中國移動廣東公司品牌課程系列 數(shù)數(shù) 據(jù)據(jù) 會會 說說 話話 講講 師師 手手 冊冊 品牌課程T品牌課程品牌課程2007 年年 11 月月 中國移動集團(tuán)公司廣東有限公司品牌課程系列之?dāng)?shù)據(jù)會說話 講師手冊 第 2 頁 共 23 頁 目錄 PPT2 引言：啤酒和尿布的故事 . 4 PPT2 移動數(shù)據(jù)應(yīng)用現(xiàn)狀 . 4 PPT3 合理應(yīng)用數(shù)據(jù)，是移動市場運(yùn)營精細(xì)化管理的需要 . 5 PPT4 情景案例：背景 . 5 PPT6-7 情景案例： Action 1. 5 PPT8 情景案例： Action 1（續(xù)） . 6 PPT9 總結(jié)：不要企圖數(shù)據(jù)會自動說話 . 6 PPT10定義和理解商業(yè)問題的能力 . 6 PPT11如何提高定義和理解商業(yè)問題的能力 . 7 PPT12共同參與 . 7 PPT13-14商業(yè)問題分類 . 7 PPT15練習(xí) 1. 8 PPT16思維導(dǎo)圖工具 . 8 PPT17思維導(dǎo)圖的應(yīng)用遵循“相互獨(dú)立 /完全窮盡 /邏輯一致” 的結(jié)構(gòu)化思維 . 8 PPT18課堂練習(xí) 2. 9 PPT19需求分析標(biāo)準(zhǔn)結(jié)構(gòu) . 9 PPT20課堂練習(xí) 3. 9 PPT21無題 . 10 PPT22-23. 10 PPT24市場分析怎么做？ . 10 PPT25根據(jù)定位，采取相應(yīng)的客戶細(xì)分方法 .11 PPT26方法舉例： ARPU 法 . 12 PPT27方法舉例： 消費(fèi)心理法 . 12 PPT28 . 12 PPT29情景案例： Action 3. 13 PPT30案例：太淺的圖和難懂的圖 . 13 PPT31數(shù)據(jù)表達(dá)及呈現(xiàn)能力 . 13 PPT32圖表是表達(dá)數(shù)據(jù)和信息的最直觀呈現(xiàn) . 13 PPT33目前較常用的三類圖表 . 14 中國移動集團(tuán)公司廣東有限公司品牌課程系列之?dāng)?shù)據(jù)會說話 講師手冊 第 3 頁 共 23 頁 PPT34餅圖 延伸應(yīng)用 . 14 PPT35/柱狀圖 延伸應(yīng)用 . 15 PPT36其他較常用的圖表形式 . 15 PPT37舉例：收入變化分析和預(yù)測 . 16 PPT38舉例：各品牌 ARPU-ARPM 對應(yīng)關(guān)系分析 . 16 PPT39舉例：各 ARPU 水平客戶對收入貢獻(xiàn)程度 . 16 PPT40舉例：練習(xí) 1 . 16 PPT41舉例：練習(xí) 2 . 17 PPT42情景案例： Action 4. 17 PPT43數(shù)據(jù)挖掘能力和數(shù)據(jù)應(yīng)用能力 . 17 PPT44從 “數(shù)據(jù)分析 ” 到 “數(shù)據(jù)挖掘 ” . 18 PPT45數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)最典型地應(yīng)用于下列問題 . 18 PPT46數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)已被已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于以下五個主題 . 20 PPT47-50總結(jié)篇 . 21 PPT51-54跨越數(shù)字陷阱 . 22 PPT55結(jié)束語 . 23 中國移動集團(tuán)公司廣東有限公司品牌課程系列之?dāng)?shù)據(jù)會說話 講師手冊 第 4 頁 共 23 頁 PPT2引言： 啤酒和尿布的故事 授課 關(guān)鍵點(diǎn)： 以 趣味 式講述為主 ，目的是吸引學(xué)員的聽課熱情，引出學(xué)員對數(shù)據(jù)探索的興趣。可以由講師再找其他相關(guān)案例自由發(fā)揮。 時間控制在 5 分鐘內(nèi) 內(nèi)容參考： 啤酒與尿布，兩個絲毫不想關(guān)系的東西（當(dāng)然，你別和我較真，根據(jù)研究顯示，世界上任何兩個不相關(guān)聯(lián)的事物，經(jīng)過最多 18 次的關(guān)聯(lián)，一定能建立關(guān)聯(lián)），卻引出了一段神奇的故事。 一家超市的老板在無意中發(fā)現(xiàn)，店里的啤酒與尿布這兩個商品的銷售量曲線總是驚人的相似。很奇怪的現(xiàn)象，難道他們之間有什么關(guān)系？比如，啤酒喝多了，就要尿尿，但是又喝多了，總是尿在自己 的褲子上，于是很麻煩，為了省事，買塊尿布墊上？醒了把尿布一撕，搞定，褲子不濕，挺好！ 以上是扯淡，根本不是這樣。經(jīng)過老板細(xì)心觀察，原來是這樣：一般年輕的父親在出來給孩子買尿布的時候，總是喜歡捎帶著買上兩瓶啤酒。哈，原來是這樣，于是，超市老板就把啤酒與尿布這兩個風(fēng)馬牛不相及的商品擺放在一起。這樣極大的方便了顧客，同時也促進(jìn)了啤酒的銷量。 這個故事的主角，現(xiàn)在已經(jīng)成為美國第一大零售商，它就是沃爾馬公司。 這個故事說明了什么？在海量的數(shù)據(jù)中，總是隱藏著各種各樣的信息。而隨著時間的推移以及信息爆炸，我們已經(jīng)很難不借助 其他的外力去從海量的數(shù)據(jù)中發(fā)覺信息，即使能發(fā)覺，根據(jù)現(xiàn)在信息的發(fā)布速度，這樣也是毫無實(shí)際意義的。數(shù)據(jù)里蘊(yùn)藏這許多肉眼所看不見的東西，如何從龐大的數(shù)據(jù)海洋中發(fā)掘有效信息，已經(jīng)成為信息時代所急待解決的問題。 PPT2移動數(shù)據(jù)應(yīng)用現(xiàn)狀 授課關(guān)鍵點(diǎn)： 關(guān)鍵是點(diǎn)出“移動 目前在 數(shù)據(jù)庫 支持上已經(jīng)足夠，數(shù)據(jù)信息可謂海量， 如何讓數(shù)據(jù)應(yīng)用發(fā)揮更大的作用呢？ ” 這篇主要為了引出后面的那個主題案例， 講師可以稍作自由發(fā)揮，介紹一下自己工作中碰到的實(shí)際案例。 中國移動集團(tuán)公司廣東有限公司品牌課程系列之?dāng)?shù)據(jù)會說話 講師手冊 第 5 頁 共 23 頁 時間控制在 2 分鐘內(nèi) PPT3 合理應(yīng)用數(shù)據(jù)，是移動市場運(yùn)營精細(xì)化管理的需要 授課關(guān)鍵點(diǎn)： 承接上篇， 以 ppt 里寫的 內(nèi)容 講述 為主， 點(diǎn)出數(shù)據(jù)管理的重要性，再次間接點(diǎn)出本課程的重要性。 時間控制在 2 分鐘內(nèi) PPT4情景案例：背景 授課關(guān)鍵點(diǎn)： 在這篇開始之前，要給學(xué)員說明 ：“ 整 個課程會以一個大的案例貫穿不同的場景做分解分析和大量的演練，看似簡單的不同場景里都包含著一些引人深思的內(nèi)容，課程結(jié)束后會要求學(xué)員代表做總體總結(jié)，” 目的是要求學(xué)員 高度專注，不要錯過任何一個場景的分析。 時間控制在 3 分鐘內(nèi) PPT6-7情景案例： Action 1 授課關(guān)鍵點(diǎn)： 以講故事的形式把情景做一個描述 ， 語氣不要太快 。 情景描述完以后 拋出 討論問題模板， 思考 三 分鐘后，開始討論 討論控制在 10 分鐘之內(nèi)，聽完各組學(xué)員的分析后不用下結(jié)論，然后做簡單梳理，將思考分析的邏輯思路過一遍，轉(zhuǎn)下頁 PPT 注意：根據(jù)時間安排，討論可以分角色進(jìn)行，可分為 A 組（分析者）和 U組（應(yīng)用者） 中國移動集團(tuán)公司廣東有限公司品牌課程系列之?dāng)?shù)據(jù)會說話 講師手冊 第 6 頁 共 23 頁 PPT8情景案例： Action 1（續(xù)） 在做完討論后，將小劉提交的報(bào)告打開，繼續(xù)開展討論，控制在 5分鐘以內(nèi)。 討論后，講師進(jìn)行點(diǎn)評。 點(diǎn)評參考：小劉更側(cè)重于對之前采取過的營銷方案進(jìn)行分析點(diǎn)評，且不說深入否，他的分析是在現(xiàn)有幾個營銷活動中找相對 最好的，立足之前和現(xiàn)在；而李總更想知道的是這幾種營銷活動為什么沒有取得效果的原因分析，想挖掘可能地更有效營銷方案，立足于未來。李總和小劉之間在最初的界定問題上就存在了一定的偏差。 繼而引出下篇。 注意：這篇的討論以提問的方式進(jìn)行。 PPT9總結(jié)：不要企圖數(shù)據(jù)會自動說話 授課關(guān)鍵點(diǎn)： 對前面一個情景案例的總結(jié)， 關(guān)鍵是點(diǎn)明： 數(shù)據(jù)是不會自動說話的， 數(shù)據(jù)本身是客觀存在的， 我們與數(shù)據(jù)也會有著千絲萬縷的聯(lián)系， 但如何挖掘數(shù)據(jù)背后的信息，如何讓數(shù)據(jù)能夠告訴你更多，才是 由我們自身的分析能力決定的，要善于建立思考問題的能力 ，讓學(xué)員明確： 在 “ 數(shù)據(jù)會說話 ” 之前， 建立一種系統(tǒng)而縝密的共同語言系統(tǒng)是非常關(guān)鍵的 。 3 分鐘左右 PPT10定義和理解商業(yè)問題的能力 授課關(guān)鍵點(diǎn)： 點(diǎn)出 建立共同語言系統(tǒng)的關(guān)鍵就是具備 商業(yè)問題理解和定義商業(yè)問題的能力 。而在上面的案例中， 小劉 對商業(yè)問題理解并不到位，而 李總 同樣并沒有很好定義商業(yè)問題，兩者都存在問題 。 李總認(rèn)為小劉應(yīng)該理解他想要的，但也沒有具體說清楚要什么？什么目的？要分析 中國移動集團(tuán)公司廣東有限公司品牌課程系列之?dāng)?shù)據(jù)會說話 講師手冊 第 7 頁 共 23 頁 到什么程度？而小劉 只能揣摩李總想要什么？根據(jù)自己的能力分析問題，經(jīng)常是分析的內(nèi)容和深度完全由分析人員的素質(zhì)和能力決定，不確定性 大。 最后總結(jié)： Action1 和 Action2 都是為了點(diǎn)出“商業(yè)問題定義和理解”的重要性，Action1通過實(shí)戰(zhàn)練習(xí)讓大家認(rèn)識，而 Action2通過實(shí)際的案例和點(diǎn)評讓大家清楚。 PPT11如何提高 定義和理解商業(yè)問題的能力 授課關(guān)鍵點(diǎn)： 能力是比較抽象的東西，因此在此講師要突出一點(diǎn)，就是我們總結(jié)和提煉了一些方法論、工具和技能，從而把能力具體化。 以下根據(jù) PPT講解定義和理解商業(yè)問題的 4個環(huán)節(jié)。 時間控制在 5 分鐘左右 PPT12共同參與 授課關(guān)鍵點(diǎn)： 根據(jù) PPT講授。講師需要突出一點(diǎn)，就是“ 明晰商業(yè)問題的 過程本身就是一個對問題解答的過程 ”。正因?yàn)楹芏鄶?shù)據(jù)應(yīng)用者并不對問題解決進(jìn)行深入思考，而只把模糊的問題拋給分析者，不參與分析結(jié)構(gòu)的討論， 所以商業(yè)問題定義和理解就會存在這樣那樣的問題。 時間控制在 2 分鐘左右 。 PPT13-14商業(yè)問題分類 授課關(guān)鍵點(diǎn)： 我們將移動的商業(yè)問題進(jìn)行分類，按照 運(yùn)作效率、客戶滲透、客戶保留、和市場滲透四個方面 進(jìn)行思考： 中國移動集團(tuán)公司廣東有限公司品牌課程系列之?dāng)?shù)據(jù)會說話 講師手冊 第 8 頁 共 23 頁 運(yùn)作效率 問題 包括： 投入產(chǎn)出比（廣告投放、渠道布點(diǎn)） 等 客戶滲透 問題 包括 ：資費(fèi)及套餐設(shè)計(jì) 、 新產(chǎn)品投放 等 客戶保留 問題 包括：客戶流失分析 、 客戶忠誠計(jì)劃 等 市場滲透 問題 包括 ： 競爭對手分析、區(qū)域市場分析 等 注意：移動商業(yè)問題模型是通過幾個核心 KPI 串起來的。 首先， PPT15練習(xí) 1 授課關(guān)鍵點(diǎn)： 在課上練習(xí)時也可設(shè)計(jì)不同的討論方式，可設(shè)計(jì)成小組抽簽形式也可設(shè)計(jì)為點(diǎn)名形式。 講師需要說明一點(diǎn)，在問題分解練習(xí)中，不用進(jìn)行細(xì)目分析（留在思維導(dǎo)圖練習(xí)上） 除了講義中的練習(xí)外，講師也可以根據(jù)自身工作實(shí)踐安排其他練習(xí)。 講義練習(xí)的答案可參照 22頁。 PPT16思維導(dǎo)圖工具 授課關(guān)鍵點(diǎn)： 介紹思維導(dǎo)圖工具 ，講師需要提前熟悉如何操作。 簡單敘述，對于任何一個商業(yè)問題的理解可以從兩個層面出發(fā) ：問題導(dǎo)向和現(xiàn)象導(dǎo)向，無論何種導(dǎo)向 對思維的層層分解是關(guān)鍵，這需要在日常的工作中培養(yǎng)一種習(xí)慣。 PPT17思維導(dǎo)圖的應(yīng)用遵循“相互獨(dú)立 /完全窮盡 /邏輯一致” 的結(jié)構(gòu)化思維 授課關(guān)鍵點(diǎn)： 上頁 介紹思維導(dǎo)圖工具 ，這頁主要講述 思維導(dǎo)圖僅是一種軟件，關(guān)鍵在于要有一種 中國移動集團(tuán)公司廣東有限公司品牌課程系列之?dāng)?shù)據(jù)會說話 講師手冊 第 9 頁 共 23 頁 結(jié)構(gòu)化思維 。 相對獨(dú)立，是指所述的事情互不包容。例如水果和豬肉，例如梨子和蘋果。而蘋果和水果顯然不是相對獨(dú)立的。 完全窮盡，是指 處于每一層次的觀點(diǎn)都是下一層次觀點(diǎn)的概述 ， 且下一層次觀點(diǎn)是解釋上一層次觀點(diǎn)的全部可能性 。簡單來說，是指把所有的可能性都完全呈 現(xiàn)。例如季節(jié)包括春夏秋冬等。 邏輯一致， 是指 同一個編組中的見解從邏輯上講應(yīng)該是相同的，一個簡單的檢驗(yàn)方法是看這一組見解能否被一個復(fù)數(shù)名詞所概括 。 PPT18課堂練習(xí) 2 授課關(guān)鍵點(diǎn)： 在課上練習(xí)時也可設(shè)計(jì)不同的討論方式，可設(shè)計(jì)成小組抽簽形式也可設(shè)計(jì)為點(diǎn)名形式。 除了講義中的練習(xí)外，講師也可以根據(jù)自身工作實(shí)踐安排其他練習(xí)。 講義練習(xí)的答案可參照 23頁。 PPT19需求分析標(biāo)準(zhǔn)結(jié)構(gòu) 授課關(guān)鍵點(diǎn)： PPT上呈現(xiàn)了“需求分析表格”工具。講師重點(diǎn)講述在進(jìn)行需求分析時，數(shù)據(jù)應(yīng)用者需與分析者就 分析主題（屬于哪類商業(yè)問題 ） 、 分析的細(xì)目 、 分析結(jié)果的應(yīng)用 ， 分析應(yīng)用主要針對的 KPI進(jìn)行討論，并達(dá)成一致。 PPT20課堂練習(xí) 3 授課關(guān)鍵點(diǎn)： 在課上練習(xí)時也可設(shè)計(jì)不同的討論方式，可設(shè)計(jì)成小組抽簽形式也可設(shè)計(jì)為點(diǎn)名形式。 注意：讓學(xué)員重點(diǎn)討論 應(yīng)用性說明 和 KPI。 除了講義中的練習(xí)外，講師也可以根據(jù)自身工作實(shí)踐安排其他練習(xí)。 中國移動集團(tuán)公司廣東有限公司品牌課程系列之?dāng)?shù)據(jù)會說話 講師手冊 第 10 頁 共 23 頁 講義練習(xí)的答案可參照 28頁。 PPT21無題 授課關(guān)鍵點(diǎn)： 這頁是承上啟下。可以總結(jié)前面介紹的“四步跨欄法”，總結(jié)一下前面案例中的問題，然后重新介紹一下，如果小劉學(xué)了我們的“四步跨欄法”，他將會怎么做？ 在介紹 下一頁前，也可以讓大家討論一下。 PPT22-23 授課關(guān)鍵點(diǎn)： 回顧：練習(xí) 1 和練習(xí) 2的答案。 PPT24市場分析怎么做？ 授課關(guān)鍵點(diǎn)： 這是講師列舉 思維導(dǎo)圖中形成分析細(xì)目后，如何再進(jìn)行“客戶細(xì)分” 的思路。 給需要簡單介紹產(chǎn)品 -客戶矩陣，重點(diǎn)闡述交叉銷售、市場拓展、升級銷售和市場滲透的區(qū)別 （ PPT 圖形里有簡單說明） ，點(diǎn)出對于新產(chǎn)品其營銷策略無外乎考慮交叉銷售和市場拓展兩種情況，不同的策略對于目標(biāo)客戶的選擇范圍是不一樣的，在做后面的分析前必須首先將策略定位清晰。 時間控制在 5 分鐘左右 內(nèi)容參考： 交叉 銷售（ Cross-selling） 通常是發(fā)現(xiàn)一位現(xiàn)有顧客的多種需求，并通過滿足其需求而實(shí)現(xiàn)銷售多種相關(guān)的服務(wù)或產(chǎn)品的營銷方式。 簡單地理解，說服現(xiàn)有的顧客去購買另一種產(chǎn)品，也是根據(jù)客人的多種需求，在滿足其需求的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)銷售多種相關(guān)的服務(wù)或產(chǎn)品的營銷方式。 中國移動集團(tuán)公司廣東有限公司品牌課程系列之?dāng)?shù)據(jù)會說話 講師手冊 第 11 頁 共 23 頁 交叉銷售的策略：找對人、說對話、做對事 企業(yè)與現(xiàn)有客戶的交易信息儲存在數(shù)據(jù)庫中，企業(yè)可以借助數(shù)據(jù)挖掘工具進(jìn)行關(guān)聯(lián)規(guī)則分析，建立相關(guān)模型，高效地挖掘出客戶的潛在相關(guān)需求，實(shí)現(xiàn)交叉銷售。通過移動通信的例子可以說明上述三步策略。 第一步：“找對人”。 通過分析客戶通信服務(wù)產(chǎn)品的使用特征，運(yùn)用通話頻率、時長、聯(lián)絡(luò)廣度、長途通話等因素可以將幾百客戶聚積成組內(nèi)特征相似、組間特征各異的組群，由此，便可尋找出針對不同用戶群的產(chǎn)品銷售機(jī)會。有實(shí)例證明：進(jìn)行用戶群特征研究并建立了相應(yīng)的模型后的市場活動響應(yīng)率，是無模型時的響應(yīng)率提高了 5.34 倍?？梢姡覍θ丝梢蕴岣郀I銷活動的命中率，減少活動經(jīng)費(fèi)。 第二步：“說對話”。 也就是要選擇客戶偏好的媒介對目標(biāo)客戶開展產(chǎn)品的宣傳活動。以運(yùn)營商做 WAP 推廣為例，首先在“找 對人”的基礎(chǔ)上，選取小樣本的目標(biāo)客戶利用不同的促銷方式開展宣傳，如短信 PUSH、機(jī)場傳單、帳單夾寄廣告等，通過收集響應(yīng)的客戶數(shù)據(jù)，確定有效的促銷渠道。 第三步：“做對事”。 指向客戶推銷他們期望的產(chǎn)品。移動運(yùn)營商所擁有的數(shù)據(jù)庫其實(shí)就是體現(xiàn)客戶消費(fèi)需求差異的外在表現(xiàn)因素。通過數(shù)據(jù)挖掘，尋找產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)規(guī)則，可有效幫助運(yùn)營商找到產(chǎn)品組合銷售的機(jī)會。在移動通信領(lǐng)域，可對彩信、全球呼、 GPRS、 IP、手機(jī)銀行、移動秘書等業(yè)務(wù)的使用情況進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，據(jù)此發(fā)現(xiàn)互補(bǔ)和替代性，以最優(yōu)組合向客戶進(jìn)行捆綁銷售。 PPT25根據(jù)定位，采取相應(yīng)的客戶細(xì)分方法 授課關(guān)鍵點(diǎn)： 按照 ppt 內(nèi)容標(biāo)題簡單介紹，時間控制在 5分鐘之內(nèi) 中國移動集團(tuán)公司廣東有限公司品牌課程系列之?dāng)?shù)據(jù)會說話 講師手冊 第 12 頁 共 23 頁 PPT26方法舉例： ARPU 法 授課關(guān)鍵點(diǎn)： 簡單介紹按照 ARPU法的客戶分類案例，這更多地是針對 老客戶 進(jìn)行的分析。 根據(jù)對已有客戶的消費(fèi)活動數(shù)據(jù)分析（如 ARPU值和對任何新產(chǎn)品的響應(yīng)時間判斷），可有將選定的客戶群體（客戶樣本根據(jù)情況選擇，或是整個市公司，或是某一個地區(qū)）進(jìn)一步細(xì)分為不同的客戶類別 PPT27方法舉例： 消費(fèi)心理法 授課關(guān)鍵點(diǎn)： 簡單 介紹 在 消費(fèi)心理法 的客戶分類案例，這更對地針對地是對所有客戶群（尤其是新客戶 ）的分析， 通過問卷調(diào)研，確定 哪類人群對彩信的響應(yīng)度會比較高 ，以及 如何對消費(fèi)心理相似的用戶群進(jìn)行合理歸類，縮小目標(biāo)客戶 。 PPT28 授課關(guān)鍵點(diǎn)： 回顧：練習(xí) 3 的答案。 中國移動集團(tuán)公司廣東有限公司品牌課程系列之?dāng)?shù)據(jù)會說話 講師手冊 第 13 頁 共 23 頁 PPT29情景案例： Action 3 授課關(guān)鍵點(diǎn)： 進(jìn)入案例的第三個情景 以講故事的形式把 案例 情景做一個 述說，語氣不要太快 。 討論控制在 2 分鐘之內(nèi) PPT30案例：太淺的圖和難懂的圖 授課關(guān)鍵點(diǎn)： 隨后拋出情景討論問題： 1為什么李總會覺得左圖淺？ 2右圖 問大家誰讀懂了？ 3 在這個環(huán)節(jié)上，小劉和李總出現(xiàn)了什么問題？ 注意：講師在過程中需要和學(xué)員進(jìn)行右圖的解釋，并強(qiáng)調(diào)這張圖信息量很大，對決策很有幫助，而且實(shí)際上畫起來并不復(fù)雜。 所以左圖太淺是小劉的問題，而右圖看不懂則是李總的問題大些。 注：右圖可以通過“插入圖表 -柱狀圖 -子圖表類型 ”進(jìn)行 選擇。 然后引出下篇。 PPT31數(shù)據(jù)表達(dá)及呈現(xiàn)能力 授課關(guān)鍵點(diǎn)： 在上個案例討論過后，點(diǎn)出 ：小劉在數(shù)據(jù)的圖表化能力和李總的讀圖能力均存在問題。過渡篇，不用太多敘述，轉(zhuǎn)為下一篇 PPT32圖表是表達(dá)數(shù)據(jù)和信息的 最直觀呈現(xiàn) 授課關(guān)鍵點(diǎn)： 中國移動集團(tuán)公司廣東有限公司品牌課程系列之?dāng)?shù)據(jù)會說話 講師手冊 第 14 頁 共 23 頁 講述圖表是數(shù)據(jù)化問題呈現(xiàn)的最直觀表達(dá)， 圖表具有較好的視覺效果，可方便用戶查看數(shù)據(jù)的差異、圖案和預(yù)測趨勢 。 目前常見的圖表類型和典型應(yīng)用 （參考 PPT內(nèi)容） 。 這里不用太詳細(xì)的講，過 渡 到后一個一個重點(diǎn)講。 PPT33目前較常用的三類圖表 授課關(guān)鍵點(diǎn)： 點(diǎn)出目前在移動內(nèi)部最常用的三類圖表為：餅圖、柱狀圖和線性圖。簡單說明各類圖的典型應(yīng)用。 內(nèi)容參考： 餅圖 ： 整體中的各部分比例分布構(gòu)成 。 顯示組成數(shù)據(jù)系列的項(xiàng)目在項(xiàng)目總和中所占的比例。餅圖通常只顯示一個數(shù)據(jù)系列，當(dāng)您希望強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)中的某個重 要元素時可以采用餅圖。 柱狀圖： 柱形圖顯示一段時間內(nèi)數(shù)據(jù)的變化，或者顯示不同項(xiàng)目之間的對比。 折線圖： 折線圖按照相同間隔顯示數(shù)據(jù)的趨勢 ， 不同分析對象在不同時間段的不同數(shù)值表現(xiàn) 。 PPT34餅圖 延伸應(yīng)用 授課關(guān)鍵點(diǎn)： 講述除了簡單我們常用的餅圖外還有很多餅圖的延伸應(yīng)用可以更好地表現(xiàn)數(shù)據(jù) 。 如果時間允許，可以讓大家討論：日常工作中還有哪些情況可以用到延伸餅圖。 注：右上圖可以通過“插入圖表 -餅圖 -子圖表類型”進(jìn)行選擇。 內(nèi)容參考： 復(fù)合餅圖： 餅圖可以用來將數(shù)據(jù)點(diǎn)顯示為數(shù)據(jù)總額的百分比。但是，當(dāng)多個 數(shù)據(jù)點(diǎn)的數(shù)據(jù)值都小于餅圖的 5% 時，區(qū)分各個扇區(qū)將十分困難。為了使較小的扇區(qū)在餅圖中更容易區(qū)分， 可以使用 復(fù)合餅圖和復(fù)合條餅圖子圖表類 來表現(xiàn) 。這兩種子圖表類型都可以將較小的扇區(qū)從主餅圖中分開，以另外的餅圖或堆積條形圖顯示這些較小的扇區(qū)， 中國移動集團(tuán)公司廣東有限公司品牌課程系列之?dāng)?shù)據(jù)會說話 講師手冊 第 15 頁 共 23 頁 PPT35/柱狀圖 延伸應(yīng)用 授課關(guān)鍵點(diǎn)： 講述除了簡單我們常用的柱狀 圖外還有很多 柱狀 圖的延伸應(yīng)用可以更好地表現(xiàn)數(shù)據(jù) 。 如果時間允許，可以讓大家討論：日常工作中還有哪些情況可以用到延伸餅圖。 注：右圖可以通過“插入圖表 -柱狀圖 -子圖表類型”進(jìn)行選擇。 內(nèi)容參考： 堆積柱形圖 ： 這種圖表類型顯示各個項(xiàng)目與整體之間的關(guān)系，從而比較各類別的值在總和中的分布情況。 百分比堆積柱形圖 ： 這種圖表類型以百分比形式比較各類別的值在總和中的分布情況。 PPT36其他較常用的圖表形式 授課關(guān)鍵點(diǎn)： 介紹其他數(shù)據(jù)描繪的常用圖形表現(xiàn)形式。 內(nèi)容參考： 梯度結(jié)構(gòu) 圖： 常用于收入、利潤、成本、份額的直觀分解，在提供宏觀決策依據(jù)中經(jīng)常使用。 氣泡圖： 氣泡圖與 XY 散點(diǎn)圖類似，但是它們對成組的三個數(shù)值而非兩個數(shù)值進(jìn)行比較。第三個數(shù)值確定氣泡數(shù)據(jù)點(diǎn)的大小。 通常用于群體類別的不同 緯度 比 較。 雷達(dá)圖： 雷達(dá)圖比較若干 數(shù)據(jù)系列 （數(shù)據(jù)系列：在圖表中繪制的相關(guān)數(shù)據(jù)點(diǎn)，這些數(shù)據(jù)源自數(shù)據(jù)表的行或列。圖表中的每個數(shù)據(jù)系列具有唯一的顏色或圖案并且在圖表的圖例中表示?？梢栽趫D表中繪制一個或多個數(shù)據(jù)系列。餅圖只有一個數(shù)據(jù)系列。） 的聚合值。 函數(shù)圖： 常用于不同指標(biāo)的對應(yīng)關(guān)系，反映貢獻(xiàn)度的一種圖示方法 中國移動集團(tuán)公司廣東有限公司品牌課程系列之?dāng)?shù)據(jù)會說話 講師手冊 第 16 頁 共 23 頁 PPT37舉例：收入變化分析和預(yù)測 授課關(guān)鍵點(diǎn)： 按照 PPT 說明理解 注：本圖 可以通過“插入圖表 -柱狀圖 -子圖表類型 -把下面的柱狀選擇顏色 無色”完成。 PPT38舉例：各品牌 ARPU-ARPM 對應(yīng)關(guān)系分析 授課關(guān)鍵點(diǎn)： 按照 PPT 說明理解 注：右圖可以通過“插入圖表 -氣泡圖”進(jìn)行選擇。 PPT39舉例：各 ARPU水平客戶對收入貢獻(xiàn)程度 授課關(guān)鍵點(diǎn)： 按照 PPT 說明理解 。這是兩個圖的疊加，這兩個圖反映了 20/80原則。 注：右圖可以通過“插入圖表 -散點(diǎn)圖”進(jìn)行選擇。 PPT40舉例：練習(xí) 1 授課關(guān)鍵點(diǎn)： 盡量課堂練習(xí)，主要目的一是：讓學(xué)員掌握看數(shù)反應(yīng)圖形的能力，二是說明數(shù)據(jù) 有 中國移動集團(tuán)公司廣東有限公司品牌課程系列之?dāng)?shù)據(jù)會說話 講師手冊 第 17 頁 共 23 頁 時候也會說“謊話”的問題，因?yàn)榻o出的這個例子說明要分析主題問題，僅有下面的數(shù)據(jù)是不夠的，還應(yīng)該縱向和橫向?qū)Ρ仁占头治鰯?shù)據(jù)。 解答可參看 練習(xí) .xls 練習(xí) 題目 可動態(tài)更換。 PPT41舉例：練習(xí) 2 授課關(guān)鍵點(diǎn)： 盡量課堂練習(xí)，主要目的是：讓學(xué)員掌握各種圖表的呈現(xiàn)特點(diǎn)，應(yīng)用一些延伸圖表的功能。 這里主要能運(yùn)用到的圖表有：餅圖（復(fù)合餅圖）、柱狀圖、折線圖等 解答可參看 練習(xí) .xls 練習(xí) 題目 可動態(tài)更換。 PPT42情景案例： Action 4 授課關(guān)鍵點(diǎn)： 進(jìn)入案例的第四個情景 以講故事的形式把 案例 情景做一個 述說，語氣不要太快 。 隨后拋出情景討論問題： PPT43數(shù)據(jù)挖掘能力和數(shù)據(jù)應(yīng)用能力 授課關(guān)鍵點(diǎn)： 講師要講明，經(jīng)過前面幾個案例， 我們已經(jīng)介紹了如何理解和定義商業(yè)問題、如何表達(dá)和識別圖表 ，如果要更好應(yīng)用數(shù)據(jù)，讓數(shù)據(jù)說話，那么還需要掌握數(shù)據(jù)挖掘和應(yīng)用能力， 這是進(jìn)階篇要介紹的內(nèi)容。 下面簡單的介紹數(shù)據(jù)挖掘的內(nèi)容。 中國移動集團(tuán)公司廣東有限公司品牌課程系列之?dāng)?shù)據(jù)會說話 講師手冊 第 18 頁 共 23 頁 PPT44從 “數(shù)據(jù)分析 ” 到 “數(shù)據(jù)挖掘 ” 授課關(guān)鍵點(diǎn)： 重點(diǎn)讓大家澄清概念：“數(shù)據(jù)分析”和“數(shù)據(jù)挖掘”的區(qū)別。 數(shù)據(jù)分析：強(qiáng)調(diào)理性（收集相關(guān)數(shù)據(jù)，支撐已有的假設(shè)和結(jié)論），以呈現(xiàn)問題為主 數(shù)據(jù)挖 掘：強(qiáng)調(diào)建設(shè)性（基于工作目標(biāo)，應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘，提出所未知的思路、建議和結(jié)論），以解決問題為主 不用過多闡述。 內(nèi)容參考： 數(shù)據(jù)分析更多地做些描述性地統(tǒng)計(jì)性分析，數(shù)據(jù)挖掘更多地組合應(yīng)用分類、聚類、時間序列分析、 相關(guān)、預(yù)測等挖掘分析工具 PPT45 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)最典型地應(yīng)用于下列問題 授課關(guān)鍵點(diǎn)： 按照 PPT的內(nèi)容一個一個說明在數(shù)據(jù)挖掘里最常用的分類、聚類、相關(guān)和預(yù)測問題經(jīng)常用于解決移動行業(yè)里的哪類問題。 不用過多闡述。 內(nèi)容參考： 分類問題 屬于預(yù)測性的問題，但是它跟普通預(yù)測問題的區(qū)別在 于其預(yù)測的結(jié)果是類別（如 A、 B、 C三類）而不是一個具體的數(shù)值（如 55、 65、 75 ）。 舉個例子，你和朋友在路上走著，迎面走來一個人，你對朋友說：我猜這個人是個上海人，那么這個問題就屬于分類問題；如果你對朋友說：我猜這個人的年齡在 30 歲左右，那么這個問題就屬于后面要說到的預(yù)測問題。 商業(yè)案例中，分類問題可謂是最多的：給你一個客戶的相關(guān)信息，預(yù)測一下他未來一段時間是否會離網(wǎng)？信用度是好 /一般 /差？是否會使用你的某個產(chǎn)品？將來會成為你的高 /中 /低價值的客戶？是否會響應(yīng)你的某個促銷活動？ 。 有一種很特殊的分 類問題，那就是 “ 二分 ” 問題，顯而易見， “ 二分 ” 問題意味著 中國移動集團(tuán)公司廣東有限公司品牌課程系列之?dāng)?shù)據(jù)會說話 講師手冊 第 19 頁 共 23 頁 預(yù)測的分類結(jié)果只有兩個類：如是 /否；好 /壞；高 /低 。這類問題也稱為 0/1 問題。之所以說它很特殊，主要是因?yàn)榻鉀Q這類問題時，我們只需關(guān)注預(yù)測屬于其中一類的概率即可，因?yàn)閮蓚€類的概率可以互相推導(dǎo)。如預(yù)測 X=1 的概率為 P（ X=1），那么 X=0 的概率 P（ X=0） =1-P（ X=1）。這一點(diǎn)是非常重要的。 可能很多人已經(jīng)在關(guān)心數(shù)據(jù)挖掘方法是怎么預(yù)測 P（ X=1）這個問題的了，其實(shí)并不難。解決這類問題的一個大前提就是通過歷史數(shù)據(jù)的收集，已經(jīng)明確知道了某些用戶的分類 結(jié)果，如已經(jīng)收集到了 10000 個用戶的分類結(jié)果，其中 7000 個是屬于 “1” 這類；3000 個屬于 “0” 這類。伴隨著收集到分類結(jié)果的同時，還收集了這 10000個用戶的若干特征（指標(biāo)、變量）。這樣的數(shù)據(jù)集一般在數(shù)據(jù)挖掘中被稱為訓(xùn)練集，顧名思義，分類預(yù)測的規(guī)則就是通過這個數(shù)據(jù)集訓(xùn)練出來的。訓(xùn)練的大概思路是這樣的：對所有已經(jīng)收集到的特征 /變量分別進(jìn)行分析，尋找與目標(biāo) 0/1 變量相關(guān)的特征 /變量，然后歸納出P（ X=1）與篩選出來的相關(guān)特征 /變量之間的關(guān)系（不同方法歸納出來的關(guān)系的表達(dá)方式是各不相同的，如回歸的方法是通過函 數(shù)關(guān)系式，決策樹方法是通過規(guī)則集）。 聚類問題 不屬于預(yù)測性的問題，它主要解決的是把一群對象劃分成若干個組的問題。劃分的依據(jù)是聚類問題的核心。所謂 “ 物以類聚，人以群分 ” ，故得名聚類。 聚類問題容易與分類問題混淆，主要是語言表達(dá)的原因，因?yàn)槲覀兂Ｕf這樣的話：“ 根據(jù)客戶的消費(fèi)行為，我們把客戶分成三個類，第一個類的主要特征是 ” ，實(shí)際上這是一個聚類問題，但是在表達(dá)上容易讓我們誤解為這是個分類問題。分類問題與聚類問題是有本質(zhì)區(qū)別的：分類問題是預(yù)測一個未知類別的用戶屬于哪個類別（相當(dāng)于做單選題），而聚類問題是根據(jù)選 定的指標(biāo)，對一群用戶進(jìn)行劃分（相當(dāng)于做開放式的論述題），它不屬于預(yù)測問題。 聚類問題在商業(yè)案例中也是一個非常常見的，例如需要選擇若干個指標(biāo)（如價值、成本、使用的產(chǎn)品等）對已有的用戶群進(jìn)行劃分：特征相似的用戶聚為一類，特征不同的用戶分屬于不同的類。 聚類的方法層出不窮，基于用戶間彼此距離的長短來對用戶進(jìn)行聚類劃分的方法依然是當(dāng)前最流行的方法。大致的思路是這樣的：首先確定選擇哪些指標(biāo)對用戶進(jìn)行聚類；然后在選擇的指標(biāo)上計(jì)算用戶彼此間的距離，距離的計(jì)算公式很多，最常用的就是直線距離（把選擇的指標(biāo)當(dāng)作維度、用戶在每個 指標(biāo)下都有相應(yīng)的取值，可以看作多維空間中的一個點(diǎn)，用戶彼此間的距離就可理解為兩者之間的直線距離。）；最后聚類方法把彼此距離比較短的用戶聚為一類，類與類之間的距離相對比較長。 說起關(guān)聯(lián)問題，可能要 再提起之前 “ 啤酒和尿布 ” 的故事了 了。有人說啤酒和尿布是沃爾瑪超市的一個經(jīng)典案例，也有人說，是為了宣傳數(shù)據(jù)挖掘 /數(shù)據(jù)倉庫而編造出來的虛構(gòu)的 “ 托 ” 。不管如何， “ 啤酒和尿布 ” 給了我們一個啟示：世界上的萬事萬物都有著千絲萬縷的聯(lián)系，我們要善于發(fā)現(xiàn)這種關(guān)聯(lián)。 關(guān)聯(lián)分析要解決的主要問題是：一群用戶購買了很多產(chǎn)品之后，哪些產(chǎn)品同 時購買 中國移動集團(tuán)公司廣東有限公司品牌課程系列之?dāng)?shù)據(jù)會說話 講師手冊 第 20 頁 共 23 頁 的幾率比較高？買了 A產(chǎn)品的同時買哪個產(chǎn)品的幾率比較高？可能是由于最初關(guān)聯(lián)分析主要是在超市應(yīng)用比較廣泛，所以又叫 “ 購物籃分析 ” ，英文簡稱為 MBA，當(dāng)然此 MBA非彼 MBA,意為 Market Basket Analysis。 如果在研究的問題中，一個用戶購買的所有產(chǎn)品假定是同時一次性購買的，分析的重點(diǎn)就是所有用戶購買的產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)性；如果假定一個用戶購買的產(chǎn)品的時間是不同的，而且分析時需要突出時間先后上的關(guān)聯(lián)，如先買了什么，然后后買什么？那么這類問題稱之為序列問題，它是關(guān)聯(lián)問題的一種特殊情況。從某種意義上來 說，序列問題也可以按照關(guān)聯(lián)問題來操作。 此處說的 預(yù)測問題 指的是狹義的預(yù)測，并不包含前面闡述的分類問題，因?yàn)榉诸悊栴}也屬于預(yù)測。一般來說我們談預(yù)測問題主要指預(yù)測變量的取值為連續(xù)數(shù)值型的情況。 例如天氣預(yù)報(bào)預(yù)測明天的氣溫、國家預(yù)測下一年度的 GDP增長率、 電信運(yùn)營商預(yù)測下一年的收入、用戶數(shù)等？ 預(yù)測問題的解決更多的是采用統(tǒng)計(jì)學(xué)的技術(shù)，例如回歸分析和時間序列分析 ?；貧w分析是一種非常古典而且影響深遠(yuǎn)的統(tǒng)計(jì)方法，最早是由達(dá)爾文的表弟高爾頓在研究生物統(tǒng)計(jì)中提出來的方法，它的主要目的是研究目標(biāo)變量與影響它的若干相關(guān)變量之 間的關(guān)系，通過擬和類似 Y=aX1+bX2+ 的關(guān)系式來揭示變量之間的關(guān)系。通過這個關(guān)系式，在給定一組 X1、 X2 的取值之后就可以預(yù)測未知的 Y值。 相對來說，用于預(yù)測問題的回歸分析在商業(yè)中的應(yīng)用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于在醫(yī)學(xué)、心理學(xué)、自然科學(xué)中的應(yīng)用。最主要的原因是后者是更偏向于自然科學(xué)的理論研究，需要有理論支持的實(shí)證分析，而在商業(yè)統(tǒng)計(jì)分析中，更多的使用描述性統(tǒng)計(jì)和報(bào)表去揭示過去發(fā)生了什么，或者是應(yīng)用性更強(qiáng)的分類、聚類問題。 PPT46 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)已被已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于以下五個主題 授課關(guān)鍵點(diǎn)： 目前，在移動行業(yè)中， 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)已被已經(jīng)被廣泛應(yīng)用 的 五個主題 。介紹為主不用占太長時間。 內(nèi)容參考： 客戶行為分析 利用分類分析法和聚類分析法對客戶通話行為進(jìn)行分析，從而得出客戶在消費(fèi)習(xí) 中國移動集團(tuán)公司廣東有限公司品牌課程系列之?dāng)?shù)據(jù)會說話 講師手冊 第 21 頁 共 23 頁 慣、生活方式、社會聯(lián)系等方面的特征。對客戶行為分析的根本目的是為了按不同特征劃分客戶群，針對不同客戶群的特征，運(yùn)營商可以進(jìn)行不同的市場營銷活動和客戶服務(wù)。在客戶群劃分中典型的應(yīng)用就是針對某一客戶群的消費(fèi)特征進(jìn)行某種移動業(yè)務(wù)的營銷。 優(yōu)惠策略仿真預(yù)測 優(yōu)惠是市場營銷中十分重要的一部分，優(yōu)惠策略的不恰當(dāng)，常常會得到適得其反的市場效果。優(yōu)惠 策略仿真預(yù)測就是通過已建立的客戶行為模型仿真客戶對優(yōu)惠策略的反應(yīng)，從而預(yù)測優(yōu)惠策略實(shí)施的效果。通過對優(yōu)惠策略的仿真，可以預(yù)測優(yōu)惠策略的成功與否，從而進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和優(yōu)化。 客戶忠誠度分析 客戶忠誠度分析主要通過對客戶消費(fèi)金額和帳務(wù)支付的分析建立客戶價值模型，從而獲得客戶價值和離網(wǎng)傾向?？蛻羰沁\(yùn)營商價值之所在，通過對客戶忠誠度分析，有針對性的對高價值客戶進(jìn)行優(yōu)質(zhì)服務(wù)，對有離網(wǎng)傾向的客戶及時進(jìn)行挽留活動對提高運(yùn)營商市場占有率，降低營銷成本是十分有用的。 反 欺詐分析 目前，移動運(yùn)營商面臨的一個最嚴(yán)重的問題是欠 費(fèi)問題，其中很大一部分是欺詐消費(fèi)，因此反欺詐消費(fèi)已經(jīng)成為移動通信發(fā)展的關(guān)鍵。通過對客戶數(shù)據(jù)的多維分析、聚類分析和孤立點(diǎn)分析可以建立客戶欺詐消費(fèi)模型，從而可以有效的對客戶消費(fèi)行為進(jìn)行監(jiān)控，對滿足欺詐消費(fèi)模型的消費(fèi)行為進(jìn)行告警。 競爭對手分析 成熟的市場必然是一個競爭比較充分的市場。不同運(yùn)營商客戶之間的互聯(lián)互通是最基本的前提，因此通過對客戶與競爭對手客戶之間通話的行為分析，可以建立有關(guān)競爭對手經(jīng)營和客戶服務(wù)的模型，比如競爭對手客戶發(fā)展模型，通過對這些模型的使用，可以制定有效的市場應(yīng)對策略。 PPT4