敬致：昆山市鳳凰苑置業(yè)發(fā)展有限公司 錦溪梧桐棲鳳商業(yè)街 產品定位及營銷企劃報告 一卷史書 石器時代的先民 吳越春秋的兵戈 漢朝硝煙的紛亂 這里一幕幕呈現(xiàn) 一卷情書 文臣武將的歸去來兮 皇家纏綿的來去空空 騷人雅客的長詠短嘆 這里一頁頁輕翻 錦溪八景 錦溪漁唱 蓮池結社 通神御翰 陳妃水冢 石音客帆 古井風亭 福壽殘碑 樵樓鼓聲 八景曼妙 凝聚成一幅錦溪人文風情 蓮池八景 蓮池閣影 片云鐘夜 迎暉普照 畫舫晴雪 露臺荷映 堤岸鳴禽 菱歌曉唱 蘆荻風帆 八景依水 清妝淡抹一幅江南風情 五保湖畔 文昌閣旁 行宮之側 一條街 滄桑著歷史 飄逸的詩篇 比較中找尋出路 一、錦溪鎮(zhèn)商業(yè)現(xiàn)狀格局 錦溪商業(yè) 生活配套商業(yè) 旅游特色商業(yè) 長壽路商業(yè) 文昌路商業(yè) 上塘街商業(yè) 下塘街商業(yè) 盤亭街商業(yè) 1、生活配套商業(yè) 1、長壽路 1、長壽路是錦溪商業(yè)最為集中的街道之一。 2、店面開間在 3.5 8米之間，進深在 5 11米。 3、租金：集中在 2.8 3.5元 /平米 /天。 本報告需嚴格保密 2、長壽路業(yè)態(tài)分析 業(yè)態(tài) 數(shù)量 餐飲 1 服飾 30 服務 6 家電 6 零售 10 特色食品 4 其他 6 經營業(yè)態(tài)上以服飾 47%、零售 15%、家電 10%等為主，業(yè)態(tài)較為散亂，經營檔次偏低， 主要滿足當?shù)鼐用竦幕旧钚枨蟆?長壽路業(yè)態(tài)比較圖餐飲2%服裝47%服務10%家電10%零售15%特色食品6%其他10%1、生活配套商業(yè) 2、文昌路 文昌路是錦溪鎮(zhèn)一條南北主干道。 兩側皆為商鋪，經營業(yè)態(tài)主要有餐飲、零售、服裝、銀行等，也 主要是滿足居民的生活需求。 錦溪鎮(zhèn)的 餐飲主要集中在文昌路上 ，但整體檔次較低。 1、生活配套商業(yè) 本報告需嚴格保密 2、生活配套商業(yè)總結 1、錦溪商業(yè)發(fā)展略為滯后，尚無主題綜合商業(yè)出現(xiàn) 2、沿街業(yè)態(tài)普遍雜亂，主要為滿足當?shù)鼐用窕旧钕M需要 沿街商業(yè)主要為服飾、餐飲、零售、家電等業(yè)態(tài)，整體檔次偏低 3、中高檔餐飲、娛樂消費尚處于真空階段，當?shù)匦蓍e消費受限 1) 就餐飲業(yè)看，主要分布在文昌路沿線，以低端飯店、餐飲小店為主 2) 中高檔休閑餐飲業(yè)態(tài)尚未出現(xiàn) 3) 休閑娛樂場所較少，居民休閑娛樂消費受限 上塘街 旅游景點 、旅游商業(yè)最集中的街區(qū) 3、旅游特色商業(yè) 錦溪，素有 “ 博物館之鄉(xiāng) ” 的美稱，而上塘街則是博物館聚集所在，短短一條街，有近十家博物館！ 我項目緊鄰上塘街，附加價值賣點的塑造中，也應該囊 括 博物館 這一文化特色，以達到吸引旅客人流的目的 本報告需嚴格保密 上塘街 共約 90店面，面積范圍在 10 300多之間，主力店鋪面積集中在 20 40 。 位置不同，租金差別也較大，在 0.7 4元 / /天 之間， 主要集中在 1 1.5元 / /天之間 上塘街 旅游景點、 旅游商業(yè) 最集中的街區(qū) 3、旅游特色商業(yè) 本報告需嚴格保密 業(yè)態(tài) 數(shù)量 餐飲 12 服裝及飾品 17 工藝品 21 零售 9 特色食品 小飾品 11 14 其他 4 上塘街商業(yè)業(yè)態(tài)主要以手工藝品、小飾品以及特色小吃為主，是較為典型的旅游商業(yè) 3、旅游特色商業(yè) 上塘街業(yè)態(tài)比較圖餐飲13%服裝19%工藝品23%零售10%特色食品13%小飾品15%其他7%上塘街 旅游景點、 旅游商業(yè) 最集中的街區(qū) 盤亭路 盤亭路，位于文昌閣東側，共20余間商鋪。 盤亭路是旅游團隊進入景區(qū)的必經之路，是目前錦溪鎮(zhèn)經營旅游商業(yè)最黃金的地段。 從目前的經營狀況來看， 主要為特色小吃、零售等， 整體檔次較低，較為雜亂。 盤亭路目前平均租金在 1.5元 /平米 /天左右。 3、旅游特色商業(yè) 1經營業(yè)態(tài)種類單一 主要為飾品、工藝品以及特色食品等業(yè)態(tài)，缺乏休閑娛樂經營業(yè)態(tài)。 2整體業(yè)態(tài)檔次較低 難以滿足游客的較高檔次的消費需求。 3整體租金水平較低 主要在 1.5元 /平米 /天，遠低于錦溪居住配套商業(yè)的租金水平。 4、旅游特色商業(yè)總結 4政府推廣力度不夠， 景觀資源利用不足 5客源較窄， 上海人為主，年齡偏大，其余多來自內地省份，消費能力有限 6旅游線路規(guī)劃存在缺陷， 加之部分導游誤導消費者，游客消費行為主要集中在少量商家手中，其余商家經營多數(shù)處于不甚理想狀態(tài)。 從整體來看： 1. 商業(yè)業(yè)態(tài)較為雜亂，多為滿足當?shù)鼐用裆钆涮仔枰?2. 檔次較低，缺乏中高端消費，居民消費能力受限嚴重 3. 缺乏休閑娛樂消費商業(yè)業(yè)態(tài)，居民消費能力向周邊轉移 4. 旅游景點規(guī)劃及推廣存在缺陷，政府尚未完全意識到旅游經濟的巨大活力 5. 配套設施不全，導致游客數(shù)量較少、質量不高，普遍消費過少 6. 旅游對錦溪鎮(zhèn)所應起到的拉動作用，并沒有得到凸現(xiàn)。 二、錦溪鎮(zhèn)商業(yè)現(xiàn)狀分析 因此，在錦溪鎮(zhèn)現(xiàn)有商業(yè)格局下，我們需要從“可轉移消費”，以及“可創(chuàng)造消費”兩個角度著手，給予本項目基于市場第一線的準確定位。 三、錦溪商業(yè)消費需求及滿足分析 長壽路 文昌路 WHERE ？ 上塘街盤亭街下塘街 居民消費需求 日常生活消費 休閑娛樂消費 企業(yè)消費需求 員工日常生活 員工休閑娛樂 客戶招待消費 游客消費需求 游客購物消費 游客休閑娛樂 游客住宿消費 游客飲食消費 可創(chuàng)造消費 可轉移消費 四、項目入市機會點分析 休閑娛樂 中高檔餐飲 中高檔酒店 錦溪商業(yè) 業(yè)態(tài)空白點 錦溪商業(yè)現(xiàn)狀分析 錦溪商業(yè)需求分析 本項目商業(yè)入市機會點 工藝、飾品 特色小吃 同類項目類比借鑒 1、財富周莊 建筑面積 81800 總套數(shù) 500套 面積區(qū)間 20-300平方米 主力面積 60-70 銷售均價 1.7萬 / 租金 2元 / *天 挑高 6米 開發(fā)商 昆山大都會房產 代理商 上海信義房屋 項目概況： 財富周莊坐落于周莊白蜆湖畔，占地 8萬平方米，集美食娛樂休閑于一體。涵蓋了日本、中國、地中海、威尼斯、高迪 5種建筑風格。這里匯聚了時尚、人文、宗教等多重景觀。 一、同類項目類別借鑒分析 本報告需嚴格保密 1. 以供養(yǎng)、祈福、布施、慈善、文化為精神主軸建構的觀音主題文化館是本項目最核心的景觀。 2. 13.25米的水月觀音堪稱亞洲室內第一， 3. 圍繞這一主題展開的景觀延伸營造出了震撼人心的莊嚴氛圍。 1、財富周莊 項目訴求核心 1： 大型江南觀音宗教文化館 一、同類項目類別借鑒分析 本報告需嚴格保密 主題氛圍營造 1、財富周莊 亞洲最大水月觀音 水月觀音壁畫展覽 祈福 供養(yǎng)佛 將臺灣民俗文化與小吃美食融為一體，營造濃厚的寶島文化氛圍。 1、財富周莊 項目訴求核心 2： 臺灣民間美食文化景觀河街 項目定位：依托于古鎮(zhèn)，而又跳脫于古鎮(zhèn)。 產品塑造：圍繞主題展開景觀、文化延伸，塑造深厚廣博的主題氛圍。 價值實現(xiàn)：通過產品自身質量，來實現(xiàn)產品開發(fā)利潤的最大化。 財富周莊給我們的思考 依托于古鎮(zhèn)的文化底蘊和濃厚的休閑旅游氛圍為項目開發(fā)擴大影響、聚集人氣。而又不完全依靠古鎮(zhèn)，以自身的的主題文化景觀吸引游客，形成自身的獨特魅力以及影響力，也為古鎮(zhèn)新添一道獨特的景觀。同時也通過附加價值實現(xiàn)開發(fā)利潤的最大化。 我項目主題概念塑造，應以上塘街景點擴容，南宋行宮景區(qū)規(guī)劃為由頭，深挖文化價值，以景點中心的文化旅游街區(qū)進行推廣，從概念上增強魅力價值 項目概況： 項目位于周莊古鎮(zhèn)入口處，以“清末民初江南民俗再現(xiàn)”為開發(fā)目標，以“主題公園式休閑購物中心”為理念開發(fā)的商業(yè)項目。 占地面積 46700 總套數(shù) 40000 銷售均價 7000 15000 租金 0.8 2元 / /天 樓層 2 3層 開盤時間 2002-10-1 開發(fā)商 昆山澳格房地產 2、江南人家 本報告需嚴格保密 項目規(guī)劃： 1. 周莊 江南人家規(guī)劃有 10個商業(yè)功能區(qū)，功能包括旅游參觀、特色商業(yè)、餐飲服務、休閑娛樂及展覽展示等。 2. 其中包含一家四星級標準的產權式酒店，當時售價 44萬元 /套，采用統(tǒng)一經營、管理、提供 10年回租模式，每年獲利 15天酒店免費入住權。 3. 在運營上， 項目以通過裝飾風格、經營形式、服裝道具、民俗曲藝表演等營造出的江南古鎮(zhèn)社會人文風貌為運營的重要支撐點。 主題公園式休閑度假購物中心 項目定位： 2、江南人家 功能業(yè)態(tài)借鑒： 項目規(guī)劃涵蓋了度假酒店、特色商街、藝術館、俱樂部、酒吧區(qū)、水上表演舞臺、酒店服務區(qū)等業(yè)態(tài)，集旅游、休閑、購物、住宿、餐飲等功能于一體，可以為游客提供較為全面的服務。 規(guī)劃理念借鑒 ：項目將時尚休閑與古鎮(zhèn)文化通過建筑形式以及經營業(yè)態(tài)等融洽合為一體，為古鎮(zhèn)旅游增添新鮮血液 。 適當?shù)某藉\溪現(xiàn)有的商業(yè)業(yè)態(tài)，項目規(guī)劃一部分時尚休閑娛樂以及酒店等業(yè)態(tài)，滿足游客以及部分本地居民的需求。 江南人家給我們的思考 恒基地產顧問 項目概況： 同里老街 新江南項目與同里古鎮(zhèn)游覽區(qū)一河之隔，是傳統(tǒng)建筑風貌與現(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)相結合的一個休閑商業(yè)項目，整個項目分為沿河酒吧休閑區(qū)、四方街餐飲娛樂區(qū)、民俗風情坊，經濟型酒店區(qū)四大區(qū)域。項目將與 2007年底交房。 占地面積 19800 建筑面積 17500 面積區(qū)間 10 2400 主力面積 9 300 銷售均價 7800元 / 層高 2-3層 開發(fā)商 新滄浪 開盤時間 2006-3-25 3、同里老街 新江南 項目規(guī)劃： 集旅游、休閑、餐飲、購物、度假、娛樂、展覽、會議為一體的商業(yè)旅游休閑項目 項目定位： 面積 業(yè)態(tài) 注 沿河酒吧一條街 100-300 各種酒吧、茶坊、飲品店、咖啡館、演藝吧、動感吧等 滿足游客、居民以及周邊企業(yè)的休閑娛樂需求 四方街中心廣場 10 2400 大型餐飲（ 2400平方米）及各種特色餐飲小店、休閑娛樂店等 滿足同里旅游及周邊地區(qū)商務消費對餐飲、休閑的需求 民俗風情坊 10 60 民間工藝、江南特產、特色小吃等 滿足游客旅游需求 經濟型酒店區(qū) 3400 可提供 100間客房及餐飲、會議、娛樂等配套用房，已與書香門第商務酒店簽約，2007年營業(yè) 滿足旅游、商務、會議客戶的要求 3、同里老街 新江南 功能業(yè)態(tài)借鑒： 項目規(guī)劃從游客以及當?shù)鼐用?、企業(yè)的需求出，具有較好 的兼容性，為項目的成功運營創(chuàng)造了條件。 規(guī)劃理念借鑒 ：利用河岸緊靠游覽區(qū)的優(yōu)勢，開發(fā)酒吧類休閑業(yè)態(tài)，使區(qū)位資源得到合理利用。 產品規(guī)劃借鑒： 項目在產品功能分區(qū)以及商鋪面積分割上都較為合理，值得借鑒。 合理規(guī)劃、商鋪面積適當、充分發(fā)揮地段資源優(yōu)勢 新江南給我們的思考 項目概況： 周莊富貴園占地 500畝，規(guī)劃建筑面積 10萬平方米，位于周莊鎮(zhèn)的東南部，規(guī)劃為一個集旅游、休閑、購物等于一體的大型綜合性商業(yè)項目。 目前已經基本售完，正在招商之中，除了沿路有幾家商鋪營業(yè)外，其余幾乎全部空置。整體來看，本案的運營是失敗的。 占地面積 26000 建筑面積 24000 總套數(shù) 700 主力面積 70 銷售均價 6000 樓層 2 3層 開盤時間 2004-6-18 開發(fā)商 富貴園房產 代理商 上海川普機構 4、周莊富貴園 整體來看，本項目規(guī)劃核心并不明確，禮品市場的定位沒有得到有力的凸顯，后期招商中更是如此。 項目內雖規(guī)劃有重建的 “ 沈萬三故居 ” ，但項目缺乏獨有的文化內涵、主題定位模糊，難以形成巨大的影響力。 項目采用了橘紅色門窗，與傳統(tǒng)的江南建筑有較大差異， 與周莊風景區(qū)整體風格顯得有些格格不入。 項目所在地段較偏，再加之項目在交通動線上沒有做足功夫，很難吸引游客前往消費。 富貴園 周莊 規(guī)劃主題要突出、風格要與江南民居融洽和諧、交通動線合理 富貴園給我們的思考 1. 本項目要在總體規(guī)劃上 做好 “ 南宋行宮 ” 的主題景觀 ，并圍繞主題深入挖掘，充分延展，使主題得以細致、完美、生動體現(xiàn)。 2. 圍繞錦溪商業(yè)目前存在的空白點做文章 ，開發(fā)集旅游、休閑、商業(yè)為一體的主題性商業(yè)項目 ， 使項目成為錦溪旅游又一名勝，居民消費最佳選擇。 3. 項目的整體規(guī)劃務必與周邊環(huán)境相互應，在建筑風格、景觀設計等方面融入古鎮(zhèn)精華元素，使之散發(fā)濃郁的水鄉(xiāng)風情。 4. 充分發(fā)揮本項目 東鄰文昌閣、南依五保湖、北靠上塘古街的 地段優(yōu)勢 和景觀優(yōu)勢 ，合理規(guī)劃產品布局。 5. 在交通動線設計上要做好文章，使項目成為游客的必經之處。同時在 大交通上 努力協(xié)調，為鎮(zhèn)區(qū)居民到本項目消費創(chuàng)造最便捷的交通。 二、同類項目類別借鑒總結 千里之行始于自省 地塊尚未平整， 北側與民宅相鄰，西 側為農田，東側為文 昌閣，南側為河道。 千里之行始于自省 項目分析 1、地塊現(xiàn)狀 優(yōu)勢 錦溪緊鄰古鎮(zhèn)甪直和周莊，點線面的旅游格局為該區(qū) 域凝聚強大人氣； 項目位于錦溪環(huán)湖休閑度假區(qū)，周邊旅游資源豐富； 產品定位江南傳統(tǒng)風格，與上塘街的古鎮(zhèn)風貌相呼應， 增強了自身的觀賞性 . 依托旅游業(yè) 商藝結合 賞購結合 千里之行始于自省 項目分析 2、 SWOT分析 劣勢 項目位于錦溪鎮(zhèn)核心景觀 區(qū)的邊緣，削弱了產業(yè)對 本地塊的輻射力； 周邊環(huán)境不成熟，交通動 線受阻； 解決方案 通過景觀再造和豐富的經營業(yè) 態(tài)吸引游客； 完善道路交通系統(tǒng)，與通往景 區(qū)的主干路相連； 千里之行始于自省 項目分析 2、 SWOT分析 千里之行始于自省 項目分析 機會 政府加大了對旅游業(yè)推廣力度，旅游業(yè)潛力無限，為本項目 造就良好的經營環(huán)境； 目前錦溪鎮(zhèn)缺乏針對當?shù)叵M的餐飲休閑場所； 隨著南宋行宮等一批景觀點的建設將提升本地塊的商業(yè)價值； 上塘街商鋪的面積及布局不能滿足現(xiàn)有商業(yè)的發(fā)展，為本案 入市創(chuàng)造良好時機； 2、 SWOT分析 恒基地產顧問 本報告需嚴格保密 威脅 錦溪鎮(zhèn)施行收費旅游后人氣巨降， 對本案經營構成較大威脅； 周莊等古鎮(zhèn)的特色旅游分流了大 部分客源； 解決方案 與政府合作，加大旅游業(yè)的推廣 力度，并與周邊的古鎮(zhèn)旅游形成 錯位經營 千里之行始于自省 項目分析 2、 SWOT分析 1、購買商鋪目標客戶群 現(xiàn)狀： 錦溪鎮(zhèn)目前商業(yè)項目存在市場空白，投資渠道受限； 當?shù)鼐用裢顿Y欲望強烈； 上塘街商鋪非個人所有，經營戶普遍采用租賃的經營方式， 并且對現(xiàn)狀普遍不滿； 隨著政府的推廣，錦溪古鎮(zhèn)的知名度在逐步提升； 千里之行始于自省 客源定位 1、購買商鋪目標客戶群 通過調研，并結合周莊等周邊古鎮(zhèn)的實際情況，我們對購買 商鋪的客戶有如下結論： 錦溪鎮(zhèn)當?shù)氐慕洜I商家； 做商鋪投資的錦溪鎮(zhèn)當?shù)鼐用瘢?外來投資者或經營戶； 比例大約為 4： 4： 2 千里之行始于自省 客源定位 2、租賃商鋪目標客戶群 結合目前錦溪鎮(zhèn)商業(yè)的經營情況，我們有以下結論： 上塘街的經營戶（沒有經濟實力購買的經營戶）； 錦溪鎮(zhèn)其他區(qū)域的經營戶； 外來區(qū)域的經營戶 比例大約為 4： 3： 3 千里之行始于自省 客源定位 古 鎮(zhèn) 項目分析 項目定位 項目推廣 商業(yè)運營 千里之行始于自省 項目分析 項目定位以古鎮(zhèn)的旅游產業(yè)為導向 ,同時兼顧當?shù)鼐用竦纳钚枨螅?項目以上塘街的擴容改造為契機 ,其建筑風格、建筑形式與古鎮(zhèn)的風格和布局相一致； 突破傳統(tǒng)的純商業(yè)地產開發(fā)模式，賦予產品文化內涵，使其成為文化輸出的載體； 以“做活、做旺”為基點，對客群、業(yè)態(tài)、價格進行準確的市場定位。 1、定位原則 錦溪古鎮(zhèn) 文化特色第一街區(qū) 千里之行始于自省 項目定位 1、形象定位 錦溪古鎮(zhèn)旅游 第一站 錦溪居民 休閑消費第一選擇 蘇 州 昆 山 上 海 錦溪 周莊 淀山湖 千里之行始于自省 項目定位 2、市場定位 千里之行始于自省 產品建議 1、規(guī)劃布局建議 建議將整個項目地塊分割成為分 A、 B區(qū)，中間由觀光大道分隔。 A區(qū) ： 為購物區(qū)，以工藝品、旅游紀念品為主，位于道路北側。 B區(qū)： 位于地塊南側，此區(qū)域與五