用腦袋行走 東一時區(qū)、甲殼蟲是戰(zhàn)是和？ 東一時區(qū) 前 言 解開心結，統(tǒng)一思想 主次問題 : 東一時區(qū)與甲殼蟲 HOUSE組關系 報廣的信息形象訴求和功能訴求 銷售變現(xiàn)受阻的主因 : 價格的上調、銷售證的延遲 行動搖擺對執(zhí)行效率的干擾 人和是取勝的必要條件 產(chǎn)品的二次解剖 重點突破兩頭，順帶銷售中間房型的策略 一期共 998套，含純小戶型的 3棟孤塔，二梯四戶的點塔和板樓 其中： A 100平方米以下占一半，小戶型為 絕對 主力戶型 B 110-90平方米的板樓戶型，代理商反映 不愁 消化 C 120平方米以上的兩居半及小三居是 須突破 的項目高端戶型 戶型結論：朝陽區(qū)，朝陽（低密度）精裝生態(tài)小戶型 價格的優(yōu)勢已不具備強撼沖擊力 因成本問題的漲價使本案精裝小戶型的價格優(yōu)勢削弱 。 意味著以距離換取低價的性價比的市場認同趨弱 。 結論：應提升社區(qū)的品質及價值。 距離劣勢須以認同理念、認同區(qū)位、認同產(chǎn)品抵消 房型以外的項目優(yōu)勢 社區(qū)規(guī)模 （ 40萬平方米 ） 、 生態(tài)環(huán)境 （ 綠化帶成樹 、 高爾夫公園 、 通惠河 ） 、 公園 （ 9萬平方米運動主題 ） 、 綠化率 （ 60%+林蔭大道 ） 、 水景園林 ， 低容積率 （ 2.2） 結論：大 +國際 +生態(tài)社區(qū) 分析生態(tài) ： 外 :通惠河、高爾夫、綠化帶、三邊綠化帶、健康空氣環(huán)境 內 :9萬公園、林蔭大道、千湖之園， 66%綠化率 分析國際 ： 城市商業(yè)街區(qū) 生活與 CBD保持距離的國際生活方式 本案產(chǎn)品核心競爭力描述（即與產(chǎn)品對接什么） 在國際生態(tài)大社區(qū)里的精裝經(jīng)典小房型 解決： 東一時區(qū)。甲殼蟲 HOUSE組如何與產(chǎn)品對接。 北京首創(chuàng)復合案名推廣 在吸收發(fā)展商和代理商的意見后，世紀瑞博認為較合理的方式是以 “ 東一時區(qū)甲殼蟲 HOUSE組 ” 作為本案 一期的復合案名。 何謂復合案名？即 東一時區(qū) ：作為本案的社區(qū)屬性 甲殼蟲 HOUSE組 ：作為本案一期的建筑及戶型屬性（ HOUSE） 我們認為這種案名的復合形式是市場上較為獨特的組合方式，同時具備較大的使用靈活性，如： 在訴求本案的社區(qū)屬性的使用環(huán)境中，可以將 “ 東一時區(qū) ” 重點表現(xiàn)（放大、突出）； 在訴求本案建筑屬性的使用環(huán)境時，可以將 “ 甲殼蟲HOSUE組 ” 重點表現(xiàn)。 另外，在本案推廣二期時，甚至可以嘗試保留 “ 東一時區(qū) ” 社區(qū)屬性的同時，結合二期建筑（ HOUSE特點）沿用這種復合的方式 復合案名與產(chǎn)品對接 東一時區(qū)的三個代表：國際生態(tài)大社區(qū) 維也納的森林、 日內瓦的湖、 還有巴黎的浪漫商業(yè)街 ； 首先簡單總結一下本案的社區(qū)屬性： 生態(tài)（自然）屬性 ：高爾夫、公園、綠化帶的外部自然環(huán)境； 9 萬平方米的運動主題公園、 800米的原生林蔭大道； 親水屬性： 通惠河畔的親水社區(qū)、園林中散布的水景小奇跡； 國際化 /時尚屬性： 1.5萬平方米風情商業(yè)組團、 CBD的東一時區(qū) 就以上三大屬性，我們找到的： 東一時區(qū)的三個代表城市：維也納、日內瓦、巴黎 維也納取其生態(tài)自然屬性 維也納森林； 日內瓦取其湖（親水） 日內瓦的湖 /萊蒙湖（日內瓦臨近萊蒙湖）； 巴黎取其國際化 /時尚屬性 巴黎的浪漫商業(yè)街 創(chuàng)意方向 ： 你向往的國度，盡在東一時區(qū) 維也納的森林，位于東一時區(qū) 日內瓦的湖，位于東一時區(qū) 巴黎的浪漫商業(yè)街，位于東一時區(qū) 為配合 “ 三個代表 ” 的表現(xiàn)力 ， 建議本案補充四張效果圖：表現(xiàn)生態(tài)自然的 9萬平方米運動主題公園的效果圖；表現(xiàn)林蔭大道的效果圖；表現(xiàn)水景園林的局部半空鳥瞰效果圖；表現(xiàn)國際 、時尚的商業(yè)街的透視效果圖 。 關于東一時區(qū)效果圖的補充建議： 多彩時尚、地標感的建筑立面 炫耀 ； 玻璃面積最大化的良好采光和視野 取其 “ 陽光 ”； 薄板的通透 取其 “ 自然呼吸” ； 適合家庭功能的小戶型 立意 “ 家庭 ”； 精裝 享受 ； 甲殼蟲 HOSUE的五項熱愛 甲殼蟲，對應建筑 /空間 舒適經(jīng)典的表現(xiàn)，其 HOUSE屬性分解如下： 創(chuàng)意方向： 甲殼蟲的五項熱愛 愛炫耀的甲殼蟲 愛陽光的甲殼蟲 愛呼吸的甲殼蟲 愛家庭的甲殼蟲 愛享受的甲殼蟲 如果 ， 需要明確戶型的直接闡述： 獨立的甲殼蟲 ， 50 80平方米精裝經(jīng)典一居 家庭的甲殼蟲， 110-120平方米精裝經(jīng)典三居 復合案名需要復合推廣 明年 2月底項目重新導入期以 4連版北青夾報的形式為主 A版 東一時區(qū)之維也納的森林 B版 東一時區(qū)之日內瓦千湖園林 C版 東一時區(qū)之巴黎浪漫商業(yè)街 D版 甲殼蟲 HOUSE組 報廣 之后的 北青夾報： 數(shù)量 10萬份；覆蓋 CBD區(qū)域為主，夾報表現(xiàn) 一面給“東一時區(qū)的三個代表”、一面給“甲殼蟲的五項熱愛” 建議以 北晚 16版封底或者 2版的半版為報廣補充，主題方向 “東一時區(qū)的三個代表” 直效 直效最好配合活動，直效的反饋效果才更佳。 “甲殼蟲”特型直郵折頁，封面主題“東一時區(qū)到了，歡迎參觀甲 殼蟲 HOSUE組” 內頁可展開復合功能推廣。（時尚坐駕， 97.4愛車俱樂部， 20萬 以下私家車主） 寫字樓巡展 CBD范圍選擇 15家，預計費用為： 10萬（不含巡 展派發(fā)資料）； 客群年輕， 30歲以下占 69%， 30至 40歲占 19%，喜歡并容 易參與團體活動 售樓現(xiàn)場有良好的支持條件 有利于現(xiàn)有目標團隊和相關媒介合作，并互動直效 公關活動 活動是本案低成本推廣的極其重要的手段 ， 因為： 以下分為 三類規(guī)劃 : 渠道互動活動 傳播活動 新聞性活動 渠道互動 建議：充分利用 97.4愛車俱樂部 90.0同一天生日 青鳥健身 沸騰魚鄉(xiāng) 麥樂迪等渠道，開展活動互動，建立客群接觸 97.4愛車俱樂部之千人自駕車踏春 通過 97.4愛車俱樂部合作，于 2004年 4月組織一次千人規(guī)模自駕 車的郊外踏青游 90.0之 999朵玫瑰大型生日 PARTY 與 90.0同生日節(jié)目合作，進行 999人共度生日 PARTY的大型活動 青鳥客群之滾石假面舞會 利用青鳥的會員資源，組織滾石的假面舞會 過把明星癮 利用麥樂迪、錢柜的卡拉一族，與 97.4音樂臺合作，為廣大客群提 供過把明星癮的機會，即通過報廣、音樂臺廣告，麥樂迪、錢柜 的現(xiàn)場宣傳設點，報名后，經(jīng)搖號后，選出 30到 40人的規(guī)模，可 進行專業(yè)入棚音樂制作，最后提供原聲歌帶 。 注 :此活動可在 2004年 6月期間直接演化為現(xiàn)場的音樂晚會 ， 由業(yè)主 客戶自己當主角的音樂晚會 。 以上渠道活動可視活動的檔期安排及合作洽談結果進行選擇執(zhí)行。 總之，與客群喜歡的內容相關聯(lián)，吸引參與，順帶 推廣產(chǎn)品 ，巧妙嫁接過程中實現(xiàn)傳播目的。 傳播活動 主題：東一時區(qū)的國際城市競猜 執(zhí)行通路： 新浪網(wǎng)首頁或新聞頁的文字鏈接 、 焦點網(wǎng)首頁的BANNER、 手機短消息 執(zhí)行構想： 通過執(zhí)行通路向受眾發(fā)布競猜信息，競猜東一時區(qū)的國際城市代表，猜出三個以上即可前往售樓處領取小獎品，并可以參加東一時區(qū)“五一”三國游的抽獎 新聞性活動 主題：體育明星現(xiàn)場賣樓 執(zhí)行構想： 在明年春季房展會上，邀請體育明星參與展會賣樓，體育明星的參與意在與本案 9萬平方米運動主題公園對接，同時形成一定的新聞關注和追星關注 促銷： “吸籌”與“變現(xiàn) ”的加速 鑒于 2003年客群的吸納和變現(xiàn)未能實現(xiàn)預定目標，那么在2004年初應該使用“暴力”一點的組合手段進行促銷，促銷建議如下： VIP價特惠： 現(xiàn)場執(zhí)行兩套價格，一套為正常價格，一套為 VIP價格。所謂 VIP價格，即在正常價格基礎上上浮 15%，付款執(zhí)行首付 5%，剩余 15%進行免付，直接辦理銀行按揭，進一步將客群的首付門檻降低 針對投資客群、低儲蓄高收入客群。 VIP價格的 實際支付價格可以比正常價格高出一個點。 限時折扣 充分利用時間的擠壓能力，與項目開始換簽、展會期間、開新樓座的初期等節(jié)點，進行小額限時折扣 節(jié)日促銷、封盤促銷與價格暗漲的配合 利用各類名目進行折扣促銷或實物促銷，同時暗地執(zhí)行本案的漲價計劃，當然在開新樓座的時候也可以將價格明漲；也可與限時折扣結合執(zhí)行。 東一時區(qū)三國游抽