南都 玲瓏灣 營(yíng)銷(xiāo)策略報(bào)告 之 一期中、南組團(tuán)異地推廣篇 城市 城市 長(zhǎng)三角都市圈內(nèi)二級(jí)城市 城市綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力排名全國(guó)第五 蘇州 外向型經(jīng)濟(jì)城市 輻射整個(gè)長(zhǎng)三角 太湖流域的重要樞紐 城市 以園區(qū)為核心發(fā)展外向型經(jīng)濟(jì)，形成金雞湖感召中心， 同時(shí)以文化旅游產(chǎn)業(yè)為促進(jìn)，以世遺會(huì)為時(shí)代契機(jī)表證 吸引長(zhǎng)三角城市商業(yè)流 信息流 人才流 資金流的導(dǎo)入 蘇州 以金雞湖的名義走向世界 城市 蘇州 2500年歷史文明 城市競(jìng)爭(zhēng)力：人文科技雙重魅力 十年建設(shè)的產(chǎn)業(yè)新園區(qū) 文化產(chǎn)業(yè)支撐 知識(shí)密集型新興產(chǎn)業(yè)支撐 城市 長(zhǎng)三角區(qū)域主要城市人均可支配收入1486714277 142251353512898 126071236111647113071019505000100001500020000上海 寧波 臺(tái)州 紹興 杭州 湖州 蘇州 無(wú)錫 常州 南京元元線(xiàn)性 (元)長(zhǎng)三角區(qū)域人均可支配收入分三個(gè)層次： 一層：上海 二層：浙江，寧波等長(zhǎng)三角等城市 三層：蘇州等城市 工薪收入水平低是蘇州人均可支配收入低的主要因素，導(dǎo)致本城市人口的房產(chǎn)消費(fèi)能力較弱，房產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格主要依靠外來(lái)移民人口支持。 蘇州 城市 蘇州 長(zhǎng)三角區(qū)域主要城市房產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格比較 上海：蘇州 =1.9： 1 杭州：蘇州 =1.7： 1 寧波：蘇州 =1.2： 1 南京：蘇州 =1.36： 1 相比較長(zhǎng)三角其他城市，蘇州市處于中游水平， 房地產(chǎn)價(jià)格對(duì)上海等城市的投資客有一定的吸引力 539352594045300128582357 2246206324460100020003000400050006000杭州 溫州 寧波 紹興 舟山 嘉興 湖州 麗水 臺(tái)州（元/平米）城市的影響力 城市人口消費(fèi)結(jié)構(gòu) 城市房地產(chǎn)價(jià)格空間 異地存在市場(chǎng)空間 園區(qū)分析 園區(qū)房地產(chǎn)特性 特性一 房產(chǎn)價(jià)格上漲過(guò)快 房產(chǎn)價(jià)格漲幅與 GDP增長(zhǎng)幅度之比過(guò)高，地價(jià)存在高估的可能 年份 住宅平均銷(xiāo)售價(jià)格漲幅 GDP漲幅 2001年 4.5 15 2002年 17 18.18 2003年 14.62 17 特性二 結(jié)構(gòu)性矛盾突出 開(kāi)發(fā)商熱衷于開(kāi)發(fā)大套型，造成中小套型所占比例偏低 園區(qū)房地產(chǎn)特性 園區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀導(dǎo)向 擴(kuò)大中低價(jià)格房供應(yīng) 形成房產(chǎn)分層次供應(yīng) 定量供應(yīng)土地 造成土地市場(chǎng)適度緊張 進(jìn)一步引導(dǎo)中小型房的建設(shè) 形成合理結(jié)構(gòu) 影響：房產(chǎn)價(jià)格上漲幅度將受到抑制 供求關(guān)系 蘇州 153.10106.5379.96117.24200235.560.0050.00100.00150.00200.00250.001998年 1999年 2000年 2001年 2002年 2 0 0 3 年 1 - 8月歷年土地開(kāi)發(fā)面積蘇州歷年土地開(kāi)發(fā)面積 從上圖可以看出， 蘇州 2002年開(kāi)始爆發(fā)較大量土地供應(yīng)，在 2003年 達(dá)到高峰，僅 18月就超過(guò) 2002年全年供應(yīng)量。 根據(jù)蘇州 2年之內(nèi)必須開(kāi)發(fā)建設(shè)的規(guī)定限制， 預(yù)計(jì) 05年開(kāi)始蘇州房產(chǎn)市場(chǎng)將爆發(fā)大批量住宅供應(yīng)。 土地政策： 政府新近出臺(tái) “ 新增建設(shè)用地審批暫停半年 ” 規(guī)定，但考慮到市場(chǎng)現(xiàn)有土地存量，此項(xiàng)土地政策將不產(chǎn)生根本影響。 供求關(guān)系 蘇州 510223668711531600204060801001201401601801997年 1999年 2001年 2003年園區(qū)市場(chǎng)供應(yīng)量 2004年 實(shí)際計(jì)算 2004年上半年園區(qū)住宅供應(yīng)量在 90萬(wàn)方左右，按照計(jì)劃 下半年預(yù)計(jì)園區(qū)實(shí)際將有 70萬(wàn)方的住宅供應(yīng) ，將與 2003年基本持平。 供求關(guān)系 園區(qū) 16000個(gè)家庭 【園區(qū)計(jì)劃引進(jìn)人口 80購(gòu)房意向】 100平方米 【以人均面積 33平米計(jì)】 園區(qū)每年的需求量為 160萬(wàn)方，與園區(qū)供應(yīng)量基本持平。 園區(qū) 2004年基本供求平衡 供求關(guān)系 園區(qū) 園區(qū)重要潛在地塊供應(yīng) 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 【湖東板塊】仁恒 總建 12萬(wàn)方 【湖東板塊】永新 總建 24萬(wàn)方 【湖東板塊】中華企業(yè) 總建 25 11萬(wàn)方 【玲瓏灣板塊】中海興業(yè) 總建 23萬(wàn)方 玲瓏灣 總建 85萬(wàn)方 【玲瓏灣板塊】寧波雅戈?duì)?總建 51萬(wàn)方 【玲瓏灣板塊】上海順景 總建 14萬(wàn)方 供求關(guān)系 園區(qū) 以拍地時(shí)間距離開(kāi)發(fā)時(shí)間為 2年計(jì)， 園區(qū) 2005年下半年為供應(yīng)高峰期 屆時(shí)項(xiàng)目將面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)。 供求關(guān)系 園區(qū) 價(jià)格現(xiàn)狀 園區(qū)歷年成交均價(jià)走勢(shì)1556169418992045255534874531560001000200030004000500060001997年 1998年 1999年 2000年20001年2002年 2003年 2004年從 2001年開(kāi)始園區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)始以每年 1000元的增長(zhǎng)幅度上漲，目前的價(jià)格遠(yuǎn)高于城區(qū)價(jià)格，上漲的空間有限。 價(jià)格現(xiàn)狀 園區(qū)房產(chǎn)市場(chǎng)主力總價(jià)變化33600049000064500078000001000002000003000004000005000006000007000008000009000002001年2002年2003年目前2001年 70萬(wàn)元產(chǎn)品基本不存在 2002年 70萬(wàn)元產(chǎn)品陸續(xù)出現(xiàn)，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上屬于頂級(jí)產(chǎn)品 2003年 70萬(wàn)元產(chǎn)品已大量出現(xiàn)，在市場(chǎng)上屬于高端產(chǎn)品 2004年 70萬(wàn)元產(chǎn)品已成為市場(chǎng)主流產(chǎn)品 園區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)主力總價(jià)段呈跳躍式增長(zhǎng) 截至 2003年，園區(qū)房產(chǎn)市場(chǎng)的主力總價(jià)已接近 70萬(wàn) 今年上半年園區(qū)房產(chǎn)市場(chǎng)主力總價(jià)接近 80萬(wàn) 主力總價(jià)的跳躍式增長(zhǎng)對(duì)園區(qū)各樓盤(pán)的銷(xiāo)售速度造成一定影響 今年上半年銷(xiāo)售速度較快的并不是園區(qū)的主力戶(hù)型 園區(qū)消費(fèi)者對(duì) 70萬(wàn)以上的總價(jià)有一定的抗性 價(jià)格現(xiàn)狀 消費(fèi)者分析 消費(fèi)者分析 潛在客戶(hù)職業(yè)組成33%22%22%11%12%普通職員( 或科員) 主管級(jí)( 或科長(zhǎng)) 經(jīng)理級(jí)( 或處長(zhǎng)) 總經(jīng)理或以上級(jí)( 或局長(zhǎng)) 其他在園區(qū)的客戶(hù)中絕大多數(shù)為企業(yè)中高級(jí)管理人員和政府官員 這樣的客戶(hù)職業(yè)構(gòu)成造成園區(qū)內(nèi)有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)能力，他們對(duì)中高檔住宅的適應(yīng)性也較強(qiáng) 消費(fèi)者分析 潛在客戶(hù)學(xué)歷統(tǒng)計(jì)2% 12%27%52%6% 1%初中 高中 大專(zhuān) 大學(xué) 研究生 博士及以上從園區(qū)客戶(hù)的知識(shí)結(jié)構(gòu)構(gòu)成來(lái)看，園區(qū)的客戶(hù)文化水平較高，超過(guò)一般的客戶(hù)學(xué)歷在本科以上 在園區(qū)工作的高學(xué)歷技術(shù)人員購(gòu)買(mǎi)能力較強(qiáng)，對(duì)未來(lái)也有持續(xù)需求潛力 消費(fèi)者分析 客戶(hù)公積金統(tǒng)計(jì)14%30%22%12%7%5%10%5 0 0 元以下 500-1000元 1000-1500元 1500-2000元2000-2500元 2500-3000元 3 0 0 0 元以上目前園區(qū)客戶(hù)已有較多公積金累計(jì)，多數(shù)在 1000元以上，超過(guò) 2500元的也不在少數(shù) 公積金的儲(chǔ)備能量已經(jīng)積聚足夠，購(gòu)買(mǎi)力將持續(xù)平穩(wěn)對(duì)園區(qū)釋放 園區(qū)公積金會(huì)員人數(shù)增長(zhǎng)迅猛。園區(qū)公積金會(huì)員 2000年為 22091人，到今年 5月份已達(dá) 57900人，預(yù)計(jì)到今年年底，園區(qū)公積金會(huì)員將超過(guò) 70000人。到目前為止，會(huì)員總體購(gòu)房人數(shù)不多，僅有9000多人（包括周邊地區(qū)購(gòu)房）， 占總會(huì)員數(shù)的 17.68%。 但分析這部分公積金主要集中在平均年齡在 27歲左右的職工身上 ， 主要從事業(yè)態(tài)為制造業(yè) ， 與園區(qū)主要產(chǎn)業(yè)型態(tài)相符 。 這部分人存在月收入高 、 積蓄少的特點(diǎn) ， 目前承擔(dān)園區(qū)高漲的房?jī)r(jià) ， 存在一定難度 。 因此可以預(yù)計(jì)目前這部分公積金的擁有者 5年內(nèi)將爆發(fā)較大市場(chǎng)需求，但目前總價(jià)承受力較弱。 消費(fèi)者分析 消費(fèi)者分析 客戶(hù)預(yù)計(jì)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間統(tǒng)計(jì)86.33%13.28% 0.40%1 年以?xún)?nèi) 1-2年 2 年以后大多數(shù)人會(huì)在一年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)住宅，這樣的情況對(duì)本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期和銷(xiāo)售周期非常有利 消費(fèi)者分析 客戶(hù)房型面積統(tǒng)計(jì)10%43%35%11% 1%9 0 平米以下 9 0 - 1 2 0 平米 120-150平 米 150-250平 米 2 5 0 平米以上目前客戶(hù)的房型面積需求主要集中在 90-150平方米 按照?qǐng)@區(qū)的平均價(jià)格來(lái)計(jì)算，需求的總價(jià)段在 50-84萬(wàn) 70-90萬(wàn)的價(jià)格可以為園區(qū)大多客戶(hù)所接受，超過(guò) 90萬(wàn)的總價(jià)會(huì)有一定問(wèn)題 消費(fèi)者分析 客戶(hù)房間類(lèi)型統(tǒng)計(jì)83%10%2% 4% 1%普通公寓 普通湖景房 服務(wù)式公寓 豪華湖景房 1 + 1 式房型園區(qū)客戶(hù)主要還是需求普通住宅，人數(shù)超過(guò)了 80% 客戶(hù)對(duì)豪華湖景房不是很感興趣 250平米大平層產(chǎn)品如僅在園區(qū)內(nèi)銷(xiāo)售會(huì)有一定問(wèn)題 6.58.4510.9914.291.51.952.543.302468101214162003 2004 2005 2006預(yù)測(cè)每年就業(yè)總?cè)藬?shù) 預(yù)測(cè)每年新增就業(yè)人數(shù)目前園區(qū)就業(yè)人口中，其中管理人才與專(zhuān)業(yè)技術(shù)性人才占到 37%，這群人為 70萬(wàn)總價(jià)市場(chǎng)主要目標(biāo)客群。據(jù)預(yù)測(cè)，園區(qū) 3年內(nèi)將引入 9.29萬(wàn)的就業(yè)人口，在未來(lái) 3年中，我們?cè)趫@區(qū)內(nèi)的確定性潛在客群就有 9.29 37% = 3.44萬(wàn)人 。 對(duì)于園區(qū) 3年近 480萬(wàn)方的市場(chǎng)供應(yīng)量， 需略小于供。 預(yù)計(jì)園區(qū) 3年內(nèi)市場(chǎng)將爆發(fā)較為激烈競(jìng)爭(zhēng)。 消費(fèi)者分析 消費(fèi)者分析 從目前園區(qū)主流消費(fèi)者分析得出： 70萬(wàn)總價(jià)成為價(jià)格敏感線(xiàn)，超越 70萬(wàn)將帶來(lái)較大總價(jià)市場(chǎng)抗性。 未來(lái)宏觀房產(chǎn)價(jià)格受抑 園區(qū) 70萬(wàn)總價(jià)為上限 本項(xiàng)目的利潤(rùn)空間如何創(chuàng)造？ 園區(qū)目前供需基本平衡，各家銷(xiāo)售平穩(wěn) 本項(xiàng)目以 80萬(wàn)平方米的體量， 如何突破后期銷(xiāo)售壁壘？ 園區(qū)土地將在兩年內(nèi)放量，競(jìng)爭(zhēng)一觸即發(fā) 走出蘇州，主動(dòng)積累外地客源，搏擊長(zhǎng)三角 異地推廣 應(yīng)對(duì)策略 板塊 競(jìng)爭(zhēng) 金雞湖 玲瓏灣板塊 湖東板塊 金姬墩板塊 湖西板塊 中心 城區(qū) 相城區(qū) 園區(qū) 園區(qū)將形成環(huán)金雞湖的高檔居住區(qū)，供應(yīng)量占據(jù)蘇州 1/3 蘇州房地產(chǎn)市場(chǎng)三分天下 板塊競(jìng)爭(zhēng) 湖東板塊 炒作熱點(diǎn)。推案量較大，且預(yù)計(jì) 04-05年動(dòng)工的 土地存量較大 。存在一定未來(lái)價(jià)格透支現(xiàn)象。 金姬墩板塊 未來(lái)別墅板塊，目前公寓在售個(gè)案僅高爾夫花園。 目前板塊認(rèn)可度較低。 湖西板塊 已奠定高檔板塊形象。與湖東存在 500元的心理價(jià)位差。 相城板塊 推案量較大。分流部分市區(qū)低價(jià)客戶(hù)。 值得關(guān)注 相對(duì)成熟 具有潛力 勢(shì)頭強(qiáng)勁 主力競(jìng)爭(zhēng) 玲瓏灣板塊 新出讓地塊 04年 4月新拍地塊，中海、雅戈?duì)柕戎l(fā)展商的加入 共創(chuàng)板塊格局 。 改變了舊有玲瓏灣板塊格局。變玲瓏灣單個(gè)項(xiàng)目開(kāi)創(chuàng)板塊形象為幾大發(fā)展商板塊共贏。 未來(lái)品牌聚集 目前單兵作戰(zhàn) 如何突圍板塊競(jìng)爭(zhēng)？ 主動(dòng)擴(kuò)大品牌知名度， 提前在長(zhǎng)三角城市塑造品牌， 待眾家發(fā)展商帶動(dòng)板塊后借勢(shì)回攻。 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng) 項(xiàng)目產(chǎn)品分析 北、中、南組團(tuán)產(chǎn)品類(lèi)型 北組團(tuán) 140 190平方米普通公寓產(chǎn)品 以及 50 70平方米酒店式服務(wù)公寓 中組團(tuán) 部分 180 200大平層觀景產(chǎn)品 以及 140 150平方米普通公寓產(chǎn)品 南組團(tuán) 250平方米 島居式湖景豪宅 北組團(tuán) 中組團(tuán) 南組團(tuán) 戶(hù)型 主力戶(hù)型面積： 北組團(tuán)： 140左右三房； 中組團(tuán)： 140左右三房 南組團(tuán)： 250平米超大平層 ； 酒店式服務(wù)公寓： 50-70平米 項(xiàng)目產(chǎn)品分析 北、中、南組團(tuán)產(chǎn)品比較 入市時(shí)機(jī) 園區(qū)推案量： 中、南組團(tuán)【 42萬(wàn)方直接競(jìng)爭(zhēng)】 北組團(tuán)【無(wú)集中推案】 環(huán)境 中組團(tuán)部分房源、南組團(tuán) 湖景資源優(yōu)于 北組團(tuán)； 規(guī)劃 中、南組團(tuán) 優(yōu)于 北組團(tuán)； 【北：圍合式規(guī)劃；地上集中停車(chē)場(chǎng)】 【南、中：點(diǎn)式規(guī)劃；地下生態(tài)車(chē)庫(kù)；底層架空】 細(xì)分市場(chǎng) 研究不同產(chǎn)品面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 140 平米左右 中檔產(chǎn)品 250平方米 超豪華產(chǎn)品 50 70 平米 酒店式服務(wù)公寓 中組團(tuán)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)： 中組團(tuán)時(shí)間競(jìng)爭(zhēng) 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 元月 2月 【湖東板塊】東湖大郡二、三組團(tuán) 共 926套 【湖東板塊】湖畔天城一期 共 906套 【湖東板塊】東湖春之韻一期 約 336套 【金姬墩板塊】高爾夫花園 約 550套 玲瓏灣中、南組團(tuán) 總計(jì) 900余套 【湖東板塊】楓情水岸 總計(jì) 1900余套 競(jìng)爭(zhēng)： 中組團(tuán)競(jìng)品狀況 項(xiàng)目 開(kāi)盤(pán)時(shí)間 案量 主力戶(hù)型 價(jià)格 東湖大郡 2期 二組團(tuán) 5月； 三組團(tuán) 7、 8月 二組團(tuán) 414套； 三組團(tuán) 512套； 三房 138平米左右 一組團(tuán)： 4400 二組團(tuán)： 4600 三組團(tuán)： 5000 湖畔天城 一期 6月 11棟 906套 三房 135-155平米 4300-6000 楓情水岸 預(yù)計(jì) 9月推出 共 1900套，總計(jì) 23萬(wàn)方 三房 130平米左右 預(yù)計(jì)： 5500 東湖春之韻 一期剩余 8棟 6月、 8月 336套左右 三房 125-140平米 均價(jià) 5100 高爾夫花園 二組團(tuán) 6月 二期 年底 一期二組團(tuán) 11棟； 二期 10棟另加 22棟疊加別墅 三房 128-168平米 均價(jià) 5000 湖左岸 三期 6月 8棟 700套 三房 145平米 5500-5800 都市花園 天域 六期第 2批 6月 114套 喬治卡 三房 154-177平米 均價(jià) 7000【全裝修， 1000標(biāo)準(zhǔn)】 目前市場(chǎng)主流產(chǎn)品集中在 130-150平方米之間 競(jìng)爭(zhēng)： 中組團(tuán)競(jìng)品狀況 玲瓏灣 04年主要競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自于湖東板塊，且推案集中在 04年下半年。市場(chǎng)直接競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品供應(yīng)量預(yù)計(jì) 近 3000套，累計(jì) 42萬(wàn)方。 且主要競(jìng)爭(zhēng)作用