企業(yè)研究論文-全球化背景下的建筑企業(yè)品牌經(jīng)營品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的重要性當(dāng)今時代，品牌已越來越成為推動企業(yè)發(fā)展的重要無形力量。一個企業(yè)擁有品牌，既證明其經(jīng)濟(jì)實(shí)力和市場地位，也反映其持續(xù)發(fā)展力的大小。在日益“全球化”和“一體化”的當(dāng)代國際競爭中從事國際工程承包業(yè)務(wù)，同樣需要創(chuàng)造出強(qiáng)有力的品牌，才能立足于國際經(jīng)濟(jì)的氛圍之中，在全球化的市場競爭中贏得主動權(quán)。一、競爭形勢的變化促進(jìn)企業(yè)實(shí)施品牌運(yùn)營20世紀(jì)90年代以來，品牌成為了營銷界最熱門的話題。完整意義上的品牌概念是外在形式和內(nèi)在規(guī)定相結(jié)合的統(tǒng)一體。就外在形式而言，品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，是產(chǎn)品或服務(wù)屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和；就內(nèi)在規(guī)定而言，品牌是員工和客戶對企業(yè)及其所提供產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠度，品牌體現(xiàn)了包括企業(yè)文化在內(nèi)的產(chǎn)品或服務(wù)的個性化。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，企業(yè)競爭往往有兩種表現(xiàn)形式：一是同質(zhì)競爭，二是異質(zhì)競爭。同質(zhì)競爭表現(xiàn)為同一行業(yè)企業(yè)在同一維度進(jìn)行競爭，表現(xiàn)為參與競爭企業(yè)產(chǎn)品趨同、銷售手段趨同，因此，同質(zhì)競爭又是一種零和博弈。我們在國際工程承包中就同一項目與對手拼價格、拼工期，有時賠錢賺吆喝的事也參與，就是同質(zhì)競爭的形式。異質(zhì)競爭，也就是戰(zhàn)略競爭，要求企業(yè)與競爭對手區(qū)分開來，有真正的創(chuàng)新，是一種非零和博弈，這也是跨國承包商所推崇的競爭形式。從企業(yè)競爭的三個層次看，企業(yè)價格質(zhì)量層次競爭和規(guī)模層次競爭都屬于同質(zhì)競爭，只有品牌競爭才是真正屬于異質(zhì)競爭或戰(zhàn)略競爭。品牌競爭現(xiàn)已成為企業(yè)競爭的最高形式。二、品牌正在超越產(chǎn)品為企業(yè)創(chuàng)造價值品牌是企業(yè)無形資產(chǎn)的總和。品牌以企業(yè)提供的產(chǎn)品為載體，但其豐富的內(nèi)容卻超過了產(chǎn)品本身。品牌除了產(chǎn)品本身可以比較的檔次、質(zhì)量外，還包含了附加在產(chǎn)品上的文化背景、情感、客戶認(rèn)知等無形的東西。而后者因其能向消費(fèi)者提供超值享受，重要性更為突出。概括而言，塑造強(qiáng)大的品牌能為企業(yè)帶來的巨大利益包括：第一，強(qiáng)勢品牌能占領(lǐng)更多的市場份額。扎實(shí)的品牌經(jīng)營是企業(yè)占領(lǐng)市場份額的最有力武器之一。80/20市場法則告訴我們：20%強(qiáng)勢品牌占有80%的市場份額，而80%弱勢品牌只能得到20%的市場份額。第二，強(qiáng)大的品牌能經(jīng)久不衰。精心維護(hù)和培育品牌能使公司經(jīng)營保持長久不衰。在全球500強(qiáng)中，絕大多數(shù)企業(yè)都年過半百，也不乏百年老店，如日本大成建設(shè)成立于1873年，全球著名承包商、德國最大的建筑企業(yè)豪赫蒂夫公司則成立于1875年。第三，強(qiáng)勢品牌可以跨越國界和文化，使企業(yè)成為國際大品牌公司，擁有強(qiáng)大的全球市場，并且在逐漸開拓新市場的過程中，成功地開發(fā)強(qiáng)大的分銷渠道。這使企業(yè)能夠更輕松地為自己的產(chǎn)品陣營中的其他不知名的品牌進(jìn)行有效的推銷。第四，強(qiáng)大的品牌能激發(fā)職工的忠誠度和發(fā)揮職工能動性。優(yōu)秀的員工往往樂意為著名的品牌效力。一流品牌的聲譽(yù)和形象不僅能吸引優(yōu)秀的員工，而且能激發(fā)高昂的士氣和忠誠。三、實(shí)施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略是建筑公司跨國經(jīng)營必然的選擇國外市場早已進(jìn)入品牌競爭時代，涌現(xiàn)了一大批“統(tǒng)治全球”、舉世聞名的品牌和跨國公司，并積累了一整套強(qiáng)有力的市場擴(kuò)張策略。如可口可樂、萬寶路、寶潔、IBM等跨國公司無不將品牌視作企業(yè)最重要的價值。建筑品牌如日本的大成建設(shè)和鹿島建設(shè)、法國的布依格（Bouygues）和芬奇（VINCI）、瑞典的斯堪斯卡（Skanska）等公司都是全球500強(qiáng)的建筑企業(yè)，他們在國際工程承包和勞務(wù)合作上都具有其他公司難以抗衡的實(shí)力，并榮登美國全球225家最大國際工程承包商之列，也得益于其品牌經(jīng)營。改革開放以來，中國市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)程經(jīng)歷了廣告力時代和營銷力時代。隨著眾多國際品牌紛紛進(jìn)入中國市場，中國企業(yè)親眼目睹了“可口可樂”、“麥當(dāng)勞”、“IBM”、“SONY”等國際一流品牌，挾品牌之雄風(fēng)橫掃天下。中國的市場經(jīng)濟(jì)也進(jìn)入到了品牌力時代。中國的企業(yè)，包括建筑企業(yè)，面對世界品牌的強(qiáng)大競爭壓力，應(yīng)該加強(qiáng)品牌意識，這成為奠定建筑企業(yè)品牌運(yùn)營的基礎(chǔ)。建筑企業(yè)品牌經(jīng)營現(xiàn)狀分析近年來，由于中國建筑市場和房地產(chǎn)市場發(fā)展越來越成熟，促使中國建筑業(yè)逐步邁入到品牌競爭時代。我國國有建筑企業(yè)大部分是老企業(yè)，少部分是近20年來新成立的企業(yè)。無論是老企業(yè)還是新企業(yè)，能夠在今天市場經(jīng)濟(jì)潮起潮落中站穩(wěn)腳的，都是有一定的知名度的企業(yè)，樹立起了自己的品牌。如親民黨主席宋楚瑜訪問大陸時，在與胡錦濤總書記會談中就提出了中建總公司的經(jīng)營理念：“品質(zhì)重于泰山，服務(wù)跨越五洲”。這表明中國建筑企業(yè)的品牌正日益受到社會的關(guān)注。但同國際大承包商相比，我國建筑企業(yè)在其品牌經(jīng)營中仍然存在諸多問題。一、普遍缺乏品牌經(jīng)營戰(zhàn)略意識這主要表現(xiàn)為：1、對品牌及實(shí)施品牌經(jīng)營的概念較模糊。從目前的情況來看，盡管大部分建筑企業(yè)已開始重視品牌建設(shè)，但多數(shù)對品牌的基本概念和內(nèi)涵的準(zhǔn)確理解還存在偏差。常常僅僅簡單地把塑造品牌理解成創(chuàng)名牌；把經(jīng)營品牌等同于設(shè)計一套具有國際感、時代感、漂亮的VI/CI（企業(yè)形象識別/企業(yè)視覺識別）標(biāo)識；或者把做品牌簡單理解為投入巨資在強(qiáng)勢媒體做廣告。2、缺乏戰(zhàn)略性品牌管理與規(guī)劃。多數(shù)建筑企業(yè)都沒有聘請外部品牌戰(zhàn)略咨詢公司或內(nèi)部管理人員進(jìn)行過品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。也沒有建立起一個相應(yīng)的使用監(jiān)督管理和維護(hù)品牌的責(zé)任機(jī)制或者對品牌經(jīng)營進(jìn)行近期規(guī)劃或者遠(yuǎn)景規(guī)劃。3、缺乏品牌經(jīng)營戰(zhàn)略管理人才。盡管許多建筑企業(yè)內(nèi)部有很多懂得做廣告、策劃、銷售的專家，但他們大多不具備深入的品牌戰(zhàn)略管理理論知識，也不具備品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理的實(shí)際經(jīng)驗，更缺少與世界戰(zhàn)略品牌管理咨詢公司的聯(lián)系與合作。也就是說，國內(nèi)建筑企業(yè)缺乏能夠在宏觀上把握品牌優(yōu)化組合、能夠完整規(guī)劃品牌發(fā)展戰(zhàn)略、并使之走向世界的戰(zhàn)略品牌國際化管理人員。二、品牌經(jīng)營缺乏內(nèi)在統(tǒng)一的架構(gòu)目前，品牌經(jīng)營在國內(nèi)建筑企業(yè)中還處于粗放階段。各建筑企業(yè)中缺乏系統(tǒng)的、相對統(tǒng)一的品牌經(jīng)營體系。一方面，由于歷史原因，母公司與下屬子公司、設(shè)計院很多并非因為市場原因才走到一起，后者在所在地往往擁有更為強(qiáng)勢的地域性品牌，這些地域性品牌在當(dāng)?shù)厥袌稣J(rèn)同度甚至高于母公司品牌；另一方面，這些地域性品牌與母公司品牌之間缺乏實(shí)質(zhì)性互動，不能形成一個統(tǒng)一的品牌體系，造成品牌載體模糊。三、品牌經(jīng)營缺乏法律的支持在品牌戰(zhàn)略中，國內(nèi)外其他行業(yè)的企業(yè)一般會將已注冊的商標(biāo)作為視覺識別系統(tǒng)的基礎(chǔ)，也就是說作為品牌的文字代言和圖形代言，以避免其他企業(yè)的抄襲。而國內(nèi)的建筑企業(yè)雖然通過自己的CI工作和一定的宣傳，在社會上獲得了相當(dāng)?shù)闹扰c名譽(yù)度，但都并沒有對其企業(yè)名