1 廣告調(diào)查手冊 2 目錄 一、 廣告調(diào)查目的 二、 廣告調(diào)查內(nèi)容 三、 廣告調(diào)查程序 四、 廣告調(diào)查技巧與方法 3 一、 廣告調(diào)查目的 所謂廣告調(diào)查，乃是為了制作有效的廣告所做的調(diào)查，或以廣告效果測定為目的所做的調(diào)查。廣告調(diào)查常用于發(fā)展策略及測定概念。其研究結(jié)果有助于廣告主對產(chǎn)品概念的定義，選擇目標(biāo)市場并研究出所要傳達(dá)的主要的廣告訊息是什么，合理地分配廣告費(fèi)等。 二、 廣告調(diào)查內(nèi)容 廣告調(diào)查內(nèi)容即廣告調(diào)查項(xiàng)目。主要包括以下四部分： 廣 告效果調(diào)查 廣告內(nèi)容之意見。 廣告內(nèi)容之反應(yīng)。 廣告內(nèi)容之信任程度。 廣告文案之記憶。 廣告標(biāo)題、商標(biāo)之記憶。 廣告圖案之記憶。 電視收視率調(diào)查 家庭收入、成員開機(jī)率分析。 籍貫及地區(qū)開機(jī)率分析。 各臺各節(jié)目收視率分析。 性別、年齡之收視率分析。 職業(yè)、教育之收視率分析。 媒體接觸率調(diào)查 各媒體之接觸率分析。 各媒體之接觸動機(jī)分析。 各媒體之接觸時間分析。 媒體之接觸階層分析。 各 媒體之內(nèi)容反應(yīng)分析。 各媒體之信任程度分析。 報紙、雜志閱讀率調(diào)查 閱讀之注意率分析。 4 閱讀之聯(lián)想率分析。 閱讀之精讀率分析。 產(chǎn)品、廠牌了解程度。 標(biāo)題、引句了解程度。 文句、圖案了解程度。 三、 廣告調(diào)查程序 廣告調(diào)查程序大體上可劃分為：確定調(diào)查內(nèi)容、搜集有關(guān)資料、整理和分析資料、論證分析結(jié)果和撰寫分析報告等過程。 (一 )確定具體調(diào)查內(nèi)容 事先決定研究調(diào)查的具體對象，以及從哪些方面對該問題進(jìn)行剖析。 (二 )搜集資料 這一階段主要包括制定計(jì)劃 、組建調(diào)查研究組、搜集資料和深入調(diào)查等內(nèi)容。 1、制定計(jì)劃。根據(jù)廣告主與調(diào)查研究人員雙方的洽談協(xié)商，廣告公司委派負(fù)責(zé)人，擬定 工作計(jì)劃。該計(jì)劃內(nèi)容包括課題進(jìn)行步驟、調(diào)查范圍與內(nèi)容，人員組織等。 2、組建調(diào)查專題組。在確定廣告調(diào)查具體內(nèi)容并簽訂合同后，根據(jù)廣告主所提要求和人員構(gòu)成情況、調(diào)查項(xiàng)目、綜合考慮，組建調(diào)查專題組。 3、搜集資料。 (三 )整理和分析資料 整理和分析資料，即對通過調(diào)查和其他方法所搜集的大量信息資料進(jìn)行分類整理、綜合分析和專題分析。 分析方法有綜合分析和專題分析兩類，綜 合分析是從客戶的整體出發(fā)，綜合分析客戶的廣告效果。例如，廣告主的市場占有率分析、市場擴(kuò)大率分析、企業(yè)知名度提高率分析等。專題分析是根據(jù)具體調(diào)查項(xiàng)目的要求，在對調(diào)查資料匯總以后，對客戶廣告效果的某一方面進(jìn)行詳盡的分析。 (四 )論證分析結(jié)果 論證分析結(jié)果，即召開分析結(jié)果論證會。論證會由調(diào)查專題組負(fù)責(zé)召開，邀請社會上有關(guān)專家、學(xué)者參加。 (五 )撰寫調(diào)查分析報告 5 其主要內(nèi)容包括： 1、緒言。 2、廣告主概況。 3、測評廣告效果的調(diào)查內(nèi)容、范圍與基本方法。 4、測評廣告效果的實(shí)際步驟。 5、 測評廣告效果的具體結(jié)果。 6、改善廣告促銷的具體意見。 四、 廣告調(diào)查技巧與方法 鑒于廣告調(diào)查通常是以廣告效果測定為目的所做的調(diào)查，此處所涉及的諸多技巧與方法皆圍繞廣告效果測定而言。 (一 )測評廣告?zhèn)鞑バЧ?目的是為了了解廣告在知曉度、認(rèn)知度和偏好度等方面的效果。 事前測評： 1、專家意見綜合法。 2、直接測試法：把供選擇的廣告展露給一組消費(fèi)者，并進(jìn)行評比打分。 本 廣 告 吸 引 讀 者 注 意 力 的 能 力 如 何 ？本 廣 告 使 讀 者 往 下 繼 續(xù) 閱 讀 的 能 力 如 何 ？本 廣 告 主 要 的 信 息 或 利 益 的 鮮 明 度 如 何 ？本 廣 告 特 有 的 訴 求 效 能 如 何 ？本 廣 告 建 議 激 起 實(shí) 際 購 買 行 動 的 強(qiáng) 度 如 何 ？（ 20 ）（ 20 ）（ 20 ）（ 20 ）（ 20 ）合 計(jì)評 分 標(biāo) 準(zhǔn)廣 告 評 分 表差 中等 一般 好 優(yōu)秀0 20 40 60 80 100注 ： 表 中 每 項(xiàng) 得 分 為 0 2 0 分 。 事中測評：主要是市場試驗(yàn)法和函詢法。 1、電話訪問： 6 記得哪幾則廣告？ 那則廣告是什么模樣？內(nèi)容是什么？ 該廣告的銷售重點(diǎn)是什么？ 您從該廣告中獲得了哪些信息？ 當(dāng)您看到該廣告時，心理有何反應(yīng)？ 您看完該廣告后，購買該產(chǎn)品的欲望是增加了還是減少了？ 該廣告中，什么因素影響您購買該品牌產(chǎn)品的欲望？ 您最近購買此種產(chǎn)品的品牌是什么？ 2、播放測驗(yàn)（主要用于電視、廣播廣告效果的測評）。 這種測試是在普通的高頻（ VHF）電視臺或有線電視節(jié)目頻道中進(jìn)行的。廣告策劃者將被調(diào)查者召集在一起觀看播放的節(jié)目， 其中包括觀看被測試的廣告片。在廣告播放后，廣告策劃者與被調(diào)查者接觸，并向其提出問題，詢問他們能夠回憶起廣告片中的多少內(nèi)容。 3、函詢法： 這種方法一般采用問卷調(diào)查的形式進(jìn)行。函詢法一般要給回函者一定報酬，以鼓勵他們積極回函反饋信息。調(diào)查問卷通常以不記名的方式，要求被調(diào)查者將自己的年齡、職業(yè)、文化層次、家庭住址、家庭年人均收入等基本情況填在問卷上。調(diào)查表中要盡可能詳細(xì)地列示調(diào)查問題，以便對廣告的心理效果進(jìn)行測試。常見的調(diào)查問題如下： 您看過或聽過有關(guān)某品牌產(chǎn)品的廣告嗎？ 通過什么媒體 您接觸到某品牌產(chǎn)品的廣告？ 該廣告的主要內(nèi)容是什么？ 您認(rèn)為該廣告有特色嗎？ 您認(rèn)為該廣告的構(gòu)圖如何？ 您認(rèn)為該廣告的缺點(diǎn)是什么？ 您經(jīng)常購買什么品牌的產(chǎn)品？ 在事中測試中，廣告策劃者通過將上述問題的答案匯總、整理、分析、 綜合以后，就可以衡量出該則廣告的以下效果： (1)吸引讀者記?。ɑ蛳肫穑?7 某則廣告的能力（ Proved NAME Registration，簡稱 PNR）。 (2)媒體受眾 對該廣告的心理反應(yīng)，或?qū)V告銷售重點(diǎn)的了解程度（ Idea communication）。 (3)廣告說服媒體受眾購買產(chǎn)品的能力（ Persuasion），即媒體受眾看了該 廣告后，購買該產(chǎn)品的欲望，受影響的程度。 領(lǐng)悟和聯(lián)想分。是指能正確地將廣告作品與廣告主對上號的人，在讀 者中所占的比例。計(jì)算公式如下： 大部分閱讀分。即聲稱讀過廣告文案一半以上的人在讀者中所占的比 例。計(jì)算公式為： 事后 測評 要點(diǎn)打分法 8 要 點(diǎn) 打 分 表打 分 項(xiàng) 目 打 分 的 主 要 依 據(jù) 該 項(xiàng) 滿 分 實(shí) 際 打 分吸 引 力認(rèn) 知 性說 服 力行 動 力傳 播 力綜 合 力2020201020202020吸 引 注 意 力 的 程 度 （ 創(chuàng) 意 ）對 廣 告 訴 求 重 點(diǎn) 的 認(rèn) 識 程 度廣 告 引 起 的 興 趣 如 何對 廣 告 產(chǎn) 品 的 好 感 程 度由 廣 告 引 起 的 立 即 購 買 行 為由 廣 告 喚 起 的 購 買 欲 望由 廣 告 文 案 的 創(chuàng) 造 性 而 引 起 的 傳 播 程 度廣 告 的 媒 體 效 果打 分 檔 次差 中等 一般 好 優(yōu)秀 通過對廣告事前、事中、事后的測評，我們就可以了解廣告的知曉度，受眾的偏好度。 1、 廣告知曉度的計(jì)算公式有： 被 調(diào) 查 者 中 知 曉 該 廣 告 的 人 數(shù)被 調(diào) 查 者 總 人 數(shù)被 調(diào) 查 者 中 知 曉 并 了 解 該 廣 告 的 人 數(shù)被 調(diào) 查 者 知 曉 該 廣 告 的 人 數(shù)80001 0 0 0 030008000=x 1 0 0 %x 1 0 0 %x 1 0 0 %x 1 0 0 %80%3 7 5 %.該 廣 告 的 知 曉 度該 廣 告 的 了 解 度 2、對廣告回憶的方法，主要有無輔助回憶和輔助回憶兩種。 (1) 無輔助回憶（又稱純粹回憶）。這種方法是指讓媒體受眾獨(dú)立地對某些廣告進(jìn)行回憶，調(diào)查人員只如實(shí)記錄回憶情況，不作任何提示。 如問：“請您想想在過去幾周中有那些品牌的方便面在電 視上做了廣告宣 9 傳？” (2) 輔助回憶。這種方法是調(diào)查人員在調(diào)查時，適當(dāng)?shù)亟o被調(diào)查者某種提示。例如，提示廣告的商標(biāo)、品牌?；蛏省?biāo)題，或插圖等。 如問：“您記得最近看過或聽過康師傅方便面的任何廣告嗎？”輔助回憶法詢問的項(xiàng)目或內(nèi)容越具體，獲得的信息就越能鑒定媒體受眾對廣告了解程度的高低。 3、品牌知名監(jiān)測的評估。 品牌知名監(jiān)測包括兩個方面：一是了解品牌消息是通過什么媒體到消費(fèi)者，再次了解品牌在消費(fèi)者的了解度。 一般通過電話訪問和日記式調(diào)查： 問卷設(shè)計(jì)：（以花生為例） (1) 你看過 或聽過花生類的任何廣告嗎？ 有 無 (2) 是什么品牌的花生廣告： 品牌名稱 a_ b_ c_。 (3) 是什么媒體上看到或聽到這個廣告？ 電視 廣播 報紙 其它： _ (4) 大約什么時間看到，大約幾次 _。 電視 晚間 7:30 8:30 晚 9:00 11:00 日間 報紙 名稱 廣播 欄目 其它 (5) 廣告說了什么？ (6) 你平常買什么品牌？ 附：消費(fèi)資料 將以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析予以評價媒體組合及費(fèi)用分配，是否合理科學(xué)，及知名傳播的程度。例如：假定某明確的廣告運(yùn)動之目的為對某特定產(chǎn)品利益在目標(biāo)市場人口中提高 25%的知名度。事前測試，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)群體之間已存有 16%程度的知名。因此要達(dá)成 25%的成長目標(biāo)，在廣告運(yùn)動終了時對產(chǎn)品利益的知名 10 測定至少要達(dá)到 20%（以 16%為基礎(chǔ)）。如果在此一廣告運(yùn)動結(jié)束之后發(fā)現(xiàn)對某特定產(chǎn)品利益之知名度在目標(biāo)人口間達(dá)到 32%，則此一運(yùn)動應(yīng)判斷為非常成功；廣告目標(biāo)只是增加 25%的知名，而實(shí)際成長 100%。 ) 4、附廣告效果測定方法檢核表 事前測定方法 Constmter jury test（消費(fèi)者評定法）。 Check list test（檢驗(yàn)表測法）。 Direct marketing plan（直接信函回郵法） 利用直接信函回郵從事 測驗(yàn)不同的消費(fèi)者。 訴求標(biāo)題及文案的招徠力。 G.S.R.（ galvanic skin reflex）。 Tachistoscope（瞬間顯露器測定）。 Eye camera test（視向測驗(yàn)）。 Program analyser（節(jié)目分析法）。 進(jìn)行中測定方法 Sales area test（銷售地區(qū)試驗(yàn)） 通常是在若干不同城市測驗(yàn)不同廣告的銷售力。先將被測驗(yàn)城市中所選商店的銷售記錄抄下，然后在這些城市中發(fā)動新的廣告活動，另外被選定的城市作為控制之用，將試驗(yàn)城市與控制城市兩者在廣告運(yùn)動前后的銷售量加以統(tǒng)計(jì)比較，便可測定新廣告活動的相對效果。 Inquiry test（函索測定法、詢問法） Split-run method（分割法）。 事后測定方法 Recognition test（認(rèn)識測 定法） 為發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對廣告商品知曉度。以 Daniel Starch readership study 著 名 。 對 被 訪 問 者 閱 讀 廣 告 程 度 可 分noted,seenassociated,read most 三個等級。 Recall test（回憶測定法） 分 pure recall test,aided recall test 兩種。 Measurment of attitude（態(tài)度之測定） 在于測定消費(fèi)者對廠牌忠實(shí)度、偏愛程度。測定所用的方法，包括問卷、檢驗(yàn)表，語意差別法（ S.D.semantic differential test）， 11 評等標(biāo)尺（ rating scale）等法。 (二 )測評廣告經(jīng)濟(jì)、效益的方法 廣告的銷售效果一般比溝通效果難以測評，銷售除了受廣告促銷的影響外，還受其他許多因素的影響，諸如產(chǎn)品特色、價格、售后服務(wù)、購買難易程度以及競爭者的行動等。這些因素越少以及可控制的程度越高，廣告對產(chǎn)品銷售量的影響就越容易測評。 常用的測評廣告經(jīng)濟(jì)效果的方法主要有以下幾種： 1、廣告費(fèi)用比率法 為測評每百元銷售額所支付的廣告費(fèi)用，可以采用廣告費(fèi)用比率這一相對指標(biāo)，它表明廣告費(fèi)支出與銷售額之間 的對比關(guān)系。其計(jì)算公式如下： 本期廣告費(fèi)用總額 本期廣告后銷售總額 = x100%廣告費(fèi)用率 廣告費(fèi)用率的倒數(shù)可以稱為單位廣告費(fèi)用銷售率，它表明每支出一單位的廣告費(fèi)用所能實(shí)現(xiàn)的銷售額。計(jì)算公式為： 2、單位廣告費(fèi)用銷售增加額法 單位廣告費(fèi)用銷售增加額法的計(jì)算公式為： 3、廣告效果比率法 廣告效果比率的計(jì)算公式如下： 本期銷售利潤額增 長率本期廣告費(fèi)用增長 率本期銷售額增長率本期廣告費(fèi)用增長 率=x100%x100%廣告銷售利潤效果 比率廣告銷售效果比率 4、費(fèi)用利潤率、單位費(fèi)用利潤率和單位費(fèi)用利 潤增加額法 這是一種綜合方法。具體的計(jì)算公式為： 本期廣告費(fèi)用總額 本期廣告后利潤總額 = x100%廣告費(fèi)用利潤率 12 5、市場占有率法 市場占有率是指某品牌產(chǎn)品在一定時期，一定市場上的銷售額占同類 產(chǎn)品銷售總額的比例。計(jì)算公式為： 某 品 牌 產(chǎn) 品 銷 售 額同 類 產(chǎn) 品 銷 售 總 額本 期 廣 告 后 的 市 場 占 有 率本 期 廣 告 前 的 市 場 占 有 率單 位 廣 告 費(fèi) 用 銷 售 增 加 額同 類 產(chǎn) 品 銷 售 總 額=x 1 0 0 %x 1 0 0 %x 1 0 0 %市 場 占 有 率市 場 擴(kuò) 大 率市 場 占 有 率 提 高 率 6、市場占有率與聲音占有率 這種方法主要用來評價廣告開支是多還是少。聲音占有率是指某品牌產(chǎn)品在某種媒體上，在一定時間內(nèi)的廣告費(fèi)用 占同行業(yè)同類產(chǎn)品廣告費(fèi)用總額的比例。假如以下公式成立： 廣告費(fèi)用占有率 =聲音占有率 =注意占有率 =市場占有率 換句話說，廣告主廣告費(fèi)用占有率產(chǎn)生相應(yīng)的媒體受眾聽見聲音的占有率，并因此獲得他們相應(yīng)的注意占有率，從而最終決定他們的購買行為。美國廣告專家派克漢（ PeckHem）研究了幾種產(chǎn)品消費(fèi)的若干年聲音占有率與市場占有率之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)老產(chǎn)品的這一比例為 1:1，新產(chǎn)品的比例為 1.5 2.0:1.0。廣告有效率等于市場占有率與聲音占有率之比。計(jì)算公式為： 市場占有率聲音占有率 = x100%廣告有效率 例如： A、 B、 C 三家公司在某段時間的廣告費(fèi)用、聲音占有率、市場占有率的情況如 表 11 3 所示。 13 公 司 名 稱 廣 告 開 支( 萬 美 元 )聲 音 占 有 率(%)市 場 占 有 率(%)廣 告 有 效 率(%)A 公司B 公司C 公司200100505 7 . 12 8 . 61 4 . 34 0 . 02 8 . 63 1 . 470100220表 1 1 - 3 從表 11 3 可知， A 公司花費(fèi)了整個行業(yè)廣告開支總額 350 萬美元中的 200萬美元，因而其聲音占有率為 57.1%，但其市場占有率只有 40%，用聲音占有率除市場占有率，得出廣告有效率為 70%，這說明 A 公司廣告開支不是過多就是分配不合理； B 公司花費(fèi)了開支總額的 28.6%，并且有 28.6%的市場占有率，結(jié)論是 B 公司 的廣告有效率高； C 公司只花費(fèi)了廣告費(fèi)用總額的 14.3%，然而得到31.4%的市場占有率，說明該公司的廣告效果非常好，也許應(yīng)該增加其廣告費(fèi)用，擴(kuò)大其廣告規(guī)模。 7、盈虧臨界點(diǎn)法 盈虧臨界點(diǎn)法的關(guān)鍵是確定平均銷售廣告費(fèi)用率，計(jì)算公式為： 廣告費(fèi)用額產(chǎn)品銷售額 = x100%平均銷售廣告費(fèi)用率 用符號代入推導(dǎo)： X+ X C LxC=X+ X 得出 X=LC-X 式中： X 表示基期廣告費(fèi)用； X 表示報告期廣告費(fèi)用增加額； C 表示報告期產(chǎn)品銷售額； L 表示平均銷售廣告費(fèi)用率。 如果計(jì)算結(jié)果 X 0，說明廣告費(fèi)用使用合理，經(jīng)濟(jì)效果好； X 0，說明廣告費(fèi)用使用不合理，需要調(diào)整廣告宣傳策略，壓縮廣告預(yù)算規(guī)模。 8、測評廣告效果指數(shù)法 這種方法是假定其他因素對廣告產(chǎn)品的銷售沒有影響，只有廣告促銷與產(chǎn)品銷售有著密切的關(guān)系。具體做法如下： 14 廣告刊播以后，廣告策劃者對部分媒體受眾進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查的問題是： 是否看過某則廣告？ 是否購買了廣告宣傳中的產(chǎn)品？ 假定調(diào)查 結(jié)果如表 11 4 所示。 表 11 4 項(xiàng)目購買廣告產(chǎn)品人數(shù)未購買廣告產(chǎn)品人數(shù)合計(jì)看過某則廣告aca + c未看過某則廣告bdb + d合計(jì)人數(shù)a + bc + dN 注：表中 a：看過廣告而購買廣告產(chǎn)品的人數(shù)； b：未看過廣告而購買廣告產(chǎn)品的人數(shù)； c：看過廣告而未購買廣告產(chǎn)品的人數(shù)； d：未看過廣告而又未購買廣告產(chǎn)品的人數(shù)； N：被調(diào)查的總?cè)藬?shù)。 從表 11 4 中可以看出，即使在未看過廣告的被調(diào)查者中，也有 b/（ b+d）的比例購買了廣告產(chǎn)品。因此，要從看過廣告而購買產(chǎn)品的 a 人中減去因廣告以外影響而購買廣告產(chǎn)品的