全國保健品市場研究報(bào)告 隨著近年來人們生活水平的不斷提高以及人們健康保健意識(shí)的增強(qiáng)保健品市場從原先的功能單一型發(fā)展到今天多元化保健保健品功能層出不窮種類也多種多樣在目前保健品市場受到綠色健康食品及保健食品化潮流的沖擊下探索新的發(fā)展方向是值得生產(chǎn)廠家的關(guān)注的 夸克公司在本篇研究報(bào)告中通過綜合公司歷次有關(guān)保健品方面的研究向讀者描述保健品消費(fèi)群體的特征及保健品市場的總體狀況為各生產(chǎn)廠家今后的產(chǎn)品開發(fā)提供決策參考 目前市場上保健品層出不窮廣義的保健品應(yīng)該包括：保健類食品和保健類藥品這兩大類但我們這里著重研究的是狹義的保健品即保健類藥品（我們簡稱之為“保健品”）我們把狹義的保健品市場分為四類：洋參類、補(bǔ)鈣類、美容類和機(jī)體調(diào)節(jié)類這也是目前保健品市場主要的四類產(chǎn)品 一類城市不同年齡消費(fèi)者保健品消費(fèi)趨勢 二類城市不同年齡消費(fèi)者保健品消費(fèi)趨勢 消費(fèi)者消費(fèi)保健品時(shí)關(guān)心的因素 市場環(huán)境及前景預(yù)測 在醫(yī)療保健費(fèi)用支出上從1995年起一類城市（以上海為例）和二類城市（以杭州為例）的年平均每人醫(yī)療保健費(fèi)用支出都以超過30的速度遞增 無論是一類城市還是二類城市保健品的消費(fèi)比例都很高均達(dá)到半數(shù)以上“未購買也未服用”的比例均不到三成（見表一）可見保健品消費(fèi)已趨向大眾化保健意識(shí)也有明顯提高市場存在著巨大的潛力據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)在上海地區(qū)僅3555歲女性的補(bǔ)鈣產(chǎn)品消費(fèi)量就有近3億元與此同時(shí)保健品市場競爭也日趨激烈 電視廣告是認(rèn)知保健品的主要途徑 電視是消費(fèi)者信息來源最多、最廣泛的媒體電視廣告是以其媒體導(dǎo)向性強(qiáng)、直觀等特點(diǎn)成為消費(fèi)者最易接受的媒體廣告形式對(duì)于保健品的選擇電視廣告中對(duì)癥狀的描述會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者結(jié)合自己本身的狀況去選擇找到自己產(chǎn)品與消費(fèi)者需求相吻合的契合點(diǎn)在這一點(diǎn)上一類城市和二類城市是相同的（詳見表二） 消費(fèi)者行為特征分析 針對(duì)服用保健品的消費(fèi)群體我們就其家庭收入、性別比例、年齡構(gòu)成、購買季節(jié)等因素從消費(fèi)能力、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)心理以及消費(fèi)的季節(jié)性等方面對(duì)一、二類城市進(jìn)行了比較分析 消費(fèi)能力：一類城市強(qiáng)于二類城市一類城市的保健品消費(fèi)比例要高于二類城市且消費(fèi)比例與收入基本呈遞增關(guān)系這與目前保健品市場價(jià)格偏高以及消費(fèi)者的保健意識(shí)有關(guān)聯(lián)從一、二類城市縱向比較年收入18000元以下被訪者服用過保健品的比例一類城市明顯高于二類城市；收入較高者消費(fèi)比例都處于較高位置特別是上海地區(qū)家庭年收入達(dá)到60000元以上的家庭消費(fèi)比例高達(dá)79（見表三、表四） 消費(fèi)動(dòng)機(jī)：一類城市“自我服用”二類城市“饋贈(zèng)親友”一類和二類城市“購買過但未服用過”的消費(fèi)者是隨年齡遞增而下降的而“服用過但未購買過”的曲線則是上揚(yáng)的（見圖一、圖二）消費(fèi)者購買群體主要集中在年輕人而服用的主要對(duì)象則主要集中在中老年群體由此可見保健品消費(fèi)主要是以“表達(dá)或傳遞感情”為目的而這兩類城市里曾經(jīng)購買或服用過的人群年齡分布是相對(duì)平均的二類城市的消費(fèi)者較一類城市來說相對(duì)年輕（見表五） 從另一個(gè)角度說我們就保健品的消費(fèi)途徑進(jìn)行了調(diào)查發(fā)現(xiàn)保健品的消費(fèi)主要有以下四種途徑：即自我服用饋贈(zèng)親友給家人服用和送禮除了“自我服用”之外其他三種方式均是為“傳遞或表達(dá)感情”而一、二類城市又有些差異一類城市自己服用的比例很高二類城市則更注重于感情聯(lián)絡(luò) 消費(fèi)季節(jié)：冬季雖為旺季但季節(jié)性開始淡化冬令進(jìn)補(bǔ)是中國人的傳統(tǒng)因此冬季無疑是保健品的銷售旺季這點(diǎn)依舊表現(xiàn)得很明顯夏季是最少服用保健品的季節(jié)但同時(shí)也有大部分的消費(fèi)者對(duì)季節(jié)抱著無所謂的態(tài)度在二類城市（如寧波）表現(xiàn)得尤為明顯這表明現(xiàn)在保健品消費(fèi)的季節(jié)性已經(jīng)開始淡化同時(shí)也從另一側(cè)面說明就保健意識(shí)而言一類城市高于二類城市 消費(fèi)心理：關(guān)心功效、價(jià)格、服用方便及口味保健品的服用者較為慎重一、二類城市中按說明書的要求服用的人群比例分別達(dá)到81和80表明保健品的消費(fèi)種類目前依然是以藥品保健為主此類產(chǎn)品的說明書的內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者有一定的指導(dǎo)作用 產(chǎn)品所描述的功效是否確實(shí)這是消費(fèi)者最為關(guān)心的問題這一類人群高達(dá)68（見圖三）這從一個(gè)側(cè)面反映了當(dāng)今保健品市場存在著產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊廣告宣傳言過其實(shí)的現(xiàn)象 當(dāng)被詢問到“對(duì)最常使用的保健品的滿意之處”時(shí)除了功效、價(jià)格外一類城市的被調(diào)查者有20提到了服用方便而二類城市的被調(diào)查者有26提到了口味11提到了包裝而只有9提到了服用方便可見一、二類城市的消費(fèi)由于城市生活節(jié)奏的緊張度不同存在著一些差異 購買習(xí)慣分析 購買主要地點(diǎn)：超市、自選商場和藥店超市自選商場和藥店是消費(fèi)者購買保健品的主要地點(diǎn)也是保健品比較集中的地區(qū)；醫(yī)院則是消費(fèi)者最少購買的地方（均不到5）這表明無論對(duì)于生產(chǎn)廠商還是消費(fèi)者來說對(duì)保健品的定位均是介乎食品和藥品之間的相比較而言二類城市的消費(fèi)者更傾向于超市比例達(dá)到65藥店的選擇只有20 購買數(shù)量：多數(shù)傾向于每次購一瓶或一盒大多數(shù)的消費(fèi)者都傾向于每次購買一瓶盒保健品如一類城市這一比例達(dá)到73這跟保健品的價(jià)格和消費(fèi)者存在著一定的試用心理有關(guān) 促銷：“買一送一”、“專家咨詢”者多 保健品的促銷方式較多其中以“買一送一”和“專家咨詢”為主；從比率看對(duì)消費(fèi)者而言“專家咨詢”對(duì)消費(fèi)者的購買欲有最強(qiáng)的刺激原因可能在于二類城市消費(fèi)者的保健意識(shí)相對(duì)較弱同時(shí)說明消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)更側(cè)重于保健藥品對(duì)其功效更信賴專家的觀點(diǎn) 品牌狀況研究 我們就目前市場上洋參類、補(bǔ)鈣類、美容類和機(jī)體調(diào)節(jié)類等四類產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)者知曉度的研究對(duì)比 經(jīng)過對(duì)比發(fā)現(xiàn)一類城市的保健品的整體知名度高于二類城市這可能與媒體在一類城市投放量大有關(guān)另外一類城市的被調(diào)查者所知道的保健品的品牌明顯多于二類城市在具體的各類品牌中美容類和洋參類的品牌知名度一類城市明顯高于二類城市而個(gè)別品牌當(dāng)中昂立和萬基的品牌知名度在一、二類城市均有較高的知名度 近些年補(bǔ)鈣類產(chǎn)品異軍突起在對(duì)比中我們發(fā)現(xiàn)巨能鈣在二類城市享有絕對(duì)的知名度被調(diào)查者第一提及率達(dá)到13總體提及率達(dá)到85與此相同的是紅桃K在一類城市沒有被提及這可能跟紅桃K集團(tuán)的目標(biāo)消費(fèi)群集中于二、三類城市有關(guān) 結(jié)論： 雖然生產(chǎn)廠家目前不斷推出各類保健品以滿足消費(fèi)者的多層次需求各類產(chǎn)品的廣告也打得鋪天蓋地但由于保健品的種類多得幾乎已經(jīng)可以覆蓋所有人群使得消費(fèi)者保健品的消費(fèi)進(jìn)入成熟期開始由沖動(dòng)性購買轉(zhuǎn)向理智型消費(fèi)消費(fèi)群體也已由以前的單一型轉(zhuǎn)向多元化 面對(duì)此種狀況廠商要想在激烈競爭的市場中分得一杯羹必須認(rèn)真分析市場的變化夸克的研究人員提醒廠商： 1由于人們對(duì)于保健品的消費(fèi)還存在著謹(jǐn)慎的態(tài)度功效是消費(fèi)者最為關(guān)心的因素因而解除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的擔(dān)心是目前的保健品行業(yè)需要重點(diǎn)解決的問題與此同時(shí)避免夸大的宣傳大力宣傳有關(guān)保健知識(shí)在消費(fèi)者心里樹立起良好的企業(yè)形象是十分重要的 2在媒體習(xí)慣方面電視廣告仍是消費(fèi)者獲取信息最快、最多的方式但不一定是最可靠的信息渠道；“專家咨詢”是最能夠刺激消費(fèi)的方式表明這是消費(fèi)者信任度最高的方式前者能提高產(chǎn)品知名度后者能提高產(chǎn)品的美譽(yù)度廠商如能把提高產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度有機(jī)地結(jié)合起來便會(huì)贏得消費(fèi)者 3在銷售渠道方面由于藥店和超市的銷量遠(yuǎn)高于其他渠道因而應(yīng)注意攻打這兩個(gè)渠道 4由于保健品發(fā)展至今已經(jīng)進(jìn)入了品牌時(shí)代因而好的品牌能夠影響消費(fèi)者的購買行為研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)各類保健品的品牌都有很高的認(rèn)知度通常消費(fèi)者能夠提及的保健品品牌不下一二十個(gè)同類產(chǎn)品品牌之間的競爭也有目共睹由于同類保健品之間的功效相差不大因而如何在保證功效的前提下樹立起自己的品牌形象找到產(chǎn)品的賣點(diǎn)這不僅是引導(dǎo)消費(fèi)者向忠實(shí)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換的重要途徑也是在競爭日趨激烈的市場中占有一席之地的重要手段 5通過對(duì)一、二類城市的對(duì)比分析我們發(fā)現(xiàn)一類城市無論在消費(fèi)能力、還是消費(fèi)意識(shí)方面都好于二類城市雖然二類城市的居民收入、消費(fèi)支出等方面與一類城市還有一定的差距但夸克的研究人員認(rèn)為二類市場仍具有巨大的發(fā)展?jié)摿υ谀壳耙活惓鞘惺袌鱿鄬?duì)飽和的局面下積極爭取二、三類城市的市場份額不失為一種好的市場策略；而提高二類城市消費(fèi)者的保健意識(shí)是爭取二類城市市場份額的當(dāng)務(wù)之急 夸克市場研究公司 表一一、二類城市保健品消費(fèi)情況 上海杭州 購買和服用保健品狀況（）（） 未購買過也未服用過2727 未購買過但服用過75 購買過也服用過5566 購買過但未服用過111 表二一、二類城市對(duì)保健品的認(rèn)知途徑 一類城市二類城市 廣告形式比例（）比例（） 電視廣告7980 報(bào)紙廣告85 藥店商場的廣告單張42 朋友家人介紹42 醫(yī)生介紹22 電臺(tái)廣告12 汽車廣告12 路牌燈箱廣告11 表三上海不同年收入家庭消費(fèi)保健品情況 家庭年收入（上海）11999元以下1200017999元1800024999元2500039999元4000059999元60000元以上平均 有42525153527952 無58484947482148表四杭州不同年收入家庭消費(fèi)保健品情況 家庭年收入（杭州）11999元以下1200017999元1800023999元2400029999元3000035999元36000元以上平均 有34433544174039 無6657655683