世界頂級運動品牌的發(fā)展與營銷經(jīng)歷 眾所周知，阿迪達(dá)斯是當(dāng)今世界著名的體育品牌之一，與耐克、銳步等品牌占據(jù)了全球體育用品消費的主要市場份額。阿迪達(dá)斯從 1920 年創(chuàng)立以來（ “ADIDAS”商標(biāo)注冊于 1948 年），既有過成功的輝煌，也有過失敗的教訓(xùn)。這些商戰(zhàn)中的起落，與其品牌的定位和發(fā)展策略有著密切的關(guān)系。審視阿迪達(dá)斯的發(fā)展歷史和品牌經(jīng)營過程中的得與失，對于我國方興未艾的體育用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，無疑具有重要的借鑒價值。 |q)W 從初創(chuàng)到世界體育用品一流品牌 S7pC0y 擴張性的品牌策略頻頻奏效 k-m?K%?s 阿迪達(dá)斯公司初創(chuàng)時，雖然還只是一個作坊式的小企業(yè)，但其眼光已瞄準(zhǔn)了世界大市場。所以，在公司發(fā)展早期，阿迪達(dá)斯就將產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新作為開拓市場、提高品牌知名度的動力。 “功能第一 ”， “給運動員最好的 ”是公司品牌發(fā)展的原則。阿迪達(dá)斯的創(chuàng)始人阿迪 達(dá)斯勒不但是位田徑運動員和體育愛好者，也是位推崇工藝、品質(zhì)和熱衷于創(chuàng)新的企業(yè)家和發(fā)明家，阿迪達(dá)斯運動鞋制作工藝中的許多技術(shù)突破都是由他實現(xiàn)的，他先后共獲得 700 項的專利。同時，阿迪 達(dá)斯勒也是世界運動鞋制作領(lǐng)域的開先河者。 1920年，阿迪就發(fā)明了世 界上第一雙訓(xùn)練用運動鞋，在他領(lǐng)導(dǎo)下的阿迪達(dá)斯誕生了世界上第一雙冰鞋和膠鑄足球釘鞋。阿迪達(dá)斯研制的旋入型釘鞋是個非常革命性的創(chuàng)新，人們甚至認(rèn)為它為德國足球隊 1954 年獲得世界杯立下了汗馬功勞。 zB| Ga/A- 阿迪達(dá)斯品牌揚名世界始于 1936 年在其本土德國柏林舉行的奧運會上。此屆奧運會前夕，阿迪找到極為希望奪冠的美國短跑運動員杰西 歐文斯，并向他保證釘鞋對其比賽肯定大有幫助，但當(dāng)時被歐文斯拒絕了。于是阿迪又建議他可以在賽前訓(xùn)練中試穿。結(jié)果，使用效果使歐文斯如獲至寶，并在正式比賽中使用了阿迪達(dá)斯的 釘鞋，結(jié)果他連奪四枚金牌震驚了世界。雖然歐文斯本身的實力是毋庸置疑的，但他畢竟在眾多跑鞋中選擇了阿迪達(dá)斯跑鞋參賽。歐文斯的成績令觀眾席上的阿道夫 希特勒大為光火，由于全世界對納粹德國的一致痛恨，拍攝了歐文斯穿著阿迪達(dá)斯跑鞋的奪冠照片在世界各國廣為流傳。在確立世界知名體育用品品牌之后，阿迪達(dá)斯的品牌發(fā)展仍與技術(shù)革新保持著緊密的聯(lián)系。 1956 年墨爾本奧運會上，阿迪達(dá)斯推出了一個附屬品牌 “墨爾本 ”，這個品牌用來命名阿迪達(dá)斯新研制的改進型多釘扣型運動鞋。在那屆奧運會上，穿阿迪達(dá)斯運動鞋的選手共獲得 72 枚金牌， 從而使阿迪達(dá)斯品牌知名度得到了更大的提高。 rGP=WFbT 阿迪達(dá)斯長子霍斯特 達(dá)斯勒具有營銷的稟賦，他率先將品牌在視覺上與運動員、運動隊、大型比賽以及相關(guān)體育活動聯(lián)系起來。在他的倡導(dǎo)下，阿迪達(dá)斯成為第一個向優(yōu)秀運動員免費贈送運動鞋的公司，第一家與運動隊簽訂長期提供球鞋、球襪合同的公司，使人們在許多世界級的比賽中看到優(yōu)秀運動員們腳上穿著阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品。同時，阿迪達(dá)斯積極贊助全球性的體育盛會。由于奧運會在人們心中的崇高地位，使之不僅為最優(yōu)秀運動員提供大舞臺，也為各種項目所使用的運動鞋展現(xiàn)不同功能創(chuàng) 造了最好機會。因此，奧運會被阿迪達(dá)斯確定為最理想的贊助對象。阿迪達(dá)斯與可口可樂、 Visa 卡等其他贊助商不同，阿迪達(dá)斯運動鞋作為一種商品能實質(zhì)性地融入比賽。同時，阿迪達(dá)斯與奧運選手和比賽的長期合作，使阿迪達(dá)斯得以與奧林匹克運動建立了堅實的聯(lián)系，而其他與體育無關(guān)或間歇贊助奧運會的品牌要發(fā)展這種關(guān)系是十分困難的。 ? z； z!F 在公司發(fā)展過程中，阿迪達(dá)斯采取的是金字塔型的品牌推廣模式，在三個層次產(chǎn)生影響。首先，該品牌吸引了許多想出成績的運動員，這不僅是出于他們對高性能運動裝備的需要，更在于阿迪達(dá) 斯的不斷革新，為選手們發(fā)揮高水平給予了技術(shù)上實質(zhì)的支持。其次，阿迪達(dá)斯品牌在那些登上重大比賽領(lǐng)獎臺的運動員身上頻頻出現(xiàn)，激發(fā)了更多潛在消費者 周末探險者和業(yè)余運動員的需要。在這個層次上，真正能滿足需求的產(chǎn)品和口碑傳播起了關(guān)鍵作用。第三，上述運動員的品牌偏好逐漸滲透到一般普通健身者群中，而這卻是一個最大的消費群體。通過這種品牌推廣方式，加之阿迪達(dá)斯已具有的強大市場基礎(chǔ)，其品牌的影響力迅速延伸至與體育運動相關(guān)的各個層面。 iO5vG7 u 阿迪達(dá)斯品牌通過技術(shù)上不斷創(chuàng)新，成功地借助奧運會和著名運 動員廣告效應(yīng)以及金字塔型的品牌推廣模式等品牌發(fā)展策略，到上世紀(jì) 60 年代和 70 年代，阿迪達(dá)斯已在體育用品市場具有無可匹敵的優(yōu)勢，成為世界體育用品一流品牌。 f- |% 3- U-g*-o Q 鼎盛之后經(jīng)營受挫 ,5 X EUl 原品牌策略 +|HyTp m# 當(dāng)時，差不多所有企業(yè)在對消費者進行細(xì)分時采用的都是傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計學(xué)方法，按照消費者的年齡、學(xué)歷、收入等標(biāo)準(zhǔn)來劃分。彪馬公司全球品牌管理總監(jiān)托尼 博特倫卻認(rèn)為： “一位 19 歲日本中學(xué)生的生活態(tài)度和品牌偏好度可能跟一名 30 歲的紐約黑人一樣。思維態(tài)度和生活方式是影響彪馬消費者最重要的因素，創(chuàng)造一種屬于彪馬的、獨特的品牌態(tài)度也是我們品牌營銷的核心。我們將 運動 定義為一種積極的生活方式，希望彪馬的消費者即使是變成了 70 歲的老奶奶仍然是這種生活方式，同時也 是品牌的忠實顧客。 ” a!E- /n!86&_a 彪馬市場細(xì)分的核心就是要牢牢地抓住 “最先嘗試者 ”（ Early-Adopter）。根據(jù)營銷學(xué)理論，所有消費者都可以根據(jù)他們對新產(chǎn)品、新技術(shù)的接收時間和接受程度分為 “創(chuàng)新者 ”（ Innovator）、 “最先嘗試者 ”(Early-Adopter)、早期從眾者 ”(Early Majority)、 “晚期從眾者 ”(Late Majority)和 “落后者 ”(Lag g ard)。其中，最先嘗試者 ”大約占總數(shù)的13.5%，他們一般都是某一個市場或領(lǐng) 域的 “意見領(lǐng)袖 ”，可以幫助將品牌或產(chǎn)品推薦給“從眾者 ”和 “落后者 ”。 Gr LDWj& L MG V1pB5S 品牌管理總監(jiān)博特倫表示，彪馬并不是按照價格來區(qū)分品牌的產(chǎn)品線，而是考慮，哪些產(chǎn)品是 “為最先嘗試者設(shè)計的 ”，哪些是 “為從眾者設(shè)計的 ”，為 “最先嘗試者 ”設(shè)計的產(chǎn)品更具有超前和時尚的概念。產(chǎn)品的分銷渠道也是如此，彪馬根據(jù)不同產(chǎn)品線的特點，讓前衛(wèi)設(shè)計產(chǎn)品出現(xiàn)在一些時尚小店，而那些主流一些的產(chǎn)品則在 Foot Locker這樣的運動服飾專賣店銷售。 ?Js6F *fh HfpS )#&hF J ochen Zeitz 透露， Foot Locker曾經(jīng)提出在連鎖店中銷售彪馬的全線產(chǎn)品，如果彪馬這樣做的話，可以輕易地讓產(chǎn)品銷量提高一倍。但是，這一提議卻被彪馬婉拒了，博特倫說： “我們可不希望那些購買彪馬最酷產(chǎn)品的家伙們，看見他們千方百計找到的鞋子滿大街都是。 ”Zeitz表示：彪馬并不是拼銷售量，長期穩(wěn)定的成長以及和消費者建立終身穩(wěn)固的聯(lián)系才是我們的目標(biāo)。 ” T:W O PEI0YN& 緊接著，彪馬與超級名模及瑜珈培訓(xùn)師克里斯蒂 特林頓合作，推出專門為女性瑜珈運動設(shè) 計的 Nuala 系列，在西方掀起了一股練習(xí)瑜珈的熱潮。在彪馬的努力下，現(xiàn)在經(jīng)常可以看到麥當(dāng)娜這樣的時尚人士足登彪馬休閑鞋，手中卻挽著路易 維登奢華手袋。 F Vc-3_v m.5 q3e 低價而高回報的營銷活動 $mXR9N u Nk |. J ochen Zeitz 剛剛接手彪馬公司時采用游擊營銷戰(zhàn)術(shù)實屬無奈之舉。 1993 年彪馬虧損達(dá) 3200 萬美元，在巨大的壓力下， Zeitz 只能采取裁員和削減營銷費用等精簡節(jié)約的措施。但其后，令人吃驚的投資回報讓 Zeitz 決心將 游擊營銷進行到底。 d&%LZ LL 跟競爭對手在大眾廣告和宣傳上大手筆的投入不同，彪馬公司把有限的營銷經(jīng)費投入到了低價而有創(chuàng)意的游擊營銷活動上。 2002 年，彪馬公司在美國的廣告經(jīng)費僅為 390 萬元，還不及耐克和銳步等競爭對手的一個零頭。 ePVO arIu(SV 2002 年秋季，彪馬公司贊助了一次由前衛(wèi)設(shè)計師參加的運動鞋設(shè)計比賽，比賽的名稱為 “節(jié)儉 ”（ Thrift）。設(shè)計師們必須用舊的襯衫、褲子、領(lǐng)帶和錢包等原材料來設(shè)計運動鞋，公司將最后生產(chǎn)出來的 510 雙作品命名為 “有 靈魂的運動鞋 ”。限量生產(chǎn)的產(chǎn)品被很多收藏愛好者追捧，每雙鞋的價格炒到了 250 美元，有的作品還被倫敦藝術(shù)館收藏。 (- xCzgDt .$ Rc6 2002 年日韓足球世界杯期間，別的運動品牌都抓住這個難得的機會花大價錢獲得官方贊助權(quán)，跟大明星簽合同。彪馬避開了這種一窩蜂、缺乏特色的做法，而是與牙買加、突尼斯這樣的非洲球隊簽訂了贊助合同。一方面，這樣的非洲球隊表現(xiàn)出色、出鏡率頗高，而且贊助費用比大牌球隊低很多；另一方面， Zeitz 說道，牙買加和突尼斯運動員的性格很適合彪馬品牌的路線，因為體育運動不只是血、汗和淚，更是無窮的樂趣。 U 7xV:o m( n K7P1T| 2002 年日韓世界杯期間，彪馬還組織了一場名為 “Shudoh”（意 即成為足球主人的方法）的公關(guān)活動。彪馬邀請日本著名廚師 Masaharu Morimoto 專門為世界杯設(shè)計了一款壽司卷，世界杯期間在全球各大城市（包括紐約、倫敦、悉尼等重要市場）主要的日本餐館里都有供應(yīng)，并稱之為世界杯期間的應(yīng)景食品。如果球迷在餐館中點這道菜，將隨菜附送印有彪馬 Log o 的筷子、日本清酒杯和餐巾，并舉辦壽司制作比賽等活動。 Sk52e9YrT dF :-Zo J ochen Zeitz 表示： “（美國人）其實對足球比賽興趣并不是特別大，這種以 日本生活方式 為主要訴求點的公關(guān) 活動讓受眾覺得很新鮮，也使得我們的活動和其他品牌比較起來，是那么的與眾不同。 y C/W*- 1H) tJ| &a 跨界聯(lián)合提升品牌影響力 +e 1996 年 HPCZN2 U 正式在中國成立了全資子公司 ?NIKE(蘇州 )體育用品有限公司，總部設(shè)于上海，并在北京、廣 州設(shè)立分公司 (香港也于 2002 年 1 月作為分公司并入中國區(qū) )。 sG+Q& 8 lu3 J %c8 對 ,從 MAD GAME 之后 ,AND1 除了極少款式 ,大多數(shù)都堅定的把那些充滿質(zhì)感的熱溶膠悄悄藏進了更華麗的鞋面內(nèi) ,一種更一體化的設(shè)計使得消費者們又有了新目標(biāo) s8/$dvY 1 記得 AND1 的宣傳廣告的激進 :不會打球的人不配穿 AND1 的鞋 .那種暴露那種野性 ,吸引了多少年輕的心？ E k3uBi W 而恍然間 ,我卻覺得自己背后的 PLAYER 漸漸模糊 ,腳下的狂野裝上了豪華的外殼。 8CX 2S 4 這么大面積使用漆皮老實說已經(jīng)很久沒有看到了 ,這種耀 眼的效果讓我有點心不在焉 ,想到了 SHAKE,想到了 11 和 16的漆皮頭 ,甚至想到了 EQT KB8 的漆皮 LOGO,原來自己還是沒能裝得了深沉 ,一直都是這樣。 g v - 6 至于內(nèi)側(cè)那些帶透氣孔的面料 ,也算是最近的潮流吧 ,我們的腳一樣需要呼吸 k ； XF M 中底有點象我當(dāng)時的心情 ,懶懶散散的 ,卻出乎我預(yù)料的舒適 ,一直以來 AND1的外置氣囊球鞋給我的感覺都像是裝上了恐龍骨架 ,牢牢的把腳固定在堅硬的塑料骨架里面 ,一點安全感都沒有 ,2 CHI 給我?guī)砹藷o比的新鮮感 ,AND1 終于舍得把那 些骨架收起來了 ,前掌 ,后掌 ,鞋面都把中底包裹在里面了 ,可是變向時巨大的加速度就僅僅靠那么一塊人造面料嗎 ?后掌中底的隱藏 ADI 做得也不少 ,不過還是沒有這么徹底 ,AND1 看來是決心把改革進行到底了 .一瞬間 ,有那么一點對先驅(qū)的感動 c _ =,6 有時候真的很討厭 NIKE用塊鞋墊加塊用了碳的塑料板打發(fā)我們事實 ,為什么就要我們寶貴的腳去適應(yīng)鞋呢 ?夸張的 TPU達(dá)到的同樣是這個目的 ,雖然是為了球員的安全著想 ,但是誰不渴望自由呢 ?難道就沒有別的方式嗎？ /1.W/ T AND1 還只是一個 孩子 ,是一個什么都敢嘗試的孩子 ,不害怕失敗 ,不貪圖名利 ,不會隱藏自我 ,正在走向成熟的過程中是沒有那份虛假的矜持的 .于是有了 2 CHI 的鞋面中底完全包裹設(shè)計 ,是一種嘗試 ,也是創(chuàng)新 . sT_Y k 連成一個整體的鞋面當(dāng)然的提供了更好的包裹性能 ,這點 FOAMPOSITE材料已經(jīng)很成功的證明了 ,斗牛過程中我也很享受這種軟軟的包裹 ,不是 FOAM那種被強制固頂?shù)母杏X ,有那么一點惻滑 ,但還不會使腳受傷 ,似乎有那么一點緩沖 ,同時 ,鞋里那層從 AND1 最先開始的布絨材料也是我的喜好 ,柔軟 ,增加了摩擦 ,與襪子 更好的接觸 ,至少看著比尼龍舒服吧 . p-z n%| %P 不過在鞋面上 AND1 同樣也犯了錯誤 ,首先是鞣皮與漆皮的選擇 ,AND1 選擇了年輕活力 ,也就是更絢爛 ,卻忽視了球員的感受 ,不過誰又能忽視 ,有時候這種囂張也是我們自己喜歡的呢 ?再者就是為了維護太極的理念 ,AND1在錯誤的地方選擇了鞋面的銜接 ,鞋頭部位的結(jié)合會使得腳趾有穿上戒指的感覺 ,而最讓人難以明白的就是鞋側(cè)小腳趾位置的結(jié)合 ,那正是球員在向內(nèi)側(cè)變向時整雙鞋最脆弱的地方 ,承受了中底的沖擊 ,還有整個人的 ,那兩根線夠嗎 ?起碼會讓人感覺不舒服 ,為了那么 點個性 ,放棄了實用的最好例證啊 .不過也正因為這個大膽 ,2 CHI 從側(cè)面看上去很創(chuàng)新 ,起碼很讓人振奮 . KG s7:E 再來說說我們緩震的表現(xiàn)，也許依然沒有 SHOX 號稱的火箭助推器的感覺 ,不過已經(jīng)足夠我驚喜了 ,低氣壓氣囊的設(shè)計思路本來就是為了減少落地的沖擊力 ,保護腳踝和膝蓋 ,在我加速的時候 ,前掌的高密度材料給了我足夠的加速 ,而最難得是低氣壓氣囊沒有拖沓的現(xiàn)象 ,緊緊的跟了上來 ,啟動依然和太極那么容易 ,我很欣賞 . !NpKCN0 r= 至于外底，這次 ,在 2 CHI 上 ,AND1 終于回 到了正途 ,不切實際的指紋大底或者橡膠塊大底都被摒棄了 ,一整塊的人字大底正是我們需要的 ,雖然兩塊氣囊之間的中間部分仍然沒有得到很好的處理 ,凹下去的設(shè)計仍然延續(xù)了原來 TPU 的設(shè)計 ,不過大底的整體設(shè)計依然很值得我們期待 ,摩擦力非常不錯 .而耐磨性上