摘 要 本課題的目標(biāo)是：本文通過(guò)對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的分析，闡述了房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)。結(jié)合具體的行業(yè)特點(diǎn)，有針對(duì)性的選擇樣本研究，以反映出當(dāng)前上海住宅項(xiàng)目的銷(xiāo)售渠道情況進(jìn)而更好的認(rèn)識(shí)和促進(jìn)房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目的銷(xiāo)售管理，以提高房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，為當(dāng)下激烈競(jìng)爭(zhēng)的房地產(chǎn)企業(yè)提供一些借鑒意義。營(yíng)銷(xiāo)渠道研究是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的中心之一，在理論上和實(shí)踐中都面臨著許多挑戰(zhàn)性的問(wèn)題，引起人們的廣泛的關(guān)注。其實(shí)在市場(chǎng)運(yùn)作中，渠道已成為企業(yè)逐鹿中原的制高點(diǎn)。關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)渠道 營(yíng)銷(xiāo)渠道理論 14 目 錄 摘 要2一、前言部分5二、主題部分5（一）分銷(xiāo)渠道的含義5（二）西方渠道理論研究概述51.銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)理論62.營(yíng)銷(xiāo)渠道行為理論63.營(yíng)銷(xiāo)渠道關(guān)系理論6（三）我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)渠道理論的新探討7（四）當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)渠道管理實(shí)踐變化的特征與趨勢(shì)81.管理層次82.營(yíng)銷(xiāo)渠道功能83.渠道構(gòu)建9三、總結(jié)部分11參考文獻(xiàn)12后 記14 一、前言部分營(yíng)銷(xiāo)渠道是一個(gè)從產(chǎn)品生產(chǎn)制造到流向消費(fèi)渠道的過(guò)程，作為聯(lián)系生產(chǎn)者與消費(fèi)者關(guān)系的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，好比是產(chǎn)銷(xiāo)這對(duì)“牛郎織女”上的鵲橋。既承載著產(chǎn)品實(shí)體的配送與庫(kù)存功能，也承載著市場(chǎng)信息流動(dòng)、融資、促銷(xiāo)、服務(wù)、分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)等多種功能。生產(chǎn)商對(duì)其管理水平的高低控制力度的大小，對(duì)于穩(wěn)定和提高該產(chǎn)品在市場(chǎng)中的占有率起至關(guān)重要的作用。從體系的構(gòu)建到流程的控制，成員的甄選到終端的管理幾乎每一個(gè)環(huán)節(jié)都影響生產(chǎn)商的當(dāng)期與遠(yuǎn)期效益。因此，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)和管理關(guān)系著一個(gè)企業(yè)的成敗興衰1。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威菲利普科特勒認(rèn)為“營(yíng)銷(xiāo)渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。簡(jiǎn)單地說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑2。二、主題部分 （一）分銷(xiāo)渠道的含義 分銷(xiāo)渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人（包括商品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的整個(gè)過(guò)程）。整合營(yíng)銷(xiāo)學(xué)說(shuō)的代表人物舒爾茨也曾說(shuō)過(guò)唯有“通路”與“傳播”才能產(chǎn)生差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？梢?jiàn)渠道的重要性尤甚3。 在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的背景下，企業(yè)和市場(chǎng)終端的通路如果通暢，那么企業(yè)就能快速銷(xiāo)售產(chǎn)品，了解市場(chǎng)情況，對(duì)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求導(dǎo)向指導(dǎo)生產(chǎn)，加強(qiáng)市場(chǎng)切合度具有指導(dǎo)意義。所以在當(dāng)今企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，渠道的完善和優(yōu)勢(shì)可以為企業(yè)直接產(chǎn)生利潤(rùn)，形成企業(yè)的不可復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 （二）西方渠道理論研究概述 眾所周知，歐、美國(guó)家一直是先進(jìn)技術(shù)和管理理論的發(fā)源地，一般認(rèn)為，韋爾德是渠道研究的奠基人。而一些西方跨國(guó)公司依靠其雄厚的實(shí)力、靈活的機(jī)制和豐富的積累在渠道管理中明顯處于優(yōu)勢(shì)地位，有鑒于此，我們應(yīng)該積極學(xué)習(xí)和借鑒西方國(guó)家尤其在華跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)理論和實(shí)踐，以豐富和提高我們的經(jīng)營(yíng)管理水平4。西方關(guān)于渠道的理論研究集中在三大領(lǐng)域。一是研究渠道的結(jié)構(gòu)，二是研究渠道的行為。此外，對(duì)渠道關(guān)系的研究則是另一熱點(diǎn)5。1.銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)理論 渠道結(jié)構(gòu)研究的起源可追溯到韋爾德，1954-1973年間，渠道結(jié)構(gòu)理論研究達(dá)到一個(gè)高峰。它是渠道理論最早的領(lǐng)域，對(duì)渠道理論產(chǎn)生了重大影響。結(jié)構(gòu)研究主要代表人物有韋爾德，他的觀點(diǎn)是職能專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，專(zhuān)業(yè)化中間商所從事的營(yíng)銷(xiāo)因而是合理的。有巴特爾，他的觀點(diǎn)是中間商為生產(chǎn)者和消費(fèi)者創(chuàng)造基本效用、形式效用、地點(diǎn)效用和時(shí)間效用6。有隸弗斯、胡基，他認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的降低、原材料或商品銷(xiāo)路的確定性，一體化帶來(lái)了相應(yīng)管理和協(xié)調(diào)問(wèn)題。奧德遜認(rèn)為經(jīng)濟(jì)效率標(biāo)準(zhǔn)是影響渠道設(shè)計(jì)和演進(jìn)的重要因素。麥克馬蒙則認(rèn)為由于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程日益復(fù)雜，協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)體系存在潛在威脅。麥克馬蒙的觀點(diǎn)是效益日益明顯，可以用公司型、管理型和契約型三種方式有效地協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)渠道體系7。以上說(shuō)明，渠道結(jié)構(gòu)研究首先是以營(yíng)銷(xiāo)渠道的效率和效益為重點(diǎn)的，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者利用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論分析營(yíng)銷(xiāo)渠道產(chǎn)生、結(jié)構(gòu)演變、渠道設(shè)計(jì)等問(wèn)題。以效率和效益為重點(diǎn)的研究主要基于與效率有關(guān)的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，而對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道中的行為變量缺乏相應(yīng)的研究，因而此后很少具有重大價(jià)值的研究成果8。2.營(yíng)銷(xiāo)渠道行為理論 1969年，斯特恩研究認(rèn)為，渠道由一組專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)組成，勞動(dòng)分工廣泛，每個(gè)成員在某種程度上依賴其他成員，如果某個(gè)成員對(duì)其他成員的依賴性較大，那么后者將更有權(quán)力；如果一個(gè)成員對(duì)渠道的承諾減少，那么渠道的其他成員影響他的能力將降低。此后，許多營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者研究了權(quán)利、沖突、合作和談判等問(wèn)題。以權(quán)利和沖突為研究重點(diǎn)的學(xué)者，將渠道看作渠道成員間既有合作又有競(jìng)爭(zhēng)的聯(lián)合體。使用一定的權(quán)力將產(chǎn)生多重影響，非強(qiáng)制性權(quán)利來(lái)源常常降低渠道內(nèi)沖突，而強(qiáng)制性權(quán)力來(lái)源則可能強(qiáng)化渠道內(nèi)沖突，為實(shí)現(xiàn)組織間和組織內(nèi)部的目標(biāo)，渠道成員的共同行為需要資源，組織間的合作和談判是對(duì)資源對(duì)等交換的一種期待9。 3.營(yíng)銷(xiāo)渠道關(guān)系理論 90年代以后，一些歐美營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)家提出關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的認(rèn)識(shí)和管理組建深入。渠道關(guān)系是指組織間的關(guān)系，而不是組織內(nèi)的關(guān)系，它發(fā)生在不同的法人之間。渠道關(guān)系理論以關(guān)系和聯(lián)盟為中心的研究，認(rèn)為由于利益之爭(zhēng)，組織間合作常以失敗而告終，為此渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟等關(guān)系形式應(yīng)運(yùn)而生。渠道關(guān)系經(jīng)過(guò)知曉、探索、拓展、忠誠(chéng)和衰退及解散等生命周期不同階段的發(fā)展，可能進(jìn)入一個(gè)相互忠誠(chéng)的階段。聯(lián)盟是渠道關(guān)系中最高、最好的形式10。（三）我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)渠道理論的新探討 近年來(lái)，我國(guó)學(xué)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的研究著述頗多，近期研究主要集中在效益、渠道組織體系及渠道模式、渠道行為、渠道的新型關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)與渠道創(chuàng)新等方面。應(yīng)該說(shuō)，盡管這些研究并非都是高水平的，但他們無(wú)疑向各界表明，有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)渠道的理論與實(shí)務(wù)正越來(lái)越成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)11。魯懷坤等比較了分銷(xiāo)渠道的各種控管模式；高樹(shù)揮等人提出“聯(lián)合銷(xiāo)售”形式；王芳華等提出“無(wú)縫營(yíng)銷(xiāo)渠道”；王耀球等提出了“封閉型商品流通渠道”；蘇勇、陳小平等提出了“關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道”；薛云建等認(rèn)為“整體渠道”是企業(yè)能力的延伸；張家分析了“空中運(yùn)行模式”、“地球輻射模式”等企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式選擇；徐天佑提出“堡壘式營(yíng)銷(xiāo)”與“撒網(wǎng)式營(yíng)銷(xiāo)”模式；黃麗薇等提出了渠道的逆向模式；孟令華提出了銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的“強(qiáng)勢(shì)模式”；此外，更多的課題進(jìn)行個(gè)案研究，提出了諸如代理銷(xiāo)售體系、特許連鎖經(jīng)營(yíng)等銷(xiāo)售模式12。莊貴軍研究了西方渠道理論的權(quán)力、沖突和合作；夏文匯等前工商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的矛盾沖突與對(duì)策；吳冠之分析了渠道網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)與合作；王朝輝研究了營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的原因、形式與對(duì)策13。營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)創(chuàng)新主要是從對(duì)跨公司的成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)基礎(chǔ)上進(jìn)行的。如姜以聰?shù)瓤偨Y(jié)了國(guó)外連的特點(diǎn)對(duì)我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新的啟示：林三卓關(guān)于西門(mén)子的通路運(yùn)作的討論；危素華分析了沃爾瑪過(guò)程中的渠道管理；韓兆林等探討了高技術(shù)企業(yè)分銷(xiāo)渠道大模式、特征和影響因素；易斌等提出了實(shí)施通路精耕完善終端管理的主張；還有大量對(duì)航空、保色食品、鐵路運(yùn)輸?shù)葘?zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新管理研究14。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和全球化發(fā)展中，電子商務(wù)在許多方面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)產(chǎn)生沖擊。以顧客為中心的新渠道關(guān)系是重要的變化，除以上蘇勇等的研究，桂琦寒的“天塹變通途關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在渠道管理中的應(yīng)用”也作了分析；甚至有學(xué)者懷疑，隨網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)渠道是否有存在的價(jià)值；一時(shí)間直銷(xiāo)、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)等概念盛行一時(shí)。如劉紅喜等研究了電視直銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；王煒等探討了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和連鎖經(jīng)營(yíng)的關(guān)系。國(guó)內(nèi)大型網(wǎng)站推出了大量關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的文章，如李健的“知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)一種營(yíng)銷(xiāo)的新方式”15。（四）當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)渠道管理實(shí)踐變化的特征與趨勢(shì) 20世紀(jì)末，我國(guó)眾多企業(yè)對(duì)渠道進(jìn)行了重新認(rèn)識(shí)，與此同時(shí)，企業(yè)對(duì)原有的渠道組織和結(jié)構(gòu)進(jìn)行了重新設(shè)置，企業(yè)渠道從原來(lái)單一、僵化的形式轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻踊?、靈活性與適應(yīng)性強(qiáng)的形式。可以說(shuō)，當(dāng)前我國(guó)企業(yè)正處于空前的、根本性的營(yíng)銷(xiāo)渠道重組時(shí)期，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道管理實(shí)踐正發(fā)生著巨大的變化。1.管理層次在管理理念層次上，營(yíng)銷(xiāo)渠道的作用、職能與地位的看法已經(jīng)發(fā)生了變化。營(yíng)銷(xiāo)渠道成為建立和發(fā)展企業(yè)核心能力的重要源泉，而非僅作為一項(xiàng)管理的職能與日常運(yùn)作。同時(shí)渠道策略也就趨于強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。核心競(jìng)爭(zhēng)力是能夠使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終保持有效生存與發(fā)展的能力，是企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中獲取持續(xù)優(yōu)勢(shì)的源泉。今天企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的激烈性和對(duì)抗性加劇了，從營(yíng)銷(xiāo)方面看，可以觀察點(diǎn)到一個(gè)趨勢(shì)：營(yíng)銷(xiāo)尤其是渠道的選擇與管理已不僅僅作為管理的職能與日常運(yùn)作，而是成為建立和發(fā)展企業(yè)核心能力的重要源泉。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)能夠有效覆蓋和控制整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，及保證這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)管理體制已經(jīng)成為企業(yè)最寶貴、最重要資本。如寶潔等跨國(guó)公司在我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，就紛紛不惜血本地在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)全面構(gòu)筑。相反，在國(guó)內(nèi)部分企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者以前只將資金、廠房、技術(shù)、設(shè)備等視為企業(yè)資產(chǎn)，不會(huì)將渠道視為企業(yè)資源，認(rèn)為這項(xiàng)開(kāi)支回報(bào)少16。2.營(yíng)銷(xiāo)渠道功能對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道功能方面的認(rèn)識(shí)發(fā)生了變化：渠道由原來(lái)的“物流”形式向增值服務(wù)轉(zhuǎn)化，強(qiáng)調(diào)服務(wù)功能。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)管理中，渠道的出現(xiàn)是為了彌和生產(chǎn)廠商和最終用戶之間的缺口，所以以往的營(yíng)銷(xiāo)渠道的職能主要包括：分類(lèi)、管理、匹配、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)?。隨著信息技術(shù)的進(jìn)步、營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)渠道充當(dāng)生產(chǎn)商和最終消費(fèi)者之間的信息搜尋、傳遞媒介的作用日益被人們所認(rèn)識(shí)，這部分功能包括：調(diào)研、促銷(xiāo)、聯(lián)系、談判、財(cái)務(wù)、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；而隨著我國(guó)買(mǎi)方市場(chǎng)形式出現(xiàn)，顧客在交易市場(chǎng)中的地位逐漸上升，人們?cè)絹?lái)越多的注意到渠道另一項(xiàng)獨(dú)立出來(lái)的功能，即服務(wù)。在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中，服務(wù)越來(lái)越重要。 3.渠道構(gòu)建 渠道構(gòu)建需求導(dǎo)向看：由單純從企業(yè)及其產(chǎn)品出發(fā)，轉(zhuǎn)換為從顧客購(gòu)買(mǎi)行為為主出發(fā)，使?fàn)I銷(xiāo)渠道系統(tǒng)內(nèi)權(quán)力由生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向零售商，零售商逐漸居于舉足輕重的地位。以顧客需求為起點(diǎn)來(lái)指導(dǎo)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)流程，是目前渠道構(gòu)建的主要思路。整合型的營(yíng)銷(xiāo)渠道作為一種新型的顧客需求拉動(dòng)型的渠道模式，以消費(fèi)者為起點(diǎn)，通過(guò)對(duì)生產(chǎn)者、經(jīng)銷(xiāo)商各自活動(dòng)的整合，達(dá)到以最低的成本、最快的速度、最好的服務(wù)滿足顧客需求的目的17。 在具體操作層面上，當(dāng)前企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行了許多變革和創(chuàng)新；渠道的設(shè)計(jì)主要存在長(zhǎng)度、寬度、渠道類(lèi)型及分布區(qū)域的選擇幾個(gè)方面；渠道管理則在于選擇渠道目標(biāo)、渠道運(yùn)作方式和對(duì)渠道成員的選擇、激勵(lì)、評(píng)價(jià)和近期制等方面。在下文中就主要從這幾個(gè)角度出發(fā)通過(guò)考察當(dāng)前企業(yè)的一些新動(dòng)向18。從渠道長(zhǎng)度與寬度來(lái)看：渠道系統(tǒng)由“金字塔”式轉(zhuǎn)向扁平化，“短寬型渠道”日益興盛。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始注重打破傳統(tǒng)的“金字塔”式的銷(xiāo)售渠道，擺脫傳統(tǒng)的層次分明的模式，直接向終端經(jīng)銷(xiāo)商和最終消費(fèi)者的基本營(yíng)銷(xiāo)策略，也就是采取“短寬型渠道”。金字塔是渠道采用生產(chǎn)者一級(jí)批發(fā)商多層次批發(fā)商零售商的模式，相反，短寬型渠道采取生產(chǎn)商批發(fā)商或零售店（廠商零售店）消費(fèi)者模式，使生產(chǎn)企業(yè)更主動(dòng)、更全面的控制、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)；渠道越短，企業(yè)最終消費(fèi)者越近、對(duì)市場(chǎng)就越了解、產(chǎn)品價(jià)格就更具有競(jìng)爭(zhēng)力，更為及時(shí)服務(wù)，對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展意義重大。如富士（中國(guó)）采取金字塔式渠道，工作由其港澳總代理負(fù)責(zé)，自己不直接參與，其渠道成員有：日本廠家、中港澳總代理、區(qū)域代理、主要城市代理、零售商，結(jié)果導(dǎo)致近年來(lái)開(kāi)設(shè)影像專(zhuān)門(mén)店的成績(jī)不如柯達(dá)，市場(chǎng)上偽冒膠卷較多。柯達(dá)（中國(guó)）采用較短的銷(xiāo)售渠道：中國(guó)設(shè)廠區(qū)域分銷(xiāo)商零售商。結(jié)果：開(kāi)設(shè)影像專(zhuān)門(mén)店的成績(jī)好于富士，市場(chǎng)上的偽冒膠卷很少見(jiàn)。 從渠道類(lèi)型選擇來(lái)看：由單一渠道轉(zhuǎn)向更多的多元化組合，直接銷(xiāo)售與間接銷(xiāo)售結(jié)合，大型超市、百貨商店、倉(cāng)儲(chǔ)式商店、便利店和連鎖專(zhuān)賣(mài)店等綜合運(yùn)用。渠道類(lèi)型選擇要根據(jù)不同地區(qū)情況和產(chǎn)品情況選擇。對(duì)于某一產(chǎn)品的某一區(qū)域市場(chǎng)而言，傳統(tǒng)上多數(shù)制造商只通過(guò)一個(gè)渠道進(jìn)入，而如今，隨著細(xì)分市場(chǎng)和潛在渠道的增加，越來(lái)越多的公司采用多元化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)。它指制造商利用兩個(gè)或兩個(gè)以上的渠道達(dá)到一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。多元化渠道組合主要包括：在同一地區(qū)對(duì)某一產(chǎn)品同時(shí)使用多種渠道進(jìn)行銷(xiāo)售；在不同地區(qū)對(duì)某種產(chǎn)品采取不同渠道；根據(jù)產(chǎn)品線不同采用不同分銷(xiāo)渠道。通過(guò)這種增加渠道方式及發(fā)展多元化渠道組合，可以彌補(bǔ)單一渠道形式的不足提高市場(chǎng)覆蓋率、渠道成本降低、更好地滿足了顧客的需求。有著百年歷史的國(guó)際名牌企業(yè)西門(mén)子，其家電的銷(xiāo)售形態(tài)也大致覆蓋了百貨商場(chǎng)、大型電器城、超市、品牌專(zhuān)賣(mài)店、小型電器店等。 從渠道成員的合作方式看：傳統(tǒng)的形式是交易型，而現(xiàn)代則多為“伙伴型”，“關(guān)系型”渠道的概念風(fēng)行營(yíng)銷(xiāo)界，主要采取垂直型營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。近年來(lái)，關(guān)于應(yīng)發(fā)展渠道成員密切關(guān)系的觀點(diǎn)逐漸得到了人們的重視，即渠道內(nèi)各成員之間應(yīng)發(fā)展和保持密切的、固定的合作關(guān)系。在縱向市場(chǎng)上的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道上渠道關(guān)系是“我”和“你”的關(guān)系，即每一個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，以追求利益最大化為目標(biāo)；而現(xiàn)代企業(yè)則越來(lái)越多采取新興的整合渠道，稱之為垂直市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，在這種渠道體系內(nèi)制造商、批發(fā)商和零售商聯(lián)合成為一個(gè)統(tǒng)一體，即制造商與經(jīng)營(yíng)商由“你”和“我”的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，從油水關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)轸~(yú)水關(guān)系，從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變，最終實(shí)現(xiàn)雙贏乃至多贏。企業(yè)對(duì)渠道成員關(guān)系經(jīng)營(yíng)的重視及對(duì)終端零售點(diǎn)的精耕細(xì)作等都體現(xiàn)著這些目19。 從渠道運(yùn)作方式來(lái)看：以總經(jīng)銷(xiāo)商為中心的推進(jìn)式逐漸衰落，以終端建設(shè)為中心的拉動(dòng)模式漸漸抬頭，從而提出了“逆向渠道”的概念。在傳統(tǒng)的渠道構(gòu)建中，一般以正向模式選擇各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，以廠家為出發(fā)點(diǎn)選擇一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、次級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，逐漸控制管理；但企業(yè)對(duì)終端幾乎沒(méi)有控制能力，使渠道的功能大打折扣。逆向渠道是指從營(yíng)銷(xiāo)渠道的末端開(kāi)始，向上考慮整條渠道的選擇，即根據(jù)消費(fèi)需求、消費(fèi)行為和產(chǎn)品特征性選擇消費(fèi)終端，充分考慮終端的特性和利益，弱化一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，加強(qiáng)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，決勝終端零售商，通過(guò)加強(qiáng)各環(huán)節(jié)的協(xié)作達(dá)到企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。正想模式相比，渠道逆向模式優(yōu)勢(shì)也顯而易見(jiàn)：真正體現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)“顧客滿意”的目標(biāo)；逆向模式有利于實(shí)施名牌戰(zhàn)略，逆向模式有利于發(fā)揮渠道成員的協(xié)同作用。渠道逆向模式受到了歡迎20。 從渠道的地理影響力來(lái)看：虛擬市場(chǎng)越來(lái)越重要，電子商務(wù)條件下的渠道設(shè)計(jì)方案成為有待解放的重要領(lǐng)域。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道都有自己或大或小的商圈范圍，它主要取決于渠道所處的地理位置即與目標(biāo)顧客距離的遠(yuǎn)近，及本身的實(shí)力和吸引力；而網(wǎng)絡(luò)條件下虛擬市場(chǎng)的出現(xiàn)，使商圈范圍將不受時(shí)空的約束，擴(kuò)展到無(wú)限。 三、總結(jié)部分渠道理論可被劃分為幾個(gè)似乎截然不同的學(xué)科的導(dǎo)向。國(guó)內(nèi)外學(xué)者既有立足于經(jīng)濟(jì)學(xué)方法，著重研究成本、職能差異和渠道設(shè)計(jì)，并基本奉行“效率”導(dǎo)向；也有大量從社會(huì)心理學(xué)和組織理論中借鑒概念和理論的行為科學(xué)方法，著重研究權(quán)力、沖突和聯(lián)盟關(guān)系，一直奉行“社會(huì)”導(dǎo)向；更有將經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法與行為科學(xué)方法結(jié)合的綜合方法，著重研究組織間的協(xié)調(diào)關(guān)系，奉行的是“顧客”導(dǎo)向；這些都有效地豐富了渠道研究的內(nèi)容21。渠道系統(tǒng)中多種形式并存，各種觀點(diǎn)應(yīng)視為互補(bǔ)而不是替代的；任何一種渠道都無(wú)法解決所有問(wèn)題，根據(jù)具體環(huán)境，正確選擇基本渠道模式將有助于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高，并帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的巨大力量22。所以不同的企業(yè)必須根據(jù)自身特點(diǎn)，自身實(shí)力及內(nèi)外部資源，根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)，合理的設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)，同行創(chuàng)新發(fā)掘，對(duì)已有或存在的問(wèn)題進(jìn)行改進(jìn)和完善，在提高渠道建設(shè)意識(shí)的同時(shí)注重渠道的更新?lián)Q代，以應(yīng)對(duì)快速發(fā)展的市場(chǎng)需求。營(yíng)銷(xiāo)渠道已成為建立和發(fā)展企業(yè)核心能力的重要源泉，而生產(chǎn)商通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道向消費(fèi)者提供服務(wù)正是企業(yè)建立并保持長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本23。在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)背景下，只有與消費(fèi)者有良好關(guān)系的企業(yè)才能獲得長(zhǎng)久發(fā)展，所以優(yōu)秀的渠道系統(tǒng)正是一個(gè)企業(yè)獲得獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的無(wú)疑法寶。好的渠道系統(tǒng)就能快于競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，市場(chǎng)問(wèn)題，獲得與消費(fèi)者反饋，進(jìn)而優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者做出反應(yīng)，獲得市場(chǎng)先機(jī)。在上文的分析中我們可以看到現(xiàn)代渠道改革創(chuàng)新的重點(diǎn)就在于服務(wù)。其根本目的也就是通過(guò)提供更優(yōu)質(zhì)的渠道服務(wù)來(lái)贏取顧客?，F(xiàn)在的消費(fèi)者能具有多渠道的獲得需要的服務(wù)或產(chǎn)品，所以只有優(yōu)秀的渠道企業(yè)才能獲得消費(fèi)者的親睞，同時(shí)企業(yè)也只有用好的渠道服務(wù)于消費(fèi)者才能占領(lǐng)市場(chǎng)份額。這是一個(gè)互相依賴的關(guān)系，也是企業(yè)能長(zhǎng)足發(fā)展的保障24。 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