銀行管理論文-論外資銀行在中國的發(fā)展策略摘要2007年4月，中國銀監(jiān)會正式批準一些外資銀行可以在中國開展全面人民幣業(yè)務，匯豐、渣打、花旗、東亞等外資銀行已經(jīng)開業(yè)，由此拉開了中外銀行同臺競技的序幕。本文分析了外資銀行積極搶占零售業(yè)務市場、積極運用營銷手段，倡導人性化服務、力求通過合作進行競爭達到共贏等三項在中國的發(fā)展策略。關鍵詞外資銀行；國內(nèi)銀行；發(fā)展策略中圖分類號F830文獻標識碼A文章編號1006-5024(2007)12-0131-03作者簡介崔海潮，西北大學經(jīng)濟管理學院博士生，延安大學經(jīng)濟管理學院副教授，研究方向為世界經(jīng)濟。(陜西西安710127)2006年12月11日，中國銀行業(yè)開放過渡期結束，外資銀行可以向本地公司客戶以及個人客戶提供人民幣業(yè)務。隨著外資銀行管理條例的出臺，對于經(jīng)營人民幣業(yè)務執(zhí)照的限制將進一步取消。目前，外資銀行在中國有198家分行，大概有70家是代表處，所有這些機構都是在24個城市進行運作的。并且，已有12家外資銀行獲準將中國境內(nèi)分行改制籌建為外資法人銀行，除匯豐銀行(中國)有限公司、渣打銀行(中國)有限公司、東亞銀行(中國)有限公司、花旗銀行(中國)中國有限公司已經(jīng)獲準開業(yè)，其余8家正在進行改制籌建的外資銀行是：恒生銀行、日本瑞穗實業(yè)銀行、日本三菱東京日聯(lián)銀行、新加坡星展銀行、荷蘭銀行、永亨銀行、新加坡華僑銀行、美國摩根大通銀行。2007年4月2日，轉(zhuǎn)制成為外資法人銀行的“匯豐銀行(中國)有限公司”正式在上海開業(yè)。而在同一天，經(jīng)中國銀監(jiān)會正式批準，首批拿到本地注冊的法人營業(yè)執(zhí)照后，匯豐、渣打、花旗、東亞等4家外資銀行在內(nèi)地的100多家網(wǎng)點也同時開業(yè)，并向本地居民提供全面人民幣服務。中外銀行同臺競技的序幕正式拉開。一、外資銀行對中國銀行的評析根據(jù)普華永道會計師事務所2007年對外資銀行在中國大陸發(fā)展情況的調(diào)查(本報告的調(diào)查發(fā)現(xiàn)基于對40家外資銀行的訪談。這40家銀行代表了積極參與中國銀行業(yè)市場、來自22個國家/地區(qū)的74家外資銀行)結果顯示：外資銀行對中國內(nèi)地銀行的評價還是相當之高，其中29家受訪外資銀行給出了至少8分的高分(滿分為10分)。然而，他們同時指出了中國內(nèi)地銀行所存在的問題：例如，國內(nèi)貸款市場方面(風險控制、對不良資產(chǎn)的處理、貸款評級系統(tǒng)準確性、對抵押的依賴)、公司治理(管理信息系統(tǒng)、董事的獨立性、前/中/后臺職能重疊)，市場運作方式(利率管制、對高風險、低利潤貸款的集中、費用/傭金管制、受監(jiān)管影響的交叉銷售能力)等方面還存在一些不足之處。二、外資銀行在中國的發(fā)展策略分析隨著中國經(jīng)濟改革的不斷深化和經(jīng)濟的飛速發(fā)展，90%的國外投資者都認為投資環(huán)境得到了改善，或者是得到了很大的改善，這也是外資銀行對中國市場的發(fā)展前景充滿信心。在過去的20多年中，中國的銀行體系是漸次開放的，尤其是2006年末，中國批準外資銀行可以向本地公司客戶以及個人客戶提供人民幣業(yè)務，外資銀行能夠面對的客戶群進一步擴展，中國市場進一步打開，這對外資銀行在中國的發(fā)展起到了極大的推動作用。目前，中國市場上的外資銀行有很多，但市場份額實際上非常小。據(jù)統(tǒng)計，外資銀行的市場份額為1.71%，貸款和存款產(chǎn)品都在1.7%左右。前不久進行的一項全國性金融調(diào)查顯示，在外資銀行進入中國后，明確表示將選擇外資銀行的人數(shù)占10.8%，仍愿意選擇國內(nèi)銀行的人占72.7%，另外還有16.4%的人在觀望。同時，該項調(diào)查顯示，外資銀行的最大優(yōu)勢是“服務水平好，效率高”，占66.7%。確實，優(yōu)質(zhì)的服務、良好的信譽、高效率業(yè)已成為外資銀行的形象定位。中國有近13億人口市場的巨大潛力，是外資銀行極力想開拓的市場，外資銀行總部承諾，與對其他市場業(yè)務發(fā)展的支持力度相比，將大力支持其中國機構的業(yè)務。那么，外資銀行如何發(fā)揮自身所長，在中國市場站穩(wěn)腳跟，和中國內(nèi)地銀行這樣的巨人進行競爭呢？筆者總結了外資銀行的三條發(fā)展策略：(一)積極搶占零售業(yè)務市場外資銀行在國內(nèi)的迅速擴張讓國內(nèi)的銀行業(yè)充分感到了壓力，我們發(fā)現(xiàn)，外資銀行在國內(nèi)擴張的重要武器正是他們最為擅長的個人零售業(yè)務。個人零售業(yè)務是以存款為基礎的個人匯兌、結算、代理人業(yè)務、投資業(yè)務、咨詢評估、家庭理財、信用擔保和承諾等各種金融服務，它是商業(yè)銀行實現(xiàn)盈利的重要渠道?；ㄆ?、匯豐、荷蘭、東亞等幾大外資銀行早已蟄伏國內(nèi)多年，他們都以零售業(yè)務作為搶占市場的突破口。而在2006年年底，由花旗集團牽頭，中國人壽、國電集團、中信信托等組成的花旗財團擊敗國內(nèi)外競爭對手，成功收購了廣東發(fā)展銀行85%的股份。此次收購后花旗銀行擁有廣東發(fā)展銀行20%的股份，有業(yè)內(nèi)認識分析，通過參股廣發(fā)行，外資背景的花旗銀行可以建立一個面向所有消費者的銀行，同時還可以打開一扇零售銀行業(yè)務的窗口。對國內(nèi)銀行而言，批發(fā)業(yè)務一直是主題業(yè)務，通常占到整個業(yè)務收入的80%以上，而零售業(yè)務一直被大家忽視，不但占的比重很小，產(chǎn)品和服務的種類也相當單一。隨著整個金融業(yè)已經(jīng)意識到個人零售業(yè)務的重要性，這樣的狀況在最近幾年發(fā)生了一些的改變，但是重視程度仍然不夠。經(jīng)過多年的發(fā)展，金融產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生了結構性的變化，零售業(yè)務的貸款需求日益增加，從房地產(chǎn)貸款、信用卡透支到汽車貸款。目前美國個人貸款已占到全部貸款的40%以上。而在中國，盡管企業(yè)貸款仍占到總貸款額的90%，但近年來個人貸款業(yè)務也在快速上升，自2001年底到2005年底的4年時間里，中國人民幣個人貸款業(yè)務的復合年均增長率已經(jīng)達到了33.1%，其中房地產(chǎn)個人貸款從2000年底的5600億元上升到2005年底的8萬億元，信用卡也從零發(fā)展到4000萬張，未來隨著發(fā)卡行數(shù)量的增加和個人信用體系的逐步完善，個人貸款業(yè)務的數(shù)量和比重都將大幅上升。與此同時，企業(yè)貸款需求在下降。在美國，公司金融業(yè)務部門中傳統(tǒng)貸款業(yè)務所占的比重已經(jīng)越來越小，投資銀行、證券交易等服務于直接融資市場的業(yè)務正取代貸款業(yè)務成為公司金融業(yè)務的主流，而這些業(yè)務具有較強的中間業(yè)務性質(zhì)，使整個公司金融部門的資金支出下降。中國經(jīng)濟的持續(xù)增長帶來了巨大的居民財富和儲蓄，為銀行零售業(yè)務的發(fā)展提供了堅實基礎。外資銀行敏銳地發(fā)現(xiàn)了這個潛力巨大的市場，并積極采取行動拼搶該領域。據(jù)國家統(tǒng)計局預計，到2010年，中國將有25%的城市家庭步入中產(chǎn)階層，這些將是零售銀行業(yè)務的主要客戶，特別是高端客戶理財市場，將是外資銀行目光瞄準的重點。(二)積極運用營銷手段，倡導人性化服務外資銀行一直以來十分注重各種營銷手段的運用，積極倡導人性化的服務理念。在這一點上，我們可以以外資銀行在“結構性存款”這一業(yè)務的開發(fā)為例來進行分析。結構性存款是結構性產(chǎn)品的一種。它是在普通存款的基礎上嵌入某種金融衍生工具(主要是各類期權)，通過與利率、匯率、指數(shù)等的波動掛鉤或與某實體的信用情況掛鉤從而使存款人在承受一定風險的基礎上獲得較高收益的業(yè)務產(chǎn)品。結構性存款作為一種金融創(chuàng)新的產(chǎn)品，在20世紀90年代增長迅速，2003年在我國推出，由于它的收益率明顯高于同期的銀行存款利率，因此在推出后即受到投資者的熱捧，并在理財領域扮演著越來越重要的角色。目前結構性存款種類繁多，各家銀行競爭激烈，而外資銀行在這一領域處于領跑位置，我們來分析一下外資銀行得以領先的原因：1.市場細分，滿足不同客戶的需求。一種產(chǎn)品的市場營銷能否成功，關鍵要看它是否滿足投資者的需求。外資銀行針對不同客戶進行不同的產(chǎn)品設計，以滿足不同需求。結構性存款吸引人之處在于可以通過這一工具達到投資其它產(chǎn)品的目的，尤其是在我國目前的資本項目未自由兌換的情況下，結構性存款可以幫助投資者實現(xiàn)投資過去個人無法投資的領域。從這一角度出發(fā)，外資銀行選擇多種掛鉤方式，與世界各地豐富的投資品種相聯(lián)系，能夠滿足投資者的不同需求，吸引投資者的投資興趣。外資銀行在結構性存款方面不求量多求質(zhì)精。所謂“精”就是每一款產(chǎn)品都針對一類客戶的投資需求，滿足投資者某一方面的投資需要。比如花旗銀行“優(yōu)利賬戶”就是針對有短期外匯投資需求的投資者。又如東亞銀行利率指數(shù)掛鉤保本投資產(chǎn)品中對VIP客戶和普通客戶的收益率不同，這樣就能吸引更多的高端客戶。2.探求客戶心理，細待優(yōu)質(zhì)客戶。外資銀行很注重研究客戶心理，以此為基礎開發(fā)出有巨大需求的產(chǎn)品。比如針對高端客戶風險承受能力強、風險厭惡程度低的特點，外資銀行主要推出的是一些高風險、高收益的產(chǎn)品。而對于一些優(yōu)質(zhì)客戶，外資銀行會提供收益更高的產(chǎn)品，使這些客戶獲得尊貴的感覺，以建立長期的關系。而且，外資銀行注意挖掘需求。比如荷蘭銀行“梵高貴賓理財之全球配置債券基金籃子掛鉤結構性存款”，引入全球債券基金作為掛鉤標的，盡管國內(nèi)很少有人對這一領域有深入的了解，但其豐厚的預期回報率還是吸引了眾多投資者購買。3.揚長避短的產(chǎn)品定位。盡管外資銀行都努力開展結構性存款業(yè)務，但它們的側(cè)重點不盡相同。比如荷蘭銀行主要定位為掛鉤各類指數(shù)的3-5年中長期產(chǎn)品，渣打銀行以3個月-3年的中短期產(chǎn)品為主，同屬匯豐集團成員的恒生銀行和匯豐銀行的產(chǎn)品流動性較強，東亞銀行則在新推出的產(chǎn)品上采納了類似基金的靈活增持和提前贖回機制。每家銀行都力爭在自己最擅長的領域推出相應的產(chǎn)品，發(fā)揮出自身比較優(yōu)勢，從而在競爭中處于有利地位。4.充分利用現(xiàn)有資源，有效降低成本。金融創(chuàng)新的最初目的在于突破現(xiàn)有法律規(guī)定，獲得稅收等方面的好處，降低成本。目前我國法律對結構性存款的規(guī)定較少，對其性質(zhì)還未確認，在此情況下，結構性存款可以突破某些法律的限制，為投資者帶來更多的投資機會。外資銀行在這方面目光敏銳。比如2005年開始，外資銀行開發(fā)的結構性存款開始掛鉤海外指數(shù)，如道瓊斯指數(shù)、恒生指數(shù)、國際商品期貨指數(shù)等，突破了境內(nèi)只有QDII才可投資境外市場的規(guī)定，為投資者帶來更多的投資機會，在增加產(chǎn)品需求的同時，自然也降低了自身的成本。5.把握金融創(chuàng)新精髓，創(chuàng)造更優(yōu)的組合搭配。金融創(chuàng)新的精髓在于運用尖端技術對現(xiàn)有收益風險進行剝離、分解并通過重新組合或復合創(chuàng)造出新的收益風險關系。結構性存款的設計上最主要的一點是選擇合適的內(nèi)嵌衍生品。外資銀行擅長搭配不同的期權類型，比如在提前終止權的運用上。因此外資銀行可以更好地控制成本，創(chuàng)造收益。(三)力求通過合作進行競爭達到共贏就競爭來說，外資銀行希望通過合作進行競爭，而不是通過純粹的競爭來進行競爭，即外資銀行希望通過和本地銀行進行互補式競爭，而不是直接和本地銀行進行直接的和面對面的競爭。渣打銀行是這一方面的典型代表。渣打進入中國市場最重要的原因是追隨著客戶的足跡來到中國，渣打銀行網(wǎng)點所覆蓋的區(qū)域80%是外商投資者的活躍地區(qū)，不僅牢牢抓住經(jīng)濟發(fā)達的沿海地區(qū)，且已經(jīng)將觸角伸入重慶和成都等一些西部地區(qū)。很多外資銀行都抱有長期發(fā)展態(tài)度，它們進入中國市場是希望有長期的戰(zhàn)略合作，特別是在某些領域，可以實現(xiàn)和當?shù)劂y行的長期發(fā)展，匯豐、花旗在浦東就有類似領域的合作。應該看到，外資銀行來到中國并不一定僅僅是為了競爭，而是為了能夠補充在中國已經(jīng)存在的東西。例如，渣打推出了一些產(chǎn)品，也希望能夠促進當?shù)劂y行推出類似的產(chǎn)品，在這種情況下每個合作者都在市場中獲勝了?，F(xiàn)在單一外資銀行參股上限是20%，外資銀行總參股比例是25%。外資銀行進行戰(zhàn)略性投資希望得到更大份額的參股，例如，渤海銀行就是渣打建立的一個全新的銀行，其即為外資銀積極擴大參股份額的一個成功例子?？傊?，外資銀行希望實施有機增長的戰(zhàn)略。有機的增長就是有更多的人才和有自己的管理團隊，而且要不斷發(fā)展壯大，希望這樣的投資戰(zhàn)略能夠達到共贏，讓投資的銀行獲益，讓中國的客戶和消費者也獲益。三、結語綜上所述，外資銀行在中國的整個策略框架是可以概括為“四化”，即廣化、深化、強化、優(yōu)化。廣化：外資銀行希望分支機構能夠擴大，能夠更關注核心客戶，支持當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展，希望有更多網(wǎng)絡的發(fā)展以及有更多客戶的發(fā)展。深化：全球的網(wǎng)絡是外資銀行的一個優(yōu)勢，但不僅僅是在中國網(wǎng)絡的優(yōu)勢，僅僅靠外資銀行在中國的分行就要與中國內(nèi)地銀行競爭是很難取勝的，但是可以在這個市場帶來國際化的發(fā)展，而且能夠帶來不同的產(chǎn)品和方案給客戶。強