星光國際公館 成交分析 &下階段推廣策略 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 開盤后客戶上門量與成交對比分析 來電來訪與成交數(shù)據(jù)對比28101215811611119 19151413121519111315310934 40510152025305.11 5.12 5.13 5.14 5.15 5.16 5.17 5.18 5.19來電量 來訪量 成交量自開盤后，客戶上門量維持在平均 15批 /日 開盤后兩日成交量為 14套 /日，余后維持在 3套 /日 蔚藍公寓、麗江公寓預(yù)定量對比： 與綠城的蔚藍公寓和麗江公寓相比，星光國際公館預(yù)定量走勢平穩(wěn)。 注：我們截取了三個項目的開盤前 15天的預(yù)訂狀況作出比較 日期 蔚藍公寓 日期 麗江公寓 日期 星光國際公 館 4.18 160 5.10 156 5.10 129 4.19 113 5.11 7 5.11 13 4.2 24 5.12 1 5.12 15 4.21 10 5.13 0 5.13 3 4.22 14 5.14 0 5.14 1 4.23 7 5.15 0 5.15 0 4.24 1 5.16 0 5.16 9 4.25 0 5.17 1 5.17 3 4.26 0 5.18 0 5.18 4 4.27 3 5.19 0 5.19 4 4.28 2 5.20 0 5.20 2 4.29 0 5.21 0 5.21 1 4.30 0 5.22 0 5.22 2 5.01 0 5.23 0 5.23 3 5.02 0 5.24 0 5.24 1 合計簽約 334 165 190 房源總計 384 276 379 1. 針對目前星光的預(yù)定量走勢，杭州地區(qū)當務(wù)之急是通過媒體推廣等方式擴大項目宣傳到達率，增加案場上門量； 2. 完善銷售手段，進行有針對性的銷售技能培訓(xùn)，進一步提高成交率。 星光前十五天預(yù)訂簽約量呈現(xiàn)平穩(wěn)走勢，基本沒有出現(xiàn)連續(xù)兩日無簽約狀況出現(xiàn)，而對比樓盤都出現(xiàn)不同程度零簽約狀況 剩余房源分析 C幢銷售面積與金額分析 截止 2008年 5月 21日 剩余房源分析 剩余戶型數(shù)量分析15 15107011020406080100120C 戶型 D 戶型 A 戶型 B 戶型 loft剩余小戶型朝向分布分析78290102030405060708090非東面 東面目前剩余戶型 大戶型 CD各剩余， 15套； loft剩余 11套 小戶型剩余： 107套，主要集中在西向單位的 3 8房號，北向單位： 10 11房號； 14房號 剩余的戶型主要集中在 17層以上的戶型 截止 2008年 5月 21日 集中突破剩余房源銷售 樓層認購落點分析 從落點樓層方面分析： 14層的認購較少， 18層以上高層較少。 主要原因： 為在總價報價方面，高中低三大區(qū)域方面，中區(qū)與上下區(qū)域價格差距不大 房源落點認購率方面： 18層以上的簽約率都不足 40%。 西向房源特別明顯 主要原因 ：房源落點過于集中，高區(qū)自住客戶選擇東向房源特征較為明顯，價格選項明顯。 樓層 戶數(shù) 戶數(shù) 比例 成交 數(shù)量 簽約 比例 銷控數(shù) 量 銷控戶數(shù)比例 備注 6F 18 4.75% 0 0% 0 0% 整層銷控 7F 18 4.75% 16 89% 1 6% 8F 18 4.75% 15 83% 3 17% 9F 18 4.75% 15 83% 2 11% 10F 18 4.75% 15 83% 2 11% 11F 18 4.75% 14 78% 2 11% 12F 18 4.75% 14 78% 1 6% 13F 18 4.75% 14 78% 0 0% 14F 18 4.75% 6 33% 0 0% 15F 18 4.75% 12 67% 0 0% 16F 18 4.75% 12 67% 2 11% 17F 18 4.75% 11 61% 1 6% 18F 18 4.75% 4 22% 1 6% 19F 18 4.75% 5 28% 3 17% 20F 18 4.75% 4 22% 3 17% 21F 18 4.75% 5 28% 1 6% 22F 18 4.75% 3 17% 3 17% 23F 18 4.75% 7 39% 0 0% 24F 18 4.75% 2 11% 1 6% 25F 18 4.75% 5 28% 1 6% 26F 19 5.01% 5 26% 3 16% 合計 379 100% 184 49% 30 8% 剩余貨量價格箱體分析 C戶型 16208 17763 165 174 16291 18583 206 239 D戶型 A戶型 14802 18454 75 99 75 82萬 80 90萬 95 99萬 loft 20549 24158 144 228 C戶型總價在 165 175萬 D戶型總價在 206 239萬 小戶型朝北的在 75萬 82萬，西面在 80 90萬，東面戶型總價較高， 95 99萬 突破剩余房源銷售 剩余房源銷售策略： 挖掘剩余房源優(yōu)劣勢 分析成交客戶特征， 培訓(xùn)銷售代表，統(tǒng)一銷售口徑。 現(xiàn)場銷售逼定： 銷售折扣的靈活運用 客戶分析 客戶分析的目的 客戶分析的目的： 了解客戶從哪里來； 探究客戶購買的目的是什么； 挖掘客戶對樓盤的核心價值關(guān)注點，購買心動點是什么； 研究客戶的日常喜好，剖析客戶的真正需求； 廣告媒體訴求點的效果； 后期媒體如何投放 ? 后期廣告如何訴求 ? 后期說辭如何調(diào)整？ 今后的操作有何借鑒？ 分析對象 從 5月 10日開盤，至 5月 19日房交會結(jié)束， 10天內(nèi)簽訂 認購書 的客戶，共計 156套房， 145位成交客戶； 其中不含關(guān)系客戶和內(nèi)部客戶； 認購客戶年齡分布 認購客戶年齡分析36-4024%41-4521%46-5012%51-559%31-3520%26-3010%20-253%5 5 以 上1%20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 5 5 以 上主要年齡層次集中在 31-45歲 ,此類客戶群有穩(wěn)固的社會財富和較雄厚的經(jīng)濟基礎(chǔ)。因此下一階段的營銷推廣策略應(yīng)重點關(guān)注此年齡段客戶群的投資重點的走勢、消費習(xí)慣和心理。 認購客戶分布區(qū)域 除杭州本地客戶外，溫州、義烏和臺州三地的客戶占據(jù)了約 32%，三地的推廣應(yīng)加強力度。 杭州市64%溫州市22%義烏市8%臺州市2%寧波市2%省內(nèi)其他1%外省其他1%1. 杭州市區(qū)內(nèi)，濱江區(qū)的客戶成交比重最大，其次為下城區(qū)和西湖區(qū)。可見位于濱江區(qū)的客戶對于本項目的區(qū)域認可度較高，相比而言，其他區(qū)域客戶對項目區(qū)位價值的認同尚待進一步強化。 2. 由此可推，強化宣傳濱江的區(qū)域價值和城市規(guī)劃發(fā)展方向，以及投資前景可作為下一階段的傳播重點，并采取“由面到點”、“從大到小”的推廣策略，吸引對濱江區(qū)逐步認同的客戶群，并逐步擴大該人群范圍。 杭州全市區(qū)域分布拱墅區(qū)7%江干區(qū)7%上城區(qū)8%西湖區(qū)14%下城區(qū)23%之江區(qū)5%蕭山區(qū)2%余杭區(qū)2%濱江區(qū)32%濱江區(qū) 拱墅區(qū) 江干區(qū) 上城區(qū) 西湖區(qū) 下城區(qū) 之江區(qū) 蕭山區(qū) 余杭區(qū)認購客戶分布區(qū)域 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 認購客戶地圖 上城區(qū) 4.1% 下城區(qū) 15.9% 西湖區(qū) 7.6% 之江區(qū) 3.4% 拱墅區(qū) 1.4% 江干區(qū) 1.4% 濱江區(qū) 22.8% 余杭區(qū) 1.4% 蕭山區(qū) 1.4% 寧波市 3.4% 臺州市 2.8% 溫州市 22.1% 義烏市 9.7% 省內(nèi)其他 1.4% 外省其他 1.4% 認購客戶身份 1. 一半以上的成交客戶是私企業(yè)主，集中于 IT、建筑、外貿(mào)、通信等資本相對集中的行業(yè)。 2. 本項目的針對客群界定更加明晰：企業(yè)中高端管理層、私營老板、企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)等具有較高社會地位和資本財富的高端人群。 客戶身份8%4%10%52%8% 8%10%1%國企領(lǐng)導(dǎo) 企業(yè)白領(lǐng) 個體業(yè)主 私企主 公務(wù)員 外企高管 事業(yè)單位 專業(yè)投資者認購客戶購買目的 購房目的投資兼自住39%投資49%自住12%總價低、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)，地段優(yōu)越、升值潛力大，符合眾多投資客選擇投資品的標準。投資性應(yīng)作為下一階段的宣傳主題。 認購客戶獲知渠道 獲知渠道7%2%6%3%1%20%58%2%報紙 電臺 短信 房博會 雜志 路過 朋友介紹 網(wǎng)站1. 短信、報紙、電臺、網(wǎng)站對于客戶成交有明顯作用；可見線上硬廣對宣傳客戶購買有直接效果；但是比重并不占絕對優(yōu)勢； 2. 親友間的口碑傳播，是目前成交客戶獲知渠道的主流，因此，口碑傳播，為項目造勢，應(yīng)是重要的營銷方式。 3. 通過營銷活動和線下定點傳播，將是擴大新老客戶對項目認知度的最直接的有效方式； 4. 從成交數(shù)據(jù)來看，老客戶帶新客戶成交的比重很大。 老帶新客戶分析： 開盤后 5月 11-19日，合計成交 71套，老帶新客戶成交 14套， 占比19.7% 鑒于客戶親友間購買行為的直接影響，建議采用“老帶新”優(yōu)惠策略，刺激客戶帶動新客戶的積極性。 老帶新優(yōu)惠策略能夠深入有效挖掘成交客戶的社會資源，最大程度提高新的成交機會。 老帶新政策要點： 1、新老客戶的鑒定； 2、開發(fā)商的簽字確認； 3、優(yōu)惠卡的發(fā)放時機； 新老客戶比例老帶新19.7%新客戶62.0%老客戶18.3%付款方式 ： 成交客戶中，一次性付款的比例高達 29% 一次性付款占比了將近三分之一的比重，可見，針對客群的經(jīng)濟承受能力比較強。因此從加快資金回流，相對減少資金成本的角度考慮，付款方式的優(yōu)惠策略重要性表現(xiàn)突出。西湖區(qū)和下城區(qū)的客戶選擇一次性付款的比重最高。 付款方式按揭71%一次性29%2601 2602 2603 2604 2605 2606 2607 2608 2609 2610 2611 2612 2613 2614 2615 2616 2617 2618 26192501 2502 2503 2504 2505 2506 2507 2508 2509 2510 2511 2512 2513 2514 2515 2516 2517 25182401 2402 2403 2404 2405 2406 2407 2408 2409 2410 2411 2412 2413 2414 2415 2416 2417 24182301 2302 2303 2304 2305 2306 2307 2308 2309 2310 2311 2312 2313 2314 2315 2316 2317 23182201 2202 2203 2204 2205 2206 2207 2208 2209 2210 2211 2212 2213 2214 2215 2216 2217 22182101 2102 2103 2104 2105 2106 2107 2108 2109 2110 2111 2112 2113 2114 2115 2116 2117 21182001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 20181901 1902 1903 1904 1905 1906 1907 1908 1909 1910 1911 1912 1913 1914 1915 1916 1917 19181801 1802 1803 1804 1805 1806 1807 1808 1809 1810 1811 1812 1813 1814 1815 1816 1817 18181701 1702 1703 1704 1705 1706 1707 1708 1709 1710 1711 1712 1713 1714 1715 1716 1717 17181601 1602 1603 1604 1605 1606 1607 1608 1609 1610 1611 1612 1613 1614 1615 1616 1617 16181501 1502 1503 1504 1505 1506 1507 1508 1509 1510 1511 1512 1513 1514 1515 1516 1517 15181401 1402 1403 1404 1405 1406 1407 1408 1409 1410 1411 1412 1413 1414 1415 1416 1417 14181301 1302 1303 1304 1305 1306 1307 1308 1309 1310 1311 1312 1313 1314 1315 1316 1317 13181201 1202 1203 1204 1205 1206 1207 1208 1209 1210 1211 1212 1213 1214 1215 1216 1217 12181101 1102 1103 1104 1105 1106 1107 1108 1109 1110 1111 1112 1113 1114 1115 1116 1117 11181001 1002 1003 1004 1005 1006 1007 1008 1009 1010 1011 1012 1013 1014 1015 1016 1017 1018901 902 903 904 905 906 907 908 909 910 911 912 913 914 915 916 917 918801 802 803 804 805 806 807 808 809 810 811 812 813 814 815 816 817 818701 702 703 704 705 706 707 708 709 710 711 712 713 714 715 716 717 718601 602 603 604 605 606 607 608 609 610 611 612 613 614 615 616 617 618星光國際公館銷控表購買套數(shù)批數(shù)付款方式 一次性 按揭 一次性 按揭批數(shù) 3 5 1 02931下城區(qū) 西湖區(qū) 濱江區(qū) 拱墅區(qū) 義烏市 寧波市 嘉興市批數(shù) 1 2 2 1 1 1 1市內(nèi) 省內(nèi)客戶來源購買多套者： 1. 10人共計購買 21套，占總成交人數(shù)的 6.9% 2. 一般選擇臨近樓層、臨近單元；選擇一次性付款的比重高于平均值； 3. 重點強化此類客戶對項目的忠誠度，作為圈層口碑營銷的重要突破口。 認可價值點 認可的價值點31%17%8%26%10%8%地段 精裝修產(chǎn)品 酒店式服務(wù) 商業(yè) 地鐵 區(qū)域規(guī)劃 購買本項目的客戶除了對公館的產(chǎn)品本身非常認可外，絕大多數(shù)客戶對本項目的地段和商業(yè)配套認可度非常高，可見項目的客觀優(yōu)勢非常明顯，下一階段的營銷重點應(yīng)集中在大力宣傳項目優(yōu)勢、提高項目的市場到達率，持續(xù)確立項目高端形象。 商業(yè)是多數(shù)客戶看重的利好點，因此下一階段建議有強有力的招商信息刺激新老客戶，以加強客戶對項目的信心。 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 認購客戶分析結(jié)論： 1. 目前的成交客戶相對集中在對本區(qū)域認可度較高的本區(qū)域客戶；但是其他區(qū)域的成交客戶對本項目產(chǎn)品的認可度非常高； 2. 針對的核心客群更加明晰 企事業(yè)單位的高級管理層、私營 /外資企業(yè)主等高端投資客戶， 年齡約 35-45，購買能力較強，投資目標明確，對價格敏感度較低，意向明確而果斷。此類客戶的消費心理和消費習(xí)慣將是關(guān)注重點。 3. 放大濱江區(qū)的區(qū)位價值，宣傳項目投資價值點， 將是針對潛在客群的重要傳播主題。鑒于客戶間購買行為的聯(lián)動性， 口碑營銷 將是針對潛在客群的突破點； 4. 杭州濱江區(qū)、下城區(qū)以及西湖區(qū)是重點營銷區(qū)域。溫州、臺州、義烏三地可作為杭州市區(qū)之外的重點推廣區(qū)域。 前期積累未成交客戶分析 前期V I P 填表客戶數(shù)據(jù)分析價格高，已經(jīng)放棄,175, 32%考慮考慮, 1 65, 29 %時間太急，趕不回來,75, 13%資金周轉(zhuǎn)不來, 7 1,12%已置業(yè)8%其它7%從前期 VIP填表客戶到訪來看，實際到訪客戶量約有 500批客戶在開盤期間未到現(xiàn)場，主要原因如上： 1. 明確放棄的有 175批，主要愿意有 250批，主要原因是資金周轉(zhuǎn)不來和價格高 2. 時間太急趕不回來的占 75批； 3. 仍在考慮考慮的客戶占 165批；中原將針對仍能挖掘的客戶進行深度挖掘，實現(xiàn)成交的可能性。 認籌未成交客戶分析 認卡客戶未成交原因價格高，已經(jīng)放棄, 2, 9%已置業(yè), 6, 27%時間太急，趕不回來, 4, 18%資金周轉(zhuǎn)不來,3, 14%未挑到滿意房號, 7, 32%1. 從前期認籌客戶到訪來看，實際到訪客戶量高， 104批認籌客戶，未到客戶 11批，實際到訪量 93批。（不含關(guān)系戶） 2. 放棄購買的認籌客戶主要是由于為挑到滿意的房號，決定放棄購買；中原在這類客戶的跟蹤過程中，會進一步加強引導(dǎo)，以促進成交； 3. 盡管其他原因的客戶本身量不大，成交可能性也較為有限，但是中原將盡力挖掘。 未成交的原意向客戶小結(jié)： 1. 針對前期申請 VIP客戶所有客戶，包括未認籌、認籌未成交客戶，進行新一輪回訪和跟蹤； 2. 放棄意向的客戶了解放棄購買的原因；因客觀原因未能到場的客戶，繼續(xù)跟蹤維護； 3. 對已置業(yè)或者有購房需求但對產(chǎn)品有抗性的客戶，進行適當引導(dǎo)，盡量多地爭取意向回轉(zhuǎn)，促進成交。 下階段推廣策略 星光下階段營銷思考： 1. 開盤以來市場上形成的熱銷場面，趁著開盤的熱銷浪潮和市場表現(xiàn)，使打響第二仗成為可能； 2. 7、 8月天氣炎熱，是客戶上門到訪的淡季，有必要搶在此前在 6月掀起新二次高潮； 3. C棟的銷售進度和市場表現(xiàn)，直接決定著 D棟的入市時機，因此 C棟銷售有必要盡快撥云見日。 4. 接下來市場上同類產(chǎn)品競相入市，為錯開競爭，有必要盡早解決剩余貨量。 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 酒店式公寓市場簡況 案名 地 址 房源套數(shù) 開盤日期 價格 裝修標準 蔚藍公寓 江干區(qū)鳳起東路、景曇路路口 384 5月 10日 25000 3000 新城時代廣場 杭州慶春東路 38號 約 1000 5月 29日 18600 約 1000（ +2000軟裝） 云龍 十一景 下城區(qū)建國北路和慶春路東北角 235 預(yù)計 6月 不詳 不詳 風(fēng)尚藍灣 濱江區(qū)東信大道西浦路口 約 600 6、 7月 不詳 不高于 2000 同方國際 江干區(qū)秋濤路和艮山西路交叉口， 浙大華家池校區(qū)北側(cè) 約 700 預(yù)計 9月 預(yù)計18000-20000 不高于 3000 營銷目的 1. 在最短的時間內(nèi) 有針對性地 挖掘目標客戶； 2. 促進 C棟剩余房源銷售； 3. 為 D棟開盤累計客戶； 4. 老客戶維系，帶動新客戶聯(lián)動； 5. 引起市場對整體項目的持續(xù)關(guān)注。 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 推廣主題 1. 核心內(nèi)容是星光國際公館的綜合賣點（ 6大價值點） 2. 傳播重點是對濱江區(qū)區(qū)域價值集中炒作； 3. 項目開盤熱賣信息 4. 周邊利好信息（地鐵口連通、奧體館、南站、甲級醫(yī)院、宜家入駐等） 5. 招商利好信息炒作 6. 華聯(lián)集團品牌 推廣范圍 1. 以杭州濱江區(qū)、下城區(qū)、西湖區(qū)為核心區(qū)域； 2. 以溫州、義烏、臺州、寧波為重點傳播區(qū)域。 營銷建議 一、營銷思路： 大眾做證言，小眾做營銷。 事件營銷：星光大道制作話題， 線上炒作 提升市場影響力 小眾媒體： DM、信用卡對帳單、手機短信等低成本 線下推廣 圈層口碑：強化老帶新，寶馬車行駿寶行新車試駕會 區(qū)域推廣：針對溫州、臺州、義烏的投資客進行區(qū)域性 上門推廣 二、渠道： 小眾精準媒體推廣 小眾媒體： 通過 DM、信用卡對帳單、手機短信、電梯框架媒體等在開盤前后 1個半月左右進行密集宣傳（詳見附件） 戶外廣告： 樓體條幅、戶外廣告牌 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 推廣渠道建議 1、 DM折頁 設(shè)計建議： 項目 6大價值點（重點突出商業(yè)、濱江區(qū)域、地鐵、精裝修酒店式服務(wù)） 大堂、樣板房實景圖片，突出項目高品質(zhì) 華聯(lián)發(fā)展商簡介 突出項目熱賣信息 業(yè)主購房案例 投放建議：投放濱江大型住宅區(qū)、市區(qū)高端住宅區(qū) 2、信用卡對帳單 項目 6大價值點（重點突出商業(yè)、濱江區(qū)域、地鐵、精裝修酒店式服務(wù)） 華聯(lián)發(fā)展商簡介 突出項目熱賣信息 投放建議：招商銀行信用卡、廣發(fā)行信用卡 推廣渠道建議 3、網(wǎng)絡(luò)新聞炒作以及報紙軟文炒作 熊谷物業(yè)炒作： 如何界定頂級酒店式服務(wù)及分析投資價值 （邀請深圳地王廣場、或廣州中信廣場頂級酒店式公寓首席執(zhí)行官擔綱項目） 知名品牌商家簽約發(fā)布 濱江板塊炒作 濱江核心 CBD的價值（總部寫字樓、行政板塊價值） 幾大商家入駐濱江（宜家等） 地鐵聯(lián)接物業(yè)（地鐵效應(yīng)） 濱江規(guī)劃的各項有利擴張 推廣渠道建議 4、電梯框架廣告 在杭州幾個 甲級寫字樓 覆蓋項目的框架廣告，鎖定高端目標客戶群 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 推廣渠道建議 5、戶外廣告牌 在武林廣場、延安路或四橋 或其他較好位置增加項目戶 外廣告牌。 武林廣場 中河高架 延安路 立竿見影，震撼全城 6、江暉路、江南大道道旗 7、裙樓廣告（商業(yè)） 活動營銷建議 6、活動營銷建議 溫州小型推介會 在 6月中旬與當?shù)孛襟w合作，聯(lián)系活動公司，設(shè)立專場推介會 知名品牌商家簽約發(fā)布會 易買得商家簽約，新聞發(fā)布會 駿寶行新車試駕會（待進一步洽談） 與駿寶行聯(lián)系，在射潮廣場舉行新車發(fā)布試駕會，吸引老客戶上門同時可以借駿寶行資源，積累新客戶 客戶溝通會（視 D棟入市時機而定） 后期采用酒會、產(chǎn)品說明會等活動形式，帶動新老客戶的聯(lián)動，有重點地挖掘客戶突破口。 溫州專場推介會方案建議 1. 活動形式： 線上媒體推廣 +現(xiàn)場產(chǎn)品