中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 1 2009年中國(guó)聯(lián)通 整體品牌傳播方案 市場(chǎng)部 2009年 4月 16日 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 2 目錄 一 、 2009年度總體傳播計(jì)劃 二 、 企業(yè)品牌傳播方案 三、 全業(yè)務(wù)品牌傳播方案 四、 工作安排 總體思路 品牌架構(gòu) 總體傳播計(jì)劃 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 3 圍繞達(dá)到“國(guó)際領(lǐng)先的寬帶通信和信息服務(wù)提供商”的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)， 2009年中國(guó)聯(lián)通將 貫徹企業(yè)品牌下全業(yè)務(wù)品牌的品牌戰(zhàn)略 ， 以 3G業(yè)務(wù)推出為契機(jī) ， 打造高度統(tǒng)一的全業(yè)務(wù)品牌 。全業(yè)務(wù)品牌將作為中國(guó)聯(lián)通與用戶溝通的核心品牌，以中國(guó)聯(lián)通企業(yè)品牌為背書(shū)，包含公司所有產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、服務(wù)、套餐等。通過(guò)對(duì)原有品牌的梳理整合，企業(yè)形象的全新定位及傳播，圍繞 3G業(yè)務(wù)進(jìn)行全業(yè)務(wù)品牌創(chuàng)新性推廣，面向各個(gè)客戶群進(jìn)行新業(yè)務(wù)、融合業(yè)務(wù)推廣，由原來(lái)的多品牌戰(zhàn)略逐步過(guò)渡到企業(yè)品牌下的全業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略。 （一）品牌整合及傳播總體思路 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 4 品牌延展 手機(jī)上網(wǎng)、手機(jī)音樂(lè) 手機(jī)電視 可視電話 無(wú)線上網(wǎng)卡、掌上股市 即時(shí)通信、手機(jī)報(bào) 手機(jī)郵箱 家庭網(wǎng)關(guān)、寬帶客戶端 可視電話、親情號(hào)碼 家庭 VPN、網(wǎng)絡(luò)快印 平安互助、多媒體公話 116114 可管理 CPE 系統(tǒng)集成、數(shù)據(jù)托管 網(wǎng)絡(luò)安全、呼叫中心 行業(yè)移動(dòng)定位 移動(dòng)數(shù)據(jù)中心 10010/電子渠道 /VIP俱樂(lè)部 （二）企業(yè)品牌下全業(yè)務(wù)品牌架構(gòu) 企業(yè)品牌 全業(yè)務(wù)品牌 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 5 （三）總體傳播計(jì)劃 第一階段（ 全業(yè)務(wù)品牌“沃”推出前）： 對(duì)現(xiàn)有品牌進(jìn)行梳理和整合；重點(diǎn)進(jìn)行中國(guó)聯(lián)通企業(yè)品牌宣傳，為 “沃”品牌推出奠定基礎(chǔ)。 第二階段（全業(yè)務(wù)品牌“沃”推出 5個(gè)月內(nèi)）： 強(qiáng)勢(shì)推出“沃”品牌，重點(diǎn)進(jìn)行品牌形象傳播，并圍繞“沃 3G” 針對(duì)個(gè)人客戶進(jìn)行 3G亮點(diǎn)業(yè)務(wù)的宣傳推廣，帶動(dòng)“沃”品牌形象提升。 第三階段（ 全業(yè)務(wù)品牌“沃”推出 5個(gè)月后）： 在 “沃”品牌已具有一定知名度的基礎(chǔ)上，按照客戶群歸類所有業(yè)務(wù)，逐漸形成涵蓋“沃 3G” 、“沃 家庭”、“沃 商務(wù)”、“沃 服務(wù)”的全業(yè)務(wù)品牌延展。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 6 目錄 一、 2009年度總體傳播計(jì)劃 二、 企業(yè)品牌傳播方案 三、 全業(yè)務(wù)品牌傳播方案 四、工作安排 傳播計(jì)劃 傳播行程 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 7 全業(yè)務(wù)品牌“沃”推出前： 圍繞“創(chuàng)新改變世界”的主題，展現(xiàn)中國(guó)聯(lián)通全新的品牌態(tài)度，塑造企業(yè)品牌新形象。 全業(yè)務(wù)品牌“沃”推出后： 企業(yè)品牌的傳播聲量讓位于全業(yè)務(wù)品牌，借助全業(yè)務(wù)品牌傳播，持續(xù)傳遞中國(guó)聯(lián)通企業(yè)品牌形象 。 （一）傳播計(jì)劃 1、分兩階段傳播策略 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 8 為企業(yè)品牌注入全新品牌態(tài)度， 讓消費(fèi)者對(duì)中國(guó)聯(lián)通有新的認(rèn)知、新的期待，為下一階段全業(yè)務(wù)品牌“沃”推出奠定基礎(chǔ)； 媒介： 以央視招標(biāo)段、新聞?lì)悪谀?、衛(wèi)視為主，兼顧機(jī)場(chǎng)媒體組合投放，覆蓋和鎖定中高端人群，快速提升形象 。 公關(guān)： 通過(guò)“輿論引導(dǎo)”，闡釋新聯(lián)通“創(chuàng)新”的品牌態(tài)度，進(jìn)而引發(fā)受眾對(duì)聯(lián)通 WCDMA的期待與關(guān)注，并通過(guò)“預(yù)置話題”，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌傳播向全業(yè)務(wù)品牌傳播的過(guò)渡； 內(nèi)部傳播： 加強(qiáng)對(duì)客戶所有接觸窗口的管理（營(yíng)業(yè)廳、客戶服務(wù)電話、代理渠道、客戶經(jīng)理等），展現(xiàn)中國(guó)聯(lián)通面向未來(lái)的朝氣，給客戶留下深刻的印象，由里及表地樹(shù)立中國(guó)聯(lián)通新形象。 2、“沃”推出前企業(yè)品牌傳播計(jì)劃 （一）傳播計(jì)劃 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 9 此階段不再成為傳播重點(diǎn)： 全業(yè)務(wù)品牌“沃”推出后，企業(yè)品牌傳播的聲量將讓位于全業(yè)務(wù)品牌，主要借助“沃”品牌形象傳播及 3G業(yè)務(wù)推廣，傳遞全新的中國(guó)聯(lián)通企業(yè)形象； 公關(guān)： 通過(guò)公關(guān)軟文、典型事件報(bào)道及公關(guān)活動(dòng)等形式，面向大眾、政府、投資人、戰(zhàn)略合作伙伴傳遞企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，樹(shù)立中國(guó)聯(lián)通“立足創(chuàng)新，回報(bào)社會(huì)”的形象 。 媒介： 不占用大量媒介資源，主要在 9-11月份借助“建國(guó)六十周年”、“熱點(diǎn)事件”，與央視欄目深入合作，再度提升品牌形象；同時(shí)選擇央視、衛(wèi)視以中等力度維持品牌形象的曝光。 （一）傳播計(jì)劃 3、“沃”推出后企業(yè)品牌傳播計(jì)劃 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 10 （二）傳播行程 企業(yè)品牌 廣告?zhèn)鞑?企業(yè)品牌 公關(guān)傳播 企業(yè)品牌 形象廣告 企業(yè)品牌 形象廣告 配合新形 象廣告的 公關(guān)傳播 以傳達(dá)企業(yè)核心價(jià)值為主旨的 常態(tài)化傳播與階段性公關(guān)傳播相結(jié)合 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 2009年 5.17電信日企業(yè)品牌宣傳 借建國(guó) 60周年進(jìn)行企業(yè)品牌宣傳 注：企業(yè)品牌公關(guān)宣傳由綜合部新聞宣傳處負(fù)責(zé)執(zhí)行。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 11 目錄 一、 2009年度總體傳播計(jì)劃 二、 企業(yè)品牌傳播方案 三、 全業(yè)務(wù)品牌傳播方案 四、 工作安排 傳播目的 品牌闡釋 品牌設(shè)計(jì) 傳播計(jì)劃 傳播行程 廣告應(yīng)用 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 12 迅速建立全業(yè)務(wù)品牌“沃”的 品牌知名度和認(rèn)知度 ； 清晰傳遞“沃”的 品牌價(jià)值與內(nèi)涵 ； 促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值 產(chǎn)生共鳴并建立好感 。 （一）傳播目的 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 13 沃， 是想象力被放飛帶來(lái)的無(wú)限驚喜 1、“沃”的品牌定位 （二）品牌闡釋 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 14 2、“沃”的品牌調(diào)性 活力的 但不浮躁， 無(wú)論真實(shí)的年齡，沃都顯得精力充沛、思維活躍，充滿能量。 進(jìn)取的 但不生硬， 沃希望用積極的 態(tài)度和聰明的方 法，隨時(shí)去面對(duì) 機(jī)遇和挑戰(zhàn)。 開(kāi)放的 但不隨波逐流， 沃充滿好奇心， 像一塊海綿可以 吸收來(lái)自四面八 方的營(yíng)養(yǎng)。 時(shí)尚的 但不另類， 沃永遠(yuǎn)關(guān)注新鮮 的人和事，充滿 好奇，永遠(yuǎn)做第 一個(gè)嘗鮮者。 “ 沃”不會(huì)空談， “沃”將腳踏實(shí)地，她巨大的力量來(lái)自具體且點(diǎn)滴的積累； “沃”不會(huì)似是而非， “沃”為勇于探索、分享和創(chuàng)造的人而生。 （二）品牌闡釋 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 15 打開(kāi)窗，目不暇接的視界來(lái)了； 打開(kāi)門(mén)，豐富新鮮的資訊來(lái)了； 打開(kāi)心，呼朋引伴的熱鬧來(lái)了； 打開(kāi)夢(mèng)，隨心所欲的享受來(lái)了； 打開(kāi)“ 沃 ”，精彩不斷的世界來(lái)了 。 打開(kāi)手機(jī)， 3G世界，指點(diǎn)通訊新時(shí)代； 打開(kāi)電話，全方位功能，讓點(diǎn)滴生活盡在掌握； 打開(kāi)電腦，暢享寬帶連接，生活充滿亮點(diǎn)， 一個(gè)動(dòng)作，換來(lái)一個(gè)世界，這是沃的點(diǎn)“驚”術(shù)， 驚喜 ，不止一點(diǎn)。 “ 沃 ” 3、“沃”的品牌宣言 （二）品牌闡釋 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 16 4、“沃”的消費(fèi)群描述 他們不分年齡、地域、職業(yè)； 不分貧富、膚色、性別， 但他們都有 充滿好奇 的探索之心， 他們樂(lè)于 打開(kāi)自我 ，接納不同， 追求時(shí)尚 ，卻不隨波逐流， 分享快樂(lè) ，也分擔(dān)壓力； 他們樂(lè)觀、進(jìn)取、熱情， 不懼挑戰(zhàn)， 不甘平庸， 他們用不同的眼睛， 創(chuàng)造全新的未來(lái)！ （二）品牌闡釋 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 17 1、命名由來(lái) 期待已久的 時(shí)代 相對(duì)第一代 模擬制式手機(jī) (1G)和第二代 GSM、 TDMA 等數(shù)字手機(jī) (2G)，第三代手機(jī)是指 將無(wú)線通信與國(guó)際互聯(lián) 網(wǎng)等多媒體通信相結(jié)合的新一代移動(dòng)通信系統(tǒng)。 3G （三）品牌設(shè)計(jì) 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 18 A wide World 一個(gè) 更寬廣 的 3G時(shí)代的到來(lái) 1、命名由來(lái)： 新品牌 -感受 3G （三）品牌設(shè)計(jì) 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 19 Wonderful! 一個(gè) 更美妙 的 3G時(shí)代的到來(lái) 1、命名由來(lái)： 新品牌 -感受 3G （三）品牌設(shè)計(jì) 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 20 一個(gè) 更驚人 的 3G時(shí)代的到來(lái) WOW! so cool A New World 1、命名由來(lái)： 新品牌 -感受 3G （三）品牌設(shè)計(jì) 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 21 2、命名發(fā)想 WO -A wide World 更寬 -Wonderful 更好 -Wow 更 精彩 中國(guó)聯(lián)通特色的 3G： Wcdma 中國(guó)聯(lián)通的 3G時(shí)代應(yīng)該是： （三）品牌設(shè)計(jì) 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 22 - W cdma - A wide World 更寬 -Wonderful 更好 -Wow 更精彩 WO - Operator - Only 唯一，單一 - Own 擁有 （歸屬感） ） - Our 我們的 -Opportunity 機(jī)遇 3、英文釋義 （三）品牌設(shè)計(jì) 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 23 4、品牌命名 沃 WO WO （三）品牌設(shè)計(jì) 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 24 5、中文釋義 沃 (小篆） 天 + 地 + 山 + 水 氵 夭 水部 意指河流 意指草木 水草肥美為沃 豐盈的平臺(tái)含義 品牌名稱評(píng)價(jià)構(gòu)成 政 府 股 東 合作伙伴 媒 體 消 費(fèi) 者 社會(huì) /社區(qū) （三）品牌設(shè)計(jì) 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 25 （三）品牌設(shè)計(jì) 5、中文釋義（續(xù)） 在中國(guó)古漢語(yǔ)中，為灌溉之意，形容水草肥美的樣子，中國(guó)古人常用其于來(lái)形容豐富、肥美、吉祥等事物。 沃，音同感嘆詞“ WOW” ，表示了對(duì)未來(lái)科技時(shí)代的一種驚嘆！ 沃，意味著此品牌將為用戶提供一個(gè)豐盈的平臺(tái)，為個(gè)人客戶、家庭客戶、集團(tuán)客戶的業(yè)務(wù)及客戶服務(wù)提供全面的支撐，代表著中國(guó)聯(lián)通全新的服務(wù)理念和創(chuàng)新的品牌精神，在 3G時(shí)代，為客戶提供精彩的信息化服務(wù)。 沃 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 26 1、文化：來(lái)自中國(guó)聯(lián)通盤(pán)長(zhǎng)圖中的一部分， 既傳承 ， 又現(xiàn)代 。 2、特色：從單純的消費(fèi)者導(dǎo)向發(fā)展成 多方位導(dǎo)向 的 全功能標(biāo)識(shí) 2、差異：以 嶄新的 、 個(gè)性化 面孔迎接 3G時(shí)代，區(qū)別于業(yè)內(nèi)品牌。 6、標(biāo)志設(shè)計(jì) （三）品牌設(shè)計(jì) 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 27 W(象征 山河 ) O(象征 日月 ) 沃 (無(wú)限寬廣 ) 6、標(biāo)志設(shè)計(jì)（續(xù)） （三）品牌設(shè)計(jì) 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 28 6、標(biāo)志設(shè)計(jì)（續(xù)） （三）品牌設(shè)計(jì) 標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的理念 1、顏色：標(biāo)識(shí)采用橘紅色 ，明亮、跳躍，給人時(shí)尚、愉快、充滿活力的視覺(jué)印象，縮短了與消費(fèi)者的距離，充滿強(qiáng)大的親和力。 2、字體：表現(xiàn)與眾不同、獨(dú)一無(wú)二的品牌個(gè)性。 3、圖形：大膽突破以往傳統(tǒng)的對(duì)稱設(shè)計(jì)風(fēng)格，象征著敢于創(chuàng)新、不懈努力，始終前進(jìn)的發(fā)展理念，與時(shí)尚、驚喜、充滿想象力的品牌定位相吻合 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 29 中英文發(fā)音相通，朗朗上口。 7、傳播特色 中英文單字量少，便于記憶。 中英文含義清晰，不易誤導(dǎo)， 傳播層面，文化性強(qiáng)，認(rèn)知度高，能減少品牌運(yùn)營(yíng)成本。 念 記 傳 上口 易記 好傳 （三）品牌設(shè)計(jì) 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 30 8、廣告語(yǔ) （三）品牌設(shè)計(jì) 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 31 精彩 精彩是我們一直以來(lái)所追求的境界， 代表了一切物質(zhì)的豐富、便捷、先進(jìn) 涵蓋了一切情感的感嘆、盛贊、羨慕 精彩是我們投入沃的世界時(shí)最確切的詞匯， 是我們最直接的感官反應(yīng)。 8、廣告語(yǔ) 闡釋 （三）品牌設(shè)計(jì) 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 32 精彩在 “ 握 ” 只要進(jìn)入了沃的世界，精彩就在我們的掌握。 8、廣告語(yǔ) 闡釋 （三）品牌設(shè)計(jì) 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 33 精彩在 “ 我 ” 這是沃的世界， 這也是我的世界，展現(xiàn)我獨(dú)特的個(gè)性、魅力與品味。 8、廣告語(yǔ) 闡釋 （三）品牌設(shè)計(jì) 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 34 精彩在 “ WOW” ！ 沃的精彩不斷，讓我們一起來(lái)驚嘆。 8、廣告語(yǔ) 闡釋 （三）品牌設(shè)計(jì) 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 35 精彩在 沃 豐富的功能，時(shí)尚的設(shè)計(jì)，便捷的使用經(jīng)驗(yàn) 精彩就在沃。 8、廣告語(yǔ) 闡釋 （三）品牌設(shè)計(jì) 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 36 8、廣告語(yǔ) 與 LOGO組合方式 （三）品牌設(shè)計(jì) 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 37 9、品牌延展 總述 （三）品牌設(shè)計(jì) “ 沃 ” 作為中國(guó)聯(lián)通企業(yè)品牌下的全業(yè)務(wù)品牌，主要在品牌形象傳播層面使用； “ 沃 ” 分別面向個(gè)人客戶、家庭客戶、集團(tuán)客戶及客戶服務(wù)建立品牌延展，即 “ 沃 3G” 、 “ 沃 家庭 ” 、 “ 沃 商務(wù) ” 與 “ 沃 服務(wù) ” ，用于歸類各類產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、服務(wù)、套餐等， 不單純進(jìn)行品牌延展層面的傳播，輔助業(yè)務(wù)進(jìn)行營(yíng)銷宣傳 ； 在 “ 沃 ” 各品牌延展之下不在設(shè)立品牌，只有各類產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、服務(wù)、套餐的名稱。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 38 9、品牌延展 命名 業(yè)務(wù)板塊區(qū)分原則： 1、按顏色 四大業(yè)務(wù)板塊共劃分出四個(gè)色系。 2、按名稱 不同的板塊在標(biāo)識(shí)中注明其中文名稱，用以區(qū)分。 （三）品牌設(shè)計(jì) 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 39 顏 色 同全業(yè)務(wù)品牌標(biāo)識(shí)，使用橘紅色。象征 3G業(yè)務(wù)帶給消費(fèi)者驚喜、時(shí)尚、年輕、愉快、充滿想象力的現(xiàn)代生活。 業(yè)務(wù)區(qū)分 用 3G作為業(yè)務(wù)區(qū)分的名稱，簡(jiǎn)單、直白，帶有典型的業(yè)務(wù)特征。 業(yè)務(wù)識(shí)別 圖形識(shí)別 品牌識(shí)別 9、品牌延展 “ 沃 3G” ：為全業(yè)務(wù)品牌 “ 沃 ” 面向個(gè)人客戶的品牌延展，用于個(gè)人業(yè)務(wù)的營(yíng)銷推廣。 涵蓋為個(gè)人客戶提供的所有業(yè)務(wù) （三）品牌設(shè)計(jì) 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 40 業(yè)務(wù)識(shí)別 圖形識(shí)別 品牌識(shí)別 顏 色 采用綠色作為家庭客戶板塊的主色調(diào)，從色彩上給人留下了健康、清新、愉快的印象。 業(yè)務(wù)區(qū)分 用家庭作為業(yè)務(wù)區(qū)分的名稱，給目標(biāo)客戶群強(qiáng)烈的歸屬感。 涵蓋為家庭客戶提供的所有業(yè)務(wù) 9、品牌延展 “沃 家庭”：為全業(yè)務(wù)品牌“沃”面向家庭客戶的品牌延展，用于家庭業(yè)務(wù)的營(yíng)銷推廣。 （三）品牌設(shè)計(jì) 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 41 業(yè)務(wù)識(shí)別 圖形識(shí)別 品牌識(shí)別 顏 色 用藍(lán)色系作為集團(tuán)客戶板塊的主色調(diào)，體現(xiàn)了冷靜、理智、沉穩(wěn)和信譽(yù)。 業(yè)務(wù)區(qū)分 用“商務(wù)”作為業(yè)務(wù)區(qū)分的名稱，直接表明為目標(biāo)客戶群提供的業(yè)務(wù)。 涵蓋為集團(tuán)客戶提供的所有業(yè)務(wù) 9、品牌延展 “沃 商務(wù)”：為全業(yè)務(wù)品牌“沃”面向集團(tuán)客戶的品牌延展，用于集團(tuán)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷推廣。 （三）品牌設(shè)計(jì) 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 42 業(yè)務(wù)識(shí)別 圖形識(shí)別 品牌識(shí)別 顏 色 用桃紅色來(lái)作為服務(wù)板塊的主色系，縮短距離感，充分體現(xiàn)溫暖、體貼、周到的待客之道，強(qiáng)調(diào)品牌的服務(wù)精神。 業(yè)務(wù)區(qū)分 用“服務(wù)”作為業(yè)務(wù)區(qū)分的名稱， 簡(jiǎn)單、直白，包容性強(qiáng)。 涵蓋為個(gè)人、家庭、集團(tuán)客戶提供的所有服務(wù) 9、品牌延展 “沃 服務(wù)”： 為全業(yè)務(wù)品牌“沃”面向企業(yè)服務(wù)的品牌延展，用于企業(yè)服務(wù)的營(yíng)銷推廣。 （三）品牌設(shè)計(jì) 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 43 9、品牌延展 “ 沃 ” 品牌形象宣傳版式 （三）品牌設(shè)計(jì) “ 沃”品牌LOGO 企業(yè)品牌LOGO 服務(wù)熱線 / 電子渠道 文案 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 44 9、品牌延展 “ 沃 3G” 宣傳版式 （三）品牌設(shè)計(jì) 沃 3G LOGO 企業(yè)品牌LOGO 服務(wù)熱線 / 電子渠道 文案 業(yè)務(wù)名稱 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 45 （三）品牌設(shè)計(jì) 9、品牌延展 “沃 家庭” 宣傳版式 沃 家庭LOGO 企業(yè)品牌LOGO 服務(wù)熱線 / 電子渠道 文案 業(yè)務(wù)名稱 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 46 （三）品牌設(shè)計(jì) 9、品牌延展 “沃 商務(wù)” 宣傳版式 沃 商務(wù)LOGO 企業(yè)品牌LOGO 服務(wù)熱線 / 電子渠道 文案 業(yè)務(wù)名稱 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 47 （三）品牌設(shè)計(jì) 9、品牌延展 “沃 服務(wù)”宣傳 版式 沃 服務(wù)LOGO 企業(yè)品牌LOGO 服務(wù)熱線 / 電子渠道 文案 服務(wù)名稱 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 48 （五）傳播計(jì)劃 1、傳播策略 第一階段 高打形象、制造爆點(diǎn) 第二階段 形象提升，產(chǎn)品緊跟 建立強(qiáng)有力的全業(yè)務(wù)品牌“沃” 借 3G業(yè)務(wù)推出的契機(jī)， 爆炸性、大規(guī)模 啟動(dòng) “沃”的傳播， 并將基于 WCDMA技術(shù)下 3G業(yè)務(wù)的精彩 ， 直接呈現(xiàn) 給消費(fèi)者！ 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 49 公司總部以 “ 沃 ” 品牌形象宣傳為主、業(yè)務(wù)宣傳為輔 ；重點(diǎn)利用央視、衛(wèi)視、航機(jī)媒體、主流平面媒體等全國(guó)性媒介資源進(jìn)行 “ 沃 ”品牌形象的傳播； 在 “ 沃 ” 品牌形象持續(xù)傳播的同時(shí)，根據(jù) 3G業(yè)務(wù)規(guī)劃進(jìn)度，針對(duì)目標(biāo)客戶， 主要利用平面、網(wǎng)絡(luò)、樓宇及線下媒體等逐步進(jìn)行 “ 沃 3G” 、 “ 沃 家庭 ” 、 “ 沃 商務(wù) ” 、 “ 沃 服務(wù) ” 下重點(diǎn)業(yè)務(wù)、服務(wù)的營(yíng)銷宣傳 ， “ 沃 ” 品牌下的 1-2個(gè)重點(diǎn)業(yè)務(wù)計(jì)劃在 8-9月份利用央視及衛(wèi)視推廣； 各省分公司利用當(dāng)?shù)孛襟w及資源，配合總部 有效進(jìn)行 “ 沃 ” 品牌形象落地宣傳 ，并結(jié)合營(yíng)銷對(duì) “ 沃 ” 品牌下的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)進(jìn)行宣傳推廣。 （五）傳播計(jì)劃 1、傳播策略（續(xù)） 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 50 （ 五 ）傳播計(jì)劃 2、階段一：“沃”品牌上市期傳播方案 總體計(jì)劃 “ 沃”品牌推出 5個(gè)月內(nèi)（ 2009年 4月 -9月） 上市廣告先行 快速全面引爆 - 2009年 4月 28日“沃”品牌全面引爆上市 - 迅速建立“沃”品牌形象知名度； 業(yè)務(wù)廣告推進(jìn) 豐富品牌形象 -“ 5.17” 利用報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)推出 3G產(chǎn)品上市廣告 - 豐富“沃”的品牌形象。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 51 （五）傳播計(jì)劃 2、階段一：“沃”品牌上市期傳播方案 新聞宣傳 4.15 4.27(公關(guān)預(yù)熱 ) 4.28 9月 (上市宣傳 ) 猜想預(yù)熱 (引發(fā)關(guān)注 ) 驚喜亮相 （理性 /感性溝通，突出體驗(yàn) ) 電視新聞 網(wǎng)絡(luò)專題 預(yù)熱猜想 聚焦懸疑 引發(fā)多維度猜想 告知 WCDMA優(yōu)勢(shì) 高端訪談 電視 /網(wǎng)媒 平面媒體 影響媒體 技術(shù)優(yōu)勢(shì) 應(yīng)用優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì) 影響大眾 品牌特征 3G優(yōu)勢(shì) 應(yīng)用體驗(yàn) 影響高端 品牌特征 高端體驗(yàn) 應(yīng)用優(yōu)勢(shì) 電視網(wǎng)絡(luò)激發(fā)公眾猜想 定調(diào)理性訴求 理性訴求與感性訴求相結(jié)合 網(wǎng)絡(luò)專題持續(xù)呈現(xiàn)；核心平媒專欄陣地；新聞傳播層次推進(jìn) 主要傳播手段 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 52 “ 沃 ” 品牌上市新聞發(fā)布會(huì) （ 4月 28日 ） ： 宣布 “ 沃 ” 品牌上市，闡釋 “ 沃 ” 品牌主張，演示 3G業(yè)務(wù) ； “ 沃 ” 明星演唱會(huì) （ 9月下旬）： 借助明星號(hào)召力，吸引用戶參與，感受 “ 沃 ” 品牌年輕、時(shí)尚的個(gè)性，推廣 3G業(yè)務(wù)。 （五）傳播計(jì)劃 2、階段一：“沃”品牌上市期傳播方案 公關(guān)活動(dòng) 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 53 （五）傳播計(jì)劃 2、階段一：“沃”品牌上市期傳播方案 上市廣告媒介計(jì)劃 精準(zhǔn)： 使用機(jī)場(chǎng)媒體、辦公樓宇 LCD、醫(yī)院 LCD、電影貼片、校園媒體，借助精準(zhǔn)渠道對(duì)中高端人群及學(xué)生群體進(jìn)行針對(duì)性覆蓋。 廣度： 以電視為主、網(wǎng)絡(luò)、平面為輔組合投放，形成規(guī)模性宣傳陣勢(shì)；上市初期以高頻次、大尺寸、高聲量進(jìn)行廣告發(fā)布；同時(shí)呼應(yīng)先導(dǎo)期媒體選擇。 高聲量、整合宣傳 高聲量、全方位 、創(chuàng)意購(gòu)買，強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì) 投放行程： 4月 28日 9月：其中 4月 28日 6月中最高聲量； 7月中等聲量， 8月 9月底聲量維持露出 中央臺(tái)： 利用央視 A特招標(biāo)段、 CCTV新聞 /1/2/3/5/6/8組合投放。 省級(jí)衛(wèi)視： 選擇晚間黃金時(shí)間段熱播電視劇、周末綜藝節(jié)目等熱點(diǎn)欄目，對(duì)中央臺(tái)進(jìn)行全國(guó)補(bǔ)強(qiáng)。 平面： 選擇全國(guó)性發(fā)行量大的新聞 /財(cái)經(jīng)類報(bào)紙，及新聞 /財(cái)經(jīng) /航機(jī) /體育等雜志，持續(xù)投放。 廣播： 選擇中國(guó)廣播電臺(tái)“音樂(lè)之聲”，以常規(guī)廣告特殊形式合作進(jìn)行持續(xù)傳播。 網(wǎng)絡(luò)媒體： 選擇門(mén)戶網(wǎng)站為主要溝通平臺(tái)，兼顧視頻、音樂(lè)、論壇網(wǎng)站深度合作。 其它精準(zhǔn)投放： 選擇寫(xiě)字樓 LCD、校園媒體、電影貼片等，分人群覆蓋。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 54 （五）傳播計(jì)劃 2、階段一：“沃 3G” 傳播方案 在“沃”品牌統(tǒng)領(lǐng)下， 進(jìn)行 3G亮點(diǎn)業(yè)務(wù)宣傳推廣，在投放媒介上進(jìn)行有效區(qū)隔，與“沃”品牌傳播有效配合； 結(jié)合公司 3G網(wǎng)絡(luò)完成情況，配合饑餓營(yíng)銷策略，分“試商用”和“正式商用”兩階段傳播； 圍繞不同階段的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，根據(jù)目標(biāo)人群媒介接觸習(xí)慣，選擇網(wǎng)絡(luò)、平面等媒體針對(duì)性傳播，凸顯聯(lián)通 3G產(chǎn)品、終端、服務(wù)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。 詳細(xì) 3G業(yè)務(wù)傳播方案由個(gè)人客戶部根據(jù)“沃”品牌整體傳播方案，結(jié)合 3G業(yè)務(wù)營(yíng)銷推廣計(jì)劃安排部署。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 55 “ 沃 ” 品牌形象持續(xù)傳播，投放新版形象廣告； 在全業(yè)務(wù)品牌已具有一定知名度的基礎(chǔ)上，逐步按照客戶群歸類所有業(yè)務(wù)， 形成 “沃 3G” 、 “沃 家庭”、“沃 商務(wù)” 、 “沃、服務(wù)”的全業(yè)務(wù)品牌體系 ，主要借助平面、網(wǎng)絡(luò)等媒體，并 利用公關(guān)活動(dòng)、與終端廠商的聯(lián)合傳播、促銷活動(dòng)等形式， 配合營(yíng)銷進(jìn)行宣傳推廣。 （五）傳播計(jì)劃 3、階段二：“沃”持續(xù)期傳播方案 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 56 1、“沃”品牌及延展傳播規(guī)劃 4月 20日 5月 17日 3G業(yè)務(wù)“試商用”階段 宣傳推廣 8月 1日 10月 1日 12月 31日 （六）傳播行程 “ 沃”品牌持續(xù) 傳播，形象提升 “ 沃”品牌高聲量引爆 強(qiáng)勢(shì)推廣 2009年 注：根據(jù) 3G業(yè)務(wù)規(guī)劃進(jìn)度及營(yíng)銷計(jì)劃，逐步推廣沃 3G 、沃 家庭 、沃 商務(wù)、沃 服務(wù)。 3G業(yè)務(wù)“正式商 用”宣傳推廣 “ 沃 家庭 ” 宣傳推廣 “ 沃 服務(wù)” 宣傳推廣 “ 沃 商務(wù)” 宣傳推廣 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 57 品牌形象 廣告?zhèn)鞑?活動(dòng)推廣 形象廣告一 形象廣告二 借對(duì) WCDMA優(yōu)勢(shì)傳播 闡釋“沃”品牌內(nèi)涵，突出 3G亮點(diǎn)業(yè)務(wù) 展現(xiàn)“沃”帶來(lái)的 創(chuàng)新通信生活 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 2009年 5.17電信日公關(guān)報(bào)道 公關(guān)傳播 4月 28日“沃”品牌上市發(fā)布會(huì) 9月下旬“沃”明星演唱會(huì) 渠道推廣 利用聯(lián)通實(shí)體營(yíng)業(yè)廳、 網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、 10010客服熱線等， 配合階段性傳播進(jìn)行品牌形象推廣和亮點(diǎn)業(yè)務(wù)推廣 （六）傳播行程 2、“沃”品牌形象及 3G業(yè)務(wù)傳播行程 階段一 階段二 4月 28日品牌上市廣告發(fā)布 3G業(yè)務(wù)推廣 “ 試商用”階段宣傳推廣 “ 正式商用”階段 宣傳推廣 5.173G業(yè)務(wù)廣告發(fā)布 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 58 （七）廣告應(yīng)用示意 雜志連續(xù)投放 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 59 （七）廣告應(yīng)用示意 候車亭 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 60 （七）廣告應(yīng)用示意 地鐵換乘通道 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 61 （七）廣告應(yīng)用示意 戶外大牌 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 62 （七）廣告應(yīng)用示意 雙層巴士 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 63 一、 2009年度總體傳播計(jì)劃 二、 企業(yè)品牌傳播方案 三、 全業(yè)務(wù)品牌傳播方案 四、 工作安排 目錄 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 64 3.31 4.28 4.15 完成“沃”品牌基礎(chǔ) VI、終端 UI規(guī)范 4.10 完成“沃”品牌廣告應(yīng)用規(guī)范初稿 完成 整體品牌傳播方案 完成“沃”品牌形象廣告創(chuàng)意 完成“沃”品牌發(fā)布會(huì)方案 4月 8日 啟動(dòng)企業(yè)品牌形象宣傳 完成“沃”品牌公關(guān)傳播方案 4月 28日 啟動(dòng)“沃”品牌形象廣告投放 完成“沃”品牌形象廣告制作 4月 15日 啟動(dòng)“沃”品牌預(yù)熱公關(guān)宣傳 4月 28日 召開(kāi)“沃”品牌亮相發(fā)布會(huì) （一） 整體工作進(jìn)展情況 5.17 9.31 5.17啟動(dòng) 3G業(yè)務(wù)“試商用” 階段宣傳推廣 “ 沃”品牌形象強(qiáng)勢(shì)傳播 “ 沃”品牌強(qiáng)勢(shì)傳播 3G業(yè)務(wù)“試商用” 階段宣傳推廣 完成“沃”品牌廣告應(yīng)用規(guī)范 完成企業(yè)品牌品牌廣告制作 3G業(yè)務(wù)“正式商用” 階段宣傳推廣 “ 沃”品牌形象持續(xù)傳播 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 65 （二）總部工作安排 企業(yè)品牌 創(chuàng)意制作企業(yè)品牌形象廣告； 4月 8日起利用央視、衛(wèi)視、航機(jī)媒體投放廣告，同步配合進(jìn)行公關(guān)宣傳。 “沃”品牌 設(shè)計(jì)制作“沃”品牌 VI規(guī)范； 創(chuàng)意制作“沃”品牌形象上市廣告并下發(fā)； 創(chuàng)意制作 3G業(yè)務(wù)廣告并下發(fā)； 4月 15日起， 利用全國(guó)性媒介進(jìn)行公關(guān)軟文宣傳； 4月 28日，組織召開(kāi)“沃”品牌上市發(fā)布會(huì)； 4月 28日起，主要利用央視、衛(wèi)視、平面、機(jī)場(chǎng)等全國(guó)性媒介進(jìn)行“沃”品牌形象強(qiáng)勢(shì)傳播； 5月 17日起，主要利用網(wǎng)絡(luò)、平面等媒體進(jìn)行 3G業(yè)務(wù)營(yíng)銷宣傳。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 66 項(xiàng)目 VI規(guī)范 第一階段“沃”品牌形象 第二階段 “ 沃 ” 品牌形象 主要內(nèi)容 電視 廣告 平面 廣告 網(wǎng)絡(luò) 廣告 廣播 廣告 電視 廣告 平面 廣告 網(wǎng)絡(luò) 廣告 廣播 廣告 形象 TVC 3套 系列稿2套 根據(jù)平面廣告延展 30秒、15秒 形象TVC 1套 系列稿1套 根據(jù)平面廣告延展 30秒、15秒 下發(fā)類型 上傳品牌管理網(wǎng)站 下發(fā)時(shí)間 2009年 4月 20日 2009年 9月中旬 （二）總部工作安排（續(xù)） 說(shuō)明： 公關(guān)軟文隨時(shí)上傳品牌管理網(wǎng)站； 第一階段 3G業(yè)務(wù)宣傳物料 5.17前上傳品牌管理網(wǎng)站。 “ 沃”品牌宣傳物料 企業(yè)品牌宣傳物料 企業(yè)品牌形象 TVC廣告及公關(guān)軟文已上傳品牌管理網(wǎng)站。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 67 （三）分公司品牌宣傳工作要求 “ 沃”品牌推出前： 利用當(dāng)?shù)仉娨暶襟w及自有資源進(jìn)行宣傳