阪芙小鎮(zhèn)商業(yè)報告 創(chuàng)造鞍山商業(yè)地產(chǎn)領域的藍海 思 考 的 力 量 Where? Where? Where? 一、背景篇 二、市場篇 三、項目篇 四、定位篇 五、推廣篇 城市概況 地理位置： 鞍山市地處遼東半島中部，其東部、北部靠遼陽縣，南部與鳳城市、莊河縣毗鄰，東南部與大石橋市接壤，西部與盤山、遼中縣連接。市中心距遼寧省人民政府所在地沈陽市 89公里，南距大連 270公里。 面積： 鞍山全市總面積為 9252平方公里，占遼寧省總面積的 8.4%（其中市區(qū) 624平方公里），下轄“四區(qū)三縣（市）”，即市內(nèi)鐵東區(qū)、鐵西區(qū)、立山區(qū)、千山區(qū)；郊區(qū)的海城市、臺安縣及岫巖滿族自治縣 人口： 2007年底鞍山人口為 358萬，目前鞍山的人口出生率、自然增長率以及總和生育率三項主要指標分別低于全國，進入全國低生育水平城市行列，同時鞍山在進入少子化時代的同時也一并進入高齡化時代。 經(jīng)濟概況 10181161.11350.402004006008001000120014002005年 2006年 2007年2005-2007年地 區(qū)生產(chǎn)總值(億 元)系列13131 3073.91350.4568.9 551.90500100015002000250030003500大連 沈陽 鞍山 營口 盤錦2 0 0 7 年遼寧省經(jīng)濟總量前五名 經(jīng)濟總量2005年，實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值超千億元，進入全國千億俱樂部（共有 23個城市），是省內(nèi)繼沈大之后第三個超千億元城市，經(jīng)濟總量比 2000年翻一番，至此鞍山經(jīng)濟在省內(nèi)穩(wěn)居第 3位。 鞍山經(jīng)濟總量始終位于遼寧省的前三甲，但與前兩位的大連、沈陽相比總量數(shù)值上仍有較大的差距，同時與居后的營口、錦州等城市相比優(yōu)勢很大。 城市 大連 沈陽 鞍山 營口 盤錦 經(jīng)濟總量 3131 3073.9 1350.4 568.9 551.9 全省排名 1 2 3 4 5 全國排名 17 18 54 100名外 100名外 經(jīng)濟概況 鞍山市城市居民人均可支配收入發(fā)展情況600070008000900010000110001200013000140002001 2002 2003 2004 2005 2006 2007市區(qū)在崗職工年人均工資500010000150002000025000300002001 2002 2003 2004 2005 2006 2007鞍山市社會消費品零售總額發(fā)展走勢圖1 3 9 . 21521 7 1 . 11952 2 1 . 52 9 8 . 80 50 100 150 200 250 300 350200120022003200420052006社會消費品零售總額 城市居民人均可支配收入 由 2002年的 6851元增加到 12856元，增長 19.5% 年平均工資 為 25355元，比上年增加 4236元，增長 20.06%。 零售總額累計 實現(xiàn) 298.8億元，同比增長 17.6%。增幅居全省第三位，比全省平均水平高 0.3個百分點。 2008年上半年，社會消費品零售額完成 166.7億元，同比增長 21.6%。 鞍山市城市空間的發(fā)展規(guī)劃可概括為“東控、南進、西拓、北調(diào)、中疏”。 所謂“ 東控 ”是指控制非高新技術產(chǎn)業(yè)和旅游設施進入高新區(qū)和千山組團 “南進 ”就是城市要向南采取跨越式發(fā)展，越過東西鞍山、楊柳河，將湯崗子組團作為城市新市區(qū)，優(yōu)先發(fā)展大型帶動型項目，并促進新區(qū)啟動 城市規(guī)劃 “西拓 ”是結(jié)合鞍鋼發(fā)展及市區(qū)工業(yè)用地的調(diào)整，將工業(yè)布局向西拓展，建設鞍山工業(yè)園區(qū) “ 北調(diào) ”是因為城市北面已抵達遼陽邊界，發(fā)展受限，用地將已調(diào)整為主，建設羊草莊工業(yè)區(qū)，開發(fā)沙河沿岸及原立山工業(yè)區(qū)用地，建設居民住宅區(qū)； “ 中疏” 則是要疏導搬遷城市中心區(qū)的工業(yè)，向城市周邊園區(qū)集中，并將中心區(qū)人口向周邊疏散，騰出用地建設住宅、商貿(mào)和綠化。 城市空間布局也變?yōu)椤?一大三小 ”，“一大”即主城區(qū)，“三小”即湯崗子組團、千山組團和騰鰲組團。 工業(yè)園區(qū) 高新旅游 高新旅游 商貿(mào) 新區(qū)產(chǎn)業(yè) 本案 本案比較偏遠，處于工業(yè)區(qū)的延伸線上，未來的工業(yè)發(fā)展為主，本案毗鄰未來的一個大型物流中心，臨近高速入口，未來有可能形成工業(yè)商圈。 本案 人民路 九道街 大潤發(fā) 站前商圈 解放路 商業(yè)分布 站前商圈特征 ： （ 1）該區(qū)域商業(yè)主要以大型商場為主，底層門市為重要補充的發(fā)展模式； （ 2）該區(qū)域位于鐵東核心區(qū)的站前，交通便利，公共交通均通于此； （ 3）商業(yè)項目的檔次較高，針對人群的收入較高；售價或租金最高； （ 4）該商區(qū)輻射影響最大，覆蓋全市及部分郊邊縣市等； （ 5）商圈內(nèi)包含專業(yè)市場，如通訊廣場、電腦城、電器城、服裝城等； （ 6）業(yè)態(tài)齊全，經(jīng)營商品品種豐富。 人民路九道街特征 ： （ 1）該區(qū)域商業(yè)主要以大型商場為主，底層門市為重要補充的發(fā)展模式； （ 2）該區(qū)域位于鐵東核心區(qū)的站前，交通便利，公共交通均通于此； （ 3）商業(yè)項目的檔次較高，針對人群的收入較高；售價或租金最高； （ 4）該商區(qū)輻射影響最大，覆蓋全市及部分郊邊縣市等； （ 5）商圈內(nèi)包含專業(yè)市場，如通訊廣場、電腦城、電器城、服裝城等； （ 6）業(yè)態(tài)齊全，經(jīng)營商品品種豐富。 解放路商圈： 商圈暫未形成，商業(yè)吵作階段，老百姓追捧商業(yè) 本案比較偏遠，商業(yè)基本為零，人流稀少，向心力嚴重不足。 傳統(tǒng)商圈： 大部建立城市中心，老的舊城區(qū)，人流較大，居住人口多，道路交通條件不好，改造空間較小。 新興商圈： 城市發(fā)展變遷，城市規(guī)劃發(fā)展衍生出來的新興商圈，規(guī)劃條件，各類設施完善，發(fā)展前景廣闊。 挑戰(zhàn)商圈： 是城市發(fā)展過補充性商圈，基本上以專業(yè)市場，特色商業(yè)為主，同時商業(yè)在發(fā)展過程中難道較大，市場認知周期較長 商業(yè)分析 站前商圈 人民路商圈 大潤發(fā)、聯(lián)營公司 新興商圈 解放路未來的城市發(fā)展商圈 挑戰(zhàn)商圈 本案所要解決問題 本案在整個商圈過程中處于被動，規(guī)劃不占優(yōu)，商業(yè)發(fā)展必須建立在城市的商業(yè)發(fā)展高度進行補充。 站前商圈 人民路商圈 無法憾動 城市心臟 中高檔百貨商場 精品專賣店 商業(yè)街 專業(yè)市場 便利超市 站前商圈 鞍安城市居為主 周圍轄區(qū)縣鎮(zhèn) 輻射強，含蓋面廣， 突出的地段優(yōu)勢， 傳統(tǒng)商業(yè)文化與習慣， 消費者的認同。 傳統(tǒng)商圈 大型 商場 步行街 人民路商圈 城市收入較高人 城市有錢有品味客戶，及周邊有錢人 交通好，商業(yè)發(fā)達，配套齊全，購物環(huán)境好。 彌補區(qū)域商業(yè)空白 ？ 本案 城市居民及區(qū)域消費者 交通差，地段偏，商業(yè)氛圍不濃 商圈劃分 地位 業(yè)態(tài) 消費群體 特點 商業(yè)對比 通過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，鞍山市目前較有影響力的商圈有兩個，一個是位處鐵東區(qū)的以景子街為核心，南到文化街，西到鐵東二道街，東至鐵東五道街，北至千山中路的景子街商圈。另一個是位處鐵西區(qū)的以聯(lián)營公司和大潤發(fā)為兩級機電配件一條街為中軸的工字形商圈。核心區(qū)北為人民路，南為民生路，中軸為鐵西九道街。除此，鞍山市其他兩個區(qū)域（千山區(qū)、立山區(qū)）尚無成型商圈。就目前鐵西區(qū)、鐵東區(qū)這兩個商圈而言，存在以下特點： 兩個商圈均缺乏鮮明的商業(yè)定位。 鐵東商圈西側(cè)、北側(cè)發(fā)展受到公路的限制。 核心商業(yè)區(qū)的輻射能力不強。 兩個商業(yè)區(qū)在發(fā)展速度上不對等，缺少呼應效應，無法調(diào)動人流。 商業(yè)營業(yè)時間短，尤其是晚上。 調(diào)查結(jié)論 在這個品牌眾多的情況下 ,我們必須做到走好每一步 價格合理 商品貨架布置合理 ,容易找 空間寬敞 有寬松的退換貨政策 不斷更新商品 服務人員態(tài)度親切自然 有足夠的空間休息 購物結(jié)賬速度快 商品品牌有特色和其他商場不同 商品時尚 ,引領潮流 無干擾服務，在顧客需要時服務主動、熱情周到 距離很近 交通便捷，近公交車點 經(jīng)理或負責人對待顧客誠懇認真 有免費購物專車 通過很多不同方式來宣傳促銷活動 更多適合身材高大 ,中年女性穿著的服裝 有足夠的綠化和自然景觀 有更多高檔品牌的商品 促銷活動豐富多彩，次數(shù)多 VIP卡或友情卡很吸引人 店內(nèi)有豐富的表演節(jié)目或展覽活動 有附帶的超市 商業(yè)消費要素 一、背景篇 二、市場篇 三、項目篇 四、定位篇 五、推廣篇 項目情況 項目位于鞍山區(qū)西北部、 新鋼廣場西南角，具體四至為東至西解放路、南為共榮街、西到慶雙街、北臨千山西路。 東 南 西 北 項目處于城郊結(jié)合部，目前大片的居住區(qū)較少，南側(cè)有部分待拆遷區(qū)及安置區(qū)存在，北側(cè)隔路為鞍鋼股份，東側(cè)隔路為新建小區(qū)，但目前尚未竣工入住。周邊除醫(yī)院等設施外，居民生活服務便利設施仍很匱乏。 項目周邊商業(yè)軟硬環(huán)境總體分析 商圈輻射人口及人流狀況 項目居住人口較 ,區(qū)域內(nèi)大部都是新開發(fā)項目 ,以本案的住戶為主 車流與交通狀況 交通比較流暢 ,商鋪外圍道路基本已鋪建完整 ,只有西部道路仍在改造中 ,項目來往車流輛很少 消費能力與潛力 區(qū)域內(nèi)主要以工薪階層為主 ,項目周邊商業(yè)氛圍匱乏 ,發(fā)展不容樂觀 政府的支持 本岸商業(yè)無任何支持 ,項目附近尚未開發(fā)的物流中心是本案的一個支持點 地理中心及商業(yè)集聚效應 地理偏遠 ,商業(yè)零散 ,人流動向較差 ,改造難度大 項目 SWOT矩陣分析 距城市中心商圈較遠，自身商業(yè)體量小不成規(guī)模 區(qū)域人流車輛較少 商鋪分布零散 ,格局不理想 規(guī)劃較難操作，尤其是西面及南面商業(yè) 就目前園區(qū)商業(yè)氣氛來看招商則顯得比較困難 公交不發(fā)達 現(xiàn)房商鋪 單價低 臨近學校 臨近鮮族居住區(qū) 營銷團隊 臨近高速路出入口 臨近規(guī)劃的五金城 鐵西工業(yè)區(qū) 商業(yè)貨款政策影響 受市區(qū)大型商圈打壓 現(xiàn)金流面臨挑戰(zhàn) S W O T 價格合理 投資環(huán)境好升值潛力大 商業(yè)氛圍好，人流車流量較大 產(chǎn)品面積布局合理 交通便利，配套齊全 消費者線路清析 投資者購買動機分析 產(chǎn)品價格合理 產(chǎn)品服務有特色 離我很近 空間寬敞，購物環(huán)境好 產(chǎn)品時尚，引領潮流 服務人員態(tài)度好 交通比較方便，公交車較多 有附帶超市 促銷活動多 市口碑好 消費者動機分析 想法絕對活法 ,思路絕定出路 優(yōu)勢 突破 經(jīng)驗豐富 團隊的凝聚力強 執(zhí)行力優(yōu)秀，學習、適應能力才強 眼光長遠，思路清晰 資源整合能力佳 傳播渠道多元化 形象包裝能力強 善于總結(jié)，經(jīng)營管理意識強 創(chuàng)新能力，前瞻性強 商鋪的空間設計及裝修風格 內(nèi)部空間的優(yōu)化 外部的購物環(huán)境的包裝 環(huán)境營造 建立完善的管理系統(tǒng) 開創(chuàng)差異的市場經(jīng)營文化 抉擇 偏遠人流少 商鋪沿社區(qū)外圍排列成矩形，循環(huán)系統(tǒng)差 商鋪面臨市中心傳統(tǒng)商業(yè)的壓 商鋪過多，體量過大，區(qū)域過剩 商業(yè)沒有人氣，沒有具體的定位 商鋪單價低 商業(yè)包裝差 臨近物流中心 項目主要特點 從項目來看，項目商業(yè)培育周期較長 從銷售來看，理想的方式 短、平、快 從市場的角度來看，需要特色、差異 從消費者的角度看，保值升值，有商業(yè)前景 從我們的角度看，挑戰(zhàn)型商業(yè)，整合營銷 引導消費觀念 創(chuàng)新經(jīng)營理念 慶雙街 千山西路 共榮街 西解放路 步行街 臨街商鋪 步行街 商鋪分布示意圖 沈陽高速出入口 目前人流 期望人流 單項人流 注 :從 PAVE定價法則看 :紅色價值最高 其次是黃色 最后是黑色 區(qū)域人流無法滿足商業(yè)運營 商業(yè)的發(fā)展模式必須依托于城市商業(yè) 商業(yè)的循環(huán)動線必須建立一定的互應 商業(yè)運營周期性較長 商業(yè)運營須成立專業(yè)運營管理中心 商業(yè)整體規(guī)劃缺少亮點 商鋪解讀 商業(yè)縱向分析 我們需要的角色是： 旁觀者 我們需要充當?shù)慕巧?市場研究者 我們需要的專業(yè)角色： 地產(chǎn)行業(yè)研究者 我們需要地產(chǎn)行業(yè)的先行角色： 職業(yè)策劃師 因此我們需要： 理性認清市場， 理性理清我們的思維 找尋 屬于我們的舞臺 項目定位原則 符合市場的發(fā)展 符合項目自身情況 可行性 特色差異性 投資者 消費者 消費者需求的理由是什么 投資者購買的理由是什么 于是： 大量查閱資料 ， 調(diào)用網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫 ， 消費客群訪談 ， 專家采訪 實地踩盤 。 解析市場 。 透視市場 。 洞察市場 。 破譯市場 。 是企劃的基本功 ， 是銷售力全攻略的基礎 。 目的 尋找項目的商業(yè)基因 地塊解析 注：朝鮮族學校從學前班到中學，中學教育從小學到初中，學校接送，父母接送，十三中學校管理嚴格 朝鮮民族村 五金機電 國際 汽車城 朝鮮族學校（有 600左右學生） 五山臺子 李山臺子 韓國 第一家 朝鮮街 本案 鮮學 中學 十三中學 十三中學 中學 23037人 超 市 區(qū)域教育較為發(fā)達，規(guī)劃中工業(yè)區(qū)，朝鮮文化很濃 工業(yè)區(qū) 小營盤 鞍山有近 5萬朝族人 他們主要居住在鐵西 鞍山人鐘情朝鮮族文化（永樂街、燒烤一條街、大棚、奈運） 韓國商業(yè)用品主要集中在市中心井子街（高檔品為主 ) 通過對鞍山人專訪 購物娛樂較為分散 鞍山?jīng)]有鮮族協(xié)會 曾經(jīng)一次出國（韓）申請越過五萬人 在韓國工作的鮮族人很多 鮮族人購買各類生活用品去沈陽西塔 我們渴望有一個集中的鮮族商業(yè) 引為為豪的 “ 韓國第一家 ” 因為動遷而沉寂了 通過對鮮族人的專訪 鐵西曾經(jīng)鮮族文化很火熱 鞍山工業(yè)整體西遷 鞍山暫時沒有特定的商業(yè)規(guī)劃 鞍山九月份評選文明衛(wèi)生城市（沈陽變直轄市，未來有可能劃為省會） 鮮族人目前居位鐵西以朝鮮街往西 通過對政府部門的專訪 區(qū)域內(nèi)暫無商業(yè)規(guī)劃 結(jié)論： 鞍山商業(yè)主要集中有鐵東站前圈和鐵西人民路商圈及立山轉(zhuǎn)盤為主。 鐵西站前百貨業(yè)發(fā)達，購物業(yè)很發(fā)達如鉆石城類型沈陽太原街地下，人民路商圈家電業(yè)發(fā)達，立山轉(zhuǎn)盤雷同于鐵西，鐵西未來工業(yè)區(qū)為主。 市中心商業(yè)從低到高配套成熟對于本項目而言，特色服務型商業(yè)是唯一出路。 一、背景篇 二、市場篇 三、項目篇 四、定位篇 五、推廣篇 問題解析 近效社區(qū)型商鋪 投資遠景 傳統(tǒng)商業(yè)不可行 缺少經(jīng)營管理 商鋪入住低 商鋪分布成環(huán)型 特色文化風情商業(yè)街 條條大路通羅馬，而我們只能選擇其中一條 區(qū)域鮮族人文 教育設施 交通 業(yè)主鮮族多 五金機電城 鐵西工業(yè)區(qū) 高速入口處 資源優(yōu)勢 外部優(yōu)勢 核心的 鮮族文化 教育社施 五金機電城 賣點梳理 項目定位 區(qū)域人文： 鮮族文化 賣點： 價格低、投資前景高 產(chǎn)品： 標準商鋪 浮出水面 韓國第一風情街 韓國第一風情街 案名解析 注：韓國亞洲四小龍之一，經(jīng)濟發(fā)達，韓國文化在東北根深締固，涌現(xiàn)出許多的哈韓族，韓國是朝鮮族經(jīng)濟與精神文化的代言詞。 推廣主題 風情韓國 永往直錢 44 推廣主題語 鞍山第一韓國特色風情商業(yè)街 核心定位語 韓國第一風情街 風情韓國美食街 韓國女人街 韓國商業(yè)街 韓國家居街 項目構成 清風車友 家居街 女人街 商業(yè)街 韓國第