新聞傳播學(xué)論文-符號(hào)沖突下的傳播改善北京奧運(yùn)圣火不經(jīng)臺(tái)北的政治傳播學(xué)解讀關(guān)鍵詞：符號(hào)沖突奧運(yùn)傳播國(guó)家形象摘要：從符號(hào)學(xué)大師羅蘭.巴特的視閾出發(fā)，奧運(yùn)會(huì)無(wú)疑將成為一場(chǎng)符號(hào)的游戲，這里有能指的漂移不定，所指的游離于文本之外的自由嬉戲，以及人們?cè)诜?hào)天地中編織的快樂(lè)倫理。從奧運(yùn)會(huì)圣火到奧運(yùn)會(huì)徽、吉祥物，到代表各國(guó)形象的旗幟、服飾，彌漫在賽場(chǎng)上的各種動(dòng)作、表情，乃至奧運(yùn)會(huì)本身，都可成為符號(hào)學(xué)分析的對(duì)象。本文將主要圍繞2008奧運(yùn)圣火不入臺(tái)的媒介事件進(jìn)行符號(hào)學(xué)解讀，闡釋政治邏輯下的符號(hào)沖突與國(guó)家形象建構(gòu)、符號(hào)沖突的內(nèi)在性和主體性等問(wèn)題，并在此基礎(chǔ)上探討國(guó)家形象建構(gòu)的傳播改進(jìn)策略。1、問(wèn)題的提出：圣火入臺(tái)的波折2007年4月26日，經(jīng)國(guó)際奧委會(huì)批準(zhǔn)，北京奧組委正式對(duì)外公布2008奧運(yùn)圣火的傳遞路線，境外傳遞以古絲綢之路為主線，立足亞洲，兼顧五大洲重點(diǎn)國(guó)家和地區(qū)，前往五大洲19個(gè)國(guó)家和地區(qū)的19個(gè)城市，以及中國(guó)香港、澳門(mén)和臺(tái)灣地區(qū)。北京2008年奧運(yùn)會(huì)火炬接力活動(dòng)歷時(shí)130天，傳遞總里程約13.7萬(wàn)公里。公布后不久，臺(tái)灣當(dāng)局即以政治“矮化”為由，推翻此前達(dá)成的臺(tái)灣方面在火炬?zhèn)鬟f中不使用不符合規(guī)定的旗、徽、歌的共識(shí)，拒絕奧運(yùn)圣火入臺(tái)。北京奧組委多次與臺(tái)灣方面進(jìn)行協(xié)商，直至9月20日，臺(tái)灣單方面終止會(huì)談，當(dāng)晚，國(guó)際奧委會(huì)通知北京奧組委，取消奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f入臺(tái)。9月26日，國(guó)臺(tái)辦在例行新聞發(fā)布會(huì)上表示，奧運(yùn)會(huì)期間，只要臺(tái)灣方面配合，大陸會(huì)積極組織選手包機(jī)參加比賽。重新審讀這一事件，能使我們對(duì)政治邏輯下的符號(hào)沖突與國(guó)家形象建構(gòu)問(wèn)題有更多的認(rèn)識(shí)。2、不規(guī)則的符號(hào)傳播解讀21符號(hào)傳播內(nèi)在的沖突性查爾斯.莫里斯認(rèn)為，符號(hào)具有三種價(jià)值：所指性、評(píng)價(jià)性和規(guī)范性價(jià)值。符號(hào)的所指性特征把闡釋者引向具體的物體或特定的所指對(duì)象。換言之，符號(hào)是用來(lái)指稱事物的。符號(hào)的評(píng)價(jià)性特征把闡釋者指向物體的具體特質(zhì)，這使得人們對(duì)物體做出評(píng)價(jià)或鑒定。規(guī)范性特征則指導(dǎo)人們以某些方式做出反應(yīng)：符號(hào)規(guī)定了一定范圍的方法使得闡釋者能對(duì)所指的物體或思想作出行動(dòng)。1從莫里斯的符號(hào)學(xué)理論出發(fā)，我們可以發(fā)現(xiàn)，正因?yàn)榉?hào)的使用具有多種價(jià)值，因此符號(hào)的闡釋具有不同層面并存的沖突與對(duì)抗性解讀的可能。雖然在符號(hào)的所指性層面，符號(hào)與所指對(duì)象往往具有較明確的對(duì)應(yīng)與固定的關(guān)系；但是，在評(píng)價(jià)性層面，人們對(duì)符號(hào)的闡釋往往會(huì)受自身經(jīng)驗(yàn)、及其所在的群體、組織的價(jià)值觀念、群體規(guī)范、社會(huì)文化等因素的影響；而符號(hào)的規(guī)定性層面，也存在著遵循慣例和抵制對(duì)抗的可能。也就是說(shuō)，符號(hào)傳播具有著天生的內(nèi)在沖突性。北京奧運(yùn)圣火不入臺(tái)事件，透射出的正是政治邏輯下的符號(hào)沖突問(wèn)題。如果用莫里斯的符號(hào)學(xué)體系來(lái)分析“2008北京奧運(yùn)圣火”：首先這一符號(hào)是指稱物體，“圣火”這一傳承體育文明的具象事物。以“2008北京奧運(yùn)圣火”為例，這一符號(hào)的外延，可能就是你從早先影像媒介的觀影經(jīng)驗(yàn)中獲得的熊熊燃燒的圣火的形象。這一在詞語(yǔ)和“奧運(yùn)圣火”之間的關(guān)系只在你的頭腦里通過(guò)你對(duì)“奧運(yùn)圣火”的想象而顯現(xiàn)。即使“圣火”不在你身邊，但你也會(huì)因?yàn)轭^腦中這一符號(hào)與思想之間的關(guān)系而想到它。其次，從符號(hào)的內(nèi)涵考察，內(nèi)涵是符號(hào)和概念作用本身之間的直接關(guān)系，包括一個(gè)人與符號(hào)相聯(lián)的全部情感和聯(lián)想。2這里闡釋者較少關(guān)注與符號(hào)相聯(lián)的物體“奧運(yùn)圣火”，更注意的是闡釋者個(gè)人與該物體的種種聯(lián)系。在符號(hào)與所指物體之間聯(lián)系的外延層面，符號(hào)的意義是相對(duì)較確定的；而在與人的情感和聯(lián)想相連的內(nèi)涵層面上，不同的闡釋者對(duì)文本的意義的理解受到其態(tài)度、觀念、價(jià)值以及所處的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化氛圍的影響。也就是說(shuō)，包括港澳臺(tái)同胞在內(nèi)的全球華人將2008北京奧運(yùn)圣火認(rèn)同為中華民族榮耀的象征，事實(shí)上就是一種大中華文化圈對(duì)奧運(yùn)圣火物體價(jià)值的主導(dǎo)性評(píng)價(jià)；“圣火”在上述所指性、評(píng)價(jià)性兩個(gè)層面，大陸和臺(tái)灣民眾基本上處于重合區(qū)，屬于共通意義空間的范圍。但在符號(hào)的評(píng)價(jià)性層面，以陳水扁為首的臺(tái)灣當(dāng)局與民眾存在著明顯的分野，并不斷在借助媒介影響島內(nèi)輿論，將北京奧運(yùn)圣火編織成一種抽象的政治符號(hào)，以此拒絕奧運(yùn)圣火赴臺(tái)，尋求最大限度的規(guī)避圣火入臺(tái)將被北京“政治”收編、“人心”收編的風(fēng)險(xiǎn)。此外，就規(guī)定性層面而言，關(guān)于圣火傳遞中，奧運(yùn)會(huì)活動(dòng)場(chǎng)所有關(guān)旗幟、徽章、歌曲的問(wèn)題，國(guó)際奧委會(huì)都有成套明確的規(guī)定，應(yīng)遵照國(guó)際慣例來(lái)執(zhí)行，這顯然是個(gè)符號(hào)的內(nèi)在規(guī)定性問(wèn)題。而臺(tái)灣當(dāng)局希望借圣火傳遞，附加其他政治符號(hào)，所謂旗幟問(wèn)題的分歧，歸根到底，就是一個(gè)符號(hào)內(nèi)在的沖突性問(wèn)題。22圣火傳播的三方解讀從符號(hào)學(xué)大師羅蘭.巴特的視閾出發(fā)，奧運(yùn)會(huì)無(wú)疑將成為一場(chǎng)符號(hào)的游戲，這里有能指的漂移不定，所指游離于文本之外的自由嬉戲，以及人們?cè)诜?hào)天地中編織的快樂(lè)倫理。從奧運(yùn)會(huì)圣火到奧運(yùn)會(huì)徽、吉祥物，到代表各國(guó)形象的旗幟、服飾，彌漫在賽場(chǎng)上的各種動(dòng)作、表情，乃至奧運(yùn)會(huì)本身，都可成為符號(hào)學(xué)分析的對(duì)象。奧運(yùn)圣火本身就是一個(gè)符號(hào)，一個(gè)開(kāi)放的文本，它對(duì)所有的話語(yǔ)開(kāi)放。我們可以看到，國(guó)際社會(huì)、大中華文化圈和中國(guó)臺(tái)灣當(dāng)局關(guān)于圣火符號(hào)有著各自不同的想象。正如羅蘭巴特所指出的，文本中出現(xiàn)的雖是有限的能指符號(hào)，但由于能指的“自由漂移”而能夠像水柱般折射出無(wú)邊際的能指的海洋，所以文本自身無(wú)所謂構(gòu)造，而是能指的天地，它是徹底開(kāi)放的。正由于符號(hào)文本的開(kāi)放性，所以存在著文本意義多元闡釋的可能。在國(guó)外的媒體報(bào)道中，關(guān)于奧運(yùn)圣火的報(bào)道大部分比較價(jià)值中立，境外媒體更多的是將奧運(yùn)與中國(guó)市場(chǎng)相聯(lián)系，原因可能在于他們更關(guān)注的是中國(guó)市場(chǎng)所帶給他們的投資和發(fā)展的機(jī)會(huì)。對(duì)奧運(yùn)圣火的解讀，帶有著中國(guó)在崛起的信號(hào)，同時(shí)存在少部分抵制的聲音，摻雜著所謂的“中國(guó)威脅論”。臺(tái)灣當(dāng)局對(duì)圣火意義的建構(gòu)則帶有明顯的弱者“符號(hào)游擊戰(zhàn)”的抵抗策略，阿扁當(dāng)局在意識(shí)形態(tài)的框架下，刻意將圣火傳遞描述為“政治矮化”策略，即所謂的在名稱、用語(yǔ)以及圣火路線上有政治傾向的矮化臺(tái)灣。而在以北京為核心的大中華文化圈中，媒介的敘事則更傾向于將2008奧運(yùn)圣火視為一種體育精神、文化傳播的符號(hào)，一種聯(lián)結(jié)華夏兒女集體記憶，民族共同體想象的符號(hào)。由此可見(jiàn)，意義和信息不是簡(jiǎn)單被“傳遞”，而是被生產(chǎn)出來(lái)的。國(guó)際社會(huì)傾向于從“協(xié)商立場(chǎng)”出發(fā)來(lái)解讀圣火傳遞、；以中國(guó)為核心的大中華文化圈，則以媒介主導(dǎo)范式的傾向性立場(chǎng)來(lái)讀解圣火不入臺(tái)的波折，而中國(guó)臺(tái)灣當(dāng)局則采取了對(duì)立符號(hào)有著不同的解讀策略。臺(tái)海兩岸當(dāng)局對(duì)圣火入臺(tái)問(wèn)題上的分歧，實(shí)質(zhì)上是，在當(dāng)前臺(tái)海地緣政治背景下，符號(hào)闡釋過(guò)程中呈現(xiàn)的符號(hào)的內(nèi)在沖突與對(duì)抗的問(wèn)題。3、符號(hào)傳播沖突的主體特征31奧運(yùn)傳播沖突的回顧古希臘的奧運(yùn)是超越政治的，這種精神成為和平競(jìng)賽和君子之爭(zhēng)的象征。但近一百年的現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)發(fā)展史上，政治的因素從未停止過(guò)對(duì)奧運(yùn)會(huì)的干擾，奧運(yùn)傳播中的沖突、抵制與對(duì)抗，在歷史從未曾真正平息。戰(zhàn)爭(zhēng)的陰云曾三次中斷現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)，二戰(zhàn)前夕，1936年的柏林奧運(yùn)會(huì)是政治意識(shí)最濃的一屆奧運(yùn)會(huì)。希特勒利用奧運(yùn)會(huì)作為鼓吹納粹主義、煽動(dòng)種族歧視的工具；并授意其御用導(dǎo)演萊芬斯坦，以?shī)W運(yùn)會(huì)為題材拍攝紀(jì)錄片意志的勝利，利用影像符號(hào)為德國(guó)納粹的興起推波助瀾。1958年，我國(guó)因不滿國(guó)際奧委會(huì)推行“兩個(gè)中國(guó)”而與之?dāng)嘟^關(guān)系。1960至70年代，奧運(yùn)會(huì)也多次因政治原因被多個(gè)國(guó)家抵制。由于蘇軍在1979年圣誕節(jié)前夕出兵入侵阿富汗踐踏國(guó)際法準(zhǔn)則，1980年的莫斯科奧運(yùn)會(huì)被大規(guī)模抵制，以美國(guó)為首的60多國(guó)集體“罷賽”，成為奧運(yùn)史上最大規(guī)模的抵制運(yùn)動(dòng)。4年之后的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，前蘇聯(lián)為報(bào)復(fù)美國(guó)，以安全問(wèn)題為由抵制，前后有19個(gè)國(guó)家和地區(qū)缺席，這次政治抵制是美蘇意識(shí)形態(tài)沖突的延續(xù)。隨著當(dāng)今世界政治格局的巨大變化，進(jìn)行大規(guī)模抵制奧運(yùn)會(huì)的政治動(dòng)因已大大削弱，但企圖在五環(huán)旗上附加政治籌碼，將奧運(yùn)精神政治化的權(quán)力機(jī)構(gòu)和組織還依然存在。奧運(yùn)傳播中的沖突，實(shí)質(zhì)上是民族、國(guó)家、歷史文化身份意識(shí)的認(rèn)同與文明、意識(shí)形態(tài)沖突的交織，是符號(hào)傳播主體間在權(quán)力博弈與制衡中的協(xié)商與對(duì)抗在“前臺(tái)”3的一種演繹。32媒介事件與符號(hào)傳播主體下的想象共同體有趣的是，在全球化背景下，這種符號(hào)傳播主體間的協(xié)商通常是通過(guò)各種媒體的報(bào)道在未被明示的意識(shí)形態(tài)框架下不約而同的進(jìn)行著頗為一致的表達(dá)和描述，這個(gè)過(guò)程并不是被動(dòng)的，而是經(jīng)過(guò)了積極的建構(gòu)，成為了如同阿爾都塞所言的整個(gè)社會(huì)大眾事件的腳本和再生產(chǎn)的社會(huì)工程4，而這種建構(gòu)創(chuàng)造了宏大的空間和時(shí)間。我們可以看到，從奧運(yùn)會(huì)的申辦、到圣火路線的發(fā)布，到圍繞奧運(yùn)會(huì)的系列報(bào)道和活動(dòng)、民眾的集體狂歡等等，媒介通過(guò)其構(gòu)筑的擬態(tài)時(shí)空，不僅成功地實(shí)現(xiàn)了媒介、政治、體育的合謀，而且通過(guò)不斷放大這一媒介事件，將受眾聚集到一起，共同構(gòu)成了一種龐大的全球性的儀式和盛宴，使奧運(yùn)會(huì)成為一種“媒介事件”。正如達(dá)揚(yáng)（DanielDayan）和卡茨（ElihuKatz）在媒介事件：歷史的現(xiàn)場(chǎng)直播指出，媒體事件以典型的現(xiàn)場(chǎng)直播方式，喚起人們廣泛而同期的注意，并以區(qū)別于其他的新的敘事方式構(gòu)造出慶典儀式。5這種觀念延續(xù)了迪爾凱姆以來(lái)的社會(huì)整合的思想，認(rèn)為媒體事件具有強(qiáng)烈的社會(huì)功能，“這些事件以集體的心聲凝聚著社會(huì)，喚起人們對(duì)社會(huì)及其合法權(quán)威的忠誠(chéng)”。6在達(dá)揚(yáng)和卡茨看來(lái)，現(xiàn)代媒介構(gòu)造了現(xiàn)代社會(huì)的慶典儀式，現(xiàn)代社會(huì)的許多重大事件都由現(xiàn)代媒介所構(gòu)造，從根本上而言，屬于“媒介事件”。媒介事件的性格是霸權(quán)的（hegemonic）、自稱歷史的（proclaimedhistoric），大多數(shù)媒介事件由政府、政黨、大媒體等建制集團(tuán)（establishment）操控支配，由此定義甚么是歷史、甚么具有重大影響力。奧運(yùn)會(huì)的申辦在現(xiàn)代傳媒的作用下真正的意義在于它是“媒介事件”，是一種儀式性的政治。7人類學(xué)家本尼迪克特.安德森8則進(jìn)一步指出，國(guó)家是一個(gè)“想象出來(lái)的共同體?！敝哉f(shuō)它是“想象出來(lái)的”安德森闡述道，“因?yàn)榧幢闶窃谧钚〉膰?guó)家，其成員也沒(méi)有機(jī)會(huì)相互見(jiàn)面或認(rèn)識(shí)，甚至從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)對(duì)方。但是，在他們每個(gè)人心中，卻存在著一個(gè)共享的形象”。國(guó)家是一種文化的建構(gòu)；媒體在建構(gòu)國(guó)家的過(guò)程中起到了重要的作用。也就是說(shuō)，一方面，人們的社會(huì)心理和文化是在媒介的敘事中被建構(gòu)出來(lái)的；另一方面，人們關(guān)于國(guó)家、民族共同體的想象也都是被建構(gòu)出來(lái)的。9正是在媒介消費(fèi)的過(guò)程中人們完成了對(duì)自我及社會(huì)的建構(gòu)，產(chǎn)生了一個(gè)以共享的國(guó)族體驗(yàn)和共同話題為基礎(chǔ)的框架，同時(shí)也強(qiáng)化了國(guó)族的身份認(rèn)同。2008北京奧運(yùn)，這一媒介事件的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了中國(guó)有能力和實(shí)力承辦世界級(jí)體育賽事本身，其影響力與輻射力不僅在于中國(guó)贏得了在世界舞臺(tái)上展示國(guó)家軟實(shí)力的機(jī)會(huì)，圓了整個(gè)民族百年的奧運(yùn)夢(mèng)想；更在于對(duì)整個(gè)大中華文明而言，2008北京奧運(yùn)，是一個(gè)聯(lián)結(jié)中國(guó)與世界，凝聚全球華人，民族與國(guó)家身份意識(shí)的儀式與盛宴。4、符號(hào)傳播沖突的積極介入我們應(yīng)該像學(xué)習(xí)韓國(guó)，以舉辦奧運(yùn)會(huì)作為本國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化崛起的契機(jī)，而不應(yīng)該重蹈美蘇冷戰(zhàn)時(shí)代遺留下來(lái)的意識(shí)形態(tài)的沖突與分歧。日本、韓國(guó)通過(guò)舉辦奧運(yùn)會(huì)真正與國(guó)際接軌，成為開(kāi)放、透明的現(xiàn)代國(guó)家。北京2008奧運(yùn)會(huì)正是在中國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起過(guò)程中舉辦的，與日本、韓國(guó)當(dāng)年處于類似階段。因此，有官方媒體指出北京奧運(yùn)會(huì)將扮演三個(gè)重要角色：“經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的加速器；大國(guó)崛起的潤(rùn)滑劑；大企業(yè)國(guó)際化的催化劑”。2008北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦，既是一次難得的中國(guó)向世界展示自己的機(jī)會(huì)，也是讓世界客觀了解中國(guó)的機(jī)會(huì)。首先、在奧運(yùn)傳播的過(guò)程中，我們要認(rèn)識(shí)到符號(hào)沖突的必然。符號(hào)多義性必然導(dǎo)致符號(hào)的沖突；符號(hào)主體復(fù)雜也會(huì)帶來(lái)沖突。所以要借助舉辦奧運(yùn)，以此為契機(jī)，向世界展現(xiàn)中國(guó)一個(gè)“負(fù)責(zé)任”的大國(guó)形象，媒介和政府都必須主動(dòng)介入，積極應(yīng)對(duì)，使中國(guó)的公共信息傳遞逐步走向公開(kāi)、透明，制度化和常規(guī)化。其次、軟銷售而不是硬銷售。規(guī)避政治符號(hào)的沖突，譴責(zé)奧運(yùn)政治化，強(qiáng)調(diào)奧運(yùn)會(huì)應(yīng)該實(shí)現(xiàn)民族的融合。2008北京奧運(yùn)圣火傳遞本身就是一種符號(hào)，是一種承載著所有中華兒女關(guān)于這個(gè)古老的民族，關(guān)于國(guó)家共同體想象的文化符號(hào)。從申奧成功那一刻就隱喻著中國(guó)神話即將走向世界，中國(guó)在全球化傳播中開(kāi)始發(fā)力，日漸掌握話語(yǔ)權(quán)與主動(dòng)權(quán)。北京奧運(yùn)將向兩岸民眾、華人社區(qū)與國(guó)際社會(huì)傳遞著這樣一個(gè)信號(hào)：以經(jīng)濟(jì)實(shí)力為后盾的“硬銷”使崛起中的泱泱大國(guó)中國(guó)獲得了進(jìn)入世界中心，成為世界焦點(diǎn)的入場(chǎng)券。中國(guó)在崛起，在全球化語(yǔ)境下，已然成為一種由弱漸強(qiáng)的信號(hào)。雖然奧運(yùn)圣火入臺(tái)，北京奧組委并沒(méi)有提出新的要求，一切按國(guó)際奧委會(huì)的已有規(guī)定執(zhí)行。但從政治傳播的角度講，北京將臺(tái)灣納入了圣火傳遞的版圖，可以說(shuō)是一種“軟銷”10。傳播者無(wú)須在游戲規(guī)則之外附帶任何條款，而信息的傳遞過(guò)程卻包含著潛在的北京在政治上、文化上“收編”臺(tái)北的訊息。這種“收編”人心的策略，在建構(gòu)國(guó)家形象及國(guó)家形象營(yíng)銷中是一種“智慧”、更是一種“氣魄”。第三、既要實(shí)現(xiàn)本國(guó)的穩(wěn)定，同時(shí)要向國(guó)際社會(huì)展示文明和諧的奧運(yùn)?？梢?