C o t e n s 1. LV品牌背景 2. LV品牌分析 3. LV品牌定位 4. LV廣告策劃 5. LV廣告設(shè)計 6. LV品牌在中國的發(fā)展 7. LV與 GUCCI品牌的比較 8. LV真品辨別 9. LV產(chǎn)品欣賞 LV品牌背景 一 . LV品牌歷史 如果名牌也有等級之分，那百年老牌 Louis Vuitton絕對是名牌中的名牌。以旅行箱、皮包起家，近年來引爆全球的名牌熱潮，更確立了“高級皮制品 =LV Monogram的品牌形象。 1837年，年青的 Louis Vuitton不畏艱難長途跋涉，到巴黎追求自己的夢想，也似乎暗示著旅行、冒險、勇氣成為貫穿 LV百年的品牌精神。 Vuitton使用獨特的布料為貴族制作皮件，很快就受到了注目，成為當(dāng)時貴族階層旅行最愛使用的品牌。 1854年 Vuitton在巴黎開設(shè)了第一家的旅行皮件店，從此一個代表高質(zhì)量的旅行皮箱品牌誕生。 1896年， Louis Vuitton的兒子 George Vuitton設(shè)計出了以 LV縮寫搭配上四瓣花紋的“ Monogram圖騰，成為 LV的永恒標(biāo)志和象徵。 1914年，LV在法國的香榭麗舍大道開設(shè)第一間大型專賣店，為全球大型皮件專賣店風(fēng)氣之先。 LV也將腳步跨入其他時尚領(lǐng)域。 1998年，請來時尚界的大頑童 Marc Jacobs掌舵，帶領(lǐng)這艘巨輪繼續(xù)前航。Marc來自美國，但他卻深深為服裝的歷史、文化、根基和經(jīng)典精神所著迷。 Marc的設(shè)計理念以實用為主，他認(rèn)為時裝要能夠讓人穿出門才是最實際的，注重設(shè)計細(xì)節(jié)，揉合個人的獨特眼光，衍生出出眾的女性魅力風(fēng)格。經(jīng)典的行李箱、鮮艷創(chuàng)新的提包， LV的高貴精神和品質(zhì)不變，但在 Marc的巧妙裝扮下卻為 LV換上了新的表情，更貼近大眾的生活。 日本的藝術(shù)家村上隆 (Takashi Myrakami) 以他的卡通世界顛覆了 LV，也顛覆了整個世界， LV的字母組合圖案遇上變化多端的奇幻色彩扭轉(zhuǎn)了人們的視覺印象。頓時間，村上隆的大笑花朵和招牌眼睛幻化成各種形式出現(xiàn)在 LV的商品上。西方經(jīng)典品牌遇上東方天馬行空的藝術(shù)家，這場時尚與藝術(shù)的聯(lián)姻獲得了空前的成功。對村上隆相當(dāng)著迷的 Marc Jacobs表示他最欣賞的是村上隆歡樂作品底下的黑暗面，同時具有光明和黑暗才是真實人生，也是 Marc Jacobs要帶領(lǐng) LV前進(jìn)的方向。 LV的新成員將被收藏在LV的歷史檔案中，永遠(yuǎn)占有不可抹滅的一席之地。但不管 LV跨足多少領(lǐng)域，推出多少新品， LV還是絕對的 LV一部時尚界史詩般的神話，永遠(yuǎn)的名牌中的名牌。 二 . LV品牌簡介 1. LV-公司資料 (1)公司類型 :控股公司分部 (LVMH) (2)成立時間 :1854年 (3)總部地點 :法國巴黎 (4)重要人物 :louis vuitton 中文名：路易 威登 (5)執(zhí)行部長：貝爾納 阿爾諾 馬克 雅克格斯 Antoine Arnault (6)品牌線： louis vuitton 路易 威登 (7)品類：皮件、皮箱、旅行用品、男裝 女裝、絲巾、筆、手表 (8)產(chǎn)業(yè)：零售 (9)產(chǎn)品：奢侈品 (10)員工人數(shù) 13， 700(2007) (11)母公司 LVMH 2. 路易 威登 （ LouisVuitton） （ 1821年 8月 4日 1892年 2月 27日），法國歷史上最杰出的時尚設(shè)計大師之一。他于 1854年在巴黎開了以自己名字命名的第一間皮箱店。一個世紀(jì)之后，“路易 威登”成為箱包和皮具領(lǐng)域的全世界第一品牌，而且成為上流社會的一個象征物。 21世紀(jì)“路易 威登”這一品牌已經(jīng)不僅限于設(shè)計和出售高檔皮具和箱包，而是成為涉足時裝、飾物、皮鞋、箱包、傳媒、名酒等領(lǐng)域的巨型時尚航母。 3. LV-品牌理念 路易 威登的做法就是堅持做自己的品牌，堅持自己的品牌精神，做不一樣的東西，給大家提供一個真正的文化的東西，然后就是希望路易 威登有更多懂路易 威登的人來關(guān)注路易 威登的產(chǎn)品，歡迎那些現(xiàn)在還沒有消費能力，但是有這個消費意識或者對于文化的關(guān)注高過產(chǎn)品的人，也許有一天有了這個選擇的能力，會第一時間來選擇路易 威登。 LV品牌分析 一、產(chǎn)品分析 產(chǎn)品的優(yōu)點 LV各種旅行袋、提包、后背包、可以放各種證件的皮夾、護(hù)照夾等各種款式，約一個月就會推出新品、新款式。不論是時髦的仕女或成熟的男性，甚至是活潑的年輕人，都可以在 LV找到符合自己的皮件用品。分項精致的 LV可為不同的需要，量身訂制，不論是可放兩瓶佳釀的酒袋、可折疊的桌椅，再次成為“ LV旅行哲學(xué)”的真正象征。 LV皮件除了無可挑剔的完美做工，它另外一個讓人愛不釋手的地方，就是它皮面上精致耐看的圖案。 MONOGRAM帆布： LV圖案的第一代。從 1896年開始，它一直是 LV皮件的象征符號，至今歷久不衰。 DAIMER雙色的格子帆布：棋盤間紋開始于 1888年，并于 1996年采細(xì)膩優(yōu)雅的棕黃色調(diào)重新推出。 EPI壓紋：一共有黑、棕、綠、黃、藍(lán)、紅、橘七個顏色，現(xiàn)代的單色流水皮紋僅在皮件的右下角壓印一個 LV標(biāo)志。 OPERA皮紋：在光面與壓紋之間制造強(qiáng)烈的對比，僅有黑紅兩色的 OPERA，是LV唯一只針對女性、非常女性化的設(shè)計。 TAIGA真皮：除了有 TAIGA的森林綠，還有新系列 ACAJOU的深棕帶紫紅，其中更有軟硬皮之分。 MONOGRAMVERNIS：是用傳統(tǒng) MONOGRAM圖案作基礎(chǔ)，將真皮質(zhì)材壓上時髦的塑膠亮面，顏色方面更采用了年輕活潑的水藍(lán)色及牛奶糖色，象征 LV充滿活力的新紀(jì)元。 二、市場分析 LV在中國的目標(biāo)市場 進(jìn)軍中國市場被路易威登視為一項長期投資。盡管市場增長率很高，但建立成熟的市場還須假以時日。不能盲目地做出重大業(yè)務(wù)決策，以免有損 品牌 聲譽(yù)。由于目前中國的奢侈品市場仍處于起步發(fā)展階段，消費者并未呈現(xiàn)明顯的品牌分流，路易威登公司在中國的目標(biāo)市場和同類奢侈品具有共性，即普遍意義上的奢侈品消費群體都成為其目標(biāo)市場。主要描述為富翁、新興時尚階層和年齡在 25歲上下的中國奢侈品消費群體。 路易威登在分析中國市場時還結(jié)合中國獨特的歷史文化特色，將中國消費者按年齡結(jié)構(gòu)分為以下幾代 : (1)內(nèi)戰(zhàn)建國的一代。這一代人出生于 1920年代，經(jīng)歷了戰(zhàn)爭時代，不能適應(yīng)時代的巨變 (2)文化革命的一代。這代人出生于 1940年代，深受政治經(jīng)歷的影響。 (3)改革開放的一代。這代人出生于 1960年代，史無前例的奮發(fā)圖強(qiáng)。 (4)精神自由的一代。這代人出生于 1980年代，身在福中但也有困惑，崔健的一曲一無所有反映了當(dāng)時大多數(shù)人的心態(tài)。同時，在年齡層次上， 路易威登密切關(guān)注中國未來購買力人口 :目前中國 29歲以下人口有 5億 5千萬，其中1980年至 1990年出生的人口 2億 1千 7百萬， 1991年至 2000年出生的人口有 1億 6千 8百萬， 2001年以后出生的人口 1億 6千 5百萬。 由此可見，在路易威登推進(jìn)中國的市場戰(zhàn)略時，除了將目標(biāo)市場鎖定在具有現(xiàn)實購買力富裕階層上，還關(guān)注未來的潛在市場的培育和發(fā)展，并以此制定出相應(yīng)的市場策略。 LV 品 牌 定 位 LV品牌定位不僅以其創(chuàng)始人路易 -威登 Louis Vuitton(LV)的名字命名，也繼承了他追求品質(zhì)、精益求精的態(tài)度。從路易威登的第二代傳人喬治 -威登開始，其后繼者都不斷地為品牌增加新的內(nèi)涵。第二代為品牌添加了國際視野和觸覺。第三代卡斯頓 -威登又為品牌帶來了熱愛藝術(shù)、注重創(chuàng)意和創(chuàng)新的特色。至今，已有 6代路易威登家族的后人為品牌工作過。同時，不僅是家族的后人，連每一位進(jìn)入到這個家族企業(yè)的設(shè)計師和其他工作人員也都必須了解路易威登的歷史，真正地從中領(lǐng)悟它特有的“ DNA，并且，在工作和品牌運作中將這種獨特的文化發(fā)揚光大。 lv品牌定位為 lv的流行鑄就了源源動力。 LV廣告策劃 LV的廣告策略 -神秘與普及的矛盾平衡術(shù) LV作為奢侈消費品，除了投放技巧外，在推廣策略上也與其他品牌有著差異。某種程度上講，奢侈品的推廣上一直處于“神秘”與“普及”的矛盾，既要做到品牌有一定程度的普及，又必須保持奢侈品的“稀有”、“少而精”的特質(zhì)以維持其彰顯的價值，從而維持高價的定位。 在這一點上， LV在品牌推廣與渠道上完美實現(xiàn)兩者的平衡。在人們一貫的思維中，奢侈品品牌的受眾面很窄，其發(fā)布廣告的媒體往往是精品時尚類高端雜志媒體，而傳統(tǒng)電視媒體則更多的是面向大眾。兩者如何完美結(jié)合？與芝華士不同的是， LV本次投放的電視媒體看中的是頻道對核心客戶的高度聚焦。L V在上海投放電視廣告，選擇了 SMG的五個頻道 新聞綜合、第一財經(jīng)、生活時尚、紀(jì)實和外語頻道。但從頻道的名稱上看，其分眾化、專業(yè)化的特征都很明顯。銳泓品牌策略機(jī)構(gòu)首席顧問銳泓表示，在頻繁 不間斷投放高端雜志廣告后， LV進(jìn)軍不擅長的電視媒介，也許電視很快會成為L V在中國另一張推廣王牌。然而，我們不難發(fā)現(xiàn) LV投放電視廣告僅是營銷運作中的一環(huán)，廣告的背后是 LV快速在國內(nèi)重點城市布局、提高貨品周轉(zhuǎn)、打壓后進(jìn)品牌、扼殺本土品牌的戰(zhàn)略意圖?？梢韵胂?，在中國借助奧運實現(xiàn)全球化同時， LV這些國際奢侈品牌也在借助這樣的“國際化”心理需求來實現(xiàn)自己的國際版圖。自 1992年 LV登陸中國以來，在北京王府飯店開設(shè)了 L V在中國的第一間專賣店。到目前為止， LV在中國已經(jīng)發(fā)展了近 20年，只在中國不到 10個城市中開設(shè)專賣店，這個擴(kuò)張速度并不是很快。然而這也正是 LV所期望的。因為所有的奢侈品品牌一旦普及，將不再具有吸引力。 這十幾年來， LV在中國并沒有特別大的推廣動作，宣傳形式以活動推廣為主，以北京、上海、西安、杭州等少數(shù)幾個城市為重要據(jù)點。 LV廣告設(shè)計 LV設(shè)計風(fēng)格 1901年，路易 威登推出了輕巧柔韌的 Steamer旅行袋，成為后世手袋的先驅(qū)。1909年，威登家族用絲綢和羊毛制成 Kashmir旅行毛毯，又成為后世圍巾和被罩的先驅(qū)。好的品牌總是對未來有無限啟示力，同時，好的品牌又總是在歲月中不斷完成經(jīng)典化的過程。 1914年，路易 威登終于在名揚世界的巴黎香榭麗舍大道 70號開設(shè)了世界規(guī)模最大的旅行皮具專門店。 7層的大樓讓人嘆為觀止。在堅持最初理念的基礎(chǔ)上，路易 威登LV也堅持著設(shè)計風(fēng)格不斷的創(chuàng)新， Keepall手袋，顛覆了以往人們對手袋的概念，同時柔軟的帆布讓人愛不釋手。路易 威登的第一支香水也是在驚喜中誕生，“ Heuresdabsence”是一個浪漫的名字，代表著 LV設(shè)計風(fēng)格全新的探索。 路易 威登品牌一百五十年來一直把崇尚精致、品質(zhì)、舒適的“旅行哲學(xué)”，作為設(shè)計的出發(fā)基礎(chǔ)。路易 威登 (Louis Vuitton)這個名字傳遍歐洲成為旅行用品最精致的象征。延續(xù)至今，不論后來延伸出來的皮件、絲巾或手表、筆，甚至服裝，都是以路易 威登 (Louis Vuitton)一百五十年來崇尚精致、 品質(zhì)、舒適的“旅行哲學(xué)”，作為設(shè)計的出發(fā)基礎(chǔ) , LV經(jīng)典老花。 于是 1997年加入 LV集團(tuán)為美術(shù)設(shè)計總監(jiān)的紐約設(shè)計師馬克 雅各布斯 (Marc Jacob)，為路易 威登（ Louis Vuitton）這個象征著巴黎傳統(tǒng)的精品品牌注入一股新的活力， LV老花 M56385肩背 /手提托特包是 LV老花款式中的經(jīng)典之作。 1998年 3月他為從未生產(chǎn)過服裝的 LV，提出“從零開始”的極簡哲學(xué)，獲得全球時尚界正面肯定。這位美國出生的年輕設(shè)計師其實來頭不小，去年他又以符合現(xiàn)代女性生活，簡約而精致的設(shè)計，再度獲得“美國最佳女裝設(shè)計師獎”。在 1998年 3月，他為從生產(chǎn)服裝的LV，提出一個“從零開始”的極簡哲學(xué)的設(shè)計風(fēng)格，果然得到全球時尚界非常正面的肯定。 LV廣告設(shè)計圖片（一） 圖片（二） 圖片（三） 圖片（四） LV在中國的發(fā)展 據(jù)世界奢侈品協(xié)會北京代表處首席代表歐陽坤介紹，根據(jù)該協(xié)會預(yù)計， 2010年中國 奢侈品消費總額將達(dá)到 2000億元人民幣；而到 2015年時，中國奢侈品消費將占全球市 場份額的 32。 Bain&Company的報告也預(yù)計未來 5年中國奢侈品市場能達(dá)到 20% 35%的年增幅。 LVMH顯然正在分享這一增長盛宴。 2008年，中國成為 LVMH集團(tuán)酒類品種的第二大市場，更是第一次成為其旗下旗 艦品牌軒尼詩 (Hennssy)在全球的最大市場；同時， LVMH集團(tuán)中最據(jù)知名度的 LV品 牌，在中國市場的銷售額也已位居全球第二。 “數(shù)年進(jìn)入中國市場的經(jīng)驗和積累使得 LVMH旗下各部門都有品牌在華享有高知名 度和美譽(yù)度，尤其是中國龐大的潛在消費群會在今后成為 LVMH的忠實顧客。”朱明俠 向記者介紹。 2009年 1月 16日 LV落戶山西太原； 2月 1日， LV全球總裁賈世杰為天津第一家 LV 品牌店揭幕。在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的大環(huán)境下， LVMH集團(tuán)對中國奢侈品市場的前景充滿信心。 而同時， LVMH在中國已經(jīng)不僅僅滿足于銷售現(xiàn)有產(chǎn)品，也開始注重以中國國情 為基礎(chǔ)開發(fā)符合中國文化的新產(chǎn)品。一個例證表示是軒尼詩對于文君酒業(yè)的收購。 2007年 5月，軒尼詩出資 9600萬元人民幣，控股收購了劍南春旗下的文君酒廠，成為 LVMH進(jìn)駐中國傳統(tǒng)奢侈品行業(yè)的第一步。 不過， LVMH的前景也并非一片光明。據(jù)歐陽坤介紹，世界奢侈品協(xié)會通過研究 發(fā)現(xiàn)， LV引領(lǐng)中國奢侈品消費的時代已經(jīng)完成，在更多國際品牌不斷涌向中國后， LV 的領(lǐng)頭地位有可能會被逐步取代 。 . LV與 GUCCI品牌的比較 路易 威登（ Louis Vuitton） （ 1821年 8月 4日 -1892年 2月 27日），法國歷史上最杰出的 時尚 設(shè)計大師之一。他于 1854年在巴黎開了以自己名字命名的第一 間皮箱店。一個世紀(jì)之后，“路 易 威登”成為箱包和皮具領(lǐng)域的全世界第一品牌，并且成為上流 社會的一個象征物。如今 路易 威登這一品牌已經(jīng)不僅限于設(shè)計和出售高檔皮具和箱包，而是成為涉足時裝、飾物、皮鞋、箱包、傳媒、名酒等領(lǐng)域的巨型時尚航母。 古琦品牌時裝一向以高檔、豪華、性感而聞名于世，以 身份與財富之象征 品牌形象成為富有的上流社會的消費寵兒，一向被商界人士垂青，時尚之余不失高雅。古琦現(xiàn)在是意大利最大的 時裝 集團(tuán)。 Gucci王國 由 Guccio Gucci創(chuàng)立于 30年代。他在佛羅倫薩開了第一家店，推出了一系列標(biāo)志性產(chǎn)品，其中包括著名的竹包。GUCCI從此享譽(yù)國際時裝界。隨著時間的流逝，這家著名的服裝店被賦予了了奢華、性感、現(xiàn)代的品質(zhì)。它是現(xiàn)代奢華的終極之作。 1970年，這個品牌開始涉足香水行業(yè)。從 90年代中期以來，時尚界呼風(fēng)喚雨的品牌寥寥可數(shù)，但 Gucci絕對是其中最炙手可熱的。Gucci與很多品牌一樣，歷經(jīng)一段品牌低潮期之后，才逐漸回到國際主流，其實 Gucci的歷史發(fā)展很早，創(chuàng)辦人 Guccio Gucci早在1898年在倫敦就接觸到富紳、名流，并為他們的高尚品味深深著迷。創(chuàng)始人 Guccio Gucci古琦歐 古琦于 1923年創(chuàng)立 Gucci。位于佛羅倫薩的 Gucci集團(tuán)是當(dāng)今意大利最大時裝集團(tuán)， Gucci除時裝外也經(jīng)營 皮包 、皮鞋、手表、家飾品、寵物用品、絲巾、領(lǐng)帶、皮帶、香水等。 LV GUCCI LV真品辨別 1.真包的紋比較深，如果小水泡的顆粒之間空隙比較分明，就象是顆粒之間的溝的寬度都很平均。整個摸上去軟硬適中，比較柔韌。真皮紋理就像本身有個平面，然后把不規(guī)則的水泡紋一粒粒輔上去的感覺，而每粒水泡紋之間的縫隙很勻且有一定深度。而每一粒鋪上去的小水泡的高度深淺也均勻，看著比較有質(zhì)感。 仿的包包壓出的花紋也挺相似，但是用久了會出油，手感通常會硬一些。雖然也有不規(guī)則紋路，但最主要那個一粒粒的花紋之間空隙較小，感覺似乎水泡顆粒密密擠在一起，不夠立體?？傊粚Ρ?，從細(xì)節(jié)還是能看出來。 2.從老花皮上四葉花的色和構(gòu)成來看。典型 Monogram花紋從遠(yuǎn)處看上去，每一筆遠(yuǎn)看似乎是實的黃綠色，但細(xì)心檢視，會發(fā)現(xiàn)上面的印花是以小點組成的斜線條所組成，從近看，會發(fā)現(xiàn)標(biāo)上印的顏色實際是由平行斜線組成的。花的顏色是黃綠色。整體顏色很分明。仿貨超 A以上，花標(biāo)基本也是由斜條紋組成，但顏色往往不對。大多偏棕。就算顏色接近了，由于整體紋路的關(guān)系，遠(yuǎn)看過去，總覺得含混不清。但要注意這個第二點可以作為依據(jù)之一，但不能完全依此點，因為現(xiàn)在仿得比較真的，上面的花也跟真的顏色很接近了。 3.從五金件上識別，通常 LV專柜真品的五金，比如拉鏈頭，通常不會是很亮的金黃色，而是青金銅色，感覺不是特別亮，有的會是稍暗的，有點近似磨砂的質(zhì)感，但又沒到磨砂的程度，總之很有質(zhì)感的感覺。當(dāng)然也不能一概而論哦，現(xiàn)在不少新款的五金件也有不少是很亮的顏色。這里只說說最普通的老花老款常規(guī)包而言。下面以超 A拉鏈頭為例，圖示一下兩者差別。不用吃驚，特別閃，特別亮的左圖的仿的，雖然顏色已經(jīng)相當(dāng)不錯，很接近超 A賣家標(biāo)榜的真品的青金銅色了，但還是太亮了些。而右圖有點烏的是真的。有可能照片光線的關(guān)系，實物也沒那么重的磨砂感覺，還是有一定光亮度的，但不是象左圖那種很賊的亮。最大差別在于上面的 LV字樣，真品比較立體，且整齊，邊緣比較棱角分別，而仿品除了比較賊亮以外， LV浮雕出來的感覺過于圓滑，不夠分明。 4.從配皮上，有人說看防偽線和滴水變深測試。這點實際上超 A以上級都做到了。所以還是要從細(xì)節(jié)來看。先說包包周圍銜接老花的白色原皮細(xì)滾邊，真品 LV通常很細(xì)，筆直，圓且立體，一整條下來非常均勻工整沒有斷開看不到接縫，沒有扭曲變形或稍微扭勁兒等問題，有的即使好的仿品細(xì)看會稍粗。其次是真皮肩帶， LV肩帶即使是斜背包，也是一整條下來全無接縫，這點對皮質(zhì)要求高，皮的損耗極大。一般仿品很難做到，再有就是手挽包的把手。真品的把手做得圓潤光滑，絲毫沒有皺折。而稍差的仿品往往轉(zhuǎn)折處有皺。但一般超 A以上大多已經(jīng)可以做到?jīng)]皺了。有人說可以從顏色上看。這點是最誤導(dǎo)的。因為 LV專賣同款包不同時期也不可能做到配皮完全一樣色的。此久了氧化程度不同，顏色也不盡