市場營銷的核心概念 市場營銷涉及到其出發(fā)點，即滿足顧客需求，還涉及到以何種產品來滿足顧客需求，如何才能滿足消費者需求，即通過交換方式，產品在何時、何處交換，誰實現(xiàn)產品與消費者的聯(lián)接 。可見，市場營銷的核心概念應當包含需求及相關的欲求、需要，產品及相關的效用、價值和滿足，交換及相關的交易和關系，市場、市場營銷及市場營銷者。 1.需求及相關的欲求和需要 (1)需求 指消費者生理及心理的需求，如人們?yōu)榱松?，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全?歸屬感、尊重和自我實現(xiàn)等心 理需求。市場營銷者不能創(chuàng)造這種需求，而只能適應它。 (2)欲求 指消費者深層次的需求。不同背景下的消費者欲求不同，比如中國人需求食物則欲求大米飯 ，法國人需求食物則欲求面包，美國人需求食物則欲求漢堡包。人的欲求受社會因素及機構因素，諸如職業(yè)、團體、家庭、教會等影響。因而，欲求會隨著社會條件的變化而變化。市場營銷者能夠影響消費者的欲求，如建議消費者購買某種產品。 (3)需要 指有支付能力和愿意購買某種物品的欲求。可見，消費者的欲求在有購買力作后盾時 就變成為需要。許多人想購買奧迪牌轎車，但只有具有支付能力的人才能購買。因此，市場營銷者 不僅要了解有多少消費者欲求其產品，還要了解他們是否有能力購買。 2.產品及相關的效用和價值的滿足 (1)產品 是指用來滿足顧客需求和欲求的物體。產品包括有形與無形的、可觸摸與不可觸摸的。有形產品是為顧客提供服務的載體。無形產品或服務是通過其他載體，諸如人、地、活動、組織 和觀念等來提供的。當我們感到疲勞時，可以到音樂廳欣賞歌星唱歌 (人 )，可以到公園去游玩 (地 )，可以到室外散步 (活 動 )，可以參加俱樂部活動 (組織 )，或者接受一種新的意識 (觀 念 )。服務也可以通過有形物體和其他載體來傳遞。市場營銷者切記銷售產品是為了滿足顧客需求，如果只注意產品而忽視顧客需求，就會產生“市場營銷近視癥 ”。 (2)效用、價值和滿足 (Utility， Value， 消費者如何選擇所需的產品，主要是根據對滿足其需要的每種產品的效用進行估價而決定的。效用是消費者對滿足其需要的產品的全部效能的估價。產品全部效能 (或理想產品 )的標準如何確定 ?例如某消費者到某地去的交通工具，可以 是自行車、摩托車、汽車、飛機等。這些可供選擇的產品構成了產品的選擇組合。又假設某消費者要求滿足不同的需求，即速度、安全、舒適及節(jié)約成本，這些構成了其需求組合。這樣，每種產品有不同能力來滿足其不同需要，如自行車省錢，但速度慢，欠安全；汽車速度快，但成本高。消費者要決定一項 最能滿足其需要的產品。為此，將最能滿足其需求到最不能滿足其需求的產品進行排列，從中選擇出最接近理想產品的產品，它對顧客效用最大，如顧客到某目的地所選擇理想產品的標準是安全、速度，他可能會選擇汽車。 顧客選擇所需的產品除效用因素外，產 品價格高低亦是因素之一。如果顧客追求效用最大化，他就不會簡單地只看產品表面價格的高低，而會看每一元錢能產生的最大效用，如一部好汽車價格比自行車昂貴，但由于速度快、修理費少、相對于自行車更安全，其效用可能大，從而更能滿足顧客需求。 3.交換、交易和關系 (Exchange、 Transactions、 (1)交換 人們有了需求和欲求，企業(yè)亦將產品生產出來，還不能解釋為市場營銷，產品只有通過交換才使市場營銷產生。人們通過自給自足或自我生產方式， 或通過偷搶方式，或通過乞求方式獲得產品都不是市場營銷，只有通過等價交換，買賣雙方彼此獲得所需的產品，才產生市場營銷?？梢?，交換是市場營銷的核心概念。 (2)交易 交換是一個過程，而不是一種事件。如果雙方正在洽談并逐漸達成協(xié)議，稱為在交換中。如果雙方通過談判并達成協(xié)議，交易便發(fā)生。交易是交換的基本組成部分。交易是指買賣雙方價值的交換，它是以貨幣為媒介的，而交換不一定以貨幣為媒介，它可以是物物交換。 交易涉及幾個方面，即兩件有價值的物品，雙方同意的條件、時間 、地點，還有來維護和迫使交易雙方執(zhí)行承諾的法律制度。 (3)關系 交易營銷是關系營銷大觀念中的一部分。精明能干的市場營銷者都會重視同顧客、分銷商等建立長期、信任和互利的關系。而這些關系要靠不斷承諾及為對方提供高質量產品、良好服務及公平價格來實現(xiàn)，靠雙方加強經濟、技術及社會聯(lián)系來實現(xiàn)。關系營銷可以減少交易費用和時間，最好的交易是使協(xié)商成為慣例化。 處理好企業(yè)同顧客關系的最終結果是建立起市場營銷網絡。市場營銷網絡是由企業(yè)同市場營銷中介人建立起的牢固的業(yè)務關 系。 4.市場、市場營銷及市場營銷者 (1)市場 市場由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能從事交換來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。一般說來，市場是買賣雙方進行交換的場所。但從市場營銷學角度看，賣方組成行業(yè)，買方組成市場。行業(yè)和市場構成了簡單的市場營銷系統(tǒng)。買方和賣方由四種流程所聯(lián)結，賣者將貨物、服務和信息傳遞到市場，然后收回貨幣及信息?，F(xiàn)代市場經濟中的市場是由諸多種類的市場及多種流程聯(lián)結而成的。生產商到資源市場購買資源 (包括勞動力、資本及原材料 )，轉換成商品 和服務之后賣給中間商，再由中間商出售給消費者。消費者則到資源市場上出售勞動力而獲取貨幣 來購買產品和服務。政府從資源市場、生產商及中間商購買產品，支付貨幣，再向這些市場征稅及提供服務。因此，整個國家的經濟及世界經濟都是由交換過程所聯(lián)結而形成的復雜 的相互影響的各類市場所組成的。 (2)市場營銷 (Marketing)及市場營銷者 上述市場概念使我們更全面地了解市場營銷概念。它是指與市場有關的人類活動。亦即為滿足消費者需求和欲望而利用市場來實現(xiàn)潛在交換的活動。它是一種社會的 和管理的過程。 市場營銷者則是從事市場營銷活動的人。市場營銷者既可以是賣方，也可以是買方。作為買方，他力圖在市場上推銷自己，以獲取賣者的青睞，這樣買方就是在進行市場營銷。當買賣雙方都在積極尋求交換時，他們都可稱為市場營銷者，并稱這種營銷為互惠的市場營銷。 相互影響的各類市場所組成的。 市場營銷的基本概念？ 步驟之一：事先的準備 專業(yè)知識，復習產品的優(yōu)點。 感恩的心態(tài)（感謝發(fā)明并制作產品的人）。 一個有說服力的人，會影響許多人的一生。 你必須想象你的產品 有這么大的偉大的價值 遠遠物超所值。 列出公司偉大的 1-10 個理由，你以公司為榮，以產品為榮，顧客不買是他的損失。（一定要讓顧客看的，聽的，感覺的，并且知道這一點）。 給自己做一個夢想版 每個人的夢想版，列在墻上！ 精神狀態(tài)的準備。靜坐 15 分鐘，排除負面能量，負面能量是自動來的。一心向善 自我放松 聽激勵性的磁帶。 步驟之二：讓自己的情緒達到巔峰狀態(tài) 大幅改變肢體狀態(tài)，動作創(chuàng)造情緒。 人生最大的弱點是沒有激情。 起飛前 必須將自己的排檔推到極限！ 行動力來自于活力，活力來自于活動，增加活力的方法：深呼吸，早餐要少吃（吃得越多越累）。吃得少活得老，永遠只吃七八分飽。 *食物會影響人體的磁場。素食帶來耐力 牛馬。肉食帶來爆發(fā)力 虎、狼。多喝果汁：西瓜汁、橙汁、羅卜芹菜汁，水果宜空腹吃。 步驟之三：與顧客建立信賴感 通過第三者來分享，至少有第三者的見證。 透過傾聽。 80%的時間應由顧客講話。 推銷是用問的。 問的原則：先問簡單、容易回答的問題。 要問 “ 是 ” 的問題 要從小 “ 事 ” 開始發(fā)問 問約束性的問題。 顧客可談的答案 盡量不要可能回答 “ 否 ” 的問題。（如果顧客表示對產品不了解，沒關系，繼續(xù)問別的問題 直接問顧客的問題、需求、渴望）。 *撲克牌的游戲：提問的藝術和練習。 永遠坐在顧客的左邊 適度地看著他 保持適度的提問方式 做記錄。不要發(fā)出聲音（傾聽對方的表情）。 不要插嘴，認真聽。 等全部講完之后，復述一遍給對方聽。 信賴感源自 自于相互喜歡對方。顧客喜歡跟他一樣的人，或喜歡他希望見到的人。 溝通的三大要素：（在溝通要素上，與顧客保持一致） A、文字 B、聲調語氣 C、肢體語言。 為了溝通好，就必須在文字、聲調、語氣、肢體語言上，與對方相似或引起共鳴。文字占 7%，聲音占 38%，肢體語言占 55%。 溝通中的人物分類： 視覺性（講話特別快） 聽覺性 觸覺性。 握手 溝通的重要方式：對方怎么握，但已就怎么握。 服裝形象：與顧客的環(huán)境相吻合。 步驟之四：了解顧客的問題、需求 渴望： 現(xiàn)在的 喜歡 、快樂 更換、更改、改變 決策人是誰 解決方案（是不是唯一的決策者） 當與顧客初次見面時，一開始先說 家庭 事業(yè) 休閑 財務狀況 推銷中的提問：很詳細詢問： 你對產品的各項需求 你的各項要求中最重要的一項是什么？第二項、第三項呢？（因此得出顧客的 “ 購買價值觀 ” ?。┐藶?“ 測試成交 ” 。 關鍵是徹底了解顧客的價值觀，然后再正確的提出解決方案。 步驟之五：提出解決方案并塑造產品的價值 （錢是價值的交換） 顧客購買，因為對他有 價值。 不買是因為覺得價值不夠。先了解顧客的人生價值觀，看什么對他（她）最重要。 你認為什么對自己一生最重要： 一生中最恐懼是什么？ （列出哪項最重要） 然后，告訴他如果有一項服務（產品）能滿足你的上述價值觀，那你會購買它嗎？ 顧客購買的是價值觀，先告訴顧客 “ 痛苦 ” ： 過去的痛苦（損失） 現(xiàn)在的快樂 未來更快樂 推銷就是用一把刀捅過顧客的心臟血滴出來，再告訴對方你有種藥，如此，顧客會追著你跑。 一個人還未改變，是因為 痛苦不夠。一個人還未掙大錢，是因為痛苦不夠，一個人還未成功，是因為痛苦不夠。 步驟之六：做競爭對手的分析 不可批評競爭對手，如何比較呢？ 點出產品的特色 舉出最大的優(yōu)點 舉出對手最弱的缺點 跟價格貴的產品做比較。 步驟之七：解除反對意見 預先框視，未等顧客提出反對意見之前（如價太貴），就加以 “ 解除 ”（一流的產品才會賣一流的價格，也只有一流的人會買）。 一般顧客的反對意見不會超過 6 個，所以預先列出如： A 時間 B 錢 C 有效 D 決策人（成功者自己決定）。 E 不了解 F 不需要 三種蘋果：紅、青、爛，銷售冠軍選好的顧客，不選 “ 爛 ” 。 所有的抗拒點，都通過 “ 發(fā)問 ” 解決。 步驟之八：成交 “ 冒險 ” 成交法 售后服務確認成交法 二選一成交法 確認單簽名成交法（預先設計完整的 “ 確認單 ” ） 沉默成交法（對方不談話，自己閉嘴讓對方簽字為止，先開口者死）。 對比原理成交法（先提出最貴的產品，再拋出低價的產品） 回馬槍成交法（辭別時，請教顧客自己何處講得不好，然后返回重講），（最可恨的抗拒 是未講出的抗拒）。 假設成交法：你不賣，但假如有一天你會買，會是什么情況？然后了解顧客的真實購買原因。 步驟之九：請顧客轉介紹 給你價值，令你滿意 你周圍的人有沒有一、二個朋友也需要這樣的價值 他們是否與你有一樣的品質，本身也喜歡這樣的服務產品？ 請寫出他們的名字好嗎？ 你可以立刻打電話給他們嗎？ OK?。ó攬龃螂娫挘?贊美新顧客（借推薦人之口） 確認對方的需求 預約拜訪時間。 步驟 之十：售后服務 做售后服務，不如做售前服務。 寫感謝信，先道歉，深感遺憾，希望有機會繼續(xù)為您們服務。 （一個月后或半個月后）寄資料給對方。 再寄資料。 持續(xù)半年、一年、二年、十年。 做售后服務，應做跟產品無關的服務（在產品相關的服務的基礎上）。 服務的訣竅：唯一的訣竅：定時回訪。 立刻建客戶的檔案，立刻記下客戶的資料。 立刻記下顧客的任何需求，并立刻盡力滿足他。 讓顧客感動。 感謝帶來忠誠度。守信給客戶：表示發(fā)自內心 的感謝、終生的感謝。寄資料給客戶，寄書報給客戶，親筆寫、親筆簽名。 與顧客親善活動的技巧之一：為每位客戶設計一個信紙（標志、廣告語、標準色、名言、感謝語），寄給客戶的每位關系人。 李嘉誠說：上門找顧客累，顧客上門來才輕松。 當顧客有抱怨時，要做額外的補償，會抱怨的顧客。 絕對不能損失顧客。（只要顧客不理不睬，就繼續(xù)道歉。這樣既使不成交，至少不傳播 “ 惡言 ”) 。 市場 -營銷：事件營銷三要素 定位 按照美國營銷學者里斯和特勞特對 “ 定位 ” 一詞的解釋 ,定位即根據你的預期的客戶的想法 來確定一項服務、一種產品甚至一個公司的形象的地位。簡言之，即在你的預期的客戶的頭腦中給你要 “ 推銷 ” 給客戶的東西確定一個合理的位置。定位一詞更多用在廣告領域。 而事件營銷，按照國內許多專家給它的定義是：營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動，通過制造有 “ 熱點新聞效應 ” 的事件吸引媒體和社會公眾的興趣和注意，以達到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進產品和服務的銷售的目的。從這個定義可以看出，事件營銷的著眼點在于制造或者放大某一具有新聞效應的事件以期讓傳媒 竟相報道進而吸引公眾的注意。所謂花小錢辦大事是也！那么事件營銷需不需要定位呢？或許有人認為事件營銷的中介 某一個具有新聞效應的事件已經有足夠大的影響力和吸引力，全社會的民眾都會受影響的 ,沒必要費心思去定什么位了。事實真的如此嗎？不是的。 事件營銷正因為其社會反響大、價值大、當然風險也大。君不見美國攻打伊拉克期間，許多跨國大公司的廣告都盡量避免在報道戰(zhàn)爭的節(jié)目中播出 ,有的甚至就干脆停掉廣告，更不要說利用這個事件來炒作自己了。為什么？怕的不就是大眾把它們當成發(fā)戰(zhàn)爭財?shù)墓締?！顯然這些公司都是預先研究過大眾 的想法的。反戰(zhàn)畢竟是一種趨勢。 而利用美伊戰(zhàn)爭狠狠的賺了一回的統(tǒng)一潤滑油則不僅進入了大眾的大腦，還狠狠的在他們的腦子里面為自己定了位：致力于為減少摩擦而努力！它是怎么做到的呢？原來統(tǒng)一潤滑油在美伊戰(zhàn)爭報道的節(jié)目中打出了 “ 多一點潤滑，少一點摩擦 ” 的話語，沒有多余的解說和圖景，和節(jié)目的氛圍渾然一體和中央電視臺的反戰(zhàn)宣傳的語調高度一致，不仔細看還以為是政治宣傳呢。統(tǒng)一潤滑油由于抓住了普通大眾希望和平，反對戰(zhàn)爭的心理。其企業(yè)形象迅速深入人心，特別是知識分子和城市居民這些階層。 現(xiàn)在的中國市場競爭越發(fā)的激烈， 廣告轟炸已經司空見慣了，于是很多人想到用事件來進行營銷以期收到奇效，不過現(xiàn)在利用事件來進行炒作的也數(shù)不勝數(shù)了?，F(xiàn)在要是哪個地方發(fā)生了重大的自然災害，某某企業(yè)為災區(qū)人民捐款上千萬這樣的事件又有幾個人去留意？因為每年發(fā)生這樣那樣的災害，捐錢捐物的企業(yè)太多了。 事件營銷如果不研究到底有哪些大眾會關注你即將要用來炒作的事件，這些大眾對這個事件的心理傾向性是怎么樣的就有可能讓企業(yè)費心費力策劃的事件遭遇和廣告一樣的命運 被淹沒在信息宇宙里面?？v觀近年來成功的事件營銷的案例莫不體現(xiàn)了他們對受眾心理的成功把握。 “ 蒙牛 ” 在 “ 神州五號 ” 升天的事件中，除了大肆宣揚蒙牛是 “ 中國航天員的專用牛奶 ” 外，就是到處發(fā)布 “ 舉起你的手，為中國航天喝彩！ ” 的廣告。這句話把中國人的民族自豪感叫了出來，是中國人民在 “ 神五事件 ” 中的心聲。 “ 蒙牛 ” 真正成功的地方不是什么 “ 專用牛奶 ” 而是后一句 “ 喝彩 ” 。要知道現(xiàn)在的專用牛奶、專用飲用水、專用葡萄酒之類的都用爛，都是 “ 專用 ” 就等于什么都不是。至少在消費者的心目中是這樣的。 在北京申奧活動中，農夫山泉打出 “ 賣一瓶礦泉水就捐獻一分錢來支持北京申奧 ” 。這也極大的抓住了大眾希望為中國能成功的舉辦一次奧 運會盡一份綿薄之力的心理。 2003 年 12 月， “ 身體寫手 ” “ 木子美 ” 被申請注冊成避孕套、緊身胸衣等商標，一時社會嘩然。河南商丘大衛(wèi)耗子藥廠以三萬元買斷，并封殺了這個商標。大衛(wèi)廠的這種做法他們自己的解釋是：帶有巨毒的耗子藥會危害到百姓的安全，而 “ 木子美 ”同樣是污染侵擾心靈的毒藥。我們買斷它不是為了使用，而是拒絕它進入社會。事實上在中國盡管觀念日益開放，但關于性方面還是不喜歡拿到臺面上來宣揚。大眾認為 “ 木子美 ” 這樣一個混亂、縱欲的形象做避孕套的商標是敗壞社會道德。盡管口頭不說，心底還是希望不要用那種商標 的。大衛(wèi)廠的這一做法正好迎合了大眾的想法，只有倍受贊揚的份沒有炒作之嫌了。 事件營銷的第一步是定位，是摸清大眾的心理傾向。但這遠遠不夠 .還需進行第二步 創(chuàng)意 . 創(chuàng)意 在 03 年初的非典事件中，我不知道有多少家企業(yè)給國家政府部門、福利機構、鐵路、碼頭、學校、醫(yī)院及社會大眾等捐獻了多少的錢和物，我更不知道有多少企業(yè)能給社會大眾留下一點點的，哪怕是一丁點的印象?；蛘哂腥苏f捐錢多的企業(yè)給人印象深吧?？稍谖业哪X海中，捐一千萬和捐十萬沒什么區(qū)別 都忘了。我在那一段時間還專門研究了企業(yè)在面對 “ 非典 ” 時的營銷 行為的，都沒有一點點的記憶，何況普通的大眾？為什么大眾那么沒良心呢？企業(yè)為國家社會出錢出力，大眾怎么一點都不記得它們！其實這也怪不得他們的。人腦產生遺忘的主要的原因是干擾。第一個在非典事件中捐錢的企業(yè)或許因其是 “ 第一 ” 吧，有先入為主的優(yōu)勢但也抵擋不住后面一浪高過一浪的捐獻潮的。一個先行者都如此下場，何況一些跟在別人后面的所謂的 “ 事件營銷 ” 。 “ 富亞 ”老板喝涂料贏得了滿堂彩，你再來把一杯經過環(huán)保廁所處理過的 “ 糞便水 ” 一飲而盡，成為世界上 “ 第一個喝糞便水的人 ” 又有什么出彩的呢？ 武漢野生動物園出了個 “ 砸奔馳 ” 事件，你再來 “ 砸寶馬，勞斯萊斯 ” 恐怕也沒有幾個人會注意到你。 農夫山泉 “ 賣一瓶礦泉水就捐獻一分錢支持北京申奧 ” 事件之后提出了一分錢支持農村和落后地區(qū)的體育教育事業(yè)的 “ 陽光工程 ” 也就沒有那么轟動了。如果 “ 蒙牛 ”也搞個 “ 買一瓶蒙牛牛奶就捐獻一分錢支持中國航天事業(yè) ” 只怕被人罵是 “ 抄襲農夫山泉 ” 了。 更 “ 臭 ” 的是諸如：長城葡萄酒指定為英雄巨片首映式的唯一指定飲用酒；七匹狼成為皇家馬德里中國行第一場 “ 龍馬之戰(zhàn) ” 的唯一指定服裝贊助商 天哪，那么多的 “ 唯一 ” ，你的命運就如同那些 “ 專用 ” 一樣，沒有創(chuàng)意就不可能 真正顛覆掉對手，即使你能準確把握大眾的心理。因為這年頭企業(yè)都懂得事件營銷可以花小錢辦大事，都十二的重視。一旦出了個像 “ 非典 ” ，像北京申奧成功，像中國載人航天飛船上天這樣的大事，都千方百計 “ 傍 ” 事件來宣傳自己。即使沒有多大的一件事也要將它放大以便與本企業(yè)或者本產品聯(lián)系起來。更多是不惜殫精竭慮地制造出一些事件來營銷自己。在這種 “ 全民 ” 事件營銷中你不出創(chuàng)意行嗎？你老是模仿別人，不痛不癢地做些活動，到頭來連個 “ 漣漪 ” 都不起，你甘心嗎？是，事件營銷嘛，又花不了幾個錢，無所謂了。嘿嘿，小錢就不是錢？小浪費就不是浪費？人 家小錢因為用的 “ 有創(chuàng)意 ” 而能成大事你就不能？事件營銷也要有創(chuàng)意，這應該成共識。期待中國出現(xiàn)更多的有創(chuàng)意的事件營銷 . 參與度 創(chuàng)意只是會讓大眾眼睛一亮，讓他們對某一事件投入更多的關注 .在充分的市場調研的基礎上把握大眾心理進而創(chuàng)意打開了受眾的第一道門，這離顧客的忠誠度的建立還很有距離。事件營銷如已經達到了讓受眾倍加關注的程度也可以說成功了一半，不過想要達到對產品和服務的銷售拉動這一層面還需在提高大眾的參與度。 蒙牛在 “ 神五事件 ” 的營銷運作中， “ 舉起你的手 ,為中國航天喝彩 ” 這一情感訴求是緊緊抓住了中國 民眾的心理，雖然 “ 中國航天員專用牛奶 ” 之類的口號和廣告語沒什么創(chuàng)意，但蒙牛憑其雄厚財力和營銷策劃能力讓這些口號同時在各種媒體和廣告載體上演，這種高密集的轟炸讓受眾無處躲藏。可以說也補過了創(chuàng)意不足的缺點，成功的抓住了受眾的注意力。不過蒙牛還有一點做的不到位的是：沒有讓受眾充分參與到 “ 神五事件 ” 中來。或者有人辯解，中國的幾大門戶網站上都有由蒙牛特約的互動交流的 “ 神五 ” 專題討論，民眾當然可涉入。話雖如此，網民畢竟還是少了。蒙牛完全可以做更多具有更高大眾參與度的活動。如制造 “ 神五 ” 紀念裝的牛奶，限量銷售；喝蒙牛牛奶 與楊立偉面對面或者參觀中國航天博物館等等。這些活動與廣告的配合將極大的促進銷售。這種紀念裝如果瓶子做的好的話將成為永遠的企業(yè)活廣告。在這方面做的較好的企業(yè)還是不少的。 1998 年，法國世界杯期間，樂華舉行了一次 “ 樂華電器世界杯百萬競猜大獎賽 ” ，只要能猜中所有比賽的名次的球迷將獲得 “ 中國最有價值球迷 ” ，并獲獎 32萬元。且不論此次活動是否針對了樂華所需要的彩電購買的目標顧客群，但其創(chuàng)意 尋找中國最有價值球迷和受眾的參與度很好的。 “ 樂華競猜 ” 畢竟提供了一個球迷討論、評價和表達自己的平臺，自然大受歡迎。據活動 后統(tǒng)計，參與此次競猜的球迷達一千萬人次。競猜活動結束后，由于 32萬頭獎無人獲得，樂華再次制造熱點，決定把這筆錢捐獻，并向全社會征集捐贈方案，又一次把可參與的受眾擴大到全社會。樂華在運作 “ 事件營銷 ” 中處處以受眾參與作為著眼點，其所獲取的就不僅是關注那么簡單了。 04 年情人節(jié)，好又多超市隆重推出 “ 情人親密 KISS 賽 ” ， “ 卡拉 OK 情歌對唱 ” ；天貿南大讓情侶消費者在聲音測量儀 (分貝儀 )前各自喊出愛的宣言，達到指定標準的可領取相應的禮品，或者在現(xiàn)場的留言板中用 “ 愛的宣言卡 ” 寫下愛的宣言，刻成光盤終身留念。中華廣場 則讓 “ 愛侶 ” 在大型的戶外電子屏幕上公開示愛。這些商家借情人節(jié)來 “ 事件營銷 ” 就十分注重顧客的參與度。我想那些在聲音測量儀前喊過的情侶，不管有沒有獲獎，他們將永遠記住天貿。那些在大型電子屏上公開向世人示愛的有不會忘記中華廣場，讓顧客參與的事件營銷其回報就不會低。 道理很簡單。每個人都有自己的生活空間，這些空間包括個人最重視的親情、愛情、和工作關系等。不在一個人的生活空間的事情即便是驚天動地的事件也將被很快的淡忘。如伊拉克戰(zhàn)爭，如外國發(fā)生的自然災害。因為那到底是和個人的生活無多大的關系，僅僅是談資而已。這樣的 談資會隨著時間的推移被新的代替。而如果大眾涉入到某一事件中去與之發(fā)生聯(lián)系，那么這一事件將會深深影響著受眾的生活的每一個方面。一個企業(yè)的形象和產品也將隨之滲透受眾的生活。只有這種滲透才最終會形成顧客忠誠。 我不知道成天想著那些怎么才能轟動一把的企業(yè)有沒有過這個問題。我想轟動過去了，別的炒作又出來了，一浪推著一浪。企業(yè)或者真的利用如一些專家所言的 “ 事件營銷 ” 成名了，成功了。但我不知道是不是很多人有這種感覺：熱鬧是他們的，我什么也沒有！我反正是有！ 事件營銷，我想只有以知道大眾的頭腦中的想法為起點，通過創(chuàng) 意來吸引其注意力，并通過各種途徑讓受眾盡可能的參與到事件中來才能發(fā)揮事件營銷的效果。定位、創(chuàng)意、參與度是制定和執(zhí)行一個事件營銷時必須高度重視的三個要素。只有這樣事件營銷才真的能 “ 四兩撥千金 ” 。否則就不要想什么事件營銷了，做廣告轟炸去！ (作者單位：中南財經政法大學工商管理學院市場研究教研室，郵編： 430064， Email：） 做好市場營銷策劃三要素 要理解什么是市場營銷策劃，首先要準確把握策劃的內涵。什么是策劃呢？有的人認為，策劃就是 “點子 ”，是 “能賣的點子 ”。在這個觀念指 導下，策劃被傳的神乎其神， “點子 ”被吹得玄而又玄。相當多的企業(yè)盲目迷信 “點子 ”，以為企業(yè)在營銷競爭中面臨的困難可以一 “點 ”就靈，“點 ”石可以成金，有人甚至提出 “點遍中國 ”。這種理論上的簡單化、片面化造成實踐中的輕率和盲從，更加劇了相當大一部分人求富心切又不愿意老老實實真正按照營銷準則從事生產經營活動的浮躁心態(tài)，加劇了市場競爭的無序和失控。 策劃是圍繞實現(xiàn)某一目標或解決某一難題而出謀劃策的活動過程的重要內容，但不是它的全部。更為重要的是，無論多么高明的 “點子 ”離開了企業(yè)踏實、長期的整體運作。也難以得到實現(xiàn)。不 能實現(xiàn)的 “點子 ”，對企業(yè)毫無意義。要全面理解策劃的豐富內涵應把握其三要素。 一、創(chuàng)意 創(chuàng)意是與眾不同、新奇而富有魅力的構思和設想，策劃的關鍵是創(chuàng)意，可以說，創(chuàng)意是策劃的核心和靈魂。因此，創(chuàng)意是策劃的第一要素。 創(chuàng)意并不是什么高深莫測的東西，其獲得一是靠思維的積累，只有長期地積累有關事物的信息并重視對其中重要信息的加工，菜油靈感的爆發(fā)、火花的閃現(xiàn)和創(chuàng)意的獲得；二是靠充分發(fā)揮想像力、聯(lián)想力和創(chuàng)造力，思路開闊；三靠獨特的思維方式，策劃人員須打破常規(guī)習慣、定勢、收斂的思維的方式，而采用一定條件下的逆向思維、立體思維 、發(fā)散思維、交叉思維。 二、目標 策劃是圍繞解決某一難題，達成某一目標而進行的活動，因此，它具有較強的方向性和目的性。為使目標切實可行，要做到一下幾點。 1、確定目標焦點，使之具體化、數(shù)量化； 2、對長期目標進行分解，制定出階段性的短期目標，各階段的短期目標之間保持持續(xù)性和協(xié)調性。 3、目標的價值性，即策劃確定的目標對企業(yè)的管理人員和員工是有意義、有價值的，和他們的利益的息息相關，以取得他們的認可、支持和配合，以便充分調動他們的積極性。 三、可操作性 策劃不僅要有新穎的構思，具體的目標，還要具有很強的可操作 性，能夠實施，易于實施。可操作性一是在企業(yè)現(xiàn)有的人、財、物等有形資源和信息、商譽、品牌等無形資源與條件下的可以實現(xiàn)；二是考慮到外部環(huán)境的制約，與外部環(huán)境的沖突；三是指有具體的、清晰的行動方案，使策劃的參與者能懂得游戲規(guī)則，遵循游戲規(guī)則 市場營銷是企業(yè)競爭力的核心 隨著社會主義市場經濟的快速穩(wěn)定發(fā)展，中國經濟逐步與世界經濟接軌，國內市場的搞活開放，國外企業(yè)的進入，給中國企業(yè)帶來了無限的商機和廣闊的發(fā)展空間，同時也帶來了巨大的生存壓力。如何強化企業(yè)的競爭力，使企業(yè)立足于強手如林的市場，是每個企業(yè)管理者面對的重 大課題。 企業(yè)成功的過程，就是其競爭力培育和成長的歷程，競爭力是企業(yè)成功的關鍵。隨著中國加入 WTO，國際國內經濟一體化的進程加快，帶來了無數(shù)的機遇和挑戰(zhàn)，如何抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，培育和建設企業(yè)競爭力是企業(yè)管理的重中之重。 競爭力是一種基礎和源泉，蘊含于企業(yè)內部，是一種無形的綜合的力量，是企業(yè)資金、技術、人力資源、產品、企業(yè)形象、宏觀政策、營銷等諸多力量的集合，具有很強的獨特性、綜合性，是企業(yè)在競爭中所具有的獨特的相對的優(yōu)勢，在諸多競爭力要素中，哪一種是相對重要或者說具有決定性的因素呢？回答這個問 題，需要分析競爭力的要素如政策、資金、人力資源、技術、產品、營銷等在企業(yè)競爭力中所處的地位和發(fā)揮的作用，來找出起決定性的因素；進而由此制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，有的放矢地強化企業(yè)競爭力。 在這些因素中，宏觀政策是一個非常重要的因素，但不是企業(yè)家思考問題的根本。這個因素對搞活全國大中型國有企業(yè)非常重要，因為它具有全局的性質，是政府應當為企業(yè)營造的外部環(huán)境。但從企業(yè)家的角度，我們不能坐等政府為企業(yè)創(chuàng)造這樣一個完全優(yōu)化的環(huán)境。從市場經濟的角度來看，即使政策環(huán)境已經非常優(yōu)化，也并不是所有的國有企業(yè)都能夠在市場具有持 久的競爭力，這是因為市場經濟就是競爭的經濟，就是優(yōu)勝劣汰的經濟，有競爭就會有生有死。反過來說，我們目前的政策環(huán)境并不完善，但在這樣的環(huán)境之中，也有一些國有企業(yè)迎風破浪，在市場中站定腳跟，愈戰(zhàn)愈強。 機會永遠垂青于那些有所準備的人，垂青于有人力資源準備、有資金準備、有技術準備、有產品準備的企業(yè)。人、財、物、技術，都稱之為 “資源 ”，是企業(yè)競爭力不可或缺的要素。沒有這些要素不行，但是僅有這些要素還不夠。 實際上，在資金上，國家一直是向國內企業(yè)傾斜，這些年國家又決定在政策上對國有企業(yè)實行 “呆賬核銷 ”、 “債轉股 ”，第一批債轉股就是 5000 億元，力度很大。前些年，幾乎所有的大城市都有家電企業(yè)，投資也都不小，現(xiàn)在卻所剩無幾?？梢娰Y金不是根本問題。再說人才，前些年，優(yōu)秀企業(yè)人才都集中在國有企業(yè)，國家培養(yǎng)的大學生全部分配到國內企事業(yè)單位。這些年，即使國有企業(yè)人才流失嚴重，仍還有許多人才沉淀在國有企業(yè)。國有企業(yè)不是人才匱乏，而是管理理念匱乏、管理機制匱乏、激勵機制匱乏。應當說，外資企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，還有一些民營企業(yè)的第一批人才就是國有企業(yè)培養(yǎng)造就的。如果國有企業(yè)改革成功，還會有許多人才流入到國有企業(yè)中來。所以，人才很重 要，但并不是國有企業(yè)提高競爭力首要解決的問題。國有企業(yè)現(xiàn)在缺乏產品與技術，有很多歷史的原因，但是很多國有企業(yè)的員工離開國有企業(yè)以后自己辦廠，使用的就是原來所在的企業(yè)的技術，市場銷售很好，很有競爭力。這說明，技術與產品固然重要，但是技術與產品也不是影響和制約國有企業(yè)競爭力的源頭。 從戰(zhàn)略管理的角度看，資源只是競爭力的基礎比資源更重要的是對資源的整合能力。在諸如資本管理能力、技術開發(fā)能力、人才使用能力、生產織能力和市場營銷能力等能力之中我認為，市場營銷能力是目前國有企業(yè)最為缺乏的能力，也是目前在我國市場戰(zhàn) 爭中最為重要的能力。 理由如下： 第一，我國經濟體制正在由計劃經濟向市場經濟轉變，所有的企業(yè)都必須按照市場經濟的規(guī)律來安排本企業(yè)生產經營活動，這是前提。 第二，我國的國有企業(yè)生于計劃體制、長于計劃體制。計劃體制早已經 “內化 ”為國有企業(yè)的一種強力文化觀念。正如所有的文化所具有的共同特性一樣：形成要待以時日，改變也要待以時日。 20 世紀 70 年代，美國的一位學者對美國企業(yè)的經營理念進行了一次調查，使他驚奇的是，在美國的企業(yè)中，只有不到 80的企業(yè)是奉行以 “顧客需要為導向 ”的經營理念的。我目前還沒有 看到類似的對我國國有企業(yè)的調查，但就我個人的經驗，我國國有企業(yè)奉行這種被普遍印證為現(xiàn)代的經營理念的企業(yè)不到半數(shù)。這里的 “奉行 ”不是是否知道這個道理，而是是否在企業(yè)中成為一個 “鐵律 ”，成為一種潛在的指導員工自覺行動的文化。 第三，現(xiàn)在我們強調技術創(chuàng)新，產業(yè)升級，往哪里創(chuàng)新，往哪里升級？必須要有較強的市場營銷能力才能夠洞察方向、把握機緣、形成銷售、回籠資金。 20 世紀 80 年代末，我們強調產業(yè)升級，大家一窩風地搞家電，那時供不應求，效益都很好，僅是 “阿里斯頓 ”生產線全國就引進了 9 條?，F(xiàn)在怎么樣大家都很清楚。即 便是一個好產業(yè)、好產品，進入市場的時機也非常重要。 5 年前，投資搞建筑涂料就很困難，因為人們不了解這種產品，你要為提高消費者對這種產品的認識而進行宣傳?，F(xiàn)在情況就不一樣了， “立邦 ”在全國開展了這種對消費者的 “培訓 ”，現(xiàn)在進入市場你就不用解釋什么是涂料，而只需要解釋本企業(yè)的涂料較之其他企業(yè)的涂料有什么特點。 第四，有了產品，如何促銷，如何定價，如何建立銷售網絡，如何制定銷售策略，如何能很快地回籠資金等等，也需要較強的市場營銷能力。 市場營銷是企業(yè)的龍頭，是提高國有企業(yè)競爭力的關鍵，這是不爭的事實，也 是很多國有企業(yè)經理的深切體會。 “海爾 ”、 “海信 ”等國內外有影響力的國有企業(yè)的成功最為重要的因素是強化市場營銷。 經過以上分析論證，可以看出，強化市場營銷是企業(yè)競爭力的核心，目前多數(shù)國有企業(yè)應當在這個方面加大投入力度，加強企業(yè)營銷隊伍的建設，理順、加強營銷體系的建設，增強企業(yè)的生存發(fā)展能力，當然，不是說在強化營銷的同時弱化技術、人才、產品等因素的地位和作用，企業(yè)同樣要在這些方面加強力量，可以這樣比喻，以強大的市場營銷為載體，借助資金、技術、人才、產品等武器的威力，企業(yè)就如同無堅不摧的戰(zhàn)艦，乘風破浪，在成 功的道路上不斷前進。 市場營銷 市場營銷（ Marketing）又稱為市場學、市場行銷或行銷學。簡稱 “ 營銷 ” ，臺灣常稱作 “ 行銷 ” ；是指個人或集體通過 交易 其創(chuàng)造的產品或價值，以獲得所需之物，實現(xiàn)雙贏或多贏的過程。它包含兩種 含義 ，一種是動詞理解，指 企業(yè)的具體活動或行為，這時稱之為市場營銷或市場經營；另一種是名詞理解，指研究企業(yè)的市場營銷活動或行為的學科，稱之為市場 營銷學 、營銷學或市場學等。 定義 公認定義 1： 美國市場營銷協(xié)會 下的定義是： 營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及 經營顧客關系以便讓組織與其 利益 關系人（ stakeholder）受益的一種組織功能與程序。 2： 菲利普 科特勒 下的定義強調了營銷的 價值導向 ： 市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造產品和價值，并同別人進行交換，以獲得其所 市場營銷概念模型 需所欲之物的一種社會和管理過程。 3：而格隆羅斯給的定義強調了營銷的目的： 營銷是在一種利益之上下，通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關系，實現(xiàn)各方的目的。 非學術性定義 臺灣 的江亙松在你的營銷行不行中解釋營銷的變動性，將英文的 Marketing 作了下面的定義 :“什么是營銷？ ”就字面上來說， “營銷 ”的英文是 “Marketing”，若把 Marketing 這個字拆成 Market（市場）與 ing（英文的現(xiàn)在進行式表示方法）這兩個部分，那營銷可以用 “市場的現(xiàn)在進行式 ” 權威定義 美國市場營銷協(xié)會下的定義： 市場營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧 客關系以便讓組織與其利益關系人受益的一種組織功能與程序。 菲利普 ?科特勒（ Philip Kotler）下的定義強調了營銷的價值導向： 市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造并同他人交換產品和價值以滿足 需求 和欲望的一種社會和管理過程。 Philop Kotler 于 1984 年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業(yè)的這種 職能 ：認識目前未滿足的 需要 和欲望，估量和確定 需求量 大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務的 目標市場 ，并決定適當?shù)漠a品、勞務和計劃 (或方 案 )，以便為目標市場服務。 麥卡錫 (E.J.Mccarthy)(于 1960 年也對 微觀市場營銷 下了定義：市場營銷是 企業(yè)經營 活動的職責，它將產品及勞務從生產者直接引向消費者或使用者以便滿足 顧客需求及實現(xiàn)公司利潤，同時也是一種社會經濟活動過程，其目的在于滿足社會或人類需要，實現(xiàn)社會目標。 (基礎市場學第 1 9 頁 )。這一定義雖比美國市場營銷協(xié)會的定義前進了一步，指出了滿足顧客需求及實現(xiàn)企業(yè)贏利成為公司的經營目標，但這兩種定義都說明，市場營銷活動是 在產品 生產活動結束時開始的，中間經過一系列經營銷售活動，當商品轉到用戶手中就結束了，因而把企業(yè)營銷活動僅局限于流通領域的狹窄范圍，而不是視為企業(yè)整個經營銷售的全過程，即包括 市場營銷調研 、產品開發(fā)、定價、分銷 廣告 、宣傳報導、 銷售促進 、人員推銷、 售后服務 等。 而格隆羅斯給的定義強調了營銷的目的：營銷是在一種利益之上下，通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關系，實現(xiàn)各方的 目的。反欺詐委托加盟是一個新的業(yè)務模式，表示加盟投資商委托一家公司幫著加盟策劃，以達到規(guī)避加盟 風險 、和引進合適的 加盟項目 。反欺詐委托加盟絕對不只是簡單地為加盟投資商推薦一家連鎖企業(yè)，而是從加盟創(chuàng)業(yè)、維權、店鋪經營這三個方面進行整體策劃。這一全新 的概念是由 倫琴 反欺詐加盟網提出的。 新式定義 臺灣的江亙松在你的行銷行不行中強調 行銷 的變動性，利用行銷的英文 Marketing 作 了 下面 的 定義 ： “什 么是 行 銷？ ”就 字面 上 來說 ， “行銷 ”的英 文 是“Marketing”，若把 Marketing 這個字拆成 Market（市場）與 ing（英文的現(xiàn)在進行式表示方法）這兩個部分，那行銷可以用 “市場的現(xiàn)在進行時 ”來表達產品、價格、促銷、通路的變動性導致供需雙方的微妙關系。 2004 年 8 月， 美國 波士頓。在 AMA（美國市場營銷協(xié)會）夏季營銷教學者研討會上， AMA 揭開了關于市場營銷新定義的面紗，以此更新了近 20 年來 AMA 對營銷的 官方 定義。此后，關于市場營銷的新定義在美國的市場營銷理論界、實踐界都引起了廣泛的討論。這次公布的市場營銷新定義是在整合了來自全球的理論界和實踐界眾多營銷者的貢獻基礎之上而修訂出來的。 中國人民大學商學院 郭國慶教授建議將這次的新定義完整的表述為： 市場營銷既是一種 組織職能 ，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創(chuàng)造、傳播 、傳遞 客戶價值 ，管理客戶關系的一系列過程。 推動重新審視和修訂 AMA 關于市場營銷的官方定義的主要力量之一是來自于AMA 的 CEO 丹尼斯 ?杜蘭普。關于市場營銷的第一版官方定義是 1935 年由 AMA 的前身 美國營銷教師協(xié)會所采用的， 1948 年被 AMA 正式采用。 1960 年，當 AMA重新審視第一版定義時決定依然保持不變，不做任何修改。就這樣，關于市場營銷的最初的定義一直沿用了 50 年，直到 1985 年的時候被重新修訂了。修訂后的定義也就是當今見到的關于市場營銷最普遍的定義： 市場營銷是計劃和執(zhí)行關于商品、服務和創(chuàng)意的 觀念 、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和 組織目標 的交換的一種過程。 這個定義一直沿用至今，直到 2004 年夏天才被重新修訂。這次新定義是近 20 年來關于 市場營 銷定義 的首次修訂，無怪乎引起了廣大營銷者的普遍重視。當然，引起大家關注的原因也還在于 AMA 的地位。因而，由她來做出如此之修訂， 自然 會引起各方面的關注。 編輯本段 市場營銷基礎知識 市場營銷 消費者 核心 客戶 客戶生命周期價值（ CLV， Customer lifetime value） 客戶關系管理 （ CRM） 營銷組合 營銷導向 （也稱作 “關注客戶 ”、 “營銷概念 ”） 可持續(xù)競爭優(yōu)勢 核心競爭力 經驗 曲線 效應 營銷短視 市場區(qū)隔 目標市場 市場機會分析 商業(yè)模型 價值 價值鏈 價值遷移 市場 市場份額 規(guī)模經濟 最終用戶 競爭 競爭戰(zhàn)略 競爭優(yōu)勢 編輯本段 市場營銷理論發(fā)展階段 第一階段：初創(chuàng)階段。 市場營銷于 19 世紀末到 20 世紀 20 年代在美國創(chuàng)立，源于工業(yè)的發(fā)展。這時 市場營銷學 的研究特點是： a. 著重推銷術和廣告術，沒有出現(xiàn) 現(xiàn)代市場營銷 的 理論、概念和 原則 ； b.營銷理論還沒有得到社會和企業(yè)界的重視。 第二階段：應用階段。 20 世紀 20 年代至二戰(zhàn)結束為應用階段，此階段市場營銷的發(fā)展表現(xiàn)在應用上。市場營銷理論研究開始走向社會，被廣大企業(yè)界所重視。 第三階段：形成發(fā)展時期。 20 世紀 50 年代至 80 年代為市場營銷學的發(fā)展階段，市場開始出現(xiàn)供過于求的狀態(tài)。 第四階段： 成熟階段 。 80 年代至今，為市場營銷學的成熟階段，表現(xiàn)在： a.與其他學科關聯(lián)， b.開始形成自身的理論體系； 80 年代是市場營銷學的革命時期，開始進入現(xiàn)代營銷領域，使市場營銷學的面貌煥然一新。 編輯本段 市場營銷學架構 市場營銷學作為獨立的 學科 ，它是市場營銷 原理 和市場營銷 管理 的結合，市場營銷學 架構 主要分為以下部分： 市場營銷基本理論 市場調研分析 營銷戰(zhàn)略 營銷策略 營銷組織 與控制 營銷的應用與創(chuàng)新 編輯本段 市場營銷的 基本流程 1：市場機會分析 2： 市場細分 3： 目標市場選擇 4： 市場定位 5： 4Ps(營銷組合 ) 6：確定 營銷計劃 7：產品生產 8：營銷活動管理 (即執(zhí)行與控制 ) 9：售后服務，信息反饋 編輯本段 市場營銷觀念 綜述 市場營銷觀念的演變與發(fā)展，可歸納為六種，即生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、 客戶觀念 和社會市場營銷觀念。 生產觀念 生產觀念 是指導銷售者行為的最古老的觀念之一。這種觀念產生于 20 世紀 20 年代前。企業(yè)經營哲學不是從 消費者需求 出發(fā)，而是從企業(yè)生產出發(fā)。其主要表現(xiàn)是 “我生產什么，就賣什么 ” 。生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業(yè)應致力于提高生產 效率 和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。例如，烽 .火獵頭 專家 認為美國皮 爾斯堡面粉公司，從 1869 年至 20 世紀 20 年代，一直運用生產觀念 指導企業(yè)的經營，當時這家公司提出的口號是 “本公司旨在制造面粉 ”。 美國汽車大王 亨利 ?福特曾傲慢地宣稱： “不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的。 ”也是典型表現(xiàn)。顯然，生產觀念是一種重生產、輕市場營銷的商業(yè)哲學。 生產觀念是在 賣方市場 條件下產生的。在 資本主義工業(yè)化 初期以及 第二次世界大戰(zhàn) 末期和戰(zhàn)后一段時期內，由于物資短缺，市場產品 供不應求 ，生產觀念在企業(yè) 經營管理 中頗為流行。中國在 計劃經濟 舊體制下，由于市場產品短缺，企業(yè)不愁其產品沒有銷路， 工商企業(yè) 在其經營管理中也奉行生產觀念，具體表現(xiàn)為： 工業(yè)企業(yè) 集中力量發(fā)展生產，輕視市場營銷，實行以產定銷； 商業(yè)企業(yè) 集中力量抓 貨源 ，工業(yè)生產什么就收購什么，工業(yè)生產多少就收購多少，也不重視市場營銷。 除了物資短缺、產品供不應求的情況之外，有些企業(yè)在產品成本高的條件下，其市場營銷管理也受產品觀念支配。例如，亨利 ?福特在本世紀初期曾傾全力于汽車的大規(guī)模生產，努力降低成本，使消費者購買得起，借以提高福特汽車的 市場占有率 。 產品觀念 產品觀 念 它也是一種較早的企業(yè) 經營觀念 。 產品觀念 認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業(yè)應致力于生產高值產品，并不斷加以改進。它產生于市場產品供不應求的 “賣方市場 ”形勢下。最容易滋生產品觀念的場合，莫過于當企業(yè)發(fā)明一項 新產品 時。此時，企業(yè)最容易導致 “市場營銷近視 ”，即不適當?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的 產品質量 好，看不到 市場需求 在變化，致使企業(yè)經營陷入困境。 例如，美國 鐘表公司自 1869 年創(chuàng)立到 20 世紀 50 年代，一直被公認為是美國最好的鐘表 制造商 之一。該公司在市場營銷管理中強調生產優(yōu)質產品，并通過由著名珠寶 商 店、大百貨公司等構成的 市場營銷網絡 分銷產品。 1958 年之前，公司 銷售額 始終呈上升趨勢。但此后其銷售額和市場占有率開始下降。造成這種狀況的主要原因是市場形勢發(fā)生了變化：這一時期的許多消費者對名貴手表已經不感興趣，而趨于購買那些 經濟 、方便牏新穎的手表；而且，許多制造商迎合 消費者需要 ，已經開始生產低檔產品，并通過廉價商店、超級市場等大眾分銷渠道積極推銷，從而奪得了 鐘表公司的大部分市場份額。 鐘表公司竟沒有注意到市場形勢的變化，依然迷戀于生產精美的傳統(tǒng)樣式手表，仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售 ，認為自己的產品質量好，顧客必然會找上門。結果，致使企業(yè)經營遭受重大挫折。 推銷觀念 推銷觀念 (或稱銷售觀念 ) 產生于 20 世紀 20 年代末至 50 年代前，是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念，表現(xiàn)為 “我賣什么，顧客就買什么 ”。它認為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購 買本 企業(yè)產品 。推銷觀念在現(xiàn)代 市場經濟 條件下大量用于推銷那些非渴求 物品 ，即購買者一般不會想到要去購買的產品或服務 。許多企業(yè)在產品過剩時，也常常奉行推銷觀念。 推銷觀念產生于資本主義國家由 “賣方市場 ”向 “買方市場 ”過渡的階段。在 1920 1945 年間，由于科學技術的進步，科學管理和大規(guī)模生產的推廣，產品產量迅速增加，逐漸出現(xiàn)了市場產品供過于求，賣主之間競爭激烈的新形勢。尤其在 1929-1933年的特大經濟危機期間，大量產品銷售不出去，因而迫使企業(yè)重視采用廣告術與推銷術去推銷產品。許多 企業(yè)家 感到：即使有物美價廉的產品，也未必能賣得出去；企業(yè)要在日益激烈的 市場競爭 中求得生存和發(fā)展，就必須重視推銷。例如，美國皮爾斯堡面粉公司在此經營觀念導向下，當時提出 “本公司旨在推銷面粉 ”。推銷觀念仍存在于當今的企業(yè)營銷活動中，如對于顧客不愿購買的 產品，往往采用強行的推銷手段。 這種觀念雖然比前兩種觀念前進了一步，開始重視廣告術及推銷術，但其實質仍然是 以生產為中心 的。 市場營銷觀念 市場營銷觀念 是作為對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經營哲學。這種觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點的，即 “顧客需要什么，就生產什么 ”。盡管這種思想由來已久，但其核心原則直到 50 年代中期才基本定型，當時社會生產力迅速發(fā)展，市場 趨勢表現(xiàn)為供過于求的買方市場，同時廣大居民個人收入迅速提高，有可能對產品進行選擇，企業(yè)之間為實現(xiàn)產品的競爭加劇，許多企業(yè)開始認識到，必須轉變經營觀念，才能求得生存和發(fā)展。市場營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。 市場營銷觀念的出現(xiàn)，使企業(yè)經營觀念發(fā)生了根本性變化，也使市場營銷學發(fā)生了一次革命。市場營銷觀念同推銷觀念相比具有重大的差別。 西奧多 ?萊維特曾對推銷觀念和 市場營銷觀念作過深刻的比較，指出：推銷觀念注重賣方需要；市場營銷觀念則注重買方需要。推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點，考慮如何把產品變成 現(xiàn)金 ；而市場營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產品以及與最終消費產品有關的所有事物，來滿足顧客的需要。可見，市場營銷觀念的 4 個支柱是：市場中心 ，顧客導向，協(xié)調的市場營銷和利潤。推銷觀念的 4 個支柱是： 工廠 ，產品導向，推銷、贏利。 從本質上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學 ，是 消費者主權論 在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn)。 許多優(yōu)秀的企業(yè)都是奉行市場營銷觀念的。如日本 本田汽車 公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設計新車前，他們派出工程技術人員專程到 洛杉磯 地區(qū)考察高速公路的情況，實地丈量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進出口道路的設計?；氐?日本 后，他們專門修了一條 9 英里長的高速公路，就連路標和告 示牌都與美國公路上的一模一樣。在設計行李箱時，設計人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個下午，看人們如何放取行李。這樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來。結果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。 再如美國的 迪斯尼樂園 ，歡樂如同空氣一般無所不在。它使得每一位來自 世界各地 的兒童美夢得以實現(xiàn)，使各種膚色的 成年人 產生忘年之愛。因為迪斯尼樂園成立之時便明確了它的目標：它的產品不是米老鼠、 唐老鴨 ，而是快樂。人們來到這里是享受歡樂的。公園提供的全是歡樂。公司的每一個人都要 成為歡樂的 靈魂 。游人無論向誰提出問題，誰都必須用 “迪斯尼 禮節(jié) ”回答，決不能說 “不知道 ”。因此游人們一次又一次地重返這里，享受歡樂，并愿付出代價。反觀中國的一些 娛樂城 、民俗村、 世界風光城等，那單調的節(jié)目，毫無表情的解說，愛理不理的面孔，使人只感到寒意，哪有歡樂可言？由此可見中國企業(yè)樹立市場營銷觀念之迫切性。 客戶觀念 隨著現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略由產品導向轉變?yōu)榭蛻魧?，客戶需求及其滿意度逐漸成為營銷戰(zhàn)略成功的關鍵所在。各個行業(yè)都試圖通過卓有成效的方式，即使準確地了解和滿足客戶需求，進而實現(xiàn)企業(yè)目 標。實踐證明，不同子市場的客戶存在著不同的需求，甚至同屬一個子市場的客戶的個別需求也會經常變化。為了適應不斷變化的市場需求，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略必須及時調整。在此營銷背景下，越來越多的企業(yè)開始由奉行市場營銷觀念轉變?yōu)榭蛻粲^念過顧客觀念。 所謂客戶觀念，是指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計信息、心理活動 信息、媒體習慣信息以及分銷偏好信息等，根據由此確認的不同 客戶終生價值 ，分別為每個客戶提供各自不同的產品或服務，傳播不同的信息，通過提高 客戶忠誠度 ，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長。市場營銷觀念與之不同，它增強的是滿足一個子市場的需求，而客戶觀念則強調滿足每一個客戶的特殊需求。 需要 注意的是，客戶觀念并不是適用于所有企業(yè)。一對一營銷需要以工廠定制化、運營電腦化、溝通網絡化為前提條件，因此，貫徹客戶觀念要求企業(yè)在信息收集、數(shù)據庫建設、 電腦軟件 和硬件購置等方面進行大量投資，而這并不是每一個企業(yè)都能夠做到的。有些企業(yè)即使舍得花錢，也難免會出現(xiàn)投資大于由此帶來的 收益 的局面?？蛻粲^念最適用于那些善于收集單個 客戶信息 的企業(yè)，這些企業(yè)所營銷的產品能夠借助客戶數(shù)據庫 的運用實現(xiàn)交叉銷售，或產品需要周期性地重購或升級，或 產品價值 很高?？蛻粲^念往往會給這類企業(yè)帶來與乎尋常的效益。 社會市場營銷觀念 社會市場營銷觀念 是對市場營銷觀念的修改和補充。它產生于 20 世紀 70 年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、 通貨膨脹 、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴重、消費者保護運動盛行的新形勢下。因為市場營銷觀念回避了消費者需要、 消費者利益 和長期社會福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實。社會市場營銷觀念認為，企業(yè)的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。社會市場營銷觀念要求 市場營銷者 在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即 企業(yè)利潤 、消費者需要的滿足和社會利益。 上述五種企業(yè)經營觀，其產生和存在都有其歷史背景和必然性，都是與一定的條件相聯(lián)系、相適應的。當前， 外國企業(yè) 正在從生產型向經營型或經營服務型轉變，企業(yè)為了求得生存和發(fā)展，必須樹立具有現(xiàn)代意識的市場營銷觀念、社會市場營銷觀念。但是，必須指出的是，由于諸多因素的制約，當今美國企業(yè)不是都樹立了市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。事實上，還有許多企業(yè)仍然以產品觀念及推銷觀念為導向。 目前中國仍處于 社會主義市場經濟 初級階段，由于社會生產力發(fā)展 程度 及市場發(fā)展趨勢， 經濟體制改革 的狀況及廣大居民收入狀況等因素的制約，中國企業(yè)經營觀念仍處于以推銷觀念為主、多種觀念并存的階段。市場營銷職能 編輯本段 市場營銷職能 商品銷售 研究市場營銷職能，經驗的做法是從商品銷售入手。美國市場營銷協(xié)會定義委員會 1960 年曾發(fā)表過這樣一個定義： “市場營銷是引導商品或勞務從 生產者 流向消費者或其使用者的一種企業(yè)活動。 ”這個定義雖不承認市場營銷就是銷售，但是認為市場營銷包含著銷售，也包含著對商品銷售過程的改進與完善。許多 學者 認為這個定義過于狹窄，不能充分展示市場營銷的功能。然而，不論其是否恰當，這個定義清楚地揭示了市場營銷與商品銷售的關系。 商品銷售對于企業(yè)和社會來說，具有兩種基本功能，一是將企業(yè)生產的商品推向消費領域；二是從消費者那里獲得貨幣，以便對 商品生產 中的勞動消耗予以補償。企業(yè)是 為了提高人們的生活水平而采用先進 生產組織 方式進行社會化生產的產物。在 資源短缺 的現(xiàn)實經濟中，它通過在一定程度上實現(xiàn)資源集中和生產專業(yè)化，能夠利用規(guī)模經濟規(guī)律來提高 生產效率 ，創(chuàng)造和傳播新的生活標準。商品銷售是生產效率提高的最終完成環(huán)節(jié)，即通過這個環(huán)節(jié)把企業(yè)生產的產品轉移到消費者手上，滿足其生活需要。在另一方面， 社會選擇 市場和商品交換方式，在企業(yè)轉讓產品給消費者的同時，通過讓企業(yè)獲得貨幣，是因為 社會需要 保持企業(yè)生產經營的連續(xù)，以便更多地獲得提高生產效率的好處。通過商品銷售，讓商品變?yōu)樨泿牛鐣梢詾槠髽I(yè)補充和追加投入生產要素，而企業(yè)因此也獲得了生存和發(fā)展的條件。 商品銷售十分重要。企業(yè)需要盡最大努力來加強這一職能。其具體的活動包括：尋找和識別 潛在顧客 ，接觸與傳遞商品交換 意向信息 ，談判，簽訂合同，交貨和收款，提供銷售服務。然而，進行商品銷售是有條件的。要順利進行商品交換的有關條件包括： 至少有兩個主體，他們分別擁有在自己看來是價值相對較低、但在對方看來具有更高價值的有價物（商品、服務的貨幣），并且愿意用自己所擁有之物來換取對方所擁有的有價物； 他們彼此了解對方所擁有的商品的質量和生產成本； 他們相互之間可以有效地進行意見溝通。例如洽談買賣條件，達成 合同 ； 交易發(fā)生后他們都能如意地消費和享受所得之物。但是常常發(fā)現(xiàn)，這些條件不是處處成立的，因此企業(yè)經常會面臨銷售困難的局面。為了有效地組織商品銷售，將企業(yè)生產的商品更多地銷售出去，營銷部門就不能僅僅只做銷售工作，還必須進行 市場調查 研究、組織整體營銷、開發(fā)市場需求等活動，而且要等到后面這些 工作取得一定效果以后，才進行商品銷售。 市場調查與研究 市場調查與研究又稱 市場調研 ，指企業(yè)在 市場營銷決策 過程中，需要系統(tǒng)客觀收集和分析有關營銷活動的信息所做的研究。 企業(yè)銷售商品的必要外部條件之一是該商品存在著市場需求。人們把具備這 個條件的商品稱為是適銷對路的。只有存在市場需求，商品才能銷售出去。某種商品的市場需求，是指一定范圍的所有潛在顧客在一定時間內對于該商品有購買力的欲購數(shù)量。如果某種商品的市場需求確實存在，而且企業(yè)知道需要的顧客是誰，在哪里，就可以順利地進行商品銷售。 由于生產分工和商品生產本身在不斷地創(chuàng)造著市場需求，因此，籠統(tǒng)地講，潛在市場需求總是存在的。問題在于人們現(xiàn)實需要的商品是不是市場上供應的商品。經常存在的商品銷售困難的根源在于市場上供應的商品不是人們現(xiàn)實需要的商品，或者說，市場上的商品與人們的現(xiàn)實需要（ 期望 ）之間存在著差異。這個問題一方面造成了商品銷售困難，而另一方面造成部分顧客的需要得不到滿足。 理智的生產者和經營者當然不會生產經營那些沒有人需要的商品。要選擇生產那些有人購買的商品。然而問題在于，一定范圍的市場對于某種商品的需求量是經常變動的。有許多因素會對潛在顧客的需求產生影響。例如，居民收入的增長會使人們逐步放棄對低檔、過時商品的消費，隨之將購買力轉向檔次較高、新穎的商 品；一種商品價格過高是許多人認為消費它不合算而很少購買它，但當它的價格下降時，人們就會產生消費合算的念頭，愿意多購買、多消費。潛在顧客對于一種商品的購買欲望從來就是不穩(wěn)定的。購買欲望的變化必然影響購買力的支付方向，導致市場需求的變化。對于這種變化，生產者和經營者可能缺乏信息，因而在變化發(fā)生以后，處于被動狀態(tài)。 為了有效地實現(xiàn)商品銷售，企業(yè)營銷經理需要經常地研究市場需求，弄清楚誰是潛在顧客，他們需要什么樣的商品，為什么需要，需要多少，何時何地需要，研究本企業(yè)在滿足顧客需要方面的合適性，研究可能存在的銷售 困難和困難來源，并且對應地制定滿足每一個顧客需要的 市場營銷策略 。這就是市場調查與研究職能的基本內容。不難發(fā)現(xiàn)，市場調查和研究不單純是組織商品銷售的先導職能，實際上是整個企業(yè)市場營銷的基礎職能。 生產與供應 如何把已經來臨的市場銷售與盈利機會并將它充分有效地加以利用？如何對即將來臨的市場需求的變化靈活適應？關鍵在于內部是否進行著生產和銷售、內部與外部之間兩者協(xié)調的管理。 企業(yè)作為生產經營者需要適應市場需求的變化，經常調整產品生產方向，借以保證生產經營的產品總是適銷對路的。這就是說，要爭取利用每個時期的市場需求來保持企業(yè)銷售收入的穩(wěn)定和增長，爭取利用每個所生產經營商品的盈利機會。在市場需求經常變動的條件下，企業(yè)的這種適應性就來自于企業(yè)對市場的嚴密監(jiān)測，對內部的嚴格管理，對變化的嚴陣以待，對機會的嚴實利用。所有這些職能在企業(yè)經營管理上籠統(tǒng)地成為生產與供應職能。這個職能名稱實際上是沿用傳統(tǒng)的說法。在現(xiàn)代市場營銷理論中，這個職能被稱作 整體營銷 。 整體營銷 是由企業(yè)內部的多項經營職能綜合來體現(xiàn)的。要讓銷售部門在每個時期都能向市場銷售適銷對路的產品，市場調研部門就要提供準確的市場需求信息；經營管理部門就要把 市場需求預測 資料轉變成生產指令，指揮生產部門生產和其它部門的協(xié)作。要讓銷售部門及時向顧客提供他們需要的產品，就要 讓生產部門在顧客需要來臨之前將相應的產品生產出來；為了讓生產部門能夠做到這一點，技術開發(fā)部門就要在更早的時候完成 產品設計 和技術準備工作，能夠向生產部門提供生產技術；財務部門就要在更早的時候籌集到資金，提供給生產部門進行生產線或機器設備的調整，提供給采購部門進行原料、材料、零部件的采購和供應；人事部門也要在更早的時候對工人進行技術培訓和崗位責任教育，激發(fā)職工提高生產勞動的積極性 和主動性。要讓銷售部門能夠迅速打開銷路，擴大商品銷售數(shù)量，公共關系部門就應當在此之前在顧客心目中建立高尚的企業(yè)形象和企業(yè) 產品形象 ，擴大服務顧客的聲勢和信譽傳播范圍；廣告宣傳部門就要在此之前有效地展開廣告宣傳攻勢；促銷部門要組織對潛在顧客有吸引力的促銷活動； 銷售渠道 和網絡管理部門要在此之前爭取盡可能多的 中間商經銷或代銷企業(yè)的商品。這樣，各個部門相互之間協(xié)同作戰(zhàn)，共同來做好市場營銷工作，就是整體營銷。 實行整體營銷需要對傳統(tǒng)上各個職能部門各自為政的做法加以改變，甚至需要改變某些職能部門的設置。在市場營銷中，要讓技術開發(fā)部門根據顧客的需要開發(fā)人們愿意購買的商品；讓財務部門按照市場營銷需要籌集資金，供給資金，補充 “給 養(yǎng) ”；讓生產部門在顧客需要的時間出產顧客需要的產品，保證銷售部門及時拿到合適的產品、采用顧客喜聞樂見的方式，向存在需要的顧客進行銷售。這樣技術開發(fā)部門、生產部門、財務部門和銷售部門就結合起來了，共同為促進商品的銷售而運作。這樣才能形成整體營銷的效果。 創(chuàng)造市場需求 不斷提高社會生活水平的 社會責任 要求企業(yè)努力爭取更多地滿足消費者需要。這就是說，僅僅向消費者銷售那些他們當前 打算購買的商品是不夠的。消費者普遍存在著 “潛在需求 ”，即由于某些原因，消費者在短期內不打算購買商品予以滿足的需求。例如，對于目前市場上某種商品的質量水平不滿意的消費者，即使存在需要，也可能不去購買這種商品；對于目前市場上價格相對較高，人們認為多消費就有些奢侈的非生活必需品，消費者即使存在需要，也可能不去購買，或者很少購買；有些消費者因為某種后顧之憂，把一部分錢儲蓄起來，不用于 目前的生活消費，會形成 “潛在需求 ”；另外一些消費者雖然有一定的生活收入來源，可是由于目前手持貨幣數(shù)量的限制，不能購買某種他所需要的商品，也形成了 “潛在需求 ”。當然，還有相當多的顧客拿著錢買不到自己所需要的商品，因此形成 “潛在需求 ”。潛在需求的客觀存在是由消費者生活需要的廣泛性和可擴張性決定的。潛在需求實質上就是尚未滿足的顧客需求，代表著在提高人們生活水平方面還有不足之處，也是企業(yè)可開拓的市場中的 “新大陸 ”。 企業(yè)既要滿足已經在市場上出現(xiàn)的現(xiàn)實性顧客需求，讓每一個愿意購買企業(yè)的商品的顧客確實買到商品，也要爭取那些有潛在需求的顧客，提供他們所需要的商品和服務，創(chuàng)造某些可以讓他們買得起、可放心的條件，解除他們的后顧之憂，讓他們建立起購買合算、消費合理的信念，從而將其潛在需求轉變成為 現(xiàn)實需求 ，前來購買企業(yè)的商品。這就是 “創(chuàng)造市場需求 ”。例如，通過適 當降價，可以讓那些過去買不起這種商品的消費者能夠購買和消費這種商品，讓那些過去覺得多消費不合算的消費者愿意多購買、多消費，真正滿足其需要；通過廣告宣傳，讓那些對某種商品不了解因而沒有購買和消費的消費者了解這種商品，產生購買和消費的欲望；通過推出新產品，可以讓那些難以從過去的那種商品獲得需要滿足的消費者有機會購買到適合其需要、能讓他滿意的商品；通過提供銷售服務，讓那些覺得消費某種商品不方便、不如意、不安全因而很少購買的消費者也能盡可能多地購買和消費這種商品，創(chuàng)造市場需求可以使市場的現(xiàn)實需求不斷擴大，提高顧客需 求的滿足程度；也可以使企業(yè)開創(chuàng)一方屬于自己的新天地，大力發(fā)展生產；同時使企業(yè)在現(xiàn)有市場上可進可退，大大增強對市場需求變化的適應性。 協(xié)調平衡公共關系 公共關系 活動早就有之。本世紀初美國還出現(xiàn)過專業(yè)公共關系 咨詢公司 。 企業(yè)管理 理論界在 30 年代就承認了職工關系、顧客關系的重要性。然而，在存在落后的生產觀念、銷售觀念的條件下，公共關系沒有作為市場營銷的一個 “內在職能 ”。到 60年代再次爆發(fā)保護消費者權益運動之后，公共關系職能才得到廣泛的重視。在 80 年代，人們不再把公共關系看作為企業(yè)的 “額外負擔 ”，而是把它當成了市場營銷的一種職能。 1981 年，葛郎儒（ Christian Gronroos）提出了 “內部營銷 ”的理論；到 1985 年，杰克森 (Barbara B .Jackson)提出要開展 “關系營銷 ”。這些新觀點，綜合起來，就是認為需要在市場營銷職能中增加一個新項目：協(xié)調平衡各種公共關系。 企業(yè)作為一個 社會成員 ，與顧客和社會其它各個方面都存在著客觀的聯(lián)系 。改善和發(fā)展這些聯(lián)系既可改善企業(yè)的社會形象，也能夠給企業(yè)帶來市場營銷上的好處，即增加市場營銷的 安全性 、容易性。按照杰克森的觀點，商品銷售只是企業(yè)與顧客之間營銷關系的一部分。事實上，他們之間還可以發(fā)展經濟的、技術的和社會的聯(lián)系和交往。通過這些非商品交換型的聯(lián)系，雙方之間就可以增進相互信任和了解，可以發(fā)展為相互依賴、相互幫助、同甘共苦的伙伴關系，讓企業(yè)獲得一個忠實的顧客群，還可以 將過去交易中的煩瑣談判改變?yōu)閼T例型交易，節(jié)省交易費用。這種 “關系營銷 ”的思想同樣適合于發(fā)展和改善企業(yè)與分銷商、供應商、運輸和倉儲商、 金融 機構、宣傳媒體以及內部職工的關系，使企業(yè)在市場營銷過程中，都可以找到可以依賴、可予以幫助的戰(zhàn)略伙伴。協(xié)調平衡公共關系需要正確處理三個關系，即商品生產經營與企業(yè) “社會化 ”的關系，獲取利潤與滿足顧客需要的關系和滿足個別顧客需要與增進社會福利的關系。 編輯本段 市場營銷策略 市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協(xié)調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現(xiàn)企業(yè)目標的 過程。 （ 1） 4Ps，即： 產品 （ Product) 、 價格 (Price) 、 促銷 (Promotion)、 通路 與配銷 (Place &Distribution) 這四 個 因 素 應 用到 營 銷 過 程 中 ，就 形 成 了 四 方面 的 營 銷 策 略。 加 上 政 治POLITICS 和公共關系 PUBLIC，是為 6Ps。 企業(yè)的 4Ps 營銷組合模型圖 1981 年布姆斯（ Booms）和比特納（ Bitner）建議在傳統(tǒng) 市場營銷理論 4Ps 的基礎上增加三個 “服務性的 P”，即：人員 (People)、流程 (Process)、環(huán)境 (或是或實體環(huán)境；Physic al evidence)。 根據與市場 競爭對手 對抗的需要而制定富有 競爭力 的產品、價格、 渠道 和促銷政策。這一時期誕生了著名的 4P 理論 。當時還是大眾媒體盛行的時代，依靠大眾媒體促進銷售，無差異化策略成為這一階段的明顯特征。 產品策略 主要研究 新產品開發(fā) ，產品生命周期， 品牌策略 等，是價格策略，促銷策略和 分銷策略 的基礎。 價格策略 又稱定價策略，主要研究產品的定價、調價等市場營銷工具 促銷策略 是將組織與產品訊息傳播給目標市場之有計劃性的行銷活動，它主要的焦點在于與消費者溝通。促銷的 形式 則包括了廣告宣傳、公共關系 (PR)、促銷 (SP)活動、人員銷售 (PS)、口碑操作等，透過推廣，使企業(yè)得以讓消費者知曉、了解、喜愛進而購買產品，促銷的強度及其計劃是否得宜，足以影響或操縱產品的 知名度 、形象、銷售量，乃至于企業(yè)的 品牌形象 。有了促銷，消費者才可得知產品提供何種利益、價格多少、可以到什么地方購買及如何購買等，而這些消費者反應會進一步協(xié)助推動其他行銷組合 (產品、價格、通路 )做修正調整。 渠道策略 ，是指為了達到產品分銷目的而起用的銷售管道。它代表企業(yè)（機構）在將自身產品送抵 最終消費者 之前，所制定的與各類分銷商之間的貿易關系、 成本分攤 和利益分配方式的綜合體系。這里的分銷商既包含 批發(fā)商 ，也包含 零售商 ，甚至包含 物流配送 商，或是公司業(yè)務人員直接對消費者銷售，和傳直銷 或名多層次傳銷公司的直銷人員及其組織架構。企業(yè)制定分銷政策的目的是：讓產品更順暢地到達顧客手中，既要保證分銷成本低廉，又要保證顧客對送貨期、送貨量、裝配服務、疑難咨詢等方面的要求。 在產品日益豐富的情況下，分銷政策可能變得越來越難制定，因為相對于產品和品牌的過量，分銷商則顯得稀少 ，因而后者擁有了大量討價還價的權力，力圖從制造商或上游企業(yè)那里獲得更大的利益分成比例。 零售商在最近 10 年的表現(xiàn)尤其令人矚目，它們不僅從事零售，也開始插手于產品的上游生產過程，并以自己的店鋪名稱或獨創(chuàng)名稱作為自己所產新品的品牌 即自有品牌 （ private brand/label），或叫店鋪品牌（ store brand/label）。這更深地威脅到了純粹的 制造企業(yè) 的利潤空間，當然也大大增加了后者制定分銷策略的難度。 人員 （ Personal Sales)，所有的人都直接或間接地被卷入某種服務的消費過程中，這是 7P 營銷組合很重要的一個觀點。知識工作者、