重要方面獲得政府支持和幫助。主導(dǎo)零售商的經(jīng)營策略選擇一旦零售商取得主導(dǎo)地位，那么它與其它中小零售商的關(guān)系將是始何呢？一般認(rèn)為，主導(dǎo)零售商會運用兩種價格手段來追求利潤最大化：一是提高價格獲取超額利潤；二是降低價格將中小零售商逐出市場而形成獨家壟斷或寡占，從而獲取壟斷利潤。因此，主導(dǎo)零售商往往缺乏有效競爭，對經(jīng)濟績效產(chǎn)生不良影響。實際上，這是一種靜態(tài)的分析觀點。同時忽視了反壟斷法和反不正當(dāng)競爭法對主導(dǎo)零售商的抑止作用。下面我們從動態(tài)角度分析追求利潤最大化的主導(dǎo)零售商的策略行為。一個主導(dǎo)零售商在長期里是否能行使確有的市場力量，關(guān)鍵取決于能夠進(jìn)入該主導(dǎo)零售商所在業(yè)態(tài)的零售商數(shù)目，進(jìn)入者的成本和規(guī)模與主導(dǎo)零售商相比如何，以及進(jìn)入的速度。我們先假定不存在新零售商進(jìn)入的可能性。在不存在潛在零售商進(jìn)入的情況下，主導(dǎo)零售商的價格策略又會是怎樣呢？如果主導(dǎo)零售商確切知道不存在新進(jìn)入者的威脅，那么，降低價格將成為最優(yōu)選擇。如果主導(dǎo)零售商提高價格，勢必會影響主導(dǎo)零售商的銷售量。在消費需求量既定甚至有所增長的情況下，如果中小零售商沒有相應(yīng)提高價格，或者價格提高的幅度沒有主導(dǎo)零售商那么大，那么中小零售商的銷售量和利潤就會快速增加。結(jié)果，價格的提高并沒有達(dá)到壟斷零售商能夠做到的水平，自己的銷售量反而下降了。這是“損人不利己”的簡單博弈。因此，在這種情況下，主導(dǎo)零售商的價格策略行為必須考慮既有中小零售商的價格反應(yīng)和供給能力。如果主導(dǎo)零售商將商品或服務(wù)的價格降低到平均成本以下，那么該主導(dǎo)零售商就是在采用掠奪性定價策略將中小零售商驅(qū)逐出主導(dǎo)零售商所在的市場，從而形成獨家壟斷或者寡占的市場格局。因為，主導(dǎo)零售商將價格定在平均成本以下，雖然自己在一定時期內(nèi)也會虧損（虧損不會太大，因為主導(dǎo)零售商的平均成本肯定要低于中小零售商的平均成本。當(dāng)然，虧損額的大小還取決于掠奪期的長短。），但中小零售商在這個價格上出售商品或服務(wù)必將虧損嚴(yán)重，最終會忍受不了虧損而退出該零售市場。這樣，該主導(dǎo)零售商就可能獨占該市場。這是不存在進(jìn)入威脅情況下主導(dǎo)零售商的自然選擇。在存在進(jìn)入可能性情況下，主導(dǎo)零售商不論是提高價格還是采取掠奪性定價策略，都會帶來不經(jīng)濟的結(jié)果。首先，提高價格會減少自己的銷售量和利潤；其次，提高價格后中小零售商會相應(yīng)提高價格，但幅度沒有主導(dǎo)零售商的大，這樣，中小零售商的銷售量和利潤就會快速增加，這是主導(dǎo)零售商不愿看到的結(jié)果；再次，很高的價格信號會引致許多潛在零售商，甚至更大規(guī)模的零售商的進(jìn)入。這樣，主導(dǎo)零售商不僅要面對銷售量和利潤快速增加的原有中小零售商的競爭，又要應(yīng)對更多甚至規(guī)模和實力必自己還要大的新進(jìn)入零售商的競爭。因此，不提高價格就成為該主導(dǎo)零售商的合理選擇。如果主導(dǎo)零售商采用掠奪性定價策略，雖然在付出一定代價（一段時期的虧損）后可能將中小零售商驅(qū)逐出市場（未必會全部逐出），但在取得獨占地位后，為了彌補前段時期采用掠奪性定價策略所造成的損失，更為了謀求壟斷利潤，該主導(dǎo)零售商就會將其商品或服務(wù)的價格提高到邊際成本以上。這時，極高的價格和利潤率必將招引許多新零售商，甚至規(guī)模和實力更大的零售商進(jìn)入。面對新進(jìn)入的零售商，該主導(dǎo)零售商再次采用掠奪性定價策略。這樣的情況會無限循環(huán)下去。在這個過程中還存