華府項(xiàng)目整合營銷策劃方案 版權(quán)所有 請(qǐng)勿擅用 1 目 錄 引言 第一部分 市場解構(gòu) 基本描述 項(xiàng)目 SWOT 分析 目標(biāo)市場定位與分析 第二部分 客戶分析 目標(biāo)市場定位與分析 目標(biāo)消費(fèi)群購買心理及行為分析 第三部分 產(chǎn)品策略 策劃思路 產(chǎn)品規(guī)劃 賣點(diǎn)梳理 第四部分 價(jià)格策略 價(jià)格策略 價(jià)格結(jié)構(gòu) 華府項(xiàng)目整合營銷策劃方案 版權(quán)所有 請(qǐng)勿擅用 2 價(jià)格預(yù)期 第五部分 營銷通路 營銷展示中心 接待中心 VIP 營銷 第六部分 營銷推廣 推廣策略及遵循原則 案名與 LOGO 推廣總精神 營銷推廣工作階段劃分與工作要點(diǎn) 一期市場和策略 整體營銷戰(zhàn)略 入市策略 推廣策略 推廣部署 階段銷售周期劃分及策略 附錄 華府項(xiàng)目整合營銷策劃方案 版權(quán)所有 請(qǐng)勿擅用 3 引 言 對(duì)于華府項(xiàng)目的市場研究，是一件富有激情與創(chuàng)造力的事。其與生俱來的魅力及復(fù)雜性，決定了本次華府項(xiàng)目營銷策略總體思路方案也如其本身一樣充滿著難度，更具有與生俱來的沖擊力： 如何將如此龐大而復(fù)雜的推廣體系理順、理清，并且富有執(zhí)行性？ 如何從種種困難與矛盾中找出正解，解決變數(shù)及不確定的風(fēng)險(xiǎn)？ 如何構(gòu)架一個(gè)從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)役一氣呵成，打動(dòng)市場的市場攻擊體系？ 如何建立一個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展體系及戰(zhàn)略性發(fā)展平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目高中低多種推廣平臺(tái)的立體推廣體系？ 一個(gè)項(xiàng)目的推廣成功，需經(jīng)多方面努力及細(xì)致鋪 排，而這些工作必須經(jīng)多方面的專業(yè)人士擔(dān)當(dāng)，本項(xiàng)目的市場定位，形象包裝，廣告及宣傳策略等工作，均需嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貓?zhí)行。 本策略，僅做概要性闡述，并將隨市場變化情況適時(shí)調(diào)整。 房產(chǎn)是開發(fā)商品牌的載體，產(chǎn)品的定位與開發(fā)理念，需與開發(fā)商的經(jīng)營理念相一致，才能使品牌深入人心。將“用心、品位、感動(dòng)六安”作為華府項(xiàng)目的開發(fā)理念。“用心”是企業(yè)行為的準(zhǔn)則，也是立足業(yè)界、長遠(yuǎn)發(fā)展的根本；“感動(dòng)六安”是開發(fā)理念的核心，指對(duì)人性的關(guān)注，體現(xiàn)在建筑設(shè)計(jì)、功能配套等方面對(duì)人需求的關(guān)懷；“品位”指產(chǎn)品質(zhì)量方針和品質(zhì)保障。 華府項(xiàng)目整合營銷策劃方案 版權(quán)所有 請(qǐng)勿擅用 4 策劃目的 1樹立產(chǎn)品品牌，體現(xiàn)華府項(xiàng)目的三個(gè)價(jià)值： 中心區(qū) 六安政務(wù)文化核心區(qū)和未來商業(yè)中心區(qū)； 升值空間 華府項(xiàng)目及項(xiàng)目區(qū)域具有很大的升值潛力； 新生活與個(gè)人價(jià)值、身份體現(xiàn) 個(gè)人、家庭在精神層面的成功感受。 2使產(chǎn)品具有較高的市場認(rèn)可度，保證產(chǎn)品順利去化。 3以成功的項(xiàng)目操作和品牌樹立，打造開發(fā)商在業(yè)界的良好品牌形象，為開發(fā)商的后期開發(fā)鋪平道路。 策劃思路 詳細(xì)請(qǐng)參閱六安華府項(xiàng)目整合營銷推廣系統(tǒng)方案邏輯圖 第一部分 市場解構(gòu) 華府項(xiàng)目整合營銷策劃方案 版權(quán)所有 請(qǐng)勿擅用 5 基本描述 六安市地理位置優(yōu)越，臨近合肥市，為皖西地區(qū)的中心城市，區(qū)域人口規(guī)模較大，城區(qū)人口近 30 萬； 六安歷史悠久，自然資源及旅游資源豐富，又為紅色老區(qū)，在政策上得到國家的傾斜和支持； 六安交通便捷，寧西鐵路的貫通將有力帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)生極大的利好； 六安經(jīng)濟(jì)平穩(wěn) 增長，增速較低，年增幅約為 6.5%，在安徽省各地級(jí)市中處于第三集團(tuán)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力及居民消費(fèi)能力有限， 2003 年城鎮(zhèn)居民可支配收入 5139 元，為安徽省最低水平，低于全省平均水平 1628.55 元； 六安是勞務(wù)輸出大市，全市外出務(wù)工人員達(dá)到 107 萬人，其務(wù)工所得為六安市居民的一個(gè)重要收入來源，返鄉(xiāng)置業(yè)者為一潛在的有效需求群體； 舊城改造以及行政新區(qū)的建設(shè)是六安城市建設(shè)的推動(dòng)力；也是推動(dòng)當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?項(xiàng)目介紹 1地塊四至 北面：北依佛子嶺路與 27 萬方的天盈星城相望； 西面：西臨解放南路和安徽水利投資開發(fā)占地 600 畝的 24 萬方住宅和沃爾特五星級(jí)酒店的和順名都城； 東面：東接天盈星城新地塊和六安行政服務(wù)中心； 南面：南靠 312 國道和規(guī)劃中的森林公園并緊貼六安火車站； 2主要規(guī)劃指標(biāo) 土地面積： 261931 平方米。 華府項(xiàng)目整合營銷策劃方案 版權(quán)所有 請(qǐng)勿擅用 6 用地性質(zhì)：住宅用地。 容 積 率： 1.3。 建筑退讓：退讓佛子嶺路 25 米，解放南路 40 米，退其它道路不少于 5 米，商業(yè)僅沿解放路布置，其他道路不得布置對(duì)外的商業(yè)門面。 3地塊周邊規(guī)劃 項(xiàng)目所處位置 為南部新區(qū)，除規(guī)劃建有市府辦公區(qū)外，還將建設(shè)一所小學(xué)、體育運(yùn)動(dòng)中心、華山綜合城、汽車南站及 312 國道旁森林公園等公共設(shè)施，項(xiàng)目旁安徽水利投資開發(fā)占地 600 畝的 24 萬方住宅和沃爾特五星級(jí)酒店的和順名都城正在建設(shè)，東面天盈星城新地塊也準(zhǔn)備建造一高端產(chǎn)品 別墅住宅小區(qū)。 4周邊配套設(shè)施檔次與項(xiàng)目檔次存在差異，有待提高 目前地塊周邊商業(yè)沒有大型市場和超市和商業(yè)經(jīng)營 ， 無法滿足項(xiàng)目住宅中高檔品位的需求，需要全面提升； 項(xiàng)目距市中心 3 公里， 7 路和 201 路公交車將本項(xiàng)目和市區(qū)相連。項(xiàng)目的外部交通優(yōu)勢很明顯，緊靠 312 國 道，向東可達(dá)合肥，向西可通河南，緊鄰火車站，而且車站近期開通客運(yùn)將大大帶動(dòng)本項(xiàng)目周邊的人氣； 教育、醫(yī)療等社會(huì)配套嚴(yán)重不足。 其他配套設(shè)施現(xiàn)狀； 政府機(jī)構(gòu)：項(xiàng)目東面臨近六安行政服務(wù)中心和市委市政府新辦公大樓。 教 育：項(xiàng)目北面有六安六中、交通小學(xué)和國防科技學(xué)校。 醫(yī) 院：項(xiàng)目向西北磨子潭路上有六安市第二醫(yī)院。 娛 樂：項(xiàng)目對(duì)面是在建的五星級(jí)沃爾特酒店。 景 觀：項(xiàng)目向北是沿河的城市公園。 5 環(huán)境分析： 區(qū)域環(huán)境：地塊位于政務(wù)新區(qū)，火車站廣場附近，是規(guī)劃確定的城市發(fā)展方向，周邊新建住 宅項(xiàng)目漸趨增多，區(qū)域整體形象看好。 居住環(huán)境：地塊所處區(qū)域?yàn)樾聟^(qū)，交通條件便利通達(dá)，但生活配套很不完善，臨近火車站廣場對(duì)居住條件有噪音污染、人流量大等方面的負(fù)性影響。 華府項(xiàng)目整合營銷策劃方案 版權(quán)所有 請(qǐng)勿擅用 7 景觀環(huán)境：項(xiàng)目南邊有規(guī)劃中的森林公園，享有景觀優(yōu)勢。 商業(yè)環(huán)境：火車站的客運(yùn)開通將為本項(xiàng)目制造一定的商業(yè)氣氛，尤其是住宿、餐飲產(chǎn)業(yè)等。 競爭環(huán)境：作為居住新區(qū)，規(guī)劃及在建了一批體量較大的住宅項(xiàng)目，后期市場競爭環(huán)境比較激烈。 類比環(huán)境：目前區(qū)域市場新增樓盤定位均為中高檔住宅，并規(guī)劃有部分別墅產(chǎn)品。 SWOT 分析 1優(yōu)勢（ STRENGTH） 地段優(yōu)勢 項(xiàng)目地塊位于城南新區(qū)，近接火車站，該區(qū)域?yàn)榱彩形磥斫ㄔO(shè)重點(diǎn)，尤其是市政府遷移到本區(qū)域，各種新建項(xiàng)目和配套設(shè)施將逐步完善成熟。 交通優(yōu)勢 項(xiàng)目地塊緊鄰火車站和 312國道，火車站客運(yùn)業(yè)務(wù)將于近期運(yùn)營，對(duì)外交通便捷。 后發(fā)優(yōu)勢 本項(xiàng)目所在區(qū)域?yàn)樾陆ǔ菂^(qū)，各種市政配套和規(guī)劃可以從一個(gè)較高的起點(diǎn)進(jìn)行，而無任何歷史遺留的負(fù)擔(dān)，這樣可以使設(shè)計(jì)、規(guī)劃從一個(gè)科學(xué)合理的角度出發(fā)。 規(guī)模優(yōu)勢 本項(xiàng)目用地面積超 過了 26 萬平方米，社區(qū)規(guī)模在六安本地屬前列。大規(guī)模社區(qū)有其集約優(yōu)勢，規(guī)模推廣優(yōu)勢，各種配套諸如商場、幼兒園等在社區(qū)內(nèi)部就可實(shí)現(xiàn)，滿足區(qū)內(nèi)居民各種生活需求。同時(shí)大型居住社區(qū)也為區(qū)內(nèi)商業(yè)設(shè)施帶來了大量的終端消費(fèi)者。 2劣勢（ WEAKNESS） 項(xiàng)目所在區(qū)域尚處于開發(fā)初期，目前各種配套設(shè)施并不齊全，特別缺乏商業(yè)及娛樂餐飲設(shè)施及居民日常生活配套設(shè)施。同時(shí)本地居民對(duì)老城區(qū)還有一定的依賴度，因此目前本項(xiàng)目所在區(qū)域人氣尚顯不足。 華府項(xiàng)目整合營銷策劃方案 版權(quán)所有 請(qǐng)勿擅用 8 毗鄰火車站及 312 國道，對(duì)居住區(qū)產(chǎn)生噪聲影響較大。 3 機(jī)會(huì)點(diǎn) （ opportunity） 六安社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，外出務(wù)工者較多，而且收入也在逐年提高，使市民購買力得到了有效的提高。 目前當(dāng)?shù)刈≌?、商業(yè)房產(chǎn)市場產(chǎn)品較為單一，雷同性大，這就為本案細(xì)分目標(biāo)市場，提供差異化產(chǎn)品、順利入市提供了較大的契機(jī)。 六安本地家庭代際數(shù)少，年輕人成家多會(huì)另購新房，為市場提供了有效的客源 . 本地政府舊城改造的力度逐步較大，為房產(chǎn)市場的發(fā)展提供了有力的支撐。 4 威脅點(diǎn) （ threaten） 六安本身對(duì)周邊地區(qū)輻射力較小，客源局限性較大，尤其臨近合肥，削弱其作為區(qū)域中心城市的輻射力。 近年來六安經(jīng) 濟(jì)有了很大的發(fā)展，但相對(duì)而言六安本地居民對(duì)房價(jià)的承受力還相當(dāng)受限。而購買力較強(qiáng)的客源選擇在合肥投資購房可能性較大。 2005 年為六安大盤開發(fā)上市最集中的一年，同時(shí)也是市場供應(yīng)量放大關(guān)鍵時(shí)期，市場供給方將會(huì)重視對(duì)客戶的爭奪，稀缺的客戶資源將會(huì)加劇市場激烈的競爭局面，將使本項(xiàng)目面臨較大的市場壓力。本案附近天盈星城已經(jīng)先期入市，且預(yù)計(jì)在本案開盤時(shí)該案恰好已經(jīng)全部竣工，安徽水利開發(fā)的和順名都城體量在 24 萬方左右，因此現(xiàn)有個(gè)案將會(huì)對(duì)本案的銷售會(huì)產(chǎn)生一定影響。 區(qū)域住宅三級(jí)市場并不活躍，購房自用仍然是六安市民的主要購房 目的，同時(shí)對(duì)房產(chǎn)的增值保值作用無明確認(rèn)識(shí)，房地產(chǎn)投資意識(shí)薄弱。 宏觀調(diào)控政策的影響：隨著政府通過金融手段與政策控制對(duì)房地產(chǎn)市場調(diào)控力度的加大，市場操作不成熟的地區(qū)受到較大沖擊，居民形成房價(jià)遲早要降的判斷，加劇了持幣觀望心態(tài)的出現(xiàn)。 華府項(xiàng)目整合營銷策劃方案 版權(quán)所有 請(qǐng)勿擅用 9 第二部分 客戶分析 目標(biāo)市場定位與分析 1目標(biāo)消費(fèi)群定位 先前（市場分析及產(chǎn)品建議報(bào)告中）經(jīng)過我們的闡述，已經(jīng)確定了產(chǎn)品走中檔偏高的路線， 而作為一個(gè)中高檔樓盤，它所面對(duì)的客戶群也必然是有選擇性 的。由消費(fèi)群金字塔的結(jié)構(gòu)也可以看出，中高檔消費(fèi)群數(shù)量并不為多，但要求并不為低，可以說對(duì)于“質(zhì)”與“價(jià)”的平衡與協(xié)調(diào)，他們是幾類消費(fèi)群體中最頭痛的族群。介于本項(xiàng)目為大盤屬性，市場客戶定位方面應(yīng)盡可能擴(kuò)大客源，故此，客源基本上以中等，中高等階層客戶為主，一網(wǎng)打盡式客戶定位 ，現(xiàn)從區(qū)域上作逐一分析： 客源區(qū)域 一級(jí)區(qū)域：六安主城區(qū)內(nèi)； 二級(jí)區(qū)域：六安主城區(qū)以外的其它縣鄉(xiāng)及車程在 1 小時(shí)內(nèi)的周邊城鎮(zhèn)。 客源職業(yè) 私營業(yè)主、個(gè)體經(jīng)營者； 六安在外務(wù)工者； 六安本地政府公務(wù)員； 企業(yè)高級(jí)管理人員； 學(xué)校、 醫(yī)院、銀行等企事業(yè)職工； 六安本地效益較好的企業(yè)職工； 富裕進(jìn)城的農(nóng)民。 華府項(xiàng)目整合營銷策劃方案 版權(quán)所有 請(qǐng)勿擅用 10 客源購房目的 新增型：新婚或分家的購房，拆遷購房，外出務(wù)工返鄉(xiāng)購房； 改善型：改善原有住宅環(huán)境和居住層次的； 工作型：因?yàn)楣ぷ髟騺砹?，為了工作方便的人群?吸引客源種類 以個(gè)體買家為主，集團(tuán)客戶為輔； 立足于中高收入階層，爭取吸引工薪階層。 2主力客源分析 本案體量 35 萬平方米，客源定位為公務(wù)員階層、當(dāng)?shù)馗辉ｋA層、工薪階層、返鄉(xiāng)置業(yè)者四大主力群體。一期確定以公務(wù)員階層為客源群體的引導(dǎo)者，以吸引帶動(dòng)主力群體和其他購買力群 體的購買，從而達(dá)到提升本案品質(zhì)形象和順利去化目的。 公務(wù)員階層 收入狀況： 公務(wù)員階層在當(dāng)?shù)貙儆谥懈呤杖肴巳?，年收入如上圖。 居住現(xiàn)狀： 目前公務(wù)員居住環(huán)境以單位自建經(jīng)濟(jì)適用房和定向公務(wù)員商品房為主，中心 區(qū)域內(nèi)徽商集團(tuán)開發(fā)國貿(mào)中心住宅客源定向公務(wù)員，住宅體量5 萬平方米左右，不對(duì)外發(fā)售，公務(wù)員購買享有政府補(bǔ)貼政策，現(xiàn)已結(jié)構(gòu)封頂，二次交易價(jià)格 1800-2050 元 /平方米。 年齡 職業(yè) 年收入 家庭結(jié)構(gòu) 25 歲以下 公務(wù)員 1-2 萬 獨(dú)身 25-35 歲 公務(wù)員 1-3 萬 獨(dú)身或新婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭 36-45 歲 公務(wù)員 2-4 萬 有未獨(dú)立子女或獨(dú)立子女 家庭 46 歲以上 公務(wù)員 4 萬以上 有獨(dú)立子女家庭或子女已成家 華府項(xiàng)目整合營銷策劃方案 版權(quán)所有 請(qǐng)勿擅用 11 未來居住需求： 25 歲以下人群： 一般是處于工作起步階段，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，購買商品房承受能力有限，這類人群大部分暫時(shí)沒有考慮購買 商品房，少數(shù)在父母經(jīng)濟(jì)支持的情況下考慮購買，是市場的潛在需求者，主力房型需求為二房，面積 90 平方米左右。 25 35 歲人群： 一般是事業(yè)處于發(fā)展和穩(wěn)定階段，在父母經(jīng)濟(jì)支持的情況下，打算購買商品房作婚房使用或從原父母家中分離，獨(dú)自生活。這類人群不全部是目前的需求者，但是很明顯他們具有更強(qiáng)的購買力，是市場的潛在需求者，主力房型需求為二房和三房，面積 90-110 平方米。 最需要關(guān)注的人群是 36-45 歲的年齡段群體 ：這類人群事業(yè)已經(jīng)穩(wěn)定，并有較大的發(fā)展，他們已經(jīng)有了較為牢靠的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，開始打算購買商品房以改善 目前的居住條件，因而這部分人群是現(xiàn)實(shí)的主流需求者，主力房型需求為三房，面積 110-120 平方米。 另一較為值得關(guān)注的人群是 46 歲以上人群： 他們多在國家機(jī)關(guān)部門擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，家庭年收入一般在 4 萬元以上，收入水平在六安屬于高層階級(jí)，二次置業(yè)購買商品房以改善居住品質(zhì)的愿望較為強(qiáng)烈，主力房型需求為三房以上，面積 130 平方米以上及別墅產(chǎn)品。 富裕階層： 收入狀況： 富裕階層包括私營主、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、中層干部和效益好企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)、中層干部等。年收入如圖。 居住現(xiàn)狀： 企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及中層干部 居住環(huán)境以單位自建 房為主，為改善居住環(huán)境，現(xiàn)已有相當(dāng)數(shù)量的 企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及中層干部購買了商品房。私營主自建房屋和與父母同住比例較高，為追逐更高生活品質(zhì)，購買商品房的比例逐年增加。 年齡 職務(wù) 年收入 家庭結(jié)構(gòu) 30-45 歲 企事業(yè)中層干部 3-4 萬 新婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭 46 歲以上 企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo) 4 萬以上 有未獨(dú)立子女家庭或獨(dú)立子女家庭 25-45 歲 私營主 3 萬以上 獨(dú)身、新婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭 華府項(xiàng)目整合營銷策劃方案 版權(quán)所有 請(qǐng)勿擅用 12 未來居住需求： 企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo) 家庭年收入一般在 4 萬元以上，二次甚至多次置業(yè)購買商品房以改善居住品質(zhì)的愿望較為強(qiáng)烈，主力房型需求為三房以上，面積 130平方米以上及別墅產(chǎn)品。 企事業(yè)中層干部 收入相對(duì)已步入穩(wěn)定期， 因此存在購買大面積戶型的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但同時(shí)存在由于要撫養(yǎng)未成年子女、需要負(fù)擔(dān)一筆很大的支出，因此不確定因素較大，從而導(dǎo)致在對(duì)購買商品房的面積 及戶型需求上相對(duì)均勻分布。 其中由于家庭人口的要求該類家庭對(duì)三房需求比重稍大，面積110-130 平方米。 私營主 家庭年收入 3 萬元以上，由于年齡結(jié)構(gòu)及收入的不等，需求戶型也不盡相同。 25-35 歲區(qū)間相對(duì)需求戶型以三房為主，面積 110 平方米左右； 36-45 歲區(qū)間相對(duì)需求戶型以三房及以上為主，面積 110-120 平方米及以上。少數(shù)私營主會(huì)考慮購買別墅。 工薪階層 收入狀況： 工薪階層年收入 1-3 萬元，包括企事業(yè)單位基層員工、教師、退休職工等。 居住現(xiàn)狀： 目前工薪階層絕大部分居住環(huán)境以經(jīng)濟(jì)適用房為主，居 住品質(zhì)較低。政府 開始對(duì) 3.3 平方公里的老城區(qū)分塊實(shí)施改造，首期啟動(dòng)老城改造面積 0.94 平方公里，先后改造地塊 40 個(gè)，拆除各類舊房屋 面積 170 萬平方米 ，工薪階層商品房的需求較強(qiáng)。 未來需求： 工薪階層鑒于家庭收入的不足，需求主力戶型以二房及三房為主，面積 90-120 平方米。 單身人群： 由于家庭人口單一以及購買力約束的問題，相應(yīng)的對(duì)戶型及面積要求相對(duì)較小，主要集中在二房戶型，面積需求主要集中在 90 平方米左右區(qū)間。 新婚夫婦家庭： 購買力較單身人群稍勝一籌，該類家庭人口以兩人為主，因此 面積需求屬于中下等， 但部分家庭考慮到今后不久的時(shí)間內(nèi)存在由于生兒育女使家庭人口有擴(kuò)展的可能，因此該類家庭對(duì)戶型及面積需求上也有一定向上擴(kuò)展的要求。另一部分家庭由于家庭成員年紀(jì)較輕總體收入不高，受總價(jià)約束，在戶型面積需求上也存在向下縮小的空間， 綜合而言，該類家庭對(duì)面積的需求主要集中在 90-110 平方米這個(gè)需求空間，戶型主要需求為二房或小三房，但受今后家庭發(fā)展空間的影響在 110-130 平方米這個(gè)面積范圍內(nèi)也存在一定需求。 華府項(xiàng)目整合營銷策劃方案 版權(quán)所有 請(qǐng)勿擅用 13 子女未獨(dú)立家庭： 該類家庭由于主要家庭成員工作及收入相對(duì)穩(wěn)定， 但同時(shí)存在由于要撫養(yǎng)未成年子女、需要負(fù)擔(dān)一筆很 大的支出，因此不確定因素較大，從而導(dǎo)致該類家庭在對(duì)購買商品房面積及戶型需求上相對(duì)均勻分布。 其中由于家庭人口的要求該類家庭對(duì)三房需求比重稍大。 子女已成家的家庭： 由于子女已經(jīng)成年并獨(dú)立成家，原有之家庭進(jìn)入了空巢期，多數(shù)家庭的人口又回復(fù)至兩人，因此受居住人口減少及退休后收入減少的影響，該類家庭戶型需求主要集中在 110-130 平方米區(qū)間。 返鄉(xiāng)置業(yè)者 收入狀況： 六安是一個(gè)勞務(wù)輸出大市，全市外出務(wù)工人員達(dá)到 107 萬人，返鄉(xiāng)置業(yè)者為一潛在的有效需求群體。外出務(wù)工人員以體力勞動(dòng)為主，決定了這個(gè)階層主導(dǎo)是中 低收入階層，但從中分化出來的置業(yè)者，其外來收入高于一般六安人均收入，相對(duì)六安的房價(jià)水平，具備較強(qiáng)的購買力，同時(shí)處于對(duì)外出城市的向往和生活的習(xí)慣，往往會(huì)選擇在城市安居。 居住現(xiàn)狀： 目前外出務(wù)工群體的在六安的居住條件是以原有私房為主，且以農(nóng)村居民為主，居住條件較差。隨著城市化步伐的加快，六安城市人口將從目前的不足 30 萬人達(dá)到 2010 的 40 萬人，在這一過程中，對(duì)照六安經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背景，返鄉(xiāng)置業(yè)者占有絕對(duì)大的比重。 未來需求： 外出務(wù)工家庭，需求商品房主力戶型以二房、三房及帶閣樓的大面積住房為主 90-120 平方 米，部分面積在 130 平方米以上。 具體房型的目標(biāo)客戶： 二居室： 新婚夫婦、單身一族、老年夫婦等； 三居室： 經(jīng)濟(jì)較好的企事業(yè)職工、私營企業(yè)職員、一般公務(wù)員、兩代同堂家庭； 務(wù)工類型 年限 年收入 家庭結(jié)構(gòu) 體力型 10 年 1-2 萬 單身、新婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭 專業(yè)型 5 年 4 萬以上 有未獨(dú)立子女家庭或 已婚 技術(shù)型 5-8 年 2-4 萬以上 已婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭 華府項(xiàng)目整合營銷策劃方案 版權(quán)所有 請(qǐng)勿擅用 14 四居室： 經(jīng)濟(jì)收入超高階層、追求家居舒適型及兩代同堂家庭的家庭。 華府項(xiàng)目整合營銷策劃方案 版權(quán)所有 請(qǐng)勿擅用 15 目標(biāo)消費(fèi)群購買心理及行為分析 本案的中等及中高等階層目標(biāo)消費(fèi)群應(yīng)當(dāng)定位于改善住房的再次購房消費(fèi)群或多次置業(yè)者中，他們的消費(fèi)需求不低，對(duì)房型、小區(qū)的生態(tài)、文化環(huán)境的有一定的要求，但在房價(jià)方面卻表現(xiàn)出 相當(dāng)?shù)闹?jǐn)慎，因?yàn)槟壳傲驳牟煌臉潜P和地段的選擇具有一定的差異性?，F(xiàn)將著重分析他們對(duì)住宅產(chǎn)品的購買心理及行為。 1 寬敞舒適的房型； 2 高質(zhì)量的居住環(huán)境； 3 有一定規(guī)模的小區(qū)； 4 高標(biāo)準(zhǔn)的社區(qū)文化需求； 5 追求自由個(gè)性和實(shí)際效用的統(tǒng)一。 目標(biāo)消費(fèi)群需求分析 公務(wù)員階層： 90 120 二房、三房 工薪階層： 90 120 二房、三房 返鄉(xiāng)置業(yè)者： 90 120 和 130 以上，復(fù)式 富裕階層： 90 120 二房、三房、和 130 以上四房復(fù)式 主力： 90 120m2二房、三房；部分130 以上的四房、復(fù)式 華府項(xiàng)目整合營銷策劃方案 版權(quán)所有 請(qǐng)勿擅用 16 第三部分 產(chǎn)品策略 策劃思路 通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前六安市已經(jīng)面市的住宅產(chǎn)品尚在發(fā)展階段（特別是中高檔產(chǎn)品、大型住宅社區(qū)），另外消費(fèi)者的消費(fèi)理念相對(duì)不是 很成熟，大部分居民認(rèn)為“小區(qū)的綠化、景觀、環(huán)境是一個(gè)中高檔小區(qū)必須具備的基本硬件條件”。我們的項(xiàng)目地塊地處六安市郊區(qū)，空氣清新，舒適安靜，結(jié)合我們項(xiàng)目特點(diǎn)，項(xiàng)目概念定位為： 人文品質(zhì) 清新健康 結(jié)合區(qū)域的市場環(huán)境分析，針對(duì)本項(xiàng)目周邊尚有規(guī)劃和在建的大面積的競爭體量（接近 100 萬方），因此確定本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位為： 中高端的“品牌社區(qū)”路線 據(jù)此 我們的目標(biāo)： 提升地段價(jià)值、創(chuàng)新生活理念。 我們的策略： 由人文景觀引入、塑造華府高端品牌形象。 贏得消費(fèi)者認(rèn)同 借品牌與地域規(guī)劃之勢而上，撬動(dòng)區(qū)域市場 項(xiàng)目自身勝 出 同時(shí)通過行為主張，產(chǎn)品、景觀差異性跳出周邊競爭樓盤 華府項(xiàng)目整合營銷策劃方案 版權(quán)所有 請(qǐng)勿擅用 17 我們的品牌在六安乃至安徽市場三級(jí)跳 1“陽光化”的生活 由于氣候的原因，區(qū)域居民對(duì)住宅的朝向要求較高，因此我們在產(chǎn)品概念中，應(yīng)該營造出一種“陽光化”的生活，在建筑單體設(shè)計(jì)時(shí)， 可以設(shè)置一些 公共陽光會(huì)客室、陽光書房等設(shè)置，另外在底層（一層）部分與宅前綠化結(jié)合，營造陽光花園環(huán)境；頂層（閣樓）適當(dāng)面積設(shè)置露臺(tái)，讓住戶享受更多陽光，打造空中花園概念。 2 優(yōu)美的人文環(huán)境 百花匯聚，唐詩宋詞景觀小品營造古典文化意境。 在我們 的調(diào)查中了解到，區(qū)域居民對(duì)小區(qū)的人文環(huán)境要求較高，大家認(rèn)為小區(qū)居民的層次要大致相同，小區(qū)的環(huán)境、配套都要滿足居民“人性化”的要求。但現(xiàn)在區(qū)域的樓盤基本沒有在這方面做的比較好的，導(dǎo)致區(qū)域居民不知道什么是好的人文環(huán)境，我們要做的就是告訴我們居民：什么是“好的生活”，什么是“高品質(zhì)生活”。我們在小區(qū)的環(huán)境建設(shè)時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)提倡社區(qū)的文化營造，給居民足夠的活動(dòng)空間和交流空間，用大面積的綠化、清新的空氣、充足的陽光、鄰里之間濃濃的友誼，打造一種好生活、好文化的理想居家環(huán)境，提供住戶一種高品質(zhì)的生活。 3 提供大眾運(yùn)動(dòng)空間 、創(chuàng)造健康生活 社區(qū)居民提供開放的運(yùn)動(dòng)場地，把健康的群眾體育、運(yùn)動(dòng)、休閑開展在自家庭院，倡導(dǎo)現(xiàn)代人健康文明的新生活。 物理感受（建筑） 精神感受（生活） 行為主張（領(lǐng)導(dǎo)品牌） 地段價(jià)值 社區(qū)品質(zhì) 生活品位 增值空間 品牌認(rèn)同 華府項(xiàng)目整合營銷策劃方案 版權(quán)所有 請(qǐng)勿擅用 18 總體規(guī)劃構(gòu)思 小區(qū)的規(guī)劃及建筑設(shè)計(jì)以創(chuàng)建 21 世紀(jì)居住水準(zhǔn)為目標(biāo)，充分體現(xiàn)“以人為本”的設(shè)計(jì)理念，創(chuàng)造出具有良好居住環(huán)境、配套設(shè)施齊全的“百花匯聚，詩情畫意”的住宅社區(qū)（以四季不同的觀賞性花卉和寓意唐詩宋詞的景觀小品，以及大面積的綠化構(gòu)成景觀體系）。住宅室內(nèi)外功能齊全的環(huán)境綜合體，使“人、建筑、環(huán) 境”這三者有機(jī)統(tǒng)一?？紤]區(qū)域?qū)嶋H的消費(fèi)模式及習(xí)慣，根據(jù)區(qū)域的氣候條件，結(jié)合我們對(duì)住宅建設(shè)發(fā)展潮流、趨勢的研究與判斷，總結(jié)確立了以下幾條設(shè)計(jì)原則： 1以人為本 貫徹“以人為本”的思想，以建設(shè)生態(tài)型居住環(huán)境為規(guī)劃目標(biāo)，創(chuàng)造一個(gè)布局合理、功能齊備、交通便捷、綠意盎然、生活方便，具有文化內(nèi)涵的住區(qū)。注重居住地的生態(tài)環(huán)境和居住的生活質(zhì)量，合理分配和使用各項(xiàng)資源，全面體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展思想，把提高人居環(huán)境質(zhì)量作為規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)的基本出發(fā)點(diǎn)和最終目的。充分考慮現(xiàn)代人的生活方式，形成一種綠意盎然，自然和諧，經(jīng)典高尚的居住 環(huán)境。 2尊重自然 貫徹“尊重自然”與“可持續(xù)發(fā)展”的思想。貫徹生態(tài)原則、文化原則與效益原則，強(qiáng)調(diào)綠脈與居民生活活動(dòng)的融合。以點(diǎn)狀的組團(tuán)綠地、帶狀的林蔭步行道和局部集中塊狀的綠地為主的居住區(qū)綠化系統(tǒng)，最大限度地發(fā)揮了綠地的均好性功效，滿足不同層次的居民活動(dòng)的需求，將住宅群與綠色和水活動(dòng)空間融為一體，貫穿可持續(xù)發(fā)展原則。 3經(jīng)濟(jì)開發(fā) 規(guī)劃以滿足開發(fā)建設(shè)的客觀規(guī)律為宗旨 ， 加強(qiáng)規(guī)劃的彈性與靈活性，使規(guī)劃設(shè)計(jì)便于分期實(shí)施和房地產(chǎn)的經(jīng)營，形成良性循環(huán)、滾動(dòng)發(fā)展的機(jī)制。 4人文內(nèi)涵 通過景觀以百花匯聚，唐詩宋詞景 觀小品節(jié)點(diǎn)營造使小區(qū)賦予厚重的文化內(nèi)涵。唐宋是中國古典文化的全盛時(shí)期，這一階段留下的詩詞作品數(shù)量豐富，內(nèi)容包羅萬象，是中華民族文化的瑰寶。通過寓意唐詩宋詞的景觀小品，和四季不同的觀賞花卉，塑造風(fēng)花雪月、詩情畫意的意境，使項(xiàng)目的人問內(nèi)涵飽滿，充滿張力。 華府項(xiàng)目整合營銷策劃方案 版權(quán)所有 請(qǐng)勿擅用 19 5科技生活 強(qiáng)調(diào)高科技在建設(shè)、管理和生活中的運(yùn)用，以科技為向?qū)Вm應(yīng)時(shí)代的發(fā)展和科技的進(jìn)步， e 生活（寬帶等）不僅是一種時(shí)尚，且已上升為必需，小區(qū)內(nèi)按照國標(biāo)進(jìn)行智能化配備為此提供基礎(chǔ)。 6安全節(jié)能 為 居 民提供健康、舒適、安全的居住和活動(dòng)空間，同時(shí)在建筑全壽命 周期中高效的利用資源，最低限度地影響環(huán)境 。 此外，在建筑材料的選擇上，選用那些占地少、排污少、安全又環(huán)保的建材，減少建筑耗能，以及對(duì)環(huán)境資源的破壞。 7配套完善 項(xiàng)目所在區(qū)域目前的配套設(shè)施較少，因此功能齊全、高起點(diǎn)的配套設(shè)施將成為我們打敗競爭對(duì)手的王牌之一。根據(jù)六安市民的生活特點(diǎn)，在項(xiàng)目內(nèi)配備商業(yè)、娛樂、休閑、文化、養(yǎng)生、餐飲等一系列的功能建筑，為客戶提供舒適、便捷的生活環(huán)境。 8管理周全 對(duì)于大體量的住宅項(xiàng)目而言，管理一直是業(yè)主關(guān)心的問題，直接決定了業(yè)主后期入住的品質(zhì)。因此，本案的物業(yè)管理分兩步 走。 硬件 在小區(qū)內(nèi)安裝紅外線周界和可視系統(tǒng)；并在每棟樓的入戶口安裝對(duì)講系統(tǒng)，確保安全。 管理公司的提前介入 在項(xiàng)目開發(fā)的前期即選擇一家在區(qū)域內(nèi)或是國內(nèi)有聲譽(yù)的物業(yè)管理公司作為管理顧問，提早物業(yè)管理的介入時(shí)機(jī)，同時(shí)也借助其品牌優(yōu)勢，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，提升項(xiàng)目的附加值和市場形象。 同時(shí)兼顧 1多樣性 在小區(qū)建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)中貫穿多樣性原則：小區(qū)品質(zhì)體現(xiàn)文化多元化；住宅類型多樣化；住宅形式多樣性；小區(qū)功能多樣化，包括圍繞居住生活的娛樂、休閑等系列化的功能；環(huán)境設(shè)計(jì)多媒體化，包括建筑媒體、綠化媒體、水域媒體、音樂媒 體、光媒體等。 華府項(xiàng)目整合營銷策劃方案 版權(quán)所有 請(qǐng)勿擅用 20 2合理性 理性原則體現(xiàn)在對(duì)小區(qū)功能區(qū)塊分析，路網(wǎng)的布置設(shè)計(jì)，對(duì)戶型的精心調(diào)整，對(duì)造型時(shí)尚的分析和重新創(chuàng)作等諸多方面，對(duì)各項(xiàng)感性及理性指標(biāo)綜合進(jìn)行量化的理解貫徹，由理性途徑到達(dá)合理性目的。合理規(guī)劃商業(yè)、會(huì)所、幼兒園、居住等功能區(qū)，各功能分區(qū)明確，互不干擾，平面組織科學(xué)，結(jié)構(gòu)造型經(jīng)濟(jì)合理，使用方便。 3安全性 為保證良好的居住環(huán)境，合理地組織人流、車流，正確處理好人流與車流、人流與環(huán)境的關(guān)系，處理好住宅與周圍環(huán)境的關(guān)系。在設(shè)計(jì)中，采取人車相對(duì)分流的方式，以減弱對(duì)居民生活干擾，人流、車流的入口 位置與數(shù)量要合理規(guī)劃，以方便、安全、經(jīng)濟(jì)為主要要求。閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、防盜報(bào)警紅外線闖入報(bào)警系統(tǒng)、出入口控制系統(tǒng)、 24 小時(shí)電子巡更系統(tǒng)，利用先進(jìn)的保衛(wèi)系統(tǒng)，做到安全無誤。 4生態(tài)性 對(duì)自然條件的關(guān)注成為在設(shè)計(jì)中情趣與感性表現(xiàn)的基礎(chǔ)。人類的外在環(huán)境已不再是過去的自然生態(tài)系統(tǒng)，它是一種復(fù)合人工生態(tài)系統(tǒng)。自然形態(tài)與建成形態(tài)之間的界線變得日益模糊，自然要素透入建筑，建筑構(gòu)成景觀的框架。而對(duì)自然條件的理解，現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)展到對(duì)人文、歷史等因素的關(guān)注。應(yīng)充分考慮區(qū)域氣候特點(diǎn)和項(xiàng)目地形地貌的特點(diǎn)，利用低洼水塘，挖掘水景資源 ，創(chuàng)造出優(yōu)美舒適的現(xiàn)代居住環(huán)境景觀。以及結(jié)合地域氣候特征，注重環(huán)境景觀朝向及通風(fēng)采光朝向與基地合理的結(jié)合，建筑單體布局上使每戶都有一定的日照和景觀要求。 差異化選折 產(chǎn)品規(guī)劃 1產(chǎn)品定位 品質(zhì)定位 根據(jù)對(duì)周圍競爭樓盤及該區(qū)域客戶潛在市場的判斷，將產(chǎn)品定位為中高檔品質(zhì)，中高級(jí)物業(yè)管理，中檔偏上價(jià)格的商品房。 華府項(xiàng)目整合營銷策劃方案 版權(quán)所有 請(qǐng)勿擅用 21 形象定位 政務(wù)別苑 針對(duì)公務(wù)人員，新政務(wù)中心的后花園，形象正面、高貴，又不失浪漫主意情調(diào)。 文化宅 苑 針對(duì)富裕階層，利用其對(duì)“權(quán)利、文化”的特殊情結(jié)，滿足其“與官親近、附庸風(fēng)雅”的心理需求。 都市花園 針對(duì)工薪階層，迎合普通民眾的“趨同、攀高”心理，糅合現(xiàn)代、時(shí)尚元素，營造都市、花園的新生活空間。 精神家園 針對(duì)勞務(wù)輸出階層，在前期產(chǎn)品形象飽滿、豐富的基礎(chǔ)上，利用已經(jīng)形成的家園氛圍，為其帶來強(qiáng)烈的“自豪感、滿足感和歸屬感”。 形態(tài)定位 開發(fā)多層為主，小高層為輔，多層以 6+躍層為宜，小高層 11+躍層。為了小區(qū)的環(huán)境優(yōu)美，日照充足，應(yīng)適當(dāng)降低建筑密度，把容積率控制在 1.3 1.4，高層住宅不宜開發(fā) 過多，宜主要集中在北部和后期開發(fā)的地塊東部，充分利用日照間距有利條件，但相對(duì)會(huì)增加銷售的難度。建筑的層數(shù)要結(jié)合天際線美觀錯(cuò)落設(shè)計(jì)。 功能定位 由于建筑體量較大，功能上以居住為主，商業(yè)為輔，沿解放路南、北二端適當(dāng)放大商業(yè)面積，內(nèi)部商業(yè)以背靠背的形式，與車庫相結(jié)合，商業(yè)與住宅分離。 2 道路和停車系統(tǒng)： 進(jìn)入小區(qū)后的機(jī)動(dòng)車在小區(qū)主環(huán)道上行駛，分流到支路上進(jìn)入各組團(tuán)。 3 綠化景觀環(huán)境： 原則是努力改善小區(qū)的生態(tài)環(huán)境。小區(qū)綠地分三個(gè)層次，即庭院綠地、組團(tuán)綠地和中心綠地。 4社區(qū)生活理念： “文化、陽光、自然、金色 生活” 與開發(fā)商企業(yè)文化和開發(fā)理念高度契合：營造都市中的純自然空間，現(xiàn)代化舒適家園，人與自然和諧相處，人與人之間禮貌關(guān)懷，人與自我協(xié)調(diào)統(tǒng)一的有著濃郁文化氣息的高品質(zhì)社區(qū) (詳見產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)建議書 )。 華府項(xiàng)目整合營銷策劃方案 版權(quán)所有 請(qǐng)勿擅用 22 賣點(diǎn)梳理 1賣點(diǎn)提煉 六安規(guī)模最大的社區(qū) 本項(xiàng)目是六安目前規(guī)模最大的住宅社區(qū)，也將成為六安房產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的典范。 區(qū)位 位于政務(wù)新區(qū)住宅板塊的核心地段，未來的城市核心，市政規(guī)劃的重點(diǎn)，區(qū)域發(fā)展?jié)摿Υ笄揖哂休^高 的投資價(jià)值，市場前景看好。 建筑規(guī)劃設(shè)計(jì) 交通組織合理，功能分區(qū)明確（商業(yè)配套設(shè)施與住宅相互促進(jìn)），住宅布置合理，景觀系統(tǒng)明確，公建配置完善。 戶型 大社區(qū)，多樣化、人性化的戶型設(shè)計(jì)，可以提升購房者的居住品質(zhì)。 品牌開發(fā)商，品質(zhì)有保障 華泰集團(tuán)在全國具有較高知名度，品牌企業(yè)、品牌開發(fā)、品質(zhì)保障，是購房者愿意接受的信息。 人文 唐詩宋詞將人們帶入中國傳統(tǒng)文化的鼎盛時(shí)期，為人們構(gòu)造一幅華麗、多樣、繁榮、淳厚、雅俗共賞的人文畫卷。 配套 高起點(diǎn)的配套功能，滿足人們?nèi)粘Ｉ钗镔|(zhì)和精神層面的雙重需 求。 管理 專業(yè)管理公司的統(tǒng)一管理，為人們的生活提供安全、妥帖、管家式的多樣性服務(wù)，營造舒適、寧靜又不失私密的生活空間。 華府項(xiàng)目整合營銷策劃方案 版權(quán)所有 請(qǐng)勿擅用 23 2 賣點(diǎn)營造：客戶聚焦 針對(duì)四 大階層的不同心理需求，結(jié)合每期推出的迎合某一特定階層心理需求的不同產(chǎn)品； 考慮到小城鎮(zhèn)大眾的心理趨向（對(duì)政府服務(wù)人員的先天好感），一期推廣以公務(wù)員為核心人群，塑造“政務(wù)別苑（新政務(wù)中心后花園）”的項(xiàng)目形象，即氣質(zhì)高貴，又不失浪漫主意情調(diào)。 在一期項(xiàng)目形象確定之后，利用“官、商”之間的微妙聯(lián)系，吸引富裕階層，以“文化宅苑”的二期形象，即有助于事業(yè)發(fā)展，又滿足其附庸風(fēng)雅的心理，一舉數(shù)得。 三期以百花為主推賣點(diǎn)，利用普通民眾（工薪階層）的“趨同和趨高”心理，同時(shí)糅合現(xiàn)代時(shí)尚元素，塑造一個(gè)“都市花園”理想生活空間。 由于前期的推廣和業(yè)主的入住，四期產(chǎn)品已經(jīng)形成了豐富、飽滿的多層次形象，和濃郁的生活氛圍，此時(shí)以“精神家園“為題，營造強(qiáng)烈的家的氣氛，吸引返鄉(xiāng)置業(yè)人群，使其有充分的自豪感、滿足感和歸 屬感。 序號(hào) 階層 賣點(diǎn) 一 公務(wù)人員階層 塔尖階層人群的聚居地 政務(wù)新區(qū)理想的居所 二 富裕階層 與政府官員為臨，有事業(yè)發(fā)展基礎(chǔ) 購買能力強(qiáng) 三 工薪階層 一次置業(yè)享受一生 社區(qū)品質(zhì)與自身生活需求相匹配 受口碑宣傳影響大 四 勞務(wù)輸出階層 強(qiáng)調(diào)性價(jià)比 跟風(fēng)及攀比心理 虛榮心強(qiáng) 渴望被尊重和認(rèn)同 華府項(xiàng)目整合營銷策劃方案 版權(quán)所有 請(qǐng)勿擅用 24 第四部分 價(jià)格策略 價(jià)格策略 1采取低開高走的價(jià)格策略 以幾套相對(duì)偏低單價(jià)或總價(jià)的住宅價(jià)格作為市場價(jià)格切入，采用低幅多頻方式提價(jià)，逐步推出略高于市場價(jià)格的主力價(jià)位，營造不斷升值 趨勢。 第一階段： 通過高端形象推廣，積累客戶意向，帶動(dòng)市場，聚集人氣； 第二階段： 物超所值的高性價(jià)比入市，形成“老百姓住得起的好房子”的市場印象； 第三階段： 低幅多頻調(diào)價(jià)，價(jià)格逐漸漲幅，產(chǎn)生“升值”的市場印象，同時(shí)鑄造平穩(wěn)、幅度較大的價(jià)格走勢。 2低價(jià)輔助策略：低單價(jià)低總價(jià)體現(xiàn) 正式銷售時(shí)，挑選幾套位置、景觀一般的房型及面積較小的房型。以較低單價(jià)或較低總價(jià)首先推出，消除客戶對(duì)本項(xiàng)目高端形象所帶來心理價(jià)位的抗性。（“高貴不貴的好房子”） 具體措施 1先期以 1600 元 /m2的價(jià)格投放市場 5 套單位，但僅限于 VIP 客戶； 2以 5 套為一集合，按照樓層、位置、套型、朝向等由差到好，以 10 元 /m2為一漲幅（ 1610、 1620、 1630、 1640、 1650），繼續(xù)向市場投放； 3當(dāng)均價(jià)達(dá)到 1660 元時(shí)停止投放，進(jìn)行市場評(píng)估，重新確定漲幅和放量； 4爭取一期均價(jià)達(dá)到 1800 元 /平方； 5以均價(jià) 1800、成本 1580、 60000m2計(jì)算，一期總計(jì)實(shí)現(xiàn)毛利約 1320 萬元。 華府項(xiàng)目整合營銷策劃方案 版權(quán)所有 請(qǐng)勿擅用 25 第五部分 營銷通路 營銷展示中心 考慮到六安的市場特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣，現(xiàn)場營銷是本項(xiàng)目的主要去化通路。 營銷中心作為項(xiàng)目形象展示的窗口和銷售的前沿陣地，直接影響買家的選擇。井然有序的購買氛圍，良好的購買體驗(yàn)將給購房者帶來更為持久的心理好感，有助于提升項(xiàng)目軟價(jià)值。 因此，營銷中心的包裝和服務(wù)成為營銷推廣工作的重要組成部分。充實(shí)營銷中心的各方面資料和裝備，從所見、所聞全方位讓買家了解信息；營銷中心除具備硬件資料（如模型、效果圖、樓書等資料）外，還需高素質(zhì)、專業(yè)的銷售人員。 1營銷中心選址： 設(shè)置于項(xiàng)目地塊西北角（轉(zhuǎn)盤路東側(cè)），面積 約 500 平米。 2銷售現(xiàn)場分區(qū)： 銷售現(xiàn)場分為模型展示區(qū)、控臺(tái)、洽談區(qū)、簽約區(qū)、意象表現(xiàn)區(qū)、看板展示區(qū)、辦公區(qū)七個(gè)區(qū)域。 3模型要求： 主模型 (整體鳥瞰模型 )、經(jīng)典產(chǎn)品單體透視模型、平面套型模型。 4裝修風(fēng)格： 簡潔、大氣，注重細(xì)節(jié)。色調(diào)和諧、高雅，以米色淡綠色等色調(diào)與標(biāo)準(zhǔn)色和諧搭配，營造高貴氛圍。巧妙使用冷暖色調(diào)搭配，以標(biāo)準(zhǔn)色為主，輔有靚麗暖色，既有商業(yè)氣氛，又不失輕松活潑。 內(nèi)部充分運(yùn)用燈光、水、玻璃、綠色植物的交和作用，使場地內(nèi)外通透綠意濃濃并具有現(xiàn)代氣息。 5現(xiàn)場氛圍營造 視覺體系 意象表現(xiàn)區(qū)： 雕塑、攝影、油畫、建筑作品欣賞；可采用藝術(shù)節(jié)獲獎(jiǎng)作品或與畫廊、雕塑制品等經(jīng)銷商聯(lián)系為其免費(fèi)展示。 看板展示區(qū)： 運(yùn)用玻璃和數(shù)碼高精度輸出，在墻面布設(shè)?？窗迳{(diào)與營銷中心整體風(fēng)格相匹配，進(jìn)行項(xiàng)目內(nèi)容的展示說明。 各功能標(biāo)牌： 如銷售人員標(biāo)牌、接待處、簽協(xié)議處、交款處等標(biāo)牌，讓買家明確功能，突出運(yùn)作專業(yè)性。 樣板間： 充分展示戶型的各種功能，直接引導(dǎo)客戶產(chǎn)生購買欲望。其專門的裝修設(shè)計(jì)及空間布局可供業(yè)主參考。 華府項(xiàng)目整合營銷策劃方案 版權(quán)所有 請(qǐng)勿擅用 26 聽覺體系： 背景音樂系統(tǒng)。 選擇曲目符合樓盤特色，即：崇尚自然，清新宜人。作為輔助，可以放一些古箏曲或小提琴 協(xié)奏曲。注意曲風(fēng)的統(tǒng)一和格調(diào)的一致。 建議曲目：樂隊(duì) “班得瑞” (BANDARI)的音樂輯。 【“班得瑞”來自瑞士，它是由一群年輕作曲家、演奏家及音源采樣工程師所組成的一個(gè)樂團(tuán)，他們的音樂來自自然，營造自然。“班得瑞”是一群生活在瑞士山林的音樂精靈。他們一旦開始執(zhí)行音樂制作，便深居在阿爾卑斯山林中，直到母帶成品完成。置身在自然山野中，讓班得瑞樂團(tuán)擁有源源不絕的創(chuàng)作靈感，也擁有最自然脫俗的音樂風(fēng)格。每一聲蟲鳴、流水，都是深入瑞士山林、湖泊，走訪瑞士的阿爾卑斯山、羅春湖畔、玫瑰峰山麓等地記錄下來的?！鞍嗟萌?”這個(gè)夢幻般的抒情演奏樂團(tuán)，將屬于瑞士的湖光山色，每一個(gè)音符，都代表來自內(nèi)心的層層感動(dòng)。】 味覺體系： 為來訪客戶奉上一杯清茶，寓意一份親情。使用茶具，而非一次性紙杯。 觸覺體系： 營銷中心內(nèi)各接觸面圓潤光滑、手感溫潤，最重要的是一塵不染。配備專門的保潔員，隨時(shí)確保環(huán)境的整潔。 嗅覺體系： 嗅覺是有記憶的，在售樓處古典雋永的氛圍下，薰一爐香，淡雅清新，沁人心脾?？蓴[放造型優(yōu)美的干花，塑造高尚的情調(diào)。服務(wù)人員使用統(tǒng)一品牌的香水，營造清雅氛圍。 綜合感覺體系： 售樓員的言談舉止，音容笑貌給與客戶美好的心理感 受，良好的專業(yè)素養(yǎng)使其確信項(xiàng)目的整體素質(zhì)，從而對(duì)本項(xiàng)目充分認(rèn)可。 6營銷中心的系統(tǒng) VI：標(biāo)準(zhǔn)色的使用，整體裝修布置的風(fēng)格協(xié)調(diào)與社區(qū)的整體定位相一致。員工衣著得體，色調(diào)溫馨大方?？钍綍r(shí)尚而脫俗，可選用改良式旗袍或中式立領(lǐng)套裝，男士以西裝為主。道具用品設(shè)計(jì)詳見 VI 手冊。 BI：員工舉止得體大方，親切禮貌。把每日的宣誓程序安排在售樓處前廣場，讓每天的儀式成為一道亮麗的風(fēng)景展示在客戶面前。 MI：與開發(fā)理念和社區(qū)的整體定位相吻合：追求自然，崇尚真誠。要求員工待人誠懇，工作認(rèn)真負(fù)責(zé)，對(duì)待客戶細(xì)心周 到。 華府項(xiàng)目整合營銷策劃方案 版權(quán)所有 請(qǐng)勿擅用 27 接待中心 由于項(xiàng)目距離舊城區(qū)稍有距離，很多人會(huì)因?yàn)槁吠据^遠(yuǎn)而不愿到營銷展示中心。因此在舊城中心最繁忙的空間節(jié)點(diǎn)設(shè)立接待中心，配備專業(yè)的營銷接待人員，發(fā)放傳單，通過接待人員的展示介紹，并且以免費(fèi)接送看房等形式吸引潛在客戶。 中心選址： 裝修風(fēng)格：比照營銷展示中心的風(fēng)格，即與其保持一直，又能突出強(qiáng)烈的都市感，利用人們的獵奇心理，吸引眼球。 氛圍營造：與營銷展示中心有所區(qū)別，突出開發(fā)商的品牌， 和項(xiàng)目恢弘的氣勢，讓人們產(chǎn)生實(shí)地看看的沖動(dòng)。 C I 系統(tǒng)：比照營銷展示中心，保持一致。 VIP 營銷 以 VIP 卡的形式建立一種客戶優(yōu)先權(quán)，其重要功能是增強(qiáng)客戶的歸屬感，購卡者享有優(yōu)先選房權(quán)。 VIP 卡實(shí)行實(shí)名制，單卡只限購房一套。購卡客戶可以在開盤時(shí)享受一定的優(yōu)惠，如享受九八折優(yōu)惠，視情況還將享受社區(qū)各項(xiàng)收費(fèi)服務(wù)的優(yōu)惠（如會(huì)所健身、免費(fèi)閱覽、物業(yè)增值服務(wù)等，具體待定）。 1 VIP 卡（直 銷）推廣目的： VIP 卡 （直銷） 的主要目的是營造緊缺感，促進(jìn)購買；由會(huì)員活動(dòng)引起的市場擴(kuò)大效果，促進(jìn)客戶帶動(dòng)其親朋購買。 捕捉市場信息，鎖定目標(biāo)客戶；積聚客源，為形成熱銷奠定基礎(chǔ)。 根據(jù)客戶認(rèn)購狀況及反饋信息，能迅速調(diào)整銷售策略和定價(jià)系統(tǒng)。 VIP 卡 （直銷） 優(yōu)惠政策對(duì)客戶有一定的吸引力，且能加速產(chǎn)品去化。 增強(qiáng)客戶對(duì)社區(qū)的認(rèn)可，樹立項(xiàng)目及企業(yè)形象，擴(kuò)大影響力。 華府項(xiàng)目整合營銷策劃方案 版權(quán)所有 請(qǐng)勿擅用 28 2 推廣時(shí)間： 開盤前一個(gè)月左右開始。 具體步驟 ： 售卡 A活動(dòng)方式 VIP 卡 可分為銀卡、金卡、白金卡三種，分別以 每張 5000、 8000、 12000 元 的售價(jià)對(duì)外發(fā)售。 每張卡上印有一個(gè)預(yù)約號(hào)碼 ，根據(jù)先來后到的順序進(jìn)行發(fā)售。 在開盤當(dāng)日購房者可根據(jù)每張卡的不同等級(jí)享受不同的折扣價(jià)格優(yōu)惠（優(yōu)惠視具體情況調(diào)整），白金卡折扣最多，金卡次之，銀卡最低。 規(guī)定 VIP 卡不可以轉(zhuǎn)讓，并限量發(fā)售，適時(shí)公布優(yōu)惠政策，并配合有力的促銷，表現(xiàn)其稀缺性與珍貴性。 B活動(dòng)步驟 通過懸掛橫幅、 DM 派發(fā)、報(bào)紙廣告、電話通知等方式進(jìn)行活動(dòng)的宣傳預(yù)熱。對(duì)所有意向登記客戶進(jìn)行預(yù)約，可用發(fā)函的形式，詳細(xì)告知認(rèn)購的時(shí)間、方式，以及 VIP 卡的優(yōu)惠情況。 開盤前一個(gè)月左右， 正式發(fā)卡出售，售卡當(dāng)日可在售樓處門口舉行公開售卡活動(dòng)，購卡者附贈(zèng)小禮品 ，并填寫 詳細(xì)客戶資料。 每張 VIP 卡附登記表一張，除意向者個(gè)人資料外，具有小型市場調(diào)查功能，接受信息反饋。如目前職業(yè)、 對(duì) 物業(yè)管理 的要求 等 等 。 活動(dòng)期間售樓處接待客戶，提供 宣傳資料 ，進(jìn)行客戶登記，并進(jìn)行初步分析和選擇，由業(yè)務(wù)員保持聯(lián)系，但不提供價(jià)格及不接受預(yù)訂； 為保持開盤期間樓盤良好形象，開盤后三天內(nèi)不予辦理退卡手續(xù)，其余時(shí)間均可 辦理退卡 。 根據(jù)發(fā)卡情況， 控制銷售節(jié)點(diǎn)，配合 預(yù)售手續(xù)，進(jìn)入 選房 階段 。 華府項(xiàng)目整合營銷策劃方案 版權(quán)所有 請(qǐng)勿擅用 29 選號(hào) 待房型圖，面積基本確定后， 可進(jìn)行選房。預(yù)計(jì)安排在開盤前 10 天左右進(jìn)行。 按 VIP 卡的卡號(hào)先后順序進(jìn)行選房，力圖使現(xiàn)場井然有序。 開盤轉(zhuǎn)大定： 開盤之日公布價(jià)格，已選房客戶可以轉(zhuǎn)為大定，也可以在開盤七日后辦理退卡。 大定客戶簽約： 開盤之后安排大定客戶陸續(xù)簽約。 3 效果預(yù)期 通過本次活動(dòng)進(jìn)行市場預(yù)熱，將起到很好的市場宣傳效果，營造緊缺氣氛；意向客戶在購卡過程中提供的需求信息為下一步銷售策略的制定和產(chǎn)品定價(jià)提供有力的參考； VIP 卡 （直銷） 的市場過濾作用將有效的鎖定目標(biāo)客戶，阻隔競爭對(duì)手。 華府項(xiàng)目整合營銷策劃方案 版權(quán)所有 請(qǐng)勿擅用 30 第六部分 營銷推廣 推廣策 略及遵循原則 1總體策略 以產(chǎn)品本身的優(yōu)勢為基礎(chǔ)，用發(fā)展的前景做支撐，以便利的交通，完善的配套為輔助，將優(yōu)美的社區(qū)景觀為誘惑，全面開展攻心戰(zhàn)略。 2策略詮釋 以總體策略為綱要，充分作好銷售前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，把各銷售節(jié)點(diǎn)把握好，作好總體推廣計(jì)劃。 本案廣告以精要為主線，戶外、報(bào)紙、電視為主要媒體，同時(shí)輔以路牌、圍墻、車身、廣播與電視。報(bào)紙廣告基本采用半版與整版兩種模式，開盤前適當(dāng)輔以軟文來炒作。 3營銷推廣原則 在本項(xiàng)目 的營銷推廣中應(yīng)始終把握三個(gè)原則： 一是抓 住本項(xiàng)目實(shí)際賣點(diǎn)，讓產(chǎn)品說話，即產(chǎn)品優(yōu)勢訴求原則； 二是未來價(jià)值現(xiàn)在化原則，即政務(wù)新區(qū)物業(yè)價(jià)值的超前呈現(xiàn)； 三是項(xiàng)目發(fā)展商品牌形象優(yōu)勢。 4銷售進(jìn)程掌控 價(jià)格走“低開高走”的路線，以 1600 元 /平米接近成本的超低價(jià)格切入市場（僅有 5 套），掀起搶購風(fēng)潮，而后以 10 元 /平米為一漲幅，低幅多頻整理，最終實(shí)現(xiàn)一期銷售均價(jià) 1800 元 /平米 。一方面強(qiáng)化包裝及宣傳，提高市場預(yù)期價(jià)格；另一方 面，結(jié)合產(chǎn)品提高附加值。并且盡可能縮短銷售。另外會(huì)做好小高層與多層價(jià)格配比，以實(shí)現(xiàn)銷售均價(jià)稍 略超過預(yù)期的銷售均價(jià)。進(jìn)入銷售期間以后，根據(jù)現(xiàn)場實(shí)際銷售情況來適當(dāng)調(diào)高銷售價(jià)格。 華府項(xiàng)目整合營銷策劃方案 版權(quán)所有 請(qǐng)勿擅用 31 整合營銷傳播總體策略 引入全新的房地產(chǎn)“平衡論”，把如何平衡項(xiàng)目的強(qiáng)勢差異化和弱勢差異化作為營銷策略的主矛盾來解決。 調(diào)動(dòng)一切資源，利用一切手法，力爭在項(xiàng)目公開發(fā)售時(shí)造成轟動(dòng)一時(shí)的人流量，在盡可能在最短的時(shí)間內(nèi)清空一期產(chǎn)品，瞬間制造熱銷局面，創(chuàng)建品牌社區(qū)，用高端的客戶服務(wù)理念介入，做出有市場競爭力的二期產(chǎn)品并順勢推出。 三位一體的整合傳播平臺(tái)， 針對(duì)各期的不同任務(wù)，選擇不同的平臺(tái)組合向受眾傳達(dá)信息。 通過高度的資源整合預(yù)見性的考慮未來的市場走勢和區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展格局，挑撥并放大消費(fèi)者未來的生活與工作的矛盾，物質(zhì)與精神的矛盾，投資與自住的矛盾，讓已買了 (非本案 )房子的人們后悔，讓未買房的人們期待。 這樣的前瞻意識(shí)才能夠滿足項(xiàng)目未來發(fā)展 5 年的需求，這也必將決定景元通過本項(xiàng)目樹立區(qū)域地產(chǎn)的領(lǐng)頭羊、全新住宅時(shí)代引導(dǎo)者的形象和地位！ 1整合傳播平臺(tái)：“公關(guān)活動(dòng) +新聞媒體 +廣告組合” 2總體策略：通過環(huán)境營銷的手法，用公關(guān)活動(dòng)和媒體兩種工具做“窩”，用廣告“ 釣魚”。整個(gè)營銷過程以公關(guān)活動(dòng)為主要節(jié)點(diǎn)展開媒體造勢和炒作。 3與客戶的交流界面：價(jià)值觀 讓客戶從我們引導(dǎo)的角度去衡量價(jià)值，挖掘其內(nèi)心深處的巨大矛盾和不平衡并不斷放大，直至其發(fā)現(xiàn)了華府，我們在整個(gè)傳播過程中要做到：表面的價(jià)值引導(dǎo) 不買不要緊，但絕對(duì)不能不看！深層次的價(jià)值導(dǎo)向關(guān)鍵：我們有的別人無法學(xué)去，如果有人來到了項(xiàng)目，我們就有把握讓他相信，這里是他最需要的！這里是我們在他心中建立起最“好”的標(biāo)準(zhǔn)！看了之后再去看別的項(xiàng)目，就找不到這種感覺！如果一個(gè)人從小孩子開始就習(xí)慣用上了刀叉吃飯，那么西餐就可以源源不 斷的賣給他！ 華府項(xiàng)目整合營銷策劃方案 版權(quán)所有 請(qǐng)勿擅用 32 營銷推廣策略 廣告策劃 銷售活動(dòng) 公關(guān)推廣 產(chǎn)品包裝 充分應(yīng)用各種 有效廣告手段，保證信息傳播暢達(dá)。 銷售節(jié)點(diǎn)控制 /銷售手段 /促銷活動(dòng)組織 公關(guān)活動(dòng)組織 /新聞策劃 產(chǎn)品包裝、營造差異競爭支撐點(diǎn) 市場引導(dǎo) 信息傳播 /形象塑造 /心理引導(dǎo) / 情 報(bào) 反饋。 促進(jìn)銷售 刺激購買欲望，達(dá)成有效需求。 形象塑造 樹立項(xiàng)目鮮明品牌形象，形成核心客戶群。 差異化優(yōu)勢 形成差異化優(yōu)勢，成就可持續(xù)發(fā)展資源。 產(chǎn)品 品牌樹立 銷售 順利去化 企業(yè) 可持續(xù)發(fā)展 華府項(xiàng)目整合營銷策劃方案 版權(quán)所有 請(qǐng)勿擅用 33 案名與 LOGO 方案一： 華府項(xiàng)目整合營銷策劃方案 版權(quán)所有 請(qǐng)勿擅用 34 方案二 ：（備選） 華府項(xiàng)目整合營銷策劃方案 版權(quán)所有 請(qǐng)勿擅用 35 推廣總精神 1 開發(fā)理念 ：用心 品位 感動(dòng)六安 （媒體、軟文） 2 推 廣 理 念 ： 貴 胄 宅第 恭 迎 君 臨 天 下 （ 客 戶 ） 3.核心訴求：人文都會(huì) 花海綠洲 （備選：人文大宅門、都市百花苑） 營銷推廣工作的階段劃分及工作要點(diǎn) 1推廣核心策略：整體品牌形象分期推廣 樹立華府的品牌及整體項(xiàng)目優(yōu)勢，打造“華府社區(qū)”、營造六安政府新區(qū)“華府居住板塊”的大盤概念。 2分期開發(fā)推廣策略 一期推廣案名：華府 金玉良園 主推廣語：文化、陽光、自然、金色生活！ （備選：金階桂堂、玉殿蘭宮） 主導(dǎo)訴求：建筑品質(zhì)、居住品質(zhì) 推廣思路：一期為產(chǎn)品導(dǎo)入階段，推出一期產(chǎn)品“金玉良園”，以建筑、居住品質(zhì)為主訴求，強(qiáng)化“金玉良園”的建筑品質(zhì)，并兼顧“華府社區(qū)”的區(qū)位環(huán) 境與品牌實(shí)力。 華府項(xiàng)目整合營銷策劃方案 版權(quán)所有 請(qǐng)勿擅用 36 二期推廣案名：華府 春色滿園 （暫定，可視先期市場 反應(yīng)做適當(dāng)調(diào)整） 主推廣語：萬千寵愛，寄于一身！ （備選：或煙柳畫橋、風(fēng)簾翠幕） 主導(dǎo)訴求：多元產(chǎn)品，景觀社區(qū)。 三期推廣案名：華府 花好 月園 （暫定，可視先期市場反應(yīng)做適當(dāng)調(diào)整） 主推廣語： 梧桐即樹，鳳凰來歸。 主導(dǎo)訴求：居住環(huán)境、居住品質(zhì)、規(guī)模社區(qū)、品牌優(yōu)勢。 四期推廣案名：華府 -商業(yè)廣場 （暫定，可視先期市場反應(yīng)做適當(dāng)調(diào)整） 推廣語： 商匯樞紐，終身繁華。 主導(dǎo)訴求： 體現(xiàn)區(qū)域商業(yè)的核心地位和升值潛力。 考慮到商業(yè)的豐富和變化，在建筑外觀設(shè)計(jì)上豐富建筑的層次錯(cuò)落感，充分利用金角銀邊的價(jià)值，做到業(yè)態(tài) 多樣性，價(jià)值最大化 -以獨(dú)立商鋪為主，多層賣場為輔，建議商業(yè)部分 低容積率，提高建筑密度。重點(diǎn)引進(jìn)百貨業(yè)商場和專業(yè)賣場各一個(gè)，形成區(qū)域性的商業(yè)中心，匯聚人氣、拉動(dòng)其他商業(yè)的發(fā)展。 一期市場和策略 1 各大戰(zhàn)役，各自為營 ， 營造賣點(diǎn)刺激型消者： 規(guī)避一般大型樓盤戰(zhàn)線過長造成的市場反饋逐漸弱化的弊病，在保證項(xiàng)目整體形象統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，發(fā)揮各自賣點(diǎn)。 2創(chuàng)意發(fā)想點(diǎn)： 它無我有，它有我精。 華府項(xiàng)目整合營銷策劃方案 版權(quán)所有 請(qǐng)勿擅用 37 3居住環(huán)境的優(yōu)勢： 城南政務(wù)居住核心區(qū)域：緊鄰新建政務(wù)中心和居住 中心的“雙心合壁”； 潛力地段：六安新城所在地，最具升值潛力的區(qū)域； 產(chǎn) 品創(chuàng)新：規(guī)劃高起點(diǎn)、品質(zhì)高要求，結(jié)合生態(tài)、科技、文化、時(shí)尚等多重元素，著力打造一個(gè)現(xiàn)代激情與傳統(tǒng)文化、人本與自然最佳結(jié)合的傳世社區(qū)； 品牌保證 ：開發(fā)商在多個(gè)行業(yè)的優(yōu)秀口碑，以及設(shè)計(jì)、營銷、管理等品牌資源的整合，形成一個(gè)強(qiáng)大的品牌平臺(tái)。 華府項(xiàng)目整合營銷策劃方案 版權(quán)所有 請(qǐng)勿擅用 38 整體營銷戰(zhàn)略 強(qiáng)勢推廣，主動(dòng)出擊，靈活應(yīng)變，快速去化。 1強(qiáng)勢推廣 先塑項(xiàng)目形象，開展影響力大、關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的事件行 銷及公關(guān)營銷，形成口碑，以“勢”壓人，完成市場形象突破。 2主動(dòng)出擊 變坐銷為行銷，充分利用開盤前期的時(shí)間空隙，牢牢抓住核心客戶，同時(shí)影響其周邊人群，積累客戶。 3靈活應(yīng)變 及時(shí)注意市場變化、跟蹤客戶反饋，迅速調(diào)整行銷方式和推廣策略，密切觀察競爭對(duì)手策略調(diào)整，預(yù)判銷售態(tài)勢，及時(shí)應(yīng)變。 4快速去化 用多種促銷手段，活躍現(xiàn)場氣氛，縮短銷售周期，平穩(wěn)去化。 入市策略 1入市時(shí)機(jī)的選擇 根據(jù)工程進(jìn)度、 可預(yù)售條件及客戶積累情況進(jìn)行開盤時(shí)間的選擇，初步定為 2005 年 10 月中旬。 2入市策略 高品質(zhì)產(chǎn)品 采用以人為本的設(shè)計(jì)理念，以大盤入市、品牌開發(fā)鑄造品質(zhì)生活；同時(shí)采用高品質(zhì)建筑材料及在產(chǎn)品規(guī)劃和戶型多樣、戶型面積合理來滿足市場需求。 強(qiáng)勢品牌形象 形象差異化，以 VI 視覺系統(tǒng)沖擊本案第一直觀形象力，以 VI 系統(tǒng)的延展性演繹本案的核心理念，以專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)和服務(wù)過程鑄造品牌形象。 華府項(xiàng)目整合營銷策劃方案 版權(quán)所有 請(qǐng)勿擅用 39 3實(shí)施手法 利用政府的市政改革的新聞報(bào)道，宣傳基建良好。借勢提升本案發(fā)展?jié)摿?，鑄造品牌價(jià)值。 通過節(jié)假日和項(xiàng)目推 廣節(jié)點(diǎn)舉辦事件營銷活動(dòng)，以高品質(zhì)產(chǎn)品為面、以體驗(yàn)式購房為點(diǎn)展開全方位的宣傳活動(dòng)，達(dá)到產(chǎn)品去化目的。 推廣策略 一個(gè)樓盤銷售是否成功，最重要的是對(duì)銷售資源的整合。銷售資源的整合不僅建立在小區(qū)建筑與環(huán)境上，而且營銷策劃執(zhí)行及廣告策略也相當(dāng)關(guān)鍵。同時(shí)通過切實(shí)有效的傳播，將具有獨(dú)特價(jià)值的信息，最快速準(zhǔn)確地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生感性及理性認(rèn)識(shí)，最終實(shí)現(xiàn)銷售。從目前而言，項(xiàng)目開盤至關(guān)重要，大量工作將集 中在開盤前后，本次廣告策略將著重針對(duì)此階段論述。 1總體策略：大盤、品質(zhì)、品牌，打造六安尊貴生活社區(qū)。 全方位推廣，形成有效媒體攻勢（報(bào)紙、電視、路牌、地盤內(nèi)外包裝、人員促銷）； 品牌先導(dǎo)，形象跟進(jìn)，有效擴(kuò)大客戶層面帶動(dòng)銷售； 配合 銷售進(jìn)度，廣告宣傳有力引導(dǎo)和緊密配合銷售工作，按計(jì)劃逐步展開。 注：地盤內(nèi)外包裝是指在項(xiàng)目施工期，為了防止施工場面的欠佳形象給受眾帶來滋擾和負(fù)面影響，對(duì)場地進(jìn)行一定的美化和包裝（如圍墻、展示中心、看房通道、綠化景觀等處理），以消除或降低施工對(duì)目標(biāo)和潛在客戶的影響， 保持項(xiàng)目的最佳形象。 2總體廣告營銷策略 突出產(chǎn)品形象策劃、強(qiáng)調(diào)環(huán)境優(yōu)勢、注重觀念喚醒、以情感訴求，借觀念及情感共鳴，以及結(jié)合系列推廣活動(dòng)，在短時(shí)間內(nèi)形成最廣泛的認(rèn)知及轟動(dòng)，最終完成品牌提升及順銷之目標(biāo)。 華府項(xiàng)目整合營銷策劃方案 版權(quán)所有 請(qǐng)勿擅用 40 3媒體通路整合： 戶外看板 位置選擇：六安市中心、大型高炮、樓宇廣告等，可能的話建議在六安中心街口設(shè)置電子看板，吸引眼球。 廣告內(nèi)容：項(xiàng)目整體形象廣告。 戶外廣告特性：戶外媒體的時(shí)效性較長，且容易識(shí)別，受眾面廣，讓觀眾記憶深刻。對(duì)廣告訴求要求簡練、明了、響亮。對(duì)企業(yè)或是產(chǎn)品的品牌樹立 起到推波助瀾的作用，效果標(biāo)新立異。 電視臺(tái) 投放方式：冠名播出， 可選擇六安電視臺(tái)房產(chǎn)報(bào)道欄目冠名。 電視廣告特性：擴(kuò)大信息覆蓋面，發(fā)布信息詳細(xì)，受眾面可涉及六安市區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并能即時(shí)傳遞項(xiàng)目的近況和相關(guān)信息。 推廣部署 營銷工作流程一覽表 階段 工 作 任 務(wù) 主 要 工 作 內(nèi) 容 媒 體 應(yīng) 用 工 作 準(zhǔn) 備 期 完 成 各 項(xiàng) 銷 售 道 具 的 準(zhǔn) 備 。 耳 語 傳 播 、 醞 釀 。 確 立 企 劃 方 案 細(xì) 部 內(nèi) 容 。 售 樓 處 施 工 完 成 。 平 立 面 確 定 。 VI 系統(tǒng)設(shè)計(jì)。 廣 告 宣 傳 作 業(yè) 程 序 確 定 。 售 樓 處 包 裝 、 定 點(diǎn) 看 板 制 作 。 銷 售 準(zhǔn) 備 。 工 地 圍 墻 、 看 板 。 重 點(diǎn) 據(jù) 點(diǎn) 戶 外 看 板 。 報(bào) 紙 軟 文 。 華府項(xiàng)目整合營銷策劃方案 版權(quán)所有 請(qǐng)勿擅用 41 引 導(dǎo) 試 銷 期 貴 賓 卡 銷 售 及 選 房 。 形 象 推 廣 工 作 展 開 。 完 成 現(xiàn) 場 準(zhǔn) 備 工 作 。 傳 達(dá) 本 案 銷 售 信 息 。 各 項(xiàng) 推 廣 活 動(dòng) 開 展 以 電 話 拜 訪 方 式 告 知 公 司 既有 客 戶 做 先 期 銷 售 。 信 函 廣 告 寄 發(fā) 。 來 人 來 電 統(tǒng) 計(jì) 及 追 蹤 。 排 定 媒 體 計(jì) 劃 。 預(yù) 告 公 開 日 期 戶 外 看 板 ，電 子 樓 書 。 電 視 廣 告 。 報(bào) 紙 廣 告 。 信函廣告 /DM 派 發(fā) 。 車 身 廣 告 。 橫幅 /布幔 /羅 馬 旗 公 開 強(qiáng) 銷 期 擴(kuò) 大 宣 傳 面 ， 開 發(fā) 潛 在 客 源 。 延續(xù)試銷期熱潮進(jìn)入第一階段強(qiáng)銷。 集 成 掌 握 來 人 來 電 之 成 交 。 來 人 來 電 最 后 過 濾 。 實(shí) 施 銷 售 控 制 。 景 觀 初 現(xiàn) 。 盛 大 開 盤 。 舉 辦 推 廣 、 促 銷 活 動(dòng) ， 報(bào) 紙 、海 報(bào) 等 媒 體 配 合 。 定 點(diǎn) 看 板 。 電 視 報(bào) 紙 廣 告 。 DM/海報(bào)。 售 樓 處 外 包 裝 。 網(wǎng)站。 持 續(xù) 銷 售 期 第 二 階 段 強(qiáng) 銷 。 促 進(jìn) 簽 約 。 抗 性 產(chǎn) 品 促 銷 。 在 總 體 規(guī) 劃 指 導(dǎo) 下 ，保 證 一 期分 階 段 推 出 的 產(chǎn) 品 順 利 去 化 。 客 戶 反 應(yīng) 統(tǒng) 計(jì) 分 析 。 媒 體 反 應(yīng) 總 結(jié) 。 適 時(shí) 調(diào) 整 銷 售 策 略 ，適 應(yīng) 各 階段 產(chǎn) 品 的 特 性 。 后 續(xù) 活 動(dòng) 適 時(shí) 展 開 ，營 造 階 段銷售高潮。 定 點(diǎn) 看 板 。 海 報(bào) 、 廣 告 。 軟 新 聞 稿 。 網(wǎng)站。 尾 盤 銷 售 期 /二 期 啟 動(dòng) 困 難 產(chǎn) 品 突 破 。 未 成 交 客 戶 分 析 及 追 蹤 。 尾盤去化 為 二 期 產(chǎn) 品 的 全 面 推 廣 做 好準(zhǔn)備。 將 潛 在 客 戶 進(jìn) 行 再 過 濾 。 對(duì) 剩 余 產(chǎn) 品 在 不 影 響 項(xiàng) 目 整體 形 象 的 前 提 下 采 取 機(jī) 動(dòng) 作 法 。 二 期 產(chǎn) 品 賣 點(diǎn) 提 煉 ，策 劃 案 完成。 海 報(bào) 、 廣 告 。 軟新聞。 網(wǎng)站。 華府項(xiàng)目整合營銷策劃方案 版權(quán)所有 請(qǐng)勿擅用 42 一、準(zhǔn)備期 1推廣背景： 項(xiàng)目正式啟動(dòng)，預(yù)定工作即將開始。需要進(jìn)行市場的預(yù)熱引導(dǎo)，包括對(duì)本產(chǎn)品形象定位的前期推廣，樹立開發(fā)商在當(dāng)?shù)氐墓娦蜗蟆?2推廣目的： 為項(xiàng)目樹立綜合形象，即進(jìn)行項(xiàng)目品牌建設(shè)，試探市場反映，為今后的推廣打下良好基礎(chǔ)。 3宣傳渠道： 以施工工地圍墻包裝、售樓處（營銷中心）營造，定點(diǎn)看板等戶外廣告為主。適當(dāng)參加類似戶型評(píng)比等活動(dòng)，先期進(jìn)行市場導(dǎo)入。 4推廣主題： 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品形象定位，形成差異化競爭。 5廣告目的： 項(xiàng)目形象推廣，全面提升項(xiàng)目軟價(jià)值。 物業(yè)價(jià)值分為硬價(jià)值和 軟價(jià)值，前者是成本加利潤，沒有彈性；后者是目標(biāo)客戶對(duì)物業(yè)的認(rèn)知和感覺，彈性極大。由于商品住宅市場客戶可選擇性較大，在購買行為發(fā)生時(shí)，起決定因素的是在理性分析基礎(chǔ)上的感性判斷。軟價(jià)值的判斷是一個(gè)感性過程，增強(qiáng)軟價(jià)值的最有效方法是物業(yè)形象包裝和廣告促銷宣傳。 6推廣手段： 利用各種媒介手段，使目標(biāo)客戶從對(duì)物業(yè)形成良好的主觀軟價(jià)值認(rèn)同，逐步從欣賞到信任到最后實(shí)現(xiàn)購買，多方位，多角度包圍客戶，幫助他們?nèi)コN種顧慮并下決心購買。 利用戶型評(píng)比等活動(dòng)契機(jī)，先期介入市場，營造市場關(guān)注。 利用房展會(huì)等活動(dòng)進(jìn)行形象展 示。 進(jìn)行現(xiàn)場形象包裝，完成主要交通干道戶外廣告（兼作導(dǎo)視牌）的發(fā)布，營銷中心、工地現(xiàn)場的包裝，以釋放項(xiàng)目信息，營造銷售氣氛。 根據(jù)工程進(jìn)度策劃宣傳主題，如奠基儀式等，進(jìn)行軟性新聞宣傳。 華府項(xiàng)目整合營銷策劃方案 版權(quán)所有 請(qǐng)勿擅用 43 7廣告形式 報(bào)紙軟文。 戶外廣告 繁華路段大型戶外看板。 發(fā)布目的：傳遞項(xiàng)目住處，烘托渲染氣氛，加強(qiáng)視覺沖擊力。 針對(duì)人群：主要干道行人。 工地包裝 工地作為買家最為切身關(guān)注的地方，是宣傳最經(jīng)濟(jì)和有效的場所，工地形象不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān)，還能夠營造銷售氣氛。 工地看板：表明物業(yè)的名稱和位置， 直接與工程形象相關(guān)聯(lián)。 工地圍墻：明確發(fā)展商和項(xiàng)目性質(zhì)， 進(jìn)行樓盤形象展示。 氣氛營造：利用彩旗等宣傳物品，吸引人們的注意力，營造成人氣旺、整潔、有序的施工現(xiàn)場。 先期進(jìn)行景觀營造 沿項(xiàng)目東西兩處大門的橫軸景觀先期營造，至開盤之日初具規(guī)模，這一方面是開發(fā)商實(shí)力的證明，表現(xiàn)其為客戶著想的關(guān)懷體現(xiàn)；另一方面給客戶以良好的感覺和信心保證，既有利于口碑傳播，又有利于銷售推廣。 華府項(xiàng)目整合營銷策劃方案 版權(quán)所有 請(qǐng)勿擅用 44 二、引導(dǎo)試銷期 1推廣背景： 完成售 樓處現(xiàn)場準(zhǔn)備，正式入場進(jìn)行銷售準(zhǔn)備。通過特色招聘，樹立品牌形象；進(jìn)行貴賓卡銷售，阻隔競爭對(duì)手，形成先期成交。 2推廣目的： 充分展示企業(yè)形象，突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，引起廣泛社會(huì)關(guān)注。 3推廣主題： 結(jié)合項(xiàng)目外在、內(nèi)在特質(zhì)，進(jìn)行項(xiàng)目優(yōu)勢的詳細(xì)展示，以不同的賣點(diǎn)如地段區(qū)位、規(guī)劃布局、技術(shù)資源、景觀特色等幾個(gè)方面形成系列廣告。 4宣傳渠道： 銷售中心現(xiàn)場展示，電視廣告， DM 派發(fā)，羅馬旗，橫幅，網(wǎng)站，車身廣告等。 引導(dǎo)試銷期的廣告形式以報(bào)紙廣告和電視廣告為主，目的在于信息的盡可能告知。宣傳推廣以報(bào)紙硬廣告為主，同時(shí)配合相應(yīng) 的銷售新聞宣傳和營銷活動(dòng)（特色招聘會(huì)、貴賓卡發(fā)售），以迅速擴(kuò)大知名度和建立信任感。 三、公開強(qiáng)銷期 廣告促銷信息和銷售狀況信息心理施壓 媒體持續(xù)炒作，使心里上感覺上物業(yè)及地盤在持續(xù)升溫 各種類型的互動(dòng)活動(dòng)組織實(shí)施提升人氣 1推廣背景： 經(jīng)過前期的廣告宣傳，已在市場上引起強(qiáng)烈反響，積累的客戶需要在該階段消化，宣傳重點(diǎn)轉(zhuǎn)為銷售情況，價(jià)位優(yōu)勢等具體賣點(diǎn)的推廣。 2推廣目的： 以強(qiáng)力銷售與強(qiáng)勢推廣，引起社會(huì)巨大反響， 成功塑造形象。 3推廣主題： 闡釋社區(qū)定位的內(nèi)涵，明確差異化競爭的實(shí)質(zhì)，對(duì)確定的一些優(yōu)惠條件給予明確的詮釋和公布，使本案在當(dāng)?shù)丶爸苓叺貐^(qū)形成關(guān)注熱點(diǎn)。強(qiáng)化對(duì)進(jìn)駐品牌的宣傳，起到連動(dòng)作用。 4宣傳渠道： 報(bào)紙廣告（配合軟文）、戶外廣告、 DM、社區(qū)期刊、電視臺(tái)、網(wǎng)站等多種媒體配合；盛大開盤典禮的廣告效應(yīng)。 華府項(xiàng)目整合營銷策劃方案 版權(quán)所有 請(qǐng)勿擅用 45 四、持續(xù)銷售期 1推廣背景： 趁開盤后的持續(xù)熱銷，采取均頻率、中版面的持續(xù)宣傳策略，并利用房展會(huì)等契機(jī)，最大程度提高銷 售率。 2推廣目的： 主題定位深化，延續(xù)廣告效應(yīng)，保持適當(dāng)?shù)囊妶?bào)或出鏡率，保持社會(huì)形象的穩(wěn)定。 3推廣主題： 工程進(jìn)度，銷售狀況，階段促銷活動(dòng)以及分批入市之產(chǎn)品的特點(diǎn)。 4宣傳渠道： 適當(dāng)?shù)碾娨晱V告，軟性報(bào)紙稿， DM 派發(fā)等； SP 活動(dòng)。增加軟性宣傳，減少硬性廣告密度的方法控制廣告、補(bǔ)充廣告訴求的不足。 在景觀組團(tuán)完成初步劃分和景觀營造后，可以通過開展業(yè)主樹木認(rèn)領(lǐng)，業(yè)主聯(lián)誼會(huì)等形式活動(dòng)加強(qiáng)與老客戶的聯(lián)系，通過口碑傳播帶動(dòng)潛在市場。 外發(fā)宣傳系統(tǒng) 1售樓書： 設(shè)計(jì)風(fēng)格與其高檔的定位相一致，內(nèi)容全面，對(duì)樓盤進(jìn)行全方位介紹，制作精良。 2 DM 及折頁： 售樓普及資料，時(shí)效性較強(qiáng)，可配合樓盤推廣的一些活動(dòng)進(jìn)行信息告知。 3手提袋： 流動(dòng)媒體宣傳。 4禮品： 可以使用小幅仿制油畫、與社區(qū)主題音樂相配合的音像制品 (代表喜悅 /浪漫 /品位 /服務(wù) )，結(jié)合 LOGO 制作的吉祥物等贈(zèng)送簽約客戶，增加親和力和擴(kuò)大人際傳播，同時(shí)提升了項(xiàng)目的文化品位。費(fèi)用低、美觀、實(shí)用、用于傳遞信息，制造銷售熱點(diǎn)。 5影視資料： 主要指電子樓書，以優(yōu)美的畫面和配樂，充分展 現(xiàn)樓盤特色和具體功能，給客戶留下完美的印象，使樓盤的形象得到生動(dòng)體現(xiàn)，最大程度提升項(xiàng)目的綜合品位。 6華府的特色刊物：華府 金玉良園 華府 金玉良園 （暫用名） 是本項(xiàng)目的系列性宣傳資料，類似于期刊，在營銷中心發(fā)行?，F(xiàn)暫擬定四開對(duì)折版式，兩月一期。 華府項(xiàng)目整合營銷策劃方案 版權(quán)所有 請(qǐng)勿擅用 46 期刊內(nèi)容 項(xiàng)目本身：產(chǎn)品優(yōu)勢闡述、開發(fā)理念、工程進(jìn)度、戶型介紹等。 開發(fā)商介紹：背景介紹、企業(yè)文化宣傳、企業(yè)新聞等。 建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)單位介紹。 代理商的介紹和營銷推廣思路闡釋，如階段活動(dòng)的信息發(fā)布、活動(dòng)內(nèi)容等。 與項(xiàng)目相關(guān)的階段新聞發(fā)布。 其他：房產(chǎn) 知識(shí)、購房指南、行業(yè)發(fā)展相關(guān)資訊。 制作目的：既是本項(xiàng)目形象展示的重要資料，又是社區(qū)文化傳播的載體，通過期刊的發(fā)行可全面提升項(xiàng)目在消費(fèi)者心目中的整體形象。 銷售手段及公關(guān)策略 1準(zhǔn)備期 獨(dú)特的公關(guān)推廣活動(dòng) 提升整體形象 名車房模大賽（獨(dú)特的招聘形 式） 華府 -金玉良園 留住你的美。 活動(dòng)目的： 形象展示，聚集人氣，引發(fā)社會(huì)關(guān)注?；顒?dòng)形式雅俗共賞，以崇尚自然，享受生活為宗旨，打 出華府的品牌，密切與政府的合作。 活動(dòng)方式： 報(bào)紙公告：招聘華府小姐（暫定六名），初