開來集團青山項目定位 可行性報告 一、市場分析 二、項目分析 三、項目定位及 可行性分析 四、項目價格預估 五、項目招商策略 目 錄 第一部分 市場分析 對于市場，我們應該有個 精辟而準確的認識！ 武漢市房地產市場 區(qū)域房地產市場 區(qū)域住宅市場 區(qū)域寫字樓與商務公寓市場 區(qū)域住宅及寫字樓市場對比總結 區(qū)域重點住宅樓盤一覽 一 二 武漢市房地產市場分析 2007年商品住房共成交了 89848套，與去年同期相比增加了 9412套，同比上升了 11.7%。成交面積為 1021.15萬 ，與去年同期相比增加了 112.23萬 ，同比上升了 12.35%。 武漢市商品住房成交價格每月平均上漲 142.56元 / ，月均漲幅為 3.61%。從圖中可以看出，2007年 5月以后，商品住房價格上升幅度逐月加快。至 5月，價格突破 4000元 / ，至 10月，價格突破 5000元 / ；其中 9， 10， 11月三個月商品住房價格漲幅最大，月漲幅都在 7個百分點左右。 價量齊增是 2007年的典型特征，首次突破 1000萬 的年銷售面積反映出 2007年武漢房地產市場的極度活躍。 區(qū)域房地產市場分析 區(qū)域住宅市場分析 青山區(qū)住宅發(fā)展起點低、起步晚，房地產發(fā)展水平低于武漢市的平均水平 青山區(qū)樓市供應量一直較少，且項目的規(guī)模普遍偏小，檔次偏低，明星樓盤更是廖廖可數(shù) 青山區(qū)消費者來源較狹窄，絕大多數(shù)是區(qū)內或區(qū)域附近的高收入人群 青山區(qū)的人均儲蓄額與人均可支配收入在武漢市各大片區(qū)中名列前茅，隨著房地產的發(fā)展，居民改善住宅狀況的愿望增強，強勁的購買力及旺盛的需求開始顯山露水。 區(qū)域房地產市場分析 區(qū)域寫字樓與商務公寓市場分析 青山區(qū)是武漢市乃至全國著名的工業(yè)區(qū)，其功能主要以工業(yè)和居住為主，近幾年隨著區(qū)域與城市中心的逐漸融合，區(qū)域居民的消費需求越來越高，其商業(yè)也開始逐漸蓬勃起來。但作為一個純工業(yè)區(qū)，其商務功能依然遲遲未能跟上，區(qū)域真正意義上的寫字樓與商務公寓還基本上沒有，就算是普通功能的寫字樓也是寥寥無幾。 根據(jù)我司調查，早期位于冶金大道與工業(yè)大道交匯處的青山廣場就是最早嘗試這種物業(yè)形態(tài)的樓盤之一，但該樓盤的運作并未引起很大的市場反響，寫字樓市場依然較為平靜。而位于青山商業(yè)中心建設二路的江城商業(yè)廣場寫字樓在推向市場后，其銷售速度也是顯得較慢，銷售情況不盡理想。 可以說，目前青山區(qū)的寫字樓市場環(huán)境還未形成，市場接受度有待提高，市場現(xiàn)狀還很不成熟，在這一區(qū)域打造寫字樓或商務公寓，具有較大風險。 區(qū)域房地產市場分析 區(qū)域住宅及寫字樓市場對比總結 正如前面提到的，青山區(qū)工業(yè)區(qū)定位的大環(huán)境，嚴重制約了區(qū)域商務地產的發(fā)展，寫字樓市場環(huán)境還極不成熟，在此開發(fā)寫字樓或商務公寓項目具有極大風險，不管是在區(qū)域接受度還是銷售去化速度上，都會影響開發(fā)商的直接回款。 而對于區(qū)域住宅市場而言，又是另一種完全不同的狀況了。青山區(qū)一直以來，供地少，商品房供應緊缺，高品質商品房供應就更是鳳毛麟角。在這種供不應求狀況極為明顯的市場情況下，打造住宅地產成了最具回報性，最能樹立企業(yè)及項目品牌，同時也最能讓社會效應與經濟效應最大化的投資方式。 因此，對于該項目，我司是極力主張將其塔樓部分打造為純住宅這一物業(yè)形態(tài)的。 區(qū)域房地產市場分析 區(qū)域重點住宅樓盤分析 1、洪福美鄰 地理位置： 青山區(qū)建一路與吉林街交匯處 開發(fā)規(guī)模：洪福美鄰項目位于青山建設一路與吉林街交匯處，總建筑面積約 3萬 ，由兩棟 18層高的兩梯四戶塔式結構高層和一棟 11層高， 南北朝向板式結構的小高層組建； 裝修標準：毛胚 價格組合： 均價仍為 6300元 / ，物業(yè)費為 1.5元 / ； 戶型設計：現(xiàn)可售房源戶型為 80-90 的兩房、 130 左右的三房和少量 50 的一房， 推廣主題：洪福美鄰，青山翠筑 樓盤點評：項目整體的規(guī)劃和設計，包裝推廣等都較有特點，由于項目的地 理位置優(yōu)勢，同時社區(qū)內部的綠化、景觀、也都規(guī)劃合理，使得 項目項目銷售較為順暢，目前基本已經進入銷售尾盤階段。 區(qū)域房地產市場分析 區(qū)域重點住宅樓盤分析 2、青揚六和 地理位置：青山區(qū)昌和平大道羅家橋邊； 開發(fā)規(guī)模：項目總占地面積 16000 ，總建筑面積 80000 ，容積率 4.50，綠化率 33%， 停車位 322個； 裝修標準： 毛胚 價格組合： 均價仍為 6700元 / ； 戶型設計：現(xiàn)可售房源戶型為 112 120 的兩房、 140 150 左右的三房； 推廣主題： 樓盤點評：項目在其產品細節(jié)方面如綠化園林、戶型 設計、公共綠化，架空層綠化及每戶入戶 花園及窗臺花池私家綠化為一體的三維立 體化綠化空間，在細節(jié)彰顯品質，都采用 先進的規(guī)劃設計理念，成為片區(qū)內項目高 品質的代表。 區(qū)域房地產市場分析 區(qū)域重點住宅樓盤分析 3、新奧依江畔園 地理位置：青山區(qū)臨江大道建設四路與建設五路之間（青山新政府大樓旁）； 開發(fā)規(guī)模：項目總建筑面積 15萬方，容積率 2.2，綠化率 56，其中有 6萬平米社 區(qū)景觀資源，是片區(qū)內目前開發(fā)面積較大的樓盤； 裝修標準： 毛胚 價格組合：春節(jié)后開盤，預計銷售均價在 7000 7500之間； 戶型設計：目前戶型面積區(qū)間從 96 的兩房 200 的五房，主力戶型面積在 120 150 之間； 推廣主題：青山綠色生活典范； 樓盤點評：項目是青山片區(qū)的第一個江景房，具有 較高的觀景優(yōu)勢，項目推廣主題就是以 綠色為主，以項目超高的綠化率和觀景 優(yōu)勢來沖擊市場客群，項目以較為超前 的規(guī)劃設計理念，周邊完善的配套設施， 可能將成為青山片區(qū)的第一個臨江豪宅。 片區(qū)項目情況總結： 由于目前片區(qū)內以工業(yè)型定位為主，片區(qū)內的新開盤項目不多，土地供應渠道狹窄，項目規(guī)模較小，整體房地產檔次偏低，商品化樓盤消費者來源較狹窄，絕大多數(shù)是區(qū)內或區(qū)域附近的高收入人群，以武鋼等國有大中型企業(yè)的科處以上干部、高校教師、私營企業(yè)老板以及與武鋼生意來往密切的公司高層人士為主。 但是近期一些新開項目從定位和產品細節(jié)上都有較大的改觀，如以上樓盤洪福美鄰和青揚六合等都是青山片區(qū)新開發(fā)樓盤的代表性樓盤，給予青山房地產市場帶來了新鮮的氣息，也成為青山片區(qū)房地產開發(fā)的市場風向標。 總 結 多年來，受區(qū)域工業(yè)型城市組團定位的影響，青山區(qū)目前還沒有形成商務地產成長的土壤；而住宅市場由于長期土地供應量小，使得區(qū)域市場眾多樓盤呈現(xiàn)出規(guī)模小、檔次低的物業(yè)狀態(tài)。近兩年，隨著區(qū)域住宅市場的逐步成熟，購房者對住房品質要求的逐漸提高，象青揚六合、洪福美鄰這樣的中高端定位的樓盤開始出現(xiàn)，給青山區(qū)的房地產市場帶來新氣象。 2008年，伴隨 2007年眾多成交新地塊的逐步上市，區(qū)域住宅供應緊缺的現(xiàn)象將得到緩解，同時也為開發(fā)商提供了新的市場契機。相信 2008年，受眾多利好因素及房價繼續(xù)保持上升趨勢的影響，區(qū)域市場將更加穩(wěn)健向前發(fā)展。 第二部分 項目分析 認清自身 摸透環(huán)境 充分把握項目優(yōu)劣勢 項目經濟技術指標 項目地塊及周邊配套分析 一 二 項目 SWOT分析 三 項目應對策略 四 地理位置 青山區(qū)建設一路與友誼大道交匯處 占地面積 7610 總建筑面積 30000 住宅總建面 21000 商業(yè)總建面 9000 容積率 ： 4.0 棟數(shù) 2棟 層高 28層 項目經濟技術指標 項目地塊及周邊配套分析 地塊分析： 項目東臨 40米寬的建設一路，南臨青洲花園小區(qū)，西臨美地花園，北臨 50米 寬的友誼大道。地塊地形較為方正，地勢較為平坦，其周邊居民小區(qū)眾多，人居 氛圍濃厚，同時分布有各類完善的生活配套，加之位于主干道邊，交通極為便 捷。 周邊配套分析： 商業(yè)： 建二商場、江城商業(yè)廣場、大洲商貿大樓、鋼花商場、建二武商量販、 中商 平價、華聯(lián)超市等； 餐飲： 王府井酒店、百味園酒店、星瑞咖啡、建設一路南段火鍋一條街 醫(yī)療： 一冶職工醫(yī)院、市九醫(yī)院、武鋼第一職工醫(yī)院、青山區(qū)婦幼保健所； 教育： 武鋼八中、鋼花新村中學、任家路中學、鋼花小學、吉林街小學、武鋼一 小、向日葵幼兒園； 交通： 16、 23、 502、 50、 525、 540、 545、 549、 555、 588、 702、 719、 725、 76、 807、 811； 郵局： 鋼花郵政分局； 項目 SWOT分析 潛力優(yōu)勢： 本項目地處城市主干道友誼大道與建設一路交匯處，受友誼大道沿線快速改造與建設二路 黃金商圈大范圍擴張的雙重推動，其所處區(qū)域潛力十分看好； 地段優(yōu)勢： 本項目所處區(qū)域為青山最中心地段，為青山商業(yè)與居民最為集中的地方，也是青山規(guī)劃與 環(huán)境最佳的地方，地段優(yōu)勢明顯； 配套優(yōu)勢： 本項目與徐東中心商圈僅 10分鐘車程，與建二商圈近在咫尺，周邊市政、商業(yè)、醫(yī)療、教 育等各類配套極為完善； 交通優(yōu)勢： 本項目位于主干道邊，有多路公交直達。項目與長江二橋、天興洲大橋更是近距離相離， 出行武漢三鎮(zhèn)，非常便捷； 客源優(yōu)勢： 本項目所在區(qū)域大中型國有企業(yè)、行政單位及各大高校聚集，中高收入人群較為集中，為 本項目提供了豐富的目標客源； 人居優(yōu)勢： 目前該區(qū)域已建有大量的居住小區(qū)，如冶建花園、金鶴園、鋼洲花園等；還有部分住宅小 區(qū)正在建設中，形成了良好的居住氛圍。 本項目用地性質為商業(yè)用地，土地使用年限僅有 40年，這將對未來銷售將會產生一定影響； 本項目周邊的城中村改造還未開始實施，周邊居民素質普遍不高，對本項目居住環(huán)境及中高端形象的 樹立有一定阻礙； 項目 SWOT分析 區(qū)域土地供應較少，遠不能滿足市場的住房需要，新項目的推出必將造成銷售的火爆之勢； 區(qū)域購房者對住宅的品質要求日趨提高，高品質住宅在區(qū)域市場的需求越來越大； 友誼大道沿線的快速改造建設將有利于區(qū)域地塊與住宅價值的進一步提升； 區(qū)域大、中型商業(yè)不多，對于龐大的區(qū)域居住人群而言，現(xiàn)有的商業(yè)數(shù)量是遠遠不夠的，本項 目商業(yè)的打造將彌補這一空缺； 區(qū)域經濟適用房供應量的大幅增加， 將可能分流掉本項目的一部分客源； 區(qū)域同等定位的其它在售樓盤，將對本項目銷售產生一定威脅； 項目應對策略 突出優(yōu)勢，強力推廣 以區(qū)域客源為重點，大力吸納 強調土地使用權可續(xù)簽政策，彌補 40年產權的不足 打造區(qū)域首屈一指的高品質住宅，以建筑品質與特色園林占領市場 引入大中型便民型、特色型商業(yè)，彌補區(qū)域商業(yè)不足，滿足居民所需 控制好入市時間及推盤進度，最大限度減小來自周邊樓盤的競爭壓力 1 2 3 4 5 6 第三部分 項目定位及可行性分析 市場定位 功能定位 一 二 形象定位 三 目標人群定位 四 定位的精準與否，直接決定項目的成??！ 市場定位 住宅：青山區(qū)首席高品質中、高檔住宅 商業(yè)：區(qū)域性首席大型商超餐飲娛樂城 可行性分析： 青山區(qū)的土地供應一向十分緊張，直接導致住房的供不應求，至于中高端市場在近兩年就更是少之又少，這實際上成為市場的一大契機。經過我司詳細調查發(fā)現(xiàn)，目前，本項目周邊除了青揚六合與洪福美鄰定位相對偏高外，其余項目要么早已售完，要么定位較低。因此，為了彌補中高端市場的這一空缺，我們完全可以利用項目自身及環(huán)境的優(yōu)勢打造出青山區(qū)首屈一指的中高端項目。 對于商業(yè)的市場定位而言，我司認為，以本項目 9000方左右的商業(yè)體量，加之友誼大道沿線的商業(yè)暫時還沒有形成氣候，該項目不適合做大型的百貨型商業(yè)，只能向便民型與特色型商業(yè)方向思考。經過我司調查，項目周邊建設一路以南路段分布有眾多副食商業(yè)與各類餐飲商業(yè)，而且十分發(fā)達。因此，將商業(yè)定位為區(qū)域性的大型特色餐飲娛樂城是完全可行的。 功能定位 純住宅 + 商業(yè) 商業(yè)：大中型超市 + 連鎖餐飲 + 特色餐飲 + 娛樂 可行性分析： 經過前面市場部分的分析，我們能清晰的看到，青山做為一個工業(yè)區(qū)與居民區(qū)，商務功能是很少的，在這里打造寫字樓與酒店式商務公寓市場空間是很狹窄的。而對于住宅，青山區(qū)的市場一直是供不應求的，所以，我司建議塔樓部分以打造純住宅為主。 另外，關于商業(yè)的功能定位，正如前面提到的，本項目周邊的副食業(yè)與餐飲業(yè)可謂是十分發(fā)達，這種發(fā)達的態(tài)勢印證了一點，那就是區(qū)域內對這種業(yè)態(tài)龐大的市場需求，因此，我們完全可以打造一個大型的集超市、連鎖餐飲、特色餐飲與娛樂于一體的綜合商業(yè)體，來滿足區(qū)域內居民的龐大消費需求。 功能定位 商業(yè)一層平面圖 大中型連鎖商超 連鎖餐飲 商業(yè)二層平面圖 特色餐飲 商業(yè)三層平面圖 休閑 娛樂 商業(yè)業(yè)態(tài)布局示意圖 如艷陽天、小藍鯨、青蓮、小肥羊、老房子、小四川、秦媽 如豪客來、簡屋、阿里郎、金童子、周黑鴨，及其它眾多特色小吃 卡拉 OK、咖啡廳、酒軒、茶吧 形象定位 住宅：青山區(qū)首席 “享樂主義”都心人居典范 商業(yè)：區(qū)域最具規(guī)模、最具特色的大型餐飲娛樂城 可行性分析： 本項目地處青山區(qū)中心，與青山核心商圈建二商圈近距離相處，步行可至；與徐東市級商業(yè)中心也只有 5-10分鐘車程；下樓便是項目配套的大型餐飲娛樂城。周邊各類副食、餐飲、酒店、娛樂機構緊密分布，生活配套極為完善。另外，由于位于主干道邊，且介于長江二橋與天興洲大橋之間，交通十分發(fā)達，通達漢口各大商圈異常便捷。所以，將本項目形象定位于“享樂主義”都心人居典范，是較為恰當?shù)?，也是比較具有特色的。 商業(yè)方面，在區(qū)域內，以 9000方的面積全部用來打造便民型的、特色型的專業(yè)餐飲娛樂商業(yè)，從規(guī)模上來說，已經是很大了。另外，我們還可以在經營模式、經營種類、經營特色上，進行差異化定位 目標人群定位 目標客戶來源分類 青山區(qū)大中型國企中高層技術及管理人員 青山區(qū)各大高校教師及管理人員 青山區(qū)各大行政事業(yè)單位公務員 于青山區(qū)居住，武昌與漢口工作的白領人士 青山區(qū)中小私營企業(yè)主們 希望于項目置業(yè)的其它各類人士 目標人群定位 目標客戶基本描述 年齡在 28-50之間 個人收入在 3500以上，家庭年收入在 8萬以上 房款總承受能力 60萬 ，首付能力 18萬，月供能力 3000元 /月 受過一定教育，文化修養(yǎng)良好 長期在居住于青山區(qū)，或長期在該區(qū)工作 1 2 3 4 5 目標人群定位 目標客戶消費特征 消費較為理智，注重產品形象，更注重產品品質 對產品的性價比要求較高，希望購買高性價比的產品 希望產品能彰顯自我的身份 追求產品的舒適性，樂于享受，崇尚享樂 對產品周邊的生活配套與出行的便捷極為重視 希望產品具有較強文化內涵，以滿足其精神上的需求 第四部分 項目價格預估 定價方法分類 確定定價方法 一 二 項目價格預估 三 我們將結合項目自身、環(huán)境及市場，對其價格進行綜合預估！ 成本加成定價方法 認知價值定價法 市場比較定價法 市場漲幅預測定價法 定價方法分類 確定定價方法 下面，我們將選擇市場比較定價法和市場漲幅預測定價法來確定本項目的價格。 下面，參考周邊其他項目價格對本項目價格進行預估。 本項目價格預估參照樓盤： 洪福美鄰 （均價 6300元 / ）、 青揚六合 （均價 6700 / ） 通過市場比較定價法，我司將本項目現(xiàn)時銷售均價預定為： 6850元 / 結合市場漲幅預測定價： 通過前面市場比較定價，綜合考慮片區(qū)增值、項目品牌、營銷推廣、土地增值對項目價格的增值影響，我司認為未來本項目入市時項目均價為預估為： 基準均價（按 6850元計） + 片區(qū)增值（ 1%） + 項目品牌（ 1%） +營銷推廣（ 1%） + 土地增值（ 1%） = 7200元 / 商業(yè)方面，我司建議不采用銷售模式，而采用招商出租模式進行營銷。 項目價格預估 第五部分 項目招商策略 招商策略 招商方式 一 二 招商是項目商業(yè)形成收 益的重要環(huán)節(jié)，我們要重點 提出！ 招商策略 招商策略方面，我們將分三步走： 對一層進行招商。引入武漢市具有較高知名度的大中型連鎖超市，以人群帶動人氣。 一層入駐后，開始對二層進行招商。引入武漢市著名連鎖酒店，與一層連動，加強商業(yè)整體人氣。 一層、二層均已入駐，并在區(qū)域居民群中產生較強人氣與口碑后，開始對三層招商。引入各類特色型餐飲與休閑娛樂配套，在區(qū)域中樹立首席餐飲娛樂城的強大品牌。 招商方式 走訪招商：針對相關商戶有目的地進行走訪和溝通，傳達招商信息，進行招商。 以商招商：結合商業(yè)項目的特質，注重行業(yè)內部和商家間的口碑傳播渠道，起到以商招商的連動效應。 渠道建設：各類商業(yè)協(xié)會建立戰(zhàn)略合作伙伴關系，共享其商戶資源，甄選符合項目定位的商家。 房地產銷售 流程培訓課件 2009年房地產營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網 海量房地產資料免費下載QQ:69031789 銷 售 訓 練 流 程 2009年房地產營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網 海量房地產資料免費下載QQ:69031789 第一部分、案前 一、區(qū)域歷史背景整理 二、區(qū)域樓市狀況整理 1、）政治、經濟、法規(guī)、規(guī)章 2、未來發(fā)展前景 三、競爭樓盤的基本情況（優(yōu)劣勢分析） 2009年房地產營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網 海量房地產資料免費下載QQ:69031789 四、自身樓盤資料的收集和建立 1、個案基本資料： 個案產品 業(yè)主概括與業(yè)績 產品規(guī)劃特色 會所 物業(yè) 面積結構 建筑商 建材設備特色介紹 2、個案環(huán)境： 工地環(huán)境 位置 各項生態(tài)設施 重大公共設施與未來發(fā)展介紹 生活機能（交通，教育，商業(yè)等） 3、周邊大型企業(yè)（中小城市）客群 五、整理吸引買家的優(yōu)越點 1、利多點強化 六、拿出自身樓盤劣勢應對措施 1、利空點弱化 七、全面了解樓盤工程進度 八、銷售說辭統(tǒng)一（銷講） 1、客戶積累 2、報表單據(jù)的熟悉 預約單 來人來電表 日志 市調表 2009年房地產營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網 海量房地產資料免費下載QQ:69031789 第二部分、案中 一、來電接聽要則將客戶引至售樓處 1、接聽電話語調必須親切，吐字清晰易懂，說話速度適當，簡潔而不長 2、接聽電話人員熟悉樓盤的詳細情況及促銷口徑 3、銷售部人員每人都有義務和責任接聽電話，外來電話響聲不能超過 3下 4、接聽電話必須親切地說： “ 您好， ” 2009年房地產營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網 海量房地產資料免費下載 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