企業(yè)研究論文-企業(yè)聲譽(yù)的經(jīng)濟(jì)后果研究綜述【摘要】企業(yè)聲譽(yù)理論已經(jīng)成為西方企業(yè)管理理論的一個(gè)重要組成部分。企業(yè)聲譽(yù)管理作為企業(yè)管理中的一個(gè)重要領(lǐng)域,受到越來(lái)越多的關(guān)注。企業(yè)聲譽(yù)具有一定的經(jīng)濟(jì)后果,表現(xiàn)為對(duì)企業(yè)的后續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和市場(chǎng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生一定的影響。本文對(duì)國(guó)內(nèi)外關(guān)于企業(yè)聲譽(yù)經(jīng)濟(jì)后果的研究成果進(jìn)行了回顧與簡(jiǎn)要的評(píng)述,提出了我國(guó)未來(lái)企業(yè)聲譽(yù)研究的方向?！娟P(guān)鍵詞】企業(yè)聲譽(yù)；經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)；市場(chǎng)業(yè)績(jī)企業(yè)聲譽(yù)機(jī)制是一種用于解決市場(chǎng)中的信息不對(duì)稱問(wèn)題、提高市場(chǎng)效率的非正式制度安排,在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。不少西方學(xué)者運(yùn)用各國(guó)聲譽(yù)評(píng)選活動(dòng)的評(píng)選結(jié)果進(jìn)行進(jìn)一步的實(shí)證研究,分析企業(yè)聲譽(yù)的經(jīng)濟(jì)后果,以引導(dǎo)企業(yè)聲譽(yù)管理實(shí)踐。企業(yè)聲譽(yù)的經(jīng)濟(jì)后果主要體現(xiàn)為企業(yè)聲譽(yù)水平對(duì)其后續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和市場(chǎng)業(yè)績(jī)的影響兩大方面。為了進(jìn)一步提高我國(guó)企業(yè)聲譽(yù)機(jī)制的運(yùn)作效率,提高我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的市場(chǎng)化水平與和諧社會(huì)建設(shè)的進(jìn)程,本文對(duì)國(guó)內(nèi)外關(guān)于企業(yè)聲譽(yù)經(jīng)濟(jì)后果的相關(guān)實(shí)證研究進(jìn)行述評(píng),以期拋磚引玉,為我國(guó)相關(guān)研究的開展提供新的思路。一、企業(yè)聲譽(yù)對(duì)其后續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的影響研究企業(yè)聲譽(yù)是企業(yè)在社會(huì)公眾中的知名度和美譽(yù)度(繆榮、茅寧,2003),是一種有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn),基于企業(yè)長(zhǎng)期的優(yōu)秀表現(xiàn)而形成。它一旦形成,就會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生戰(zhàn)略價(jià)值,使其能夠獲得持久的優(yōu)良經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。研究證明:企業(yè)后續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)與企業(yè)聲譽(yù)水平正相關(guān),這也正是促使企業(yè)建立良好聲譽(yù)的直接誘因。Goldsmith(1999)認(rèn)為好聲譽(yù)會(huì)提升顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信心,并促使其作出購(gòu)買決定。通過(guò)培育顧客忠誠(chéng)度,企業(yè)可以贏得價(jià)格優(yōu)勢(shì)和高的銷售量,從而提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。Fombrun(1998),Deephouse(1997),Roberts&Dowling(1997),Dunbar(2000)等的研究也得到了類似的結(jié)論。Vergin&Qoronfleh(1998)認(rèn)為,在聲譽(yù)排行中排名居前的企業(yè)能夠長(zhǎng)時(shí)間保持較好的聲譽(yù),這實(shí)際上形成了一個(gè)良性循環(huán):好聲譽(yù)吸引優(yōu)秀的員工優(yōu)秀員工能夠生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品,或者給顧客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)企業(yè)的收入增加,經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)提高員工和顧客更為滿意企業(yè)的聲譽(yù)更高。反之,在排行榜底部、聲譽(yù)不佳的企業(yè),則會(huì)失去優(yōu)秀員工和關(guān)鍵顧客,產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量下降,經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)進(jìn)一步下降。Roberts&Dowling(2002)以Fortune雜志的AMAC數(shù)據(jù)庫(kù)中1984年-1998年的聲譽(yù)數(shù)據(jù)為研究基礎(chǔ),通過(guò)建立比例風(fēng)險(xiǎn)回歸模型(Proportionalhazardsregressionmodels),研究了企業(yè)聲譽(yù)和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系。研究結(jié)果表明,企業(yè)的聲譽(yù)對(duì)其利潤(rùn)有非常強(qiáng)的影響,而且擁有良好聲譽(yù)的企業(yè)在獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和更高的產(chǎn)出方面所花的時(shí)間要少。另外,聲譽(yù)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的影響具有延續(xù)效應(yīng)(theDelayingEffect),能夠使企業(yè)保持良好經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的時(shí)間延續(xù)得更長(zhǎng)。企業(yè)的一些旨在提高利潤(rùn)的活動(dòng)也會(huì)提高企業(yè)聲譽(yù)。反過(guò)來(lái),提升企業(yè)聲譽(yù)的活動(dòng),使企業(yè)更容易在一段時(shí)間內(nèi)保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。關(guān)于企業(yè)聲譽(yù)對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)影響的研究大多以各國(guó)MAC年度評(píng)選為依據(jù)對(duì)企業(yè)聲譽(yù)進(jìn)行衡量,可能會(huì)受到“財(cái)務(wù)暈輪”效應(yīng)的影響。為此,Cordeirc&Sanbharya(1997)和Arbelo&Perez(2001)運(yùn)用Brown和Perry(1994)提出的消除“財(cái)務(wù)暈輪”影響的方法,將數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整,結(jié)果仍然支持企業(yè)聲譽(yù)能夠提升企業(yè)后續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的結(jié)論。二、企業(yè)聲譽(yù)對(duì)其后續(xù)市場(chǎng)業(yè)績(jī)的影響研究企業(yè)聲譽(yù)與企業(yè)市場(chǎng)業(yè)績(jī)的關(guān)系是學(xué)者們對(duì)企業(yè)聲譽(yù)經(jīng)濟(jì)后果關(guān)注的另一個(gè)方面。企業(yè)的良好聲譽(yù)是否會(huì)影響企業(yè)股票的投資價(jià)值,是否能給投資者帶來(lái)更高的投資收益,提高股東財(cái)富?關(guān)于這一問(wèn)題的研究有兩類不同的結(jié)論。一類認(rèn)為良好的企業(yè)聲譽(yù)將支持股票價(jià)格上漲,與低聲譽(yù)企業(yè)相比,能給投資者以較高的投資回報(bào)；而另一類研究則表明企業(yè)聲譽(yù)對(duì)其在股票市場(chǎng)上的表現(xiàn)影響不大。(一)企業(yè)聲譽(yù)與其后續(xù)市場(chǎng)業(yè)績(jī)正相關(guān)良好的企業(yè)聲譽(yù)能夠吸引更多的投資者。大部分研究支持企業(yè)聲譽(yù)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)業(yè)績(jī)有積極影響的結(jié)論。投資者樂(lè)于投資于聲譽(yù)好的企業(yè),并且投資于好聲譽(yù)企業(yè)能夠取得相對(duì)較高的投資收益。MacGregoretal(2000)認(rèn)為在IPO中,聲譽(yù)和感情評(píng)估是投資者購(gòu)買決策的基礎(chǔ)。Brown(1998)則提出“薄弱的聲譽(yù)向投資者發(fā)出的是存在潛在災(zāi)難的信號(hào),當(dāng)這種災(zāi)難爆發(fā)時(shí),這些企業(yè)得不到他們需要的公共支持來(lái)平息風(fēng)暴”。Srivastavaetal.(1997)對(duì)Fortune雜志AMAC調(diào)查中涉及的10組企業(yè)進(jìn)行了對(duì)比分析,這些企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)和收益水平相近,但平均聲譽(yù)得分不同。他們發(fā)現(xiàn):企業(yè)在聲譽(yù)得分上相差60%,其后的市值會(huì)相差7%,聲譽(yù)越高的企業(yè),市值越高。Koch(1994)通過(guò)對(duì)1987年Fortune雜志AMAC上榜企業(yè)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn),在同等規(guī)模情況下,擁有良好聲譽(yù),排名越靠前的企業(yè)利潤(rùn)越多,市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)也越小,股東的投資回報(bào)率越高。Black,Carnes,&Richardson(2000)對(duì)1983-1997年間Fortune雜志“最受尊敬企業(yè)”的所有上榜企業(yè)進(jìn)行了研究,他們分析了這些企業(yè)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)、賬面價(jià)值、盈利能力和聲譽(yù)之間的關(guān)系,結(jié)論是在聲譽(yù)上的1分之差就相當(dāng)于5億美元的企業(yè)市值。他們進(jìn)一步指出,“我們的發(fā)現(xiàn)進(jìn)一步支持了已有的研究成果:聲譽(yù)所蘊(yùn)涵的無(wú)形資產(chǎn)不僅僅在當(dāng)前被看作是對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn),而且也因此被投資者看作是一筆財(cái)富?！盫ergin&Qoronfleh(1998)研究了財(cái)富排行榜中企業(yè)的聲譽(yù)排名和排名公布后的證券價(jià)格之間的關(guān)系。他們選取1984-1996年共13個(gè)年度的數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析,考察每年前10名和后10名企業(yè)的股票業(yè)績(jī),其均值與同期的標(biāo)準(zhǔn)普爾500股票指數(shù)進(jìn)行比較。結(jié)果顯示,前10名企業(yè)在聲譽(yù)排行公布后的13年中平均股價(jià)上漲20.1%,標(biāo)準(zhǔn)普爾500的平均增長(zhǎng)是13.1%,而后10名企業(yè)的股票價(jià)格第二年平均下降了1.9%。同時(shí),筆者也比較了股利情況。許多后10名的企業(yè)由于財(cái)務(wù)問(wèn)題而沒(méi)有分配股利；他們的平均股利率是0.2%,前10名企業(yè)的平均股利率是2.1%,而標(biāo)準(zhǔn)普爾500股票的平均水平是3.2%。Stephen,Chris&Stephen(2006)運(yùn)用ManagementToday對(duì)來(lái)自UK的企業(yè)董事和分析師所作的10年的調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),檢驗(yàn)了企業(yè)聲譽(yù)和股票收益之間的關(guān)系。他們發(fā)現(xiàn)投資于聲譽(yù)得分顯著上升的企業(yè)股票的投資者能夠獲得超常收益。而且,當(dāng)運(yùn)用恰當(dāng)?shù)谋容^基準(zhǔn)時(shí),聲譽(yù)分?jǐn)?shù)下降的企業(yè)不管是長(zhǎng)期還是短期都不存在超常收益。上述關(guān)于財(cái)富聲譽(yù)榜中企業(yè)資本市場(chǎng)業(yè)績(jī)的分析結(jié)果表明,企業(yè)聲譽(yù)可以提高企業(yè)未來(lái)的資本市場(chǎng)業(yè)績(jī),這被稱為聲譽(yù)的“影子價(jià)值”(Fombrun,1996)。(二)企業(yè)聲譽(yù)與企業(yè)未來(lái)市場(chǎng)業(yè)績(jī)無(wú)關(guān)雖然企業(yè)聲譽(yù)會(huì)影響投資者的決策,但是,由于股票價(jià)格受到多種因素的影響,部分學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)聲譽(yù)與未來(lái)市場(chǎng)業(yè)績(jī)無(wú)關(guān),甚至是負(fù)相關(guān)。關(guān)于企業(yè)聲譽(yù)和股票業(yè)績(jī)之間關(guān)系的研究最初是由Feigen(1988)展開的。他以Fortune雜志1983年企業(yè)聲譽(yù)榜上的企業(yè)為研究樣本,發(fā)現(xiàn)最好的10個(gè)企業(yè)的普通股平均收益是0.9%,最差的10個(gè)企業(yè)平均收益是62%,因此他認(rèn)為投資者如果投資于Fortune聲譽(yù)榜底部的企業(yè),會(huì)比投資于排名在前幾位的企業(yè)取得更高的收益。ShefrinandStatman(1995)、deBondt(1998)和Gardberg(2001)也認(rèn)為企業(yè)聲譽(yù)和股票價(jià)格之間并不必然相關(guān),好企業(yè)并不必然發(fā)行好股票(股價(jià)上升高于平均水平的股票)。Chung,Kristina&Thomas(1999)等分別以美國(guó)和英國(guó)的企業(yè)聲譽(yù)排行榜中的企業(yè)為樣本,考察了聲譽(yù)排名公布前企業(yè)市場(chǎng)業(yè)績(jī)對(duì)聲譽(yù)的影響以及聲譽(yù)排名公布后,聲譽(yù)對(duì)企業(yè)后期市場(chǎng)業(yè)績(jī)的影響。兩國(guó)樣本研究的結(jié)論是一致的:在進(jìn)行聲譽(yù)調(diào)查之前和聲譽(yù)調(diào)查期間,企業(yè)資本市場(chǎng)的業(yè)績(jī)會(huì)影響企業(yè)的聲譽(yù)排名,但是聲譽(yù)排名公布后,對(duì)企業(yè)未來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整收益即股票價(jià)值沒(méi)有影響,這意味著資本市場(chǎng)沒(méi)有對(duì)聲譽(yù)排名的公布作出反應(yīng),或者說(shuō)聲譽(yù)排名的公布并沒(méi)有包含除了過(guò)去和現(xiàn)在市場(chǎng)價(jià)格以外的新信息。Caspar&Steen(2004)也發(fā)現(xiàn)企業(yè)聲譽(yù)并不對(duì)未來(lái)的企業(yè)市場(chǎng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生直接影響。由此,他們認(rèn)為聲譽(yù)對(duì)于企