銀行管理論文-美國信用卡業(yè)的商業(yè)模型及啟示引言：商業(yè)眼光、能力、模型和戰(zhàn)略商業(yè)眼光描述商業(yè)利潤機會的預見性。商業(yè)能力泛指所擁有的開發(fā)商業(yè)機會的資源。將所擁有的商業(yè)能力資源和所預見的商業(yè)利潤機會在理論和過程上聯(lián)系起來，形成封閉的開發(fā)商業(yè)利潤的邏輯體系，就是商業(yè)模型。通過精心選擇的步驟將體現(xiàn)在模型中的理論上的可能性轉換為現(xiàn)實，就是商業(yè)戰(zhàn)略。通常，盡管模型的建立和戰(zhàn)略的考慮是互相影響的統(tǒng)一過程。但從概念和功能上分析，他們是有區(qū)別的。模型重在體現(xiàn)現(xiàn)實存在的關系和過程，它的依據(jù)既可以是理論的，也可以是經(jīng)驗的；它的表現(xiàn)即可以是文字的，也可以是數(shù)量的。模型旨在抓住復雜現(xiàn)實的核心關系和過程，用適當?shù)男问桨阉鼈兒喢鞫笠卣故境鰜?。?zhàn)略的側重點有所不同；它要考慮的是如何實現(xiàn)模型所規(guī)定的主要關系和過程。沒有戰(zhàn)略，模型只是紙上談兵；而沒有模型，戰(zhàn)略就是無矢之的。由上述關系可知，商業(yè)模型的建立和設計是商業(yè)產(chǎn)業(yè)開發(fā)和發(fā)展的一個關鍵步驟，其目的是通過模擬和建立在商業(yè)能力和商業(yè)目標（利潤）之間的理論或實踐上的邏輯關系來優(yōu)化利潤。從形式上看，商業(yè)模型的基本結構是一個關于利潤的函數(shù)關系，它的基本變數(shù)是收益和成本，其中收入和成本各有其相應的要素和關系函數(shù)。商業(yè)模型基本限制條件是使認定的商業(yè)機會和活動在最大程度上滿足收益大于成本的要求。比如，銀行的商業(yè)模型就是基于銀行利用吸取儲蓄，利用借貸的利息差異和存款的投資機會，賺取信貸利潤。無疑，商業(yè)模型不一定表現(xiàn)為正式的數(shù)學關系，也并非大型公司的專利。事實上，小至個體經(jīng)營者都有自己的商業(yè)模型：倒買倒賣，投機倒把都體現(xiàn)了利用產(chǎn)品買賣之間的差價來獲取利潤這一最基本最原始的商業(yè)模型。比如，販賣農產(chǎn)品就包括了對城鎮(zhèn)居民的某一蔬菜的需求的認定，對城鄉(xiāng)產(chǎn)銷差價（利潤來源）的核算，以及對所有經(jīng)營資源的組織和分配。小菜販盡管不需要借用商業(yè)模型的概念，但他她如若想在市場競爭的環(huán)境中生存發(fā)展，就必然在本能的驅使下利用體現(xiàn)在商業(yè)模型中的原則。商業(yè)模型對小商販來說，尚可表現(xiàn)為模糊的本能反映；對在弱肉強食，適者生存的競爭環(huán)境中求生存和發(fā)展的現(xiàn)代大型商業(yè)機構來說，就必須首先要有意識的明確提出，嚴格的評估論證，并在實踐中不斷修正充實。否則，盲目的，或依據(jù)不可靠的商業(yè)模型而展開的市場或行政性的商業(yè)活動，很可能導致商機的失去和人力財力的巨大浪費。同理，對商業(yè)活動成效評價，在相當程度上，也應以該商業(yè)活動與其商業(yè)模型的要求之間的吻合程度為依據(jù)。美國信用卡的主要商業(yè)模型本節(jié)以介紹美國信用卡業(yè)中的主要商業(yè)模型為重點，討論信用卡商業(yè)模型在美國信用卡業(yè)的表現(xiàn)和特點。和任何一種商業(yè)模式一樣，信用卡商業(yè)模型的終極目標是優(yōu)化出自于發(fā)行信用卡的利潤。一般來說，發(fā)行消費信用卡的利潤主要來自信用卡使用者支付的利息和商戶繳納的商品折扣收入，此外還有信用卡的使用而產(chǎn)生的派生性收入，比如服務費、交叉銷售和懲罰性（比如違約遲交費等）的收入等等。信用卡商業(yè)模型的基點是建立一套與信用卡發(fā)行利潤有關的理論結構關系。具體言之，信用卡的商業(yè)模型，就是根據(jù)市場對消費信貸的需要及其實現(xiàn)過程的特點，建立起信用卡消費行為和消費信貸利潤之間的優(yōu)化關系，。筆者曾撰文論述，信用卡在現(xiàn)代經(jīng)濟中執(zhí)行兩大功能：支付功能和消費信貸功能。這兩種功能分別吸引著兩類信用卡使用者：著眼于信用卡的支付功能，把信用卡當成一種便利的支付工具的“便利用卡人”和把信用卡當成是一種信貸渠道的“信貸用卡人”。與這兩種對信用卡的不同需求相對應，美國信用卡業(yè)自50年代萌芽，60、70年代發(fā)展成熟以來，形成了兩大主要商業(yè)模型：以個人“信貸用卡人”為對象的信用卡模型和以“便利用卡人”為對象的記賬卡模型。在此模型之外還有一些派生的模型，如以賺取各種服務費和罰金為主的商業(yè)模型。早期信用卡主要是記賬卡。其發(fā)行對象是“便利用卡人”。鑒于便利用卡人不愿負債且能夠不付債，信用卡發(fā)行者從他們身上賺不到借貸利息收益，因此只能把利潤目標對準非利息收入。這是記賬卡商業(yè)模型的核心所在。記賬卡發(fā)行者圖謀的是持卡人交的年費（年費少則數(shù)十，多則可達上千元）和零售商交的商戶折扣（其比例可以是零售額的13%不等）。由于上述原因，記賬卡的商業(yè)模型主要是獲取和優(yōu)化年費和商戶折扣收入。比如，運通公司的記賬卡的商戶折扣收入可占記賬卡利潤總額的60%以上。記賬卡的產(chǎn)品設計就反映了它的商業(yè)模型。記賬卡持有人每月需將賬單如數(shù)付清，可見發(fā)卡機構并不圖謀利息收益。同時，記賬卡的市場、營銷和服務戰(zhàn)略，也充分體現(xiàn)了記賬卡的商業(yè)模型特點。由于年費收入取決于持卡人的數(shù)量，商戶折扣收入取決于持卡人的用卡額度以及商戶折扣率，于是，持卡人數(shù)、用卡額度，以及商戶折扣率就成了記賬卡商業(yè)模型的主要變數(shù)。記賬卡的市場戰(zhàn)略方向和售后服務的組織和戰(zhàn)略，都是圍繞著刺激上述變效朝有利于增長利潤的方向展開的。比如，在產(chǎn)品功能設計上，記賬卡通常沒有明確的信用額度的規(guī)定。在市場定位上，它爭取的是有能力按月清賬的，重視服務質量甚于年費，具有高消費潛力的對象。與記賬卡相對應的信用卡具有滾動信貸的功能。信用卡的商業(yè)模型是基于有不少用卡人之所以親睞信用卡，是因為信用卡的信貸功能。他們或則出于無奈，或則為生活方式所驅動，愿意寅吃卯糧，并為此而支付貸款利息。信用卡的商業(yè)模型就是以借貸利息為目標的。信用卡發(fā)行者固然也有商戶折扣和違約罰款的收入，但他們著眼的是滾動信貸的利息收入。為此，他們可以犧牲年費收入，甚至降低商戶折扣率，以與記賬卡爭奪消費者和商戶市場。利息收入主要取決于借貸利息的差價、貸款利率和持卡人的未付余額。與之呼應，信用卡商業(yè)模型的主要變數(shù)就是利率、滾動率和未付余額量。相應地，信用卡的市場戰(zhàn)略方向和售后服務的組織和戰(zhàn)略，都是圍繞著刺激滾動率和未付余額量朝有利于增長利息收入的方向展開的。比如，在產(chǎn)品功能設計上，信用卡通常規(guī)定明確的信用額度，它的售后服務通常集中在調整信用額度，吸收其持卡人在其他信用卡上的未付余額上。在市場定位上，它爭取的是沒有能力或不愿按月清賬，不愿付年費，消費水平高但收入水平較低的客戶對象。對信用卡發(fā)行商來說，盡管高消費者可以帶來一定的商戶折扣收入，但如若他們不滾債，他們的利潤價值就不大。為刺激持卡人提高滾債水平，信用卡發(fā)行者近年來連出新招：或則放寬信貸標準，吸收低信用持卡人，為其提供較高的信用額度；或則用價格手段將持卡人在其他信用卡上的未付余額轉到本公司發(fā)行的信用卡上。又如去年以來風行的現(xiàn)金返回獎中，信用卡發(fā)行者通常為高滾債者制定較高的現(xiàn)金返回率。這些乃是信用卡商業(yè)模型所促動和要求的。商業(yè)模型的存在及其有效性是看得見，摸得著的。我們可以通過數(shù)據(jù)評估和分析，比較對照不同的商業(yè)模型及其實現(xiàn)的結果。比如，如前所述，運通公司的記賬卡的商業(yè)模型是通過鼓勵持卡人的用卡消費來賺取商戶折扣費，所以它的發(fā)卡對象是消費能力強，不需或不愿負債，重服務而輕年費的持卡人。相應地，品優(yōu)檔高的商戶、豐衣足食的持卡人和全面獨到的服務項目就構成了它的商業(yè)模型的基礎。據(jù)1997年的統(tǒng)計，它的記賬卡的利潤結構是66%的商戶折扣費，19%的年費和其他服務性費和15%的遲交費。它的持卡人平均年收入居美國各大信用卡發(fā)行商的持卡人平均年收入之首。其持卡人的信用度，以FICO評分為準，也是名列前茅的。與之相對應，以信用卡為主的銀行卡的利潤，有78%來自信貸利息收入，10%來自交換費，2%出自年費，4%是現(xiàn)金提取費，6%為遲交和其他費收入。近年來，有些發(fā)卡者把盈利的注意力放到了違約和超額度罰款上，從而形成了一種新的信用卡商業(yè)模式。其主要的代表是CapitalOne.它針對的是在申請消費貸款上有困難的消費者，向他們發(fā)行信用額度很低的信用卡。這種戰(zhàn)略起到了一箭雙雕的作用：一方面，低信用額度導致持卡人很容易違約和超額度使用，從而增加了罰款收入；另一方面，低信用額度又能降低個人和總體的信用風險。與這一模型相應，該公司的收入有近40%來自信貸利息收入，但另有50%多的利潤則出自逾期和超額度使用的罰款。信用卡商業(yè)模型與中國用卡業(yè)的發(fā)展中國信用卡業(yè)于80年代中萌芽后，自2002年3月中國銀聯(lián)的成立而進入了一個新階段。借銀聯(lián)的東風，上海市信息辦于2002年8月1日宣布了上海銀行卡產(chǎn)業(yè)的3年發(fā)展目標。之后，上海有關部門采取了一些重要措施，推動了上海信用卡業(yè)的發(fā)展。根據(jù)對美國信用卡業(yè)發(fā)展經(jīng)驗的認識和對中國銀行卡業(yè)的管見。筆者感到國內在信用卡發(fā)展方面的討論有避重就輕之嫌：在指出市場渠道、手段和與之有關的資源分配方面的弱點問題上不厭其詳，但在對信用卡業(yè)發(fā)展的根本性的問題，即我國應發(fā)展何種信用卡商業(yè)模式的分析探討上，卻三緘其口。比如，國內探討和描述銀行卡發(fā)展狀況的文章報道，大多集中在銀行卡的發(fā)放數(shù)量和交易額度的增長上，偶而也有以銀行卡賬戶人民幣存款余額數(shù)的增長來說明銀行卡業(yè)的發(fā)展成績。有關國內銀行卡業(yè)存在的問題的討論也大多集中在市場開發(fā)手段的有限和資源的不足。相反，對銀行卡的利潤來源和成本結構的討論，實在是鳳毛麟角。實際上，信用卡市場開發(fā)戰(zhàn)略和手段，發(fā)卡部門之間及其與銀行其他部門之間的關系問題，都會隨著商業(yè)模式的建立而迎刃而解。只注重市場開發(fā)而不著意商業(yè)模式的建立和健全是舍本逐末的。中國的信用卡業(yè)使用什么樣的現(xiàn)成模型，或開發(fā)什么樣的具有中國經(jīng)濟和文化特色的模型，是中國銀行卡業(yè)要討論研究的。筆者認為，借計卡、信用卡、記賬卡和商店卡在市場中有其各自的特點和特殊的利潤模式。他們各領風騷，沒有高低優(yōu)劣之分。發(fā)行何種卡，均需以社會經(jīng)濟的需要和利潤要求為依據(jù)。無法創(chuàng)造社會經(jīng)濟需求的產(chǎn)品必不能產(chǎn)生利潤，也不能在市場中生存。究竟何種卡能得到市場的承認，并不能用行政指標來解決。比如，在歐洲，借計卡是主要的消費信貸形式，智能卡的使用也很普遍。而在美國，信用卡的使用十分流行，借計卡只是在近年來才異軍突起。智能卡的開發(fā)使用，雖然曾呼聲很高，但由于沒能創(chuàng)造社會經(jīng)濟需求而顯得后勁不足。商業(yè)模型一旦確立，市場戰(zhàn)略和服務重點的問題也就迎刃而解。市場戰(zhàn)略和顧客服務是服從于商業(yè)模型的。美國信用卡業(yè)并不單純追求發(fā)行和使用量，發(fā)行和使用都必須服從于商業(yè)模型所規(guī)定的利潤目標。從作出給誰以什么條件發(fā)何種卡的決定到根據(jù)持卡人的用卡行為來確定服務等級，無不穿插著基于商業(yè)模式而展開的信息追蹤和研究。對無利可得的對象決不求索，對無法啟動使用的持卡人或者鼓勵再取消賬號，或者給其以最低檔次的服務以降低成本。在信用卡商業(yè)戰(zhàn)略上，我們看到有以次優(yōu)信用者為對象的掠奪性商業(yè)戰(zhàn)略和以同源親和關系為誘餌的市場爭奪戰(zhàn)略。五花八門，爭新斗異。與之相比，國內銀行卡業(yè)因缺乏明確的商業(yè)模式，所以在持卡人和招商市場開發(fā)上，在顧客服務和交叉銷售上看不出戰(zhàn)略方向和投資重點。事實上，如果我們無法確定什么樣的持卡人在什么產(chǎn)品上能在那些方面為所發(fā)之卡作出多大的利潤貢獻，我們就沒法確定市場宣傳和開拓戰(zhàn)略。因此，如果沒有明確的商業(yè)模型，發(fā)卡越多，可能虧損越大，廣告做的再多，充其量也只能達到事倍功半的效果。商業(yè)模型，不但是商業(yè)戰(zhàn)略的歸依，也是商業(yè)信息分析和數(shù)據(jù)結構的根據(jù)。它指導數(shù)據(jù)庫的內容設計，也為商業(yè)數(shù)據(jù)和盈虧分析提供了框架。現(xiàn)代商業(yè)競爭是在信息數(shù)據(jù)基礎上的競爭，勝負成敗取決于誰能收集并從所收集的數(shù)據(jù)中汲取有用的市場和管理信息。美國成功的信用卡發(fā)行機構，無不在收集數(shù)據(jù)資料、產(chǎn)品市場調研、促銷手段和渠道的評詁、持卡人用卡行為的追蹤方面，投入大量的人力，物力和財力。中國銀行卡業(yè)如要在信用卡體系層次上與外商競爭；或在高層次上展開體系內各發(fā)卡機構之間的競爭，不能不在數(shù)據(jù)庫的建立和研究隊伍的建立上投入大量的資金和物力。但是，筆者感覺，由于商業(yè)模型的不健全，國內在數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)結構的建立上，在信息追蹤與研究的方法和框架的開發(fā)等問題上，也因無所憑借而一籌莫展。據(jù)筆者了解，有關機構能與海外有關方面在數(shù)據(jù)庫的建立和持卡人的用卡行為評分模型等問題上進行合作，這種虛心求教的精神是可嘉的。但需要指出的是，與國外的合作，應以自己的模型為根本，以扶植自身能力為目標，而不是形成在決策服務能力上的對外長期的依賴。綜上所述，信用卡商業(yè)模型