哈爾濱 美德地產(chǎn) 金色江灣 品牌定位推廣提案 序： 在新地產(chǎn)策劃時(shí)代 創(chuàng)新 創(chuàng)新不僅指功能、環(huán)境等硬件的創(chuàng)新 更特指 廣告定位及觀念的創(chuàng)新！ 我們的陣地在哪？ 房地產(chǎn)廣告 不斷在比地段、比環(huán)境、比規(guī)模、比質(zhì)量、比價(jià)格 當(dāng)所有這些趨于同質(zhì)化之后， 我們比什么？ 樓盤的概念創(chuàng)新 體育運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)概念、度假、 SOHO、大學(xué)城、 五星級(jí)的家、 CBD商圈 等等； 樓盤概念 你好荷蘭城 荷蘭概念； 哈爾濱概念樓盤 (近期 ) 觀江國(guó)際 水岸生活 觀江大宅； 金色萊茵 德國(guó)概念； 盟科觀邸 人文府邸概念； 哈公館 頂級(jí)豪宅 百年樓王； 東升江畔 江南岸 RBD中央?yún)^(qū)； 愛(ài)建濱江 第三代市中心新地標(biāo)； 世茂濱江 一江一城 上游江域生活； 我們向誰(shuí)出售夢(mèng)想？ 年齡定位 35至 55歲 階層定位 社會(huì)中產(chǎn)階級(jí)（中上層權(quán)貴及富裕人群） 職業(yè)定位 公務(wù)員、中小型企業(yè)家及商人、金融、電力、教師、醫(yī)生等單位管理階層等； 文化定位 有知識(shí)、有層次、責(zé)任感、有夢(mèng)想且有豐富的人生閱歷； 購(gòu)房動(dòng)機(jī) 二次置業(yè) 改善型需求為主；投資需求為輔。 他們的世界是怎樣的？ 他們經(jīng)歷了文革遺風(fēng)、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、改革開(kāi)放、全球化 等時(shí)代變遷，所以他們?nèi)松?jīng)歷非常豐富，同時(shí)他們也是 歷史巨變中的首批時(shí)代精英，經(jīng)過(guò)自身的努力拼搏，成為 了當(dāng)今社會(huì)的中堅(jiān)力量和中國(guó)目前中產(chǎn)階級(jí)的代表，作為 整個(gè)家庭的和社會(huì)的主力軍，他們有極強(qiáng)的責(zé)任感；他們 處在事業(yè)有成和中年危機(jī)之間，所以他們拼搏進(jìn)取的同時(shí) 又懂得享受生活； 科技：硅谷、 Microsoft、 IBM、 HP 瑪麗亞凱莉、杰克遜、泰森、 娛樂(lè)：好萊塢、 DVD、美式桌球 時(shí)尚：可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、萬(wàn)寶路 政治：美式民主、自由；克林頓 共產(chǎn)的、革命的 公社、糧票 大鍋飯、鐵飯碗 落后、封閉、貧困 雷鋒、董存瑞等 奮斗時(shí)代 成年時(shí)代 少年時(shí)代 兒童時(shí)代 當(dāng)今 文化充斥期 變革期 文化萌芽期 變革前 文化貧乏期 明星：鄧麗君、崔健、麥當(dāng)娜、喬丹、 高倉(cāng)健、山口百惠 娛樂(lè)：電視普及、西北風(fēng) 商業(yè)：下海熱、 政治：老布什、戈?duì)柊蛦谭?美式文化 本土文化 雙重現(xiàn)象 繼承了中國(guó)傳統(tǒng)本土文化 被美國(guó)為代表的舶來(lái)文化影響 舶來(lái)文化影響 本位文化繼承 歷史變革、國(guó)際化進(jìn)程 時(shí)代變遷帶來(lái)的文化雙重性 他們的夢(mèng)想在哪里？ 在中國(guó)近 40年的時(shí)代變遷也可以說(shuō)是中國(guó)向國(guó)際化、美國(guó)化轉(zhuǎn)變的過(guò)程，在此過(guò)程中使得目標(biāo)群體消費(fèi)和現(xiàn)代生活已趨于西化， 尤其在一些帶有象征意義的消費(fèi)領(lǐng)域。比如住房消費(fèi)、汽車消費(fèi)、夜場(chǎng)消費(fèi)、文化消費(fèi)等；他們中的大多數(shù)人已經(jīng)放棄了出國(guó)的夢(mèng)想，但美國(guó)在他們心目中仍是一個(gè)充滿自由魅力的國(guó)度；他們可能還保留著傳統(tǒng)的倫理觀，但從文化和價(jià)值觀取向來(lái)看，他們正在不斷的擺脫傳統(tǒng)文化束縛；由于對(duì)美國(guó)自由、民主、獨(dú)立、人性化的精神以及舒適、享受、休閑、個(gè)性化的美式生活存在諸多正面的聯(lián)想， “美國(guó)夢(mèng)想”隱約而深刻的存在于他們的內(nèi)心世界！ 所以 美式生活方式成為了 他們對(duì)未來(lái)生活的 一種向往； 建筑風(fēng)格 物業(yè)屬性 3 利用強(qiáng)勢(shì)文化 產(chǎn)品風(fēng)格如何定位？ 1、考慮目標(biāo)群文化和價(jià)值取向 2、考慮當(dāng)?shù)爻鞘形幕e淀 3、有效借用國(guó)際強(qiáng)勢(shì)文化 4、利用建筑對(duì)生活方式的聯(lián)想 5、概念定位需要具有推廣強(qiáng)度 美式的建筑 美式的生活 3 利用強(qiáng)勢(shì)文化 1、目標(biāo)群受美國(guó)文化和美式生活方式影響； 2、哈爾濱是最具西方色彩和西方文化基礎(chǔ)； 3、美國(guó)精神是最具有人性化和自由度，美國(guó)文化已經(jīng)成為最強(qiáng)勢(shì)文化； 4、美國(guó)建筑集西方各國(guó)建筑精華，又人文創(chuàng)新符合現(xiàn)代人居??； 5、運(yùn)動(dòng)、音樂(lè) . 等單一概念過(guò)于單薄和無(wú)力，而一些復(fù)合型概念則更成功；同時(shí)美式文化概念尚未被市場(chǎng)深度利用； 建筑風(fēng)格定位 美式折中主義 美式折中主義 美式折中主義風(fēng)格是在集歐洲各國(guó)建筑精華于一身的美式住宅風(fēng)格基礎(chǔ)上，摒棄浮華，追尋簡(jiǎn)約，重新認(rèn)識(shí)品質(zhì)和品味的內(nèi)涵，為了使住宅更適合于現(xiàn)代人自由的生活方式，融合了美國(guó)人自由、活潑、善于創(chuàng)新等一些人文元素，將建筑的功能性與生活的舒適性完美融合，從而使我們更接近自然，更貼近于生活本身；因此美式折中主義成為了國(guó)際上最先進(jìn)、最人性化、最富創(chuàng)意的住宅風(fēng)格；它的顯著特征就是“最大限度地追求 人性化、舒適感和自由度 ”。 從圖片認(rèn)識(shí) 美式折中主義 美式折中主義 （早期） 保留了一定的歐陸風(fēng)格 具有現(xiàn)代時(shí)尚氣息的居室 美式折中主義 具有歐美古典氣息的居室 美式折中主義 （現(xiàn)代別墅） 偏于現(xiàn)代時(shí)尚風(fēng)格 （早期別墅） 偏于歐美古典風(fēng)格 美式折中主義 更寬敞、更多自然、更多陽(yáng)光 現(xiàn)代化社區(qū) 美式折中主義 1. 好萊塢影吧 2. 藍(lán)調(diào)書(shū)吧 3. 新奧爾良咖啡館 4. 田納西酒吧 1. 加州旅館、浴場(chǎng) 2. 邁阿密游泳館 3. 美式桌球館 4. 裁剪墻迷宮 1. 美式教育體系 2. 出國(guó)（美國(guó)）助 力咨詢機(jī)構(gòu) 構(gòu)建全角度美式生活方式 社區(qū)配套及服務(wù)設(shè)想： 美式文化、生活方式強(qiáng)化 高附加值服務(wù)關(guān)聯(lián) 邁阿密泳館 新奧爾良咖啡館 金色江灣效果圖設(shè)想 目標(biāo)群和產(chǎn)品風(fēng)格明確之后 接下來(lái)的核心目標(biāo)是什么 ？ 1、讓他們轟轟烈烈的談場(chǎng)戀愛(ài) 我們的推廣目標(biāo) 2、促成他們的最終結(jié)合 我們的銷售目標(biāo) 他們選擇一處中意的居所， 實(shí)際上是選擇了一種追求的生活方式， 選擇了一種比現(xiàn)狀更理想的居住文化， 選擇了符合自己身份和品味的生活境界。 將思考轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者角度 在居住文化和生活方式上，他們除了對(duì)居所的外觀與戶型、 功能與舒適度、交通與配套、景觀與環(huán)境等硬件的要求，更加對(duì)社區(qū) 的人文含量、鄰里品位、居住氛圍、以及精神寄托具有全新的向往； 并希望通過(guò)生活以實(shí)現(xiàn)人生的價(jià)值和品味的彰顯，而美式建筑的人性 化和舒適感恰恰是他們享受生活的最佳居所平臺(tái)，美式的自由精神也 恰恰是他們生活態(tài)度及人生態(tài)度的最佳寫真。 事實(shí)上， 金色江灣 應(yīng)提供兩方面的價(jià)值需求 品牌價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值 內(nèi)在需求 外在需求 美式人文精神的體現(xiàn) 自我價(jià)值和態(tài)度彰顯 美式生活方式的實(shí)現(xiàn) 自由舒適的身心體驗(yàn) 消費(fèi)者需求 金色江灣 概念和價(jià)值描述 物業(yè)屬性定位： 一個(gè)全方位的美式生活模范區(qū) 金色江灣作為一個(gè)美式折中主義的經(jīng)典力作，他極具歐美 建筑的美感又將建筑的功能性與生活的舒適性完美融合，最大 限度地實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)“人性化、舒適感和自由度”的追求，它 帶來(lái)了充滿質(zhì)感和靈感的生活空間，使目標(biāo)群實(shí)現(xiàn)了江岸風(fēng)景 線上陽(yáng)光、自由的全新美式生活方式； 品牌角色定位： 美式生活 的提供者、 美式精神 的倡導(dǎo)者 作為江北高尚生活社區(qū)，它所構(gòu)建的全角度美式自由生活 方式，使它更多是享受生活而不是安排生活，它提供了現(xiàn)代、 休閑、自由、享受、舒適、富有人文色彩的生活方式；它倡導(dǎo) 了自由、平等、和諧、創(chuàng)新、進(jìn)取的諸多美式精神；因此 金色 江灣 不僅滿足了目標(biāo)群對(duì)美式自由生活和回歸自然的向往，也 彰顯了消費(fèi)者的價(jià)值主張和品位取向。 挖掘傳播概念 在市場(chǎng)中，我們的形象在衰減后到達(dá)消費(fèi)者的應(yīng)該只剩下印象了。而我們那些有限的廣告其實(shí)就是管理這些印象的工具。加深和鞏固這來(lái)之不易的印象是我們推廣工作的核心重點(diǎn)。 我們塑造形象，我們經(jīng)營(yíng)印象 一種形象 金色江灣 . 在金色江灣你感覺(jué)不到充滿霸氣和銅臭的氣息，這里沒(méi)有任何刻意的內(nèi)容，這里寧?kù)o與動(dòng)感和諧統(tǒng)一，富貴與平等沒(méi)有矛盾；這里到處是充滿了健康而自信的微笑，坦誠(chéng)而開(kāi)懷交流，這里連萬(wàn)物間的溝通和對(duì)話也顯得自然而流暢；居住這里的人，他們有共同的夢(mèng)想和價(jià)值觀，有共同的品位和情趣并懂得如何彼此欣賞 ； 他們純真而率性、富足而高尚、優(yōu)雅而自由； 這是一個(gè) 專屬的社區(qū) ；富貴、祥和的社區(qū) ；極具感染力的社區(qū) 在這里 有鮮花 有綠地 有藝術(shù) 有咖啡 有香檳 有鋼琴 有落日 有鋪滿楓葉的林蔭道； 有園林玩捉迷藏的兒童； 有住戶大堂里的印象派作品； 還有住戶陽(yáng)臺(tái)洋溢出來(lái)的 JASS樂(lè)； 有沙灘椅旁邊的一瓶 Johnnie Walker Black Label ； 在這里生活 是陽(yáng)光的 是活力的 是絢麗多姿的 是輕松、快樂(lè) 是浪漫的 是優(yōu)雅的 是 JASS樂(lè)般自由、率性的 是讓人滿足和幸福的， 是一種健康的人生狀態(tài) 是全美式的自由生活 某個(gè)周末的一天 在這里周末你可以睡到自然醒，而后喝杯早茶； 早上 8點(diǎn)你可以帶著孩子一起到裁剪墻迷宮慢跑，體驗(yàn)在綠色環(huán)繞中呼吸的感覺(jué)； 上午 10點(diǎn)，你可以在藍(lán)調(diào)書(shū)吧里，因?yàn)槟抢镉胁剪斒恳魳?lè)、有充足的陽(yáng)光、還有香濃的咖啡； 下午 3點(diǎn)你可以在邁阿密游泳館里暢游一番，也可以躺在沙灘椅上慢慢地喝著果汁，消磨 2個(gè)小時(shí)； 一種印象 晚上 8點(diǎn)你可以去 田納西酒吧 喝杯特色威士忌，并品嘗上等雪茄，當(dāng)然，你也可以和家人一起去好萊塢影吧感受視聽(tīng)震撼； 朋友來(lái)了，你可以邀請(qǐng)他們邊玩美式桌球邊喝啤酒，調(diào)侃也會(huì)成為你們的樂(lè)趣； 或許，你可以去藝術(shù)廊欣賞大師的藝術(shù)作品，也讓小孩子們?cè)谒囆g(shù)的氛圍中受到滋養(yǎng)。在這里，生活與藝術(shù)融為一體。 這就是印象中的生活 在這里，愜意是生活的主旋律，慢是節(jié)奏。 你會(huì)覺(jué)得自己是花農(nóng)、是詩(shī)人、是音樂(lè)家、是調(diào)酒師、是放風(fēng)箏的孩子 在這里，你享受風(fēng)景，但你又是其中一個(gè)風(fēng)景。 在這里，家的概念在延伸，空間在延伸，自由的靈感也在無(wú)限延伸。 在這里，在美麗江畔，感受美式生活所帶來(lái)的全新改變； 主題定位 以“美式生活方式”做主訴求進(jìn)行定位，并對(duì)主訴求進(jìn)行準(zhǔn)確的概念描述； 以富有感染力的方式展現(xiàn)一種憧憬，一種期待，一種內(nèi)心的沖動(dòng)； 表現(xiàn)項(xiàng)目魅力，并傳遞銷售信息； 向往 前往 360度美式生活領(lǐng)地 金色江灣 仲夏夜之夢(mèng)周末化妝舞會(huì) 生活的藝術(shù) 咖啡、雞尾酒文化沙龍 美國(guó)電影文化展 美式桌球聯(lián)賽 美式網(wǎng)球公開(kāi)賽 JASS音樂(lè)節(jié) 美洲汽車展 百老匯風(fēng)情演出 推廣建議 金色江灣園林建議 尋找美式園林的印記 作為我們項(xiàng)目的風(fēng)格定位為 360度的美式生活領(lǐng)地 ，那么相應(yīng)的園林應(yīng)該具有 典型的美式風(fēng)格或者叫北美園林風(fēng)格，而面對(duì)哈爾濱市的消費(fèi)者，他們或許并不知 道什么是真正意義上的美式園林，但對(duì)于他們而言那些想象中的某些美洲園林印記 就意味著是最真實(shí)、最美式的園林風(fēng)格，所以我們只需要抓住消費(fèi)者對(duì)美國(guó)園林想 象將那些印記真實(shí)的再現(xiàn)，即可營(yíng)造出消費(fèi)者的心目中的“美式園林”； 那么，消費(fèi)者對(duì)于美式園林的聯(lián)想和印記是什么呢？ 美式園林的春、夏、秋天是怎樣的： 美式園林都有什么樣的植被特征呢？ 美式園林帶給消費(fèi)者的感覺(jué)是怎樣的？ 印象中的春天、夏天 印象中的秋天 園林整體建議 我們應(yīng)該在園林整體感覺(jué)或印象上塑造一種美國(guó) 美式 的印象，即有大面積的 草地、隨處可見(jiàn)的楓樹(shù)，不時(shí)既有的鮮花，整體有不規(guī)則、隨意性較強(qiáng)的園林感 覺(jué)，它不是刻意的和人工的，它帶來(lái)的是一種原生態(tài)園林的感覺(jué)，所以我們?cè)卺槍?duì) 美式園林印象的基礎(chǔ)上，去進(jìn)行規(guī)劃： 1、基礎(chǔ)綠化設(shè)計(jì)： 彩葉樹(shù)種 +大面積草地 ； 彩葉樹(shù)種： 如日本紅楓、美國(guó)紅楓，栽種技巧上采用隨意性、點(diǎn)綴性栽種； 草地： 采用坡度草坪的隨意性風(fēng)格，給人原生態(tài)感和立體感； 2、補(bǔ)充綠化設(shè)計(jì)： 鮮花景墻 +灌木植物 ； 鮮花和灌木在根據(jù)規(guī)劃需要進(jìn)行補(bǔ)充性設(shè)計(jì)，也應(yīng)滿足隨意性要求； 3、園林設(shè)計(jì)風(fēng)格： 隨意、不規(guī)則性，營(yíng)造北美原生態(tài)園林風(fēng)格； 4、其他： 可適當(dāng)選擇蜜源植物和香源植物吸引蜜蜂、鳥(niǎo)類，同時(shí)提升人們感受！ 彩葉樹(shù)種舉例 日本紅楓 又名：紅絲帶、“四季火焰楓” 美國(guó)紅楓 春季新葉泛紅，夏季成蔭；秋季為絢麗的紅色。 紅葉石楠 一、 “ 星光大道 ” 建設(shè)目的： 塑造項(xiàng)目的文化氣質(zhì)和國(guó)際氣質(zhì)，進(jìn)而打造金色江灣江北領(lǐng)頭地產(chǎn)形象；提升金色江灣項(xiàng)目議價(jià)能力；通過(guò)引起市民的關(guān)注，進(jìn)而為美德地產(chǎn)打下堅(jiān)實(shí)的企業(yè)品牌基礎(chǔ)。 使業(yè)主和社區(qū)家庭進(jìn)一步了解全球歷史和文化，并通過(guò)星光大道相關(guān)內(nèi)涵強(qiáng)化社區(qū)獨(dú)有的氣質(zhì)和精神，為社區(qū)樹(shù)立精神載體。 園林文化建設(shè)建議 創(chuàng)意說(shuō)明： 模仿美國(guó)星光大道規(guī)劃與創(chuàng)意，在商業(yè)街道，地面鋪設(shè)金屬