企業(yè)研究論文-論服務(wù)型企業(yè)的有形展示【摘要】當今企業(yè),特別是服務(wù)型企業(yè),無不把服務(wù)制勝作為商戰(zhàn)的法寶,于是企業(yè)間大打服務(wù)營銷戰(zhàn)。服務(wù)質(zhì)量的重要性早就引起了理論界和企業(yè)管理者的關(guān)注,服務(wù)質(zhì)量的價值是企業(yè)所包含的各種信息協(xié)同后產(chǎn)生的效應(yīng),是立足于顧客的實際體驗。對于服務(wù)營銷商來說,服務(wù)展示管理是第一位,加強有形展示的管理,創(chuàng)造良好的服務(wù)環(huán)境具有重要的戰(zhàn)略意義?！娟P(guān)鍵詞】服務(wù)型企業(yè)有形展示顧客體驗服務(wù)產(chǎn)品縱觀世界范圍而言,當今企業(yè)要想在激烈的市場競爭中占有一席之地,成為商戰(zhàn)的贏家,收獲預(yù)期的利潤,就不得不考慮和利用服務(wù)營銷。服務(wù)營銷戰(zhàn)的本質(zhì)是客戶爭奪戰(zhàn),通過實施差異化、精細化的客戶管理,最大化提升客戶的實際體驗,增強客戶滿意度與忠誠度。一、問題的提出有形展示是服務(wù)市場營銷組合策略的七大要素之一,是服務(wù)營銷商通過對服務(wù)工具、設(shè)備、職員、信息資料、其他顧客、價目表等所有這些為顧客提供服務(wù)的有形物的服務(wù)線索的管理,增強顧客對服務(wù)的理解和認識,為顧客做出購買決定傳遞有關(guān)服務(wù)線索的信息,甚至是引導(dǎo)顧客消費。由于服務(wù)產(chǎn)品具有“不可感知性”的特征,所以不能用一些抽象的概念來推廣服務(wù)產(chǎn)品。不過,可以使用一些有形的手段來使服務(wù)產(chǎn)品盡可能實體化,能讓顧客感知得到并獲得一個初步印象。根據(jù)環(huán)境心理學理論,顧客利用感官對有形物體的感知及由此所獲得的印象,將直接影響到顧客對服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)企業(yè)形象的認識和評價。消費者在購買和享用服務(wù)之前,會根據(jù)那些可以感知到的有形物體所提供的信息而對服務(wù)產(chǎn)品作出判斷。比如,人們初次光顧某家餐廳時候,總是會先觀察餐廳的外表、門口的招牌等,印象好的話,才會進入餐廳；而如果這時餐廳內(nèi)部的裝修、衛(wèi)生程度以及服務(wù)員的禮儀形象達到人們的心里預(yù)期,就會選擇這個餐廳。這說明,對于服務(wù)企業(yè)來說,借助服務(wù)過程的各種有形要素有助于其有效地推銷服務(wù)產(chǎn)品。所以,應(yīng)該采用“有形展示”的策略,幫助服務(wù)企業(yè)開展營銷活動。服務(wù)行業(yè)的有形展示的范圍比較廣泛,比如服務(wù)設(shè)施、服務(wù)設(shè)備、服務(wù)人員、顧客、市場信息資料、價目表等都是有形的,這些有形物體都可為無形的服務(wù)提供有形展示。也可擴展為一切可傳達服務(wù)特色及優(yōu)點的有形組成部分都可被稱為“有形展示”。這些有形展示,若善于管理和利用,可幫助顧客感覺鼓舞產(chǎn)品的特點以及提高享用服務(wù)時所獲得的利益,有助于建立服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)的形象,支持有關(guān)營銷策略的推行；反之,若不善于管理和運用這些有形展示,則它們可能會傳達錯誤的信息給顧客,影響顧客對產(chǎn)品的期望和判斷,進而破壞服務(wù)產(chǎn)品及企業(yè)的形象。有形展示的根本原理是讓產(chǎn)品自己說話,是一種基于事實展現(xiàn)的有形宣傳方法,更直接,更有說服力,也更大眾化。由于顧客總要在服務(wù)環(huán)境、信息溝通和價格中尋找服務(wù)的代理展示物,根據(jù)有形線索推斷服務(wù)的質(zhì)量價值和特點,用來指導(dǎo)其購買選擇。服務(wù)企業(yè)應(yīng)善于利用組成服務(wù)的有形元素,突出服務(wù)的特色,使無形無質(zhì)的服務(wù)變?yōu)橄鄬Φ赜行魏途唧w化,讓顧客在購買服務(wù)前,能有把握判斷服務(wù)的特征及享受服務(wù)后所獲得的利益。加強對有形展示的管理,努力借助這些有形的元素來改善服務(wù)質(zhì)量,樹立獨特的服務(wù)企業(yè)形象,無疑對服務(wù)企業(yè)開展市場營銷活動具有重要意義。二、有形展示的價值及作用1.有形展示的意義服務(wù)型企業(yè)之所以要采用有形展示策略是因為服務(wù)產(chǎn)品具有不可感知的特性,而對“不可感知性”則可以從兩個方面理解:一是指服務(wù)產(chǎn)品不可觸及,即看不見摸不著；二是指服務(wù)產(chǎn)品無法界定,難以從心理上進行把握。因此,服務(wù)企業(yè)要想克服營銷方面的難題,采用有形展示策略,也就應(yīng)以這兩個方面為出發(fā)點,一方面使服務(wù)有形化,另一方面使服務(wù)易于從心理上進行把握。(1)市場競爭的需要企業(yè)市場的競爭歸根結(jié)底是產(chǎn)品營銷的競爭,而產(chǎn)品營銷首先強調(diào)創(chuàng)造抽象的聯(lián)系,將產(chǎn)品融合在服務(wù)中,實行服務(wù)營銷,即將注意力集中于通過多種有形的線索來強調(diào)和區(qū)分事實,對于服務(wù)營銷商來說,服務(wù)展示管理是第一位的。(2)刺激顧客購買欲望的需要消費者購買行為理論強調(diào),產(chǎn)品的外觀是否能滿足顧客的感官需要將直接影響到顧客是否真正采取行動購買該產(chǎn)品。同樣,顧客在購買無形的服務(wù)時,也希望能從感官刺激中尋求到某種滿足。服務(wù)展示的一個潛在作用是給市場營銷策略帶來樂趣優(yōu)勢。努力在顧客的消費經(jīng)歷中注入新奇的、令人激動的、娛樂性的因素,從而增強顧客的良性體驗。(3)企業(yè)發(fā)展的需要企業(yè)形象或服務(wù)產(chǎn)品形象的優(yōu)劣直接影響著消費者對服務(wù)產(chǎn)品及公司的選擇,影響著企業(yè)的市場形象。形象的改變不僅是原來形象的基礎(chǔ)上加入一些新東西,而要打破現(xiàn)有的觀念,所以它具有挑戰(zhàn)性。要讓顧客識別和改變服務(wù)企業(yè)的市場形象,更需提供各種有形展示,使消費者相信本企業(yè)的各種變化。(4)協(xié)助培訓企業(yè)員工的需要服務(wù)產(chǎn)品是“無形無質(zhì)”的,從而顧客難以了解服務(wù)產(chǎn)品的特征與優(yōu)點。所以,營銷管理人員利用有形展示突出服務(wù)產(chǎn)品的特征及優(yōu)點時,也可利用相同的方法作為培訓服務(wù)員工的手段,使員工把握服務(wù)知識和技能,指導(dǎo)員工的服務(wù)行為,為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。2.有形展示的作用(1)使消費者形成初步印象經(jīng)驗豐富的消費者受有形展示的影響較少,然而,缺乏經(jīng)驗的消費者或從未接受過本企業(yè)服務(wù)的消費者卻往往會根據(jù)各種有形展示,對本企業(yè)產(chǎn)生初步印象,并根據(jù)各種有形展示,判斷本企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)企業(yè)應(yīng)充分利用各種有形展示,使各種群體的消費者形成良好的初步印象。(2)使消費者產(chǎn)生信任感消費者很難在做出購買決策之前全面了解服務(wù)質(zhì)量。要促使消費者購買,服務(wù)企業(yè)必須首先使消費者產(chǎn)生信任感。現(xiàn)在,不少服務(wù)企業(yè)將一部分后臺操作工作改變?yōu)榍芭_工作。例如,在飯館餐廳做飛餅表演,拉面表演等,提供服務(wù)工作的透明度,使無形的服務(wù)有形化,可提高消費者對企業(yè)的信任感(3)提高消費者感覺中的服務(wù)質(zhì)量在服務(wù)過程中,顧客不僅會根據(jù)服務(wù)人員的行為,而且會根據(jù)各種有形展示評估服務(wù)質(zhì)量。與服務(wù)過程有關(guān)的每一個有形展示,例如服務(wù)設(shè)施、服務(wù)設(shè)備、服務(wù)人員的儀態(tài)儀表,都會影響顧客感覺中的服務(wù)質(zhì)量。因此,服務(wù)企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標細分市場的需要,無微不至地作好每一項基本服務(wù)工作和有形展示管理工作,為消費者創(chuàng)造良好的消費環(huán)境,以便提高消費者的消費體驗。(4)塑造本企業(yè)的市場形象服務(wù)企業(yè)必須向消費者提供看得見的有形展示,生動、具體地宣傳自己的市場形象。單純依靠文字宣傳,是無法使消費者相信服務(wù)企業(yè)的市場形象的。在市場溝通活動中,巧妙地使用各種有形展示,可增強企業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的市場形象。要改變服務(wù)企業(yè)的市場形象,更需要提供各種有形展示,使消費者相信本企業(yè)的各種變化。為消費者提供美的享受,服務(wù)也可通過有形展示,為消費者提供美的享受。三、有形展示的系統(tǒng)設(shè)計與實施由于有形展示在服務(wù)營銷中的地位是如此重要,服務(wù)企業(yè)應(yīng)懂得利用組成服務(wù)的有形元素,突出服務(wù)的特色,使無形無質(zhì)的服務(wù)變?yōu)橄鄬Φ赜行魏途唧w化,讓顧客在購買服務(wù)前,能判別服務(wù)的特征及享受服務(wù)后所獲得的利益。服務(wù)企業(yè)在采用有形展示策略時,一方面應(yīng)使服務(wù)有形化；另一方面使服務(wù)易于從心理上進行把握。1.