加加品牌策劃書前言加加食品集團股份有限公司創(chuàng)立于1997年，是國內(nèi)著名的調(diào)味品食品企業(yè)，綜合實力位居國內(nèi)醬油行業(yè)前列。旗下?lián)碛小凹蛹樱▽Ｗ稣{(diào)味料）”、“盤中餐（專做糧油）”兩大品牌。銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國城鄉(xiāng)。其主打產(chǎn)品為“加加”系列醬油、雞精味精、“盤中餐”食用油系列、面條等。加加醬油歷年主要廣告策略：1997年，引爆了全國醬油行業(yè)的一場包裝革命。一個醬油瓶蓋，突破百年歷史”成為當(dāng)年最響亮的廣告！2000年，加加提出“加加醬油，一瓶當(dāng)做兩瓶用”。這一戰(zhàn)略的實施，使加加迅速從一個區(qū)域性品牌成長為全國性品牌。2006年，提出一個新的戰(zhàn)略：“炒菜，用加加老抽；涼拌，用加加生抽。”2009年10月，研發(fā)并推出“面條鮮”醬油。本策劃文本包括市場調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計劃、促銷活動計劃、附錄等組成部分 , 全面涵蓋了本次策劃運作的內(nèi)容 , 為本次廣告活動提供策略和實施方法的全面指導(dǎo)。一、 市場分析（一） 營銷環(huán)境分析1、 宏觀環(huán)境分析（1） 調(diào)味品市場分析目前我國調(diào)味品行業(yè)快速發(fā)展，增長幅度連續(xù)十年超過10%，總產(chǎn)量已超過1000萬噸，需求量的相對穩(wěn)定和快速增長，成為食品行業(yè)中新的經(jīng)濟增長點的中國調(diào)味品行業(yè)，正在經(jīng)歷從行業(yè)到產(chǎn)業(yè)的深度轉(zhuǎn)變，中國調(diào)味品行業(yè)在經(jīng)過一系列的產(chǎn)業(yè)整合之后，從前兩年的低調(diào)調(diào)價轉(zhuǎn)入集體漲價沖高的快車道，市場銷售額突破千億元大關(guān)。未來幾年，調(diào)味品產(chǎn)品將朝著多樣化、復(fù)合方便化、營養(yǎng)保健化等方向發(fā)展。同時，隨著傳統(tǒng)調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)紛紛投資進行技術(shù)改造，調(diào)味品產(chǎn)品的技術(shù)含量將日益增強，產(chǎn)品質(zhì)量將進一步提高。外資對國內(nèi)調(diào)味品市場的滲透力度加大，市場競爭日趨激烈，但由于我國調(diào)味品消費的區(qū)域性特色明顯，消費群體的忠誠度較高等因素，在未來相當(dāng)長時期內(nèi)，國內(nèi)名優(yōu)品牌仍將占據(jù)主導(dǎo)地位。2008-2010年隨著人民生活水平的提高和食品工業(yè)的迅速發(fā)展，隨著快速消費品流通渠道的不斷變革，調(diào)味品的生產(chǎn)和市場出現(xiàn)了空前的繁榮和興旺。業(yè)內(nèi)人士認為，一個大轉(zhuǎn)變、大調(diào)整和大分化時期，已經(jīng)到來。對任何一個品牌都是一大挑戰(zhàn)。一方面是與國際接軌的專業(yè)化并購，另一方面是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中面臨國際競爭的困惑與頑疾的暴露，調(diào)味品行業(yè)需改善不足，以減少大發(fā)展道路上的阻礙因素。對于中國調(diào)味品行業(yè)，只有不斷強化品牌、渠道、差異化經(jīng)驗戰(zhàn)略，才能在未來的市場中占有較大的比重。（2）醬油市場分析中商情報網(wǎng)研究顯示，目前全國共有醬油生產(chǎn)企業(yè)有2000多家，但是企業(yè)規(guī)模較小，截止2008年11月，醬油行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)僅為403家，銷售收入259億元，同比增長31%。從總體上來看中國醬油行業(yè)處于高速成長期，產(chǎn)能增長迅速、品牌市場認知度低，目前國內(nèi)全國性醬油品牌幾乎沒有。目前，醬油行業(yè)生產(chǎn)仍以天然古法釀造為主，國內(nèi)醬油大廠多集中在中國南方，中國醬油市場現(xiàn)已形成四分天下的格局，即：以廣東海天、致美齋為主的粵產(chǎn)醬油，以上海淘大、家樂、老蔡為主的滬產(chǎn)醬油，以雀巢美極、龜甲萬、李錦記、加加、和田寬為主的外資醬油，以北京金獅，石家莊珍極、天津天立、福州民天、湖南雙鳳等區(qū)域性醬油為主的地產(chǎn)醬油。這幾大品牌之所以在激烈的市場競爭中立于不敗之地，與它們強烈的質(zhì)量意識和品牌意識有相當(dāng)關(guān)系。（2） 食用油市場分析食用油，作為大眾消費群體日常生活中不可或缺的一種消費品，在中國擁有非常龐大的市場基礎(chǔ)，從2004年開始，食用油的市場銷售額都呈現(xiàn)出一種高速增長的態(tài)勢，至2008年全國食用油市場的市場總值已經(jīng)突破3000億。作為高端食用油，茶油在我國已有數(shù)千年食用歷史，也是我國特有的高檔民族品牌食用油脂，其不飽和脂肪酸高達90%以上，其中油酸含量高達80%以上，加上茶油的碘價低、油脂穩(wěn)定性強、不易氧化變質(zhì)等特點，被譽為“東方橄欖油”。在我國糧油被外資控制的現(xiàn)狀下，發(fā)展茶油產(chǎn)業(yè)是提高我國食用油自給率的最佳選擇，具有戰(zhàn)略意義。從2008到2010年，山茶油總產(chǎn)值預(yù)計將達到15萬噸，保持平均年遞增7%；從2011年到2015年，山茶油總產(chǎn)值可達到20萬噸，保持年7%增長速度；到2020年，中國山茶油產(chǎn)業(yè)將滿足全面建成小康社會的需求，將與橄欖油并駕齊驅(qū)于世界高端油脂行列之首。 山茶油是從其新鮮果實中榨取的天然、綠色、營養(yǎng)、健康的四大木本食用油之一。一直以來是作為皇家貢品被廣泛使用。全國茶油總產(chǎn)量穩(wěn)定在150,000噸/年以上，約占食用油市場的1%不到。我國山茶油的生產(chǎn)目前尚處于起步探索階段，市場上還沒有真正能夠占有一席之地的中國品牌的山茶油產(chǎn)品。2、 微觀環(huán)境分析（1） 企業(yè)內(nèi)部的和諧發(fā)展加加集團自成立以來，一直秉承著“方向明確，講求謀略，不畏艱險，團隊合作”的企業(yè)精神，加加所有工作人員自上而下，齊心協(xié)力共同努力，為加加創(chuàng)造了一個又一個佳績。（2） 加加與廣大經(jīng)銷商并肩作戰(zhàn)一直以來加加與廣大經(jīng)銷商和平共處，而一心一意為廣大消費者創(chuàng)造價值，為經(jīng)銷商創(chuàng)造效益，這是加加集團一直以來的使命。經(jīng)銷商也給予了加加集團始終如一的理解和支持，正是經(jīng)銷商與加加的并肩作戰(zhàn)才有了加加集團的今天。（3） 加加品牌SWOT分析a)、競爭優(yōu)勢分析（strength）：品種齊全、擁有眾多國內(nèi)市場b)、競爭劣勢分析（weakness）：國外市場缺乏c)、發(fā)展機會分析（Opportunity）：發(fā)展前景廣闊d)、不利因素（Threats）：市場競爭強烈3、 市場概況（1）醬油市場根據(jù)中商情報網(wǎng)研究顯示，目前全國共有醬油生產(chǎn)企業(yè)2000多家，醬油行業(yè)生產(chǎn)仍然以天然古法釀造為主，國內(nèi)醬油大廠多集中于中國南方，中國醬油市場基本形成了四分天下的格局。國內(nèi)醬油四分天下的格局粵產(chǎn)醬油廣東海天、致美齋為主滬產(chǎn)醬油上海淘大。家樂、老蔡為主地產(chǎn)醬油北京金獅、石家莊珍極、天津天立、福州民天、湖南雙鳳外資醬油雀巢美極、龜甲萬、李錦記和田寬為主（3） 高端食用油市場現(xiàn)階段，高端食用油市場逐步升溫，眾多品牌爭搶市場份額，逐漸形成了三足鼎立的局面。第一梯隊：以西班牙意大利等橄欖油原產(chǎn)地為代表，利用本國原料優(yōu)勢搶占中國資源劣勢的空間，占領(lǐng)著高端食用油的最高端。250ml的售價在3040遠之間。主要品牌有：卡波那、卡拉佩利、橄欖世家、帆船等。第二梯隊：以中國式原料作基礎(chǔ)的高端食用油為代表。如紅花籽油、山茶籽油、核桃油、芥花油、玉米油、葡萄籽油等。從目前品牌分部來看，既有傳統(tǒng)食用油大鱷，如金龍魚、福臨門，擴充產(chǎn)品戰(zhàn)線。還有新興品牌，叨麥、多力等，借力高端原料空降高端市場。在這一梯隊競爭最為激烈，并且已經(jīng)出現(xiàn)了原料混合油的趨勢，如多力橄欖葵花籽油、假日棕櫚橄欖雙果油。以原料混合降低成本，打消價格障礙，擴充市場。第三梯隊：以特種油為代表。所謂特種油，是指以特種油料生產(chǎn)的油脂，在這些油脂中，含有豐富的不飽和脂肪酸。尤其是人體所必需的亞油酸、亞麻酸，還富含多種微量元素和生物活性物質(zhì)，具備一定的營養(yǎng)保健特性。但特種油的開發(fā)需要大量的資金支持，同時也面臨巨大的市場考驗，目前也只有中糧、嘉里等少數(shù)巨頭在做開發(fā)。4、 未來市場的發(fā)展前景（1）調(diào)味品市場從全國范圍來看，調(diào)味品業(yè)的增長率每年都在20%以上，隨著人民生活水平的提高，醬油的銷量還會進一步增大?，F(xiàn)在內(nèi)地人均每年醬油的食用量在3公斤多點，僅為其他習(xí)慣使用醬油的東方國家和地區(qū)的30%50%，市場空間比較大。（2）茶油市場a)、茶油整個產(chǎn)業(yè)鏈將被繼續(xù)開發(fā)，并不斷深入b)、產(chǎn)業(yè)化模式加強，提高茶油萃取、提煉、灌裝科技水平、新產(chǎn)品加快研制開發(fā)c)、完善產(chǎn)業(yè)整體布局，采取農(nóng)戶+基地+公司+市場的合作模式，尋求新的市場突破d)、提高出口商品包裝的質(zhì)量和檔次，增強競爭力，從創(chuàng)新上著力解決茶油的世界口碑和科研成果e)、加強產(chǎn)業(yè)的資源綜合利用，保持中國茶油產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢和發(fā)展后勁f)、充分利用行業(yè)的信息資源，逐步走上產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的道路，以信息化促進山茶油產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展（二）消費者分析1、加加“面條鮮”醬油和“加加”雞精醬油是每個家庭生活的必需品，購買醬油是每個家庭的習(xí)慣性購買行為。消費者一旦適應(yīng)了某種品牌的醬油，以后就會發(fā)生連續(xù)的購買行為。所以現(xiàn)有消費者的數(shù)量是很大的，遍及全國城鄉(xiāng)。而家庭主婦是醬油的主要購買人群，年齡一般是在2060歲之間。而且由于是大眾消費品，所以購買行為并沒有受消費者的經(jīng)濟水平的很大影響。醬油主要用于增色和提鮮，消費者一般會在超市或者小賣部購買。根據(jù)調(diào)查，每個家庭平均一個半月使用一瓶醬油。所以整體的購買頻率是比較頻繁的。加加面條鮮醬油應(yīng)該著重從上色好看，口感好等優(yōu)勢出發(fā)廣告。并且利用電視廣告、電視烹飪節(jié)目、超市貨架擺放、促銷宣傳等等方式讓消費者能夠通過不同的方式了解加加面條鮮醬油的優(yōu)勢，并且形成一定的口碑。2、“金尊盤中餐”百分百茶油盤中餐“百分百茶油”：為加加旗下糧油品牌“盤中餐”產(chǎn)品， 精選湖南深山老林綠色無公害優(yōu)質(zhì)油茶籽，嚴格按照有機食品加工技術(shù)低溫壓榨而成，使單不飽和脂肪酸達到最高，最大限度的保持了茶油的營養(yǎng)成份和純正口感。（1）消費者人群分析：a)、收入較高,易于接受新生事物，喜歡從細節(jié)上提升生活品質(zhì)的消費者。對于這樣的人，應(yīng)該采用全規(guī)格，因其收入較高，選擇包裝只是根據(jù)自己的使用方便性，不會產(chǎn)生特定的主銷規(guī)格。b)、保健意識較強，愿意在增強體質(zhì)上有所投資的人。這樣的人適合采取大規(guī)格，此類一般是長期食用，購買時大多會選擇價格較優(yōu)惠的大規(guī)格。c)、易受廣告影響，現(xiàn)場促銷活動氣氛感染的感性消費者，最適宜的是采取小規(guī)格。雖是感性消費者，消費的時候還是理性的，大多只愿意買900ML、1.8L的小規(guī)格。（2）消費區(qū)域分析a）、在茶油源產(chǎn)區(qū)，如湖南、浙江、江西、廣西等，茶油為消費者普遍接受，市場競爭激烈。b)、在一線城市，如上海、北京等，生活水平和消費水平較高，健康意識比較強烈，漸漸開始接受茶油。c）、在二線及其他城市，如內(nèi)陸一些城市，茶油知識和健康意識相對比較薄弱，知名品牌具有明顯優(yōu)勢，如金浩等品牌容易為消費者接受。（三）產(chǎn)品分析1、加加“面條鮮”醬油和“加加”雞精目前，國內(nèi)大部分企業(yè)為搶占市場，贏得先機，正逐步轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式和經(jīng)營策略以求更大的發(fā)展，由單一化走向多元化。醬油是調(diào)味品中最常用的一種，最常用的功能就是調(diào)味，幾乎所有美味佳肴的烹制都離不開醬油的幫助，所以消費者通常對醬油關(guān)注的最多的還是它的美味功能。國外先進的醬油產(chǎn)品正是通過發(fā)掘它的附加價值，從功能多元化和品種多元化的角度開發(fā)出具有不同性能特點的醬油產(chǎn)品。調(diào)味品產(chǎn)品也只有朝著多樣化、復(fù)合方便化、營養(yǎng)保健化等方向發(fā)展，才能給企業(yè)帶來機遇！而加加就抓住了這一關(guān)鍵。面條鮮醬油：面條歷來是北方老百姓的一種主食，隨著人們生活節(jié)奏的加快，原來習(xí)慣吃米飯的南方人也漸漸把面條當(dāng)成了早餐的主食之一。 “面條鮮”醬油憑著對消費需求的敏銳洞察， “面條鮮”產(chǎn)品首次以非傳統(tǒng)醬油產(chǎn)品名稱來命名醬油產(chǎn)品，為老百姓的一日三餐使用醬油調(diào)味提供了方便，滿足了消費者對調(diào)味品優(yōu)質(zhì)、健康以及快節(jié)奏的現(xiàn)代生活需求。加加雞精 ：以新鮮雞肉、雞骨等為基料，通過蒸煮、減壓、提汁后，配以鹽、呈味核苷酸二鈉、糖、谷氨酸鈉、香辛料等精制而成，屬于復(fù)合調(diào)味料。適宜于菜肴、湯食、面食等。2、金尊盤中餐”百分百茶油盤中餐“百分百茶油”：為加加旗下糧油品牌“盤中餐”產(chǎn)品， 精選湖南深山老林綠色無公害優(yōu)質(zhì)油茶籽，嚴格按照有機食品加工技術(shù)低溫壓榨而成，使單不飽和脂肪酸達到最高，最大限度的保持了茶油的營養(yǎng)成份和純正口感。加加注重質(zhì)量和口感，以消費者的健康為出發(fā)點，生產(chǎn)出家庭實惠裝和超值豪華禮品裝，讓消費者能以最實惠的價格買到最健康的茶油，努力樹立加加的形象，致力于成為茶油第一品牌。（四）分析小結(jié)推出“家文化”“家文化”的提出可以更加的突出“加加”的品牌定位，另外“加加“與”家家“的聯(lián)想可以帶來更多的情感訴求。因此，“家文化”的提出主要有三方面的需要1、市場需求：回歸家庭的價值觀目前，中國市場正面臨著一場新的革命，新的經(jīng)營模式不斷涌現(xiàn)，大眾化市場正在分裂成微觀市場，消費者的生活方式和價值取向處于不斷的變化中?？梢哉f，成就加加十年崛起的調(diào)味業(yè)的市場環(huán)境已經(jīng)一去不復(fù)返了。企業(yè)要想獲得更大的發(fā)展就必須重新審視、調(diào)整，甚至改變原來來一曲笙的規(guī)則，推出“家文化”為主題的品牌宣傳無疑為加加進一步擴展市場提供了最有力的載體。2、企業(yè)文化：企業(yè)家文化成發(fā)展趨勢企業(yè)文化是作為一個組織企業(yè)內(nèi)部的全體員工的共同價值觀和道德準則，共同的精神追求和行為規(guī)范，從人本邏輯上來講，企業(yè)文化則是企業(yè)家文化。加加品牌內(nèi)涵不斷累積，家家有加加，加加有家家，而“互助”、“創(chuàng)新”、“堅持”、“自我”，是“家文化”的主要元素。3、社會環(huán)境：家文化符合中國文化中國的文化，是以“家”為單位出發(fā)的文化，與西方以個體的“人”為單位出發(fā)的文化有一定的差別。家是中國人心目中永遠的港灣，無論是在外工作的兒女還是在外求學(xué)的游子，疲憊之后最先想起的就是家，而“加加”作為一種家居調(diào)味品最易帶給我們家的味道。我們的廣告主要面對的是廣大家庭主婦，因此我們的廣告通過一系列的溫馨畫面來體現(xiàn)，“家，是最美的味道”“愛，是最沒的味道”，宣揚家文化，所以我們的廣告主要以溫馨的家庭畫面為主，注重情感的訴求。二、廣告策略1本次廣告活動的主要目標為提高“加加”系列產(chǎn)品的市場占有率。2. 本次廣告活動以重慶為目標市場。3. 本次廣告活動以重慶消費者為訴求對象、以消費能力較高，保健意識和需求較強的家庭主婦、中老年人、25-40歲的白領(lǐng)、商務(wù)人士為訴求重點。4. 本次活動采取線上兼線下的媒介策略。(一)廣告目標1. 廣告目標通過廣告活動 , 在半年內(nèi)市場占有提高 5 8% 。使“加加”成為知名度居于領(lǐng)先水平的品牌。2. 根據(jù)市場情況可以達到的目標市場占有率趕上和超過其他品牌。3. 本次廣告活動的目標 通過半年的廣告和促銷活動 , 使產(chǎn)品的市場占有率提高到 50% 以上,產(chǎn)品的知名度達到 100% 。(二)目標市場策略1.企業(yè)原來的目標市場 (1) 企業(yè)原來所面對的目標市場企業(yè)原來面對重慶所有消費者進行營銷 , 對不同消費者的需求上是不加區(qū)分的。 （2）表面看來市場的規(guī)模非常大 , 但是其中有相當(dāng)數(shù)量的消費者根本不是“加加”品牌的消費者 , 這些消費者的數(shù)量又很難估算 , 整個市場的規(guī)模是非常模糊和不確定的。(3) 原有市場觀點的評價A機會與威脅 ： 目標市場的不確定是企業(yè)原有的市場觀點的主要缺欠 , 但是由于企業(yè)所面對的是一個不加區(qū)分的廣闊市場 , 而不是已經(jīng)確定的錯誤的目標市場 ,所以企業(yè)還有改進目標市場策略的機會。B優(yōu)勢與劣勢 ： 在產(chǎn)品自身 , 其良好的知名度可以促使部分注重品牌的消費者購買 , 這是產(chǎn)品的內(nèi)在的優(yōu)勢 , 而產(chǎn)品的高價格又有可能阻礙部分消費者產(chǎn)生購買愿望 , 這是產(chǎn)品內(nèi)在的不足。C主要問題點 ： 本次廣告活動在目標市場方面所要解決的主要問題是對整個市場進行細分 ,找出企業(yè)的目標消費者 , 確定合理的目標市場策略 , 以產(chǎn)品現(xiàn)有的高品質(zhì)的特性 , 吸引部分對調(diào)味品品質(zhì)要求較高的消費者 , 爭取他們對產(chǎn)品的認知 , 促使他們產(chǎn)生購買行動。D重新進行目標市場策略決策的必要性 ： 企業(yè)現(xiàn)有的市場觀點 , 很難解決上述的問題 , 進目標市場策略的決策。因此有必要重新2. 市場細分(1)市場細分及各細分市場的評估一個消費者能否成為“加加”系列產(chǎn)品的消費者，受他的年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影響 , 因此 , 我們以這些因素為標準 , 將全部的消費者劃分為不同的群體。 按照年齡和家庭生命周期的標準，我們可以把全部消費者分成上述10個群體，他們的特征是：消費能力較高收入和生活方式細分市場. 樸素穩(wěn)定型 時髦變化型活方式低. 傳統(tǒng)生活方式 . 追求現(xiàn)代生活方式. 購買頻率規(guī)律 . 期望更新. 不傾向過高花費. 追求時尚消費. 傳統(tǒng)生活方式 . 現(xiàn)代生活方式購買頻率規(guī)律. 飲食規(guī)律 . 購買頻率無規(guī)律. 適度消費 . 有穩(wěn)定消費能力高 . 傳統(tǒng)生活方式 . 現(xiàn)代生活方式.因為新產(chǎn)品的上市而躍躍欲試. 注重調(diào)味品品質(zhì) 從上表可以看出 , 在所有消費者中 , 擁有中高收入、 具有現(xiàn)代生活方式的消費者消費優(yōu)質(zhì)優(yōu)價調(diào)味品的傾向比較明顯。質(zhì)量和價格細分市場注重口感質(zhì)量承受能力高/低價格高 . 重口感不重價格 . 有較高的價格承受能力價格低 . 注重產(chǎn)品的價格 . 考慮價格承受能力傾向于選擇高口感低價格的產(chǎn)品因為“加加”系列產(chǎn)品屬于高質(zhì)量高價格的商品 , 所以價格承受能力較高的消費者才有可能成為本產(chǎn)品的實際消費者。(2) 對企業(yè)最有價值的細分市場 ： 從上面的分析可以看出 , 對“加加”系列產(chǎn)品最有價值的細分市場具有以下特性 ：25-40歲的白領(lǐng)、商務(wù)人士。消費能力較高、保健意識和需求較強的家庭主婦、中老年人適應(yīng)現(xiàn)代生活 , 采取時髦的生活方式。 注重產(chǎn)品的口感 , 有較高的價格承受能力。2. 細分市場的評估（1）細分市場的規(guī)模和發(fā)展在所有消費者中 , 具有這種特性的消費者只是其中的一部分, 但是并不是很小的一個部分。事實上 , 他們具有比較強的消費能力 , 是諸多高質(zhì)量、高價格的產(chǎn)品的主要消費者。重慶是一個正在迅速發(fā)展的大都市 , 而這一消費群體最能夠適應(yīng)社會生活的發(fā)展 , 而且其數(shù)量將不斷增加 ,所以如果企業(yè)選擇這一消費群體為目標市場 , 市場規(guī)模的擴大將非常有潛力。（2）細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力這一細分市場中的消費者具有穩(wěn)定的購買能力 , 而且其他品牌的同類產(chǎn)品尚未明確選擇這一市場作為目標市場 , 所以企業(yè)不會面臨同類產(chǎn)品的激烈競爭 , 而且暫時沒有替代產(chǎn)品的威脅。因此這一細分市場是結(jié)構(gòu)比較合理的細分市場。(3) 公司的目標和資源企業(yè)有能力在這個細分市場土進行營銷 , 而且企業(yè)在這個市場上的發(fā)展有助于提高企業(yè)形象和品牌形象 , 從而實現(xiàn) , 企業(yè)建立領(lǐng)先品牌的營銷目標。3. 企業(yè)的目標市場策略有以下兩種目標市場策略可以選擇 ：一是完全市場覆蓋的策略 ； 二是選擇特定的細分市場進行營銷的策略。企業(yè)市場營銷的實踐已經(jīng)證明 , 完全市場覆蓋的策略對于“加加”系列產(chǎn)品這種并非適合所有消費者的產(chǎn)品并不是一種理想的市場營銷策略 , 而根據(jù)產(chǎn)品的特性和我們對于按照不同的標準劃分的各個細分市場的評估可以看出 , 選擇最有可能選擇本產(chǎn)品的消費者群體進行營銷將有可能吸引更多的目標消費者 , 使產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的消費群體。所以我們建議企業(yè)以我們上面總結(jié)過的細分市場為企業(yè)營銷的目標市場。(三)產(chǎn)品定位策略在前面的產(chǎn)品分析中 , 我們已經(jīng)指出了企業(yè)以往的產(chǎn)品定位策略的不合理之處 , 而消費者分析和市場細分的結(jié)果也證明 , 針對消費者的需求 , 對產(chǎn)品重新進行定位非常必要。對“加加”系類產(chǎn)品的定位 , 在兩個前提下進行:一是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的口感質(zhì)量 ；二是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價位。此產(chǎn)品定位的任務(wù)就是為這種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的調(diào)味品找到與目標消費者需求相吻合的恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?四) 廣告媒介策略1.廣告媒介本次廣告活動是針對“加加”系列產(chǎn)品開展的，而且企業(yè)準備投入比較多的費用，所以我們建議突破其他產(chǎn)品的只做電視廣告的模式，采取全方位的媒介策略。 (1)以電視廣告為主導(dǎo)，向目標消費者做重點訴求，爭取以電視廣告達到最廣泛的覆蓋面。（2）以報紙雜志廣告為補充 ,向目標消費者傳達關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時將各種促銷活動的內(nèi)容及時告知消費者。(3) 以網(wǎng)絡(luò)廣告作為輔，對消費者進行提醒性訴求，以促使他們即時采取購買行動。2.媒介選擇的標準(1) 選擇重慶地區(qū)對消費者生活最有影響力的媒介。(2) 選擇重慶地區(qū)消費者接觸最多的媒介。(3) 選擇最家庭化的媒介。3.所選媒介（1) 重慶衛(wèi)視：是重慶地方電視臺，也是重慶地區(qū)收視率最高的電視臺之一，一般家庭都收看這一臺的節(jié)目。(2)重慶晚報：是重慶的一家都市報 , 也是以家庭為主的報紙 , 廣告覆蓋面廣 , 能對電視廣告做有效的補充訴求。 （3）騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)、天涯社區(qū)等：都是深受高學(xué)歷人群及白領(lǐng)喜歡的網(wǎng)站。（4）廣告發(fā)布時機 ：各媒介的廣告在廣告活動開始時同時發(fā)布。（5）廣告發(fā)布頻率 ：各媒介在廣告發(fā)布的時間和頻率上互為補充。在廣告開始的一個月內(nèi)采取集中發(fā)布的策略，即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以快速打開市場。一個月后采取間歇發(fā)布的策略，以節(jié)省廣告費用，保持廣告的連續(xù)性，起到持續(xù)的說服和提醒作用。 三、廣告計劃1. 本次廣告活動的實施計劃。 2. 本次廣告活動的媒介排期。3. 本次廣告活動的廣告費用預(yù)算。 4. 廣告計劃實施日程表。(一) 廣告目標 1.經(jīng)過四大媒體的廣告，力爭在半年的時間內(nèi)，在重慶市消費者心目中，初步建立起加加旗下品牌的知名度與美譽度。2.產(chǎn)品的市場占有率提高到 50% 以上。3.產(chǎn)品的知名度達到89% 。 (二) 廣告的目標市場 1.市場定位：以重慶市主城為主，周邊個區(qū)縣如長壽、萬州逐步滲透2.目標消費群體 ：主要是年齡在 20-45 歲之間，主要是由中等文化以上（大專、本科），中等收入以上的社會階層，經(jīng)濟收入交高，社交廣泛的這步分時尚人士組成。這部分人具有許多共同特點，具有交高的生活品位，能較快接受新鮮事物。能促使較多的團、潮流不失穩(wěn)重。(三) 廣告的訴求對象1. 總體的訴求對象 ：年齡在 20-45 歲之間 , 中等收入以上 , 追求生活質(zhì)量的家庭和個人。2. 訴求對象的細分 ：以系列廣告的形式對不同的訴求對象做有針對性的訴求 , 訴求對象主要可以分為三個類型 ：(1) 年齡在 20-25 歲 , 獨立生活 , 自己負責(zé)開支的青年消費者。(2) 年齡在 25-30 歲之間 , 獨立生活、沒有孩子 ，開支共同負責(zé)的青年夫妻。 (3) 年齡在 30-45 歲之間 , 有比較小的孩子 , 雙方經(jīng)濟穩(wěn)定的家庭。(四) 媒介廣告要求1. 各媒介的廣告規(guī)格（1）電視廣告 ：30 秒。因為產(chǎn)品本身也有些知名度了，所以需要 30 秒廣告來傳達更加豐富的信息 , 進行更有說服力的訴求。（2） 報紙廣告 ：以單通欄為主。（3） 招貼廣告 ：四開。2. 各媒介的廣告制作要求(1)電視廣告 ：在本策劃通過后開始拍攝，以供媒介人員預(yù)定電視 , 廣告時段和時間。(2)報紙廣告 ： 在本策劃通過后開始設(shè)計，以供預(yù)定報紙廣告時間。(五) 廣告發(fā)布計劃1.市場推廣方案表第一階段：市場預(yù)熱期。2012年01月-2012年3月，主要是吸引對加加品牌的注意初步樹立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費者了解加加品牌。第二階段：市場升溫期。 2012年4_6月，深度引導(dǎo)消費者，塑造對產(chǎn)品的信賴感與好感。第三階段：市場熾熱期。2012年7_9月，主要加強白領(lǐng)的宣傳，以各種軟性活動，第四階段：市場降溫期。 2012年10-12月主要開展全方位的市場推廣活動，讓消費者產(chǎn)生購買加加旗下品牌的欲望及行動。2. 廣告發(fā)布的媒介 重慶電視臺重慶晚報3. 廣告媒介發(fā)布排期表 第一月 1.有線電視臺每天播出一次。 2.重慶晚報每周刊出兩次,在周一和周五刊出。 ( 因為周六和周日家庭生活比較豐富) 3. 可視媒體主要在巴士在線廣告、食堂電視廣告，因為這個直接針對潛在消費 者，廉價