1，市場概述 2，目標(biāo)人群定位 3，推廣對象分析 4，活動概述 5，活動流程解析圖 6，系列活動內(nèi)容介紹 7，合作媒體平臺 8，媒體宣傳計劃 試問，在中國經(jīng)濟踏上高速發(fā)展道路的今天，什么才是衡量物質(zhì)生活極度富裕的標(biāo)準(zhǔn)？對！是豪宅，是名車。它們密不可分，象征著顯赫的身份和尊貴的地位。 在中國，大多數(shù)寶馬車主掌控著一定數(shù)額的財富，有穩(wěn)固雄厚的事業(yè)并擁有很大的奢侈品消費能力及獨到的投資意識，他們學(xué)識過人而品位不凡，能夠買的起高級別墅和國際化公寓；同樣，能住得起鋒尚國際公寓的業(yè)主們也是高檔汽車的潛在消費群，對于他們而言，汽車早已不是一件奢侈品，他們可能已經(jīng)擁有 2 3輛中高級轎車。由此看來，這兩大強勢消費人群存在著必然的交集和巨大的奢侈品消費潛力。所以，在本案中，我們要運用獨具匠心的策劃思維，合理地整合各方面資源，借助平面、電視、網(wǎng)絡(luò)等不同類型的強勢媒體平臺進行持續(xù)性地宣傳和造勢。一方面，可以使兩大高端消費群產(chǎn)生有效聯(lián)動，提升活動的互動性和參與性；另一方面，也可以使鋒尚和凡德這兩大高端品牌實現(xiàn)消費群的資源共享和人氣互動，從而大幅提升雙方的品牌認知度和產(chǎn)品銷量。一句話，我們的目的就是要讓樓盤開發(fā)商（鋒尚）和汽車經(jīng)銷商（凡德）實現(xiàn)雙贏： 將寶馬的車主變?yōu)殇h尚的業(yè)主，將鋒尚的業(yè)主變?yōu)閷汃R的車主。 市場概述 目標(biāo)人群定位 寶馬車主： 富有而又知性，時尚而不張揚，品味高雅、卓然自信、學(xué)識過人，心態(tài)年輕，處理事情游刃有余、澹定自若，時刻追求高生活品質(zhì)和高生活情調(diào)的城市知識精英階層。 鋒尚業(yè)主： 成熟穩(wěn)重、氣宇軒昂、澹定自若、注重家庭、處處追求高生活品位的成功人士。他們崇尚經(jīng)典，品味獨特，對中西文化抱有濃厚的興趣，他們可能對古文古韻、詩詞歌賦、琴棋書畫、曲調(diào)劇種樣樣精通，也可能對西洋歌劇、拉丁舞蹈、皇室禮儀、歐式餐飲深為著迷。概括地說，對于一切高雅尊貴、經(jīng)典大氣、品味卓越的中西文化載體，他們都會很感興趣。 推廣對象分析鋒尚品質(zhì) 南京鋒尚國際公寓的項目定位是“零能耗六星級”品質(zhì)樓王。 用汽車來做比喻，就是要作房地產(chǎn)行業(yè)的“寶馬”。用服裝來做比喻，就是要做房地產(chǎn)行業(yè)的“阿瑪尼”。 鋒 尚 品 質(zhì) 被譽為“中國第一”、“世界第五”的“零能耗”人性化住宅 南京鋒尚國際公寓位于南京城墻腳下、小桃園護城河畔。項目用地總面積 20萬平方米，由四層帶電梯的板式平層超低密度公寓、 LOFT空中別墅和沿河獨立別墅組成，園林為北歐風(fēng)格，建筑山墻外種植高過四層樓的大樹，使小區(qū)的建筑物掩映在綠樹叢林中，追求精雕細刻下的自然風(fēng)格。首層住戶有采光地下室和英式小木屋花園，園區(qū)車輛全部停放在地下停車庫，增強小區(qū)兒童老人休閑安全感。建筑外觀由灰黑銀色金屬線與淺米色花崗巖磚縫對中構(gòu)成，突現(xiàn)建筑的尊貴感和現(xiàn)代感。南京鋒尚的開盤，吹響了改變南京人生活方式的號角。南京一直是全國用電量大的城市之一，鋒尚國際公寓在住宅節(jié)能這一環(huán)節(jié)上，無疑走在了全國同行業(yè)的前列。 推廣對象分析鋒尚品質(zhì) 依山傍水的貴族莊園 名紳豪爵的世外桃源 人性化住宅：集成了節(jié)能住宅、環(huán)保住宅、綠色住宅、智能住宅、健康住宅、生態(tài)住宅、科技住宅、文化地產(chǎn)、豪宅等市場上流行的所有住宅概念的全部優(yōu)點。即做好建筑節(jié)能后，離人性化住宅還有很大距離。目前，國外只有美國的達拉斯、英國倫敦伯丁頓、荷蘭安特魯爾、德國弗萊堡擁有“零能耗”住宅。 2002年，鋒尚國際開發(fā)的北京鋒尚國際公寓，是中國第一個“告別空調(diào)暖氣時代”的“低能耗”項目，這種沒有傳統(tǒng)空調(diào)和暖氣片的高舒適度住宅，一年四季保持在 2026攝氏度的人體舒適溫度，并首次在中國住宅中配置置換式健康新風(fēng)。南京鋒尚國際公寓的“零能耗”住宅，則被稱為北京“低能耗”住宅的升級版。 推廣對象分析鋒尚品質(zhì) 推廣對象分析凡德魅力 寶馬車，擁有均衡的動感、古典式的優(yōu)雅、跑車的輪廓和完美的線條組合，盡顯豪華氣派而不失流暢和動感。 在全球，寶馬不僅象征著非凡的制車技術(shù)與工藝，還意味著“瀟灑、優(yōu)雅、時尚、悠閑、輕松”的生活方式， 寶馬的品牌核心價值是“駕駛的樂趣和瀟灑的生活方式”。因此，寶馬總是不遺余力地提升汽車的操控性能，使駕駛汽車成為一種樂趣、一種享受。 推廣對象分析凡德魅力 南京凡德汽車銷售有限公司是華晨寶馬汽車有限公司和德國寶馬汽車集團在江蘇省和南京市的授權(quán)特許經(jīng)銷商。公司位于六朝古都南京，坐落在云集了各品牌汽車商家的大明路國際汽車街；南京寧德汽車服務(wù)有限公司是上海寶德汽車有限公司在江蘇省唯一的全功能 BMW旗艦服務(wù)中心，總面積達 5000平方米，停車場可容納 30臺車同時停放，能同時給 8輛 BMW車提供維修和保養(yǎng)?？梢哉f，無論從規(guī)模還是服務(wù)上來說，南京凡德和南京寧德都開創(chuàng)了江蘇省 BMW服務(wù)的新概念，其綜合實絕對堪稱翹楚！ 活動概述 正如前文所說，我們的目標(biāo)就是要策劃一系列匠心獨運的活動環(huán)節(jié)，將寶馬的車主變?yōu)殇h尚的業(yè)主，將鋒尚的業(yè)主變?yōu)閷汃R的車主。 那么，我們現(xiàn)在就亟需解決一個問題： 什么樣的活動才能讓高雅尊貴的鋒尚業(yè)主有機會體驗到寶馬車的至臻完美的品質(zhì)，從而成為南京凡德的潛在購車者？同樣，什么樣的活動才能讓品位不凡的寶馬車主有機會體驗到鋒尚國際的無與倫比的貴族化的生活，從而成為鋒尚國際的潛在購房者？ 由此思路反向推理，我們得出這樣一個結(jié)論：我們現(xiàn)在至少需要策劃兩個相互關(guān)聯(lián)又彼此獨立的活動，其中一個活動的目的是讓鋒尚的業(yè)主體驗到寶馬車的品質(zhì)和魅力，另一個活動的目的則是讓寶馬的車主體驗到鋒尚國際的貴族化的生活方式。 活動流程解析圖 3月 17日 凡德鋒尚 寶馬尊耀試乘試駕賞車會 目標(biāo)群體：鋒尚業(yè)主 3月 31日 鋒尚凡德 皇家貴族假日 目標(biāo)群體：寶馬業(yè)主 4月 1日 BMW&TIPTOP“至尚至 雅”體驗日 目標(biāo)群體：精心挑選的社 會名人 凡德鋒尚 名車豪宅尊耀品鑒系列活動 活動流程解析圖 系列活動一： 凡德鋒尚 寶馬尊耀試乘試駕賞車會 活動主題： 凡德鋒尚 寶馬尊耀試乘試駕賞車會 活動時間： 2007年 3月 17日（周六）（具體時間待定） 活動地點 : 南京鋒尚國際公寓 活動對象：鋒尚業(yè)主、南京凡德的潛在客戶群、特邀嘉賓 活動目的： 讓鋒尚的業(yè)主體驗到寶馬車的至臻完美的品質(zhì) 活動形式：開幕儀式、模特秀、車輛展示、車輛試駕、露天冷餐會、寶 馬經(jīng)典廣告影像賞析 活動流程圖 時間 內(nèi)容 10： 00 10： 10 活動開幕儀式 10： 10 10： 15 鋒尚國際領(lǐng)導(dǎo)致辭 10： 15 10： 20 南京凡德領(lǐng)導(dǎo)致辭，宣布活動正式開始 10： 20 10： 25 寶馬經(jīng)典廣告影像賞析 10： 25 10： 30 時尚模特 show 10： 30 11： 00 自由賞車試乘試駕報名編組排號 11： 00 13： 00 試乘試駕活動露天冷餐會 13： 00 13： 30 茶歇 13： 30 15： 30 自由賞車試乘試駕活動 系列活動一：凡德鋒尚 寶馬尊耀試乘試駕賞車會 試駕車型（寶馬全系） 系列活動一：凡德鋒尚 寶馬尊耀試乘試駕賞車會 系列活動一： 凡德鋒尚 寶馬尊耀試乘試駕賞車會 活動內(nèi)容介紹時尚模特 show 寶馬車，經(jīng)典時尚，尊雅不凡，盡顯豪華氣派而不失流暢和動感。開寶馬車的人，一定是瀟灑、優(yōu)雅、時尚而激情四溢的。所以，我們特意挑選了 2 4名國內(nèi)國外優(yōu)秀模特，在活動伊始，通過走秀和情景表演，將寶馬的品牌個性和文化內(nèi)涵彰顯地淋漓盡致。因為我們認為，本次寶馬賞車會是 高品位、高層次和高文化的結(jié)合，只有聘請“上得了檔次”的模特兒，才能讓寶馬更加熠熠生輝。于是，中西合璧的模特兒走秀內(nèi)容就成為了我們的首選。 系列活動一： 凡德鋒尚 寶馬尊耀試乘試駕賞車會 活動內(nèi)容介紹寶馬經(jīng)典廣告影像賞析 BMW的廣告，向來以扣人心弦的電影橋段式的故事情節(jié)和富有濃郁歐洲風(fēng)情的畫面風(fēng)格著稱，是嘎納廣告節(jié)金獎獲得者的常客，堪稱經(jīng)典中的經(jīng)典。 我們將“ 寶馬經(jīng)典廣告影像賞析 ” 作為整個試乘試駕賞車會的序章，一方面，可以增添活動的文化品位和人文內(nèi)涵；另一方面，也可以使鋒尚業(yè)主在試乘試駕寶馬車之前就充分感受到寶馬品牌的 “ 集駕駛的樂趣和瀟灑的生活方式為一體 ” 的品牌文化理念。 系列活動一： 凡德鋒尚 寶馬尊耀試乘試駕賞車會 活動內(nèi)容介紹自由賞車試乘試駕報名編組排號試乘試駕活動 試乘試駕活動正式開始前，身著燕尾服的工作人員會將號牌發(fā)放到每一名參與試乘試駕的來賓的手中，大家可以一邊自由賞車，一邊品味冷藏桌上的美味佳肴，在經(jīng)典大氣又頗具歐洲情調(diào)的寶馬廣告背景音樂聲中，零距離地品鑒寶馬，等待試駕。 系列活動一： 凡德鋒尚 寶馬尊耀試乘試駕賞車會 活動內(nèi)容介紹露天冷餐會 露天冷餐會是整個活動的骨架，貫穿于活動的始末。我們將自助餐長條桌整齊地安排在活動區(qū)的一周，來賓簽到后就可以自由地品嘗精美佳肴。冷餐會以五星級標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計，提供的食品有：香檳塔、甜點、蛋糕、水果、沙拉、湯、主食、奶茶、飲料、紅酒、雞尾酒等。 系列活動一： 凡德鋒尚 寶馬尊耀試乘試駕賞車會 現(xiàn)場物料大綱 物料名稱 物料數(shù)量 物料描述 五星級露天冷餐會 1套 以五星級標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計，含香檳塔、甜點、蛋糕、水果、沙拉、湯、主食、奶茶、飲料、紅酒、雞尾酒 背景板噴繪 8.2m 4.2m 行架 8m 4m 紅地毯 8m 4m 42寸液晶電視屏 4個 用來播放寶馬經(jīng)典廣告片 模特兒 4名 國內(nèi)外優(yōu)秀模特兒 音響系統(tǒng) 1套 戶外專業(yè)表演級音響，含 4個大功率音響 簽到用具 1套 試乘試駕等待號牌 100個 工作人員將號牌發(fā)放到每名來賓手中，來賓按照號牌編號依序試駕寶馬 活動現(xiàn)場宣傳單頁 南京凡德提供 活動現(xiàn)場桌椅、遮陽傘 鋒尚國際提供 系列活動二： 鋒尚凡德 皇家貴族假日 活動主題： 鋒尚凡德 皇家貴族假日 活動時間： 2007年 3月 31日（周六） 活動地點 : 南京鋒尚國際公寓 活動對象：南京凡德的寶馬車主、南京凡德的潛在客戶群、特邀嘉賓、 社會群體 活動目的： 讓寶馬的車主體驗到鋒尚國際的貴族化的生活品質(zhì)，從而成 為鋒尚國際的潛在購房者 活動形式：分區(qū)式自助體驗鋒尚國際公寓的高貴、精致、完美的品質(zhì) 系列活動二： 鋒尚凡德 皇家貴族假日 活動主題描述 正如前文所說，我們策劃 “ 鋒尚凡德 皇家貴族假日 ” 的目的就是要 讓南京凡德的寶馬車主體驗到鋒尚國際的貴族化的生活品質(zhì)，從而成為鋒尚國際的潛在購房者。那么，怎樣才能吸引那些處于社會精英階層的寶馬車主加入到我們的活動當(dāng)中呢？我們的答案是：體驗式營銷。的確，在如今這樣一個物質(zhì)生活極其充裕，“供”遠遠大于“求”的時代中，只有讓潛在消費者零距離地體驗到產(chǎn)品和服務(wù)的真實品質(zhì)，才能放大和提升產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)在價值，最終促成消費（購買）行為的產(chǎn)生。 在本案中，我們將廣發(fā)“英雄貼”，邀請廣大寶馬車主前往鋒尚國際公寓，“自助式”地體驗鋒尚國際公寓的貴族化的精英階層的生活品質(zhì)，從而讓寶馬車主從感性和理性的角度身臨其境地體驗到鋒尚國際公寓的至臻品質(zhì)，讓他們對“將來能夠在鋒尚國際公寓中生活”產(chǎn)生憧憬和遐想，最終實現(xiàn)我們的目的： 將寶馬車主變?yōu)殇h尚國際公寓的潛在購房者，讓凡德和鋒尚的客戶群完全共享。 系列活動二： 鋒尚凡德 皇家貴族假日 活動主題描述 所謂“自助式”體驗，就是按照不同的活動主題，將鋒尚國際公寓的 優(yōu)雅清新、恍若人間仙境的 大環(huán)境細分為若干個活動區(qū)域，讓寶馬車主自由地前往這些活動區(qū)域參加這些主題活動，讓他們在活動的體驗和互動過程中， 100地品鑒到鋒尚國際的至臻品質(zhì)。 試想一下，在本次活動中，體驗者（以寶馬車主為主）可以在 舒緩柔和的音樂陪伴下，漫步于優(yōu)雅清新的環(huán)島小路，參觀時尚前衛(wèi)、科技卓越的鋒尚樣板間；也可以迎著午后迷人的陽光，在高爾夫體驗區(qū)揮灑球桿，享受那份專屬于貴族和精英階層的運動休閑；如果他愛好安靜的話，他就可以躺在茶坪遮陽傘下，完全地放松身心，品嘗一杯午后紅茶，暢想人生鴻圖；當(dāng)然，如果他愿意，他還可以靜坐湖邊，舉竿垂釣；甚至可以乘坐快艇暢游長江，將六朝江岸繁華美景盡收眼底，品味一種心曠神怡，美不勝收的心境；晚上，大家可以濟濟一堂，男士身著燕尾服，女士身著晚禮服，一同參加豪華酒會，在彼此交流中，分享人生成功喜悅 我們要通過這些主題活動，讓體驗者仿佛置身于皇家園林之中，體驗一天貴族假日的閑情雅致。由此看來，以 “ 皇家貴族假日 ” 命名此次活動，絕對恰如其分。 系列活動二： 鋒尚凡德 皇家貴族假日 活動現(xiàn)場總體規(guī)劃 我們按照不同的主題，將鋒尚國際公寓的大環(huán)境細分為簽到接待區(qū)、參觀游覽區(qū)、室內(nèi)午餐區(qū)、歐式下午茶區(qū)、水上游艇區(qū)、高爾夫球休閑區(qū)、垂釣區(qū)、野味燒烤區(qū)、豪華酒會區(qū)以及兒童游樂區(qū)。（共10個主題活動區(qū)域） 注：關(guān)于具體的區(qū)域劃分方式，待總體方案定奪后，我們將去活動現(xiàn)場進行現(xiàn)場勘察，并做詳細的安排和布置計劃。 系列活動二： 鋒尚凡德 皇家貴族假日 流程與解析圖 系列活動二： 鋒尚凡德 皇家貴族假日 活動內(nèi)容介紹來賓簽到與禮儀接待 活動當(dāng)日，我們在簽到接待區(qū)搭建簽到桌，并安排 6 8名身著高貴禮服的禮儀小姐做迎賓。 （禮儀小姐可以由時尚靚麗的鋒尚國際售樓小姐代替） 要求： 禮儀小姐請每位來賓在題目錄上留名，并發(fā)放由鋒 尚國際提供的精美禮品包一 份（內(nèi)含樓書、畫冊、精 美禮品）； 禮儀小姐為來賓做向?qū)В瑢碣e引領(lǐng)至貴賓休息 區(qū)，等待開幕式的正式開始； 作為此次活動的序章，禮儀簽到環(huán)節(jié)一定要做到精 益求精，給來賓一種活動之初的美好印象，有利于下 面各個活動環(huán)節(jié)的有序開展。 系列活動二： 鋒尚凡德 皇家貴族假日 活動內(nèi)容介紹活動開幕式（固定流程） 在開幕式環(huán)節(jié)中，我們將鋪設(shè)紅地毯、搭建 42寸等離子背投、音響系統(tǒng)等物料。 42寸等離子背投上循環(huán)播放鋒尚和寶馬的品牌宣傳片，以提升兩大頂級品牌的知名度、美譽度和認知度。開幕式正式開始后，主持人將邀請鋒尚領(lǐng)導(dǎo)、凡德領(lǐng)導(dǎo)和佰慧通領(lǐng)導(dǎo)依序發(fā)言。領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言完畢后，主持人將宣布活動流程、活動內(nèi)容和注意事項，并預(yù)祝本次 “ 鋒尚凡德 皇家貴族假日 ” 活動圓滿成功！ 系列活動二： 鋒尚凡德 皇家貴族假日 活動內(nèi)容介紹鋒尚貴賓觀光會（自助項目） 參加完開幕式之后，來賓們就可以自由活動。屆時，我們將安排一個 “ 鋒尚國際公寓貴賓游覽會 ” ，有意向參觀鋒尚國際的來賓可以由工作人員帶領(lǐng)，坐上電動游覽車，按照特定的觀光路線在鋒尚國際內(nèi)進行觀光游覽，當(dāng)然，來賓也可以走進鋒尚國際公寓的樣板房進行參觀。期間，