企業(yè)研究論文-我國中小企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀問題及對策作者：劉馨遙林麗敏余江伍偉堅【摘要】本文對中小企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀進行了分析,并針對我國中小企業(yè)品牌建設(shè)中存在的問題提出了相應(yīng)解決對策?！娟P(guān)鍵詞】中小企業(yè)品牌建設(shè)對策一、我國中小企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀截至2007年,我國中小企業(yè)已達4200多萬戶,在國家經(jīng)濟中的地位越來越重要,而品牌建設(shè)是促進中小企業(yè)發(fā)展的重要手段?？v觀全國中小企業(yè),其品牌發(fā)展現(xiàn)狀如下。1、中小企業(yè)擁有全國知名品牌比例遠低于市場覆蓋率我國的中小企業(yè)活躍在國內(nèi)外市場上。據(jù)調(diào)查,產(chǎn)品市場覆蓋多個國家與地區(qū)的中小企業(yè)占26.72%,覆蓋全國的占39.65%,覆蓋本省的占17.97%,市場限于本地的占15.66%。而其中只有22.32%的中小企業(yè)認為其品牌是全國知名品牌,仍有28.84%認為沒有品牌。可見,中小企業(yè)擁有全國知名品牌的比例還很低,多數(shù)中小企業(yè)的品牌仍待建設(shè)。2、中小企業(yè)普遍對品牌建設(shè)重視不夠,多采用貼牌和無牌生產(chǎn)模式雖然多數(shù)中小企業(yè)產(chǎn)品的市場份額較高,卻陷入價格戰(zhàn)的怪圈,核心品牌的缺失使之無穩(wěn)定的盈利模式。中國企業(yè)品牌管理能力白皮書表明,年銷售額低于五億的中小企業(yè)中69%沒有基本的品牌定位,86%的企業(yè)沒有完整的品牌規(guī)劃。以浙江為例,浙江現(xiàn)有的注冊商標(biāo)數(shù)雖然位居全國第二,但約80%企業(yè)采用貼牌和無牌生產(chǎn)模式,產(chǎn)品以外銷為主。企業(yè)普遍將自有品牌建設(shè)置于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的輔助因素地位。據(jù)統(tǒng)計,平均1家企業(yè)只有0.7件商標(biāo),每5344家企業(yè)法人就有一件馳名商標(biāo)。進入全省質(zhì)量檔案的12437家企業(yè)中,無牌企業(yè)6083家,占比高達48%。3、中小企業(yè)普遍存在品牌弱勢,出口商品價格低廉雖然我國中小企業(yè)品牌建設(shè)的意識逐步增強,但由于受自身及外部各方面因素的制約,品牌競爭力并未得到實質(zhì)性的提高,且普遍表現(xiàn)為缺乏品牌競爭優(yōu)勢。中小企業(yè)品牌競爭力的提升程度與國家綜合實力增強程度不成正比。目前我國的經(jīng)濟總量躍居世界第四位,貿(mào)易出口量居世界第二位,彩電、冰箱、服裝等百余類產(chǎn)品的產(chǎn)量位居世界第一位,相比我國在國家綜合能力方面的提升,中小企業(yè)的品牌卻未取得應(yīng)有的競爭優(yōu)勢,其創(chuàng)造的經(jīng)濟總量、總價值與其在世界市場中的占有率不對稱。二、我國中小企業(yè)品牌建設(shè)存在的問題1、外部環(huán)境制約(1)品牌認證混亂。目前,我國的品牌認證和評定出現(xiàn)條塊分割,秩序混亂,重評價輕培育的現(xiàn)象。一是多數(shù)地方將過多的資源投放到了名牌評價中,導(dǎo)致中小企業(yè)為拓展市場或獲得地方政府對名牌的高額獎勵而參與名牌評選的競爭。企業(yè)將過多的資金、人力轉(zhuǎn)移到公關(guān)上,勢必產(chǎn)生重公關(guān)而輕生產(chǎn)的現(xiàn)象。品牌的評選實質(zhì)上已成為政府設(shè)租,企業(yè)尋租行為。政府一方面出臺扶持政策,另一方面設(shè)租使企業(yè)陷入品牌建設(shè)困境。二是目前的認證評選機構(gòu)多、雜且缺乏統(tǒng)一規(guī)范。工商局、質(zhì)檢局等許多政府部門及各類行業(yè)協(xié)會均有評定資格,但分割認證和評定缺乏統(tǒng)一標(biāo)準,導(dǎo)致市場上名牌數(shù)量過多且良莠不齊,與消費者實際感受反差強烈。供過于求使名牌實際價值下降,對企業(yè)發(fā)展的促進作用不明顯。(2)品牌得不到相關(guān)法律的有效保護。盡管我國一直致力于品牌權(quán)益的保護,但假冒、侵權(quán)等違法行為仍屢禁不止,對中小企業(yè)的品牌建設(shè)造成了較大阻礙,其原因可以歸結(jié)為我國法律的不完善性。商標(biāo)法、專利法等缺乏細化條例,司法操作實踐也存在不合理性。例如其適用的“填平原則”,即實際損害實際賠償實質(zhì)上是一種非懲罰性規(guī)定,未能有效打擊侵權(quán)行為。法律的不健全使各類侵權(quán)行為因法律空隙而大量存在,導(dǎo)致了中小企業(yè)維護品牌成本高昂,也使消費者對中小企業(yè)品牌的消費信心弱化。(3)地方保護阻礙了中小企業(yè)品牌的擴張。制度原因造成的地方保護問題在一定程度上給中小企業(yè)品牌的區(qū)域擴展造成了進入壁壘?，F(xiàn)行的財稅體制具有強化“行政區(qū)經(jīng)濟”,激勵市場分割的性質(zhì)；干部體制對各級干部有政績壓力,勢必使其為維護本地企業(yè)利益而干預(yù)外來企業(yè)競爭；司法制度的屬地原則為政府干預(yù)司法,保護分割市場創(chuàng)造了條件等等。2、中小企業(yè)自身問題(1)品牌培育意識淡薄。主要體現(xiàn)在普遍采用OEM生產(chǎn)模式的東部中小企業(yè),這些企業(yè)中,家具、玩具、消費類電子等行業(yè)的OEM企業(yè)已占到近90%。大多企業(yè)由于OEM模式風(fēng)險小、資源投入少且有一定利潤,主觀上培育自主品牌的積極性不高。一些企業(yè)盡管意識到品牌的重要性,但因資產(chǎn)專用性等原因,多采取以O(shè)EM生產(chǎn)外銷為主,培育自主品牌內(nèi)銷為輔的發(fā)展戰(zhàn)略。然而,在2008年中大量OEM企業(yè)的倒閉證明,盡管OEM能夠帶來短期利潤,但相對自主品牌缺乏高附加值來源,國際渠道單一,抗經(jīng)濟風(fēng)險能力弱,不利于企業(yè)長久競爭優(yōu)勢的確立。可見,無品牌企業(yè)如何盡快樹立品牌培育觀念是亟待解決的問題。(2)品牌定位存在問題。品牌定位是實施品牌戰(zhàn)略最基本的問題。適當(dāng)?shù)亩ㄎ荒軌蛲怀霎a(chǎn)品個性,滿足消費者個性化的需求。許多中小企業(yè)往往忽略品牌定位的重要性,呈現(xiàn)出定位同質(zhì)、定位模糊、定位游移的問題。(3)品牌傳播意識薄弱且手法單一。調(diào)查顯示,只有27.01%的中小企業(yè)經(jīng)常通過媒體和廣告宣傳企業(yè),54.07%的企業(yè)只是偶爾通過媒體和廣告宣傳,還有18.93%則從來沒有通過任何手段宣傳。另外,中小企業(yè)采用的傳播手法集中在展銷會和單一的媒體廣告,效果甚微。而相對有效的傳播手段如體育營銷、公關(guān)營銷等傳播品牌的手法還很少為中小企業(yè)所采用。(4)企業(yè)界缺乏打造品牌的管理部門及專門人才。品牌管理師項目國家課題組2006年發(fā)布調(diào)查報告稱,至少有63%的中小企業(yè)沒有制訂品牌戰(zhàn)略,而未設(shè)立品牌經(jīng)理職位的更是高達91%,該報告還指出,有91%的中小企業(yè)沒有專門的品牌管理部門?？梢?絕大部分中小企業(yè)由于沒有專門的品牌管理機構(gòu)與人才而缺乏打造品牌的理論和經(jīng)驗,導(dǎo)致品牌建設(shè)受阻。(5)企業(yè)文化建設(shè)滯后導(dǎo)致品牌缺少文化內(nèi)涵。文化是企業(yè)和產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的核心。塑造品牌及品牌文化要有先進的企業(yè)文化支撐。但目前中小企業(yè)文化的塑造過于形式化,大多企業(yè)僅以企業(yè)內(nèi)刊、員工活動、空洞的企業(yè)理念等形式建立表層文化,并未形成深層的文化體系,因而不能起到增強企業(yè)內(nèi)部凝聚力和外部競爭力的作用。三、我國中小企業(yè)品牌建設(shè)的對策建議1、宏觀層面(1)健全法律體系,創(chuàng)造良好的品牌建設(shè)環(huán)境。第一,完善相關(guān)法律法規(guī),保障品牌權(quán)益。品牌建設(shè)的關(guān)鍵在于創(chuàng)建、維護和擴展。品牌的維護一方面來自企業(yè)自身可控性因素,另一方面則來自外部法律的保護。因此,應(yīng)進一步細化專利法、商標(biāo)法、知識產(chǎn)權(quán)保護法等相關(guān)法律的法條,減少法律空隙,改善其在司法操作實踐及懲罰性規(guī)定方面的不合理性。第二,加強針對中小企業(yè)的法律體系建設(shè),在促進中小企業(yè)發(fā)展及規(guī)制競爭行為方面構(gòu)建完善的法律框架。盡管2002年頒布了中國中小企業(yè)促進法從資金支持、創(chuàng)業(yè)扶持等五個主要方面促進中小企業(yè)的發(fā)展,但與此配套的法律法規(guī)尚需完善,法律條例本身仍需細化,例如第五章三十四條規(guī)定,政府采購應(yīng)優(yōu)先安排向中小企業(yè)購買商品或服務(wù)。應(yīng)盡快建立健全各級政府采購中小企業(yè)自主品牌的相關(guān)法規(guī)細則,約束和規(guī)范政府采購的數(shù)量和范圍,對中小企業(yè)起到實質(zhì)的促進作用。(2)建立品牌評定管理機構(gòu),統(tǒng)一評定標(biāo)準。針對目前名牌數(shù)量超過需求市場認可量的狀況,應(yīng)盡快建立國家名牌認證協(xié)調(diào)管理機構(gòu)及其監(jiān)督機構(gòu),下設(shè)地方機構(gòu),對分割認證的狀況給予協(xié)調(diào)管理。主要責(zé)任包括:對各類評定機構(gòu)或部門及其評定類別進行規(guī)制；在遵循市場運