優(yōu)化房地產企業(yè)品牌管理 本文檔格式為 WORD,感謝你的閱讀。 9 月 19 日，由中國房地產 TOP10 研究組主持的 “2014 中國房地產品牌價值研究成果發(fā)布會暨第十一屆中國房地產品牌發(fā)展高峰論壇 ” 在北京舉行。中國房地產 TOP10 研究組由國務院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學房地產研究所和中國指數(shù)研究院 3 家研究機構組成，會議發(fā)布了 2014 中國房地產品牌價值研究報告及 2014 中國房地產優(yōu)秀品牌企業(yè)名單。莫天全、馬駿、劉洪全、蔣云峰、黃瑜等嘉賓發(fā)表主題演講，本文由部分 演講節(jié)選而成 莫天全，中房指數(shù)系統(tǒng)秘書長、中國房地產 TOP10 研究組組長、中國指數(shù)研究院院長 如今，互聯(lián)網(wǎng)對于每個行業(yè)、人們生活的每個方面都有或多或少的影響。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，對房地產企業(yè)來說，主要的影響是品牌對象的改變、品牌建設環(huán)境的改變、品牌價值作用增加以及品牌傳播對象由傳統(tǒng)線下客戶快速向線上互聯(lián)網(wǎng)用戶進行轉化。未來，客戶資源爭奪的關鍵在于對移動互聯(lián)網(wǎng)用戶資源的爭取。社交媒體、移動應用平臺作為線上移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的重要載體，獲得快速發(fā)展，并最終改變了企業(yè)品牌的建設環(huán)境及場所。在移動互 聯(lián)的背景下，品牌帶來的杠桿效應將被無限放大，品牌對于企業(yè)的戰(zhàn)略意義將愈發(fā)凸顯。 從 “ 做對產品，服務好客戶，做強品牌 ” 出發(fā)，房地產企業(yè)將借助移動互聯(lián)網(wǎng)與技術革新不斷推進品牌管理轉型，主要體現(xiàn)在以下 3 方面。 一是詮釋 “ 房地產運營服務商 ” 的品牌新內涵。借助移動互聯(lián)技術，房地產企業(yè)意識到了現(xiàn)有客戶資源所蘊藏的巨大價值及潛力，不斷優(yōu)化品牌資源配置，將品牌拓展的重心逐步向金融、醫(yī)療、教育、物流等社區(qū)服務領域傾斜，賦予企業(yè)品牌以全新內涵。 二是打造移動品牌傳播新格局。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展極大地擴 展了企業(yè)品牌傳播的維度、途徑、內容等，并增強了品牌傳播的交互性，為企業(yè)與客戶實現(xiàn)實時互動交流、進行品牌推廣提供了新的展示場所。首先，品牌傳播維度更趨寬廣；其次，品牌傳播途徑更加豐富；再次，品牌傳播方式趨向全景模式。 三是構建 “ 客戶參與、品牌共建 ” 的新型客戶關系。移動互聯(lián)技術下社交媒體的發(fā)展賦予了客戶品牌體驗以新的定義與內涵?？蛻舯毁x予了參與權，主動參與企業(yè)產品與服務提升，消費者的體驗感受成為企業(yè)品牌內涵的重要組成部分，促進滿意度不斷提升。 移動互聯(lián)網(wǎng)帶給地產行業(yè)的不僅僅是工具、技術與應用 ，更是思維的創(chuàng)新變革及對行業(yè)發(fā)展的重新思考。在移動互聯(lián)網(wǎng)技術飛速發(fā)展的今天，消費者可以隨時隨地獲取房地產行業(yè)信息。傳統(tǒng)的品牌營銷方式正逐漸被專業(yè)的房地產互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)信息平臺所取代，并推動房地產行業(yè)進行一場市場營銷的革命和創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)經濟對整個傳統(tǒng)經濟社會的影響是全面和深遠的，房地產企業(yè)應該積極利用移動互聯(lián)網(wǎng)經濟給房地產行業(yè)帶來的發(fā)展動力，及時把握市場變化，加大移動平臺建設投入，深入挖掘品牌價值空間，做新型移動品牌建設的參與者，塑造出新型的強勢品牌。 馬駿，中國房地產 TOP10 研究組核心成員、 國務院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所副所長 如今，中國房地產企業(yè)的發(fā)展形勢正在發(fā)生根本性變化，這些變化體現(xiàn)在以下 3 個方面。 第一，我國正處在增長階段和發(fā)展方式轉變的關鍵時期，這意味著我們不可能再回到過去兩位數(shù)的增長階段。未來 10 年，仍然有 6% 8%的增長潛力，但是要實現(xiàn)這些潛力，還需要加快改變。在這樣一個發(fā)展階段的轉變時期，國家的經濟和需求都在發(fā)生根本性的變化，所以導致企業(yè)在要素市場、產品競爭、環(huán)境保護、綜合需求等方面都面臨新的變化，因此企業(yè)的戰(zhàn)略要進行相應調整。 第二，從產業(yè)層面看， 如今的房地產業(yè)已經由黃金十年轉入白銀十年。 第三，由信息技術帶來的商業(yè)模式創(chuàng)新正在對中國經濟產生革命性的影響，傳統(tǒng)產業(yè)正在一個個被顛覆。在這樣的形勢下，對房地產企業(yè)來說意味著什么？最重要的就是未來的企業(yè)必須走提升價值的發(fā)展道路，然而品牌正是一個企業(yè)價值的綜合反映。 中國房地產 TOP10 研究組做了 11 年的中國房地產企業(yè)品牌價值研究，在現(xiàn)在這個階段，研究品牌將更具有現(xiàn)實意義。目前正在做的，是把中國企業(yè)的品牌價值進行計算，同時對如何提升這些企業(yè)的品牌價值做了研究。目前，中國房地產企業(yè)正在進入一 個新的創(chuàng)新階段，即商業(yè)模式創(chuàng)新階段。過去中國的房地產企業(yè)比較關注產品的創(chuàng)新，通過產品的差異化來提升價值。而現(xiàn)在，一個企業(yè)的創(chuàng)新開始轉入到市場方式的創(chuàng)新，在這樣的背景之下，商業(yè)模式創(chuàng)新，特別是信息技術開展的創(chuàng)新，很有可能是未來中國房地產企業(yè)創(chuàng)新的主導方向。 蔣云峰，中國房地產 TOP10 研究組品牌項目研究負責人、中國指數(shù)研究院企業(yè)研究總監(jiān) 中國房地產品牌價值研究方法體系已經延續(xù)了 11 年之久，在今年有 3 個創(chuàng)新點：一是深挖企業(yè)品牌價值創(chuàng)造的內在規(guī)律，加強了對品牌價值與企業(yè)業(yè)績的良性互動關系的分析 ；二是探尋新形勢下品牌價值新內涵，研究在新政策、新技術環(huán)境下，如何運用品牌價值，順應移動互聯(lián)時代的發(fā)展，積極采取對策，逆勢提升企業(yè)業(yè)績；三是開啟品牌價值新領域，從相關產業(yè)鏈到非相關產業(yè)鏈，深化對房企品牌資產運營模式探索的研究。經過多年來的研究與探索，中國房地產品牌價值研究取得了以下幾點顯著成果。 第一，深度挖掘品牌價值增長核心要素，打造行業(yè)品牌發(fā)展全新格局。 2014 年，房地產市場步入調整期，房地產企業(yè)的持續(xù)經營能力受到考驗，品牌對企業(yè)保障業(yè)績、提升效益的作用愈發(fā)明顯。 第二，加強品牌資產 經營模式探索，輕資產運營促品牌效應增值。整體來看，以企業(yè)經營的業(yè)務邊界和區(qū)域邊界為標準，目前房地產企業(yè)的品牌資產經營模式主要分為以下 3種：一是對外進行品牌資產輸出。品牌效應提升經營杠桿，實現(xiàn)高收益。通過委托代建模式，品牌企業(yè)在向輕資產轉型中實現(xiàn)由投資運營轉為專業(yè)服務。二是對內進行品牌延伸。構建品牌全生態(tài)產業(yè)鏈，實現(xiàn)品牌集群化發(fā)展。品牌企業(yè)通過業(yè)務內嫁接和業(yè)務外擴展兩種模式拓展新業(yè)務領域。三是跨區(qū)域、跨國界進行品牌擴張。優(yōu)化品牌資產布局，奠定品牌可持續(xù)發(fā)展基礎。近年來，一批綜合實力較強的品牌企業(yè)充分發(fā)揮品牌特 色，加快 “ 國際化之路 ” 的探索，實現(xiàn)了品牌資產的全球優(yōu)化配置。 第三，圍繞客戶體驗升級服務體系，全產業(yè)鏈聯(lián)袂提升品牌張力。一方面是要聚焦客戶接觸點、完善全流程服務體系，品牌三度水平穩(wěn)步提升。品牌房企注重 “ 從客戶角度出發(fā) ” ，充分發(fā)揮其專業(yè)技術能力，優(yōu)化和完善客戶服務體系，及時了解客戶感知，推動服務改善。另一方面是品牌疊加保障產品和服務品質，項目保值增值提升品牌張力。品牌房企與品牌家居企業(yè)在精裝修領域合作關系日益穩(wěn)固優(yōu)化，產品特色突出，質量大幅提升，客戶美譽度與房企品牌溢價能力得到有效提高。而通過與品牌 物業(yè)服務企業(yè)的合作，物業(yè)服務不斷創(chuàng)新升級，同時開發(fā)項目交付后的保值增值，也成為房企品牌價值的重要內涵要素。 2013 年，房地產調控政策保持平穩(wěn)、持續(xù)回暖，部分熱點城市和區(qū)域出現(xiàn)量價齊升局面。同時，行業(yè)集中度持續(xù)上升，格局分化加劇，市場競爭愈發(fā)激烈。在此背景下，品牌作為產品質量和企業(yè)信譽的保證書，成為品牌企業(yè)競爭制勝的利器，為其成功實現(xiàn)業(yè)績突破、以領先行業(yè)的速度持續(xù)發(fā)展保駕護航。 今年以來，房地產市場進入調整期，品牌抵御風險能力愈發(fā)顯著，其作為企業(yè)核心競爭要素的影響力